广告学讲义新.docx

第一章广告业与广告媒体
第一节 概说
一、 广告概念
1、 广而告之Advertising Advertere Reklame R’eclame）
2、 包顿（Neil H .Borden）：广告者是把想要购买财货或劳务的人，或者为了对企业、商标等采取善意的行为，或使其抱持好感，向特定的大众告知，或予以影响为目的，将讯息用视觉或语言向他们所作的活动。
3、 高立（R.H.Colley）：广告是一种有费的大众传播，其终极目的在于传达商业讯息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取行动，一般所谓销售商品或劳务。
4、 经营学者Paul N.Nystrom：是将商品、劳务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动向潜在的消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。
5、 行销协会：广告是由明示的广告主，将其创意、劳务、商品等，以有费的方式所做的非当面提示、推荐。
二、 广告意义
（一）广告的基本特征
1、 明示广告主
2、 以商品、劳务、创意为内容
商品：阐明品牌、性能、特征、便利性；服务如银行、
保险、航空、铁路要阐明服务；还可以针对特定的观念：
信誉、形象公共服务。
3、 非当面传播
4、 有费（发布讯息）
（二）起到的作用（意义）
1、确认识别产品
2、传达有关产品的讯息
3、引起新使用者对新产品的尝试，并促使目前使用者购买
4、刺激某一产品的分配
5、增加对产品的使用
6、增加对品牌的偏好及信任度
附件：分类检核表：
1、按照广告性质分类
商品、企业、商品企业、公共广告、政府公告、个人广告
2、依照传播媒体（大众传播，SP）
3、依诉求对象（产业、消费者）
4、依揭露地区（全国、地方）
5、 依据商品种类
衣着、食品、建筑、交通工具、化妆品、文具

三、 广告的起源（现代广告）和分类
（一） 起源
1、古代
2、 现代1869艾耶父子
3、 营销的发展经历（代理业）：
A生产阶段 B 销售阶段C营销阶段
（二）广告业的分类
1、 受众：小众传播（直投杂志、业界报、都会报、
情报杂志）、大众传播、中众传播：影象应答系统、
2、 以期间为主的分类：长期、短期
3、 以地区为主的分类：全国和地方
4、 以性格为主的分类：海报看板（poster board）
影像揭示板（video sign）、广告塔、CI、DM（derect mail）、传单、月历
5、 感觉分类：视觉、听觉、视听觉和嗅觉
6、 一般媒体形态：印刷媒体、电波媒体
7、 接受者立场：直接、间接
附件：如何是户外广告凑效检核表：
1创意——视觉惊异感
2简洁（不超过7个字最佳）
3个别适用（诉求对象）
4、 诙谐幽默、富有情感
5、 色彩丰富？
6、 位置适当
第二节 广告经营
一、 广告业概述
1、 现有形式（广告部门、广告代理业、广告公司）
2、 广告代理业发展（advertising agency）广告
主从事广告业务的专门企业。1800英国伦敦White&sun
1841珀玛Palmer镜报
1884江藤直纯“弘报堂”1959温春雄 东方广告社
1） 版面销售时代WHITE SUN
2） 版面掮客时代（Space Broke）
3）广告技术服务时代
4）行销导向时代
5）生活导向时代（定位）
二、 广告公司
1、 三大部分：业务AE（account executive）、
制作部门（artderector、copywrite、designer、photographer）
媒体部门：代理商
2、 广告业务运作空间：广告主与广告公司“共鸣空间”、
媒体公司（代理）“ “剀切空间”
“支持空间”
“信赖空间”
三、 收费问题
1、 广告公司如何收费
（1） 媒体费用（固定）
（2） 制作费用（因个案不同，事先
预估方式收费计算公式（平均价格X小时数+外付成本X117.65%）；
事先议定固定收费；代办费、独立服务费用
2、 广告客户的付款期限：30天以内 票期限制
3、 合同（代理商品和服务、收费标准和付款
期限、中止合同条件）
企划、媒体选择、预定广告时空、设计广告、广告管理、调查、市场计划、EVENT
第三节 广告媒体
一、 媒体计划及选择
媒体计划与媒体选择
1、媒体目标：到达率、频度、影响效果、总视听
率、连续性
2、影响媒体选择的条件：
1） 活动目标及策略
2） 每一种媒体的视听众其规模和特性
3） 地理上的范畴
4） 每种媒体的注意力、揭露及刺激价值
5） 成本效益
二、 广告媒体的形形色色
1、 印刷媒体：（print media）（报纸、杂志）
medium具有传播功能的所有传播工具
2、 电波媒体：（electric media）（广播和电视）
TV =VIDEO+AUDIO
3、 新媒体时代的广告特征
1） 文字多重播映
2） 快捷通信系统
3） 机构机能的智能化（有机体）
新媒体战略要素：WHO、WHEN、HOW
4、 广告日程形态：
A连续型（不使消费者忘记；涵盖购买周期；省钱）
B间歇型（必要时候发稿；集中各种媒体，短期效果）
C脉动型（折中形态，兼具两者）

第二章 广告计划、表现与创作
第一节：广告计划
一、 行销计划与广告计划
1行销计划的要素：A情势分析B行销方针C行销
策略（第一步，选择目标市场；对目标市场研究，决定
有效成本）
D活动计划
2、广告计划：广告分析、广告目标、广告策略
A广告目标实现的条件：
“广告金字塔”（知名度、理解度、确信度、购买意愿
购买行动）
B策略：产品概念、目标视听众、传播媒体、广告趣旨
二、 广告计划的本质
1相关于广告的活动的一般过程：计划、实施和测定（6个月~5年）“问题”与“时机”
2广告实施活动：在某一主题之下，制定广告计划，并按计划实施。
3、计划要目：
A广告目标：提高知名度？理解度？；提高指名购买者
招徕顾客
B商品种类：消费？生产？劳务？
C广告期间：长期、短期
D地区：全国？特定地区
E广告媒体：综合运用报纸、杂志、电视、电台、
DM、POP？；只用特定媒体
F商品生命周期位置：开发新市场？扩大原有市场占有率？维持市场？

三、 广告计划作业流程
1组织制作小组（行销、创作、媒体、销售促进SPsales promotion部门）
2组织会议（产品研究、市场分析、广告分析、消费
者分析、流通分析、企业研究）
3、战略概要（行销、创作、媒体、促销）
4工作日程表确认(时间、地点、任务、人物)
附件：
市场调查要项：
1、 市场规模（同行业数额、数量）
2、 市场构造（消费特征性别年龄、地域、城市特征、季节）
3、 竞争状态（品牌占有率、季节变动原因）
4、 潜在市场资料
5、 将来性情报（专家）
6、 业界情报（同行业的生产可能性数量、质量）
7、 流通阶段情报
四、 明确广告目标（六M）
1、 商品（merchandise）
2、 市场（market）
3、 动机（motives）
4、 讯息（message）
5、 媒体（media）
6、 测定（mesaurements）
五、 撰写广告计划案
行销战略：
1目标
A企业目标
B行销（销售目标、占有率目标）
C广告目标
D广告目标的根据
2构想
A内容
B根据
3市场背景
4标的（市场）
5消费者特征
6地区战略
7季节战略
8品牌和品牌战略
9可期待的市场机会
10销售方法和行销手段
11产品特性确认
A消费者的态度和印象
B用途和用法
C特征（大小、色彩和形状）
D价格
E可能产生的问题与对策
12对企业的态度与印象
13路径政策
14预算及分配
15对创作上的要求
16对媒体要求
17对SP部门要求
18竞争战略

第二节：广告表现
一、 从构想到表现
创作（构想表现）项目：
1传播目标
2目标
3表现构想
4表现副构想
5竞争关键点
6受众喜好的气氛
7根据创作选择媒体
8 提高传播效果的关键

二、 有效的广告表现
三、 广告表现决策步骤
四、 广告表现形态
电视广告：示范型、证言型、人生片段型、问题解决型
生活形态型、动画型（幻想型、气氛或印象型、音乐型
人物象征型、专门技术型和科学证据型）
五、 广告表现三要素
Baby Beauty Best
六、 广告表现手法 理性诉求（硬信息，软信息）
效果情报法、诉求方法（理性、感性、情理结合）、提示法、注意涣散法、比较方法、冷讯息方法。
第三节：广告创作
电视广告制作：
1、 电视广告剧本：
1） 音效的声音、对白以及音乐
2） 活动的影象场景及指示
诚实的发表、实地示范、推荐证明、生活片段
生活形态、漫画制作
2、 电视广告制作步骤：
1） 事前阶段：角色分配、安排拍摄场地、估计成本、道具准备、服装
2） 广告拍摄和录音
3） 事后制作：剪辑、过带、录制音效、配音、复制影片或录影带
附录：
制作人、导播、助理导播、现场指导、主控室导播
场务管理、音效设计、主持人、演员、播音员、
美术指导、道具管理、服装管理、化妆师、技术
指导、按钮师、摄影师、摄影助理、成音控制、
麦克风操作员、灯光师、助手、摄影控制、灯光
控制、图象转换、放映机控制、放映师、主控图象
转换、主控成音控制。

第三章销售促进

一、 SP的概念与意义

1、在商品选择场所直接向消费者刺激欲求，促成购买行为的活动。涉及报纸夹页、悬挂展示物、海
报、POP、DM等“为促进某商品或劳务的销售，激发短期购买动机”
——Philip Kotler（美国行销学专家）
2、广义与狭义的分别：
广义：推广（promotion）
狭义：去除广告（媒体行为）、人的销售、发布讯息。

指Display show及展示、示范表演。
3、 SP领域：
在企业——销售业务——消费者
1）对消费者——新商品认知、分发样品、试用，唤起
理解和体验。
2）对销售业者——对象是商场、零售业
3） 对公司内部推销人员和相关部门——产品销售重点
4、 传播组合中的SP手段：
1） 广告活动
2） 直销促进
3） 发布讯息
4） 人员销售
5、 推展活动程序：
1） 确定销售目标金额
2） 确定商圈
3） 确定手段
4） 预算
5） 活动日程
6） 实施
6、 EVENT
二、 有效的SP检核表
1、 有足够的样本、赠品
2、 样品（赠品）品牌标识
3、 充裕的预算
4、 不要强调减价
5、 策划竞赛的地点——销售现场

第四章广告心理与广告策划
一、 广告心理
1、 消费行为的复杂性——综合行为科学（人类学、心理学、社会学）及传播（写作、戏剧、制图、摄影）
2、 消费中的市场隔区：市场按照地质学、人口统计学、人类行为科学、心理描绘进行分隔
附件：城市女性市场区隔
1） 未婚组
准备结婚群；有男友；无男友；独身主义者
2） 已婚组
无小孩；俩人工作；一人工作；有小孩；小孩年纪
欲望——动机
注意：
注意力、趣味、欲望、记忆、行动。
3、 成人（男性）消费心理特征：
1） 冷静、否定冲动、从肯定现状出发
2） 仔细辨认商品真伪——重视品质，质比量重要
3） 顾及社会与个人生活的协调与均衡
4） 重视安定、悠闲舒畅的步调——有计划性，回归自然的倾向、非刺激、冷静观察
5） 重视生活背景，对资讯的限定多
附表（消费关注点）
食欲、为了儿童、健康、性、母亲、梦想、情绪、满足感、名利、社交、幽默趣味、容貌、清洁、睡眠
4、 广告动机《广告心理学》W.D.Scotte
色彩心理 黑白灰
5、 错觉与统觉
1） 知觉被外在事物蒙蔽，对长短、距离、大小、黑白线、影象等作出非常规判断。
正方形：错觉率3% 高1：宽1.03
四方形——拘泥 圆形——愉快 三角——活泼
高1.5 底边1
错觉美术——OP艺术
moiré’现象（波纹现象）——斜线穿过水平线，斜线
与水平线的交点会加重厚度，在印刷中防范，而OP
艺术却探究，使成为动机。
2） 统觉：新旧观念相隔阂的历程。新来观念受到既存观念的化合，也称类化。学校教育——统觉理论
3） 广告要在消费者既有经验未消失的时候，加二手动作
贡布里希《视觉与眼睛》
引发（诉求）消费者对此类商品或服务的经验，引起
兴趣和共鸣。
6、 曲线心理（三要素形状、节奏和方向）
7、 广告与性

二、 广告策划
1、 广告战略与战术
1） 广告战略：广告目的、（基本战略、表现战略、媒体战略）、预算
2） 战术：市场环境、广告标底、条件整理、表现手法、形成行动计划
2、 广告策划的原则：独创性、目的性、统一思想、连续性、集中性
3、 广告战略的五大要素：目标、构想、时机、地区、媒体。
4、 广告主题策划类型：
新奇、舒适享受、整洁、方便、经济、时尚、美、情爱、娱乐交际、快乐、承诺与保证、效能
5、 广告表现策略：
A包装的信息传达—主题
B平面创意
C材料、肌理效果
6、 策划书编写：
1） 封面（关于。。。。。广告策划书，组织（成员）
2） 目录
3） 前言（WHY、WHAT）
4） 市场分析（定位）
5） 企业分析（目标、任务）
6） 产品分析
7） 企业营销战略分析
8） 销售
9） 广告战略（广告目的、解决办法）
10） 公共关系战略
11） 广告媒介战略（媒体类别，原因，如何使用）
12） 广告预算分配
13） 广告的统一设计
14） 广告效果评估

第五章 广告伦理
一、 广告的社会及法律问题
1、 美国的广告管制部门：
贸易委员会、传播委员会、证券交易委员会
1980年，美国国会
限制司法权
广告著作权保护：商标、商号、劳务标志、象征人物
检定标志、集体标志
2、 中国的广告法1994年10月27日

二、 广告审查（消费者组织）
1） 美国：1936年生态环境问题（美国经营改善协会）
2） 英国：英国规格协会；消费者协会
3） 法国：消费者联盟、广告审查局
4） 西德：消费者团体联盟（主妇同盟、消费者
同盟）
5） 日本：JARO广告审查机构（组织）
三、 国际商业广告的从业标准
1、 广告一般准则：
1） 刊登广告主
2） 刊登广告的制作组织
3） 刊登出版商、代理商和媒体商
2、 道德标准：
1） 遵守所在国家法律，不违背当地固有道德和审美观
2） 凡能够引起轻视和非议的广告，均不能刊登；
不应利用迷信和一般人盲从的心理。
3） 广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语手法，歪曲事实
4） 禁止夸大宣传和欺诈用语。
3、 广告活动的公平原则（不正当竞争）

第六章 中国广告业的发展
一、 大陆广告的复兴（1975~1985）
1、 广告的恢复
上海广告装潢公司1952
上海广告公司1962 制作手法——简单告白+艺术装饰（月份牌）
2、 广告复兴 丁允朋《文汇报》
3月15日瑞士雷达表
1981.4 中国广告联合总公司《中国广告》杂志
1983.12.27中国广告协会成立
任小青

二、现代广告探索的早期工作（1985~1992）
“福达”
1、 活动热——从促销到树名
2、 整体战略阶段
三、广告探索的动荡与发展（1992~）
1、 全民办广告
1992年邓小平南巡
“一部电话，一张嘴；一点关系两条腿”1995年48082户
2、 媒体竞卖
1993年1.9~2.1万元/15秒 版面
3、 外资广告公司大举进入
电通.扬罗必凯公司——电扬广告公司 250多家
4、广告法制建设与广告发展，规划