市场营销学简答题.docx

简答题目录

1.1．如何理解客户观念的涵义及其适用条件?
1.2．大市场营销具有哪些特点?
1.3．简述经济学对市场营销学的影响。
2.1．战略与战术有哪些区别?
2.2．简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。
2.3．企业所规定的目标必须符合哪些要求?
2.4．国内某家电生产公司一直以来生产多种家用电器，如：彩电、冰箱、洗衣机等。最近公司的高层领导人决定进入手机市场，为了更好地制定投资组合计划，公司的高层领导人决定将其所有业务划分为若干“战略业务单位”。请简要回答：一个战略业务单位具有的特征有哪些?
2.5．简述运用多元化增长战略需注意的事项。
2.6．简述企业战略计划过程的步骤。
2.7．简述定点超越的步骤。
3.1．理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质?
3.2．简述市场营销调研中的定量研究与定性研究。
3.3．简述观察法的优缺点。
3.4．调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些?
3.5．运用加权平均法综合各个专家的估计值时，怎样确定权数?
3.6．简述销售人员综合意见法的主要优点。
3.7．简述专家意见法的优缺点。
3.8．影响统计需求分析法进行市场需求预测有效性的原因有哪些?
4.1．如何理解市场营销学对市场的分类?
4.2．公众的主要类型有哪些?
4.3．简述消费者的储蓄对消费支出的影响。
4.4．简述社会文化各要素对市场营销的影响。
5.1．知觉的选择性主要体现在哪些方面?
5.2．联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题?
5.3．简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义。
5.4．组织市场购买行为有哪些特点?
5.5．某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成?
5.6．简述影响产业购买者决策的主要因素。
5.7．简述供应商营销的内容。
5.8．简述中间商购买行为的主要类型。
5.9．简述政府采购时可以不实行招标的例外情况。
5.10．简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。
5.11．简述产业购买者的行为类型有哪些。
5.12．产业市场与消费者市场的差异是什么?
6.1．如何识别企业的竞争者?
6.2．为什么不同战略群体之间存在竞争?
6.3．当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生怎样的反应?
6.4．简述企业如何选择对竞争者采取的对策。
6.5．简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。
6.6．市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象?
6.7．理想的“补缺基点”应具备哪些特征?
7.1．简述无差异市场营销的优缺点。
7.2．简述可供企业选择的目标市场涵盖战略及其选择时应考虑的主要因素。
7.3．简述差异性市场营销的优缺点。
7.4．市场定位的第一步要做好哪些工作?
7.5．企业在什么情况下需要考虑重新定位?重新定位时需考虑哪些主要因素?
7.6．什么是避强定位?它有何特点?
8.1．根据不同的分类方法，产品可以分为哪些类别?
8.2．简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义。
8.3．企业为什么采取产品向下延伸策略?
8.4．举例说明产品延伸策略与品牌扩展策略的区别。
8.5．简述品牌使用者策略。
8.6．在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?
8.7．简述企业采取多品牌策略的主要原因。
8.8．某高科技企业利用3年的时间终于掌握移动存储技术，并且利用这种技术开发出了新一代可移动硬盘盒，该产品是当前移动存储产品中的新成员。为了在该产品的介绍期就取得很好的销售绩效，该企业为该产品制定了详细的市场营销战略。请简要回答：介绍期产品的市场营销决策主要有哪几种?
8.9．早期大众这类新产品采用者有何特征?
8.10．意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征?
8.11．新产品开发过程是由哪些阶段构成的?
9.1．简述企业的定价目标的主要类型。
9.2．如何理解需求弹性?
9.3．简述完全竞争的市场必须具备的条件。
9.4．筒述不同形式寡头竞争及其定价策略。
9.5．简述纯粹垄断的类型及其定价策略。
9.6．简述成本加成定价法受到企业界欢迎的原因。
9.7．2002年夏天，飞鸿皮衣制造厂出现了销售量下降、资金运作困难等一系列问题。企业有关领导人认为产生这些问题的原因主要有两个：一是夏季是皮衣销售的淡季，顾客购买量减少；二是货款的回收率比较低。为此，有关领导决定采取一定的价格折扣和折让政策，以鼓励顾客及早付清货款并促进淡季购买。请简要回答：可供飞鸿皮衣制造厂选择的折扣和折让政策主要有哪几种?
9.8．可供企业选择的心理定价策略有哪些?
9.9．简述企业实施需求差别定价法应具备的条件。
9.10．引起企业降价的主要原因有哪些?
9.11．引起企业提价的主要原因有哪些?
9.12．企业可以从哪些方面估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应?
9.13．简述不同市场结构下的企业反应。
9.14．市场主导者争取降价的原因是什么?
9.15．简述企业应对变价需考虑的因素。
9.16．简述地区定价策略的五种形式。
9.17．产品组合定价策略的主要形式有哪些?
10.1．简述分销渠道的主要职能。
10.2．从市场展露程度的角度，简述啤酒这种产品适合采用的分销形式。
10.3．海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素?如何设计?
10.4．代理商能为制造商创造较高的销售额的原因有哪些?
10.5．简述分销渠道的管理内容。
10.6．测量中间商的绩效的方法有哪些?
10.7．生产者可借助哪些势力来赢得中间商的合作?
10.8．简述渠道冲突管理的主要内容。
10.9．预防、化解渠道冲突的策略有哪些?
10.10．简述物流的目标及其具体要求。
10.11．处理客户服务水平与物流成本的关系可选择的策略有哪些?
10.12．简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。
10.13．简述渠道冲突的概念及类型。
10.14．影响分销渠道设计的因素是什么?
11.1．广告在产业用品促销中的功能有哪些?
11.2．简述使用竞争对等法确定广告预算的前提条件及其局限性。
11.3．某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点?
11.4．广告销售效果测定的方法有哪些?
11.5．某保险公司采用了一套完善的保险代理人制度。该公司拥有上万个保险代理人，这些代理人与每一个可能成为购买者的人面对面交谈以促成对保险的购买。由于对这个庞大的销售队伍管理比较完善、科学，该保险公司取得不错的业绩。请简要问答：该保险公司所采用的促销方式是什么?同其他促销方式相比其所具有的优势或优点主要有哪些?
11.6．简述人员推销策略的概念及内容。
11.7．如何对企业销售人员进行评价?
11.8．简述推动销售促进迅速发展的主要因素。
11.9．简述宣传策略的作用。
11.10．简述影响促销组合的主要因素。
12.1．企业计划人员在哪些方面要依赖企业市场营销部门?
12.2．简述市场营销计划的内容。
12.3．简述市场营销组织的目标。
12.4．研究开发部门与市场营销部门的合作，可采用哪些方式?
12.5．建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作?
12.6．简述市场型组织的基本形态和优缺点。
12.7．简述矩阵型组织产生的两种情况。
12.8．市场营销组织需要调整的原因主要有哪些?
12.9．建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作?
13.1．专业计划人员与市场营销人员缺乏必要的沟通和协调，会导致哪些问题的出现?
13.2．市场营销执行过程有哪几个步骤?
13.3．简述年度计划控制的步骤。
13.4．企业进行广告效率控制，应至少做好哪些方面的统计?
14.1．简述罗斯的显要义务理论对于营销道德建设的意义及其缺陷。
14.2．简述社会公正理论对营销道德建设的意义及其局限性。
14.3．简述产品策略中的不道德行为的主要表现。
14.4．简述定价策略中的不道德行为的具体表现。
14.5．简述渠道策略中的不道德行为的具体表现。
14.6．简述广告策略中的不道德行为的具体表现。
14.7．简述社会责任对企业营销的影响。
14.8．企业的主要社会责任是什么?
15.1．简述CRM的获取顾客的功能。
15.2．实施CRM，做好顾客开发，需做好哪些工作?
15.3．利用CRM中的数据库，将顾客数据充分利用起来，会产生怎样的成效?
15.4．绿色营销者是如何在营销组合中强调绿色因素的?
15.5．企业应怎样为顾客提供便利?
15.6．整合营销传播和营销有什么区别?
15.7．简述整合营销传播过程要经历的主要步骤。
15.8．简述交易营销与关系营销的主要区别。
15.9．根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为哪几个层次?
15.10．简述绿色营销的实施过程。
15.11．简述网络营销的特点。

简答题答案

1.1．如何理解客户观念的涵义及其适用条件?答：(1)所谓客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。(2)贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
1.2．大市场营销具有哪些特点?答：(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。(2)大市场营销的涉及面比较广泛。(3)大市场营销的手段较为复杂。(4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
1.3．简述经济学对市场营销学的影响。答：(1)古典经济学的贡献。亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。他给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用。(2)相关经济学科的贡献。其他经济学家也提出了有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为。很多市场营销学者都大量使用了经济学中有关企业的概念。(3)经济学概念对市场营销学的影响。经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念。
2.1．战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念；(2)战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；(3)战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势；(4)战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作；(5)战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。
2.2．简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。答：战略计划人员至少需在五个方面依赖企业市场营销部门：(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
2.3．企业所规定的目标必须符合哪些要求?答：为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：(1)层次化。一个企业(尤其是大企业)通常有许多目标，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。(2)数量化。以数量来表示企业的目标。这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程。(3)现实性。企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。(4)一致性。各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。
2.4．国内某家电生产公司一直以来生产多种家用电器，如：彩电、冰箱、洗衣机等。最近公司的高层领导人决定进入手机市场，为了更好地制定投资组合计划，公司的高层领导人决定将其所有业务划分为若干“战略业务单位”。请简要回答：一个战略业务单位具有的特征有哪些?答：一个战略业务单位应具备以下特征：(1)它是单独的业务或一组有关的业务；(2)它有不同的任务；(3)它有其竞争者；(4)它有认真负责的经理；(5)它掌握一定的资源；(6)它能从战略计划中得到好处；(7)它可以独立计划其他业务。
2.5．简述运用多元化增长战略需注意的事项。答：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的庞大。
2.6．简述企业战略计划过程的步骤。答：企业战略计划过程的步骤为：(1)规定企业任务；(2)确定企业目标；(3)安排业务组合；(4)制定新业务计划。
2.7．简述定点超越的步骤。答：(1)明确目的和目标；(2)确定量化方法和信息来源；(3)选择定点超越的对象；(4)测量和描述本企业；(5)测量和描述定点超越对象；(6)对比；(7)建议与策划；(8)计划的执行与控制。
3.1．理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质?答：(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
3.2．简述市场营销调研中的定量研究与定性研究。答：(1)定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，必须高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实。(2)定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。
3.3．简述观察法的优缺点。答：观察法的主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。此外，被观察者的行为或环境无法加以控制。
3.4．调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些?答：调查法收集市场营销数据由四个主要步骤组成：(1)确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。(2)制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。(3)收集数据。在确定了研究战略之后，市场营销调研人员还需进行数据的实地调查、收集工作。(4)分析数据。调查法的最后一项工作，是从大量数据中抽象出重要的证据，来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。
3.5．运用加权平均法综合各个专家的估计值时，怎样确定权数?答：权数的确定有四种选择：(1)对各个专家的估计值给予相同的权数。(2)对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。(3)根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。(4)对过去估计较准的专家给予较高的权数。
3.6．简述销售人员综合意见法的主要优点。答：(1)销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。(2)由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。(3)通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
3.7．简述专家意见法的优缺点。答：专家意见法的主要优点是：(1)预测过程迅速，成本较低。(2)在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。(3)如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：(1)专家意见未必能反映客观现实。(2)责任较为分散，估计值的权数相同。(3)一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
3.8．影响统计需求分析法进行市场需求预测有效性的原因有哪些?答：(1)观察值过少。(2)各变量之间高度相关。(3)变量与销售量之间的因果关系不清。(4)未考虑到新变量的出现。
4.1．如何理解市场营销学对市场的分类?答：市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：(1)消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。(2)生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。(3)中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。(4)政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。(5)国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
4.2．公众的主要类型有哪些?答：公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：(1)金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。(2)媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。(3)政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。(4)市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。(5)地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。(6)一般公众．即一般群众。(7)企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
4.3．简述消费者的储蓄对消费支出的影响。答：储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。但是，在一定时期内储蓄的多少将影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期内货币收入不变的情况下．如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少：反之．如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。．
4.4．简述社会文化各要素对市场营销的影响。答：(1)教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求。影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。(2)宗教信仰。千百年沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种生活方式和消费模式，影响着人们的消费行为。(3)价值观念。对于受不同价值观念影响的消费者群体来说．营销管理者应研究并采取不同的营销策略。(4)道德规范。不同的道德规范决定人们不同的交往行为．决定不同的家庭模式及消费方式．因而对人们的消费心理与消费行为有重要影响。(5)消费习俗。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式，从而影响着消费者的需求偏好和价值判断。(6)消费时尚。消费时尚在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。
5.1．知觉的选择性主要体现在哪些方面?答：知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。人们要经历三种知觉过程：(1)选择性注意。是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。(2)选择性扭曲。是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。(3)选择性保留。是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
5.2．联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题?答：(1)产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。(2)属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。(3)品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。(4)效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。(5)评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
5.3．简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义。答：研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的营销计划。
5.4．组织市场购买行为有哪些特点?答：(1)派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。(2)多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成。(3)过程复杂。组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。(4)提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。
5.5．某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成?答：采购中心是指所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：(1)使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。(2)影响者。即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。(3)采购者。即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。(4)决定者。即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。(5)信息控制者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员。
5.6．简述影响产业购买者决策的主要因素。答：(1)环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。(2)组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。(3)人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系影响产业购买者的购买决策和购买行为。(4)个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行动。
5.7．简述供应商营销的内容。答：(1)确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等。(2)积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。由于这种营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向营销”。
5.8．简述中间商购买行为的主要类型。答：(1)购买全新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。(2)选择最佳卖主。选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。(3)寻求更佳条件。寻求更佳条件是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件。
5.9．简述政府采购时可以不实行招标的例外情况。答：(1)涉及国家安全和机密的。(2)采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。(3)原采购项目的后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的。(4)因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的。(5)经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件作出实质性响应而导致招标无法进行的。
5.10．简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。答：消费者在购买决策过程中可能扮演的角色有：(1)发起者；(2)影响者；(3)决策者；(4)购买者；(5)使用者。
5.11．简述产业购买者的行为类型有哪些。答：产业购买者的行为类型大体有三种。(1)直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。(3)全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。
5.12．产业市场与消费者市场的差异是什么? 答：产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面．又与消费者市场有着明显差异。具体而言，有以下几点：(1)与消费者市场比较。产业市场上购买者的数量较少，规模较大；(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区；(3)产业市场的需求是引申需求；(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求；(5)产业市场的需求是波动的需求；(6)专业人员购买；(7)直接购买；(8)互惠；(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
6.1．如何识别企业的竞争者?答：通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。(1)产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。(2)市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
6.2．为什么不同战略群体之间存在竞争?答：这是因为：(1)某些战略群体可能具有相同的目标顾客；(2)某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；(3)属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。
6.3．当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生怎样的反应?答：(1)从容不迫型竞争者。一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。(2)选择型竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面(如增加广告预算、加强促销活动等)却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。(3)凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，同行业的企业都避免与它直接交锋。(4)随机型竞争者。有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。
6.4．简述企业如何选择对竞争者采取的对策。答：企业可根据以下几种情况做出决定。(1)竞争者的强弱。多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这样做可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少。反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这样做可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。(2)竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相似的竞争者，因为其结果很可能对自己反而不利。(3)竞争者表现的好坏。每个行业的竞争者的表现都有好坏之分，那些表现好的企业试图组成一个只有好的竞争者的行业。他们试图使本行业竞争者的市场营销活动控制在协调合理的范围之内，遵守行业规则，凭自己的努力扩大市场占有率，彼此在市场营销因素组合上保持一定的差异性，从而减少直接的冲突。
6.5．简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。答：(1)建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。(2)收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等．都可成为情报来源。(3)评价分析。对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类。(4)传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。
6.6．市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象?答：战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：(1)攻击市场主导者。这种进攻是风险很大的．然而也是吸引力很大的。挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点。找到主导者的弱点，就可作为自己进攻的目标。(2)攻击与自己实力相当者。挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。(3)攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者。可夺取它们的顾客。甚至这些小企业本身。
6.7．理想的“补缺基点”应具备哪些特征?答：(1)有足够的市场潜量和购买力。(2)利润有增长的潜力。(3)对主要竞争者不具有吸引力。(4)企业具备占有此补缺基点所必需的能力。(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者。
7.1.简述无差异市场营销的优缺点。答：(1)这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。(2)其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。
7.2．简述可供企业选择的目标市场涵盖战略及其选择时应考虑的主要因素。答：(1)有三种目标市场战略，即无差异性市场营销、差异性市场营销及集中性市场营销。(2)应考虑的因素共五点，即：企业资源；产品同质性；市场同质性；产品生命周期阶段；竞争对手的战略。
7.3．筒述差异性市场营销的优缺点。答：(1)优点在于：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。(2)差异性市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和市场营销费用增加。
7.4．市场定位的第一步要做好哪些工作?答：(1)分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位作出正确的估计和评价；(2)评估目标市场的潜量，目标市场的需求满足程度如何，它们确实还需要什么；(3)针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求，决定企业应该做些什么，衡量企业的条件和能力是否能做到。
7.5．企业在什么情况下需要考虑重新定位?重新定位时需考虑哪些主要因素?答：(1)企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：①竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。(2)企业在重新定位前，需考虑两个主要因素：①企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；②企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。
7.6．什么是避强定位?它有何特点?答：(1)避强定位是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。(2)其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。由于它风险较小，成功率较高，很多中小企业乐意采用。但空白的子市场往往也是有一定难度的市场，需要企业在营销技巧和营销努力等各方面要比竞争对手有更多的投入。
8.1．根据不同的分类方法，产品可以分为哪些类别?答：(1)按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。(2)根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。(3)产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。
8.2．简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义。答：(1)加大产品组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；(2)增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司；(3)加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力；(4)加强产品组合相关性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。
8.3．企业为什么采取产品向下延伸策略?答：(1)企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；(2)企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；(3)企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；(4)企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。
8.4．举例说明产品延伸策略与品牌扩展策略的区别。答：(1)产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。例如企业原来生产高档品，后来决定采用低档品策略。(2)品牌扩展策略是指企业利用成功品牌名称的声誉推出改良产品或新产品，例如某食品生产企业推出相同品牌的服装。
8.5．简述品牌使用者策略。答：企业有三种可供选择的策略：(1)企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；(2)企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；(3)企业可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
8.6．在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?答：(1)零售商业的营卫面积有限，因此，许多企业特剐是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；(2)虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；(3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；(4)大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。
8.7．简述企业采取多品牌策略的主要原因。答：(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
8.8．某高科技企业利用3年的时间终于掌握移动存储技术，并且利用这种技术开发出了新一代可移动硬盘盒，该产品是当前移动存储产品中的新成员。为了在该产品的介绍期就取得很好的销售绩效，该企业为该产品制定了详细的市场营