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企业行销环境分析报告.docx

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行销环境分析 行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。 其定义如下: 一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者 (Actors) 和力量 (Force) 所构成。当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时,将受到行销环境的冲击。 总体环境 (Macro environment) 人口环境(年龄层、三代同堂、单身、单亲,城市人口) 经济环境(区域经济,双边经济联盟,成长三角州) 社会文化因素(社会型态,文化素质,生活观念) 政治法律因素(商业立法,法律条文保护商业环境) 科技力量(研发能力,商品化能力,生产力与环保) 消费群的知识水平(对环境的认识及鉴察能力) 个体环境 (Micro environment) 个别公司情况(管理层的意愿,知识的掌握,市场的了解) 供应商(关系链,社会资本,产业联盟) 行销中间机构(渠道结构,分销比例,现代化程度) 顾客群体(知识水平,观念变化,跟风行为) 关系行销的总体环境 ¯ 唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争优势。 ¯ 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。 ¯ 双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。 ¯ 消费者心智网路 (Mental network) 中的价值,才是真正的行销价值。 关系行销在环境中的变化 企业承诺 总体环境(公民社会) (集体社会) 企业进展 企业能力 个体环境(单位社会) (自我社会) 发展变化 〈企业在环境中的社会资本〉 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划,步骤首重环境分析 1. 企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。策略的执行品质又影响了策略绩效,即所谓环境策略执行绩效的架构。 2. 总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。 3. 环境分析的范畴漫无止境,企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务资源,集中分析的范畴,以免成本耗费过钜,得不偿失。 4. 总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环境分析。基本上是在分析企业经营中,与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的涵义与相应措施。 5. 竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中,确认真正且重要的直接或潜在竞争厂商。进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争厂商之未来策略趋势与发展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点,或削弱竞争对手的优势面之策略。 6. 顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群。 7. 顾客购买动机分析,在确认顾客购买与使用本产品的真正动机,与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素,甚至这些产品的购买考虑是否已有调整或变动。而顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度,购买后可能遭遇的问题。藉以改善产品,增进售后之市场基础。进而寻找市场缺口,因为每一个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的发展空间。 总结: 企业的外部经营环境分析,虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数,但是了然其趋势,却可规划出最有效的回应与制胜策略。 内部企业环境分析 除金钱,物料,机器和人外,资讯是企业的第五项重要资源。忽略这一点的企业,行销资讯存在如下问题: (1) 缺乏足够的行销系统; (2) 不正确的行销资讯过多; (3) 公司内部行销资讯过于分散; (4) 行销资讯常会被下属掩盖,惟恐反映他们不良的绩效; (5) 重要的资讯经常来得太迟而失去时效; (6) 很难研判与验证资讯是否正确。 使行销资讯的需求更行强烈的三种发展: (1) 从地方性,全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时,出现区域性的冲突与对抗。要达到国际性就必须从新建立双边关系,突破区域性的冲突障碍,而不是单一顺序的一贯说法。 (2) 从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants); (3) 从价格到非价格的竞争,尤其是服务与及时的沟通。 行销资讯系统 (1) 内部报告系统 〔销售额;成本;存货;现金流量;短期资金运用;应收账款;应付账款〕 (2) 行销情报系统 〔书籍;报纸;商业刊物;顾客;供应商;经销商;商业顾问;其它管理者〕 (3) 行销研究系统 研究政策上的变化,找机会,解难题。系统地设计,收集,分析和报告与公司所面临的各项特定行销状况有关的资料和发现。 (4) 行销分析系统 由统计库 (Statistical Bank)和模式库(Model Bank)构成。 统计库-是指资料的收集方式及目的所在。目前都用电脑规划处理 模式库-是指分析后决策上所选用的方式,不同的行业有一定的决策模式。 统计库:回归;相关;因素;区别;集群和联合等分析。 模式库:产品设计;定价;店址选择;媒体组合;广告预算等模式。 发展资料来源 (1) 初级资料的收集 (PRIMARY DATA) 方法:观察 (Observational Research); 深度集体访问 (Focus Group Research); 调查 (Survey Research); 实验 (Experimental Research)。 (2) 次级资料的收集 (SECONDARY DATA) 来源:公司损益表;销售访问报告;研究报告; 政府刊物;期刊书籍;商业资料。 市场调查 (A) 质的调查 * 小组讨论会 按年龄,收入,教育背景等分组。 * 深度访谈 问卷,个别访谈。 (B) 量的调查 * 电话调查 * 邮寄问卷调查 * 定点投站访问 * 家庭留置样品测试 * 人员面对面访问 * 消费者固定样本 * 网站浏览记录,参阅记录 行销研究的内容 (1) 广告研究 * 动机研究 ----在广告推出前,了解顾客心理,动机。 * 文案研究 ---- 指广告主要的文辞。 * 媒体研究 ---- 影响力,传播的扩度与深度。 * 广告效果研究----记忆度,震撼度,印象。 (2) 经济预测 * 市场膨胀度 * 行业进展度 * 国家经济指标 (3) 产品研究 * 新产品接受性研究 * 现有产品的研究 * 市场或销售研究 * 商店稽核 (4) 推广研究 * 那类公共报导对公司不利? * 促销用品的选择。 * 产品打折到哪个程度最能打动消费者? * 策略联盟 行销研究程序图 陈述 研究结果 分析 资料 汇集 资料 发展 研究计划 界定问题 和 研究目标 行销总体环境 政治 / 法律气候 经济环境 文化背景 人口变化 市场管理中的外在因素 消费者 和 组织消费者 行销组合 ( 产品 价格 通路 拓销 ) 竞争情况 科技进展 1. 会计记录 2. 行销资料库 1. 人员观察 2. 动机观察 1. 邮寄问卷 2. 电话访问 3. 人员访问 4. 消费者团体 调查表 1. 人口调查 2. 期刊 3. 报告 , 报导 资料类别及研究方法 外部来源 内部资料 次级 资料 调查法 观察法 原始 资料 资 料 环境分析 讨论问题 (新加坡) 1. 「要管理好一个企业,必须管理它的未来;而管理未来就是管理信息。」看这句明言,您如何管理企业未来与资讯处理。 2. 电子商务,网络行销,虚拟市场等等,对行销人员暗示着什么? 3. 社会环境是影响行销活动的重要环境因素,如果你不能改变环境,环境将改变你。行销人员应如何面对之? 环境分析 讨论问题 (中国) 1. 你如何看待中国目前的经济环境,她是集体经济与市场经济的交替环境,如何面对之。 2. 试论中国的资讯系统的宏观变化。 3. 我所了解的中文资讯环境及世界性的英文资讯环境。 3.1.202514:0714:07:0625.3.12时7分2时7分6秒3月. 1, 251 三月 20252:07:06 下午14:07:06 2025年3月1日星期六14:07:06
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