市场营销调研课堂讲义.docx

市场营销调研概念：系统、公正、客观科学地设计、收集、分析和报告与企业特定的营销管理有关的信息的活动。
一、 内容
1、 营销环境调研：
1） 政治法律环境
2） 经济科技发展
3） 人口状况
4） 社会时尚
5） 竞争状况
2、 市场需求调研：
1） 市场需求总量及构成
2） 细分市场、目标市场的识别
3） 市场份额以及变化
3、 消费者行为调研：
消费者需求、购买心理、模式
4、 营销组合调研：4P’s

二、 作用1为企业生产符合市场需要的产品提供科学依据。2市场调查是企业进行经营决策和制定经营计划的前提。3对决策和计划起矫正作用。4起促进和满足消费需求的作用。5增强企业竞争应变能力。
第一节 营销调研的特征与分类
一、 营销调研的特征
1、 主动性：2 系统性；3、科学性；4、创造性；5、应用性；6伸缩性；
不足：1）受人们心理和行为的影响较大，波动较大，难以把握；
2）各种干扰因素较多；
3）只能为企业决策提供依据，而不能提供决策方案。
二、 营销调研的分类
（一） 主体分类
1、 政府管理部门：
2、 企业营销调研
3、 社会团体组织
4、 个人的营销调研。
（二） 范围分类
1、 专题性调研
2、 综合性的调研
（三） 功能分类
1、 探索性调研：
2、 描述性调研：
3、 因果调研：
4、 预测性调研：
受托方（调查人员、专业调研机构）：
委托方（需要解决问题的企业）
被调查者

第二节 研究方案的类型
一、 营销调研方案的分类
二、探索性调研特征
1、只提出看法与见解，样本小、代表性弱。
2、调研程序灵活，非结构化的。
3、对数据值进行定性分析。
4、调研结果一般是初步的、是进一步研究的参考。
三、结论性调研：
（一） 特征：
1、检验特定的假设关系是否成立，样本量大，样本代表性强；
2、正式的、结构化的调研程序
3、对数据进行定量分析
4、研究结果为定论性的，可以作为管理决策的依据
（二）相关分类
1、描述性调研：通过事实资料的收集、整理对市场的客观情况如实地加以描述的调研。
1）横向研究：一次性的从特定的样本总量中收集信息的调研方法
一次性（panel）；重复性；
2）纵向调研：对目标样本中的固定样本进行连续调查的方法。优点在于不仅提供了有关的长期市场信息、而且有助于发现市场随时间的细微变化，有利于对数据的深入分析。
2、因果性调研：找出相关市场变量之间的因果关系以为营销管理决策提供依据，主要内容包括：
1）找出因变量和自变量
2）判断因变量和自变量之间的因果关系是否成立。
四、不同类型调研方案的选择标准：内容和问题的性质。
1、当对调查的问题所知不多时应该采用探索性调研；
2、描述性调研或者因果性调研应当在探索性调研之后进行；
3、如果问题和方法定义明确，也可以从描述性调研或者因果性调研直接开始调研。
4、当描述性调研和因果性调研的结果难以被解释时，可以利用探索性调研来提供更多的解释和观点。

第三节 样本和抽样
一、 总体和单位
（二） 调查总体：简称总体，为所有调研对象。
总体单位：构成总体的每一个单位。
（三） 抽样总体：简称样本，为抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合，或者称为样体。
样本单位：也称为抽样单位，即抽样调查时被抽中的总体单位，一定数量的样本单位所组成的集合又称为样本。
样本容量：即样本中样本单位的多少。
（四） 对样本单位的要求：
应当具有对调查总体的极大代表性，即从分布、数值水平、结构组成等方面都与总体相似。
二、总体指标与样本指标
（一）总体指标：
1、总体平均数（平均值）
1）简单平均值：
2）加权平均值：
2、总体成数：对于一个调研现象的两种表现，其中具有某种标志的个体在总体中所占的比重。
P=N1/N; Q=N2/N;
N1+N2=N; P+Q=1
3、总体方差和均方差：
（二）抽样指标：
计算与总体指标同样，只是针对对象不同。
三、抽样框
1 概念：所有调查总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。其中每一调研对象在抽样框中只能出现一次。
2、要求：
（1）包含尽可能多的样本单位。抽样框的不完整会导致抽样误差的产生。
（2）每个样本单位在抽样框中出现的概率相等，以保证每个样本单位被抽中的机会相同。
四、调查误差和抽样误差：
1、调查误差：调查的结果和客观实际情况之间的偏离。
2、分类：
1）工作性误差：市场调查过程中由于调查方案缺陷、调查方法不科学、调查人员素质以及抄袭、记录、登记、计算等工作上的失误而导致的误差。
2）代表性误差：在用样本代表总体，推断总体时产生的误差，只在非全面调查中存在。
A 系统性误差：由于调查者违背抽样的随机原则，人为选择个体值偏高或者偏低的单位进行调查而产生的误差，这种误差通过调查者的努力可以最小化。
B 抽样误差：在不违背随机原则的情况下必然出现的误差，是抽样调查固有的代表性误差，即在随机抽样时，所得样本指标与总体指标之间的实际差额。
抽样误差的表示方法：
样本平均数与总体平均数之差:
样本成数与总体成数之间的差:
3、影响抽样误差大小的因素：
（1）与总体方差和均方差大小呈同方向变化。
（2）与样本容量呈反方向变化。
（3）抽样调查的组织方式。系统抽样和分层抽样的误差比简单随机抽样的误差一般要小。
第四节 随机抽样方法及其应用
一、简单随机抽样方法
1、适用范围：调研总体中个体之间的差异程度较小，调研对象不明、难以分组难以归类的情况。总体数量比较少的情况。
2、抽样概率=样本单位数/总体单位数
3、方法：
（1）抽签法：
（2）随机数表方法：又称乱数表法。
4、局限性：
（1）编制完整的总体单位表较为困难；
（2）调研对象多时工作极为困难；
（3）精度较低、标准差较大；
（4）抽出的样本不一定能代表总体样本。
二、系统抽样方法及其应用
（一）概念：又称为等距随机抽样，将调研总体的各个个体按一定的标志排列起来，然后按一定顺序和间隔来抽取样本个体。
（二）程序：
1、按一定标志对个体排序：
居民消费状况调查：
（1）无关标志排序: 门牌号。
（2）相关标志排序: 收入高低排序。
2、确定抽样间隔=总体单位数N/样本单位数n
3、采用简单随机抽样方式从第一段距离中抽取一个个体，作为抽样的起点。
4、按照抽样间隔抽取余下的样本个体。
（三）评价：
1、优点：
（1）相比于简单随机抽样，更简便经济；
（2）样本个体分布比较均匀。
1、 局限性：
（1）事先要具有个体详细的标志资料以便于排序。
（2）一定的抽样间隔有可能带来系统性误差。
三、分层随机抽样方法及其应用
（一）概念：将总体各个体先按相关的特征标志进行分组（分层），然后在各组（层）中采用简单随机抽样或者系统抽样以确定抽取的单位。这种方法实际上是科学分层与随机抽样原理的结合。
（二）类型：
1、等比例分层抽样：按照各层的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。
居民： 20000： 选取200户进行调查
高：4000； 40
中：12000 120
低：4000 40
层样本量=（拟抽取的样本总量）*每层的总体单位数量/总体单位数量
优点：简单易行，分配合理，计算方便，适用于各类型之间差异不大的分类抽样调查，有利于克服系统随机抽样产生的系统性误差。
2、非等比例分层抽样：
不以各层中个体占总体的比例分配样本个体，而是根据其他相关特征抽取各层的样本个数，有的层可以多抽，有的层可以少抽。根据相关特征，如：
各层的方差：方差越大，抽取越多；
费用：抽取费用越大，抽取越少。等。
优点：可平衡各层的较大差异，适用于个体差异悬殊或均方差大的情况。
（三）抽样程序
　　　１、确定相关的分类特征（应当是相关特征）；
　　　２、按分类特征把总体单位分成两个或者两个以上的相互独立的层（组）；
　　　３、在每一层中进行简单随机抽样（或者系统随机抽样）；
　　　４、各层抽出的子样本共同构成调查样本。
（四）评价：精度最高的常用随机抽样技术
　　　１、优点：
　　　　　（１）比一般的简单随机抽样、系统随机抽样更为精确；
　　　　　（２）在对总体进行判断的同时，还能获得对每层的推断。
　　　２、缺点：
　　　（１）层的划分要事先收集必要的资料，因此层的划分比较耗费成本；
　　　（2）不恰当的层的划分会带来新的误差。
（五）适用情况
1、需要对总体和层的参数都估计的情况；
2、需要保证样本的代表性的情况下；
3、为使调查的组织和数据的汇总都方便的情况。
四、整群抽样方法和应用
（一）概念：也称为分群抽样技术，当总体的基本单位被划分为若干个群或者自然组合为若干个群时，从中随机抽取部分群并对抽中群内的全部或者部分单位进行调查的一种抽样方法。
（二）程序：
1、将同质总体划分为多个相互独立的完整的较小子集；
2、随机抽取子集构成样本。
（三）分类
1、一步整群抽样：将所选群中的个体都作为样本个体。
2、二步整群抽样：样本个体是从选中的群中再随机抽样抽取。
（四）评价
1、缺点：
1）明显影响了样本分布的均匀性；
2）抽样误差大、代表性较低、一般需要抽取更多的单位。
2、优点：
1）抽样框容易获取；
2）样本相对比较集中，方便调查、节省费用，有利于增加样本容量从而提高调查精度。
3）有利于某些调查方式，如普查后的复查；
4）特别有利于总体与子群体之间差异不大的情况。
（五）整群抽样与分层抽样的比较：
第五节 非随机抽样方法
在抽样时按照一定的主观标准来抽取样本的抽样技术。其应用出于以下几个原因：
1、 条件所限无法进行随机抽样；
2、 为了快速获得调查结果；
3、 调查对象不确定或者无法确定；
4、 总体各单位之间离散程度不大，调查人员经验丰富。
一、 便利抽样
1、 概念：又称为方便抽样，偶遇抽样，根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。
2、 优点：1）条件要求低、操作难度小，简单易行；
2）进度易控制，访问成本低；
3）对调查控制的要求较低。
3、缺点： 不是概率抽样，代表性低、偶然性强、不能推断总体样本。
二、 判断抽样
1、 概念：也称为目的抽样，是一种凭借研究人员的主观意志、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的抽样方法。
2、 适用情况：如为确定新产品的市场潜力选定市场、为测试一种新的促销方法而选定百货商店等商业调研。
3、 样本选择的方法：
1） 以平均型或多数型为标准的方法；
平均型；调查总体中具有代表性的平均水平的总体单位；
多数型：在调查总体中占多数的单位；
2） 利用调查总体的全面统计资料，按照一定的标准主观选取样本。
4、 优缺点：
优点：成本低、方便快捷；
缺点：抽样质量取决于调研人员的判断力和知识。
三、 配额抽样（最常见的非随机抽样方法）
1、概念：将总体中的所有单位按一定的标志（即控制特征）分为若干层（组），然后在每个层中按照一定的比例用便利抽样或判断抽样的方法选取样本单位。其中的配额指划分出来的各种类型的子总体分配一定数量的样本，从而组成调查样本。每一个组的配额的分配比例应该是具有这些控制特征的个体比例与在总体中所占的比例趋于一致。
2、其在总体中与分层随机抽样的区别：

配额抽样
分层随机抽样
抽样原则
不按随机原则
随机原则
分类标志
可以与研究目标无关
与研究目标应当有联系
3、 根据对配额的要求，分类为两种：
1） 独立控制配额抽样：根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配的数额，而不必规定必须同时具有两种或者两种以上特性的样本数额。
优点：简单易行，选择余地大。
缺点：样本有可能过于偏向某一组别。
２）交叉控制配额抽样：对每一个控制特性所需分配的样本数都作了具体规定，调查时必须按规定在总体中抽取调查单位。
４、总结：成本低、但是选择偏见问题严重，不能对抽样误差进行估计。
四、 滚雪球抽样
１、 稀疏总体：总体单位数不多，并且分布非常散的总体。
２、 滚雪球抽样：在稀疏总体中设法找到一名符合条件的受访者，在对其访问后，再请其推荐或介绍其他符合条件的人的抽样方法。
３、 目的：主要是为了估计在总体中十分稀疏的人的特征，可以有针对性地在稀疏总体中找到被调查者，能有效降低调查费用。
二、影响样本容量确定的几个因素
1、调查对象标志值的变异程度越大，样本容量越大；
2、允许的极限抽样误差数值越大，样本量越小；
3、对调查结果的把握程度要求越高，样本容量越大；
4、受到抽样组织形式和抽样方法的影响，比如分层随机抽样就比简单随机抽样法需要的样本容量小。
三、（简单）随机抽样样本容量的确定
各种不同的抽样方法都是以简单随机抽样为基础的，因此可以把简单随机抽样误差的计算作为其他各种抽样方法误差的基础，由此在确定了调查要求达到的精度的情况下，就可以将确定简单随机样本的容量作为样本容量确定的基础。

第二章 调查问卷设计
第一节 调查问卷设计的基础知识
调查问卷是收集第一手资料的最为普遍的工具，是为了达到调研目的和收集必要的数据而设计的由一系列问题组成的表格。
一、 调查问卷的功能
１、 把研究目标转为特定的问题；
２、 使要研究的问题和答案范围标准化；
３、 得到被访问者的合作；
４、 作为调研的永久记录；
５、 有利于对调研数据和信息的分析；
６、 特定问题的设计有利于有效性和可靠性检验。
二、 问卷设计的原则
１、 能为管理者提供必需的市场决策信息；
２、 便于调查人员的调查工作；
３、 方便应答者回答；
４、 便于调查结果的处理。
三、 调查问卷的类型
１、 根据市场调查中使用的调查问卷方法可区分为：
（1） 自填式：由调查者发给被调查者，由被调查者自己填写的问卷。
（2） 访问式：按事先设计好的问卷向被调查者提问，并根据被调查者的回答进行填写。
２、 根据问卷发放的方式不同可区分为：
（1） 送发式：
（2） 邮寄式：
（3） 报刊式
以上三种划归为自填式问卷。
（4） 人员访问式：
（5） 电话访问式：
（6） 网上调查式：
以上三种划归为访问式问卷
四、 调查问卷的结构
1， 标题：为特定的研究主题确定一个明确的标题。
2， 说明：向被调查者说明调查的目的和意义，调查内容，填写要求和注意事项，感谢保密等。
尤其对于自填式问卷，详细的填表说明非常重要。
3， 主体：为调查问卷的核心部分，包括了所要调查的全部问题。
4， 编码：将调查问卷中的每一个问题及被选答案统一设计代码，可以预编码，也可以后编码。
5， 被访者项目：有关被调查者的一些背景资料。作用有两种：一是将来统计分析时使用的背景资料项目；二是便于调查管理。
6， 调查者项目：调查人员的姓名，调查地点等，以便于进行核实明确责任等。
7， 结束语。
五、 调查问卷设计的程序
１、 明确调查主题的资料范围；
２、 分析样本特征、确定问卷类型（样本的针对性要求）
３、 拟定问题，设计问卷；
如问题的设计、问题答案的设计、提问顺序的设计及问卷版面的设计等。
４、 对问卷初稿的试调查
1）试调研对象：
2）目的： 问题措辞是否得当，问卷长度是否合适，问卷初稿和内容能否反映所需资料。
５、 印制问卷。注意版式、纸质等。
第二节 调查问卷问题设计
一、 问题分类
根据问题是否提供答案：
1、开放式问题：设计调查问题的时候，不设计答案，由被调查者根据自己的想法自由作答。
优点：1）有利于调动被调查者的兴趣；
2）能得到较为深入地和较为真实的观点和看法；
3）能获得意外的信息资料。
缺点：1）调查结果整理分析困难；
2）可能产生调查误差；
3）调查结果代表性误差大。
2、封闭式问题：设计调查问题时同时设计了各种可能答案，让被调查者从中选择自己认为合适的答案。
例如：请指出你最喜欢的牙膏品牌：
1、佳洁士；2、高露洁；3、中华；4、两面针
优点：1）有利于被调查者的回答，避免无关答案的出现；
2）答案标准化程度比较高，便于数据分析。
缺点：1）可供选择的答案有限；
2）对于复杂问题，答案的设计难度大；
3、混合型的问题：为了克服以上两类问题设计时的缺点 ，而充分发挥两者的优点而设计的问题，常采用两种类型相结合的方式，称为混合型的问题。
例如：请指出你最喜欢的牙膏品牌：
1、佳洁士；2、高露洁；3、中华；4、两面针；5、其他
二、 封闭式问题的设计方法
１、 是否法：也称为两分法，两项选择法，指提出的问题仅有性质相反的两种答案可供选择，如有、无；是、否。
例如：你家保有家庭轿车吗？ 1、是； 2、否
２、 多项选择法：指的是提出的问题有两个以上的答案，被调查者可选择其中的一项或者多项作为回答。
注意：1）尽可能包含所有答案，但是不得重复；
2）备选答案不宜过多；
3）答案应无规律排序，以减少产生偏差的可能性；
4）对答案事先编号，以方便资料的统计整理。
3、顺位法：对一个问题列出多个回答项，要求被调查者根据自己认为的重要程度对其排序的方法。
1）排序方法：对全部选项进行排序；对部分选项进行排序；
2）得分设计：
例如：请根据您的喜好程度对以下牙膏品牌进行排序：
佳洁士；高露洁；中华 。
1 2 3
（5 4 3）
（8 2 1）
2 1 3
1 3 2
3）顺位法只能反映各选项的排名先后，但是不能反映选项之间的差异程度。
4、一对一比较法：将调查对象两两配对，然后在两者中比较选择答案。
例如：请在你认为质量好的品牌后面标记：
可口可乐 非常可乐
5、双向列联法：
将两类不同的问题综合在一起，以节省和简化问卷篇幅的方法，并以反映两方面因素的综合作用，提供单一类型问题无法提供的信息。
例如：对三种家用轿车的比较，请在赞同的相应项目空格中标记。

君越
凯旋
马六
外观

操控性

价格

6、矩阵法：将同类问题及几组答案集中为表格式的矩阵形式，以简化和节省问卷篇幅。
例如：请对某款车做出评价。

不喜欢
一般
很喜欢
外观

操控性

价格

三、 开放式问题的设计方法
1、自由回答法：又称为无限制回答法，指在设计问题时不设计供被调查者选择的答案，而是由调查者根据问题自由回答。
例如：请问你对当前建立社会保障制度的看法？
优点：拟定问题比较容易；可以获得深层次的意见；
缺点：1）不能为所有被调查者所接受；
2）回答结果容易受到调查人员的误导；
3）统计分析比较困难。
2、词语联想法：将按照调查目的选择的一组词语展示给被调查者，每展示一个词，就要求立刻回答看到该词语后想到什么，由此推断其内心的想法。
3、回忆法：用于调查被调查者对品牌、企业、广告等的记忆的强度。
例如：请你对以下的汽车广告近六个月的印象进行排序：
君越； 凯旋； 马6
. 1 3 2
1 3 2
1 2 3
4、文句完成法：将问题设计成不完整的句子，由被调查者补充完成。常用于调查消费者对某种事物的态度或者感受。
例如：青岛啤酒是 。
5、故事构成法。
6、卡通测试法
7、主题统觉测试法。
第三章 营销调研中的测量量表
第一节 测量
一、测量的基本概念
1、概念：按照特定的规则将数字或者序号分配给目标、人、状态或者事件，以将其特性量化的过程。
例如：你对网络游戏的熟悉程度：1 2 3 4 5；
2、测量的三要素：
1）测量的客体：即调查对象的某种属性或者特征。
2）数字或符号：代表客体的特征，用以表述各个调查对象在属性特征上的数量差异或者类别差异。
3）测量规则：即法则，是把数字或者符号分派给调查对象以表征调查对象某一特征或性质的统一标准。
二、测量的主要尺度
（一）定类尺度与定类数据
定类尺度：以数字作为标签来分辨、区分观测对象所属类别的测量工具，主要作用为将一个对象置于一系列的相互排斥的等级中，不表示任何排序，也不能真正反映属性总量。（如身份证号、性别、民族等）
定类数据：仅反映观测对象类别的数据。定类数据没有排序，所赋于的值仅能识别对象，而不能反映其它的属性。
（二）定序尺度与定序数据
定序尺度：是一种用于表明观测对象等级、顺序的测量工具，意味着对象有比其它对象或多或少或者等量的属性。暗含排列顺序。
定序数据：仅仅反映观测对象等级、顺序关系的数据。不能反映排序的差异程度。
例如：请根据您的喜好程度对以下牙膏品牌进行排序：
佳洁士；高露洁；中华 。
1 2 3
（5 4 3）
（8 2 1）
（三）定距尺度与定距数据
定距尺度：是一种用于对观测对象特征的相等间隔进行复制的测量工具，以反映一个对象相比其它对象拥有的某种属性多或者少的程度。
定据数据：同时具有顺序和距离属性，但是由于定距数据没有绝对的起点（零点），因而定据数据不能在多个对象间进行测量绝对值大小的比较。
例如1：你对网络游戏的喜欢程度：1 2 3 4 5；
例如2：你对网络游戏的喜欢程度：1 2 3 4 5；
（四）定比尺度与定比数据
定比尺度：用于描述观测对象计量特征的数学尺度，通常与可直接观察的物理事件和实体相关，如市场份额、销售额、收入等的衡量，因此具有其它衡量量表的所有属性，即顺序、距离和统一的起点（零点）的属性。
定比数据也就具有顺序、距离和比例属性。
例如：请指出上一年所消费的佳洁士牙膏的数量：0 1 2 3 4 5；
第二节 测量量表
一、量表的定义
1、概念：量表是测量的扩充，是试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量工具。
量表是以数字（或其它符号）代表客体的某一特征、从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来代表的过程，它涉及产生一个将被测物体定位的连续统一体。
例如：请指出上一年所消费的佳洁士牙膏的数量：0 1 2 3 4 5；
2、与测量的区别
测量（measurement）是根据某些规则将序号1，2，3等分配给研究对象（动词）；量表（scale）是将调查对象置于一个与他们对待研究对象的态度有关的连续统一体中（名词）。
Items
二、量表的分类
（一）比较量表
1、配对比较量表：同时向调查对象展示两个物品，要求被调查者根据一些给定的标准，要其在两个物品中指出他倾向于选择哪一个。
产生定序量表数据。
2、等级顺序量表：同时向调查对象展现几种物品，并要求其对这些物品进行排序或分级的量表。
3、常量求和量表：要求调查对象根据一些标准，将一些固定的点数在所要研究的对象之间进行分配，并为如何分配这些点数提供分配标准或者指导。
用于判断一个研究对象的各个属性的相对重要程度。
4、直线标记/连续评分量表：
常用于对两个调研对象进行相似性的判断，通常向被调查者展示成对的调研对象，要求他们判断这两个对象的相似性，并在两端标有“完全一样”和“完全不一样”的一段直线上做出标记。
例如：请比较飘柔和潘婷的相似性，在你认为适当的位置上标记。
完全一样 完全不一样
5、Q分类量表：
例如1：细分市场购买潜力调查
收入最高的 收入最低的
8 7 6 5 4 3 2 1（收入水平）
2 3 5 6 7 5 3 1（购买潜力）
例如2：产品品牌定位调查
最高的 最低的
3 2 1（品牌档次）
2 3 2（产品品牌）
（二）非比较量表
1、直线标记/连续评分量表：
例如：请表明你对佳洁士牙膏价格的评价：
低 高；
2、 分项评分量表：向被调查者提供一个有数字量表或有关每一个分类的简要描述，要求被调查者从给定的种类中选取一种，以量表位置的形式进行排序，该位置能最好的描述所要调研的对象，但是被调查者的选区和受其辨别分类能力的影响。
例如：1、佳洁士牙膏的口味偏好： 1 2 3 4 5；
3、 多项量表：由一些陈述组成，把被调查者对每一个陈述的回答综合在一起，就得到了所要研究的变量问题的最终分数。
例如1、佳洁士牙膏的口味偏好： 1 2 3 4 5；
2、佳洁士牙膏的泡沫偏好： 1 2 3 4 5；
3、佳洁士牙膏价格的竞争力： 1 2 3 4 5。
第三节 态度测量
态度测量的假设为，态度是后天习得的，是行为的前兆，是稳定的。
一、瑟斯顿量表
也称为等距量表，由Thurston 和Chave 于1929年创建。
（一）量表产生步骤
1、 由调研人员提出大量的与所要评价的事物有关的反应态度的语句；
式样新颖大方：
式样陈旧刻板：

色泽明朗轻快：

色泽沉郁：

价格较高：

价格适中：

面料高档：

面料较差：

个性化：

品牌：

售后服务：
2、选择20——30个被调查者作为评定者，由每个评定者按自己的看法把对上述语句的看法分别列入按最不利到最有利的顺序排列的11个组别中。
3、计算每一个语句在各组代表的赋值分数下的次数分配，平均只、中尉书、以及标准差，尤其是平均值和标准差，作为该语句得分。
4、根据每一语句的平均值按照就近原则确定其落入的组别。
5、在每一个组中选出两个标准差最小的语句作为量表采用语句。
6、 将以上全部产生的语句组合在一起，产生瑟斯顿量表。

第四章 二手资料的收集
第一节 二手资料调研
一、二手资料概述
（一）概念：也称为次级资料，是相对于原始资料而言的，为在研究调研课题之前就已经以某种形式存在的、为了某种目的而编辑起来的资料。
（二）二手资料的优点：
1、收集简单；
2、成本低廉；
3、收集速度快；
4、可以超越时空限制。
（三）二手资料的局限性
1、难以反映最新信息和变化趋势；
2、准确性难以得到保证；
3、与所要研究课题的相关性一般存在着差距；
4、缺乏现实性，往往反映的是过去的情况。
（四）二手资料的类别
1、从来源渠道看，分为内部资料和外部资料；
2、从连续性看，分为正规资料（如统计年鉴），非正规资料（如专题调研报告）；
3、按物理特点分为：纸载资料、机读资料（如磁盘、胶卷存储的资料）
二、二手资料的来源
（一）企业内部资料的获取
1、业务资料：与业务经营活动有关的资料；
2、统计资料：生产、销售，库存等方面的统计报表；
3、财务资料；
4、其它资料，如经验总结、会议记录等。
（二）企业外部资料的收集
1、政府机构和国际组织资料；
2、各种信息中心、专业咨询机构、调查机构、行业协会等提供的市场信息和有关行业情况。
3、新闻媒体资料；
4、互联网信息；
5、图书馆、学术会议等资料，以及其它渠道等。
三、二手资料的评估
1、二手资料的调研目的与企业的调研目的越接近，价值越大；
2、二手资料的收集方法会对研究结果产生影响；
3、资料的精确度提高：应在同一主题下收集多种来源的二手资料；
4、资料的有效性：二手资料离现在越远，其价值越小；
5、对资料的可信度、真实度的评价：如宣传资料的真实性就应当受到质疑。
第二节 二手资料的调研和收集方法
一、收集二手资料的要求
1、准确性；
2、时效性；
3、适用性；
4、经济性
二、二手资料调研的方法
1、查找；
2、无偿索要。

第五章 定性调研
第一节 定性调研的本质
一、定性调研的含义
通过对人们的言谈举止的观察和陈述进行数据的收集、分析和说明的调研方法，使非程序化的非标准化的，基于问题的性质的调研方法。
二、定性调研的普及性和局限性
（一）普及性：
1、比定量调研的成本低；
2、能较好地了解消费者 内心深处的动机和感觉；
3、能丰富定量调研所得出的结论，提高引高效决策的效率，有助于更透彻地了解消费者的需求。
（二）局限性：
1、难以充分区分出市场营销中问题的细微差别；
2、定性调研一般样本较小，在目标群体中的代表性不足；
3、定性调研所受到的限制较小，容易使定性调研的主题偏离研究的方向；
三、定性调研的发展前景
第二节 焦点小组访谈法
一、焦点小组访谈的含义
调研时，邀请7——12人组成焦点小组（focus group），在一名研究者的主持和引导之下，对所要调研的特定问题或概念进行深入的研究，以认识和理解人们心中对某一特定调研问题的想法及其产生的原因。
二、焦点小组访谈法的主要目标
1、获取创意：用该方法为一项新产品、新服务或者新的改进作调研；
2、 理解顾客语言：以了解顾客在描述一项新产品或者新服务时使用的语句，以便于改进产品和服务的宣传用词、广告设计、宣传手册的设计、调研问卷问题的提出方式等；
3、理解顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，以便创意营销方法；
4、帮助理解从定量分析中获得的信息，以便更好的理解从其它调研中获得数据。
三、 操作流程
（一）流程图
准备访谈小组
选择参与者

制定讨论指南
选择主持人
实施焦点小组访谈

编写焦点小组访谈报告

（二）要点分解
1、参加人数多少的确定；
2、如何选择参与者，邀请谁来参与。
参与者应当具有某一些共同的特征或者背景，并且应当彼此互不认识。
3、 在那里讨论？
一般应当以较为轻松的圆桌会议为主要方式。
4、主持人的角色和责任：
（1）主持人必须具有良好的观察力、内在素质和交流技巧；
（2）对所讨论的主题应当事先准备，列出提纲；
（3）鼓励参与者积极发言，又保证讨论不偏离主题；
（4）消除个人偏见和不良影响。
5、编制讨论指南：
（1）讨论指南是由主持人根据调研课题和目标，及委托方所需的信息资料设计的讨论提纲；
（2）讨论指南应当由主持研究方、委托调研方和主持人年共同制定；
（3）讨论指南保证按一定顺序逐一讨论所拟定调研的主题和话题。
6、访谈报告的内容：
解释调研目的、申明所调查的主要问题、描述小组参与者的个人情况、说明征选参与者的过程、总结调研发现并提出建议。
四、焦点小组访谈法与面谈的区别
相比与面谈法在以下连个方面作用明显：
1、能提供群体动力：
鼓励人们主动地表达而不是被动地回答问题，使人们通过互动对某一主题通过间接的提问能表达出更为全面和深入的看法。
2、群体会议：
人们之间由于相互刺激使得被调查者能提供比单独陈述时更为细致和全面的看法。
五、焦点小组访谈法的运用场合和作用
1、适用情况：
（1）面临调研时间、费用等方面的压力；
（2）对市场调研活动的对象特征、范围、研究客体的主要概念等都尚未清除的时候。
2、作用：
（1）能使调研这迅速获取具有较高代表性，而又在态度意愿等方面差别明显的调研对象的群体资料；
（2）但是参加焦点小组的人员不能太多，并且不是按照随机原则抽取，因而无法满足定量分析的目的和要求。
六、优缺点
（一）优点：
1、互动性：能获得启发性、更多的信息；
2、有助于更好的了解顾客的需要；
3、操作简单、方便，有利于行动。
（二）缺点：
1、赝本容量小，易产生误差，代表性不足；
2、主持人的偏见和误导、受访者自身易受误导等原因会带来难以避免的误差。
第三节 深度访谈法
一、深度访谈法的定义和类型
1、定义：也称为个别面谈法，由调研人员直接与被调查者进行单独沟通过交流，获得管与被调查者的某种态度、观念等方面信息的调查方法。
2、类型：
根据对访谈的内容是否限制分为：
（1）自由式访谈：适用于平级关系或者工作之间弹性较大的被调查者。在访谈过程中，对内容不加限制，被调查者可以自由发表意见或回答问题，不对讨论时间进行限制。
（2）半控制访谈：适用于工作时间很紧张，比较高级的被调查者。在访谈的过程中，调查者需要对讨论内容的时间加以限制。是一种自下