市场营销学教案市场营销经典案例.docx

教 案

（2007-2008学年第一学期）

适用年级、专业 07工管
课程名称 市场营销学
授课班级 1、2班
任课教师 陈俊宁
技术职称
负责人

授课内容

第一讲 学习市场营销——思维方式的转变（了解）
学 时
2
授课地点

授课时间

教
学
目
标
通过与现实生活密切相关的一些内容的讨论和分析，来激起同学们学习市场营销的兴趣

重
点

培养学生的营销兴趣
使学生学会用营销理论分析现实生活现象

难
点

学会用营销理论分析现实生活现象

教
学
媒
体

教学媒体多样化。
采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。
课
堂
作
业

组织学生来讨论和评价广告麦肯公司招聘广告
以游戏的方式让学生理解沟通的重要性

备 注

对于非市场营销专业的学生，如何激发学生的学习动机并发起和维持他们的学习？如何指导学生兴趣和努力方向？我觉得这是我首先在第一次课要完成的最重要的职能——管理学习。
在教学中，将学生的需要、动机和兴趣置于核心地位，充分发挥学生的主动性和积极性，鼓励学生积极主动开展讨论，在讨论中加强相互了解和沟通，从而不断提高学习水平。

备 课 笔 记

教 学 内 容
方法、手段、时间
（课堂导入）

一、 精彩杂志广告欣赏——麦肯公司招聘广告
★ 目的在于激起同学们学习市场营销的兴趣
★ 组织学生来讨论和评价广告
★ 广告主要内容介绍：
本平面广告分为四篇：
妖篇：麦肯不要人，专要人妖！
魔篇：麦肯不要人，专要色魔！
鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！
怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！
★[评析]该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？广告抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。
这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；《怪》篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。
二、 学好市场营销将来可以从事的工作
l 营销业务
l 市场调查
l 广告策划
l 市场推广
l 品牌管理
……
三、营销思维方式的转变——市场经济社会正确看待金钱
从一个数学计算讲起……
四、怎样学好市场营销
l 学习与市场营销有关的各种知识（飞机型知识结构）
l 在实践中学习
l 学习做人（营销做的就是人脉，结合成功人士的案例）
l 多多沟通（师生沟通、同学之间沟通）
★撕纸游戏
活动目的：
为了说明我们平时的沟通过程中，经常使用单向的沟 通方式，结果听者总是见仁见智，个人按照自己的理解来执行，通常都会出现很大的差异。但使用了双向沟通之后，又会怎样呢，差异依然存在，虽然有改善，但增加了沟通过程的复杂性。所以什么方法是最好的？这要依据实际情况而定。作为沟通的最佳方式要根据不同的场合及环境而定。
（20分钟）

1. 将学员分组，大致每组4～6人。
2. 每组2分钟讨论时间，然后，每个小组派一位代表讲解他们的讨论结果。
3、点评
（学生议论，教师归纳、总结）

（5分钟）

（30分钟）

（35分钟）

游戏围绕着对技能的学习和使用而展开，它帮助参与者思考、反应、操作，更重要的是会有很多启迪，通过一个完整的游戏过程，让他们在非正式的、非紧迫的情景下学会技巧与思考。
1、形式：20人左右最为合适
2、材料：准备总人数两倍的A4纸（废纸亦可）

授课内容

第二讲 营销学习参考资料及相关概念介绍（了解）
学 时
2
授课地点

授课时间

教
学
目
标
使学生了解本课程的相关要求及介绍营销概念：
本课程的要求和课程安排介绍
营销学习参考资料介绍
市场营销学习目标和学习方法
了解市场营销学的产生和发展
熟悉市场和市场构成
掌握市场营销及核心概念

重
点

熟悉市场和市场构成
掌握市场营销及核心概念

难
点

掌握市场营销及核心概念

教
学
媒
体

采用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。
课
堂
作
业
本学期能看三本市场营销的书籍
经常去网络上了解最新的营销信息

备 注

我觉得对于市场营销课程的学习，课外资料的介绍，是非常重要的，这样有助于扩大学生学习的视野，更好地融会贯通所学的知识，同时培养学生自主学习的意识。

备 课 笔 记

教 学 内 容
方法、手段、时间
（点名：认识每个学生）
一、向学生讲解课程安排
•课堂教学
•专家讲座
•观看教学录像
•教学实践
二、教学要求（平时成绩(30分)，考试成绩70分）
•考勤要求（10分）——旷课一次-2
•课堂表现（10分）
•作业要求（10分）
三、学习参考资料介绍
l 一般参考资料
•书籍、报刊、杂志：
•书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉
•报刊:《中国经营报》《21CN中国经济报道》《中国商报》《市场报》《今日商报》《广东商报》《市场经济导报》
•杂志：《现代营销》《商业经济与管理》《中国商人》《市场嘹望》《销售与市场》《市场导刊》《价格与市场》《市场经济研究》《企业销售》《中国市场》《新营销》
l 三大杂志：《商业周刊》《财富》《福布斯》
l 参考网页：中华营销网、现代营销网、国际市场总监网、世界经理人、中国营销传播网、网络营销资源网、营销与市场、中国营销网、营销市场、销售与市场等等。

四、市场营销学习目标与方法
l 学习市场营销，你希望达到的目标是什么？
l 我的期望：
1、掌握市场营销的基础理论；
2、能用市场营销知识分析现实生活中的营销现象和活动；
3、对自己的帮助。人际沟通、应聘等。

送给学生的营销格言：
•世界会向那些有目标和远见的人让路。
——冯两努
•销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。
——乔伊·吉拉德

（导入新课）
在大学阶段，学习知识并不是最重要的，学习的能力最重要。但不学知识，你又何以增强能力。“飞机型”知识结构。
学什么？处处留心皆学问！血型与性格。留意身边的广告语：用广告语对答；
（新课讲授）
三、 市场营销内涵及相关概念介绍（掌握）
（一）市场的概念
1、本意：指商品交换的场所。
2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。
3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
（二）市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。
人口+购买力+购买欲望
1、消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。
2、购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。
3、购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
（掌握）★马斯洛需求层次理论：马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。
（结合轿车、服装、手机等进行分析）
（三）市场的分类：
1、 根据市场范围划分
2、 根据市场客体划分
3、 根据市场状况划分
4、 根据市场竟争程度划分
5、 根据商品类型划分
6、根据商品流通环节划分
（重点理解）•消费者市场、产业市场、中间商市场

（5分钟）

（5分钟）

（5分钟）

（35分钟）

建议在课堂上课外组织学生讨论，或者在课外与学生交流，来了解学生对市场营销学习的期望。
（5分钟）

（5分钟）

（5分钟）

（25分钟）

授课内容

第三讲 市场营销4P组合及课堂实训
学 时
2
授课地点

授课时间
周三

教
学
目
标
掌握市场营销4P组合
通过课堂实训培养学生创意性思维
培训制定策划方案能力
培养学生分析评价能力
培养学生沟通能力

重
点

市场营销4P和4C组合
根据实际情况制定策划方案

难
点

根据实际情况制定策划方案

教
学
媒
体

采用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。
课
堂
作
业

课堂实训
在现实生活中策划无处不在，请运用所学的理论知识做出策划

备 注

对于市场营销理念，首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。从4P到4C到4R再到4V（统称“4X”），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。

备 课 笔 记

教 学 内 容
方法、手段、时间
一、市场营销（掌握）

（一）市场营销的含义
“市场营销”一词译自英文“Marketing”。
1、市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运等；
2、市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。
3、定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。包括市场调查和预测，选择目标市场、产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。
（二）菲利蒲·科特勒对市场营销的定义：个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
（三）美国市场营销学会（AMA—American Marketing Association）对市场营销的定义
市场营销：对想法、商品和服务进行设计、定价、促销和分销的一切活动，其目的是实现交换来满足个人或组织的目标。

二、 市场营销相关概念（理解）
(1)目标市场与细分：
目标市场:公司可以判断出能为它们创造出最大机会的服务对象。
市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的不同需要，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
(2)营销者与预期顾客
营销者：具体从事销售的人员
预期顾客：有购买欲望和购买能力的人
营销者从被称为预期顾客的群体处寻求响应（态度、购买、选票（货币投票））。
(3)关系和网络
关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。
通过关系营销建立起一个营销网络，而这种营销网是公司的独特资产。
(4)营销渠道
营销人员的三种营销渠道
l 传播渠道
例如：报纸、杂志、广播、电视、信件
l 分销渠道
例如：分销商、批发商、零售商和代理人
l 服务渠道
例如：仓库、运输公司、银行或保险公司
（5）体验
通过协调多种类型的服务和商品，公司能够创造、表演和营销体验。
现实案例：香港迪斯尼打造全球最大“探险世界”
蒂托成功太空旅游
（掌握）★马斯洛需求层次理论：马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。
（结合轿车、服装、手机等进行分析）

三、市场营销4P组合(掌握)

nMarketing mix(鲍顿,1953)
n麦肯锡(1960)： nProduct
nPrice
nPromotion
nPlace

4P 4C
罗伯特·劳特伯恩
n 4c:
n 顾客（customer)
n 顾客的成本（customer cost)
n 便利（convenience)
n 传播（communication)

n 4P：
n 产品（product)
n 价格（price)
n 地点（place)
n 促销（promotion)

☆Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。
☆Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
☆Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
☆Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

四、课堂实训
在现实生活中策划无处不在，请运用所学的理论知识做出以下策划。
1.如果你是班长，怎样抓好一个班级建设，请草拟一份计划书；
2.请为我班策划一次周末联欢活动，草拟策划书；
3.计划在3.一五消费者权益日策划一次街头宣传活动，请你作一份策划书；
4.如果你想承包一家校园超市，你怎样经营策划；
5.请你为校园“十大歌手大赛”进行策划；
6.请你为高职学院学生会体育部将要进行的足球比赛作一份计划书；
7.最近某班频繁发生违纪现象，请对此请制定一个整顿纪律的工作方案；
8.假如你所在寝室同学之间关系不和，寝室卫生较差，你作为新任寝室长将如何改变这种局面；
9.如果你所在的班级厌学，学习气氛不浓，请你制定一份激励全班同学努力学习的方案；
10、学生会举行校内大规模校园文化活动，需要你去拉赞助，请制定一份工作方案。

【制定策划方案的重点】
l注重创意思维；
l注重方案运筹，形成基本合理的可行方案。

（10分钟）

在此处可向学生简单介绍菲利普·科特勒（Philip Kotler）

（30分钟）

（20分钟）

（给学生展示现实中企业市场策划书，使学生加深对4P组合的理解，增强对4P学习的兴趣）

（30分钟）

【成果与检测】
1.对于通过竞争制定计划的学生，为1分，计划制定较好者为2分。
2.分析评价方态度积极，观点正确，为1分，表现突出反驳有力的为2分。
3.其他参与发言的，一般记1分，较好的一般记2分。如果计划好，评价也好的总分记3分。
4.课程结束后上交书面资料（即计划提纲）。

授课内容

第四讲 企业战略规划和营销战略管理过程
全面认识市场营销（了解）
学 时
2
授课地点

授课时间

教
学
目
标

了解企业市场营销观念种类
熟悉各种营销观念的背景条件
掌握各种营销观观念的内涵

重
点

各种营销观念的内容

难
点

各种观念的背景与主要观点
推销观念的局限

教
学
媒
体

教学媒体多样化。
采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。
课
堂
作
业

备 注

本节内容比较枯燥，所以要结合现实案例进行分析。

备 课 笔 记

教 学 内 容
方法、手段、时间
（讲解上次课堂作业）

一、全面认识市场营销
（一）从三个层面来认识市场营销
l 作为技巧存在的市场营销
l 作为策略存在的市场营销
l 作为观念存在的市场营销
（二）从观念角度理解的市场营销
1、什么是经营观念
l 企业经营观念的演变：
l 生产观念
l 产品观念
l 推销观念
l 市场营销观念
l 社会市场营销观念
市场营销理论是什么?可以从两个角度去认识它，一个角度是把它作为一种哲学，企 业家或经营者的哲学，是他们对其所从事的市场经营活动思考与分析的方法。正如菲利普.科特勒所言，今天能够在市场上取得胜利 的那些公司都“把市场营销看成是公司的整体哲学 ，而不仅仅是某一部门的个别职能。”(菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言)。市场营 销就是一种比较容易使企业经营取得成功的经营思路(或经营哲学)。所以在很多情况下，具 有市场营销观念的经营者往往能使面临“山穷水尽”的企业变得“柳暗花明”；另一个角度 ，应当看到，市场营销理论的真正创造者是企业的经营者，市场营销理论是在总结了大量企 业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的。每一次失败，都会使企业经营者的思路发 生新的转变；而成功的思路通过反复的市场检验最终会被大家认可和接受，成为具有普遍意 义的经营思想。

二、市场营销观念发展阶段
营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念：
（一）生产观念：（出现在19世纪末20世纪初）
1、生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。
2、生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。

案例3-1：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。
3、从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。
（二）产品观念（Product concept）
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求
对质量的两个疑问：
1、谁眼中的质量
2、质量是不是越高越好
产品自恋症——营销近视症
（三）推销观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束）
1、市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。
2、推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。
案例3-2：一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。
在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。
（四）市场营销观念：（出现在20世纪50至60年代）
1、产生的背景：
（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；
（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。
2、市场营销观念可以概括为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。
案例3-3：50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。

案例3-4
珀杜鸡场的盈利能力
珀杜鸡场饲养肉鸡收入一五亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。1995年，弗兰克. 珀杜把公司移交给了他的儿子吉姆，他的广告队伍也是借此把他推向全国。珀杜公司有这样一句广告词：“在经历了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂养知识知道的比鸡多”。另外，吉姆. 珀杜强调：“我们一直努力工作，以确信您如今买的珀杜鸡与您过去从我父亲那里买到的鸡一样，肉质鲜嫩，美味可口，或者有过之而无不及。”
（五）社会市场营销观念（20世纪70年代后期）
1、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。
2、社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。
案例3-5
汉堡包快餐行业受到的批评
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。
（六）生态学营销观念（出现在20世纪70年代）
1、产生背景：
二十世纪70年代以后，市场营销观念已在资本主义各发达国家中被普遍接受。但是在实践中，有的企业片面强调满足消费者的需要，往往去追求企业并不擅长生产的产品，其结果是并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。因此，出现了生态学市场营销观念。
2、主要观点：
生态学观念认为企业同生物的有机体一样，与所处的营销环境有着密切的相互依存关系，企业只有使其经营行为与其所处的环境保持协调平衡，才能求得生存和发展。
市场营销的重点是：加强市场研究，在市场变化中不断发现和利用新的市场机会，充分利用和发挥自身的擅长，扬长避短，生产那些既是消费者需要，又是自己擅长的产品。体现了产需结合和讲求效益的经营思想。
三、从策略的角度理解市场营销
◇营销管理
◇战略与战术
（20分钟）

（20分钟）

（40分钟）

案例仅供参考

案例仅供参考

向学生解释清楚推销观念和营销观念的区别与联系

在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。

案例仅供参考

案例仅供参考

[案例思考]
珀杜鸡场的营销观念是什么？
分析：珀杜鸡场的营销观念是市场营销观念。

案例仅供参考
[案例思考]汉堡包快餐行业为什么受到批评？
分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。

左面内容可以选讲
了解生态营销等观念的产生背景
熟悉生态营销等营销观念的主要观点
掌握观念变迁的背景与逻辑

（10分钟）

授课内容

第五讲 消费者行为（掌握）
学 时
2
授课地点

授课时间

教
学
目
标

了解不同的消费行为模式
掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用
熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策

重
点

购买行为模式理论
影响消费者行为的主要因素
消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策

难
点

消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策

教
学
媒
体

采用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。
课
堂
作
业

课堂小讨论

备 注

本节课引导学生结合自己生活中现实消费案例，采用互动式教学，效果会更好。

备 课 笔 记

教 学 内 容
方法、手段、时间
一、消费者市场特点：（了解）

1、特点
（1）消费者市场规模庞大，范围广阔。
（2）交易对象种类繁多，市场需求复杂多变。
（3）交易次数频繁，但每次交易数量零星。
（4）消费者市场购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传。
（搀杂情感型和冲动型购买）
2、消费品分类
（按消费者对产品的熟悉程度和消费者在购买时投入精力的大小划分）
（1）便利品（日用品）：
（2）选购品：
（3）特殊品：
（4）非渴求物品：新上市产品、人寿保险、百科全书

二、影响消费者购买行为的因素（理解）

（一）文化因素
1、文化
2、 亚文化： “风水”问题
3、社会阶层
（二）社会因素
1、参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体（成员群体）：首要群体：一般是非正式群体，家庭成员、亲朋好友、同事
次要群体：正式群体，职业组织、宗教组织
间接参照群体（非成员群体）：向往群体：影视明星、体育明星； 厌恶群体：小流氓、黑人、民工、爆发户
企业应设法影响有关参照群体的意见领导者。——名人广告
2、家庭
在不同的家庭中，夫妻参与购买的程度不同。在同一家庭中，夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。
◇丈夫支配型：汽车、电视、保险
◇妻子支配型：洗衣机、儿童服装、家具、厨房用具
◇共同支配型：度假、住宅、子女就学
（三）个人因素：
（1）年龄：产品不同，对广告的态度不同
（2）职业：蓝领和白领的消费结构不同
（3）性别：产品不同（文化产品），购物行为不同
（逛商店）
（4）家庭生命周期阶段：
（5）经济状况：收入（储蓄与资产、对消费的态度）
（6）生活方式：AIO尺度
◇活动：工作、休假、购物、体育、交友
◇兴趣：对服装、食品、娱乐的兴趣
◇意见：对社会、政治、经济、文化教育和环保
（7）个性：经济型、理智型、想象型、多变型、冲动型、从众型
（8）知觉、注意、态度： 如本田摩托
（9）自我评价
（四）、心理因素
1、动机：
弗洛伊德的动机理论：
马斯洛需要层次理论：生理、安全、社交、 尊重和自我实现
麦古尼的心理学动机理论：
2、感觉：
选择性注意
选择性曲解
选择性记忆
3、学习：
4、信念和态度：对事物长久的看法和评价。

（五）品牌带给消费者行为的影响

三、消费者购买决策过程（掌握）
1、参与购买的角色：
◇发起者、
◇影响者、
◇决策者、
◇购买者、
◇使用者。
2、购买决策过程
（1）引起需要：内部需要和外部需要
（2）收集信息：个人来源（朋友邻居、熟人）
商业来源（广告、推销员、经销商、包装、 展览）
公共来源（大众媒体、消费者评测机构）
经验来源（产品的操作、检查与使用）
（3）评价行为：
（4）购买决策：
（5）购后行为：非常满意；如果对产品满意，
可能会重购；不满意的消费者会设法降低
不平衡感（退货、投诉、说坏话）。

（10分钟）

（50分钟）

（结合生活中案例进行具体分析，增强生动性）

广告欣赏

（一五分钟）

（一五分钟）

授课内容

第六讲 情景模拟：销售现场模拟
学 时
2
授课地点

授课时间

教
学
目
标
培养协调关系和与他人沟通的能力
学会分析消费者心理，研究消费者行为
根据顾客需求进行产品推销

重
点

运用消费者行为理论分析现实顾客心理

难
点

学会如何达成销售

教
学
媒
体

课
堂
作
业

销售情景模拟

备 注

本次课，给出一定的案例或要解决的问题，由学生扮演其中的角色（可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。

备 课 笔 记

教 学 内 容
方法、手段、时间
通过学生对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深学生对消费者需求，消费者行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求，创造机会的技能。同时，使学生充分接触消费者市场，提升学生的综合素质。

一、讲解要求
去宿舍推销雅信达英语学习卡
每两人为一组，一方作为卖方（5人），一方作购买，模拟现实推销的形式。利