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广告心理学课件主要内容

广告心理学的定义
是研究广告活动与接受者相互作用过程中产生的心理现象及心理规律的科学。

广告心理学的研究方法
一、实验法（46%）
® 是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法，主要用于探索不同现象之间是否存在因果关系。
® 研究者可以控制一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。
® 一般分为实验室实验和现场实验

1、实验室实验
® 在实验条件下借助专门的实验设备，对实验条件加以严格控制下进行的
® 优点：控制条件比较容易实现
实验结果可重复验证
缺点：实验条件和情景带有很强的人为性
实验意识可能会影响结果的客观性

2、现场实验（自然实验）
® 在自然条件下进行
研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是人为地创造条件，而是适当地选择自然条件
® 优点：
被试一般不清楚自己正在接受实验，实验结果比较符合客观实际
缺点：
控制或选择不同的实验条件很困难，对其它干扰因素往往无法加以严格控制，因而在实际运用中受到一定的限制

二、调查法（40%）
® 是发现和了解问题、搜集资料、检验理论和总结经验所不可缺少的社会学研究方法。
1、抽样调查法
是指从研究对象的总体中随机抽取部分样本进行考察和分析，并用样本的样本指标去推断总体指标的一种调查方法。
2、问卷调查法
是将调查目的和要求具体化为一系列有机联系着的提问项目和可测指标，以便研究和确定各种变量间的相关关系。
3、访谈调查法
通过邮件、电话、个体访谈、焦点小组等访谈方式从被调查者那里获得信息的方法。
4、投射法
心理学的一种内心研究方法，用来了解被调查者潜在的动机和情感。
常用的包括：词句联想法、文章完成法、购物表法、绘画测验法

三、内容分析法（11%）
® 一种对第二手资料进行分析，提示其中蕴含的规律的方法
® 是非接触性研究，研究者的主观意见不会对被研究对象产生干扰
® 是非现在时研究，可以进行时间上的纵向研究和趋势研究
® 经常与其它方法结合使用

四、观察法
® 指在一定的时间内，用感觉器官或其他工具对特定的行为表现进行考察而收集研究资料的方法
® 优点：
数据采集的直接性
数据获得的及时性
缺点：
观察的质量在很大程度上依赖于观察者的观察能力，需要经过严格培训，成本较高

® 每一种具体的方法，其作用都不是孤立的、绝对的，从心理活动的整体来看，它们都有其局限性。
® 因此，心理学的研究经常需要采用多种方法相互补充，相互配合，相互验证，这样才能更好地反映人的心理活动的客观规律。

研究设计及步骤
1、确定研究课题
2、根据课题的研究目的建立假设
3、具体研究方案的设计
4、数据的收集与统计分析
5、作出结论

▲心理学(Psychology)一词源于希腊语，是指关于灵魂的学问。

▲ 古希腊哲学家亚里士多德的《论灵魂》一书，是人类文明史上关于心理现象的第一部专著。

▲ 19世纪中叶，德国医学博士、生理学家及心理学家威廉·冯特把实验法引进心理学

▲ 1879年威廉·冯特在德国莱比锡大学创建了世界上第一个专门的心理学实验室，由此标志着科学心理学的诞生

▲ 20世纪60年代后，认知心理学诞生，很快取代了行为主义心理学，对广告心理学产生重大影响。

个体心理结构是一个复杂的系统，包括：
1）心理过程（动态的）
2）心理状态（相对稳定）
3）心理特征（稳固的，经常的）
4）心理动力

心理过程包括：
1）认识过程：个人获得知识和运用知识的过程
感觉、知觉、记忆、想象、思维、言语
2）情感过程
3）意志过程

心理特征
指个人在心理过程中形成并表现出来的稳固的、经常性的心理特征。包括能力、气质和性格。这些心理特征的结合，即一个人的人格或个性。
能力：一般认识活动的能力就是智力，包括观察力、记忆力、想象力、思考力
性格：指人在对现实的稳定态度和习惯了的行为方式中表现出来的稳固的心理特征。
气质：是人在心理活动与外部行为的速度、强度、灵活性等动力方面表现出来的稳定的心理特征。

心理动力
各种心理活动都是在某种内在动力的推动下进行的。这就是人的心理动力系统，包括人的需要、动机、兴趣、信念、世界观等，它决定了人“为什么”从事一个活动并将这一活动坚持下去。
需要：是被人感受到的对一定生活和发展条件的要求
动机：是一个人发动、维持某种活动并使其朝向一定目标的内部动力，以需要为基础。只有当外部诱因把需要激活时，需要才会转化为动机，成为人行为的动力。
诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。
兴趣：是人的认识需要的情绪表现。
信念：是激励人按照自己的思想、原则去调节自己行动的被意识到的需要。
世界观：是人的心理和行为的最高调节器。
感觉：人对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。如视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、内部感觉。（感觉剥夺实验：没有感觉和刺激，人就不能产生新的认识，也不能维持正常的心理生活）

知觉：人对直接作用于感官的客观事物各种属性、各个方面的整体反映。

记忆：人对过去曾经感知过和事物或经历过的事实的反映。

想象：是对已有的表象进行加工，从而形成新形象的过程。

思维：是对客观事物的间接的、概括的反映，反映的是客观事物的本质特征和内在联系。

言语：人们掌握和使用语言的活动。言语和思维密切相关，二者相互依存，共同发展。

由消费者的认识、情感和意志等心理活动而引起的购买动机分为4种：
1）、情感动机：
由消费者的喜欢、快乐、舒适、好奇、好胜和嫉妒等情感所引起。
（1）骄傲与野心 （2）竞争与好胜 （3）尝新欲望 （4）舒适欲望
（5）娱乐欲望 （6）感官满足 （7）种族生存 （8）生命延续
（9）特殊嗜好 （10）占有意识
2）、理智动机：
消费者通过对新商品的认识并经过分析、比较之后所产生的动机。
3）、光顾动机：
根据消费者感情和理智上的经验，对特定企业或品牌的商品产生特殊信任的动机。具有这种动机的消费者往往是商品的忠实支持者与购买者。
（1）地点、时间便利 （2）种类繁多 （3）品质优良
（4）服务员礼貌周到 （5）信誉良好 （6）提供人性化服务
4）、社会动机：
每个消费者的动机和行为必然会受其所处的社会地位、社会角色、社会文化、环境和相关群体的影响，这种由后天社会因素所引起的动机为社会动机。
在社会动机支配下的消费行为主要是为了与社会环境保持平衡。
（1）政治动机：地位、威望等需要引起的动机
（2）文化动机：知识技能、宗教、风俗等需要引起的动机
（3）社会学动机：友爱、相关群体、交往等需求引起的动机。

美国著名广告研究者Starch在研究人们的一般动机时，还测量了各种动机的相对强度，排前三位的是：食欲、对子女的爱、健康

在广告和营销实践中，通常以人口统计学特征作为标准来区隔市场或区分消费群体，主要按年龄、性别、经济收入、文化程度等方面将所有消费者加以区隔，

消费者的购买行为按理性参与程度分类
根据消费者在产品购买过程中的理性参与（或计划完善）程度，购买行为可分为非理性购买行为和理性购买行为。

® 非理性购买行为又可以进一步分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为、从众性购买行为三种。

1．忠诚性购买行为
忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。
当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思考地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌与其它品牌作比较。
从品牌的使用频次来说，消费者使用次数愈多的产品，愈可能成为他们选择的对象，即熟悉的东西才敢于相信。
一般来说，忠诚性购买行为随消费者年龄的增加而逐渐增多。此外，性格内向的消费者，也更可能发生忠诚性购买行为。

2．诱惑性购买行为
诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买。
随着现代产品的造型设计和包装技术的发展，产品的外观、样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力。新奇的样式、鲜明的色彩、精致的包装都会让人爱不释手。为了满足一时的好奇心和感官刺激的需要，消费者常常为之慷慨解囊。

要有效地促进消费者的诱惑性购买行为，下列几个方面值得重视。
1）产品的包装造型一定要设计得美观、有特色，让消费者喜欢；
2）搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置；
3）举办商品的专柜展销或联合展销；
4）加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。

3．从众性购买行为
从众性购买是指由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。
从众性购买行为的发生一般有两种情况：
其一，消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品事先并没有充分地了解，也没有购买的计划。他们的购买行动是由于别人的行动引起的。商店里的抢购现象就是这种从众购买的典型例子。
其二，消费者存在着某种需要，有购买某类商品的意图，但是在品牌选择上，他们不是选择经过分析比较后而认为较为合适、较为满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。

理性购买行为
理性购买行为是指在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为。
与上述几种类型的购买者不同，理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解，他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法，他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的。一旦他们作出购买决定，就不大可能再受别人的影响。

理性购买行为通常有一个复杂的过程，对此，著名的营销学家科特勒用一个简单的模式来描述。在这个模式中，他把购买程序分为五个阶段，即唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定和买后感觉。

把购买行为看作一种问题解决活动来分类
这种分类方法是霍华德（Howard）1974年提出来的。霍华德据此把购买行为分为例行反应行为、有限度解决问题和广泛解决问题三类。

广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面、也可能是情感方面，还可能是行为方面。

广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从本世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式
⑴ AIDA模式(1925)：注意、兴趣、欲望、行动
⑵ 霍夫兰等人的模式(1953)：注意、理解、接受
⑶ 科利(Colly)模式(1961)：未知、知晓、了解、信服、行动
⑷ 勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)：知晓、了解、喜欢、偏好、信服、购买

在这些模式中，AIDA模式提出的时间比较早，因而在理论方面影响比较大，在
广告研究文献中经常被引用、介绍；

科利模式也是一个影响比较大的模式，因为该模式跟科利著名的“为能够测定广告效果而制定广告目标”法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 简称DAGMAR)密切相关。它重视广告传播的过程，以信息传播影响消费者心理变化为视点来测评广告效果的发生过程，从而将广告效果与营销目标区分开来。

得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式，简称L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。

勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。
1）认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。
2）情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。
3）意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。

广告的客观心理效应
1、广告提高消费者的品牌意识
研究表明：经常接触广告的消费者对品牌和新产品的注意度明显高于不接触广告的消费者；各种品牌的广告提及率与品牌提及率极其相似。
2、广告增强消费者的品牌信任感
研究表明：随着广告接触频度的增加，消费者对广告商品的信任感也增强。而对于刚投入市场的新产品，通过接触广告了解产品，消费者对新产品的不信任感明显减少。
3、广告激发了消费者的购买欲望
研究表明：当消费者还未拥有广告商品时，经常接触广告的人产生购买欲的比例大于不接触广告的人，而对于已拥有产品者来说，差异并不显著。
4、广告影响消费者的购买行为
在国外存在大量直接或间接的采用不同研究方法、来自不同研究领域的研究证据。

影响消费者品牌选择的因素
1．产品的功能、用途
商品的功能和用途是商品最重要的属性，是用来满足消费者的某种需要，所以消费者在选择商品时，首先考虑的就是商品的功能和用途。
⑴ 单一功用和多种功用
表面上看，许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要，为消费者所喜欢。但实际上情况并非如此。从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用，而以另一种形象宣传另一种功用
⑵ 可替代功用与独特功用
在广告宣传中，可替代功用的产品与独特功用的产品，其广告诉求点是迥然不同的。前者着重于该品牌区别于竞争品牌的属性或特点，力求培养消费者的品牌忠诚。后者则强调独特功用的宣传介绍，增加消费者对品牌功用的了解。

2．产品的质量
一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。质量好，冒风险的可能性就小；质量差，冒风险的可能性就大。所以，加强产品质量的广告宣传是很有必要的。至于如何进行有效的质量宣传，要注意合理地利用以下信息或手段：⑴ 价格、⑵ 广告、⑶ 包装、⑷ 担保、⑸ 次要产品属性、⑹ 促销赠品、⑺ 零售商名字、⑻ 市场占有率或产品流行程度、⑼ 来源国或产地、⑽ 广告陈述要客观、⑾ 确立品牌专家形象

3．产品的价格
价格是商品的属性之一，价格在消费者品牌选择中的重要性是不言而喻的，以最小的付出获得最大的收益，这种功利心理人皆有之。
价格信息的作用：由于价格是影响品牌选择的一个重要因素，因此有时就可以利用价格做文章。价格在广告中的呈现一般有四个方面的作用：
①　提高广告的可信度
②　为商品的品质判断提供重要线索
③　激发消费者的购买欲
④ 为购买决策提供依据

4．品牌或产品的象征意义
产品或品牌具有某种被个体用以表达自我概念的意义，这种意义即所谓象征意义。换一个角度来说，产品的象征意义亦即产品在消费者心目中的形象。
产品或品牌的象征意义一般有下列几个方面：①标志地位、②标志性别、③标志资格、④标志职业、⑤提高形象、⑥自我表现。
随着产品物理属性差异的缩小，品牌的象征意义对消费者的品牌选择日益重要，成为同类竞争产品相区别的显著特征。

5．产品的包装造型
一般而言，包装精制考究的商品比包装粗俗简陋的商品更容易被看作是高品质的商品。正因为如此，在现代的商品生产营销中，包装造型的设计深得企业的高度重视。

6．品牌的知名度
每一个产品类别往往都有许多品牌，每个品牌的知名度往往又不一样。品牌知名度高，除了说明该品牌名称已深入广大消费者心中，或者广大消费者对产品的各个方面都有了较为深入的了解之外，还意味着产品已获得较高的信誉，值得消费者信赖。

知觉的主动性的表现
1） 把部分组合为整体
视知觉在识别物体的各个组成部分的同时，能主动地把这些部分综合为一个整体。
2） 由整体来识别部分
知觉也会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。
3） 把不完整的变成完整
视觉刺激有时是不完整的，但人能够把它知觉为完整的整体，这种特性也叫知觉的补充性。
4） 对知觉对象做出某种解释。
人在接触视知觉对象的过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其具有某种意义。