建材批发市场在各阶段时期的市场营销.docx

建材批发市场在各阶段时期的市场营销

这是我在地产江湖网站（ ）收集的绿荫如云帮主回答求助问题的帖子，觉得很有参考价值，给大家分享：
专业市场的营销针对性很强，除了传统的推广手法，单张的发放、客户的的积累都要有目标、有重点的进行。全城的主要建材商家都应该跑到，上门发资料或者直接面谈。作为全城唯一一个建材市场，以前已经有成形的市场，如果要兼顾商家和消费者，又要想轰轰烈烈，建议搞一个展销活动。最好和相关的政府部门或者建材协会合作，他们往往可以作为一个政绩。既然做建材城这方面的关系应该是有的。然后把准备招商的场地免费提供建材商家，凡是来参展的商家都免费提供场地，但是要求对方统一开展促销活动，在活动期间实行较大幅度的优惠。这样商家和政府机构都乐意，消费者也有实惠，而你们最多打一个总的广告（还可以让商家出点钱总体做广告），搞个开幕式什么的，费用很低。不过这样的活动一定要找一个很好的主题，这样才能吸引各方面参与。比如，建材质量行，让品牌商家集中做售后服务什么的。或者邀请装修和建材的行家做讲座，为消费者免费提供装修咨询和方案等等。或者吸收一些规模较大、产品优质的建材商，面向装协会员企业和会员设计师，以全市最低的价格进行材料选购报价。还可以利用建材和装修网站做一些团购活动什么的。总之是想办法给各方面看得见的好处，吸引他们的注意力。

     不过，市场要做好，推广只是表面文章。关键还是市场本身的设计和管理，软件甚于硬件。再给你个陶瓷市场的营销方案做参考吧：

从一个建材批发市场在起步阶段、发展阶段和成熟阶段的市场营销，洞悉市场营销理论的运用及发展变化。
　　阶段不同理论不同
　　在碧波荡漾的渤海之滨——塘沽，有一个企业在短短3年内，通过科学的市场营销运作，实现了跨越式发展，成为中国北方最大的专业建材批发市场，这就是天津华北建材陶瓷批发市场（以下简称“华北陶瓷市场”）。
　　企业概况
　　华北陶瓷市场，是由天津市塘沽区华翔商贸有限公司投资1.2亿元人民币与当地政府联合兴建的大型专业批发市场，坐落于天津市塘沽区津塘公路7-189号，总占地面积45万余平方米。市场内的300多家承租客商来自全国14个省市区，实行厂价直销，批发兼零售，主要经营建筑陶瓷系列产品及卫生洁具和水暖系列、进口及国产大理石、花岗岩产品。销售辐射北京、河北、山西、内蒙古、山东黄河以北及东北地区。市场1999年和2000年分别被天津市人民政府列为“改善城乡人民生活20件实事”之一；2000年市场被市政府评为天津市“先进市场”和“文明市场”；2001年天津市商品交易市场20强之一。
　　1998年企业起步阶段：传统营销的运用
　　传统营销4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销组合，是由Jerome Mc
Carthy于1960年在其著作《基础营销》中提出来的。作为经典的营销理论，它认为企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素（如政治、法律、经济、人文等）做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足企业目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。
　　我国的建筑陶瓷制品大多产自南方的广东、福建两省，产区的相对集中与市场的广阔，决定了“南瓷北运”的必然性。传统的陶瓷经销方式，大多采取厂家直接发货或区域经销商各自为政，建立独立的中转库房。这些方式或者增大了经营成本，或者减少了销售机会(分销商及工程采购商一方面难于发现这些中转仓库，一方面由于独立仓库的经营品种范围狭小，可选择性差)。
　　华北陶瓷市场投资人基于以上情况，决定在北方建立大型专业陶瓷批发市场，相当于把厂家的仓库移到北方，为厂家、区域总经销商提供战略基地，减少其经营成本，增加利润空间。
　　批发业的顾客不是个人或家庭，而是销售企业。由于交易量比较大，因此交通条件在批发业区位布局中起着举足轻重的作用。经过3个月的细致考察，市场选址在天津市塘沽区河头镇津塘公路7-189号。其优点如下：
　　天津作为现代化港口大都市、北方物流中心，在其港口附近建成集中的批发市场，优势显而易见。因为，批发业通常是跨区域交易，港口是内外联系、腹地沟通的交通结点，在此布局有利于从各地集中货物以及向辐射地区批发商品；符合天津市“大商业、大流通”的发展策略；更重要的是：水路运输因具有货运量大、费用低廉、破损率低等优点而被广泛应用于陶瓷运输，广东、福建两省更具有便利的通向天津的水运条件。
　　河头镇地处天津市滨海新区的中心地带，其得天独厚的区位优势主要体现在：依（海）河、临（天津）港、傍（津塘）路、近城（紧接塘沽城区）。河头镇与天津新港的陆域距离不足8公里，历史上天津港又兴起于海河北岸，因此这里港口服务有较好的基础，尤其是仓储、运输、理货、疏港等配套行业；河头镇铁路、公路交通条件相当优越：境内有京山铁路、京山铁路北环线、蓟港铁路，另有多条储运铁路专用线；镇域内有京津塘高速公路、津滨高速公路、山广高速公路天津段、津塘疏港公路、杨北公路、津北公路等多条国家级、省市级主干、高等级公路穿越，进出交通发达，为大宗货物的迅速流通创造优越条件。
　　在价格方面：华北陶瓷市场认为在具备产品优势——便利位置的仓库、仓库间宽阔的道路适合运输大宗货物的大型车辆行驶的基础上，随着仓库规模的进一步扩大，成本可以降低；同时低价格可以抑制当前潜在的竞争者。因此采取了销售增长最大化定价原则，每年每平方米仓库的价租金额比南方相应批发市场的价格要低30%-40%。并且在付款方式上，华北陶瓷市场采取数量折扣优惠，即一次性交2年租金，可以优惠16.7%；一次性交3年租金，可以优惠37.5%。具有强烈市场需求的产品加上低廉的价格，华北陶瓷市场的展厅、仓库很快被抢租一空。而数量折扣优惠又调动了承租户的交费积极性，使资金快速回笼，为进一步扩建仓库规模提供资金保证。
　　在促销组合方面：通过印制精美的企业宣传画册直接到生产厂家进行招商宣传；参加天津全国商品交易会、全国建材展销会等相关会展，展示企业形象；重视公共关系，组织承办物流等相关主题研讨会，利用乡情关系（华北陶瓷市场投资人为福建籍，与众多陶瓷经销商建立了良好的关系），与众多福建、广东籍承租户共同向家乡的陶瓷厂家、经销商宣传……

　　通过以上一系列的营销组合，华北陶瓷市场的产品——仓库出租率达到100%，在全国建材行业的知名度迅速攀升，成为众多陶瓷厂家看好的投资热点。这又引发了巨大的市场需求，为市场的扩建提供了必要条件。

　　1999年企业发展阶段：现代营销4Cs的应用
　　现代营销4Cs（顾客、成本、便利性、沟通）营销理论，是由Robert
Lauteerborn在上个世纪80年代提出的。该理论注重以消费者需求为导向，了解、分析、研究消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；了解消费者愿意支付的成本，即消费者满足需要与欲求愿意支付多少钱，而不是先给产品定价，即让消费者被动接受价格；考虑为顾客购物、交易提供全方位便利；以消费者为中心实施沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
　　分析并满足顾客需求：考虑到现有库房远不能满足客户的需求，华北陶瓷市场决定扩建二期工程。而在研究顾客需求时发现，客户需要每栋面积很大的库房以便于管理，对展厅的需求不大；同时希望仓库的门可容纳卡车进出，方便装卸货。虽然展厅利润高，建大库房、大门要增加建筑成本，但市场考虑到客户的需求与利益，没有建展厅，库房结构也是按客户需求建造的。这些举措，一下赢得客户的青睐，新建的5万平方米库房被抢租一空，同时吸引更多的客户前来预定库房。
　　为顾客提供便利：华北陶瓷市场在不断完善硬件服务设施的同时，更注重向客户提供全方位的优质服务。针对客户所经营的建材体积庞大，运输量大的业务特点，市场在广东、福建专门设立货运代办处，负责厂家到塘沽港的物品运输。而且，从广东厂家到华北市场仓库的整个运输、储存过程，均由该市场统一服务；将商业银行引进到市场内，方便客户办理金融业务；市场工作人员为客户代办安装电话业务，代购火车票、飞机票；市场的物业管理部为顾客提供24小时优质物业服务，客户如有水、电、库房门等损坏，只需打个电话，物业维修人员随叫随到。市场内的客户切身感受到优质服务给他们业务上、生活上带来的便利，满意感油然而生。
　　与客户有效的双向沟通：在市场管理部门和市场承租商户的办公室内都摆放着南方特有的精美的功夫茶茶具，这已经成为市场管理者和客户沟通的重要媒介。每天，承租商户都要到市场管理部门喝茶。茶叶的清香弥漫在每个人周围，管理者和客户在友好的氛围中亲切交谈，探讨经营形势，交流彼此意见，赢得对方理解，在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途，问题也经常在不知不觉中解决了。市场的各级管理者每天都会在市场巡视，与客户随时随地进行交流，了解情况，解决问题。时间一长，大家都成了彼此关心、支持的好朋友。
　　2000年至今企业的成熟阶段：关系营销的4Rs的应用
　　关系营销的4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论，是美国学者Don E
Schultz在20世纪90年代阐述的，该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑。企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是惟一目的。因此强调，企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，形成竞争优势。
　　在激烈的市场竞争中，华北陶瓷体会到：
　　——企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容；
　　——必须站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求；
　　——与顾客建立友好合作关系，拥有忠诚顾客；不着眼于短期利益而重视长期利益；
　　——任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。

　　华北陶瓷市场将上述感受落实到企业营销活动中，提出“优质服务客商，真情奉献社会，努力实现共赢”的经营理念。为此，华北陶瓷市场积极以优惠的条件引进高级的管理人才，通过不断的改革创新，以管理提高服务水平，铸就精品服务品牌。
　　首先，华北陶瓷市场主动站在顾客角度思考，为顾客提供关联性最强的产品。在做完仓库的三期工程后，考虑到市场容量，再发展陶瓷仓库将会在市场承租商户间形成较激烈的竞争。因此，面对北方市场上对石材的巨大需求，快速反应，开发石材城。针对不同的客户，灵活采取统一规划建石材展厅、加工房及让进口石材自建满足自己生产条件的生产车间等方式，最大程度的满足不同客户需求。
　　其次，建立适应快速反应的组织机构，完善对客户需求、对市场变化的反应制度。如对内向市场商户公布市场服务、咨询、投诉内容及相关电话号码，由市场服务中心专人接待客户电话。接受客户服务请求后向相关职能服务部门开具“派工单”，在规定的标准服务时间内由职能服务部门工作人员执“派工单”副联上门服务，解决问题后由客户签字评定对服务人员提供的服务质量是否满意；然后服务中心客户服务小姐根据“派工单”底联上的客户电话进行回访落实，并将反馈信息报交财务部，作为员工奖惩依据。对外通过Internet和企业网站及时掌握外界市场信息变化并快速做出应变举措。
　　在此基础上，与客户建立战略伙伴关系，共同发展，争取共赢。华北陶瓷市场积极向社会推荐市场内的名优品牌，并投资组织这些品牌共同组团参加全国性展览会，以品牌衬托市场，以市场规模带动品牌；组织市场商户共同开拓外地市场，在促进商户业务健康发展的同时扩大华北陶瓷市场辐射范围和辐射强度；本市场连续不断在全国各目标媒体做巡回广告宣传……华北陶瓷市场把自己看作是市场商户的一员，在服务好市场商户的同时，努力为市场商户做好其客户的服务。如：为了给消费者提供质优价廉的建材，吸引消费者到市场采购，增大市场商户业务量，华北陶瓷市场通过广播系统，向消费者详细讲解购买建材常识，印刷陶瓷建材购买须知，发放给购买建材的消费者；为消费者设立导购图，热情向前来咨询的消费者介绍市场品牌；免费提供大型停车场，引进配货中心，使前来市场进货的外地分销商交易成本降低，利于市场商品的快速流通；市场特设质量投诉处，聘请专业人员调节投诉纠纷……

　　华北陶瓷市场的优质服务为客户带来巨大的经济效益，赢得客户信赖与支持，博得社会各界广泛的赞誉。出色的服务也给企业带来可观的经济回报，在激烈的市场竞争中脱颖而出，与忠实的客户一起创造出巨大的竞争优势，发展成中国北方最大的专业陶瓷、石材批发中心。

　　市场营销理论从产品导向 顾客导向
市场导向演变，经历了完善和发展的历程。通过华北陶瓷市场的市场营销运作，我们看到：面对复杂激烈的市场竞争，处于不同情况的企业结合自己的实际情况，针对不同的营销环境灵活应用不同的营销理论，指导营销实践活动，并在实践中不断发展和完善营销理论，对于企业在竞争中获得优势具有非常重要的实际意义。

大型商业地产项目可持续经营的管理战略
何其琛
+ f) x( p6 }) G0 a1 w% f4 W2 Z摘要：1 ]* A& J* |6 v9 Y
今天，随着我国国民经济的迅速发展，居民消费水平的日益提高，无论沿海发达城市还是内地一二级城市，休闲与购物相结合的“一站式”消费需求都在迅速成长，近十年大型购物中心在国内如雨后春笋迅速增长。作为大规模的购物商场，要确立和保持长久的商业市场龙头地位，必然要真正具备自身的竞争优势，全力构筑持久的商业核心竞争力，这就要求现代大型商业地产项目必须具备持续经营管理的战略思路。* X) G- o1 C3 T" t- ]
) w2 v5 m4 D8 P; a/ l5 Z9 B2 \
一、打好经营管理这张牌
# j$ P( L6 o9 z
  W) k4 u7 t8 Z+ p. T经营管理是商铺投资成败的关键，抓好商业经营管理，是商业规律的需求，也是经营者、投资者的理性需求，从某种意义上说，商业经营就是商铺开发的根本。随着市场的逐步成熟，现在越来越多的投资者开始关注商铺的经营管理，对经营管理公司的能力、经营推广费用的来源与支出，具体的推广思路等询问得非常仔细。打好经营管理这张牌，对于商场的招商、销售、经营有着极强的催化剂作用。
8 a3 g& h% _" k9 T: }
7 H, h9 S$ I  |1 D' t  D商铺经营管理除了住宅物业管理的保安、清洁等基本的工作外，更重要的是商场整体的经营推广，包括商场整体品牌形象的建立和宣传、经营分区的管理、商场经营推广计划的制定和执行、节假日促销活动的组织、商户经营品质的监管、商家的退租、转让、重新招租、租户售后服务的监督等。而目前国内的商铺发展商基本上都对于商场的经营管理没有经验。要解决这个问题，可以从两方面入手：一方面可以聘请知名商业企业的管理队伍来管理或充当商场经营顾问，另一方面可以招聘专业的经营管理人才，成立自己的商业经营管理公司，或采用其它灵活方式，借用专业经营管理人才的经验使商场的经营步入正常的轨道。
) k* f4 a; W# W" I$ @" \* U7 ~$ C1 Q1 v. ]0 g( Z; c
此外，商场开业前期，发展商应提供商场推广费用支持。有了精干的经营管理团队，还需要经营推广费用的支持。发展商应从卖铺所得的利润中拿出一点给经营管理公司作为商场市场培育期经营推广的启动资金，并制定出具体的经营推广计划，实实在在地为商场的经营打下基础。; b. n; C  w. o: _9 D* G
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二、高度认识和理解商场统一运营的重要性1 o/ A7 J2 I( c! b% F% O

* X5 J& ~, t0 U" p4 r" U5 D现代购物商场管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和管理平台上。不能统一运营管理的购物商场，会逐渐从“商业管理"蜕变成“物业管理"，最终丧失自己的商业核心竞争力，进而完全丧失在本地商业市场的竞争地位。
& k$ h0 r8 b# [
( F; T7 K; @1 n( t3 T6 E: V统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销（推广）、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理"又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物商场商业运营的管理能否成功。"
2 Q" k4 ^: p3 s/ Y3 ?7 w4 S
' z  l4 ~1 q! |- ^$ s- B1 M统一招商的“管理"要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销（推广）服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的商场事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务"就是要求“服务"出购物商场的品牌与特色来。
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三、商场持续经营管理的基本思路1 }' i3 N" h+ h, N
- B5 K# I! ~% g- i# R5 Q) E
“思路决定出路”，作为大规模的购物商场，后续的经营管理与前期的规划设计同等重要。商场的经营管理作为一门学科，是一项复杂、庞大而又琐碎的系统工程，是一个完整的、独立的管理体系，涉及诸多的专业范畴和领域，但正如许多事物总有其规律性一样，商场的持续经营管理及旺场同样有其客观规律，基本遵循这样一条共同的思路：
2 n+ p2 N! D9 M. S% I, i7 {7 P( ]. H* ^5 V% m* M) j
商场的准确定位（主题定位、商场定位、经营定位、经营品项、目标群定位、规划布局设计） # ^9 H0 n" |# ~3 S; |) S: Y2 e
& ^$ r9 O0 \% r( {  \! b, Q
▼ 开业后如何吸引人流到本商场（有效的推广活动）, T* g( B; H: M: o
* l1 m3 U* G( |$ \/ b$ a0 T0 T
▼如何将人流留在商场内（科学的人流导向设计、有效的引导措施）6 o* U; f: p/ b2 X4 X
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▼如何增加人流停留在商场的时间（科学的商场规划）8 G) ?' O4 J) B' ?# j, a: i

; b# L/ u2 j* B0 u: ?- P▼如何通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲（有效的促销措施、购物氛围环境的营造）  y, V3 e; W: u. d; {
" g* ]  d$ A- W8 E$ @% M  o- _
▼如何保持商场持续的吸引力、竞争力（长期有效的维护商场统一的主题形象和品牌形象、具吸引力和合理的货品组合、经营规划、定期的推广、优秀的物管等）
9 Y6 \" L3 Z- w! }2 C& |2 a# ~3 u0 B6 K/ x3 P
其中每一个环节的工作又是环环相扣，互为影响，“牵一发而动全军”，不能孤立的分开。
4 i; d4 t  i. R3 i) g' }# q
6 {5 r( q$ c4 Q' T" j3 Q四、始终维护商场的产业经营黄金比例
2 x) T5 Q8 W) U4 z1 p9 ?" l% D; V. L( u+ ~: z# s. Q8 A/ {* a
SHOPPING MALL的经营模式是目前国内最高的零售业态，作为大规模的购物商场，必然要构建科学合理的商场功能规划，打造独一无二的全新商业模式，这将成为购物中心无论对商家还是消费者来说都是最据吸引力的亮点，也是构筑现代购物中心核心竞争力的主要因素之一。7 |, a  \1 C8 a! ^( Z- [
0 K( y2 n* U% ~& l
一般来说，大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。而各购物中心则应根据自身的规模结合本地的消费习惯和市场情况，在日后商场的整体经营规划上始终注意保持一定的餐饮、娱乐休闲配套经营项目，构建商场合理的经营布局，为消费者营造一个舒适而人性化的购物环境，并注意根据市场变化、流行趋势等及时调整经营品项以保持领先性和时尚性，整体维护商场领先、时尚的品牌形象，以确保商场持久的吸引力和竞争力。
" I" z' Z1 j$ @; e1 Z. h' [0 r& z- u
0 K+ {* ^% D' J0 l4 t五、关于货品及商户组合的问题
5 ]) u; d9 Y& R7 ?/ V/ T4 I5 M( X( }4 N. [+ o5 L2 h
产业经营规划决定着商户组合，商户组合决定着货品组合，而货品组合则关乎着商场整体吸引力的问题，也是商场旺场的一个关键因素。商场开业后，应根据商场的整体规划状况、商品规划及经营状况逐步调整货品组合，逐步让商场形成一个具吸引力和合理比例的货品组合状态。: |" g6 `9 A; u, w, u! A
8 W* R7 q/ ]9 W! t9 I
在实际操作中，鉴于商场规模、招商难度及最佳的货品组合的形成需要一定的培养期，商场前期招商可适当降低对货品组合的要求限制，待商场“填满”开业后，再行调整。
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六、商场的成功需要培育期，“放水养鱼”必不可少9 Y2 a0 r' ^' i  k" _$ s

. ~. B8 p7 s8 {, J所谓商铺，是先有商再有铺，铺的价值是体现在商字基础之上的，一个无商家经营的铺位，其价值为零，也就是说，只有商场能经营、做得旺，商铺的价值才能得到体现，才能实现价值最大化。正常情况下，一个商场的成功营运需要最少半年至三年的市场培育期，而在此期间内，商户的经营也将普遍面临较大的压力，而商户的经营状况则与商场的租金收入息息相关，从商场长远经营角度考虑，在此期间对真正经营有困难的商户应给予适当的扶持与优惠，采用合理租金与优质服务做法，减轻其经营压力，让其渡过难关，与商场共同成长。待整个商场做热做旺后，再根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，商场与商户才能一同成长。放水养鱼可以理解为“先做人气，再做生意"的原则。"' ]0 |( R7 ]+ i$ v! ~* i1 G; A5 z

0 X* j$ Y4 C$ K七、特殊商户招商优惠原则2 B* v* L: I: q  P5 g! S# N

& t: R" q* F% S$ M“配套完善，特色经营"是购物商场特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有特殊配套功能或较高文化、艺术、科技含量的经营商户，邀请其入场，能够起到完善商场功能配套、增强文化氛围，活跃购物商场气氛之作用。在招商中对此类商户应给予优惠政策以吸引其进场，例如中华广场以优惠的租金引进“龙粤通讯”，打造一个展示最新通讯及尖端数码产品的平台；天河城专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与商场的经营主题及品牌形象相吻合。"
3 t$ H# c" @. a. w2 e! z, o2 ]3 q; ?! c
八、灵活应用合作分成经营方式: I8 B2 }; Y0 N# |. K6 g
) K) P- f' V- N" ^0 I' @" q
合作分成为商场三种主要经营方式之一，也是舒缓商场招商压力的最有限途径之一。商场能顺利全部租满当然最好，若招商情况不理想或剩余部分难以招租，则可考虑合作分成经营方案，让商场实现整体营业，为商场的做旺创造有利条件。待到商场做旺后再行逐步调整或处理此部分商铺。
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九、强力塑造和保持大型购物中心领先、时尚的品牌形象
' d! c6 A( e8 S
" {+ f) _0 r+ S6 ^3 f+ t3 ]% }6 k大型购物中心作为商业市场竞争的主体，要始终维护商场的统一主题形象和统一品牌形象。大型购物商场是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，大型购物商场必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。优秀的品牌形象塑造，将为商户和商场自身创造出价值增值，商场在前期规划、推广、招商及日后的营运过程中要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。0 B& L3 }; y4 D# ]; Y
  c6 M% d; m4 _8 B! c
作为引领现代城市生活时尚的大型购物商场，应通过一定的推广手段，努力打造和树立本地城市“时尚坐标”、“资讯坐标”的形象定位，维护商场持久的竞争力。只有这样，才能保持商场持久的市场领先地位和对消费者长久的吸引力，才能谈得上持续旺场的经营。广州的天河城广场和中华广场在这方面是极具说服力和参考价值的成功案例，自开业至现在，它们就一直高度重视商场统一的品牌塑造与维护工作，因此在激烈的市场竞争它们才能始终处于领先的位置。8 W9 E+ E$ _& L

0 [. \8 Y. @9 l* j! E, W( c而现代大型购物中心要树立这样的品牌形象，除常规的货品组合、商场整体规划等硬件建设外，定期的展示性推广是另一重要途径，如定期举办时尚流行趋势发布会、新款品牌手机展示会、现场电台、电视直播等等，通过一系列有针对性的持久推广活动，将有效地树立商场的城市时尚坐标、资讯坐标形象。
9 q3 F% m: H8 ^* Z6 x& B
" O9 Z/ [9 }, g4 f1 y十、推广——商场旺场的最主要手段
, j4 C" x- w2 s" F* m7 \0 l, R0 L& T; o; K6 ^6 Z
商场开业后，推广活动是促使商场旺场的最主要手段，尤其是开业前期，推广活动对商场的成败影响更是重要。0 [6 p; }. B5 K9 E! V$ b; ^
7 w+ H, _# D# c/ H1 x
关于推广方式。推广活动五花八门、形式各异，可以多种多样层出不穷，但从性质上基本分为两种方式：一是展示性的推广活动，一是促销性的推广活动。展示性的推广目的是树立商场的形象，确定商场的定位，增加商场的文化内涵，提升商场的品味；促销性推广目的是激发经营者的购买欲，促进商家的经营，解决商家“生存”的问题。商场在策划和制定商场的中长期推广计划时，应根据不同的经营阶段和商场的经营状况兼顾考虑此两种性质的推广方案以达致不同的推广目的和效果。+ ~/ u! w, u* t7 L& C5 ]
5 \2 g6 ?/ C1 F& t
此外，在形式上推广活动的一种重要方式是与商户联办的推广活动，如可提供公共场地（如商业外广场、中庭广场）给某些具较大号召力的品牌商户举办定期促销活动，并配合一定的广告宣传，增加商场的吸引力；又如可于某一推广期间（如节假日），由经营管理公司提供折扣补贴给某些具吸引力之商户，让其向消费者提供折扣，真正给消费者提供优惠，达到吸引人流、增强商场吸引力的效果。
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4# 大 中 小 发表于 2009-6-16 22:16  只看该作者
湖友手册 海量精华资料尽在藏经阁
十一、吸引人流——经营管理公司的主要任务0 D: c& a6 x5 p9 A- ~. y

4 B) j9 ^8 c2 X3 W巨大的人流造就旺盛的人气，旺盛的人气汇聚强劲的商机，人流是商场旺场的前提和基础，因此，如何吸引巨大的人流、将其它商圈的人流带过来是经营管理公司重点要解决的问题，也是商场开业后其重要的工作目标。
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将人流带过来，并通过科学的人流导向设置或采取有效的人流导向措施，增加人流在商场停留的时间，这是经营管理公司主要的职责和任务。至于人流带过来后，商家如何利用、如何经营，那是商家自身首要考虑解决的问题，市场法则，优胜劣汰，市场也最终决定他们的存亡兴衰更替，经营管理公司可以给商家如何经营的建议和指导，但这并不是经营公司的根本任务。8 |9 s- d3 z7 x8 H& ^. Z

# j0 t! G' u; Z" B十二、人流导向——经营管理的另一工作重点
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此外，结合商场硬件规划设计合理的人流导向系统，怎样将人流留住在商场内，增加人流的停留的时间，是管理公司要重点研究和解决的问题。休闲类经营项目如饮食、咖啡等和休闲设施的设置是增加顾客停留时间的有效措施。) R5 J/ |) g  f  Y+ k- [; U

; K7 ~# `6 I$ Y  v$ c十三、与大型超市联动，最大限度地利用其带来的资源
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: @9 T4 H* C9 K通常大型购物中心都会引入一家大型超市作为为本商场最大的核心商户，如广州的天河城和中华广场皆引入了“吉之岛”大型超市。大型超市的进驻无疑将为商场带来巨大的稳定人流，商场在后，应设法与大型超市的经营产生互动，最大限度利用其带来的人气和人流，如凭其购物小票可在商场指定位置参加抽奖或获得相应折扣等，而此“指定位置”便可成为人流导向的重要途径。: u" R  o* V( x/ \6 h$ U
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十四、未雨绸缪，迎战商场开业后的三个重要时期
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一般来说商场开业后普遍会面临三个重要的阶段：开业后头三个月、半年、一年。商场开业后，一年站稳非常关键，而头三个月、半年、一年则是三个非常重要的“门槛 ”，这三个阶段商场将面临诸多的问题和压力，如商家生意难做、商场人气下滑、经营不善的商户拖欠租金、管理费，商场面临销售淡季等等。针对这三个阶段，经营管理公司应提前做好充足的准备，在经营计划、问题预见、应对措施、人员培训、推广方案等方面应及早安排好预防措施。一般来说，顺利渡过了这三个“关卡”，商场也将逐步进入相对稳定的正常经营轨道。
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5 _  k9 j8 t  D十五、成本核算——经营管理公司的首要课题) U& {+ G5 c' s9 h& p

) x: a" p* K3 w' ]: v4 N# G( c从长远来看，经营管理首先要考虑成本问题。商场的推广、经营管理固然重要，而开业初期发展商给予经营管理公司一定的资金支持或政策倾斜也尚属正常，但从长远持续经营的角度看，经营管理公司必然要自负盈亏，能独立解决自身的生存和持续发展问题。因此，在制定管理费，确定商场的推广方案、营运管理方案（包括人力资源方案）之前，经营管理公司首先要考虑成本核算的问题，要认真考虑解决“钱从何处来”的问题以及如何严格控制成本、节支节流，如何合理增加收入、开源创收或于日后逐步调整经营策略的问题，这些都是经营管理公司要重点考虑的问题。否则，日后经营管理公司将面临巨大的资金压力和营运压力，举步维艰。
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十六、商场经营管理的正确心态
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管理商场的心态要摆正，加强与商户的沟通是经营管理人员的重要工作。租户是商场获得租金收入的来源，是我们的客户，是商场的基础，他们的经营状况与商场的旺场更是息息相关，租户与商场是唇齿相依、互为依存的利益共同体，因此商场经营管理人员应摆正心态，要树立以客户为本的思想，客户就是上帝，树立良好的服务意识，加强与商户的沟通（这也是商场经营管理人员日常的重要工作），与商户建立良好的关系，增加彼此的信任度、支持度，尽量留住好的商户。: u/ s' k* e" I8 U1 J
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在管理商场时，应经常保持与商户的沟通，在他们经营困难时，应尽量给他们提供帮助与支持，共渡时艰，培养与建立与商户的深厚感情，也只有这样，在商场需要他们支持配合或商场遭遇市场困境的时候，才能获得他们的帮助。
还有一半不知道怎么来消化实际上是笑话。+ {- O$ I. G' R9 o3 ]
正如跑了一半的路程不知道去哪一样。  U) C. m/ I7 t# A( n5 w
出现这样的问题，商业定位、销售（招商）策略、连续推广的步骤、广告实施的战略、投放计划、销售政策等等前期都是怎么制定的？是整体一次定位还是定位一半留存一半，才出现后一半无路可走或者是迷失方向的问题。
  L! }8 o, M: K6 Q( n, F$ X( Q& p/ F# a你所表述的“车体、电视台字幕广告、DM”这些不重要，任何形态的物业不是依靠广告来完成销售的，广告是助因，不是主因。关键的是你这个