信乐营销规划案.docx

2006信乐营销规划案

目录
一、 现状分析
二、 产品分析
三、 市场分析
四、 竞争分析
五、 消费分析
六、 2006年度定位策略
七、 2006年公司销售任务总目标
八、 渠道分割及渠道任务目标分割计划
1、 渠道分类
2、 合作原则
3、 任务分解
A、渠道年任务分解 B、月度季度任务分解
九、 市场拓展计划
十、 营销队伍建设计划
十一、 广告宣传及品牌推广计划
十二、 2006年计划进度表
十三、 营销费用计划
2006年信乐营销规划
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一、现状分析：
1、 随着中国经济的崛起,人民收入的提高,追求健康保健、追求生活质量已经成为了全民的最大需求，合适的、贴近生活的、具有一点科技含量的绿色健康保健电子产品必将成为一个热点。
2 、以温情、关爱、健康、绿色、保健为主题的热点产品，目前并不是很多，而尤其是突出关爱、温情的电子产品更是屈指可数。温情、关爱的主题是家庭、亲人、朋友、公关、交际必不可少的一个情感内容，立足于这个主题可以快速拨动人心深处的感情情弦，引起消费者的购买冲动。
3、 按照世界各地经济发展和人民需求发展的趋势，当经济发展到一定程度后，人口老龄化、体质年轻化、身心健康化是个现实问题，由于工作的压力与时间、父母和子女见面与沟通之间、亲戚邻居之间、家庭健康生活、朋友之间交际，都需要感情距离的弥补，在人们的经济能力和最能够体现弥补情感距离的产品中虽然很多，但适合于人们的消费能力和购买力，适合人们更贴切体现这个工具性产品的，无疑，信乐产品具有极大的优势。
4、 产品本身体现了医疗性、保健性、健康性，在冬季更可以作为一种采暖、保健、康体的辅助性器材，北方及国内习惯性的休息前用热水烫脚、温手、烫、炙等行为也符合人们的日常使用特点，市场考查也可发现，公司产品目前国内基本处于垄断、独特、鲜明的产品特性。近期热播的韩国电视剧《大长今》、《医道》等有关中医应用的剧情，等于为我公司产品作了一次普及性的教育推广。
5、美国《财富》杂志和著名的巴特尔研究中心对今后十年市场的热门行业预测：排名第一的是普通老百姓消费得起的家用医疗器械；远红外线+电热敷电子产品在欧美国家已极普遍，有近100年历史，属于“长寿药”式的家用器械。
6、信乐作为在中国的技术拥有方和专利拥有方，占据了一定的市场切入制高点。但作为已经在市场奋斗了近三年的企业，按照中小企业生存法则，已经度过了生存危机关，但按照发展本身具有的诸多优势，显然是运作力度不足与对市场开发不够。
二、产品分析：
1、市场上目前有医用红外线照射（如神灯）、美容红外线塑身瘦体（各种国内外生产的美体设备或仪器）、服装红外保暖等产品形式表现，也比较成熟和竞争激烈。但本产品为远红外线+电热敷电子产品，尚无强大竞争者和竞品。
2、医疗用主要产品为红外线灯光或红外线光刺激、产品体积大、外观坚硬、不宜转化为家庭常备使用；美容主要是红外线发光源，中红外线是主要应用范围，体积庞大，只能在专业场所使用；服装应用是红外线的反射保暖效果；发现的几款略有相同性质的产品外观，材料有很大差异，材料一般为塑料定型物，不能作到贴身；部分竞品也是本厂的贴牌产品。
3、 本公司自成立以来，获得各种认证、专利、奖励等荣誉无数，证及专利、奖励等：
*拥有使用新型实用专利；
*拥有自有品牌、商标注册，其他品牌及产品一看即可视为本公司的仿冒或仿制产品；
*拥有“医疗器械生产企业许可证”资格；
*荣获“消费者信得过商品”称号；
*荣获“中国质量承诺诚信经营企业（品牌）”称号；
*荣获“深圳市300家最具成长性企业”称号；
*公司参加的各种展会如深圳高交会、美容展、药交会等均引起极大轰动；
4、公司不仅以商号作为自有商标，而且根据产品市场特点分别注册了敷轻松、美轻松、驾轻松为公司系列商标，显示了信乐公司不仅以商号立身，尤其是把商标作为诚信、品质、品位的良好经营心态。
以品牌带信誉，以产品立品牌，走品牌发展之路。产品是实现所有战略目标的一个战术载体，显示了信乐战略发展的雄心。
5、国际最新款，并加快产品更新换代水平，以技术专利狙击跟进者，以更新使跟进者无法同步。迅速应对市场淡旺季的产品开发解决方案，将使厂商双方的赢利结构不断优化。
6、走高品质、高价位路线，以质量和服务立身、以增强渠道获利能力为导向、以特色经营营销服务为手段，树立全方位服务理念。
7、产品线可以随时增加和补充，医疗、美容、日用消费品（保健品）、礼品、汽车用品,多通路,发展面广,反应及时.
三、市场分析：
1、市场上基本没有强势的品牌和产品出现，包括本公司产品市场开发也未进入全面开发期。竞品含本公司都基本处于医疗业、保健业、礼品业、美容美体业，大容量市场没有开发如传统流通渠道、医药渠道。
2、信乐拥有国内最新专利产品，自有商号、商标经过三年的市场运作，已经小有名气，因技术与产品的独特受到深圳市政府的大力支持并授予深圳最具成长性300家企业之一，欧美、日本、东南亚等多国诚信满意的良好合作信誉保证。
3、医疗上有神灯等专业医疗器械厂商专业针对电热敷产品、中外远红的远红外产品；美容业利用红外线的燃脂效果减肥；但都不能做到我公司产品的家用、医用的双重使用效果。少数同类产品也是我公司OEM产品或仿冒产品。不具备专业资格和严格的质量保证体系保证品质。
4、拥有巨大的市场容量度，13亿人口，四亿个家庭，全部是潜在用户。容量巨大。但我们更集中的购买群和使用群年龄段在22—70岁之间。
5、产品切入点多，切入点易于接受、推广快速：
*医院业态以物理镇痛疗伤、易操作为切入口，走院方医疗器械、连锁药店保健柜；
*美容业以物理秀体为切入点，以试用效果、为美容院增加经营项目为主；
*礼品业以情感实用、带器械证的健康礼品为切入点，以会议、福利为主；
*日用消费品（保健品）以商场专柜、店中店等体验式营销为切入点，以渠道商代理、分销、宣传拉动为主；
四、竞争分析：
1、在同品中存在以下竞争：
A、医院业态存在纯仪器器械与辅助器械竞争；
B、美容业有大型中型小型仪器竞争；
C、礼品业有硬塑料外壳的类似产品竞争；
D、传统渠道即日用消费品渠道存在普通电热炉、电暖器、保暖内衣等单一功能性产品竞争。
2、在差异类产品中存在以下竞争：
A、品牌知名度：目前信乐是行业内远红外线电子产品垄断性领袖品牌，但市场知名度尚无，也是整个行业的现状；
B、产品精细化程度：现有产品无从对比，但从自身产品来讲，发展与改善余地和功夫均需要加强；
C、售后服务程度：因产品电源部分把关严格，并经过三年的产品品质改进，基本不必考虑售后服务问题，也就是说集中在电子电料部分很难产生质量问题，售后服务解决很好；
D、企业信誉度：这是企业竞争的生命力和竞争主线，具备政府支持，信得过企业称号，成长性企业称号、专业器械认证等。
2、企业在整个观念更新度方面的开放程度：
A、技术革新型企业
B、公司法人总经理为医学博士，具备医学专业素质、为人类造福理念、品质管理理念；
C、公司股东背景为医学专业高级人士，为人类造福文化内涵深厚；
D、公司技术背景、医学专业背景、经营管理背景深厚，立足点高且深远，产品制造专一，造福社会、回报社会的企业文化氛围厚重
E、关爱类电子产品领航性企业
F、产品精益求精、各种证照齐全、质量体系超出或遵守国家规定；
G、市场快速应对，思想准备充分；
H、自有独特产品，特色突出；
I、2006年公司将更加注重以细节缔造品牌和产品品位。
J、2006年公司将严格信乐产品及品牌的市场定位，走主流市场
K、求变、求大、求发展思想是信乐2006年度的工作主线，全力加强具体实施与规划、执行的工作力度；
五、消费分析：
总体而言，面对巨大的市场需求，2006年，我们将加大商场与医院、药店的主渠道投入力度，产品的卖点发掘也成为我们的工作重点之一。
在商场，我们将针对附加在产品功能、功用上的人性化方面进行系列化的卖点发掘，分时段、分季节尤其是结合传统的节假日需求，深度开展；在医院、药店我们将产品的功能、功用作为核心卖点，提炼给消费者；美容业、礼品业我们也将用专业的精神做好市场开发工作。
合适的终端价位，也是我们一个重要的工作内容，我们会紧紧把握成本观念，尽最大限度服务所有消费者。
把控主要诉求，把握主流市场，激发主流消费者是主要目标。
六、2006年度定位策略
A、品牌定位：国内关爱、情感类电子产品第一品牌。
B、价格定位：中价。
C、功能定位：怯风散寒、强身健体、阵痛消炎、排汗排毒实用适合。
D、外观定位：时尚、精细、特色。
E、服务定位：国际服务业标准惯例。
七、2006年公司销售任务总目标：
经过公司的严密论证以及今年营销部门的营运能力提升情况，2006年信乐销售总目标为市场销售额为保底1亿元人民币，争取实现1.5亿人民币。公司回款3000万人民币。
八、渠道分割及渠道任务目标分割计划：
1、市场渠道分为六块，分别为商场、医院、药店、礼品贸易、美容、汽车用品；
形象主要展示渠道：商场、汽车用品店
销量最大化渠道：商场、医院、药店
最易接受的渠道:美容、礼品
2006年针对不同的渠道，加大管理与运营运作，是我们做大做强，把企业和产品作为品牌化运作的关键。
2、主流渠道合作原则以提升品位、相辅相成、互相辉映的强强长期战略性联手，互相提升形象、信誉和知名度的合作商为依靠； 整顿和改善追求毛利率，追求现实利益的利益性联手。
3、年度任务额的分解：
A、渠道年任务分解:
美容渠道 600万 医药渠道 900万
礼品渠道 150万 商超渠道 1150万
汽车渠道 200万
合计 3000万
B、月度季度回款分解
月份 回款额（单位万元） 季度 回款额（单位万元） 四种渠道回款计算方法：
以一季度计划为例：
A、 美容渠道：460万*600/3000=92万
B、 医药渠道：460*900/3000=152万
C、 商超渠道：460*1150/3000=192万
D、 礼品渠道:460*150/3000=23万
E、 黑体百分比为固定比率.
F、 其他类似计算
1 100 第一季度 460
2 160
3 200
4 260 第二季度 720
5 250
6 210
7 180 第三季度 670
8 190
9 300
10 350 第四季度 1150
11 350
12 450
备注：考虑今年目标计划启动速度较快及存在的实际问题与障碍，前半年季度、月度目标完成超过任务量的70%，视为具备成长性完成。
九、市场拓展计划：
1、 2006年，营销部的工作重点要转化到营销部、渠道商、终端卖点的三线一面的营运辅导上来，达到建立一个、挺进一个、稳固一个、成功一个的市场营运目的。
2、 建立三级(三级指样板市场—省级市场；样板点—地级市场；样板店—店中店单一卖场)的拓展方向，支持和帮助代理商做好样板市场；细化培育和帮扶经销商做好促销队伍、业务队伍的培养，建立连锁或连区的成熟销售终端；对困难挺进区域公司不遗余力建立样板店中店，激发当地经销商的兴趣和配合。
3、 构建终端形象、加速市场布点率，细化分割困难与障碍，可行、可信、可激发与可合作，是一切运作项目的关键。合理完成代理商、经销商、终端商的利益化需求。
4、 卖场布点计划：
月份 布点数量 月份 布点数量 月份 布点数量
1 15 5 30 9 15
2 30 6 30 10 15
3 30 7 30 11 10
4 30 8 20 12 10
合计： 265个商超、药店、医院的终端 卖点 专柜 体验店/年
5、 核心代理商拓展计划：
A、2006年上半年，发展月回款15万的代理商2家，月回款5-15万的代理商15家，
B、2006年下半年，发展月回款15万的代理商3家，月回款5-15万的代理商15家。
十、营销队伍建设计划：
1、销售业务部在营销总监的统筹下，建立区域经理负责制，全国分为六个大区，分别为华南、华东、华北、东北、西南（含华中）、西北，业务人员采取一个月业务回款不足警告，两个月降职，三个月自动清退的业务目标管理责任制；
2、销售人员以固定为原则，对业绩稍差的区域经理可以补充副经理及职务调整，加大市场开发力度；
3、对开发力度不佳地区、开发力度确需加强地区，依据实际情况，可以派驻省级经理，便于细化市场；
4、市场部在营销总监的领导下，依据市场反应及需求，随时投入文案类、图案类、媒体类宣传，并能够及时在自有官方网站对市场进行市场督导及宣传工作，并汇总各经销商的意见及情况，为计划的顺利落实做好舆论、导向等指导性工作；
5、培训部必须具备强有力的培训、辅导等能力，及时投入对卖点和商户的营运培训、促销培训、导购技能培训；
6、客服部在营销部的统一协调下，做好客户的调查、开发、管理、货款流程控制、维护日常客情等细致性工作；
7、具体机构设置及人员配备：
营销部 销售部 区域（渠道）经理：6—10人
业务经理：10人
市场部 文案策划：2人
平面策划：1人
网站管理：1人
培训部 培训导师：4人
客服部 客服：3人 文员：1人
十一、广告宣传计划及品牌推广计划：
1. 作好公司官方网站的日常管理与维护工作，把公司网站建设成为集招商、宣传、指导为一体的运营网站；把网站建设成为生产商、代理经销商、消费者沟通的一个便利渠道；及时对公司、渠道的销售、运作提供优质指导与交流平台；
2. 紧密结合公司的市场开发计划，拟定相应的品牌推广计划；品牌推广计划包含全年度宣传基调的确认，阶段性主题的选择，紧密配合终端市场和消费者的消费需求以及激发消费和终端销售力的拉动，品牌的联想度；
3. 挤密配合终端和市场反馈，制定并实施年度、季度、月度促销和形象宣传计划，并严密论证和执行，保证计划的效果最大化；
4. 寻求并建立良好的各类媒体资源关系，各大门户网站尤其是网易、新浪要建立宣传阵地；硬媒体招商类走《参考消息》、《中国经营报》、《阿里巴巴》，软文、广告走《中国经营报》、省级或地级《都市报》、车载电台；电视购物也将成为一个产品与品牌形象建立的主要窗口。
5. 做好2006年度公司的CI、VI标识系统，做好店中店、专卖店等的门头、背景板、POP等视觉标识系统；
6. 做好终端品牌推广的促销计划，将促销与卖点拉动集合起来，市场调查与市场数据分析要求严谨适当；促销计划要具备可执行及效用最大化；
十二、2006年计划进度表：
注[2006年进度详细分解]
0—1年度市场推广规划
1月——2月 3月——8月 9月——12月
销售战略 全力发展代理商，构架基本网络，全年分三期进行招商工作，分别为一期招商试验期、二期力度加速期、三期稳定整合期；完成一期、二期工程（3家核心代理商、15-30家一般代理商） 完成网络三期初期工程，核心代理商达到5家，一般代理商达到30-50家； 网络管理及规模化经营，完成全国核心代理商不低于5家。
工作重点 [全国工作重点]招商同时进行产品形象广告、展会宣传 [重点地方市场工作重点]重点地方市场的进入及系列促销，样板店的建立。 网络健全，深化到下级城市；重点推广成功样板店经验、样板城市经验，推广阶段性成功的代理商，造就呼应局面 网络的维护，第四季度攻势，面对全国各地方市场的大规模促销
推广战略 1、 通过全国性媒体广告，传播代理政策，宣传产品形象，迅速征集代理商。
2、 充分利用年后电视购物、药交会展，迅速占领认知制高点，征集代理商
3、 运用攻关传播手段，为产品整合上市作铺垫，形成一轮重镑宣传攻势 1、 加强对重点代理商的支持。
2、 在重点地区展开促销活动，推动地方市场的发展和深化。
3、 利用情人节、三八妇女节、五一劳动节的节日，以促销手段为主，争取形成一年消费时尚的潮流，展开一轮向最终用户的宣传攻势，形成一个销售高潮。 广告以更加深入的阐述独有特点和独特卖点，以及可能出现的新产品为主，招商不再依靠广告，而是依靠软文发布、样板市场带动、人的工作和自然上门的代理商。 1、重点推广地方市场成功经验，造就更多的成功市场。
1、 全国的轰炸性的第四季度促销攻势，地方市场应与此主题相配合，大量出货。
2、 全国性广告出击，让所有代理商、经销商指导我们的力度，形成买点的销售拉动，让观望的经销商激发合作兴趣。
3、 形成合作招商起的高潮。
传播理念 1、优秀的产品品质
2、良好的代理政策
3、规范的市场管理。
4、广阔的市场前景
5、关爱类情感类电子产品第一品牌，
6、做造福于社会的产品和企业；
——本主题旨在招商，使用至12月初。 1、1年寄托了太多人们相互间感情交流的期望，信乐是今年送礼的时尚潮流。
2、健康、使用、易用、会用，信乐具有不可取代的优势。
3、老百姓都很明白的消费品—敷也轻松、美也轻松、健也轻松。
受众分析 传统渠道业内各地代理商、医药行业各地代理商、美容业、礼品业代理商，其他行业有实力的销售公司。 兼顾代理商和最终用户，兼顾全国的形象宣传和地方促销。扩大代理商、经销商的获利能力
传播手段 以重点媒体的平面广告为主，适当配合以全国性的攻关传播——形成强大的招商声势，达成预定的招商目标 以各地代理商在统一约束下的地方性促销及复制全国性传播为主，重点地方市场由我们支持当地代理商联合行动。
传播策略 针对行业特点，以直观、明确、简洁的表达、吸引潜在的代理商。
预算分配 10% 15% 10% 15% 20% 23%
营销组合
广告 一期1-2月内容以招商为主；二期12，内容以展会、媒体软文为主；平面广告以参考消息为主，密度为2月每周一次， 原则上初重点支持地方市场的轰炸行动外，我们不向地方市场投放广告补贴之外的广告费用，由代理商投放。本阶段我们对若干重点地区执行促销方案。但无论何时，代理商的广告主题及版式应尽可能于全国相呼应。 1、 中央电视台形象广告。扩大销售面和销售量
2、 《参考消息》在国庆节、元旦前出击，密度为6—10次
公关 以软广告、栏花、版头为主。一期要选择中央电视台的经济节目进行软广告招商，选择热点栏目作礼品赞助等扩大产品知名度，应重点考虑形象小姐的配合性推广。预计投入20万。考虑4类媒体的公关传播；全国性电视媒体、全国性大众媒体、全国性行业媒体、重点地区大众媒体，同时 依靠代理商进行地方媒体的传播工作，我们提供支持，但不提供费用。
促销 招商的促销主要围绕产品发布会进行 在若干重点地区的促销活动是本阶段的重点推广手段。
直接促销 此项包括电视直销、在线销售、直销、邮购等促销手段，无费用
其他 集中精力制作电视直销专题片：完成POP的CI的设计、制作；完成代理商手册。
十三、营销费用计划：
预算名目 产生原因 预算比例
人员配备及工资预算 区域经理：6人
市场人员：3人（策划1、网管1、设计1）
业务跟单：3人
业务文员：1人
培训部：4人
不可预测增员：5-18人
1.26-2%
销售人员奖励激励预算:
营销总监及高层： 2%业务人员： 2%
客服 ……… …..0.5%
策划 0.5%
合计: 5% 5%
交通通讯差旅费用计划 （6+2）*8000*6=38400元/年 1.28%
宣传广告费用 招商广告15万+
硬媒软文65万+
网络软文3万+
CCTV广告80万+
宣传物料50万+
宣传印刷品50万
263万。
（大规模经营性广告不在此预算，届时可以通过另行制订通路价格回收广告投资费用。） 8.77%
不可预见费用 50万 1.67%
渠道商业奖励激励计划
月计划返利： 0.5%
季度计划返利计划: 0.5%
年度计划返利计划: 2%
3%
合计 20.98-21.02%</P< p>

3.1.202519:4819:48:0325.3.17时48分7时48分3秒3月. 1, 251 三月 20257:48:03 下午19:48:03
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