东海岸营销推广策划报告.docx

东海岸营销推广策划报告

目 录

一、市场分析及项目分析 四、营销推广
（一）市场总体走势 （一）总体策略
1、2001年度深圳房地产概况 （二）阶段性推广策略
2、盐田区房地产市场分析 1、阶段推广图示
（二）沙头角片区分析 2、开盘时机圈定
1、沙头角片区特点 3、销售期划分
2、沙头角片区的楼盘的共性 4、宣传推广费总预算
3、沙头角片区楼盘情况 （三）阶段性推广详细方案
（三）本片区与周边片区的互动分析 1、造市—前期准备阶段
（四）典型案例分析 2、预约登记阶段
（五）项目概况及周边配套 3、开盘强销阶段
（六）项目SWOT分析 4、尾盘阶段
二、项目定位 5、开盘策略
（一）物业定位 6、销售准备费用估计及主要媒体投放计划、费用
1、住宅部分 五、价格策略
2、商场部分 （一）销售均价预测
（二）客户定位 1、均价产生所考虑的因素
1、主力客户群 2、市场均价预期—豪斯指数性价比法
2、争取的目标客户群体 3、均价调整
（三）推广定位 4、具体预测
1、市场战略 （二）价格表的制定
2、推广主题 1、价格表的制定依据
三、项目包装 2、模拟价格表
1、项目理念包装 （三）付款方式和折扣
2、心理形象包装 （四）阶段性价格策略
3、项目建筑设计建议
4、卖场包装及接待中心布置 六、销售合同草案
5、物业管理包装建议
6、VI包装推广方案

一、市场分析及项目分析
(一)市场总体走势
1、2001年度深圳房地产概况
1）深圳市市场供给与消化情况
至2001年第三季度为止，全市共签订土地出让合同388宗，面积为940.99万平方米；全市商品房新开工面积为405.87万平方米，竣工面积为288.95万平方米；全市供销售商品房面积为381.76万平方米，同比增长7.59%，其中实现商品房外销30.1万平方米，同比增长5.54%；全市商品房空置面积达232.7平方米，同比减少28.42万平方米。深圳市的整个商品房市场发展良好，空置率在不断下降。
2）深圳房地产价格情况
2001年深圳市房地产价格总体走势平稳，其中，房价略有下降；房租、地价略有上升。从房价上看，住宅二级、三级市场的房价略有下降，办公市场的房价呈上升趋势，商业市场的房价从基期到第三季度呈下降趋势，到第四季度房价与基期相比基本持平。
深圳房价指数（表1：1）
2001年
房价指数
住宅
办公
商业
二级市场
三级市场
基期
100.00
94.00
73.00
107.00
275.00
Q1
99.00
92.00
72.00
109.00
275.00
Q2
98.28
91.84
71.51
109.89
272.60
Q3
98.69
92.26
71.32
110.37
273.91
Q4
98.89
92.25
71.59
111.93
275.94
季度变化%
0.20
-0.01
0.38
1.42
0.60
说明：深圳房价指数以2001年1月1日为基期，按100点对应房价6300元/平方米计算。
结论：
整个深圳住宅市场房价下降，办公用房价格变化不大；
2001年被称为“深圳购房年”，商品房的开发量与消化量，与同期相比有所增加，空置量在逐渐下降
2、盐田区房地产市场分析
1）区域基本概况
盐田区位于深圳经济特区东部，距市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新界山水相连，西 连罗湖莲塘、北邻龙岗区。辖区面积72.36平方公里，约占深圳经济特区五分之一，下辖一镇两个街道，即沙头角镇，盐田街道和梅沙街道。区内总人口11.32万人，其中常住人口2.59万人，暂住人口8.73万人。
盐田区自然环境得天独厚，全区海岸线长19.5公里，是深圳、广东乃至全国海岸风光最优美的“黄金海岸”之一。
从城市发展的规划来看：盐田区要求高起点规划，形成城市功能明确，建筑风格鲜明的三大组团—盐田组团、沙头角组团、梅沙组团。其中沙头角以发展商贸、金融、出口加工业、高新技术产业为主，形成全区的商贸中心和出口加工业基地。
2）盐田区住宅用地供给情况
至2001年第三季度，从住宅用地的出让情况来看：特区内共出让土地100.99万平方米，其中盐田区的占31.87万平方米。而盐田区没有专业的商业地出让。
3）盐田区近期房地产市场价格走势情况
2001年
住宅
办公
商业
二级市场
三级市场
基期
67.00
50.00
69.00
172.00
Q1
66.00
51.00
71.00
175.00
Q2
66.43
48.88
71.46
175.00
Q3
67.09
48.45
69.30
178.25
Q4
67.30
49.14
69.30
181.85
季度变化%
0.31
1.43
0.00
1.91
说明：深圳房价指数以2001年1月1日为基期，按100点对应房价6300元/平方米计算

分析：
由此可见，2001年整个盐田区住宅市场价格均有逐渐上升的趋势。住宅部分上升幅度最大的在第一季度与第二、三季度之间；商业市场价格上升幅度最大的在第三季度与第四季度之间。也就是说住宅市场在第三季度是销售旺季，而商业部分在第四季度是销售最佳期。
(二)沙头角片区分析
1、沙头角片区特点
1）区域概况：
沙头角保税区、盐田港保税区、福田保税区是深圳三大保税区，其中沙头角保税区是全国最早成立的保税区，其与华南最大的深水港——盐田港相接，货物通达世界各地，南面通过沙头口岸直通香港，西面穿梧桐山隧道与市中心相连，交通便利。
沙头角保税区规划用地0.27平方公里，配套生活用地0.15平方米，道路、供水、供电、通讯、绿化、员工宿舍等皆可配套，环境建设出具规模。
沙头角海滨区是盐田区未来的行政文化中心区，总面积为86.58公顷。海滨区的规划设计强调了山海的自然特征，并沿盐田区的城市主轴依此布置有行政办公、商业、文化娱乐和居家等多功能的城市中心带。建成的盐田区海滨区将具有环境生态化，海滨特征突出，适宜居住且拥有高品质城市功能和空间的新兴海滨区。
2）楼盘区域特征
目前沙头角片区在区域上形成两种特色的楼盘：
一种是海景为最大卖点的滨海生活区，例如：海天一色、翠堤雅居、东埔海景园等等。这类楼盘的价格呈现出起点高、涨幅高的特点。从东埔海景花园一期的5500元/㎡的价格就是体现。
另一种类型楼盘是处于城市中心的楼盘，例如东埔福苑、碧海蓝天明苑、天富花园一期等等。这类楼盘尽管在配套设施有其独特的优势，可是价格上却处于劣势，并且在价格上出现下降的趋势。
3）近期经济表现
由于9-11事件，沙头角片区的经济受到不同程度的影响，工业区外迁、中英街做生意的人也减少了。因此影响了片区的消费能力，同样房地产市场也受到冲击，买卖市场与租赁市场都受到一定的负面影响。
2、沙头角片区的楼盘的共性
目标客户群的特征
A、从沙头角片区在售楼盘购房的客户来看，有明显倾向性外销和在本地消化的特点。
综合起来，沙头角片区的购房者主要是以下几种类型的人：
港人。综合比较几个典型楼盘，港人置业的比例最高，达到60%—80%之间。这类港人的特点主要是白领以下的人或者是在香港普通上班族；或者是有亲戚与朋友在深圳的香港人；还有一定比例打算投资深圳的香港人。分析港人置业的主要目的或用途是；①用于自住（香港上班，深圳住）；②租住两用，租出两间，留一间渡假用；③用于投资；
B、沙头角片区的本地人。这类客户群主要由原居民、从其它市县迁居过来有较长时间的广东籍生意人士、在该区域已生活多年的政府公务员及区域内大型企业的职员。
C、深圳人。此类在沙头角片区购房者较少。主要是一些退休的老人，或者是有钱买下来给父母住的在深圳上班人；
另外还有在中英街做生意的各个地区的不同类型的人。
2）楼盘宣传点上的共性
A、海景成为片区的追大卖点。
东部盐田和西部的后海片区被都拥有海岸线长、视野开阔、得天独后的海景资源。因此海景成为沙头角片区楼盘最大的卖点之一。海天一色以“户户看海”而吸引了大量港人的眼界；瀚海翠庭拥有“270度海景”；东埔福苑也称是海宾生活区；
B、口岸是片区的另一大卖点。
沙头角口岸、中英街近在咫尺，特别是中心区的物业，“口岸”、成为其共同的宣传点。碧桐湾的“零距离口岸”、碧海蓝天的“近处口岸地段”、东埔福苑的“毗邻口岸”等等。
3）宣传手法上的共性
针对沙头角片区目标客户群的特点，由于沙头角片区大多数楼盘均倾向性外销和在本地消化，因此在宣传用法上主
要是采取以下几种推广方式：
A、路牌广告：进入落芳路口，经过隧道，到达盐田，你就会发现路牌广告非常显眼，而且大多都是盐田片区楼盘。
B、香港展销会：大多数沙头角片区楼盘均参加了香港展销会
C、沙头角有线广播电视台：其包括本港台、翡翠台和自办台
D、香港媒体广告：主要以香港报纸广告为主，例如《太阳报》、《东方日报》
其次是：派单、部分楼盘设有看楼专车。
4）供给户型的共性
沙头角片区的楼盘其户型的特点是“小户型”，这里的小户型并非指面积小，而是指避开通常的户型面积常规，
把80多平方米的做成小三房、60多平米的做成小二房，这种户型面积比较符合港人口味。例如：海天一色的主力户型为40多平米的一房、60多平米的二房、90—100多平米的三房，其比例达到100%；目前正在销售的碧海蓝天，也是以60多平方米的二房和80多平方米的三房为主力户型；已经全部入伙的东埔福苑A栋全部是60—70多平米的二房和80—90多平米的三房；…….此类型的户型销售情况均良好。
3、沙头角片区楼盘情况
项目
瀚海翠庭
碧海蓝天
翠堤雅居
海天一色
东埔福苑
位置
沙头角关口、中英街旁
深盐路与海涛路交界处
临海路与海景路交界处
海景路
深盐路旁
总建筑面积
56000平方米
76315平方米
12800平方米
18500平方米
31425
栋数
四栋28层
三栋32层
二栋9层
七栋10层
二栋19层16层
建筑性质
高层
高层
小高层
小高层
高层
施工进度
地面10层
外装落架至14层
封顶
现房
现房
一房
-
-
-
44平米
25.77-37.3
二房
62-72
64-66平米
-
66平米
67-71
三房
89-131平米
86-99平米
129.88
91-109平米
85-91
四房-六房
266平米
137-237平米
四房+工人房：130-295平方米
复式160-190平米
-
均价
5300元/平米
5500元/平米
6500元/平方米
7500港币
5500元
装修标准
毛坯
毛坯
毛坯
精装修送全套家电
简单装修
管理费
2.8元/平米/月
3元/平米/月
2.5/平方米
3元/平米每月
2.8元/平方米
代理公司
中原
美联物业
东埔实业
建华
东埔
目标客户群
港人/本地人
香港及本地各占一半
港人
香港本地7：3
50%-70%是港人
诉求主题
270度海景及口岸物业
山景/海景
海景，送车位
户户观海
滨海生活加空中花园
销售率

30-40%
40-50%
仅剩下2套复式
80%

分析
从以上调查情况显示，沙头角片区楼盘有以下特点；
1、“海景”和“口岸”是项目的主要卖点，其次是山景； 2、建筑形式以高层与小高层为住，目前最高层达到32层（碧海蓝天）
3、港人是最大的目标客户群； 4、户型以小二房和小三房为主力户型；
5、物业管理费每月在3元/㎡以下； 6推广方式以香港展销和本地户外广告为主。
（三） 本片区与周边片区的互动分析
综观沙头角片区的周边区域，存在巨大的市场挖掘潜力的非莲塘片区莫属，沙头角和莲塘都是房地产发展迅速并
被业界普遍看作是最有潜力的片区之一，但就区域性而言，沙头角与莲塘相比，有明显的几大优势：
1、价格优势：莲塘片区房价均价为5900元/㎡，而沙头角片区的均价为4300元/㎡；又加之近期莲塘片区的房价不断上涨，而沙头角片区中心却有下降的趋势。
2、配套优势：从目前两个片区的配套情况来看，沙头角片区明显优于莲塘片区。无论是在商业氛围上，还是教育配套上，还有生活的方便程度上，沙头角均比莲塘成熟和方便。
3、区域优势：虽然莲塘片区距罗湖口岸近，而且交通方便，但是那些想改变居住环境的莲塘人，受价格的制约，去罗湖购房的可能性不大；同是盘山公路的即将开通，将会给沙头角片区带来很多方便。
沙头角片区有自身的区位优势，紧临沙头角口岸，还有中英街，因此在港人置业的机会更大。
4、景观优势：莲塘片区拥有优美的环境，仙湖植物园、梧桐山就在片区内，但是沙头角片区除了拥有美丽的山景外，还拥有青翠蔚蓝的海景，这是莲塘片区无法相比的优势。
结论：对于莲塘片区购房能力有限，又希望改变生活环境的、同时又喜欢海景的消费者来说，沙头角是他们理想的购房之地。因此此种类型的莲塘居民将会是我们争取 目标客户群体。

（四）典型案例分析
根据项目特点，经过分析，我们选择两个典型案例进行详细的比较分析，以期对本案的运作起到借鉴作用。
成功案例——海天一色
Ø 1、项目概况 项目概况一览表
位置
沙头角滨海路
开盘日期
2000-8-18
开发商
深圳市中信军鹏投资有限公司
竣工日期
2001-5-31
建筑类别
小高层普通住宅
价格范围
6500-12000元/平米
规模
7栋10层
均价
7500港元/平米
占地面积
11540.1平米
付款方式
一次性付款96折、分期
和按揭98折
建筑面积
18500平米
绿化率
35%
诉求主题
每户客厅及主人房均享
有180度无敌海景
容积率
1.5
建筑单位
泛华建筑工程公司
推广方式
先香港展销后境内推广
物管公司
中信物业管理公司
销售情况
非常好，不到一个销售达90%，现只剩余2套复式。
代理商
深圳建华地产顾问有限公司

主力户型：
40多平方米的一房；60多平方米的二房；90—109平方米的三房；160—190平方米的复式结构
周边环境：
学校：沙头角中学、田心小学、田心幼儿园；
银行：中国银行、发展银行、工商银行；
其他：田东市场、汽车站、东和公园
交通状况：
距沙头角口岸仅2分钟，文锦渡口岸15分钟，罗湖口岸20分钟，大小梅沙15分钟，中英街2分钟，海鲜一条街5分钟。
2、成功销售分析
1）前期定位明确：本项目为开发经验丰富的“中信”集团开发的，针对项目地块规模不大、容积率抵、位置临海、条 的地形对开发典型的小高层海景楼盘非常有利；港人一直是本片区（沙头角）的主力置业群体，但本片区当时并没有针对港人中的中产阶级建设的全海景住宅，因此，“中信”集团将本项目定位为“满足中产阶级港人居住的全海景小高层住宅”。
2）产品设计迎合性强：当目标客户锁定为“中产阶级港人”之后，在产品设计上，完全迎合这部分目标客户的需求。
户型设置小而精：港人习惯性的喜欢小面积的住宅，千尺已是大屋，因而“海天一色”的，主力户型为40多平方米的一房、60多平方米
的二房、90—109平方米的三房，同时也配备十几套面积适中、在160—190平方米的复式单位；
户户看海显卓越：“中产阶级港人”梦想着能有一套看山观海的美居，但是这个梦想在寸土寸金的香港要实现并不是他们的经济所能承受的，但在离“中英街”和“沙头角海关”车行仅2分钟车程的“海还天一色”，户户可以看到海，并且是非常稀缺的小高层物业；
园林处理细腻到位：在“海天一色”的园林，是人性化和花心思的，不管是在树种的选择、铺路材料的选用、材料色彩、图案的搭配，还是风雨联廊、树种指示牌、风车园、沙滩、健康步道等景观的设置，实用性和观赏性并存，匠心独运；
3）营销推广港味足；楼盘是以精装修并赠送全套家电面世的，非常符合港人的置业心态。在推广上，也是先针对港人，在香港做展销会等一系例的宣传推广，并在受众品位较高的《东方日报》和受众档次一般的《太阳报》两家报纸主力推广，在销售态势过半之后才在本市推广，但基本上没有作特别的宣传。
4）价格合理得实惠：虽然是针对“中产阶级港人”的全海景楼盘，且带精装修送全套家电，但在价格上并没有盲目的攀升，均价仅为每平方米7500港币，还是让人感觉非常超值的，因而形成短期内达到高销售率的快速销售，再次树立了“中信”的品牌。
3、本楼盘的借鉴之处
本项目的产品性质和将锁定的目标客户和“海天一色“是有很大差距的，但是其迎合港人的处理手法，比如在推广上、售价上及包装上，都能给本项目启发，更好的找到本案的平衡点。
如果说我们拿海天一色进行比较是为了吸起其成功的经验，那么与项目建筑类型与区域最接近的，更具有可比性的应该上碧海蓝天。推敲案例——碧海蓝天
项目概况：
项目概况——览表
位置
沙头角深盐路与海涛路交界处
开盘日期
2001-10-6
开发商
深圳市东埔实业集团有限公司
竣工日期
2002-5-4
建筑类别
高层普通住宅
价格范围
4200-6600元/平米
规模
3栋32层
均价
5500元/平米
占地面积
11202.2平米
付款方式
一次性付款、分期
和按揭
建筑面积
76315平米
绿化率
-
诉求主题
有180度无敌海景
山景（梧柚山）
容积率
5.8
建筑单位
深圳沙头角建筑工程公司
推广方式
展销会
物管公司
深圳市东埔物业管理公司
销售情况
不太好
30-40%
代理商
香港经纬物业顾问行，现换美联物业

主力户型：
64-66平方米的二房；86-99平方米的三房；137-237平方米的大户型和复式结构
周边环境：
学校：沙头角中学、田心小学、海涛小学、机关幼儿园；综合商场：新一佳商场、田东市场
邮局：沙头角中国邮政；银行：中国银行、中国家业银行
医院：盐田区人民医院；其他：麦当劳、明思克航母世界
交通状况：
103大巴方便快捷。

2、销售现状分析：
1）销售实际情况：
从项目开盘日到现在6个月的时间，现在项目骊上要竣工了，销售率只有30%左右，销售情况不太理想。而且目前销售的户型来看，看海的东南向的户型销售良好，其他楼盘几乎没有售出。
2）销售推广策略意向：
至楼盘调查日止，美联物业界入仅二天时间，他们的初步意向是打算在外销上做文章，例如，参加香港展销会、在香港报刊上做广告等等。
3）本楼盘的借鉴之处
鉴于碧海蓝天的销售实际情况，景观好的户型销售情况良好，而本项目与其有相同点，均为高层，同样存在有无景观问题，为避免同样问题的出现，我们建议将价格差拉大、同时有针对性地做好推广：对于景好的单位，应可能地挖掘其卖点，做好宣传引导工作，同时在价格上体现优势。
（五）项目概况及周边配套
1、项目概况
位置：沙头角金融路与公园路交汇处的7号小区内：
夫模：一栋33层的高层商住楼，总房数224户。其中地下两层为停车场，1-2层为高场，3-27层为住宅，28-33层为全海景复式住宅。
项目开发现状：现施工进度已经进入主体十一层。
主要经济指标：
用地面积：3064.6㎡;建筑面积:26332.25㎡（其中：商业面积为2879.852㎡;住宅面积为23452.73）
地下停车位：38个
总户数：224户
主力户型：
82-86㎡的三房二厅二卫，共150套：78㎡的三房二厅一卫，共50套：155.8-176㎡的处长式结构户型，共24套。
2、项目周边环境及配套
5分钟教育文化
5分钟生活配套圈
5分钟金融配套圈
（六）项目SWOT分析
1、优势（S）：
本项目位于片区中心地段，配套齐全，生活方便；
地处政府大力开发的旅游区，大小梅沙、明思克航母就在片区附近；
环境优美——山景、海景、公署就在眼前；
项目是目前片区的中心区内最高建筑物——中区的地标建筑
户型独特，80㎡左右的有精美的三房，适合本区域的目标客户群的特点。
2、劣势（W）：
项目规模不大：
项目所处片区杂乱，人口来源多样化；
项目片区内楼间距太小，低楼层景观受限；
一期的物业管理及处观形象影响项目品质；
3、机会点（O）：
盐田地产市场越来越受关注；
蓝色盐田环境随着不断改进，将越来越完美；
盘山公路将于年底开通，会扩大目标客户
目前莲塘片区价格不断上涨，而配套又没沙头角片区完美，因此莲塘有潜在客户群体
深港两地交流不断加深，港人置业的比例将不断推广。
4、威胁点（T）：
同期竞争楼盘越来越多，竞争压力大：
片区内工厂外迁，人流量减少。
中英街生意受限，影响购房
盘山公路能否如期开通，很多客户都在观望。
（一）物业定位
1、住宅部分：
其形象展示：东部中心，全景口岸美居
成熟、和善的中心生活
处于沙头角繁华中心区的黄金地段，物超所值
海景、山景、公园的三位一体
口岸、中英街的双优势
淳朴的民风，和善的邻里，浓郁的岭南生活氛围
2、商场部分：
沙头角片区康体、健身、休闲俱乐部
其形象展示：
区域中档活动中心
会国制，享受不贵、大众消费

（二）客户定位
1、主力客户群——地缘性客户、香港人
（1）地缘性客户
客户构成：主要由原居民（沙头铁镇原村民）、从广东省内其它市县迁居过来有较长时间的广东籍生意人士（主要为中英街做生意的潮汕人及其它小个体工商户）、在该区域已生活多年的政府公务员及区域内大型企业的职员（盐田港集团）；
特性描述：客户熟悉、认同沙头角，对沙头角片区的生活设施、人文风俗、甚至于邻里环境都相当熟悉，形成了一种居住情绪，基本上不愿了开现在的生活圈，依赖于岭南风俗，甚至购房时都有毗邻而居的较大可能。
（2）香港人
特性描述：
属于香港中低收入阶层，因收入低而不能在香港购买住宅，转而在深圳购买，此类客户主要通过中英街与沙头角口岩进入深圳；
三缘“关系香港客户此类客户因，暂进不能进入不敷出香港居住而在深圳购置临时居住的房屋，等候进入香港。因此，要求物业能易于出租或转手。
依赖港式文化，喜欢现楼实景，看好便捷交通和口岸，对私密和安全要求较高。
2、争取和目标客户群体——部分莲塘片区的客户
依据——沙头角片区对莲塘片区的优势，主要表现为：
区域比较性优势：
配套优势、生活氛围、区域位置
楼盘自身比较性优势：
景观优势、价格优势

（三）推广定位
1、市场战略
塑造项目在沙头角片区的中高档形象——黄金针段、景观优越型口岸美居
多重优势的复合展示——片区成熟优势、生活氛围估势、配套优势、配套优势、口岸优势
锁定主力目标客户群——地缘性客户、香港人
差异化推介——价格差异化、产品差异化（朝向、楼层、景观）
2、推广主题
享受沙头角中心的繁华、口岸的便捷
零距离拥有“新一佳”
五分钟繁华生活圈
提前受益东部中心的发展潜力
淳朴民风、和善居家
感受海的蔚蓝、山的青翠、公园的鸟语花香
置业要长远，中心区当然是首选

3）、楼书
8P 5000本
展板 1×1.5 8块（主要内容为户型，项目主推理念，项目后期服务当中的健康保健服务，增加直观的感受）
模型 1：150 （楼花，要清晰显示现代建筑特征，需要高标准模型）
POP 对开 2P 5000份
要求：楼书、展板、宣传单张等设计亦应与定位相符，让人项目产生无限向往之情。设计制作应具渲染力。
项目的广告语应充分体现此物业定位特点，显现高尚、华美的格调。
楼书、POP、展板等设计要采用华丽、时尚的色调，让人对“东海岸”产生高品质、尊贵的联想。设计制作应具渲染力和视觉冲击力。
4）、接待中心、样板房
a、接待中心：接待中心的装修必须上档次、实用，用色方面可以考虑以蓝色和紫红色为主，体现开发商的经济实力，增强客户的购买信心。接待中心目前可选择在公园路临新一佳一侧一层裙房内装修，可相对长期使用。
b、样板房：由于项目主体工程7月底封顶，所以样板房的装修可以选择在15—20层中部，选择南向、东向及西向作为样板房，装修不同的风格，同时尽量展示户型在各个功能上的区分功能。特别是东南向房型的装修，必须具有个性，提高实际使用率，给予客户启示。样板房在售楼期间向客户开放。
由于目前本楼盘面对的整体经济气候、市场供求以及物业的工程形象进度皆不太理想，在考虑到发展商的开发成本、推广成本以及获利要求的基础上，我们建议项目以中高档定位及包装方案，予以客户低买的感受，从而抢客户突围，抢得先机。
1、项目理念包装
对于一件普通产品，如果赋予它一种适当的文化、理念，那么将会提升这种产品的附加值，从而有力地促进销售，实现利润。房地产产品亦是如此，特别是在竞争十分激烈在市场。业内运作经验证明，如果结合房地产产品实际情况和市场的热点，给予房地产产品适当的理念包装，无疑会增加产品的附加值和市场卖点。通过我司对项目的认真分析，建议用东部中心、全景住宅的新都市生活对项目进行有深刻内涵的包装。
在宣传推广阶段，可以考虑宣传项目的都市中心特色，便捷的都市生活以及完美的康体配套促销方案，事例诉求点，再根据反馈效果反复调整，提炼出最适合消费者需求的卖点。
2、心理形象包装
统一设计形象LOGO、标准字、标准色等形成视觉形象体系，使楼盘卖点具形象化、专业化，给消费者留下深刻、鲜明的印象。
1）项目名称
A命名原则
卖点诉求：都市中心——建筑
符合目标客户的置业心态：档次高、功能全物业命名所产生的价值联想：从推广角度出发，赋予客户“优质高尚物业”的心理判断。
原有天富花园通俗和共性与项目现代建筑规划风格较鲜明的个性不十分吻合。
在拳名称中为打造“城建”品牌，应在项目名称中延伸和升华。
名称应体现区域开发背景，具有大气风格。
B名称方案
都市蓝本 远洋风景 城建风云 东海岸 桐景天下 城建世纪生活 天富世家电器 天富美丽家园
C建议名称——东海岸
2）项目LOGO
LOGO的在构图上应该体现房开企业的大气、稳重、给人以信任感、，同时在颜色的选择和搭配上应该与所倡导的理念保持一致，LOGO应易于识别，和其他楼盘有明显的区别，便于消费者识别
大鹏湾——美丽而悠闲地栖息在深圳东部，这里有最湛蓝的海水、最峻峭的岩石；
沙头角——在100多年的屈辱中崛起的东部中心，悠闲在大树下乘凉的老人讲述着中英街的变迁；
而今在这里一群叫“盐田城建”的人们正砌筑着他们的梦，在沙头角中心即将崛起一幢33层的大厦，
它是未来盐田的标志，它将引领东部航母劈浪于新的世纪里；
未来是属于东海岸……

3、项目建筑设计建议
1）楼宇智能化建议
智能化设施在现代中高楼楼盘中是必备的，智能分设施已经成为消费者在购买楼盘时考虑的一个重要因素，也是体现现代人生活的一种必要的硬件设施。对于发展商，在保证楼盘的品质的同时，如何保证经济和实用，我司结合多年的地产策划经验以及对市场的把握，向贵司提出以下智能化设施建议，经供参考。
A综合网络布线系统
采用宽频网络系统，设置INTERNET接口，每平层设两个信息点及电话接口，复复路式设三个信息点及电话接口。
B保安监控自动化
包括数点红外线监视以及保安巡更系统，可以避免每家设防盗网。
C消防自动化
原来设计应已表示述。
D可视对讲系统
将黑白可视对讲电话安在单元与分户门间，并利用该系统与主卧室紧急呼叫按钮接驳，同时引入小区监控办公室。
E停车场及专业通道IC卡系统
在地下室停车场及与平台联系楼梯通道设置IC卡系统便于管理。

2）、装修标准建议
A、公共部分
外墙：罩面漆为主；窗以塑钢窗及落地无框玻璃墙。
大堂：墙面为高级大块地砖，地面铺砌花岗岩或高级防滑抛光砖拼图，天花为艺术天花木吊顶。
电梯：合资日立、三菱或奥迪斯电梯，共6部升降电梯，面版要求进口件。
B、住宅部分
电梯间：地面为花岗岩；
消防通道（步行楼梯）、地面：水泥沙浆找平
公共走道：铺高级抛光砖；
地面：高级抛光地面砖及花岗岩；
墙面：高级抛光面砖；
天花：为铝合金吊顶。
单位门：高级防火防盗子母门。
单位隔墙与墙面：优质中空砖隔墙。
单位地面：现浇钢筋混凝土板。
建议在交楼标准中采取“精装修”标准方式，引进装修公司进行装修套餐式服务。由装修公司提供300元/平方米、500元/平方米二种标准的装修套餐清单及相应效果图，并在样板房装修中作相应配合。

4、裙楼功能及会所功能调整建议
三层部分房间及一、二层设置沙头角大社区俱乐部—“东海会”，即解决大厦所需要又满足一、二层销售问题，以出售会员卡方式回收资金。根据我司对项目发展战略的建议，建议会所设置以下功能区。
会所设施建议
健康舞池：白领拭拂倦意的好去处，内设淋浴及卫生间。
保健中心：资深运动医学专家免费为业主做医疗保健咨询；并为业主建立长期健康档案，为业主设置个人运动保健方式及个人饮食习惯建议。
健身房：男女式健身房，长期聘请知名健身专家和教练（或者和知名健身机构签定长期合作协议）做健身咨询和进行健身运动培训指导。
免费乒乓球、台球活动区：两张乒乓球桌、两张台球桌。
棋牌室：社区休闲好去处
茶BAR、咖啡BAR：疲劳后的一份宁静。
生活加油站：书永远是人们的好老师。
美容厅：美容为白领丽人必备之需。
4点半学校：为学生放学后找到一个学习与交流的空间，为家长解决后顾之忧。
社区服务办公室：物业管理办公室。
太极台：为中老年住户提供社区文化场所。
儿童天地：儿童游戏和运动的场所。
图书馆：这里是紧张现代生活的加油站。

5、物业管理包装建议
由于本项目目标客户中有较大比例的港人群体，因而对物业管理水平提出了更高要求。
存在总是及解决办法：
一期项目物业管理整体形象较差，二期应加台对物业管理公司宣称；
一期项目物业陈旧，物业维护较差，二期应加强对一期物业的维护；
一期项目物业服务项目单一，服务意识淡漠，二期应将服务项目明细；
一期项目物业管理公司知名度不高，对二期销售产生影响，建议引入物业管理公司或物业顾问如中海、戴得梁行；
一期项目物业管理VI包装不够，导致感观（视觉、触觉、味觉）不强，从服装、标识、公告牌文件等方面强化，并完成项目整体VI设计；
项目无与城市过渡空间，无法实施封闭管理，在二期项目住宅入口处应营造过渡空间。
总体策略
聘请深圳咨深物业管理公司作为物业管理顾问，导入ISO9002物业管理服务系统，体现科技领先，服务至上，以人为本的物管理念；
同时结合本社区特点提出其不意“关爱健康，关怀幸福”的服务理念，以物业管理作为软型的产品，深入人心，提长本项目的总体形象和附加植。

服务项目
编号
项目（免费）
编号
项目（收费）
1
小区的园艺管理
1
墙面改造，铺贴普通地砖
2
保安24小时 巡更
2
汽车美容
3
清洁
3
租车服务
4
代请家教
4
坐厕安装、洗手盆安装
5
介绍保姆
5
安装抽油烟机
6
代寄、代邻邮件
6
安装分体式空调
7
代订报刊、杂志
7
安装热水器
8
临时代为保管小件物品
8
安装吊灯
9
代订牛奶
9
安用电器检查，小修
10
电话留言服务
10
修门、换门锁
11
代订酒店
11
更换、检修开关、插座
12
代办银行开户
12
自行车、摩托车小修
13
介供图书阅览
13
复印、打字、传真
14
组织开展各种社区活动
14
清洗排风扇、抽油烟机、空调过滤网
15
义务检查煤气管道漏气发问，宣传消防活动
15
修理、更换电表、水表、水阀、水龙头等
16
代租车辆、代订火车票、飞机票
16
疏通下水管道（主管、支管）
17
家政服务车（早晚定点接送小孩）
17
钟点工
18
提供屋室临时性特约安全护卫
18
洗衣、烫衣等
19
义务宣传家庭全安用电常识
19
快餐
20
建立老年活动组织
20
健康检查
21
组织老年人交谊活动
21
儿童计划免役档案

以下为整套VI包装推广方案的视觉识别。

四、营销推广
（一）总体策略
根据本案为建筑面