c 2c网站顾客忠诚数据报告内容.docx

我国C2C网站顾客忠诚度的实证研究

一、理论模型与假说

表4-1 模型理论假设
标号
研究假设
预期符号
H1
顾 顾客感知价值对顾客的态度忠诚有正向影响
+
H2
顾客感知价值对顾客的行为忠诚有正向影响
+
H3
网站品牌对顾客的态度忠诚有正向影响
+
H4
网站品牌对顾客的行为忠诚有正向影响
+
H5
顾客信任对顾客的态度忠诚有正向影响
+
H6
顾客信任对顾客的行为忠诚有正向影响
+
H7
顾客态度忠诚对顾客行为忠诚有正向影响
+
H8
顾客态度忠诚对网站的集群溢价效应有正向影响
+
H9
顾客行为忠诚对网站的集群溢价效应有正向影响
+
H10
顾客价格认知对网站的集群溢价效应有正向影响
+

二、实施调研
（一）样本选择
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示从网购用户的职业分布看，学生群体是网购市场第二大用户群体，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。基于以上《2009年中国网络购物市场研究报告》显示的职业结构和学历结构，本文将高校大学生作为本次本卷的重点采访对象，发放问卷200份。
（二）调查实施
问卷调查时间：2010.5.17-2010.5.20
问卷发放对象主要是杭州小和山浙江科技学院的在校大学生。问卷的发放方式主要是直接发放。
（三）调查方法与调查对象
调查对象为浙江科技学院的200名学生，调查方法为问卷调查法。调查主要在课堂中实施，其中有50份通过网上发放完成。
本次调查共发放问卷200份，回收197份，有效问卷187份，问卷回收率98.5%，问卷回收有效率93.5%，符合数据分析要求。
（四）调查问题
为更清晰地了解整张问卷的设计构架，将其列成一张表格：

表4-3 问卷调查项目
题号
问题
Q1.1
性别
Q1.2
零用钱
Q1.3
网龄
Q1.4
个人忠诚网站
Q1.5
平均网购频率
Q1.6
个人创新度
Q1.7
价格认知
Q1.8
集群溢价效应
Q2.1.1-Q2.1.3
网站态度忠诚测量表
Q2.2.1-Q2.2.3
网站行为忠诚测量表
Q2.3.1-Q2.3.5
感知价值测量表
Q2.4.1-Q2.4.4
网站品牌测量表
Q2.5.1-2.5.7
顾客信任测量表

三、分析及结果
（一）态度忠诚回归分析
因变量为网站态度忠诚（Attitude Loyalty,以下简写为AL），自变量为感知价值（Perceived Value,以下简称PV）、网站品牌(Website Brand,以下简称WB)、顾客信任(Customer Trust，以下简称CT)，它们分别使用问卷表中的相应测量表的平均值。C0为模型中的常数项， C1- C3为偏回归系数。
（1） AL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(CT)
分析结果表明，模型的修正R2=0.347，F值=33.534,P=0.000。这些结果验证了该理论模型能很好解释这三个因素与网站态度忠诚之间的关系。PV 、WB、CT的Sig值分别为0.060、0.000、0.079，均小于显著水平a（0.01），表明这几个因素与网站态度忠诚呈显著关系。
感知价值、网站品牌、顾客信任的回归系数分别为C1(0.166)、C2(0.442)、C3(0.135)。这表明所有自变量与网站态度忠诚均呈正相关系，即顾客感受到该网站给他带来的价值越大，在态度上越倾向于该网站；网站的品牌影响力越大，知名度越高，顾客越忠诚该网站；顾客越是觉得该网站安全可靠，能保护其隐私，那么顾客越会青睐该网站。

表4-4 模型整体拟合度
Model
R
R2
修正R2
1
0.598(a)
0.357
0.347
a Predictors: (Constant), 顾客信任, 网站品牌

表4-5 方差分析表
Model

Sum of Squares
df
Mean Square
F
P
1
回归
28.430
3
9.477
33.534
0.000(a)
残差
51.150
181
0.283
总体
79.580
184

a Predictors: (Constant), 顾客信任, 网站品牌, 感知价值
b Dependent Variable: 态度忠度

表4-6 偏回归表

系数
sd
标准化系数
t
Sig.
1
(Constant)
0.657
0.296

2.224
0.027
感知价值
0.166
0.088
0.141
1.890
0.060
网站品牌
0.442
0.068
0.443
6.461
0.000
顾客信任
0.135
0.077
0.130
1.764
0.079
a Dependent Variable: 态度忠诚

（二）行为忠诚回归分析
因变量为网站行为忠诚（Behavior Loyalty,以下简写为BL），自变量为感知价值（PV）、网站品牌(WB)、顾客信任(CT)，它使用问卷调查表中的相应测量表所示的测量值，网站态度忠诚（AL），它们分别使用问卷表中的相应测量表的平均值。C0为模型中的常数项，C1-C2为偏回归系数。
（2）BL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(TC)+C4(AL)
分析结果表明，模型的修正R2=0.336，F值=24.274,P=0.000。这些结果验证了该理论模型能很好解释这四个因素与网站态度忠诚之间的关系。PV 、WB、的Sig值分别为0.000、0.000，均小于显著水平a（0.01），表明这两个因素与网站态度忠诚呈显著关系。T的Sig值为0.466，说明顾客信任对顾客行为忠诚的影响不显著。AL的Sig值为0.028，表明态度忠诚影响顾客的行为忠诚。
感知价值、网站品牌、顾客态度忠诚的回归系数分别为C1(0.379)、C2(0.270)、C4(0.162)。这表明所有自变量与网站态度忠诚均呈正相关系，即顾客感受到该网站给他带来的价值越大，顾客越会继续在该网站进行购物；网站的品牌形象越好，顾客越会青睐该网站并向周围人推荐该网站；顾客在态度上倾向于该网站，认为该网站是其首选，那么也更容易使顾客在行为上重复的购买和消费。
表4-7 模型整体拟合度
Model
R
R2
修正R2
1
0.592(a)
0.350
0.336
a Predictors: (Constant),态度忠诚, 顾客信任, 感知价值, 网站品牌

表4-8 方差分析表
Model

Sum of Squares
df
Mean Square
F
P
1
回归
26.778
4
6.695
24.274
0.000(a)
残差
49.642
180
0.276
总体
76.420
184

a Predictors: (Constant), 态度忠诚, 顾客信任, 感知价值, 网站品牌
b Dependent Variable: 行为忠诚
表4-9 偏回归表

系数
sd
标准化系数
t
Sig.
1
(Constant)
0.584
0.296

1.973
0.050
感知价值
0.379
0.087
0.329
4.338
0.000
网站品牌
0.270
0.075
0.276
3.600
0.000
顾客信任
-0.058
0.076
-0.057
-0.764
0.446
态度忠诚
0.162
0.073
0.166
2.213
0.028
a Dependent Variable: 行为忠诚

（三）集群溢价效应回归分析
因变量为集群溢价效应（Premium effect，以下简称PE），自变量为网站态度忠诚（AL）、网站行为忠诚（Behavior Loyalty,以下简写为BL）、价格认知（Price perception,以简写为PP），它们分别使用问卷表中的相应测量表的平均值。C0为模型中的常数项， C1-C2为偏回归系数。
（3）PE=C0+C1(AL)+C2(BL)+C3(PP)
分析结果表明，模型的修正R2=0.126，F值=9.765,P=0.000。这结果证明了该理论模型中集群溢价效应与价格认知与态度忠诚之间的关系。BL的Sig值为0.749，高于显著水平a（0.01），表明顾客行为忠诚与集群溢价效应关系不显著。AL、PP的Sig值分别为0.029、0.000,态度忠诚、价格认知均与集群溢价效应呈显著关系。BL的Sig值为0.078，表明行为忠诚与网站的集群溢价效应呈不显著关系。
态度忠诚的回归系数为C1（0.358），价格认知的回归系数为C3(0.489)。这表明态度忠诚、价格认知与集群溢价效应呈正相关关系，即顾客在态度上越青睐该网站，那么他能接受该网站的整体商品价格也越高；顾客认为该网站的价格越是合理，那么所能接受的价格浮动也越大；这也揭示了如果该顾客越是忠诚于某C2C购物网站，那么他更倾向于认为该网站整体商品价格水平的合理性，能容忍的价格涨幅也越大。

表4-10 模型整体拟合度
Model
R
R2
修正R2
1
0.374(a)
0.140
0.126
a Predictors: (Constant), 价格认知, 行为忠诚, 态度忠诚

表4-11 方差分析表
Model

Sum of Squares
df
Mean Square
F
P
1
回归
48.115
3
16.038
9.765
0.000(a)
残差
295.624
180
1.642
总体
343.739
183

a Predictors: (Constant), 价格认知, 行为忠诚, 态度忠诚
b Dependent Variable: 集群溢价效应
表4-12 偏回归表

系数
sd
标准化系数
t
Sig.
1
(Constant)
-0.990
0.652

-1.519
0.131
态度忠诚
0.358
0.162
0.172
2.201
0.029
行为忠诚
0.053
0.164
0.025
0.320
0.749
价格认知
0.489
0.127
0.279
3.860
0.000
a Dependent Variable: 集群溢价效应

四、结论
通过分析，对理论假设可以得出如下结论：

表4-13 假设检验情况表
编号
假设
回归系数
结论
H1
顾客感知价值对态度忠诚有正向影响
0.166
支持
H2
顾客感知价值对行为忠诚有正向影响
0.379
支持
H3
网站品牌对态度忠诚有正向影响
0.442
支持
H4
网站品牌对行为忠诚有正向影响
0.270
支持
H5
顾客信任对态度忠诚有正向影响
0.135
支持
H6
顾客信任对行为忠诚有正向影响
0.058/不显著
不支持
H7
顾客态度忠诚对行为忠诚有正向影响
0.162
支持
H8
顾客态度忠诚对网站集群溢价效应有正向影响
0.358
支持
H9
顾客行为忠诚对网站集群溢价效应有正向影响
0.053/不显著
不支持
H10
顾客认知价格对网站集群溢价效应有正向影响
0.489
支持

五、模型修正
根据以上实证分析，对前面提出的模型做出以下修正：

在我国C2C网站顾客忠诚驱动模型中，顾客感知价值、网站品牌、顾客信任三个因素同时驱动顾客的态度忠诚忠诚。顾客感知价值、网站品牌驱动了网站的行为忠诚。态度忠诚和价格认知会产生网站商品价格的集群溢价效应。