国际营销复习资料(细节遗漏补充).docx

第1章 国际市场营销导论 ◎
市场营销: 是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
国际市场营销: 是国内市场营销的延伸与扩展，指企业在一国以上从事经营与销售活动。
国际贸易 :是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
全球营销 :全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。
思考题
⑴企业走向国际市场的主要动因；
1、国内市场需求饱和以及市场竞争激烈2、国际市场的吸引力3、政府鼓励与支持企业出口政策
4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提
5、中国企业走向市场的原因
A、国内市场竞争激烈
B、获取国外先进科学技术以及管理技术
C、利用两种资源与两个市场获取国外的低成本的生产资源和引进外资
⑵国际市场营销学与市场营销学的关系；
关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，基本原理和方法相同
区别：1、市场环境不同
2、市场营销组合策略不同
产品策略：国际市场营销面临产品的标准化和差异化策略选择
定价策略：国际市场定价比国内复杂
分销策略：国内出口商和国外中间商的选择
促销策略：文化、政治、法律、语言的不同
⑶国际营销与国际贸易有何区别与联系；
联系：1、都是以获取利润为目的进行的的跨国界的经营活动
2、以商品和劳务作为交换对象
3、都面临着相同的国际环境
4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”
区别：1、商品的交换主体不同：国际贸易的交换主体是国家， 国际营销的交换主体是企业。
2、商品流通形态不同：国际贸易是跨越国界，国际营销是跨越国界或国外投资建厂。
3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄，国际贸易不涉及国际营销管理
4、国际营销活动较国际贸易更富于主动和创造精神
5、评估效益的信息来源不同：国际贸易来源于国际收支平衡状况，国际营销来源于企业营销记录
⑷国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？
1、以生产为导向的传统营销观念 2、以国外顾客为导向的营销新观念
3、以外部环境为导向的营销战略观念 4、以全球市场为导向的全球营销观念

第2章 国际文化环境
思考题
⑴文化因素是影响国际营销的核心因素；
1、文化渗透于营销活动的各个方面
2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展
3、市场营销成果的好坏受到文化的裁判
⑵文化要素有哪些；
1、语言 2、宗教信仰3、教育 4、社会组织 5、物质
⑶文化分析的作用、种类和方式；
作用：有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。
种类：1.民族中心观念 2.民族同化观念 3.必须根据营销环境而定
方式：1.确定与当地文化相关的动机 2.确定行为模式的特征 3.确定与产品有关的文化价值观念
4.确定决策模式的特征 5.评估适合当地文化的促销方式 6.确定消费者认可的产品分销机构
⑷文化适应的内涵与类型；
内涵：指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
类型：产品适应 机构适应 个人适应
⑸试述商业习惯与文化的关系。
一方面，东道国的商业习俗和惯例受到该国或地区文化的影响，这是基础部分。
另一方面，在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动以及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化的内涵。
第3章 国际经济环境
自由贸易区:指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区，如欧洲自由贸易联盟，拉丁美洲自由贸易协会
关税同盟 :指两个或两个以上的国家完全取消关税或者其他壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率，如非洲的东非共同市场
共同市场:指共同市场成员国之间完全废除关税与数量限制，建立对非成员国的共同关税。同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国之间自由流动。
经济同盟:指成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异。如欧洲联盟
思考题
⑴试述自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济同盟的异同点；
同：在成员国之间，商品可以自由流动
异：关税同盟：不仅要求在成员国之间商品自由流动，而且要求所有成员国对外的关税要保持一致。
共同市场：不仅要求在成员国之间商品自由流动，而且要求劳动、资本等生产要素也自由流动。
经济联盟：不仅要求在成员国之间商品、劳动和资本自由流动，而且要求各成员国的经济政策相互协调

内部关税撤销
统一的外部关税
劳动力与资本自由流动
经济政策的和谐
自由贸易区
●

关税同盟
●
●

共同市场
●
●
●

经济同盟
●
●
●
●

⑵国际经济环境的主要特征，对国际营销有何影响；
1、国际贸易与国际投资迅速发展
2、各国经济之间相互依耐性高
3、全球竞争提高
4、全球经济更加复杂化
⑶全球市场环境及其对国际营销的影响；
金融与外汇环境本质上属于经济环境。国际金融环境包括对金融市场、金融制度及外汇市场的分析
⑷国际收支平衡表的主要内容；
1、经常项目（最重要项目），是一国某时期内以进出口形式存在的商品和劳务流量。
有形贸易—指实体商品的进出口
无形贸易—指对外各种劳务收支
2、资本项目，指包括一国对外资产、直接投资、长短期贷款等一切资本转移活动。
长期资本—对外资产、直接投资、长期贷款
短期资本—短期资本流动
无偿转让—包括馈赠、赔款、无偿援助、私人汇款
3、现金项目，指包括一国官方储备及其特别提款权，用于调节经常项目和资本项目出现的逆差，是最基本、最直接的要素。
官方储备—央行货币储备，包括黄金和世界通行的主要货币（美元、英镑、欧元）
特别提款权—是国际货币基金组织(IMF)发行的一种货币单位，用于国际收支平衡
4、错误和遗漏，通过弥补收支平衡表中记账时候的错误和遗漏，实现最终平衡。
⑸衡量国际市场潜力的两个指标。
1、人均收入
2、总国民收入或国民生产总值（GNP）

第4章 国际政治法律环境
思考题:
⑴试举例说明企业开展国际营销中面临的总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险和转移风险；
总体政局不稳定风险：革命、颠覆、骚乱、外来侵略
所有权/控制风险：国有化、干预、征用、强制售卖、强制再签合同、合同废除
经营风险：进口限制、地方政府要求、税收、价格控制、外国雇佣员工的限制、劳工法/罢工、不公正待遇
转移风险：股息、技术转让费、利息、酬金或资本的返还限制、汇率
⑵说明成文法系与习惯法系的异同；
异：①特点不同：成文法是以法典为第一法律渊源，法典是各部门法典系统的、综合的、首尾一贯的成文法汇编，明确的法律条文非常重要。习惯法是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由， 对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。
②对同一事物可能有不同的解释。比如对“不可抗拒的自然灾害”的不同观点。成文法包括自然灾害和不能遇见的诸如罢工、暴动等人类行为所引起的事件。而习惯法只认可自然灾害。
同：----------------------

⑶对国际营销影响较大的法律有哪些；
1、保护消费者利益的立法
—国际产品责任法
2、保护生产制造者和销售者的的立法
—工业产权法（专利法和商标法）
3、保护公平竞争的立法
—反托拉斯法法、限制性商业惯例或保护竞争法
4、调整国际间贸易行为的立法
—各种国际公约、条约、惯例、协定、议定书、规则等
⑷解决国际贸易争端的途径；
1、国际法庭2、协商和调解3、仲裁或诉讼
⑸网络法规必须解决的问题。
1、域名的保护问题2、商品、品牌名称的保护问题3、税收问题

第5章 国际技术环境
思考题
⑴试述知识经济的特征；
1、科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础
2、信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位
3、服务业在只是经济中扮演了主要角色
4、人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件
⑵知识经济时代的技术革命对顾客需求的影响；
1、消费者需求趋于个性化2、消费者行为趋于理性化3、市场竞争加剧，消费者面临更多的选择
4、消费者对价格更加敏感5、知识消费将成为最重要的消费领域
⑶技术革命对国际营销的影响；
1、对顾客需求的影响2、对营销观念的影响3、对产品策略的影响4、对交易方式的影响
5、对营销管理的影响6、对竞争战略的影响
⑷互联网对国际营销的影响；
1、以顾客为中心提供产品和服务2、以顾客能接受的成本进行定价3、产品实行直接的销售
4、从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式
⑸技术革命的发展趋势。
1、技术思想科学化2、技术变革加快3、技术构成复合化4、技术革新的竞争日趋激烈

第6章 国际物质自然环境
关键术语
可持续发展战略： 指社会经济发展必须同自然环境以及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证实现社会良性循环的发展。
绿色营销：指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者
的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。

第7章 评估国际市场机会
思考题
⑴试述国际市场营销信息的主要内容；
 1、国际市场环境信息2、国际市场产品信息3、国际市场价格信息4、国际市场销售渠道信息
5、国际市场促销信息6、国际市场竞争信息
⑵如何进行国际市场营销信息的开发和利用；
1、国际市场信息的基本要求
准确性 及时性 系统性 适用性 经济性 重点性 动态性 明晰性
2、国际市场信息的开发
当代国际市场信息开发具有国际性 国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行
3、国际市场信息的利用
对收集到的市场信息进行比较分析并有针对性地利用
生产部门要同营销部门、信息部门和研究开发部门实行一体化建设
重视向用户提供信息服务
⑶试分析国际营销信息系统的基本结构；
1、企业内部报告与管理系统2、国际市场营销情报系统3、国际市场营销调研系统
4、国际营销分析系统
⑷国际市场营销调研主要包括哪些内容；
1、国际市场营销环境调研
国际自然环境（国际地理条件、自然资源条件） 人口资源（人口结构、家庭规模、人口分布与密度）
国民收入 各国社会和文化（民族、语言、宗教、教育）
国际政治环境（政治体制与稳定性、政治与经济的结合度）
国际经济环境（一般经济指标、经济政策、产业、工业、贸易、交通）
2、国际市场的消费者调研
消费者调研（消费者人口构成、消费者购买力水消费者购买行为） 消费量调研
3、国际市场营销组合因素调研（4P+competition）
国际市场营销产品信息调研 国际市场营销价格信息调研 国际市场营销分销渠道信息调研
国际市场营销促销信息调研 国际市场营销竞争信息调研
⑸如何选择合适的国际市场营销调研代理机构。
1、使用国际市场调研代理的必要性
减少风险和失误 节约时间和经费 消除文化障碍，更便利和深入地调查
增加调研结果的真实性个客观性
2、调研代理的选择
要认真审查有关代理调研的业务能力、经验和资信水平、营业方式、工作方式和实地调研技术、曾经的调研代理的工作绩效，并做出比较和选择。

第8章 国际市场细分与目标市场
· 思考题
⑴试述国际市场细分的标准；
国际消费品市场细分
1、依据地理变数细分
地理位置 地理环境
2、依据人口变数细分
人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰
3、依据心理变数细分 4、依据行为变数细分
国际工业品市场细分
1、根据最终用户变数细分2、根据用户规模和购买力大小细分3、根据购买组织的特点细分
⑵试述国际目标市场营销的步骤；
1、对所有国家的市场进行筛选
建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 直接估计市场规模
间接估计市场规模 作出接受或放弃决策
2、评估行业的市场潜力
⑶选择国际目标市场的标准有哪些？
1、可测量性2、需求足量性3、可进入性4、易反应性
⑷国际目标市场战略有哪几种？
1、无差异营销战略（适合大企业）2、集中营销战略（适合中、小企业） 3、差异营销战略（适合大企业）
⑸国际市场产品定位的方式。
1、高技术定位
技术性产品 特殊利益产品 可展示性产品
2、高接触定位
解决某种普通问题的产品 全球村产品（香水、时装、矿泉水、披萨饼）
普遍意义的产品（精神追求、信仰）

第9章 进入国际市场的战略
思考题
⑴进入国际市场战略的基本任务；
1、确定企业的进入国际市场的目标2、制定实施这一目标的跨国经营战略计划3、实施这项战略计划
⑵进入国际市场战略的战略要素；
1、评估产品与外国市场2、确定目标市场3、选择进入市场模式4、制定营销规划
⑶进入国际市场战略的模式有哪些？
1、出口进入模式
间接出口 直接出口
2、契约进入模式
许可证进入模式 特许经营进入模式 合同制造进入模式 管理合同进入模式 工程承包进入模式
3、投资进入模式
合资进入 独资进入
4、互联网进入模式
⑷出口进入模式的利弊和方式；
利弊
利：1、通过集中化的生产产生规模经济，降低生产运营成本，保持对产品质量的严格控制
2、面临的政治风险小
3、未准确知道市场潜量时，祈祷投石问路的效果
4、利用出口为将来直接投资积累经验
5、目标市场政治、经济状况恶化时，以极低的成本终止与目标市场的业务
弊：1、汇率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业带来负面效果
2、难以对目标市场的的变动做出迅速的反应，对营销活动控制也差。
模式：直接出口 间接出口
⑸契约进入模式包括哪些形式？
1、许可证进入模式 2、特许经营进入模式3、合同制造进入模式
4、管理合同进入模式 5、工程承包进入模式
⑹合资与独资进入模式的利弊；
合资利弊
利：1、遇到的心理障碍和政治障碍较小
2、利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，利于开拓国际市场
3、避免东道国政府没收、征用外资的风险，分享东道国的优惠政策
弊：1、由于股权分散，双方容易发生争端
2、难以保护双方的技术秘密和商业秘密，有可能将合作伙伴培养成将来的竞争对手
独资利弊
利：1、企业可以完全控制整个管理和销售，经营利益完全归其支配，矛盾和冲突少
2、保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，保持竞争力
3、独享在东道国的利益成果，避开利益分配问题
弊：1、投入资金多，市场规模的容量扩大受到限制
2、遇到较大的政治和经济风险
⑺影响进入模式选择的因素有哪些。
1、市场因素
市场规模 市场竞争结构 营销基础设施
2、环境因素
经济环境 政治环境 社会文化环境 地理环境
3、生产因素
4、国内因素
国内市场竞争结构 生产要素 环境因素
5、企业产品因素
产品要素密集度 产品的价值高低和技术含量 产品的服务性 产品地位 产品的适应性
6、企业资源与投入因素

第10章 国际竞争战略◎
思考题
⑴国际市场竞争的一般战略有哪些？
1、总成本领先战略
简化产品 改进设计 材料 人工费用 生产创新和自动化
2、差异化战略
产品差异化 服务差异化 ③形象差异化
3、重点集中战略
产品线重点集中 用户重点集中 ③地区重点集中 低占有率集中
⑵成本领先战略的适用条件及风险；
适用条件
1、市场需求具有价格弹性 2、所处行业的企业都生产标准化产品，使价格竞争决定企业市场地位
3、实现产品差异化的途径很少 4、多数客户以相同的方式使用产品
5、消费者改变销售商的时候，不会发生转换成本
风险：
1、技术变革和技术进步会使投资和效率无效 2、竞争对手通过模仿或投资高技术设备，也可以做到低成本
3、只注意到降低生产成本，忽略服务、技术开发、市场营销以及市场和产品的变化
⑶大市场营销战略的内容；
1．市场营销目标2．牵涉到的有关集团3．市场营销手段4．诱导方式5．期限6．投资成本7．参加的人员
⑷国际战略联盟的形式和特点。
形式
1、水平战略联盟 2、垂直战略联盟 3、混合联盟或跨行业联合大企业协议
特点
1、主要是规模巨大的垄断企业之间的相互兼并
2、主要集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业
3、企业合并通过股票市场进行
4、战略联盟的关系是平等互惠、优势互补、共担责任和共担风险
5、组织关系是水平的而不是垂直的

第11章 国际市场营销策略◎
产品标准化策略 : 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品
产品差异化策略 :指企业向世界范围不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊要求
转移价格 :为了增加整个公司的利润，跨过公司对在不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品的价格进行调整
倾销:指出口到东道国市场上的产品价格按照低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁
思考题
⑴产品标准化策略和差异化策略的适用条件；
产品标准化策略条件
1、产品的需求特点（共性需求 个性需求）
2、产品的生产特点（技术标准化产品 技术密集型产品）
3、竞争条件 ：市场上没有竞争或竞争不激烈；竞争很激烈，但是公司拥有其他公司无法效仿的技术
4、做成本—收入分析5、技术标准、法律要求和营销支持系统
产品差异化策略条件
1.企业的市场调研能力高 2.企业的研究开发能力要跟上 3.企业的管理能力
综上：要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再做判断
⑵产品系列的选择方案有哪些？
1、产品和促销直接延伸策略2、产品直接延伸、促销改变策略3、产品改变、促销直接延伸策略
4、产品与促销双重改变策略5、产品创新策略
⑶试述国际产品生命周期的特点；
①导入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期

⑷新产品采用者的五种类型；
1、采用创新者 2、早期采用者 3、早期多数 4、晚期多数 5、落后者
⑸企业如何正确应用转移价格策略？
1、以当地制造成本加上标准加成出售 2、以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售
3、以协调价格出售 4、以市价出售
⑹中国企业如何正确对待反倾销？
各国公司的措施
1、给进口商回扣将出口商品伪装成进口国国内生产的商品
2、开具假文件隐瞒出口产品的真实价值
3、设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别
4、采取多种进入国际市场的模式
中国企业
1、加强对各国相关法律法规的学习，积极应诉
2、努力提高产品档次和形象，改善出口产品结构，增加高附加值产品的出口
⑺国际分销系统中具有的三个基本因素。
1、制造商 2、中间商 3、最终消费者