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中国移动品牌营销策略
x 编辑：scq 时间：2005年10月27日9:33

    中国移动曾成功打造了我国电信史上第一个“客户品牌”——动感地带（M-ZONE），并引发了有关“动感现象”的广泛探讨。日前，中国移动“动感地带”品牌营销再出新招，在推出2004年传播新主题的同时，又打出了“没错，我就是M-ZONE人！”的响亮口号。中国移动市场部有关人士称，此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。
    据介绍，“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的全新客户品牌，自去年3月中旬在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，截至去年底，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在一五～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。
    中国移动市场部有关人士表示，客户品牌不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为导向，而不是以业务为中心组织市场营销。客户营销以客户群体细分为基础，代表了当今国际上最先进的营销理论和实践。他认为：“‘动感地带’的推出正是这种先进‘客户营销’理念的一次成功实践，客户品牌的性质决定了‘动感地带’从诞生之日起就专注于一五～25岁的年轻人及其需求特点。”
    正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。业内资深市场营销专家指出，对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。
    中国移动希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“希望‘动感地带’的品牌理念能够达到这样的高度——年轻人不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。”中国移动市场部有关人士称。

2003年3月，中国移动正式推出了“动感地带”这一客户品牌，并且运用精准的市场细分，将其目标市场定位在16岁至25岁青少年这一极具开发潜力人群。经过对青少年心理和行为习惯的深入分析，中国移动赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，为青少年打造了一个专属于他们的“年轻人的通讯自治区”。并且通过整合的营销传播，在中国移动通信市场掀起了一场“橙色风暴”。仅仅一五个月的时间，“动感地带”就吸引了了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个“动感地带”新用户诞生。①动感地带成功的品牌营销策略，成就了中国移动通信市场的一个神话，它占据青少年市场主导地位的事实已经毫无争议。 
面对“动感地带”的攻城掠地，作为中国移动最主要竞争对手的中国联通开始却反应不大。只是通过“校园一三3”等针对以学生为代表的年轻人群的业务形成了零星阻击，但面对“动感地带”的强大攻势，这些防守未免显得苍白无力，难以招架。一段时间内，联通只能坐视青少年市场流失，眼见动感地带鲸吞市场份额，却始终缺乏真正有力的制敌良策。
终于在2004年的4月20日，中国联通似乎如梦方醒。在广州推出了其专门针对青少年市场的全新客户品牌“UP新势力”，并在此后的一年中，将其在全国推广。②作为联通品牌体系中第一个针对特殊群体推出的用户品牌，“UP新势力”将剑锋直指中国移动的“动感地带”，与“动感地带”在青少年市场展开了正面交锋，点燃了弥漫硝烟。
“UP新势力”能否在这场绝地反击战役中撼动已在青少年市场中独霸天下的“动感地带”，已经成为了中国移动通信市场中最引人关注的悬念。不过有一点毋庸质疑的就是：“UP新势力”要想在惨烈战斗中取得便宜，就必须出奇制胜。那么，“UP新势力”所胸怀的“利器”又是什么呢？所以，它将采取怎样的市场竞争策略与“动感地带”进行抗衡，成了这场战役中的最大看点。
一、双雄争霸，此消彼长 
—中国移动通信市场竞争环境分析
任何市场营销策略的制定或施行，均不能脱离客观的市场环境而独立运行。所以，成功的市场竞争策略，必须要建立在对目前市场竞争环境良好把握的基础上。
现阶段，我国移动通信市场只有中国移动和中国联通两大移动通信运营商，形成了双寡头对峙的局面，突显了寡头垄断市场的市场特征。而所谓寡头垄断市场，就是指一种产品在拥有大量消费者和用户或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量的市场模式。它的一个显著特点就是：控制市场的几家大企业之间的关系表现为“相互依存，相互制约”。③所以，作为中国移动通信市场双寡头的中国移动与中国联通的关系和竞争状况，就决定了整个中国移动通信市场的竞争环境。在双雄争霸的移动通信市场竞争格局下，中国移动和中国联通之间的关系和竞争状况简单的说就是：“相互制约，此消彼长”。
（一）中国移动与中国联通的综合实力对比
中国移动是目前全球网络规模最大、用户最多的移动通信运营商，而且其综合实力仍在不断增强。现在，它在我国的移动用户市场份额超过了60%，成为了名副其实的移动通信行业领导者，它自称“移动通信专家”也是实至名归；相比之下，中国联通经过几年的努力，已取得不小的发展，在移动用户市场份额的占有率提升到了30%以上。④但从综合来看，短期内它在各方面都还无法对中国移动构成致命性威胁。从它“引领通信未来”的广告口号中，我们除了能看到它它想超越中国移动的野心，也能看它对当前自己处于市场“第二地位”的理性认识。
总体上，中国移动通信市场的主要特征就是以中国移动为主导，中国联通并存的双寡头竞争格局。
（二）技术竞争：争做世界一流的移动网络
作为世界最大的移动通信运营商，中国移动的GSM网络覆盖了全国98%以上的县（市），100%的城市以及对全国主要交通干线的覆盖；实现了全球116个国家及地区的漫游；无线接通率达到99.65%，掉话率仅为0.8%。 ⑤                           
中国联通在继续完善GSM网络的同时，开发并扩建了CDMA网络，通过一期建设，二期和三期的括容，全面加大了网络优化力度，完善了网络支撑系统。到2004 年下半年，中国联通CDMA网络容量已超过7000万，全网80％的覆盖区域建成CDMA1X网络，不仅覆盖全国所有大中城市、县城和许多发达乡镇，而且全面覆盖高速公路、交通干道和省级以上旅游景点。⑥
不过就目前来看，虽然中国联通的CDMA网络技术虽然在理论上比GSM网络先进，可是由于其起步晚，基站稀疏，技术欠成熟等原因，在通信质量还未能体现更高优势；相对来说，中国移动的GSM网络由于起点高，基站密集，技术成熟，在通信质量方面则更被人们普遍认可。
（三）中国移动与中国联通的营销策略对比
从中国移动品牌体系的变化中，我们可以看出：中国移动正在完成由业务品牌建设到客户品牌建设的转化。中国移动将“全球通”和“神州行”与“动感地带”并列起来，作为中国移动的三大客户品牌。这样一来，中国移动完成了客户品牌对整个市场由高端到低端的完整覆盖。客户相对于业务品牌的优势就在于它能更加的接近目标客户，更加容易得到客户认可和拥护。客户品牌推翻了业务品牌的“推广业务”，转为深入考虑“客户需求”，适应了市场进步的要求。笔者认为，“动感地带”的成功正是基于这点。
中国联通似乎更沉浸于对技术的追求，缺乏对市场的理解和洞察，将更多精力放在了对技术更新和业务推新的追求之上，忽略了用户的真正需求。其实联通在营销策略上的失误，从一定程度上来说，是由它企业发展战略上的“贪功冒进”所导致的。
在“UP新势力”推出之前，联通想通过CDMA这一全新的通信网络技术营造移动通信服务产品的差异化，避开与中国移动的直接交锋并且取得“决胜于未来”的竞争优势。因为，中国移动只具有GSM一种网络系统，并且在这方面的优势明显。如果联通的CDMA网络推广成功，便可以横向拓展移动通信市场，将中国移动通信市场由GSM网络主导的局面彻底改变，使CDMA网络和GSM网络平起平坐。由于联通具有CDMA和GSM两网优势，这样一来，就在技术和网络规模上占有了绝对优势。于是，联通在CDMA上下了重注：加大网络建设力度，投入巨额广告费用，甚至在“动感地带”推出的2003年不惜重金邀请姚明为CDMA代言。可以说，在中国移动的客户品牌建设日新月异的同时，中国联通的重心，始终倾斜于CDMA网络的建设和推广。可作为移动用户来说，人们最关心的不是某种移动通信技术模式有多先进，而是最关心这种技术模式能给自己带来什么其他技术模式所不能达到的好处。可是经过几年努力，联通发现在CDMA成熟之前，其技术优势并不能完全体现出来，CDMA网络从着手建设到被人们广泛认可所需要的时间比预期的要长的多，可谓是任重而道远。也就是说，在CDMA网络成熟之前，中国联通与中国移动正面的同质化竞争是再所难免的。
不过值得庆幸的是：在2004年，中国联通及时从CDMA的迷梦中惊醒，果断的调整了企业发展战略，总结了几年来在营销策略上的偏失，终结了自己“不适当的把主要精力放在技术上，而不是放在市场需要上”的“近视营销”错误⑦，不再一味追求新技术，而是通过学习中国移动的成功经验，将迎合客户需求作为了自己工作的重心。于是，它推出了第一个针对某个客户群体的客户品牌“UP新势力”，与中国移动展开了激烈的市场争夺。
（四）价格竞争，何去何从
中国联通一直在移动通信用户的心目扮演着 “消费救助者”的形象，它使移动通信的消费者认为是它给了消费者 “选择的权利”，从而打破了中国移动市场价格垄断的局面。所以，中国联通的移动通信服务价格总是普遍略低于中国移动。
在近几年的移动通信市场，中国移动与中国联通的价格战可以说是打的轰轰烈烈。不过到2004年的下半年，价格战已经有所缓和。但根据专家对2005年世界移动通信市场的市场趋势预测，在世界范围内，移动通信服务的价格继续下降是不可避免的。
由于价格战是一把“双刃剑”，它既能克敌，又能伤己。在市场价格不断缩水的移动通信市场，价格竞争发挥空间已经越来越小。不过，只要能够理性运用，适当的价格竞争还能发挥一定的杠杆作用。
二、知己知彼，百战不殆——竞争对手分析
通过相同的目标市场定位，“UP新势力”挤进了“动感地带”盘踞的青少年市场，把目标指向了风头正劲的“动感地带”， 将其作为了自己最直接和最主要的竞争对手。同时，“UP新势力”整合了与“动感地带”相同的移动通信业务资源，它向目标消费者提供的移动通信服种类与“动感地带”所提供的没有什么根本差异，大多只是名称上略有不同，就拿它的“眩铃”来说，对应的其实就是“动感地带”的“彩铃”业务。所以，作为中国联通第一个客户品牌的“UP新势力”与作为中国移动客户品牌之一的“动感地带”实际上互相成为了对方的“品牌竞争者”，他们之间的竞争关系符合品牌竞争者之间“产品相同，但品牌不同”的竞争特征。⑧
兵法有云：“知己知彼，百战不殆”，所以，“动感地带”作为“UP新势力”的品牌竞争者，其品牌营销策略，就必然成为了“UP新势力”市场竞争策略制定和施行最直接的参考教材。因为，只有对‘动感地带’的品牌营销策略有了根本和全面的认识，“UP新势力”才有可能从中找到胜利的契机。
（一）动感地带的品牌营销目标市场定位策略
由于中国移动在中国移动通信市场中占有领导地位并力图垄断全面市场，所以它采取了“全方位进入各个细分市场”的全面涵盖的市场涵盖方式。“动感地带”就是它针对青少年人群这一细分市场的专属客户品牌。它将目标市场定位在了年龄在一五岁—25岁以上的年轻人群，其中以学生和刚参加工作的白领为主。他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性。
现在，这个人群的手机普及率越来越高，占据了移动新增用户的重要份额；并且，他们对移动数据业务有着更大的潜在需求，是增值服务的重要消费人群；同时，以大学生和年轻白领为主流的青年人群，是未来高端用户的“预备役”，现在争取他们并培养他们的品牌忠诚度，可以为中国移动打好将来高端用户市场的基础。不过，由于这个群体中大多是学生或刚参加工作的白领，他们受目前的经济条件所限，属于客户群体中的低端客户，对价格更为敏感。并且，这个群体“乐于尝试新鲜事物”的典型群体性格特征，同时也决定了这个人群的品牌忠诚度较低，易受其他品牌影响。 
（二）动感地带的品牌定位策略
在现在的移动通信市场，品牌作为通信企业核心竞争力的巨大作用日益突显。“动感地带”以其鲜明的品牌个性和独特的品牌文化，使它不但对目标消费群体有了针对性，树立了“动感地带”契合青少年心理的品牌形象，得到了青少年这一目标群体的广泛拥护。可以说，“动感地带”取得成功的制胜法宝，正是它成功的品牌定位：
1鲜明的品牌个性
“动感地带” 的品牌个性定位于“时尚、好玩、探索”，其补充描述是“创新，个性，归属感”，迎合了青少年人群追求时尚，崇尚个性，乐于接受和尝试新事物的性格；
2深入人心的广告口号
“我的地盘，听我的！”的广告口号以其叛逆、独立和自信精神，在广大青少年人群里引起了广泛的情感共鸣，从而使“动感地带”更容易得到青少年群体的拥护；
3独特的品牌文化
“动感地带”将品牌文化定位于“年轻人的通讯自治区”，倡导“流行、前卫、另类、新潮”的社区文化把动感地带打造成了年轻人的特权社区，使目标人群对该品牌产生了强烈的归属感；
4实际的品牌利益
“动感地带”的品牌利益集中体现在“话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新”等特权，它带给了目标群体实际的利益，是“动感地带”获得目标群体拥护和支持的重要因素。⑨
可以说，“动感地带”的成功就是品牌的成功，它迎合了我国移动通信市场的发展要求，是我国移动通信市场进一步走向成熟的标志。
（三）动感地带的整合营销传播策略
整合营销传播是综合、协调的使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。它有效的整合了媒体广告、公关活动，事件营销等各种营销传播手段来进行统一的传播，使所要传达的品牌信息通过各种渠道进入目标消费者的心智之中，从而确定品牌在消费者心目中的地位并与之建立起一种十分紧密的关系。⑩
作为中国移动重点打造的客户品牌，在对“动感地带”进行完市场细分与品牌定位后，中国移动对其进行了轰轰烈烈的整合营销传播，使其迅速占领了移动通信市场的青少年市场：
1整合媒体资源，进行信息的立体传播
“动感地带”选择了目标群体关注的纸媒、电视、广播电台、网络、户外、杂志、活动等，将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息迅速传达给了目标消费群体； 
2有力的明星代言，成功的事件营销
“动感地带”作为年轻人社区，具有“好玩、时尚和探索”的品牌个性，而这些个性特征，与新新人类偶像小天王周杰伦的自身个性不谋而合。从而使“动感地带”品牌个性与周杰伦的个人明星气质完美结合，相得益彰；另外，“动感地带”联姻当时人气最旺的周杰伦，在青少年最关心的娱乐界无疑是爆炸性的新闻，并且更加拉近了“动感地带”与青少年群体的距离。可以说，“动感地带”邀请周杰伦代言成了一个经典的事件营销案例，此举不但极大提升了“动感地带”的品牌形象，更利用了明星的号召力迅速聚集了人气；
3体验式公关活动，诠释品牌文化
无论是“携手小天王”新闻发布会、“小天王个人演唱会”，还是“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”、结盟麦当劳，或是冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”等公关活动，“动感地带”都深入了青少年这一目标人群，并让这一目标消费群体亲身参与到他们所关心和热衷的这些活动中来。通过在这些活动中的亲身体验，使青少年群体产生年轻人的集体归属感，潜移默化的推广了“动感地带”作为“年轻人的通讯自治区”的品牌文化；
4把握终端，遍地开花
无论是中国移动的营业厅还是各大手机卖场，“动感地带”的海报和宣传单铺天盖地，将“动感地带”最大可能的暴光在目标群体的目光范围之中；并同时开展了全国性的“动感地带”走进校园的活动，与目标群体中的最主要组成人群进行面对面、点对点的相互交流。⑾
“动感地带”的整合营销传播为它迅速占领青少年市场铺平了道路，“橙色风暴”席卷全国移动通信市场，青少年群体纷纷加盟这个“年轻人的通讯自治区”，从而奠定了“动感地带”在青少年市场的霸主地位。
三、借力打力，巧攻动感地带
—“UP新势力”的市场竞争策略
 作为市场挑战者，“UP新势力”在青少年市场与该市场的领导者“动感地带”展开了激烈的竞争，对其进行了正面的进攻。但它所采取的这种正面进攻并非是完全的正面进攻，因为完全的正面进攻是指攻击者所攻击的是对手的强势部位而非不足之处，攻击者力图在产品、广告等方面与对手一比高低，但是如果攻击者与领导者相比没什么优势，想取得胜利几乎是不可能的。⑿所以，实力尚不雄厚的“UP新势力”扬长避短，采取了一种“变通的正面进攻”的市场竞争策略。
它的这种“变通的正面进攻”的市场竞争策略就是：作为品牌成熟度已经极高的市场领导者“动感地带”的品牌竞争者，“UP新势力”并不打算打造一个与“动感地带”迥然不同、针锋相对的品牌形象，从而在品牌方面对“动感地带”展开强攻。而是通过对“动感地带”进行模仿，将“UP新势力”塑造成为一个与“动感地带”非常相似的品牌，通过混淆目标群体对两个品牌的认知来转移“动感地带”的品牌竞争力，使“UP新势力”和“动感地带”能保持一定的平行状态。然后在这种产品一致和品牌高度相似的情况下，通过价格优势来争取市场份额
所以，“UP新势力”推出以后人们都有一个共同的感觉，那就是：“UP新势力”和“动感地带”差不多，无论是在业务种类还是品牌调性，或是营销推广策略方面都极为相似。并且，人们同时发现：“UP新势力”的资费要比“动感地带”便宜一些。
（一）品牌模仿秀，“UP新势力”借力“动感地带”
“动感地带”从2003年推出到今天，已经在青少年市场打下了坚实的基础。其品牌文化的影响是极其深远的，由于“动感地带”是在年轻市场唯一的成熟客户品牌，所以整个年轻的目标群体在“UP新势力”出现之前一直被它的品牌文化所感染和熏陶，并在内心深处对“动感地带”形成了一定的品牌印象。
此时，“UP新势力”要想利用一个完全创新的品牌形象来战胜“动感地带”，势必将冒极大的风险。因为它要肩负推倒目标人群对“动感地带”的忠诚并且在他们心目中重新树立新品牌形象的双重任务。“动感地带”经受住了市场的考验并受到了目标人群的追捧，可是一个针对它的创新品牌是否能在它身上找到空隙并成功介入实在是一个太大的悬念。这种迎难而上的做法，无论任何环节出了问题都可能会导致前功尽弃和巨大的经济损失。就好象徒步穿越沼泽，前途看似平坦，却充满危险。于是，联通开始找寻一条安全、稳妥的道路。最终，它选择了踩着“动感地带”的脚步前行，成为了“动感地带”的品牌模仿者：
1相同的目标市场定位
“UP新势力”将其定位为一五-26岁的青少年群体，以学生和刚参加工作的白领为主。从本质上来说，它与动感地带定位的一五-25岁青少年群体没有什么差别。“UP新势力”动感地带争抢的是同一块“蛋糕”；
2高度相似的品牌定位
“UP新势力”的品牌精神的核心是“自信、创新、分享、团队”，可是这些特性都可以从“动感地带”“时尚、好玩、探索、创新，个性，归属感“的品牌个性里里面找到影子。联通的内部人员表示，UP新势力与“动感地带”的品牌个性的最大差异就是UP新势力讲求的是“分享的团队精神”，而动感地带所追求的是“个性、不与众相同”，可经过仔细推敲，这种说法并不能站住脚跟。因为“动感地带” 所倡导的“个性”是思想的与重不同，而并非与集体格格不入的个人主义，同“分享、团队”并不矛盾。并且“动感地带”的品牌文化是“年轻人的通讯自治区”，它所强调的其实就是一种集体归属感，和UP新势力的分享团队精神极其吻合。与此同时，我们在“UP新势力”的广告宣传中，也很难感受到这种差别，联通似乎并不想通过这种牵强解释与“动感地带”保持差异，而是更加倾向于将“UP新势力”与“动感地带”同质化。⒀
3如出一辙的整合营销传播策略
“UP新势力”采取了几乎和“动感地带”一样的整合营销传播策略：从媒体组合、网站风格、组织大学生舞蹈比赛以及走进校园等活动，与“动感地带”可谓如出一辙。如果说品牌属性的模仿是因为找不到其他空隙不得已而为之，那么本可以千变万化的营销策略也这般雷同，就不能不使人怀疑它“纯属抄袭”了。
“UP新势力”的目的很明显，就是要打造一个“属于中国联通的动感地带”，通过混淆目标群体对两个品牌的认知来转移“动感地带”的品牌核心竞争力。使目标人群在比较两个品牌的时候会觉得二者之间并不存在太大差异，从而使“UP新势力”和“动感地带”能在这个细分市场上保持一定的平行状态，就如中国联通和中国移动在移动通信市场上并存并保持一定的平行状态一般。
（二）运用价格优势 争取市场份额
当产品零差异化以及品牌高度相似的情况下，相对更低的价格就成为了吸引消费者的最有效手段。所以，当“UP新势力”将“动感地带”拉入品牌同质化的泥沼中时，价格优势就转化成了“UP新势力”最直接、最有杀伤力的竞争“武器”。
“UP新势力”和“动感地带”都同样推出了各自的“资费套餐”，可是在比较之下就会发现，“UP新势力”的资费水平要比“动感地带”略低。拿二者在保定地区的资费政策来对比：同样是200条短信包月的套餐，“动感地带”的资费是一五元，而“UP新势力”只需12元。并且“UP新势力”所送的主被叫时间比“动感地带”更长，语音通话服务收费也更低廉。⒁
美国有句广为流行的谚语：“没有不被减价两分钱而抵消的品牌忠诚”。这句话虽然具有一定的局限性，可它生动的反映了价格优势在市场竞争中的积极作用。“UP新势力”与“动感地带”展开激烈争夺的青少年市场，是由一五岁-25岁的年轻人群组成的，他们大多没有固定收入，属于低端客户。这个群体由于收入低，所以对价格尤为敏感。在“UP新势力”与“动感地带”业务和品牌同质化的情况下，目标客户就会最终将更多精力放在对价格的比较上，最终部分目标客户会由于价格因素选择或“投靠”价格相对较低的“UP新势力”。
所以说，与“动感地带”品牌同质化从而取得与其平行地位，是“UP新势力”与“动感地带”进行竞争的基础。而价格优势，才是它争取市场份额的关键所在。
四、“UP新势力”能走多远？ 
—“UP新势力”竞争策略效果评估
“UP新势力”自推出后取得了一定的市场份额，前景似乎一片大好。而作为这个目标市场领导者的“动感地带”虽然看到了这个和自己十分相似的竞争对手，却没有做出任何想要将它扼杀在摇篮里的动作。整个目标市场并未因为“UP新势力”的介入而引起掀起轩然大波，始终也没有出现之前人们所想象的“两虎相挣，必有一伤”的局面。素日水火不容的生死对头，此时却好象形成了一种默契。
（一）“UP新势力”的市场竞争策略目标
“UP”新势力的市场竞争策略实质上是“模仿者”策略。这种“模仿者”策略虽然规避了树立自主创新品牌所要担负的风险，并借助了“动感地带”的品牌影响力，达到了迅速成长的目的，可它本身也具有致命的硬伤。“UP新势力”身上抄袭的成分过重，缺乏自身内涵支持，品牌文化空泛，品牌运营经验不足，缺乏长远的品牌发展策略。在发展中会突显内劲不足，品牌组织结构松散的问题。换言之，这种竞争策略因为“急功近利”而缺乏后劲，并不具备超越先入为主、品牌运营成熟的“动感地带”的潜力。
从这点来看，“UP新势力”的竞争策略目标并非是想取代“动感地带”在这一目标市场的领导者地位，而是与“动感地带”在青少年群体这个细分市场保持“有意识的平行”。所谓“有意识的平行”是一种市场追随者策略，它并没有取代领导者的企图，而只是通过对领导者的模仿向顾客提供相同产品，以争取可以使自身在市场立足和生存的市场份额。⒂这是因为中国联通心里明白：自己所面临的敌人过于强大，短时间内绝对无法撼动其领导地位。也就是说，在以后很长一段时间内，“UP新势力”都将甘愿居于“动感地带”这个细分市场领导者之下。所以，“UP新势力”虽然在初期表现出了市场挑战者的姿态，可它的最终目的是做一个拥有一定影响的市场追随者。
（二）“动感地带”的应对策略
 “动感地带”先入为主，而且其品牌得到成功塑造，并稳坐了市场领导者的宝座，这种地位已经是模仿者很难超越的。对此，“动感地带”是充满自信的；同时，中国移动还清楚的认识到：任何一个市场都不可能没有竞争者的存在，竞争对手的防守反击只是市场上的一个平常现象；另外，市场追随者的模仿策略，是令许多市场领导者虽感头疼却又都找不到良好对策的问题。对于“UP新势力”对“动感地带”的模仿，中国移动一时也找不到应对良策。所以，“动感地带”决定对“UP新势力”采取“反击防御”的战略。因为对于防御者而言，对进攻的更好反击就是暂时中止行动，找到进攻者的薄弱环节后再予以回击，后发制人。⒃所以，“动感地带”决定凭借自己的雄厚实力承受“UP新势力”的初期攻击，当“UP新势力”的攻势充分展开、弱点完全暴露的时候再针对其弱点进行有效反击。
不过，“动感地带”在暂时的防守观察的过程中，始终坚守着心中的一条底线，那就是：“UP新势力”的价格不能低到撼动“动感地带”领导地位的程度。一旦“UP新势力”超越了这条底线，“动感地带”将会立即由防守观察状态转为猛烈的报复性还击。不过，虽然现在“UP新势力”的价格低于“动感地带”，可是尚未突“动感地带”的这条心理底线。因为在网络质量和品牌形象上，“动感地带”占有一定优势，即使价格略高却仍然具有继续保持市场领导者地位的竞争力。并且，“动感地带”用户离网加入“UP新势力”必须要更换手机SIM卡或手机，不但要在经济上有一定支出，而且还会因为更换手机号码带来诸多不便，离网成本也成为了目标消费者必须要权衡的因素。所以，就现在来看，“UP新势力”现在的低价政策对“动感地带”并未形成根本威胁。
为了保证利润和利益的最大化， “动感地带”不会贸然降价来争取绝对在网人数。因为一旦与“UP新势力”展开价格拉锯战，在给予对方致命打压的同时，“动感地带”自己也会被降低价格这把“双刃剑”伤到筋骨。所以，只要“UP新势力”的价格不突破它的心理底线，它就会在发现“UP新势力”弱点并给予其致命还击那一天到来之前，暂时默许“UP新势力”在自己所能够容忍的范围内与自己分一杯羹。尽管，这一天也许还很遥远。
（三）“UP新势力”市场竞争策略效果评估
综合“UP新势力”的市场竞争策略和“动感地带”的应对策略，笔者认为：在今后的一段时间内，“UP新势力”将继续在“动感地带”的虎视眈眈下蚕食一定市场份额。以至最终，在青少年移动通信市场形成这样的一种竞争状况：“动感地带”继续作为市场的领导者，而“UP新势力”与之并存且占有具有一定影响力的市场份额，两者将有意识的长时间保持一种稳定的竞争关系，在竞争之中互相影响和牵制。

【结论】
“利用在产品一致和品牌高度相似基础上的价格优势来争取市场份额”这一市场竞争策略的运用，使“UP新势力”在青少年移动通信市场争取到了一个属于自己的位置。它的加入，打破了“动感地带”独霸市场的局面，给这个细分市场注入了新的活力，使市场向着更加合理、有序的方向健康发展。不过“UP新势力”的这一竞争策略从长远来看，却也存在隐患。虽然它使“UP新势力”在与“动感地带”的竞争中赢得了一局。可在将来更长时间的市场博弈中，它又能让“UP新势力”有胜算几何呢？
“模仿者”始终不能成为“领导者”，偏安一隅总难以图谋天下， “UP新势力”现在的这一市场竞争策略毕竟只是“以攻为守”的权宜之计。等到“UP新势力”在市场上站稳脚跟、兵雄马壮而想拉“动感地带”下马，自己取而代之的时候，这种市场竞争策略，一定会成为它的制肘之痛。
  所以，“UP新势力”的市场竞争策略一定要根据市场环境的变化而不断调整。至于它由“抢地”变为“争王”的时候会采取什么样的市场竞争策略，由于市场变化存在太多变数而难以预见，让我们暂且拭目以待。

2003年3月，中国移动作出了一个令中国电信业界瞩目的举动，国内移动通信市场营销历史上个客户细分品牌—“动感地带”横空出世。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指一五至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。时至今日，历经近十个月的市场洗礼，“动感地带”这一尚未满岁的新生品牌已显示出其强大的号召力，用户数量突破1000万大关，在一五～25岁年轻人中的品牌认知度近80％，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。

　　纵观竞争日益激烈的信市场，像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数，而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。然而，在当前的电信市场中，正是由于缺乏这样有效的细分和营销，许多业务品牌都是对各类消费者通吃，同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。中国移动在推广“动感地带”业务的过程中缔造了中国电信业品牌经营的典范，诸多业界专家和营销大师指出，“动感地带”现象能够为中国通信业在品牌经营和客户细分等方面带来相当的启示。

　　品牌定位：触动用户内心世界——“我的地盘，听我的”　

　“动感地带”的目标客户群是具有成长性的中低端年轻用户。中国移动为什么要推出为他们量身定制的客户品牌“动感地带”呢？　　首先，中国移动的品牌战略是“动感地带”诞生的前提。目前，国内移动通信业的竞争已不仅仅是产品和服务的竞争，在产品和服务逐渐趋于同质的形势下，品牌成为赢得竞争的利器。纵观世界一流企业，其成功的大法宝不是资本运作，也不是技术唯新，而是品牌经营的成功。一旦企业建立并维护了备受认可的强势品牌，无论需求怎样变化、技术怎样进步，总能获得自己稳定忠诚的客户群。使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，以品牌价值获得用户忠诚度，走出价格战泥潭是中国移动推出“动感地带”的主要目的。

　　其次，“动感地带”锁定的是年轻用户群，尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军；他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求；他们具有成长性，有望成为未来的高端用户。因此，中国移动针对此目标客户群的客户品牌更有可能获得成功，更具发展潜力。

　　如何做好第一个标志性的客户品牌成为中国移动的一项要务，而对于一个品牌而言，其战略定位则尤为重要，具有统领全局的灵魂作用。中国移动“动感地带”针对目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，提出“我的地盘，听我的”口号，塑造动感地带“新奇、时尚、探索”的品牌形象，并根据一五～25岁年轻族群社会地位相对较低、渴望社会承认、个性张扬的特点提出了“新奇时尚有特权”的概念。在以上品牌定位和品牌内涵指导下，“动感地带”在产品设计、营销策略、广告意、促销手段等营销传播上均以此为统领，展开了一系列动作。

　　邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。健康、阳光、个性，在一五～25岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。而频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。除了广告的浅层沟通，“动感地带”还通过“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”、只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会等一系列活动，把品牌核心价值刻在消费者的心灵深处。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越来越多年轻人的认可。

　　在消费者日益成熟，需求日趋多样化、差异化的今天，具有个性、针对特殊消费群体的品牌更能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。深刻洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求，提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值则是品牌经营成功的关键所在。

　　品牌营销：以价值战取代价格战——2003体验营销的经典个案

　　当今，体验经济已成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种新型经济形态。在体验经济时代，企业必须以服务为“舞台”、产品为“道具”、环境为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程，创造一种具有强烈吸引力的、令人深思的独特体验价值。“动感地带”将价格战拒之门外，通过体验营销方式为客户创造难以忘怀的感受，以提供更多的综合价值而不是非常低廉的价格取得用户的认可，赢得竞争中的优势地位。可以说，“动感地带”所采取的体验营销方式为这一品牌的初步成功立下了汗马功劳，被营销专家誉为“2003体验营销的经典个案”。随着社会的发展，产品和服务作为经济提供品已经难以满足人们享受和发展的需要，人们渴求更加个性化的消费来实现自我，特别是走在潮流前端、注重自我感受的年轻族群。“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务示和体验“动感地带”等最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“m－zone”尽享各种时尚娱乐；推出“街舞挑战赛”、“动感地带2003周杰伦等群星演唱会”等一系列活动，“动感一族”的投资不仅仅消费了电信产品、享受了服务，更从中获得了一种难忘的体验，加强了对“动感地带”品牌价值的体会与认同。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带”在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户的速度引起了业界瞩目。

　　品牌结盟：合纵连横——营造品牌生态圈

　　“动感地带”在品牌的推广营销上可谓新招迭出，今年11月下旬，又为“动感一族”送上一份惊喜大餐——与麦当劳成立合作联盟。动感地带用户只要通过短信、彩信、wap等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。一个是通信领域的时尚新锐，一个是快餐王国的当家老大，究竟是什么力量让各占一方天地、井水不犯河水的他们义结金兰呢？看看“动感套餐”活动推出后用户的反应，我们不得不说此m与彼m联合的手法实在高妙。强强联合的大手笔开创出全新的商务模式，拓展了广阔的活力空间。“m－zone”与“mcdonald＇s”的联姻得到广大“动感一族”的强烈认可和热力拥护。据统计，首季“动感套餐”评选活动于11月初开始征集，不到1个月时间就有上百万的动感地带客户参加了投票，短信回馈率接近10％，创造了直效行销史上的奇迹。事实上，此次跨行业联盟决不仅仅是一种促销手段，而是领先移动通信市场的客户品牌与驰名全球的快餐品牌的一次文化联合、品牌联合。利用各自领域优势，吸引年轻消费群体，丰富品牌文化，增强品牌吸引力才是真正用意所在。活动是暂时的，影响才是长远的。“动感套餐”之后，“动感地带”还将与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式进行合作，开展一系列充满活力和新意的活动，使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。此前，“动感地带”在各地的推广中已与产业链的上下游展开了紧密而广泛的合作，如与sp联合开展的灵通“动感之旅”大型路演、腾讯赠送新入网动感地带客户qq号码活动等多项推广活动，