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资源描述

强化塑造品牌---主张性价比的生活价值观念---达到成交目的翔凤信心年英伦别墅经典，尊贵生活原酿领创英式文化新意境纯粹英国味道, 别墅群自然田园，很英国，很诗意。竞争对手在发售之初，按购买先后分别给予购楼折扣，前10名，八八折，前20名九折，前50名，九二折，前100名九八折。推广主题在客户的挖掘上，销售的口碑传播是最重要的顶级别墅中，其产品能否做得出彩，其关键还应该是资源的稀缺性顶级别墅的推广主要策动于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配顶级别墅应该多采用欧美风格。因为最早的别墅产品就是从欧洲引进过来的，过去都是贵族居住的，有很长的历史。而历史是最有价值的。所以，从某种意义上讲，风格就是财富的另一种暗示。顶级豪宅其实就是一个历史、一个传统。只有经过上百年不断改进、不断完善的产品，才可能更接近完美。翔凤人创造着最美的稀缺湖景和最具精神价值的英伦生活。非凡的推广渠道而在媒体策略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书以客户通讯进行渗透式传播，降低大众媒体投放，最终达到了销售和品牌知名度双赢的结果。目前国内最大的3家航空公司是:南方,东方,国际.目前飞机量是:292/199/167,3本杂志主刊分别叫:《南方航空》/《东方航空》/《中国之翼》,其他的航空公司都可以忽略,太小了!除非你是当地人,那就不说了!比如你是厦门人,可能更偏向厦门航空,如果不是,建议不用考虑那些!还有一个就是《中国民航》,不过这个是民航总局的刊物,他们没有实体的,都是让各个航空公司派发的,效果不好!而且价格基本是前面3家的2倍! 顶级别墅的客户有着高、精、尖的特点。吸引这些客户当然需要通过非凡的营销。经过记者了解，这些顶级别墅客户主要通过杂志、路牌、网络来了解外界的信息网络广告对于顶级别墅的营销人员来说，面对客户时不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是营销人员能比的；更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。定价策略：顶级别墅很少能用成本来衡量，它更多占用的是稀缺的资源，比如地段、环境、景观、产品都无法有一个明确的价值。但是客户会衡量，这个产品到底值不值，假如有哪一项差一些，他们就会砍价还价，在售价上减掉很多钱。所以，精明的开发商定价时都是高开低走。数据分析：全年接待客户1000组左右，成交客户33组，销售额3300万。活动策略：汇丰银行VIP客户新奢华与慈善并行，深圳行业领袖17英里献爱心民营企业家欢聚17英里陆虎\富豪\捷豹车主璀璨海岸Party2005在17英里成功举行 17英里在“两江”民营经济高峰论坛上获得好评全球智慧在万科17英里展望中国房地产发展 —财富论坛拉开2004全球脑库论坛帷幕中国最受尊敬企业颁奖典礼胜利举行万科17英里倍受关注 2005年10月19日豪雨纷纷，客户纷纷――17英里二期开放日快报 2005年10月19日大型滨海文化纪实片――《滨海深圳》开机仪式暨深圳建筑设计竞赛新闻发布会在17英里成功举行 2005年10月19日沸腾的海水，沸腾的PARTY——汇丰银行VIP客户17英里缤纷海滩PARTY 2005年10月19日非常暴雨，非常17英里——中银信用卡VIP贵宾17英里缤纷PARTY 2005年8月22日在时尚与奢华背后，透视——万科对行业和社会的关注 2005年8月22日新奢华与慈善并行，深圳行业领袖17英里献爱心 2005年8月22日民营企业家欢聚17英里 2005年8月22日陆虎\富豪\捷豹车主璀璨海岸Party2005在17英里成功举行 2005年8月22日雷克萨斯车主17英里缤纷海岸Party成功举行 2005年8月22日万科社区业主17英里碧波逐浪海滩PARTY系列活动（一）“金域蓝湾篇”顺利举行 2005年8月22日 17英里二期意向客户“TOUCH THE OCEAN PARTY”PARTY回顾 2005年8月22日 GOING TO OCEAN——17英里第一次业主PARTY成功举行 2005年5月16日万科?17英里一期喜庆入伙 2005年5月16日 17英里携手“产业哲学研讨会” 2005年5月16日农行罗湖支行VIP客户缤纷海岸嘉年华 2004年12月21日 17英里上演“海水与焰火”之夜 2004年12月21日 17英里在“两江”民营经济高峰论坛上获得好评 2004年12月3日当钢铁邂逅浪漫——中汽南方VIP车主·万科17英里客户璀璨海岸Party 2004年11月17日 17英里在“2004年香港·珠三角工商界联合晚会”上获得好评 2004年9月27日万科17英里领袖深圳别墅物业——全球脑库论坛评出深圳十大创新设计楼盘 2004年9月17日全球智慧在万科17英里展望中国房地产发展 —财富论坛拉开2004全球脑库论坛帷幕 2004年9月10日万科·17英里携手广东高科技产业商会，于广州进行“广东民营企业家我的经营风格论坛” 2004年9月8日商业巅峰对话，全球智慧碰撞——全球脑库论坛之万科·17英里财富对话 2004年8月29日在多数人眼里，这一天只属于少数人 ──万科17英里8月28日解筹选房活动 2004年8月29日与大海的首次对话：万科·17英里首次解筹选房旗开得胜 2004年8月26日招标选房策略小试牛刀，众业主纷抢“头啖汤” ——万科·17英里首次采用招标购房 2004年8月20日深盐快速通道年内动工 2004年8月14日万科·17英里联手福田民营企业家联谊会，展开“我的经营风格”论坛系列之二 2004年8月8日万科·17英里联手福田民营企业家联谊会，展开“我的经营风格”论坛系列之一 2004年8月2日万科·17英里携手《福布斯》2004共同基金论坛 2004年8月1日中国最受尊敬企业颁奖典礼胜利举行万科17英里倍受关注 2004年7月30日万科·17英里集合信托成功销售2亿元 2004年7月30日万科开始“摆谱”——17英里：亲海别墅彰显稀缺价值 2004年7月29日 17英里：万科叛逆之花 2004年7月11日 17英里舞动地博会 2004年7月8日万科17英里尝试小众传播 2004年3月21日万科17英里获建筑艺术奖万科·17英里圈层营销尚美佳机构 & 笑笑书生题记长期以来，万科给市场的印象是：善于做城郊大盘，是国内中端产品领导者。万科的悸动与叛逆，始于17英里。无疑，涉足17英里这种豪宅项目，对万科来是说既是一次勇敢的探索，更似一次冒险：它将全面检验万科在擅长操作的常规产品体系之外，对高端产品的把握能力和营销推广能力。尚美佳与万科在17英里项目上两度携手，并为17英里量身制定了“围合式圈层营销”，在营销模式上进行了有益的探索，取得了重大突破：17英里一期销售打破了万科历史上的5项记录；二期公寓开盘当天均价超过18000元/平米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。万科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，确立了万科在豪宅市场上的领跑地位。对万科来说，17英里是一个高度，也是一个起点；对于尚美佳来说，17英里的策划推广是一次创造性的探索，也是一个精神激励；对于房地产营销来说，17英里的“围合式圈层营销” 已成为“圈层营销”的一个非常有代表性的成功案例。地产圈层营销的发现随着中国房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后，很快进入了营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。通过对项目资源的深度挖掘，我们发现了天津“汐岸国际”的观点营销；通过对项目的直观价值的探究，我们发现了南京“山河水”的感官营销；通过对地产概念传播途径的分析中，我们发现了文本营销；而圈层营销则是伴随着对客户阶层文化的深入把握而诞生的。 “物以类聚，人以群分”。房地产营销的针对性十分强，同一个楼盘可以有二、三十种营销模式，采取哪一种模式，和产品定位、企业文化、甚至是开发商的自身定位都有密切关联，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易，房地产的“圈层营销”于此诞生。 “圈层营销”广泛应用于各类商业行为中，现在，更成为房地产营销的杀手锏之一。从两年前开始，上海就成了“圈层营销”的主战场。与北京买家关注楼盘概念有所不同，大约有 60%的上海买家首先会留意开发商的实力，关注品牌服务，以期获得更多的附加值。因此上海的开发商，也将营销的重心牢牢地锁定在销售过程及售后对目标客户的服务上，并通过客户的口碑相传引发“圈层营销”的良好效应。在深圳，万科尤以擅长维护圈层客户的关系而闻名。这种圈层行为能让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束。目前很多开发商、代理商都开始在房地产行业采用会员模式，即建立业主或客户档案，提供优惠服务等，这实际上是一种服务理念的延伸，也是“圈层营销”的进一步深化。合生创展和珠江地产共同发起成立的“合生珠江会”、华润置地的“置地会”、万科的“万客会”都属于这一模式。在这里万科人创造着最美的稀缺海景和最具精神价值的海岛生活。 17英里之于深圳，不全然是大海所赐，从后来万科17英里简约现代的建筑风格，到这里所倡导的海岸生活，海的韵律人的思想，无不与大洋彼岸的17 Mile Drive异曲同工。17英里，已经不是地名，它所代表的是一种富豪阶层的生活，而这种生活同时存在地球的两个地方。产品概念寻找： CLUBHOUSE与VISTA CLUB 在万科·17英里一、二期的营销推广过程中，尚美佳都花费大量精力对产品功能进行了寻找与提炼。对于一期别墅，我们产生了一个疑问：万科·17英里是用来住的吗？亚洲先锋设计师张智强先生如是说：HOUSE与CLUB越来越模糊，CLUB变成了HOUSE，HOUSE变成了CLUB，这里的房子离市区有一定的距离，景观好，户型大，可以用来度假、开会、接待客户，也可以开 PARTY。既然HOUSE和CLUB之间纠缠不清，就随着主人的兴致自由发挥好了，你中有我，我中有你，合在一起就是CLUBHOUSE。 17英里二期公寓产品定位为VISTA CLUB。VISTA是一种起源于西班牙，流行于美国加利福尼亚上流社会的一种休闲度假屋。美国加利福尼亚州的马里布（Malibu）海滩，一向是 Hollywood名流的集中地。当地人称这种在海边用来度假的房子为VISTA，而VISTA有VISION 和VIEW之意。VISTA CLUB，延续着一期的CLUB概念，对生活形态描述也有极大帮助。在2005 年5月17日的提案中，尚美佳提供了关于VISTA CLUB的很多验证材料与分析材料，进一步证实这个概念的可行性。万科·17英里二期产品概念尘埃落定。目标客户圈定：以17英里为半径的圈子里都是些什么样的人无论CLUBHOUSE还是VISTA CLUB，都代表着建筑功能的延伸——房子除了满足居住功能外，还可以是以类似CLUB的形态存在：接待、商务办公、作为个人收藏室或者是展示厅等，也可以是度假休闲的空间载体。CLUBHOUSE和VISTA CLUB产生的是一种以聚会和交流为核心，同时又十分强调私密性和专属性的居所形态。PARTYLIFT，是万科·17英里提倡的生活方式。 PARTY代表着一种生活方式的体现，17英里希望凝造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名利沙龙。在这里，客户可以认识更多自己的“同类”，他们志趣相投，因此商机无限。购买 17英里的CLUBHOUSE，是购买一种身份、购买一种机会。由万科·17英里的产品定位及其所倡导的生活方式可以看出，它的消费群只能到中国的顶尖富豪阶层去寻找。因此，必须首先解决一个十分现实的问题：以17英里为半径的圈子里都有些什么样的人？在对目标客户的透视中，尚美佳总结出“中国富豪进化论”，至今仍为人所乐道。中国富豪进化分成三个阶段，第一个阶段是黑色诱惑期，是以财富确定身份，其核心价值是权利与财富占有欲，出类富豪摆阔攀比，名贵奢华享受。不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏“修养”的特征在一些企业家身上共存的原因。第二阶段是红色诱惑期，以名誉来确定身份，追求名利、名誉与身份地位，热衷于成为人大代表、政协委员、EMBA、名誉博士、协会会长等等。随着财富迅速积累。富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。西方人认为中国有富人没有贵族、有“暴发户”没有资本家不无道理。在欧洲，三代才培养一个贵族，中国的新富们虽然积累起巨额财富，但缺少成为贵族的环境和锻炼。以品位来确定身份在中国已经开始，这也上富豪的第三阶段：蓝色诱惑期，他们需要身心解放，需要对天空与大海的占有，经常参加游艇、高尔夫等高尚活动，出入高尚沙龙社区。蓝色诱惑已脱离黑色诱惑、红色诱惑的种种诟病，成为新时期财富群体的特征。经过了骄奢淫逸的风气之后，现在要返朴归真，从大俗返回大雅。蓝色一直用以象征贵族的气质与品格，万科·17英里是海洋住宅的正宗血脉延续。这样，以 17英里为半径的圈子里将是第三阶段蓝色诱惑期的贵族或准贵族。在中国社会结构中，他们高居金字塔之巅，是财富与精神的“双冠王”；在社会上，他们被称为老板，可能是公司董事长、总裁、企业高管，另外还有艺术家。他们喜欢被追捧，喜欢排场，又喜欢神秘，不被打扰；他们不断的寻求对自己的社会身份属性或阶层的维护、巩固和提高。有人形容他们的社交：“一张大屏幕再加上一场30分钟的小型记者招待会，恰倒好处地满足了他们的心理，也适当照顾了他们的情绪。”而万科·17英里，将成为顶尖人物的聚居之所。 17英里，寻找的就是这样一批人。围合式圈层营销的制定万科·17英里定位为TOP圈层的第一居所和社交场，其营销方式绝不能按照一般的“圈层营销”来进行，而是要对TOP圈层进行信息的量化分析，利用数据对其进行有效地分类，针对其特征来制定沟通策略和内容，增强沟通的有效性，从而大大地提高销售成功率，降低营销成本，并大幅提升客户满意度。为此，尚美佳在熟谙当前市场上“圈层营销”实战的基础上，为万科·17英里量身定制了“围合式圈层营销”，它的确切含义是：在对目标客户进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略以达成交易的营销模式。被围合在以17英里为半径的圈子里的“TOP族”，其阶层属性及消费行为已经在上文做过详细分析。接下来的任务是，如何以最适合的方式把万科·17英里的产品优势展示个他们，即如何把“围合式圈层营销”付诸实施。万科·17英里是神秘的，这就意味着我们不必多说，但可以聪明地说；我们不必对每个人说，只对目标客户说。在此思路下，万科·17英里的营销推广是低调的，是圈子里的，而其选择的形式已经跳出常规房地产营销的囿隅，客户积累、登记、预约、认筹、媒体选择、活动形式、销售方式，每一个环节都与众不同但居功至伟。制造距离——17英里一期圈层营销圈层语系，距离制造对于万科·17英里一期主题概念的锤炼，尚美佳前前后后经过了6次提案。第六次正式提案时间是当天下午3点钟，两点钟，王德源在会议室对方案进行最后一次审查，后还感觉还是缺点什么。会议室里非常寂静。突然间，王德源说：“我们还是从‘复杂事物，简单把握’ 的原则，再想想！”王德源一遍扁地地念着：“17英里，17英里……”， “距离，就是距离。”王德源脱口而出，“这房子不是有钱就可以买的，17英里的业主不仅在物质享受上和其它项目的业主有距离，而精神层面上更要高出很多，这也是距离啊！”大家恍如从梦中醒来过来，然后迅速打开手提，在我们的整体方案中插入一个页面，上面只有一句话“我能与这个世界保持的距离”。“我能与这个世界保持的距离”这句日后被奉为经典的广告语，千呼万唤，瓜熟蒂落。距离是一个中性词，是一个非常现代又新鲜的词汇、一个极其能引起共鸣的词汇。距离于生活中处处存在，距离既有物理属性，又属于精神范畴。距离，在万科·17英里一期不是时间或空间意义上的，它区别了身份、格调与品位。不远，也不太近，这大概正是心理上所能承受的最佳尺度。“我能与这个世界保持的距离”打动了万科，也打动了目标客户。由此万科 ·17英里一期有了鲜明的话语体系——属于一个项目和一个圈子的话语体系。距离的制造过程视觉Party——》瘾居——》Hi- House——》占据太平洋的一角——》水立方——》蓝色几何——》世袭·大自在——》蓝血贵族——》感官自治——》纯蓝血统——》我能与这个世界保持的距离圈层营销，距离实现圈层的媒体策略在市场产品同质化日益严重、信息量铺天盖地的今天，别人高声叫卖、玩转概念，我们只有保持低调，提出自己一贯遵循的观念。在市场制造出足够的神秘感后，才能脱颖而出。在媒体策略上，我们研究了目标客户的接受信息的途径和方式，以专业刊物和兴趣性刊物为主，降低大众媒体的投放，区域媒体与全国性媒体相结合，最大限度地增强信息的实效传达，并实现销售和品牌的双赢。万科·17英里一期不多说，但聪明地说，有效使用了广告牌、专业纸媒、企业内刊、报媒专栏、客户通讯、网络等媒体通路。圈层的氛围力量万科向来注重情景营销。四季花城、东海岸堪称典范，而万科·17英里一期需要自己的情景营销模式，这种氛围需要有距离感、优越感。这里的展示也超出普通意义的现场开放，这不是对大众的开放，而是对小众的开放。同时，万科·17英里一期的目标客户是一个圈子里的人，一个财富名流、贵胄精英的圈子，面向大众传播不但浪费资源，也降低了项目的档次，当然不是上策。万科·17英里一期不是要对所有人说，只对目标客户说，通过有效的圈子进行有效的渗透。情景营销之于万科·17英里一期，我们称之为氛围营销，是“围合式圈层营销”的重要组成部分。通过现场命名、危机公关、巡展、信托基金、《经济观察报》中国创新营销百人会、春交会/地博会亮相、预约、暗标、媒体活动、协会活动、论坛活动12大氛围营销方式，不但建立了万科·17英里一期在别墅市场中的领袖地位，更积累了大量的目标客户。圈层的视觉利用如果营销是一个人的思想，那广告就是他的表情。在万科·17英里一期的广告创作中，需要展现并延伸主题与营销思路，更要在视觉元素和视觉载体的选择上贴近富豪、贵族们的审美趋向。通过标志、标准色、主形象、客户通讯、楼书、生活手册、礼品、平面广告、现场包装9大视觉传播体系的综合运用，把万科·17英里一期的产品信息、项目气质、生活理念有效传达到目标客户那里。一期围合式圈层营销的胜利所谓地产营销，其重心在营，其目的在销。因此，销售成绩是评判营销方法成功与否的最直接也是最便利的标准。万科·17英里一期销售火暴以“打破万科历史上的5项记录”的辉煌战绩，成为“围合式圈层营销”运用成功的最好注脚： 2004年8月28日，万科·17英里一期解筹当天成交2.3亿，创下万科迄今日成交金额最高记录； 8月28日当天未推售单位提价5个点，第二天再次提价5个点，此后又三次大幅度提价，从入市的19000元/平米到后来的27000元/平米，创下万科提价速度最快记录；而27000元/平米的单价已创下万科物业单价最高记录；万科·17英里一期还创下了万科物业单位总价最高记录、利润最高记录。万科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，印证了万科“建筑无限生活”的全能技艺，巩固和提升了万科作为“中国地产领跑者”的品牌地位。超越距离——17英里二期圈层营销万科叛逆之花二度绽放万科·17英里一期围合式圈层营销，在特定的圈子里取得了巨大的影响力；对于17英里二期，万科和尚美佳有着相同的意见，即在延续一期圈层营销的基础上，适当增加公关活动，增强项目的辐射力，在推广节奏上，三个推广阶段但并没有明显的时间段区分。而在媒体策略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书以客户通讯进行渗透式传播，降低大众媒体投放，最终达到了销售和品牌知名度双赢的结果。开启新奢华主义RE-LUXE 当下，中国的豪宅要么豪在建筑的装饰，要么是对稀缺资源的占有。而万科·17英里最具价值的特征就是对稀缺海洋资源的绝对占有，而且建筑立于山体，与大海保持临界距离，属于稀缺中的极少数。因为稀缺，所以奢侈。稀缺，对于消费都而言是一种难度，即拥有的难度和占有的难度。占有稀缺的资源，既是对财富实力的考验，更对是品味认知的考验，在物质层面是经济能力的比拼，在精神层面而是品味和鉴赏力的角逐。17英里对山海资源的奢侈拥有，无疑会成为中国当代贵族的顶礼膜拜的对象，而此种空间所能提供的生活方式即由奢侈品的内涵在建筑上演泽而来，由此万科· 17英里二期居住文化RE-LUXE便走入了我们的视野。 “新奢华主义RE-LUXE”的意思是消费的升级，即人们乐意买下对自己有重要心理意义及情绪价值的东西，不光注重产品的使用功能，还可以用来证明消费者的个人情绪，如自信、舒服、自在、轻松、快乐、得意等。从某个角度来说，“新奢华主义”是对生活品位提升的追求，是一种理念的奢华，而不仅是集约的奢华。提倡“新奢华主义”，将奢华视为生活的品质提升，赋予生活最重要的价值。它是人们享受健康、自由放松、高舒适度生活和自在、温暖的人际关系的一种心灵追求。那么毫无疑问，占据太平洋一角的万科·17英里二期，为新奢华主义生活在中国的演绎提供了充分必要条件。于是，一种全新的，属于极少数人的生活方式，在南中国的大鹏湾畔诞生了。对于这样生活形态，我们也不需要所有人都知道，目标客户群能够心领神会即可。低调传播，圈层制胜在房地产市场中，同质化传播具有普遍性。高大全的形象和铺天盖地的信息没能够使产品本身从众多资讯中脱颖而出。万科·17英里在营销推广的执行上坚持“走低调传播和圈层营销念”，保持项目一贯的低调作风，以持续的市场影响触动目标客户群的敏感神经。业内对17 英里营销传播的评价是“17英里的低调是一种更高明的张扬”。在这种思想的指导下，17英里二期在一期围合式圈层营销成功运用的基础上，进行了一系列的再探索与再创造，力争实现营销上的超越与突破。视觉利器的圈层应用在确定二期推广主题以及产品概念之后，剩下来的问题就是平面该如何表现了。万科·17英里二期最具表像的特征就是高层建筑，而且建筑是以一个个相互垒加起来的BOX 组成的，最简单的符号就是BOX。任何创意都是一个不断尝试的过程。既然17英里二期最有代表性的特征就是BOX，那我们何不用BOX来表现？思路有了之后，剩下来就是如何去演绎，设计师尝试用二期顶层最具代表性的BOX，作为项目形象的主表达，当截取效果图之后，发现效果非常之好，一个简单的建筑元素，在用于广告画面时，就像是一个昂首迎风的男人，高贵、傲气、自信的形象脱颖而出，提案的主形象被万科一致通过。作为视觉传播利器之一，王德源坚决主张：“二期楼书一定要做，而且要比第一本楼书做得更好。”为应急需，尚美佳首先为17英里二期制作了一本精致的概念小楼书。随后，经过对 17英里在稀缺资源优势的充分探讨，在理解新奢华主义的含义的基础上，创作人员找到了创作方向：通过完美嫁接“稀缺资源，顶极奢侈品”这一概念，贯穿整个楼书文本；在楼书形式上，决定以杂志的方式来做，在增加趣味性的同时，将项目的特点融合到杂志式的语言方式上来，使得目标客户群的阅读感受更直观更丰满，而且充满趣味性。此外，17英里二期也通过客户通讯、航空杂志、现场包装、杂志夹报等视觉渠道，向目标客户传达项目信息，各有效果。活动营销的圈层应用为了向未来的主人传达项目信息，17英里二期分别举行了针对其文化修养、知识兴趣、生活方式的特点的营销活动。农行罗湖支行VIP客户“缤纷海岸嘉年华”、携手“产业哲学研讨会”、“TOUCH THE OCEAN PARTY”雷克萨斯车主17英里缤纷海岸Party、陆虎\富豪\捷豹车主璀璨海岸Party、民营企业家欢聚17英里、RE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对、中国银行信用卡VIP贵宾17英里海岸PARTY、汇丰银行VIP客户17英里缤纷海滩PARTY、大型滨海文化纪实片——《滨海深圳》开机仪式暨深圳建筑设计竞赛新闻发布会、“中汽南方VIP车主·万科 17英里客户璀璨海岸Party”等，依次顺利举行。 2005年8月13日，万科·17英里私家海滩。由现代传播主办，万科·17英里协办的“新奢华主义总裁慈善派对邀请了万科集团王石、金地集团凌克、卓越李晓平、百仕达罗雷、富通陈治海、鸿荣源周旭、世联陈劲松、现代传播邵忠、本色陈翰星以及时尚界领袖等100余人同时参加。此次活动倡导以Relax的态度对待luxurious 的生活，即以轻松的态度享受奢华，借助私家海滩、马爹利、总裁级地产、时尚精英这些元素，巧妙地传达了17英里二期的气质——尊贵典雅，为上流社会所专属。聚集了如此之多地产CEO和时尚界人士的私人PARTY，在深圳实属少见，同时此次派对更是首次在深圳主办的专题慈善活动。媒体平台的圈层应用万科·17英里二期要提升品牌形象，除了一期别墅的市场影响力之外，还要借助外力。借助外力选择平台很关键。对于17英里二期目标客户而言，对海边建筑的认识仅仅局限于稀缺资源和景观价值是远远不够的。而海边建筑最大的价值主要还是体现的尊贵的居住身份以及独特的居住文化上。因此，万科提出了在深圳商报开辟一个万科·17英里二期特约专栏。对世界著名的海边建筑进行一次集中巡礼，使万科·17英里二期的居住文化一开始就与世界著名海边建筑产生呼应效果。经过一段时间的资料收集和整理，我们在全球范围内选择了17栋最具影响力的建筑进行剖析。《占据太平洋一角——世界著名海建筑巡礼》专栏从2005年7月21日开始，每周四发布一期，这一方式在后期的品牌积累和销售中发挥着相当的作用。鉴于网络营销在万科·17英里的营销传播过程中一直占有相当重用的作用，万科·17英里二期网站有一个重大调整就是将一期部分内容与二期内容合并，从而使得万科·17英里项目门户网站更为完整。网站如期于2005年8月中旬上传至互联网。此外更借助《万客会》这个很好的载体，对二期VISTA CLUB进行解析，以资传递信息，提升形象。二期围合式圈层营销的胜利营销推广最难解决的问题无疑是如何找到目标客户群，继而才是如何去对他们说。“我能与这个世界保持的距离”这一2004年房地产市场最鲜活的推广口号，让17英里这个离深圳市区有较远距离的项目，既叫好又叫座。而这一推广概念放到2005年仍有极强的效力，在万科· 17英里二期更增加了VISTA CLUB的产品概念和“开启新奢华主义RE-LUXE”居住文化，实现了继17英里一期成功销售之后的又一佳绩：截止到2005年10月1日，万科·17英里二期公寓 324个可售单位累计登计客户逾2000人；2005年10月1日开盘当天，达到现场客户约1000人；首批120个单位和加推56个单位实现成功认购；开盘当天公寓均价超过18000元/平方米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。尾声就房地产项目的推广来说，由于地理人文因素、地理位置因素、买方和开发商之间繁琐的流程等因素，使得消费过程中涉及的问题越来越多，日益复杂。买家，特别是二次以上置业买家的购房知识变得异常丰富，需求复杂且变化多端，万科曾把17英里称之为“献给与世界保持距离的人的产品”。越了解客户，就越发现他们很难统一。当然，有一些描述仍然是可以归纳出来的，它们建立于目标客群活动的某几个小圈子或者数十个小圈子，例如私企老板圈子、演艺娱乐圈子、艺术家圈子等等；这些基于复杂背后的简单标识，为万科·17英里的圈层营销提供了依据和基础。任何一次营销推广，都是一场有预谋的活动，17英里的围合式圈层营销亦不例外。尚美佳是一家擅长营销策划的公司。万科·17英里的营销策划，放在全国范围内都是有借鉴意义的，首先是体现在对项目的准确理解对目标客户群的精准把握上，以及在此基础上的创意表现，即选用有效且直接的传播方式和渠道，将目标客户想说但没说出来的话传到客户的心坎上。万科·17英里“围合式圈层营销”可能是房地产“圈层营销”运用得最为成功的一次，也成为尚美佳营销策划历程中一个极具代表性的案例。 17英里营销总思路：低调营销、圈层营销万科17英里首先是神秘的，这就意味着不必多说，任何对这一话语方式理解的人，自可心领神会。万科17英里在营销推广上首先确定了低调营销和圈层营销的基本思路。在此思路之下，万科17英里的推广是低调的，是在一个特定的圈子里进行的，正是这种略带自恋的营销模式，展示出万科地产与众多房地产开发商的不同之处，同时也成就了17英里的距离。第一节低调营销在市场产品同质化严重，信息量铺天盖地的今天，别人高声叫卖，玩转概念。我们保持低调，提出自己一贯的观念，在市场制造出足够的神秘之后，才顺势而出。在媒体策略上，以专业刊物和目标客户的兴趣刊物为主，降低大众媒体的投放，同时区域媒体与全国性媒体相结合，实现销售和品牌的双赢。低调营销手段之一户外广告牌有时，不说也是一种策略。万科17英里最重要的媒体莫过于户外广告牌。为了保持市场的神秘感和期待感，采取了时隐时现的阶段发布策略。第一次发布档期从2004年7月15日至8月15日；第二次发布档期从2004年9月5日至10月5日，中间间隔了20天，而这20天的间歇，再度提升了项目的神秘感与市场关注度；第三轮广告牌攻势在间隔两个月后，从2004年12月5日启动，以策动楼王原石滩别墅的广告序幕。》第一期户外广告牌（04年7月15日-8月15日）》第一期户外广告牌（04年7月15日-8月15日）》第二期户外广告牌（04年9月5日-10月5日）低调营销手段之二、三专业纸媒，企业内刊在纸媒选择上，仅选用了《经济观察报》、《新地产》、《福布斯》这些专业媒体，只对小众进行传播。发布频次也相对较少，同时还根据营销节点和现场工程进度有序有限地释放信息。这种低调的媒体策略，在市场上建立了一定的神秘感和市场高度，也对目标客户进行了有效的圈子渗透。当然，万科本身的优势资源《万科周刊》和《万客会》也成为项目有效的宣传通道，我们还分别刊登了几次万科17英里专栏。》》《经济观察报》报版》》《万客会》专刊》》《福布斯》硬性广告》》《新地产》硬性广告（第二十三期）低调营销手段之四 17档报媒专栏万科17英里要提升价值，就要站在巨人的肩膀上。很多人，包括万科17英里的目标客户，对海岛别墅的认识仅停留在感性层面上，为了放大万科17英里真正的价值，就要进行解构与对比。万科李兴亚提出了在深圳特区报开辟一个万科17英里特约专栏，对世界各大顶级海岛别墅进行一次巡览，使万科17英里的形象一开始就站在巨人在肩膀上。经过一轮沟通和资料的收集整理，选择了香港、北美、欧洲一些知名富豪的海岛别墅进行对比。《世界亲海别墅价值探源》专栏从2004年7月29日开始，每周四发布于《深圳特区报》D7版（楼市版），每次选择一套别墅作比较，一共做了17期，在品牌积累和销售中发挥着相当的作用。》》《深圳特区报》特约专栏低调营销手段之五在高度信息化的互联网时代，网络营销不容忽视，万科17英里亦不能例外。在万科17英里门户网站建设上，万科选择了王德源推荐的北京拓之林房地产网络营销公司。拓之林是京城最成功的房地产网络营销公司，CLASS、五栋大楼、顺驰林溪乡村别墅、上海沙龙等大家耳熟能详的项目网站，就是出自拓之林之手。拓之林的刘大威也因此把公司开到了深圳，以便更有效地沟通和服务。因为王德源与刘大威的私人交情，也基于尚美佳介入项目已有大半年的时间，对项目有成熟的理解，拓之林在网站建设的过程中，两家公司做了大量的沟通。拓之林每做完一次方案，都会邀请尚美佳一起讨论，然后再深化方案，这种沟通取得了非常好的成效，只用了半个多月时间的创作方案，万科非常满意网站方案，并如期于2004年7月7日正式上传在互联网上。而就在网站开通之前，网络对万科17英里的关注度已经很高了，自从《17英里：万科叛逆之花》出来后，众多网站纷纷转载，跟贴一篇接着一篇，话题具争议性，角度也是多方面的，“距离”成为2004年房地产界的一个流行词。而一些记者在现场外围偷拍的图片在各大网站上也挂了很多，在职场、生活、专业营销、经济和新闻等相关的BBS论坛或专栏形成一股万科17英里热。这些无疑丰富了万科17英里的影响力，同时更增加一层神秘的面纱。》》17英里网站页面附文之二 17英里：万科叛逆之花作者：刘凯万科有变：考验来自１７英里沧海横流，乱石崩云，谁能悠然界外？物是人非，铿锵年代，迎风怒放的却是“叛逆之花”。王石的中庸，以及中庸的万科，在这个乍暖还寒的春夏时分，陡然绽放出几分杀气。从发生于密室的挖人行动之“海盗计划”，到发狠整合下游部品资源的“磐石行动”，再到全国圈地进程中与天津顺驰集团的系列打斗，令人惊呼万科脱下西服原来也是一条汉子。是谁把好端端的一个人逼成这样？有人说是珠穆朗玛和南极文森峰的荡气回肠暗示王石今后凡事无须掩饰，也有人说是顺驰等新锐企业目无尊者的鲁莽举动令王石痛下决心重整江湖，还有人说若干年来万科人才被挖惨不忍睹，王石终于要跳出来拿着刀子削人了。都是有依据的揣测，都是善意的玩笑。相对于万科这样的企业来说，是非功过自有评说，就如同江湖上的快意恩仇，仅是地产锅边的几粒佐料，味力虽厚，但绝非桌面主打。不朽的只有产品。只有经典的产品才能制造不朽。抛开诸如深圳万科俊园、北京万科星园等几例另有深意的个案，万科的整条产品线干净、清晰且具备国内中端产品领导者风范。正是因此，万科建筑中心张纪文先生很有霸气地领衔着国内住宅标准化方面的研发，当然设计界持异议的也大有人在。具有代表性的说法是：万科在历史上就只能拿到郊区土地，直接导致万科在营

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