adk_1216_xxxxxxxx大酒店项目营销策划方案.docx

资源描述

xxxxxxxx大酒店项目营销策划方案目录第一章项目简介 1 第二章营销环境的动态跟踪 1 第一节 xxxx房地产市场分析 1 第二节产权式酒店的发展趋势 2 第三章 xxxx大酒店优势与缺陷分析 3 第一节项目优势分析 3 第二节项目劣势分析 4 第三节项目的机会点分析 5 第四节项目的威胁点分析 5 第四章酒店项目定位 5 第一节市场定位 5 第二节品牌定位 6 第三节布局定位 7 第四节目标客户群定位 8 第五节形象宣传主题定位 9 第五章营销策略 10 第一节楼盘价格策略 10 第二节产品入市及付款方式策略 11 第三节会员制度 13 第六章宣传策略整合 14 第一节媒介整合方式 14 第二节广告阶段划分建议 16 第三节公关活动 21 第四节促销方式 22 第七章推广策略整合 24 第一节推盘整体思路 24 第二节本项目的销售排期 25 第三节推盘阶段工作安排 25 第四节本项目开盘策略 26 第五节推销重点 27 第六节推盘工作安排 27 第八章营销工作组织管理 28 第一节营销管理休系的建立 28 第二节销售组织机构架 28 第三节销售流程 31 xxxxxxxx大酒店项目营销策划方案 §1、项目简介 xxxx市xxxx大酒店用地位于xxxx市xxxx北路西侧，总投资6000多万元，一至六层裙房部分布置为公共服务区。主楼七至十八层为客房，第十九层为屋顶花园及观光茶座。负一层为美容美发康体中心，负二层设有地下停车场，通过南侧规划道路出入。酒店东向留有大面积园林绿地，绿地内将精心布置休闲亭及景观树木，努力营造园林化的住宿环境，同时园林绿地将员工休息与酒店自然进行分界。 §2、营销环境的动态跟踪 1、xxxx房地产市场分析 xxxx市所在地xxxx区（本项目所在地）是全市经济、文化、政治中心，汇集了xxxx市最重要的商业资源。随着xxxx市政府推进城镇化战略，实施南移北扩，旧城改造，大大提升了xxxx的城市品位，加大了xxxx区对周边县市乃至湘中地区的辐射能力。在2003年至2004年间，xxxx中心城区（含xxxxxx）已完成的商业房地产项目有：明珠步行街、金海商贸城、九亿步行街、星剑汽摩配件城等，正在进行和正要进行的商业房地产项目，将对本项目构成竞争或较大竞争力的项目有：环球商业广场、xxxxxx商业步行街、艾·菲尔国际物流中心（原彩冠印刷厂）及xxxx工人文化广场（xxxx区总工会原址改建）等。在酒店业态方面，xxxx中心城区上档次的酒店中，定位四星级并即将通过评定的商务酒店有清泉大酒店、金香大酒店，与本酒店地理位置靠近的青云宾馆、xxxxxx宾馆也将是主要的竞争对手。至于三星级或定位三星级的xxxx宾馆、xxxx迎宾馆、xxxx大酒店，号称四星级但实际不足三星级的xxxx大酒店对本酒店的今后经营存在一定的竞争因素。综上所述，本项目在营销上，应尽量回避环球商业广、xxxxxx商业步行街的促销高峰期。市场风险与机会并存，与商业房地产开发特别是产权式商场开发相比，产权式酒店的开发，在xxxx全境还是首次，只要产品包装、市场定位、价格定位、推广策略得当，销售前景是十分可观的。目前估计，销售总额应该在4000万元以上。 2、产权式酒店的发展趋势产权式酒店由“时权酒店”（TIME SHARE）演变而来，由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。由于产权式酒店是将建设酒店宠大复杂的管理和巨额集中的投资，分解成单体的组合，为拥有一定呆滞资金取得较高回报，为不想承受投资风险的个人或法人提供保值增值机会，因此，正在全球范围内快速接增长。到1995年已有3.5万个家庭在81个国家的4000多个旅游目的地购买了时权酒店，美国的产权式酒店已超过3000家。在中国大陆，产权式酒店自1995年开始流行，目前北京、上海、深圳、昆明、长沙、兰州、海口等地均出现数十家，发展速度异常迅猛。仅上海，今年产权式酒店已达71家。湖南除长沙外，株洲等地均已成功地运作产权式酒店。据中国社科院经济研究所预测，近年内，产权式酒店这种业态形式，将会在全国各地蓬勃发展。 §3、xxxxxxxxxx酒店优势与缺陷分析 1、项目优势分析 ·xxxx大桥的改建：xxxx大桥（也称一大桥）是连接xxxx城区与开发区的重要纽带，它建成后已有30多年历史。为加快xxxx城市的发展，市政府决定重建xxxx大桥，并决定在2004年三季度动工，这给本项目在道路交通方面带来很大方面，缩短了现在xxxx二个城区的车距，提升了本项目的产品附加值，给本项目带来了很大的升值空间。 ·开发区的快速发展：经济技术开发区集中了xxxx的大型骨干企业和一批发展来势看好的高新科技企业，无疑提升了涟水河以北（xxxx北路段）的土地升值空间。 ·品牌优势：酒店定位准五星级，占领xxxx酒店业目前最高点，特别是与五星级大酒店xxxxxx酒店的联姻，更提升了本项目的品牌价值。 ·产品优势：产权式酒店与产权式商场一样，对消费者来说，实际上是一种投资行为，准五星级的定位，9%以上的年回报率是有很大吸引力的。特别的xxxx人喜欢看热闹、买新鲜的消费心理，第一家产权式酒店的项目推出是有很大的投资煸动性的。 ·时机优势：产权式酒店在xxxx还没有起步，在消费者心中其投资理念，经营理念还处模糊状态。因此本项目只要正确、煸动性地引导消费者，将项目的开发理念、投资理念、经营理念，消费理念灌输给消费者，将会很快抢得市场份额，赢得消费者的认同。 ·网络优势：利用现在xxxxxx酒店与全国旅行社建立的网络关系，把一些来娄旅游的客人入住xxxx大酒店。 2、项目劣势分析相对于处城区而言，本项目现在所处的地理位置较偏，第一会减弱投资者的投资信心，第二对今后的经营有相当的负面影响。其次楼盘过大，对xxxx目前的星级酒店而言，本项目建成开业后，将是规模最大的，这对经营和保证投资者9%以上年回报率是存在一定难度的。再次，本酒店所在地主要是居民居住区，周边企、事业单位，特别是行政单位少，商业氛围不浓，这对本项目存在相当的影响。 3、项目的机会点分析 ·政策优势：外商投资项目，政府优惠政策保护。 ·政府优势：恰到好处地宣传本项目为开发区管委会（政府）的项目，今后的地位相当政府的接待处，增强投资者的投资信心。 ·联姻优势：强调xxxxxx酒店在本项目今后经营管理中的作用，消除xxxx大酒店对xxxx酒店业态带来的巨大负面影响。 4、项目的威胁点分析本项目的威胁点主要是来自竞争楼盘，第一，同地理位置的有xxxxxx步行街、环球商业广场，第二同性质的有金海商贸城（酒店部分），同时要密切关注艾·菲尔国际物流广场的营销活动。 §4、酒店项目定位 1、市场定位房地产开发圈内有一句行话叫做“没有不好的市场，只有不适合消费者的楼盘”，这就是说无论什么楼盘都必须首先在市场上找准自已的位置，找到一个机会点。楼市的整体发展趋势是具有潮流性、时尚性和突破性。本市几个楼盘在市场定位上有很多成功的经验。明珠商业步行街，强调女性市场，销售达到预期目的；九亿街打造xxxx第一条品牌步行街（集休闲、购物、观光为一体），销售十分火爆，并炒出了楼盘天价；金海借船出海，主力舰队新一佳的主，摧发了第二期开盘的高潮；星剑汽摩配件城（现定位摩托城）市场定位准确，一周内基本订完分析以上楼盘，本项目应该借鉴九亿街和金海两个楼盘的成功经验，定位高品质、大市场。资群需求、消费群需求、优美环境、合理布局、先进管理、市场的接受程度高质素的项目品质项目定位、高品质楼盘支持点：政策优势、政府优势、联姻合作优势、投资回报、良好的地理位置，超前的规划设计、五星级酒店的设计配置高品质的xxxx第一家准五星级产权式酒店 2、品牌定位销售学中有一个20：80的定律：即百分之八十的销售来源于百分之二十的顾客，如果失去这百分之二十的关系户，就会失去百分之八十的市场，因此“千金易得，品牌难求”。企业通过产品提供给消费者满意的使用价值，消费者通过耳闻、目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、认知、认同、行动和归属，这样就形成了品牌的概念。本项目定位准五星级涉外旅游酒店，即：硬件设计，配置、装修，服务全部按五星级标准进行（可能有少数项目达不到要求），开业后的收费按四星级标准进行。这样存在三个好处：一是xxxx全境目前装修、服务档次最高的为四星级（尚未通过评审），本项目为准五星级已占领至高点。二是准五星级比称四星级楼盘的档次要高，售楼价格可相应高一点。三是为开发商留有余地，现在宣称酒店为五星级，开业时由于资金或别的原因，装修配置水平达不到呢，消费者和市民就会认为你以前是欺骗人。 3、布局定位本项目的布局定位，主要牵涉到今后的经营管理，如果定位不准，肯定会带来经营上的困难，增加运行成本。经多次讨论，拟对酒店的功能布局进行如下定位。 -2F：停车场、设备房； -1F：康体中心（美容美发、保健、桑拿等）； F：大堂、总服务台、小型超市、鲜花店、商务中心、银行自动取款机、移动通信营业柜； 2F：咖啡厅、西餐厅、茶座（包厢6—8个）； 3F：宴会大厅、中低档消费包厢（10—12个）； 4F：厨房（8—9个灶）、高档餐饮包厢（7—8个）； 5F：休闲娱乐城； 6F：会议室（大、中、小会议室6个）； 7—18F：客房； 19F：屋顶花园、观光茶座。 4、目标客户群定位本项目是xxxx中心城区第一家产权式酒店，其产品有很大的新鲜性和煸动性。因此，在产品包装和推广上要注意高品质和投资风险小回报大的宣传，尽量使消费者产生投资冲动并购买楼盘。本项目的客户群，主要有以下几个群体。 ·经济效益好的企事业单位。这是属集团消费者，强调一次小投资，长期大受益，单位是将2—3年的接待费投入，而长年节省开支。 ·有一些经济实力的私营企业主或工商个体户。这部分人长年在星级酒店开房消费，准五星级酒店业主既是他们身份的象征，同时每年为他们节省大笔客房消费费用。 ·xxxx中心城区主管接待大权的科级干部。现在很多处级干部置楼盘均在长沙等地，而科级干部一般经济实力没有处级干部那样雄厚，作为一种投资理财方式是很好的，特别的把让他们免费入住的15天用于单位的接待，而自己得实惠是很有吸引力的。 ·周边县市科局级或有实权的股级干部，特别的乡镇一级的主要干部。这部分人愿意在xxxx置业，已达到保值目的。同时他们自己也是消费者。这样，他们可以把自己免费入住的15天消费后变现。 ·一部分市处级干部的妻子或其他居民，主要进行投资置业，起保值增值或其他作用。综观以上群体，他们考虑的因素有： ·投资回报率 ·酒店经营状况 ·酒店地理位置 ·楼盘价格 ·交通的便利性 ·开发商、联营商的项目品牌 5、形象宣传主题定位由于本项目的目标客户为白领阶层，基本上是高消费群体，他们对项目无论是在环境、设计、装修、档次、质素、营运、景观等方面，还是在宣传、广告、包装等方面都有较高的要求。因此，本项目在形象主题上应以迎合目标买家品位为主体思路，把高贵、气势、高档次和高质素等贯通穿于其中，再融入现代投资理财理念的手法，把本项目的形象提升到更高层次。建议项目形象宣传主题为：一、预订胜局、帷幄生活；二、充满诱惑的财富盛宴；卖点一、强强联合打造精品由xxxx（香港）投资有限公司与湖南省建×公司联合打造xxxx精品工程及xxxx楼盘第一高。卖点二：投资风险小、回报率高建成开业后的xxxx大酒店，固定年回报率为9%，业主另每年可获得15天免费入住权，如自己不住，则可通过客房由单位或朋友消费而变现金。开发商与今后的酒店经营管理者二者合一，规避了xxxx现有的开发商与经营管理者分离而引发的投资风险。卖点三：品牌价值高 xxxx大酒店，定位准五星级，占领xxxx目前酒店业的最高点。长沙五星级xxxxxx酒店加盟经营管理，大大提升其品牌价值，提升其楼盘升值空间。卖点四：风水宝地本项目地处xxxx北路市经济开发区内，今后是市经济开发区这一级政府的“接待处”。卖点五：会员制集团会员和个人会员，即能显示身份，又有稳定的回报，更是集中了很多人参与经营。 §5、营销策略 1、楼盘价格策略价格策略总体思路：低价入市逐步提升快速出货滚动发展针对项目前期销售状况和项目现状分析，结合项目价格定位，采取低开高走的价格策略，使得本项目在日后销售过程中具有： ·较大的市场弹性空间 ·较强的市场竞争力 ·先订购者的楼盘升值 ·快速抢占市场 ·提高发展商的市场口啤本项目在具体实际销售中，如果通过内部认购能引爆市场的广告在正式开盘的时候，可以适当地将价格提高（主要办法是减少折扣），具体提高幅度需根据市场、购房者的反应而定。具体定价原则： A： m2（建筑面加分摊面积为万元）； B： m2（建筑面加分摊面积为万元）； C： m2（建筑面加分摊面积为万元）； 2、产品入市及付款方式策略 A、项目的入市本项目入市价格是依据市场接受程度引导消费能力而定的，因此，本项目的入市价建议在原定价的基础上降低4个百分点，即均价在元/ m2，以启动本项目市场消费、将销售波浪推向高潮。 B、价格走势本项目的价格走势分为四个节点：预热登记期、内部认购期、开盘期、热销期。登记期为2个月，内部认购期为1个月，开盘期1个月，热销期1个月。登记期推行增值计划，即在登记期的第一个月内预订楼盘2000元，在内部认购时买楼盘可升值至5000元。认购期的价格比开盘期的价格低二个百分点，在开盘期升一个百分点，热销期升一个百分点，才能与本项目的价格持平，才能在客户中造成物业升值的形象。 C、付款方式和进度付款方式以及付款的进度与销售的比例相联系，设计时体现以下原则： ·各种方式现值相等 ·付款方式不同 ·无折扣初步建议推出3种付款方式 ·一次性付款9.6折付款进度：交纳定金后起一个月内将全部房款付清 ·银行按揭（9.8折）付款进度：7成10年 ·分期付款（无折）付款进度：订金2万元，首付30%，1个月内付50%， 6个月内全部付清。 D、具体价格制定模式户型楼层 A1 A2 A3 A4 A5 3、会员制度 §6、宣传策略整合 1、媒介整合方式在xxxx房地产业逐步发展的过程中，楼盘的宣传推广在整个楼盘销售中起着相当重要的作用，完善的宣传推广策略能为楼盘的销售带来推陈出新波助澜的效果，因此，开发商也越来越重视广告推广的策略和方式。现在是一个信息社会，媒体传播是最快捷、广泛、有效、权威的途径，但媒体广告费用大，成本高，因此，各种传播方式统一配合进行，便强力推动销售楼盘工作。本项目主要销售目标为国家机关科、处级干部、国家公务员和有一定资金实力的个体和营企业主，同时还有经济效益好的企事业单位，因此，在媒介推广上以印刷媒体为主，特别的《xxxx日报》在推广上应占有重要的地位，考虑到一些私营企来主也许根本不看《xxxx日报》《xxxx晚报》《xxxx广播电视报》，而自编夹报及电广传媒、户外广告是最好的补充。 A、报纸纸广告是房地产信息发布的重要媒体，是楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式。《xxxx日报》是xxxx市委、政府机关报在全市发行量最大，市直机关订到每个科室，县市区属机关订到每个股室，小乡镇发行量在150份以上，大乡镇一般在300—500元之间，针对本项目的目标顾客群，《xxxx日报》是最重要的媒体。该报现为对开4版，周六刊。《xxxx晚报》是xxxx日报社的子报，定位一张面向家庭的社会新闻娱乐报，有一定的读者面，现为四开12版，周三刊。《xxxx广播电视报》是xxxx广电中心主办的一张面向家庭的休闲娱乐型报纸，社会影响大于《xxxx晚报》，该报在家庭妇女、中小学生中有较大影响，现为四开16版，周一刊。《xxxxxx报》是一张面向xxxxxx职工的厂内报纸，四开四版，周二刊。 B、夹板广告夹板广告是报纸广告其中的一种补充形式，它的优点是成本费用较低，并且可以提高项目信息的送达和品牌的知名度。建议编印四开四版、彩印的报纸《xxxx之友》，到市工商局、市新闻出版局办妥有关手续。报纸印出后可自送或夹在《人民日报》《湖南日报》《xxxx日报》中送发。 C、电视广告电视广告是听觉和视觉冲击力都相当强的一种传媒形式，能使产品瞬间打入消费者心理。但由于电视频道太多，电视广告入侵大，收视率平均分配，但由于也有一定的有受众群，特别的女同志，广告最好是形象广告加点连续剧为主体，xxxx现有的电视广告体有： xxxx电视台综合频道、xxxx电视台经济生活频道、xxxx电视台xxxx频道。此外有xxxx电视台、xxxxxx电视台、xxxx电视台、xxxx电视台。广告投入以xxxx电视台综合频道、生活频道为主，结合在各县市的推广活动，在县级电视台适当投入一些广告。时，在斗笠山、湄江、伏口、青树坪、洪山殿、壶天、棋子桥等乡镇电视台投入一些广告。 D、电台广告 xxxx有一个交通频道，收听一般，但听觉效果较好，大都是的士司机在收听，这个频道广告价位低，也是一条宣传途径。 E、户外广告户外广告是一种持续性较强的广告形式，可以对大众起到强加式的宣传效果。户外广告包括广告牌、车站广告、车身广告、现场包装广告和环境包装广告。本项目除楼盘销售处，还有一个长期经营的战略问题。因此，在火车站、汽车站、清泉广场、希望大厦、关家脑等地适当做3—4块面积在60平方米左右的广告牌（短期的可以利用广告巨幅）。对本项目施工现场、售楼部进行全面包装、精心营造高贵、大气、有品位的项目形象。 2、广告阶段划分建议房地产广告阶段的划分，必须结合销售节奏来做。在项目导入市场的升温期间，广告投放的频率较慢，版面较小，主要功能在于预知消费群，市场上已经出现了新的楼盘，目的是引起消费者的兴趣。在前面，将本项目划分为预热登记期、内部认购期、开盘发售期和产品劲销期四个阶段。现将广告进行分段。时间阶段主要内容 9.23—11.22 预热登记期与xxxxxx合作，准五星级定位，预订胜局，帷幄生活。 11.23—12.23 内部认购期强强联手打造精品，投资风险小，回报率高；准五星级定位，品牌价值；风水宝地、会员制 12.24—2.26 开盘发售期热销情况分析与回顾，答谢篇 2.27—3.28 产品劲销期新旧客户关系营销，开业前期大炒作广告媒介组合策略 A、预热期 a、媒体媒体新闻广告经费预算 xxxx日报开工、签约、招聘招聘广告、征集店徽广告语11×35cm2/次 4000元 xxxx晚报开工、签约、招聘招聘广告、征集店徽广告语11.3×23cm2/次 3000元 xxxx广电报开工、签约、招聘招聘广告、征集店徽广告语，11.3×23cm2/次 3000元 xxxx电视台综合频道开工、签约、招聘招聘、征集店徽广告词6次 1200元 xxxx电视台生活频道开工、签约、招聘招聘、征、广告词6次 1200元合计 1.24万元 b、印刷品形式内容数量经费预算楼书 3000本 3万元单页介绍项目 10000张 3000元售楼部装饰 12万元施工外围广告介绍项目 2万元项目座谈会介绍项目 6次 2.4万元大型广告牌介绍项目 3块 9万元广告伞 2000把 2万元广告袋 2000个 0.8万元合计 31.5万元 C、开盘期广告投放媒体广告经费 xxxx日报 2/1版二次；3/1版三次；（对开大报） 3.6万元 xxxx晚报 2/1版二次；整版一次 2.2万元 xxxx广电报整版一次；2/1版二次；（四开小报） 2.2万元 xxxx电视台综合频道 40天，每天2次，每次30秒 1.6万元 xxxx电视台生活频道 40天，每天2次，每次30秒 1.6万元 xxxx电视频道 40天，每天2次，每次30秒 1万元夹报 2期，每次2万份 0.6万元县市乡镇电视台 20天，每期30秒 4万元彩页广告 2期，每次1万份 0.6万元 xxxxxx报 2/1版2次（四开报） 0.6万元 xxxxxx电视台 30天，每天2次，每天30秒 1.2万元车身广告 100台快巴，中巴，广告 4万元合计 23.4万元 D、热销期广告投放方案广告费用同开盘发售期，但报纸广告以软文广告为主。如在开盘期内，销售楼盘在80%以上，广告额减少一半的投放。合计12.8万元 3、公关活动公关活动在楼盘销售过程中，可以更多地赢得消费者的美誉度和知信度，比广告推广效果要好得多，根据本项目的特殊情况，特设计以下几个大型公关活动，在具体执行过程中可以进行调整。 A、奠基典礼奠基典礼是本项目的一项非常重要的公关礼仪活动。时间：2004年9月6日主题：突出准五星级宾馆经费：2万元 B、“再学习、再教育”知识问答时间：2004年10月上旬主题：再学习、再教育方式：落实市委、市政府在全市党员干部中开展“再学习、再教育”的指示精神，与市委组织部联合，以答卷的形式在全市副科以上干部中，开展有奖问答。（在卷中命一些本项目的题目）。经费：3万元 C、酒店发展研论会时间：2004年10月上旬开始主题：分别在市直单位，县市城区及斗笠山、湄江、伏口、青树坪等乡镇进行经费：6万元 D、赞助有关大型文艺演出比赛或公益活动经费：6万元左右 E、为贫困家庭送岗位时间：酒店开业前二个月形式：实行专场招聘会，公开招聘贫困下岗失业员家庭的人员到酒店当员工经费：1万元以上合计：18万元 4、促销方式关系促销和媒介推广销售将是本项目的两种主要促销形式。 A、专家精英研讨会时间：2004年9月底至12月地点：xxxx及周边县市（含乡镇）主题：名为酒店研讨，实为楼盘销售内容：对专家精英实行9.6折优惠，对购房者只发放一次的钻石会员金卡，享受酒店开业后的有关政策优惠。注意事项：相关法律文件、楼盘宣传资料准备。 B、团购时间：2004年9月—12月地点：xxxx城区经济效益好的企事业单位主题：酒店品牌、经营战略推介内容：根据不同团购用户，实行不同政策优惠，最低折扣不低于9.5折。注意事项：相关法律文件、楼盘宣传资料。 B、旧业主介绍新业主时间：2004年12月底至2005年3月地点：旧业主介绍新业主成功买楼，旧业主可享受现金2000元的优惠，新业主可享受额外9.9折。目的：充分利用旧业主有效的关系网络和有效资源，调动他们的积极性和归属感，并可以充当高级销售人员的角色，实行销售。注意事项：制订严格纪律，防止售楼人员钻政策的空子，损公肥私。 D、签约庆典晚会时间：2004年9月底至10月初内容：xxxxxxxxxx酒店与xxxxxx酒店合作签约仪式。形式：组织一台晚会与签约有机的结合在一起。目的：证实实力，增强投资者信心，全面启动内容登记程序（推出2000元增5000元计划）。费用：全部费用控制在13万元以内或8万元左右。核心：在北京请一位老歌唱家，价格要得不高，但知名度高，请一家省级艺术团体作主要支持撑。全部销售政策出台，印制专门宣传资料。要点：以开发区管委会和市招商局为主办单位。 §7、推广策略整合 1、推盘整体思路 ·本项目为xxxx中心城区仍至全市第一个产权式酒店房地产运作项目，特别是xxxxxx的加盟，具有很大的煸动性，只要引导得当，对投资者而言，是信心十足的。因此，通过2个月的内部登记期，积累准买家，在11月份内部认购（实为开盘）时将销售引爆，以期达到轰动效应，迅速形成旺销局面。 ·由点至面，全方位地整合推广，由楼盘建设到装修；由园林景观到综合品质；由准五星级定位到xxxxxx全面加盟管理，进而提升楼盘的整体形象，以项目的投资回报稳定升值空间来打动客户，达到快销快售的目的。 ·由集团而散户，进行重点单位和重点地域的重点推广。充分调动关系营销的法宝，重点突破、全面出击。 ·锁定已下诚意金的客户，网罗潜在目标客户群。 2、本项目的销售排期内部登记期（2个月）内部认购期（1个月）公开发售期（1个月）强销期（1个月） 2004.9.20 至11.20 2004.11.21 至12.21 2004.12.22至 2005.1.21 2005.1.22 至2.22 交诚意金者达200人销售达50%以上销售达80%以上广告启动广告高峰广告持续 3、推盘阶段工作安排 A、阶段性推盘体量期数推销楼盘单位总量备注内部登记期至内部认购期针对认筹的单位进行一对一销售。确定诚意金客户，举行诚金专场诚意金客户达300 人（法人）照定价下浮4%至2% 第一次推出(内部认购) 以客户为主体，集团购买20至30套，个人购买80至100套推出 150套照定价下浮4%至2% 第二次推出（开盘）集团购买10至20套个人购买100至130套推出 150套照定价下浮4%至2% 第三次推出以商场、餐饮、包房为主照定价下浮2%至1% B、正式开盘前期 · 通过销售人员一对一的营销锁定集团客户； · 通过奠基与xxxxxx签约两大活动及媒介宣传，锁定诚意金客户； · 通过前期广告宣传，大型研讨会、竞赛活动网络更多的客户群； · 由点而面整合推广、由单一的产权式酒店投资理念传播到整合质素的传播。 · 将楼盘销售推向高潮前期，进入紧张备战状况。产品的诉求点：产品的投资理念 · 产品的性价确定产品的自身价值； · 项目的品牌形象提升产品的价值； · 土建、装修的高质素； 4、本项目开盘策略 A、开盘构思 · 整个开盘过程主要由签约庆典晚会、投资说明会、酒店研讨会来串引，带动整个开盘的气氛。 · 签约庆典晚会在整个晚会中穿插本项目的项目说明、优惠政策、投资回报等内容。 · 整个开盘活动分为二大块：一是开盘庆典（内部认购）县市投资说明研讨会。日期活动名称活动内容 9月底或10月上旬签约庆典晚会自印夹报、宣传单页、辅之媒体广告，突出产品质量，引出产品价值体系。 2004年11月至12月内部认购 (投资说明会) 名义上只通知“诚意金”客户，实际上把能通知的客户全部通知到位，参加内部认购的投资说明会。 2004年12月正式开盘庆典采用一些文艺节目来活跃开盘活动 B、开盘（内部认购）流程设计 5、推销重点 A、集团消费：经济效益好的企事业单位以企业为主； B、个体私营企业主：文化素质不高但手中有钱，不知在何处投资的人； C、行政、企事业单位一把手、办公室主任，主要业务科室负责人； D、社会一般投资者。 6、推盘工作安排 §8、营销工作组织管理 1、营销管理体系的建立在房地产开发的市场价值链中，销售是最重要的环节，它直接关系到企业投资的回笼，利润的实现以及前期所作的各项努力能否得到的体现，因此，销售就是盈利的连接点。因此，作为销售工作的筹备者和决策者，应该根据销售工作的实际情况制定一系列有针对性的营销策略，并根据营销体系的有效动作和信息的反馈进行科学的决策。 2、销售组织架构营销总经理营销策划人营销部经理营销主管（个体）营销主管（集团）销售接待员置业顾问置业顾问销售接待员置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问营销总经理 · 负责整体营销方案的制订； · 负责全部优惠政策的制订； · 负责营销人员的奖惩措施的制订； · 负责营销人员、广告策划制作人员的招聘、培训方案制订。营销经理职责 · 负责现场操作控制管理； · 培训现场销售人员、指挥协调现场各方面人员，营造销售气氛，辅助成交； · 制定阶段性销售计划及推动实施完成销售目标； · 负责和工程部、策划人员沟通现场销售情况，及时反馈信息； · 协助和参与项目销售策划； · 负责人员培训工作营销主管职责 · 负责营销部售楼工作的日常管理及文书工作； · 协助营销经理落实各项工作； · 协助人员培训工作； · 负责营销部销售现场及对外销售活动； · 置业顾问岗位分配，并负责检查落实工作人员的工作质量； · 协助置业顾问成交、签约； · 每天提醒各置业顾问完成任务，及时向营销总经理、营销部经理反馈现场销售的进程及销售中出现的问题等； · 监控现场情况。置业顾问职责 · 负责完成销售培训任务及跟进工作； · 收集客户签约时存在的问题并提交营销主管。售楼接待员职责 · 负责顾客电话咨询及记录整理工作； · 负责推介项目示范单位，促进成交。 3、销售流程 A、前期准备工作 · 熟悉xxxx中心城区各主要楼盘情况，深刻认识本楼盘自身的素质、周边楼盘情况以及所处的环境等； · 熟悉及理解销售资料，树立销售信心； · 熟悉现场特点，熟悉并遵守现场管理及公司的规章制度； · 销售资料和工具的准备：计算器、资料夹、楼盘布局图、楼盘价格、楼盘宣传单页、夹板、名片、笔、工装等；必备的销售工具以适当方式放在适当位置，方便使用。 B、接待规范（培训时另行制订） C、项目概况讲解 · 模型介绍 · 项目介绍 · 政策介绍 · 品牌介绍 · 酒店经营介绍（合作单位介绍） · 介绍完后，引导客人在洽谈台就坐，双手递上名片及售楼资料、递水、递茶。准备好楼书、计划表等材料展板、模型介绍置业顾问对客户的准备工作示范房间介绍实地介绍引导到洽谈台基本要素包括: 小区占地规模、楼盘层高、绿化率、装修水平、投资商、开发商、建筑商、监理商、合作商、户型结构、均价、特价、酒店经营、建筑风格。楼盘实地介绍内容： · 须视各现场的具体进度而定，例如：售楼部的设计布置、施工现场的售楼氛围的营造； · 重点是眼见为实，推介优点，结合现场实景、人文景观、扬长避短，强化楼盘实景优势； · 要注意工地现场的安全过程。 D、洽谈、计价过程洽谈推介于询问销控计价求助主管（经理）促进成交 · 带客人到洽谈台，推介客房，让客人背对门，最好面对模型和效果图。同时，其他置业顾问积极配合，营造气氛。 · 根据客人需求，重点推介在价格上相吻合的户型。 · 推荐付款方式。 · 用《计价表》详细计算楼价、按揭费用、回报率等其他费用。 E、成交过程交诚意金营造成交氛围补足订金签订认购书跟进已购客户 F、数据化营销创新管理模式房地产营销管理涉及面很广，每个方面都可用若干表格来进行数据化管理，每个表格都可备好多种选择答案，通过置业顾问的填表情况，由售楼主管对各资料进行整理，再对各种数据进行分析，得出明确的结论，达到在营销过程中把消极人为因素降到最低的目的。附表内容： · xxxx大酒店项目每日客房来访登记表； · xxxx大酒店项目每日客房来电登记表； · xxxx大酒店项目每日客房来访统计表； · xxxx大酒店项目每日客房来电统计表； · xxxx大酒店项目项目顾问置业接待来访客户统计表； · xxxxxxxx

展开阅读全文