资源描述
專題題目:消費者對固網業者之認知與服務品質評估方式之探討─以高雄市民為例
學校及科系：正修技術學院 企業管理系
指導教授：周秀蓉 老師
學生：張家華、侯香如、孫志成
摘要
本研究以PZB服務品質模式，探討消費者對於固網業者服務品質之重要程度。經問卷調查以及次級資料之蒐集，彙整出固網公司之服務品質屬性共計34項。此外，本研究是採李克特五點量表衡量尺度問卷訪查受訪者，以高雄市地區的民眾為抽樣對象，並依據高雄市政府民政局1999年高雄市地區各個年齡層佔高雄市地區總人口數之比例分為五個層次發放。共發放500份問卷，回收率達93.97%，得有效問卷為413份，其有效樣本率達76.24%。本研究採用SPSS 統計軟體為問卷分析輔助工具，所使用之統計方法分別為次數分配分析、平均值、因素分析、信度分析、T檢定、單因子變異數分析、雪費事後檢定、卡方檢定等方法，以瞭解受訪者對於固網公司服務品質之滿意程度屬性感受，並進一步探討受訪者對固網之認知與評估方式，便於制定改善之策略。
本研究顯示30~39歲的平均值比40~49歲的平均值高，表示30~39歲的顧客比40~49歲的顧客對評估固網公司之重要程度「信賴度」方面的重要程度較高。而整體而言，則以「各項收費帳單的精確性、可信度、合理性」做為固網服務品質是否良好的主要因素。此結果可供固網公司做為改善其服務品質之重要參考。
各固網業者應在顧客帳單計算方面和客戶資料方面有穩定性、安全性的軟體，避免出現帳單上的誤失，還要時常注意客戶是否在帳單上有超出比往常更高的費用，並通知客戶以了解實際情形，另一方面應時常與客戶保持互動關係，多利用電訪來使用戶能知道公司的一些相關訊息。為了給予顧客更佳服務品質，各業者應設置24小時客服中心，並妥善處理客戶的問題，再加強服務人員的服務態度，以給予用戶完善的服務品質。
關鍵字：固網、服務品質
壹、緒論
一、 研究動機
由於社會轉型及政府大力推動電信自由化、民營化，且固網業務的投資相當龐大，因此吸引了眾多的國內外財團與企業的重視，準備要大舉搶佔台灣電信市場的大餅，這四家固網業者，包括「中華電信」、「東森寬頻電信」、「新世紀資通（速博）」及「台灣固網」，其所提供的產品或服務都非常競爭，所以本研究之動機主要是為了探討固網開放後對台灣電信市場之影響，及了解消費者如何評估固網業者所提供服務的重要程度之分析。
二、 研究目的
電信事業在面臨這競爭激烈的市場中，因為各家業者所提供的產品或服務都非常豐富，其企業規模均不相上下，此時，各家業者除了要能夠強化以用戶為中心的經營理念，並依顧客的立場去瞭解其感受、需求與評價，提供良好的服務品質吸引客源。因此，本研究的目的可歸納為以下四點：
(一)探討固網通信技術與服務的發展現況。
(二)探討消費者對固網服務項目的了解程度與評估方式。
(三)探討消費者對固網業者服務品質的重要程度分析。
(四)提供我國固網業者經營策略之建議。
三、研究流程
固網開放是影響台灣電信產業巨變之主要因素，在此環境中，消費者與固網業者間的互動將會更加頻繁，因此，本研究先確定研究主題及目的，確認研究對象及範圍，再經由蒐集與整理相關文獻後，對四家固網公司做進一步的介紹，並建立研究架構、假設及問卷設計，於2001年7~8月發放問卷並抽樣調查，最後再研究結果彙整及分析並提出結論，給予固網業者及相關單位建議。由於固網業者的經營策略也會隨著固網開放，而產生結構性的改變，尤其是在邁向電信自由化的過程中，固網業者所面臨的難題將會愈來愈多，因此本研究的重點欲探討固網業務開放後，消費者對四家固網業者之了解與評估方式做一介紹，最後提出結論並給予固網業者及相關單位建議。
四、研究限制
本研究主要是探討我國固網開放後消費者對固網的認知以及對各業者之評估方式，並藉由此研究結果，提供各業者參考。然而，台灣之電信市場剛於2001年7月全面開放固網業務，因此可供研究及參考的文獻資料並不多，故本研究之限制有以下四點：
(一)刻板印象
由於我國電信市場初期是獨占壟斷之局面，為因應全球電信自由化而轉變為民營化，雖然現在已有三家民營固網業者加入市場，但是由於電信市場長期只有中華電信提供消費者產品及服務，即使電信市場現今已民營化，有部分的民眾還是認為中華電信的產品及服務較好，或是已經習慣中華電信的服務，導致本研究有消費者對中華電信有刻板印象，而無法明智的評估及比較其他固網業者的優劣。
(二)資料蒐集不全之限制
台灣電信市場開放後，我國的通信市場被視為一個可獲得超額利潤的大市場，在此一市場中，僅有中華電信是一開始就存在，而新的固網業者及其他極欲進入此市場的潛在業者均在積極地架構自己的經營策略模式，想要取得電信市場的領導地位，或成為市場中的佼佼者。此外，這些新的業者都會將經營策略、未來的電信趨勢及如何定位產品與服務或促銷方案視為自己公司營業上之重大機密，故本研究僅能蒐集到一些相關的次級資料，因此，在蒐集個案公司的資料時會有所不足。
(三)主觀判斷之限制
因為固網業務才剛開放不久，雖有透過大眾傳播媒體散佈資訊，但實際上大眾對固網的服務仍一知半解，本研究有設計一個問項「對固網的瞭解程度為何」，但此問項是受訪者自己主觀的認定，由受訪者自己本身來判斷自己對固網的瞭解程度為--非常瞭解.很瞭解.普通.不瞭解或很不瞭解，但本研究的問卷並未設計可以辨視針對此問項的反向問題，所以受訪者在填寫問卷時會造成以自己的主觀態度來完成問卷的填寫，或許受訪者所勾選的並非真實的情況。因此可能會使本研究調查結果較易出現個人主觀判斷因素。
(四)地區之限制
固網的開發主要是先以大都會地區為主，如台北、台中、高雄等地區，其業務範圍是屬於全台灣性，但是礙於人力、時間的限制，本研究發放問卷只針對高雄市地區。
貳、文獻探討
一、服務品質之定義及衡量構面之探討
(一) 服務品質之定義
Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）認為「服務品質為對服務的一種長期整體而言，可用態度來視之的評估。服務的好壞，是以服務品質來評估，而評估服務品質最適當的方法，就是衡量顧客本身對服務的期望以及顧客接受服務後實際感受到服務成果的知覺，此二者予以比較後而得。如果期望水準大於感受的知覺服務水準時，則表示服務品質愈高；反之則否」。
Parasuraman, Zeithaml & Berry（1988）又補充其在1985年對服務品質的看法，認為「服務品質是在傳遞過程、服務提供者和顧客間互動過程中所產生的服務水準之優劣程度」。
(二)服務品質之衡量構面與因素
Parasuraman, Zeithaml & Berry（1988）再進一步就服務品質的衡量構面做實證研究，使1985年所提出的十個構面能更精緻化，且不重疊。首先，以原始的十個構面作為基礎，每一個構面各發展出約10個因素，共設計97個因素並且考慮要盡量涵蓋整個服務業，再根據Lovelock（1983）對於服務業的分類標準，就其中選出電器維修業、銀行業、長途電話公司以及信用卡公司等四類服務業，進行一連串的反覆調查分析，最後獲得一組具有良好信度、效度與低重複率的因素結構，此因素結構是由22個因素及五構面所構成的，以作為未來研究服務品質衡量的項目，稱為「SERVQUAL」量表。此五個精緻化的構面如下：
1.有形性（Tangibles）：是指實體的服務設施、服務人員的儀表外觀及提供服務的工具和作業設備等。
2.信賴性（Reliability）：包括服務的可靠度以及一致性，即能可靠且正確地提供為顧客承諾的服務能力。
3.反應性（Responsiveness）：是指服務人員對顧客的服務要求與問題，能夠快速、敏捷地處理，並有幫助顧客之意願。
4.確實性（Assurance）：服務人員具有執行服務所需的專業知識和技能，並具有親切感、禮貌，能獲得顧客的信賴。
5.關懷性（Empathy）：服務提供者特別注意與關心個別顧客需求的態度。
二、台灣電信事業開放之歷程
電信服務業從最早期的電話人工撥接，直到行動通訊、衛星通信、數據通信、視訊會議，到現在的智慧型網路、寬頻應用服務，其使電信服務能快速發展最重要的關鍵因素是由於資訊電子科技不斷地創新、進步。
我國政府為了順應全球電信自由化的潮流、固網的開放以及能儘早加入WTO，維護國家的經濟利益以及提昇國際競爭力，進而堅定推動電信自由化政策，採取分階段循序漸進的方式逐步開放電信市場。根據交通部電信總局（1997，2001）中所公佈的資料，可分為以下三階段：
(一)用戶終端設備自由化
終端設備於1987~1990年開放自由化。政府於1987年宣布用戶可自備電話機，經全面自由化後，終端設備（電話機、終端機）可包含交換設備（接續、紀錄及功能提供）與傳輸設備（銅線、光纖、電波及其轉換裝置）。
(二)電信網路利用自由化
於1989~1994年陸續開放。在1989年首先放寬了國內出租數據電路共同使用之限制。
(三)電信業務經營自由化
於1989~2001年逐步開放自由化，大致可分為三個階段。
1.第一階段：電信加值網路業務之開放
自1989年6月起陸續開放多項電信加值服務以及放寬加值網路業務租用國際專線之限制，並於1995年底開放供民間業者申請經營。
2.第二階段：行動通信業務之開放
我國於1994年11月開放數位式低功率無線電話業務，並於1997年上半年陸續開放行動電話、無線電叫人、行動數據及中繼式無線電話等四項行動通信業務供民間申請經營，使我國的電信產業向自由化邁進一大步。
3.第三階段：衛星通信及固網業務之開放
交通部於1998年12月開放衛星行動通信業務及衛星固定通信業務；1999年陸續開放國內陸纜電路出租與1900兆赫數位式低功率無線電話業務；2000年分別公告開放固定通信綜合網路業務及國際海纜電路出租業務之許可執照；2001年開放第三代行動通信業務以及國際單純語音轉售業務（ISP）；並於2001年7月以後全面開放市內電話、長途電話、國際電話、電路出租、寬頻交換及數據交換等固定通信網路業務。屆時，我國的電信自由化進程已完全達成，國內的電信市場將走向一個全新的自由競爭時代。
三、固網之定義與內涵
「固網」是「固定通信網路（Fixed-line）」的簡稱，根據固定通信業務管理規則第二條（2000）的解釋，是指利用固定通信系統所組成的通信網路。而所謂固定通信系統，根據固定通信業務管理規則定義，是指利用有線或其他經主管機關准許的傳輸方式，連接固定發信端與受信端之網路傳輸設備，以及與網路傳輸設備形成一體而設置之交換設備，和兩者之附屬設備所組成之通信系統。而固定通信是利用固定通信網路發送、傳輸或接受語音、數據、影像、視訊、多媒體或其他性質訊息之通信。
固網的概念是和手機相似，都是電信網路的一種。相對於「無線」的行動電話、呼叫器等行動通信網路；固網是屬於「有線」電話網路，簡單來說即為每天用來傳輸與接收的線路，如電話、有線電視。經由本研究多方蒐集相關文獻後，將固網的業務分為市內電話、長途電話、國際電話、數據交換電信、寬頻交換通信及電路出租等六大項業務（如阿丹，2001；張貿翔，2001；楊馥蔓，2001）。
固網所帶來的寬頻網路，如同一條資訊公路，透過此資訊公路，可以提供語言、數據、影像視訊及多媒體資訊等各種不同的服務，包含聲、光、影像的結合加上隨選式服務；而有線電視節目不再只侷限於系統廠商的安排，民眾可按自己的需求選擇最適合自己的時間上網付費觀賞電影、下載流行音樂或者進行視訊網路傳輸—遠近教學、電子商務、影像電話、虛擬私有網路、多媒體整合性服務、網際網路接取服務等寬頻電信服務。
四、台灣固網業務開放之歷程與現況
(一)台灣固網業務開放之歷程
根據電信總局於1998年召開「固定通信業務管理規則草案」公開說明會（交通部電信總局，1998）。為因應電信自由化趨勢、提升國家競爭力以及落實對世界貿易組織（WTO）之承諾，電信總局奉交通部指示自1997年10月起積極規劃固定通信業務開放事宜。依據電信總局在1997年公佈的電信自由化政策，我國原先規劃在2000年6月完成執照投標的審核作業，並發放籌設同意書，但為了配合我國加入WTO對美國承諾的條件，在2001年7月將全面開放電信事業的經營，於是更加快固網市場開放的腳步。
(二)台灣固網業務發展之現況
中華電信公司過去一直是獨佔國內所有的電信市場，然而隨著政府積極開放我國電信市場的政策之下，中華電信便遭受到前所未有一波波的自由市場競爭的衝擊，而在1999年開放的固定通信網路市場之後，中華電信公司所有的業務都將接受國內、外業者的競爭。因此，中華電信為此也正積極做好各項準備以面對各家挑戰。中華電信即將成為民營電信公司，屆時以龐大的網路與技術等資源，繼續加強核心業務發展外，以及拓展寬頻多媒體及電子商務可創造市場及商機。
再從民營固網業者部分來看，根據固定通信業務管理規則第五條（1999）規定，「經營固定通信業務者應經交通部特許並發給執照，始得營業」。首先由東森寬頻電信於2000年3月份通過交通部電信總局的核可，在同年5月份完成公司設立及營利事業登記，於同月15日取得綜合網路建設許可證，並在隔年1月28日領先取得「綜合網路特許執照」（固網執照）（劉于禎，2001年1月29日），且於2月28日正式宣佈開台營運。東森寬頻電信之所以能搶先營運，除了台鐵的環島光纖骨幹如期完成以外，還有東森集團旗下的有線電視業者，能以原本的有線電視纜線，提供寬頻上網服務（尚道明，2001年3月8日-3月14日）。東森寬頻電信在正式取得營運執照之後，初期將基隆、桃園、嘉義、台南等地區的市話服務於2001年中陸續推出，預計同年年底完成全台建置，並將持續建置網路與門號，擬於3年內完成180萬門號的建置。並與國際電信集團的衛星通訊及環球海底光纖網路合作互連，全島骨幹結合台鐵環島光纖作為環台骨幹網路，以完成近千里的環島雙環骨幹光纖網路，在台北、桃園、台中、高雄等地自建大型電信交換機房，利用全台259個火車站據點與各大都會城鎮的有線電視系統光纖網路串連，區域及地方建置則整合有線電視HFC系統，將來，只要再將纜線升級，就能提供更快速的頻寬（劉于禎， 2001年1月29日）。東森建設寬頻網路，使用先進的光纖網路代替傳統的電話線路，提供消費者均可享受到更高速完美的聲、光、影音效果與服務品質。
速博Sparq*是由遠東集團所主導的民營電信公司，在2000年3月份通過交通部電信總局的核可，於同年6月份公司成立，在同月16日取得綜合網路建設許可證，並在隔年2月14日取得「綜合網路特許執照」（劉于禎，2001年2月14日），於3月2日開台營運（郭錦萍，2001年3月3日）。速博營運長伍省心表示，正式開台後，採用高容量96蕊光纖建置環島高速資訊傳輸骨幹（劉于禎， 2001年2月16日），第一階段營運服務的範圍包括大台北縣市、桃園、新竹、台南、高雄以及台中等地區，並將盡快推展到全國（劉于禎， 2001年2月14日）。速博更結合了國際最優質的電信業者—新加坡電信，以及國內第一流的企業集團，以提供多樣化電信服務以滿足客戶的需求。
台灣固網於2000年3月份通過交通部電信總局的核可，在同年5月正式成立公司，在6月14日取得綜合網路建設許可證，並於隔年2月16日取得「綜合網路特許執照」，且在3月份正式營運。台灣固網採用光纖，建設三條路由、400 Giga Byte的環島寬頻傳輸骨幹，目前已完成第一階段15萬門號建設，範圍涵蓋台北、台中與高雄等三大都會區以及桃園、新竹、花蓮、宜蘭、彰化、苗栗、雲林、南投、嘉義、台南、台東與屏東等12個次都會區，並逐步擴大網路覆蓋率。台灣固網表示，網路的建設從骨幹到用戶大樓都採用高容量光纖，達到光纖到大樓（Fiber to the Building, FTTB）的要求。比起傳統交換機房至用戶端的銅纜線路，將具有更加的通訊品質和寬頻的應用服務（劉于禎，2001年2月16日）。
參、研究設計
一、研究架構
服務性的活動在台灣佔有相當大的比例，不僅存在於專門提供服務之服務業中，亦廣泛地存在於各行各業中。電信產業以往是以服務品質來取得客戶資源，所以在最近進入固網市場的業者更應注重服務品質，故本研究首先探討服務品質之定義與特性，透過因素分析得到消費者對固網業者服務品質之構面，再針對性別、年齡、教育程度、職業及個人所得之不同，以T檢定與單因子變異數分析來探討人口統計變數對服務品質之構面的影響。本研究之研究架構如圖1所示。
服 務 品 質
1.有形性
2.信賴性
3.反應性
4.確實性
5.關懷性
1.探討消費者對固網服務項目的了解程度與評估方式。
2.探討消費者對固網業者服務品質的重要程度分析。
人口統計變數
1.性別
2.年齡
3.教育程度
4.職業
5.個人所得
T檢定
ANOVA
假設一
假設二
圖1 研究架構
二、研究假設
本研究之研究假設，如下列所示：
假設一：不同的「人口統計變數」，對「固網的瞭解程度」無顯著性差異。
假設1-1：不同「性別」的消費者，對「固網的瞭解程度」無顯著性差異。
假設1-2：不同「年齡」的消費者，對「固網的瞭解程度」無顯著性差異。
假設1-3：不同「教育程度」的消費者，對「固網的瞭解程度」無顯著性差異。
假設1-4：不同「職業」的消費者，對「固網的瞭解程度」無顯著性差異。
假設1-5：不同「平均所得」的消費者，對「固網的瞭解程度」無顯著性差異。
假設二：不同的「人口統計變數」，在「評估固網公司服務品質」之重要程度上無顯著性差異。
假設2-1：不同「性別」的消費者，在「評估固網公司服務品質」之重要程度上無顯著性差異。
假設2-2：不同「年齡」的消費者，在「評估固網公司服務品質」之重要程度上無顯著性差異。
假設2-3：不同「教育程度」的消費者，在「評估固網公司服務品質」之重要程度上無顯著性差異。
假設2-4：不同「職業」的消費者，在「評估固網公司服務品質」之重要程度上無顯著性差異。
假設2-5：不同「平均所得」的消費者，在「評估固網公司服務品質」之重要程度上無顯著性差異。
假設三：不同的「人口統計變數」，在「是否會使用固網的服務」無顯著性相關。
假設3-1：不同「性別」的消費者，在「是否會使用固網的服務」無顯著性相關。
假設3-2：不同「年齡」的消費者，在「是否會使用固網的服務」無顯著性相關。
假設3-3：不同「職業」的消費者，在「是否會使用固網的服務」無顯著性相關。
假設四：不同的「人口統計變數」，在「會先使用哪一種固網服務」無顯著性相關。
假設4-1：不同「性別」的消費者，在「會先使用哪一種固網服務」無顯著性相關。
假設4-2：不同「年齡」的消費者，在「會先使用哪一種固網服務」無顯著性相關。
假設4-3：不同「職業」的消費者，在「會先使用哪一種固網服務」無顯著性相關。
假設五：不同的「人口統計變數」，在「選擇固網業者的原因」無顯著性相關。
假設5-1：不同「性別」的消費者，在「選擇固網業者的原因」無顯著性相關。
假設5-2：不同「年齡」的消費者，在「選擇固網業者的原因」無顯著性相關。
三、問卷內容設計
本研究的問卷內容主要是分成三大部分，第一部分係參考交通部統計處（1997）委託精實市場研究顧問公司之調查報告來設計其問項；而第二部分主要是蒐集四家固網公司之相關資料，再經過本研究整理而得；第三部分則根據PZB（1988）之五個構面來設計而擬定問卷。問卷設計初稿完成後，為提高問卷的信度與效度，首先將問卷以試卷方式發放給15人填寫，並檢視詢問他們對問卷內容的看法，並經過修正補充後，正式製作成問卷。本研究之問卷內容設計說明如下：
第一部分：個人基本資料與電信使用現況
由不同的性別、年齡、教育程度、職業、個人所得等人口統計變數之差異，來區隔並探討其對固網之各項研究，配合個人基本資料來了解民眾現在所使用之市內電話、長途電話、國際電話、數據電信公司為何。此部份共有8個問項。
第二部分：消費者對固網之認知
透過個人基本資料來了解民眾對固網之認知程度及對四家固網公司之印象。此部份共有9個問項。
第三部分：消費者評估固網公司之重要程度
此部分主要是依據Parasuraman, Zeithaml & Berry（1988）等三位學者對服務品質之研究，以PZB之五個衡量構面：有形性、信賴性、反應性、確實性、關懷性等五項來設計，並將問卷對象評估固網公司之重要程度係根據李克特（Likert, 1932）的五點評量尺度，分成非常不重要、不重要、普通、很重要及非常重要等五種，而分別給予1~5等分數。此部份共有34個問項。
四、抽樣方法與問卷回收
為了探討固網開放後對台灣電信市場之影響以及了解消費者如何評估固網業者所提供服務的重要程度，因此，本研究以高雄市地區的民眾為抽樣對象，對其進行問卷之調查，問卷發放期間為2001年7~8月。
(一) 抽樣方法
本研究之問卷係依據高雄市政府民政局（1999）高雄市地區各個年齡層佔高雄市地區總人口數之比例分為五個層次，分別是20歲以下、20~29歲、30~39歲、40~49歲及50歲以上等，以高雄市民政局所提供之人口統計資料為依據。
(二)樣本回收狀況
本研究之研究範圍在第一類電信事業中的固定通信網路，其業務包含市內電話、長途電話、國際電話、數據交換通信、寬頻交換通信與電路出租等服務項目。抽樣是以在高雄市地區之各個年齡層的民眾為研究調查對象，調查民眾對固網公司需求的重要程度，藉由發放問卷來確認民眾對問卷問題之反應程度。發放方式是以直接面對面請民眾填寫。發放份數為500份，實際回收份數479份，回收率達93.97%，其中扣除答項不完整之無效問卷66份，得有效問卷413份，其中有效樣本率達約76.24%。由於40~49歲及50歲以上此兩個年齡層之拒答性較高，而導致問卷無法完全按照高雄市政府民政局所提供的年齡層人口比例發放問卷張數，本研究茲將40~49歲及50歲以上此兩個年齡層不足的問卷份數分配至20~29歲此年齡層。
五、資料分析方法
本研究針對問卷之部分，根據研究假設及資料型態，並採用SPSS軟體來進行分析（吳明隆，2000年8月），目的在於驗證假設，其所採取的分析包括：次數分配分析、平均值（Mean）、因素分析、信度檢定、T檢定（T-test）、單因子變異數分析（Analysis of Variance； ANOVA）、雪費事後檢定（Scheffe）、卡方檢定。
肆、結果與討論
一、樣本結構分析
本研究在填寫問卷者之個人基本資料部分包括：性別、年齡、教育程度、職業、個人每月平均所得，受訪者樣本的基本資料分佈情形與分佈比率結果如下：
(一)性別
有效問卷中，男女比例分佈情況為男生186人佔45.0 %；女生227人佔55.0 %。以女生人數比例較高。
(二)年齡
有效問卷中，20歲以下有144人佔34.9 %；20~29歲有130人佔31.5 %；30~39歲有66人佔16.0 %；40~49歲有48人佔11.6 %；50歲以上有25人佔6.1 %。其中以20歲以下的人數比例最高。
(三)教育程度
有效問卷中，初中(含)以下有8人佔1.9 %；高中或高職有85人佔20.6 %；專科有178人佔43.1 %；大學有107人佔25.9 %；碩士以上有35人佔8.5 %。其中以專科的人數比例最多。
(四)職業
在有效問卷中，學生有184人佔44.6 %；服務業(含商)有93人佔22.5 %；工有60人佔14.5 %；軍公教有37人佔9.0 %；家管有5人佔1.2 %；無工作的有6人佔1.5 %；其他有28人佔6.8 %。其中以學生之人數比例為最高。
(五)個人每月平均所得
在有效問卷中，20000元以下有189人佔45.8 %；20001~40000元有115人佔27.8 %；40001~60000元有57人佔13.8 %；60001~80000元有38人佔9.2 %；80001元以上有14人佔3.4 %。其中以20000元以下之人數比例為最高。
二、消費者對固網業者的認知之分析
本研究透過次數分配分析、Mean分析及卡方檢定後，得以下之結果。
(一)有較多的民眾對固網的瞭解程度為普通；其次為不瞭解；只有少數的民眾對固網非常瞭解。
(二)在固網服務的9項業務中，有較多的民眾認為「寬頻」、「長途電話」及「國際電話」等三項業務應包含在固網之業務中；只有少數的民眾將「虛擬私有網路」、「影像電話」及「電子商務」列入在固網之業務中。
(三)由7種透過媒介得知固網的訊息中，有較多的民眾是從「電視」、「報紙」及「網路廣告」等三種媒介得知固網之訊息；只有少數的民眾是從「郵寄信函」、「其他」及「廣播」得知固網訊息。
(四)在固網服務的9項業務中，有較多的民眾會較想使用「寬頻」、「長途電話」及「撥接上網」；只有少數的民眾會先想使用「虛擬私有網路」、「影像電話」、「市內電話」這些固網業務。
(五)而吸引大部分民眾的原因依序為「品牌知名度高」、「服務內容豐富」、「服務品質佳」；吸引少部分民眾的原因為「費用合理」、「繳費方便」、「優惠方案佳」。
(六)本研究透過卡方檢定後，將四家固網公司吸引顧客之原因列於表1所示，結果顯示出在繳費方便方面，以中華電信佔較高的比列，以速博最低；服務品質佳方面的以台灣固網為較高，以速博為較低；服務內容豐富方面的以台灣固網為較高，中華電信最低的為；通信品質佳方面的中華電信佔較高的比例，以台灣固網為最低；品牌知名度高方面的以中華電信為最高，以速博的比例為最低；在費用合理方面，以台灣固網佔較高的比列，以速博最低；優惠方案佳方面的以台灣固網為較高，以中華電信為較低。
表1 四家固網公司吸引顧客之原因排序表
固網公司
原因
百 分 比 %
中華電信
東森寬頻電信
台灣固網
速博
繳費方便
60.5
21.1
18.4
0
服務品質佳
29.8
29.8
33.4
7.0
服務內容豐富
11.1
31.9
44.5
12.5
通信品質佳
41.5
13.2
11.3
34.0
品牌知名度高
34.2
27.6
27.6
10.6
費用合理
23.1
34.6
42.3
0
優惠方案佳
9.1
36.4
43.2
11.3
(七)本研究以平均數大小排列來作為消費者對評估固網公司服務品質之重要程度等34個問項的排名，其結果如表2所示。
表2 評估固網公司服務品質之重要程度排序表
項 目
Mean
排序
11.各項收費帳單的精確性、可信度、合理性
4.44
1
24.該公司的各項用戶資料的安全性、保密性
4.39
2
8.用戶遭到困難時，該公司會願意協助解決
4.38
3
14.當用戶對服務有疑問或報怨時，該公司能立即處理
4.36
4
15.該公司的任何產品及服務從申告到修復很迅速
4.36
4
13.該公司具有良好的聲譽、知名度、企業規模及品牌形象
3.98
29
28.國際代碼、長途代碼讓用戶容易記憶
3.92
31
4.該公司營業場所的內部標示清楚、醒目
3.86
32
5.該公司的服務人員有整齊清潔且一致性的服裝儀表
3.70
33
2.該公司的營業場所有完善的室內陳設
3.53
34
三、消費者對固網業者的服務品質要素之分析
(一)因素分析與信度分析
為了縮減研究變項之構面，將影響評估固網公司服務品質之重要程度中的34個項目採主成分分析法進行研究，並以最大變異數法轉軸法旋轉，因素數目訂之標準係依據Kaise（1958）所提倡之方法，以能解釋之變異數達1.0為視野，亦即特徵質> 1者，即選取為因素，並選取旋轉後之因素負荷量（Factor Loading）絕對質大於0.5、構面與構面之負荷量絕對差大於0.3者，作為該因素的組成因子。依此原則將因素分析之各因素的結果列於表3所示，而命名的原則主要是找出具有足夠代表性的名詞來涵蓋其因素群落中所有的因子之內涵意義，其結果如下：
因素一：命名為「信賴性」。共有9個變數，主要內容為公司能迅速、立即地處理事項，並使顧客產生信賴感。
因素二：命名為「簡便性」。共有6個變數，主要內容為公司能體貼顧客，提供顧客更簡便的服務程序，使顧客不會花費多餘的時間等待。
因素三：命名為「關懷性」。共有4個變數，主要內容為公司之員工以本身專業知識及高度服務意願，因應顧客之需求來解決問題，使顧客對公司產生信心。
因素四：命名為「實體性」。共有4個變數，主要內容為公司之營業場所之實體設施、服務設備有關以及服務人員之儀表一致性。
所謂信度乃是指一種衡量工具的正確性或精確性，一般而言包括衡量結果的一致性或穩定性而言（黃俊英，1987年）。本研究僅採用一般研究常見的Cronbach α係數來衡量同一構面下各項目間之一致性。Cronbach α信度檢定的概念，係將其計算出衡量所得的總變異數與個別變異數，作為有關構面與變數衡量結果是否一致性之檢定的依據。一般而言，係數若大於0.7，表示信度相當高；介於0.7與0.35之間，表示信度尚可；而低於0.35，則為低信度（引自蔡燿鴻， 2000年）。本研究之重要程度構面「信賴性」的Cronbach α係數為0.8675，「簡便性」的Cronbach α係數為0.8154，「關懷性」的Cronbach α係數為0.8081，此三個構面的Cronbach α係數皆大於0.7，為高信度；「實體性」的Cronbach α係數為0.6802，信度為尚可；而整體的Cronbach α係數為0.7742大於0.7以上，所以整體信度良好，其詳細結果如表3所示。
表3 評估固網公司服務品質之重要程度因素及信度分析表
因素
名稱
項 目
負荷量
特徵質
解釋變異量%
累積解釋變異量%
Cronbach α
1
信 賴
性
9.該公司對用戶的抱怨或申訴均會圓滿處理
0.789
4.542
19.746
19.746
0.8675
7.該公司對申請事項都能於答應的時限內完成
0.753
8.用戶遭到困難時，該公司會願意協助解決
0.724
續表3 評估固網公司服務品質之重要程度因素及信度分析表
因素
名稱
項 目
負荷量
特徵質
解釋變 異量%
累積解釋變異量%
Cronbach α
1
信 賴
性
15.該公司的任何產品及服務從申告到修復很迅速
0.678
4.542
19.746
19.746
0.8675
14.當用戶對服務有疑問或報怨時，該公司能立即處理
0.676
10.語音服務的通信品質佳(例如、清晰度、雜音等)
0.673
6.該公司的服務地點多
0.578
12.該公司的維修技術佳
0.578
24.該公司的各項用戶資料的安全性、保密性
0.534
2
簡
便
性
27.各項服務的繳費手續簡便
0.721
30143
13.664
33.410
0.8154
26.申辦各項服務手續流程簡易方便
0.712
28.國際代碼、長途代碼讓用戶容易記憶
0.697
25.與該公司的服務人員接洽時有安全感
0.659
21.至該公司辦理申請或異動手續之平均等待服務時間短
0.566
20.該公司080免費服務電話容易撥通，佔線情形少
0.536
3
關
懷
性
33.該公司對所有用戶的服務均一視同仁、無差別待遇
0.785
2.649
11.519
44.930
0.8081
32.該公司的服務人員會耐心傾聽用戶的意見並樂意接受諮詢
0.751
34.該公司對用戶的時效配合度高（如裝機日期可配合用戶需要而調整）
0.742
31.該公司營業場所的服務時間能符合用戶需求
0.594
4
實體性
2.該公司的營業場所有完善的室內陳設
0.760
2.108
9.167
54.096
0.6802
續表3 評估固網公司服務品質之重要程度因素及信度分析表
因素
名稱
項 目
負荷量
特徵質
解釋變 異量%
累積解釋變異量%
Cronbach α
4
實
體性
4.該公司營業場所的內部標示清楚、醒目
0.670
2.108
9.167
54.096
0.6802
5.該公司的服務人員有整齊清潔且一致性的服裝儀表
0.644
1.該公司擁有現代化設備，以便服務用戶(例如自動補單機)
0.557
(二) 人口統計變數與固網服務品質之差異性分析
1.固網瞭解程度之結果
假設1-1，拒絕。不同「性別」的顧客對「固網的瞭解程度」有非常顯著差異(P值=0.000< 0.001)。根據T檢定和ANOVA分析，以女性的平均數較高，顯示女性較男性瞭解固網，如表4所示。
假設1-2，拒絕。不同「年齡」的顧客對「固網的瞭解程度」有差異(P值=0.016<0.01)，如表5所示。由於各年齡層的需求及接觸到的資訊不同，因此，每個年齡層的認知程度就不同，故不同年齡的顧客對固網的瞭解程度有差異。
假設1-3，拒絕。不同「教育程度」的顧客對「固網的瞭解程度」有顯著差異(P值=0.003< 0.001) ，如表6所示。由於教育程度較高，能理解的固網資訊會比教育程度較低的深，使得不同教育程度的顧客對固網的瞭解程度有顯著差異。
假設1-4，拒絕。不同「職業」的顧客對「固網的瞭解程度」有差異(P值=0.022<0.01) ，如表7所示。因職業不同的關係，所需具備或接觸到的專業知識亦不相同，使得不同職業的顧客對固網的瞭解程度有差異。
假設1-5，接受。不同「平均所得」的顧客對「固網的瞭解程度」無顯著性差異(P值=0.211> 0.05)。
表4 不同性別的顧客對固網的瞭解程度之分析
項 目
Mean
T 值
P 值
男
女
固網的瞭解程度
3.16
3.46
-4.067
0.000***
註：P值> 0.05無顯著性差異；P值< 0.05有差異*；P值< 0.01有顯著差異**；P值< 0.001有非常顯著差異***。
表5 不同年齡的顧客對固網的瞭解程度之分析
項 目
Mean
F 值
P 值
Scheffe
1
2
3
4
5
20歲以下
20~29歲
30~39歲
40~49歲
50歲以上
固網的瞭解程度
3.42
3.15
3.27
3.48
3.52
3.082
0.016*
註：P值> 0.05無顯著性差異；P值< 0.05有差異*；P值< 0.01有顯著差異**；P值< 0.001有非常顯著差異***。
表6 不同教育程度的顧客對固網的瞭解程度之分析
項 目
Mean
F 值
P 值
Scheffe
1
2
3
4
5
初中(含)以下
高中或高職
專科
大學
碩士以上
固網的瞭解程度
3.75
3.38
3.35
3.36
2.86
4.088
0.003**
註：P值> 0.05無顯著性差異；P值< 0.05有差異*；P值< 0.01有顯著差異**；P值< 0.001有非常顯著差異***。
表7 不同職業的顧客對固網的瞭解程度之分析
項 目
Mean
F 值
P 值
Scheffe
1
2
3
4
5
6
7
學生
服務業(含商)
工
軍公教
家管
無
其他
固網的瞭解程度
3.39
3.28
3.32
3.14
4.20
2.67
3.29
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
