区域市场操作案例(仪征市场招商书).doc

区域市场操作案例
作为一名业务经理开始去一个新市场时，如何调查市场，厘清工作思路，撰写营销计划，协调落实计划是做好区域市场的基本步骤。
一、 全面调查市场：
1、 市场总体概况：人口，行政区划，区域经济特点，经济收入水平，风俗习惯，消费风尚。
2、 产品概况：白酒主要品种，主要价格带，渠道特点，当地主要经销商，消费者消费偏好，主要的促销与宣传方式，主流产品的渠道利润分配。
3、 候选经销商：经营理念，经营结构，当地商誉，服务经营实力，与其它经销商比优缺点。
二、 厘清工作思路：
1、 市场的突破口选择：5W1H（何时when，何地where，哪个渠道which，什么产品what，哪个经销商who，如何导入市场how）
2、 选择什么样的产品结构：主打产品、战术产品、战略产品、利润型产品
3、 竞品与？？？产品的优势与劣势分析
4、 经销商的优势与劣势分析：确定核心市场、重点市场、一般市场
5、 渠道利润的分配及价格体系
6、 竞争对手可能的反应
三、 撰写营销计划
1、 市场分析
2、 产品分析
3、 铺市计划
4、 促销方案
5、 宣传方案
6、 资源整合
7、 过程控制
8、 费用及收益分析
四、 协调落实计划
1、 业务员产品知识的培训
2、 业务员铺市计划的学习
3、 经销商人员、车辆、奖励政策的确认
4、 广宣品、辅助物料的到位
5、 目标及进度控制制度，如每天的铺货线路安排，任务分配，铺市总结
五、 不断总结改进
1、 经销商观念的沟通
2、 业务员思想交流
3、 难点与关键点的协调与解决
4、 始终保持市场进度有序、健康发展，不冒进，不走捷径，不投机取巧，也不轻言放弃。
实际市场案例：
仪征市位于江苏省中西部。西接南京，东连扬州，南濒长江，与镇江隔江相望，北部与安徽省天长市接壤。面积901平方千米。市人民政府驻真州镇 2005年底，仪征市辖9个镇、2个乡。
　　真州镇 面积 77.27平方千米，人口165713人。
　　青山镇 面积 46.63平方千米，人口 26225人。
　　朴席镇 面积 53.77平方千米，人口 36417人。
　　新集镇 面积 63.86平方千米，人口 39632人。
　　新城镇 面积 95.01平方千米，人口 64166人。
　　马集镇 面积106.93平方千米，人口 46546人。
　　刘集镇 面积 90.53平方千米，人口 44777人。
　　陈集镇 面积 78.53平方千米，人口 38420人。
　　大仪镇 面积108.63平方千米，人口 44701人。
　　谢集乡 面积 67.18平方千米，人口 26474人。
月塘乡 面积 78.96平方千米，人口 29311人。
人口总量保持稳定。年末全市户籍总人口566013人，其中农业人口317309人，非农业人口248704人。按常住人口计算，城镇人口占总人口比重47.3%。
人民生活水平继续提高。根据对100户城镇住户抽样调查，全年城镇居民人均可支配收入17861元，比上年增长12.8%。人均消费性支出11126元，比上年增长15.9%，其中食品支出占人均消费支出比重为36.8%，文教娱乐服务支出占人均消费支出比重为22.7%。根据对100户农村居民住户的抽样调查，全年农村居民人均纯收入8007元，比上年增长11.6%。人均生活消费支出6048元，比上年增长7.8%，其中食品支出占人均生活消费支出比重为37.3%，人均文教娱乐服务支出占人均生活消费支出比重为18.3%。城乡居民居住条件进一步改善，城镇居民人均住房建筑面积为32.1平方米，农村居民人均钢筋砖木结构住房面积为46.5平方米。
仪征低端白酒市场分析及？？？酒商业计划书
一、市场分析：
仪征地处苏中，毗邻南京与扬州，消费习惯受南京与扬州影响，且偏向扬州。人口50万，外来人口不多，主导产业有仪征化纤与大众汽车分厂。低端白酒市场年销售额在1000万以上，目前低端裸瓶白酒主要是沱牌、分金亭与洋河普曲，它们的零售价格主要集中在5元与5.5元。这些品种在仪征已经占据多年，消费者的品牌忠诚度很高，产品进店率接近100%，分金亭有一个总经销王三酒业，是分金亭多年的合作伙伴，沱牌、洋河没有总经销，整个仪征有四个以上分销商，没有严格的区域划分，基本上属于大路货，到处都能拿到货，大部分二批只是将其作为配货必须产品。这些产品总经销与分销商的利润基本上处于2-5元/箱，终端小店一般进价51-54元/箱，零售利润基本上0.5元-1元/瓶，相当部分消费者习惯于整箱购买，小店整箱零售利润只有2元/箱左右。
由于成本上涨，这些老品牌也在逐渐涨价，为了弥补终端利润损失，经销商建议终端零售价从5.5元提高到6元，但由于是大路货，终端零售店害怕涨价可能带来销售流失，大都处于观望，主推销售热情不高，基本是消费者指定购买。低端白酒价格上行趋势日益成为必然，终端小店与酒水经销商也在寻求品牌升级与利润突破。老品牌如何实现价格升级与新品牌的导入成为经销商实现品牌升级与利润增加的必由之路。
Swot分析：
沱牌、分金亭、洋河等老产品：
优势：1、消费者品牌认知度与忠诚度高，特别是口感习惯。
2、产品畅销，动销快，不需要承担过多的铺市压力与滞销可能带来的额外成本
3、配送及时，这些产品要么就是江苏当地品牌，要么在当地有灌装分厂，这样会降低经销商的存货压力
4、这些产品的厂家目前也在不断扩展产品线，进行品项升级与品牌升级，企业的整体实力给合作带来更多的安全感与坚强的品牌基础。
劣势：1、品牌老化，目标消费群主要是50岁以上的人群。而中青年人对产品的忠诚度不高，或者觉得老品牌档次低。目前中青年日益成为白酒消费的主要人群。
2、价格透明，特别是老品项长期定位在4-5.5元之间，已经产生价格与品牌的强热的“锚定效应”，又由于大流通的渠道特点，渠道与终端利润很微薄。
3、分销模式依靠传统的批发，终端把控度低，几乎没有终端服务。
4、厂家自身总体品牌战略向中高端发展，对低端这块的重视欠缺。
机会：1、通胀导致价格指数上行，为涨价带来机会；
2、子品牌外包，一些实力强，理念先进的经销商在区域操作品牌，会有区域机会。
3、这些老品牌中高端品牌的发展为低端品牌提供品牌美誉度，会吸引一部分年轻消费群。
4、低端白酒升级，如“除去包装喝酒质”的差异化诉求，为低端白酒发展提供思路。
5、中低端白酒消费人群依然有最广泛的人口基础。
威胁：1、现有渠道既得利益者，不愿意放弃既得利益或改变现有模式
2、厂家的高端与低端的平衡很难兼顾
3、由于白酒行业进入门槛很低，再加上新的营销理念不断推陈出新，消费者的消费意识日益多元化，使得品牌竞争日益激烈，品牌生存难度日益提高。
二、市场预测
1、 低端白酒发展趋势
低端白酒发展日益品牌化与差异化，过去低端白酒消费者主要利益点是价格实惠，现在随着人们收入水平的提高以及消费者自身人文素质的提高，逐渐也追求品牌化、个性化与高品质。老的低端白酒产品在人们脑海中长期形成的没有个性、廉价、低档、陈旧的品牌记忆对越来越多的收入较好的年轻消费人群没有吸引力。市场上不断出现一些新产品以新颖的包装、独特的口感、个性化的品牌宣传手法、有亲和力的品牌形象以及先进的营销理念不断吸引年轻一代的中青年消费人群。
2、 目前市场格局
仪征目前低端白酒市场正处于这样一个市场变革的萌芽期，谁在这个阶段摸准市场发展的脉搏，谁就能够在未来激烈的市场竞争中抢占先机，老的低端白酒品牌正处于市场衰退期，品牌老化，价格透明，利润微薄，渠道及终端推销热情锐减，消费人群日益减少，而新的符合未来低端白酒市场发展潮流—-包装新颖、口感独特、价格适中、利润空间有吸引力、营销模式先进的产品尚没有一个主导产品，穷则思变，变则通。
3、 销量预估
原先低端白酒主流价位的4-5.5元将逐渐升级到8元、10元、15元。在总体销量不变或略有下降的前提下，经销商经营新的产品所获得的收益与销量将大幅提高。以？？？酒为例，在一个50万人口的县城，保守销量一年1000万—1500万。在南京的六合、江浦、溧水以及镇江的句容？？？酒已经达到这样的销量水平。
4、 经销商需求分析
传统的经销商大部分都是从经营百货日杂的批发部起家，经营强调品种多而全，经销商经销一个产品的决策依据是：这个产品有没有名气，市场上畅销与否。但是如果已经很畅销的产品其价格必然透明，且经销商在与厂家的合作中只是一个产品配送的角色，辛辛苦苦赚点送货费，而且能不能赚这个辛苦费，赚多少自己没有什么话语权，因为产品强势畅销，你不送有人送。也正是因为这样不少传统经销商经营的产品多而杂，但规模难以突破，因为品种多，资源分散，厂家重视度也不高。也因为只想经营成熟产品，所以产品结构同竞争呢对手严重同质化，企业没有核心竞争力，且利润也越来越微薄，到最后终端还是只认品牌不认经销商。经销商最核心的资源是什么，是自己的下游客户。那么如何提高自己对下游客户的掌控度？经销商需要产品有足够的利润空间，需要独家经销的权力，需要厂家长期稳定的支持，需要与厂家平等合作、彼此尊重、和谐共赢，需要全程嵌入到品牌在自己经销区域的运营过程中并在此过程中掌握主动权，不断提升自身企业的经营管理水平、美誉度与知名度，需要一个有清晰差异化定位的产品给自己带来与竞争对手差异化的竞争力。也唯有这样，经销商才能在未来发展中实现突围与升华。
三、？？？酒--中国最大的光瓶酒生产企业
黑龙江省？？？酒业有限公司成立于1995年，在黑龙江省这块最适宜酿酒的黑土湿地，借天地之灵气，凭创业之胆略，赋予了“？？？”酒之生机。萃取自然精华，享尽四时造化，严挑苛捡优质高梁、大米、糯米、玉米、小麦采取生物多样性的优质软水，凭借不可替代的酿酒生态环境，凝聚历代先贤的经验智慧，心怀最虔诚的信仰，使用最精湛的工艺，完成了“？？？”酒的酿造。使其蕴融天地五谷精髓，达到晶莹剔透、超然若现；窖香弥漫、芬芳宜人； 2002年以来，？？？品牌酒先后获得“中国白酒优质产品” 、“黑龙江省著名商标” 、“黑龙江省免检产品” 、“黑龙江省光彩之星” 、“东北三省酒行业十强企业” 、“全国食品工业优秀龙头食品企业”、“中国驰名商标” 。企业通过了ISO9001质量管理体系认证。年生产能力超万吨，畅销大江南北。
四、？？？酒市场操作模式
1、专业、强势的新品入市策划团队，独特、高效的铺市、分销、网点开发、客情维护业务模式。
2、作为中国最大的光瓶酒生产企业，2010年销售额达到22亿，全国二十五个省都有？？？酒的销售，我们的成功源于我们始终专注于满足占白酒销售人群80%以上的中低收入者的消费需求----价格经济实惠、品质优异稳定、包装设计大方朴实、促销新颖灵活。
3、灵活、新颖、极具吸引力的阶段性、季节性厂家促销政策。
4、广告宣传，终端生动化辅助品的全方位支持。包括车体广告、POP广告、平面媒体广告、电视媒体广告、软文宣传、小礼品、人员宣传等。
5、严格的市场区域管理制度和合理的产品利润空间，使得经销商不受串货与倾销等市场混乱之苦，经营更具可持续性，厂家还会根据市场进度进行品项升级，不断增加经销商盈利渠道。
6、全程保姆式经销商服务，从入市前的市场调研到产品奖项设置、到分销网络建设、铺市、促销、客情维护全程参与，让经销商无后顾之忧。
7、通过？？？品牌运作，经销商不仅获得合理可观的利润，还可以为经销商带来先进的品牌运营思想，帮助经销商提升市场管理、团队管理与品牌运营水平，优化经销商的核心资源—终端网络，带动其他产品的销售，提升经销商整体经营实力与知名度。
8、厂家派遣一名业务经理，负责市场调研，与经销商一起协调产品的渠道与品项规划，分销网络规划与分销商谈判，重点终端网点的客情开发与维护，业务员的日常考勤、业务指导、培训，绩效完成情况的进度检查与反馈，库存管理，回款管理。
9、合理的退换货制度及市场退出机制，保证经销商合作无后顾之忧。具体包括：厂家负责滞销产品的及时调换；如果经销商不愿意继续合作，厂家负责库存的退货以及终端售后遗留问题的处理；
五、？？？酒经销商投资财务分析：
？？？针对目前低端白酒市场的发展趋势，主打光瓶酒特色，建立以六元零售价的销量型产品、8元零售价的战术防御型产品、零售价10元、15元的战略利润型产品的产品线。现有6元的产品六六大顺、金福、福旺顺，8元产品飘香、幸运一生，10元产品幸运星、富贵双喜。
投资收益分析实例：按照？？？新市场铺市进度计划，主要铺三个主打品项，分别是六六大顺，零售价6元/瓶；飘香，零售价8元/瓶；富贵双喜（红），零售价10-12元/瓶。铺市预计第一个月达到500家直销网点，第二个月达到800家，第三四月份达到1200家左右直销网点，三个主打裸瓶品项预计全年销售量达到：六六大顺3万箱，飘香1.5万箱，富贵双喜（红）0.5万箱。合计打款额：3万*55+1.5万*68+0.5万*92=313万。平均每月回款27万，由于白酒季节因素，一般中秋、春节之间的五个月占到全年销售额70%，所以资金可以适当调剂。预计周转资金需要25（淡季）-50（旺季）万/月。平均营运资金30万元。
销售收入预估：六六大顺3万箱*6元+飘香1.5万箱*10元+富贵双喜（红）0.5万*15=40.5万元。
销售费用：车辆（油费）：三辆车每个月一辆车油费、维修1500*3*12=5.4万
驾驶员费用：三个驾驶员月工资1500元*3*12=5.4万
业务员固定工资：三个业务员基本工资1500*3*12=5.4万
仓储费用：2万元
销售、配送提成：业务员1元/箱，驾驶员0.5元/箱，这个费用在产品价格中已扣除，不需要额外支出。
合计18.8万元
净利润：40.5万-18.8万=21.7万元
年度投资收益率：21.7/30=72.33%
这还不包括在适当时期，？？？？？？办事处将根据市场进度，适时推出两款左右利润率达到15%到30%的利润型产品，增加经销商的整体利润率。

市场铺市计划：

分期
主要工作进度安排
考核重点
经销商工作
目标对象及进度目标
第一、二月
导入期
1、 制定集中铺货档期计划（负责人：业务经理。时间：1天）
2、 人员配置及分工：两个厂家业务代表，每个代表负责带两个经销商业务员，、产品包装、规格、卖点、价格、促销政策、终端陈列规范、铺货表填写规范.(负责人：业务经理与经销商，时间1天)
3、 路线规划及考核要求（根据经销商现有网络体系，在行政区划地图上划分区域及铺货线路，规定每个代表及业务员每天的拜访量，拜访路线，拜访进度）
4、 促销品及终端生动化物料（准备好促销品及终端生动化物料，如吊旗、横幅、POP广告、价格牌、客户联系卡、爆炸贴、推拉贴等）
5、 进行集中铺货：经销商与业务经理及两个代表每人跟一辆车，每个车上有一名业务员，带好货、促销品、物料按线路铺货，业务员认真填写拜访网点表，每天总结铺货中出现的问题，商量解决办法，安排第二天工作，业务代表绘制路线拜访表。示范推销及指导生动化工作。时间5天至6天。
6、 业务代表绘制完毕路线拜访表，制定业务员拜访路线。
注意点：主城区先集中铺餐饮然后再铺流通，郊区选择三个重点的乡镇集中铺流通，铺货过程中不求单位网点进货量，但求进货网点数。
1、 网点拜访量
2、 进货网点数
3、 铺货量
4、 按线路拜访，网点表填写完整。
5、 业务员提成标准：流通：光瓶酒0.8元/箱，盒装酒1元/箱。餐饮：光瓶酒1元/箱，盒装酒2元/箱
6、 新网点开发奖励：一个有效网点 元。有效终端网店是指品项、陈列、数量达到终端生动化标准规定的网点。
1、 人员到位
2、 客情
3、 品牌推荐
4、 重点点位的攻关

厂家代表培训业务员产品的基本资料：厂家资料

1、 C、d类餐饮网点要求，五月底市场部调查，指定区域要求铺市率达到70%。
2、 零售终端网点，五月底市场部调查，指定区域要求铺市率达到70%。
3、 重点的商超，五月底市场部调查，要求铺市率达到30%。
铺货策略：
1、 捆绑销售铺市
2、 示范效应铺市
3、 铺市政策吸引铺市
4、 避实就虚
5、 反弹琵琶
6、 终端拉动
7、 渠道领袖推荐铺市
8、 营造假象
第三月
观察期
1、 按路线拜访客户，了解动销情况，与终端老板交流沟通，维护生动化效果，寻找现场推销机会。
2、 开发新网点
注意点：加强终端拜访，让终端老板推荐或现场推销，做好生动化
1、 网点开发
2、 现场推销
3、 重点终端回访工作
1、 品牌推荐
2、 重点终端的客情攻关
1、C、d类餐饮网点
2、零售终端网点
3、重点的商超

第四月
宣传、造势
1、 车队巡游
2、 小区免费品尝、发抵用券
3、 有奖消费：在餐饮网点搞消费抽奖活动
4、 采用多种方式制造动销氛围：回购、终端老板销售竞赛、口碑效应、亲戚朋友圈子推荐。
5、 对于一些车辆或墙体上做广告
注意点：追求影响最大化，让最大数量的人群参与体验
1、 客情服务
2、 网点开发
3、 终端生动化
1、配合宣传，为宣传活动提供场地及客情支持

1、 餐饮集中区
2、 人口密集的菜市场、老居民区
3、 一些有影响力的终端网点
4、 农用公交车、十字路口的墙体、橱窗、幕墙等
第五月
拉升
1、 大力度的第二波促销
2、网点开发
注意点：活动力度兼顾不同层次的终端网点，力争每个网点都能压货。
1、压货量
2、服务
3、终端生动化
4、网点开发
1、配合厂家压货
2、重点终端客情关系维护
1、动销快的零售网点
2、重点的终端网点
第六月及以后
巩固及精细化运作
1、 按线路拜访维护
2、 配送服务及时高效
3、 二批及大户的开发及服务
4、 增加新品项
5、 陈列协议或买断柜台或堆头协议
6、 调节终端促销、消费者促销、经销商促销的节奏，保持市场的活力。
注意点：二批的开发必须在终端网点开发已达到70%以上，并且有能力监督二批的库存及货物流向时，才能开发二批，实现渠道交叉互补。
1、 服务
2、 网点开发
3、 进店率
4、 品项补充
5、业务员提成标准：流通：光瓶酒0.5元/箱，盒装酒1元/箱。餐饮：光瓶酒1元/箱，盒装酒2元/箱

1、二批网络建设
1、重点终端及二批
2、渠道细分：商超、团购、二批、封闭点销售