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为什么部分消费者转向购买非转基因食用油？
——以江苏省城市居民为例 本研究是钟甫宁教授主持的与美国农业部经济研究局的国际合作课题“中国消费者对转基因食品的态度和购买决定研究”以及2006-2007年度江苏省哲学社会科学基金项目“消费者对转基因食品态度和购买决策研究-以江苏省城市居民为例”的部分研究成果。作者感谢美国农业部William Lin研究员对本文的帮助，同时感谢江苏省哲学社会科学基金和ERS/USDA China Project为本研究提供的部分资助。

陈希
(南京农业大学经济管理学院)
摘要：我国超市转基因食用油的市场份额在强制食品标签政策实施后统计上显著下降，但仍然保持着相当高的市场份额，并在长期中伴随着不显著的微弱增加趋势。本文在以上实际销售数据得到的市场份额趋势基础上，根据城市居民入户调查数据，实证检验超市消费者的各类特征对其食用油购买行为的影响，并分析差异化的消费者购买行为如何加总形成转基因油的市场趋势。我们得出以下两点主要结论：（1）消费者的购买行为受到购买决策者的特征、风险意识、家庭社会经济因素等各类特征的影响；（2）转基因油市场份额的改变受到较高收入者的“结构效应”影响，而低收入者的“总量效应”没有明显发生，一系列因素可能导致对转基因油市场份额的低估。
关键词： 城市居民 转基因食用油 市场份额 购买行为

Why a Part of Consumers Change Their Purchasing Pattern to Non-Biotech Oils? A Study of Urban Residents in Jiangsu
Chen Xi
(College of Economics and Management, Nanjing Agricultural University)
Abstract: The market share of biotech edible oils in Chinese supermarkets showed a statistically significant decrease after the enforcement of mandatory food labeling policy. In the long run, biotech oil would keep on a dominative market share, though small and statistically insignificant in its growing trend. Based on the above results using supermarket actual sales data, this paper uses micro survey data collected from urban residents to test the influences of consumers’ characteristics on their purchasing decisions. Then, we will analyze how changes of biotech oil market share are formed by distinct consumers’ behaviors. It is found that consumers’ purchasing decisions are influenced by buyers’ characteristics, risk consciousness, socioeconomic factors of families and so on. Besides, the changes of biotech oil market share are affected by the structural effect of the rich, while there is no apparent gross consumption effect of the poor, which could be underestimated by a series of factors.
Key Words: urban residents biotech edible oil market share purchasing behavior

一、 引言
近年来,我国转基因农作物种植面积飞速增长,并成为世界重要的转基因产品进口国(James，2005)。转基因食品已经和我国消费者的生活息息相关。2003年8月我国颁布转基因有关管理条例之后，在中央和地方政府的严格监督下，转基因强制标签政策在食用油行业得到比较好的实施。我国的转基因强制标签政策可能对转基因大豆、油菜籽等产品的消费和贸易产生很大的影响。但影响程度的大小主要取决于我国消费者对转基因食用油的接受程度，以及转基因标签对消费者态度和行为的影响大小，这些有待于深入的研究。消费者角度的深入研究可以为转基因食品的商业化提供关键的帮助。消费者的信息对于我国政府引导转基因技术的发展，管理和规范转基因食品市场具有重要的参考价值。
然而，消费者意愿调查所反映出的对转基因食品的态度往往存在种种问题，导致其不同于真实行为。例如，人们大量采用的假想价值评价法(Contingent Valuation Method, CVM)等陈述性偏好方法只适用于非重复购买的物品。同时，在假设性问题背景下得出的支付意愿(WTP)和购买意图可能并不可靠。此外，这些调查方法对消费者试图影响市场政策的制定而可能采取的策略行为无能为力。更为严重的是，一些研究简单的通过对态度的研究来分析或预测转基因食品市场需求的变化，从而可能产生更大的加总偏误。因此，已有的相关研究结论对我国政府制定转基因技术和食品的发展政策带来了很大的不确定性 例如，尽管我国已经对转基因水稻进行了大量投资，并且到2000年这项技术就已基本达到商业化的技术要求，但政策制定者依然没有决定是否允许转基因水稻的商业化生产。与此同时，我国批准了抗杂草的转基因大豆、抗虫害的玉米等转基因农产品的进口。消费者态度研究的结论差异很可能使我们失去国内转基因大豆、转基因水稻等转基因产品的商业化发展先机，对我国广大的消费者、生产者产生潜在的福利损失。
。
在此背景下，钟甫宁等(2006)以及Lin等（2006）的研究采用超市实际销售数据(Retail Scanning Data)测算了转基因标签政策的实施对食用油市场份额的影响，较准确的获得了消费者在真实市场环境下的决策。但是因为受到数据本身的限制，无法将研究结论与消费者的个人特征联系起来。本文将以个体消费者作为研究对象，通过城市居民在标签政策实施后是否改变其实际购买行为，研究消费者特征对于他们对转基因食品的态度与行为的影响机制，并讨论和验证前面发现的市场份额的变化趋势，以推进本领域的研究。
本研究的具体目标如下：首先，根据江苏省城市居民入户调查数据，实证检验消费者的各类特征(购买决策者的特征变量、风险意识、家庭社会经济因素、其他因素)对其食用油购买决策的影响；随后,分析超市消费者的食用油购买决策的改变类型，分别测算“总量效应” 我国超市正处于高速发展阶段，越来越多收入较低的城市消费者开始进入超市购买价格相对较低的转基因油。如果新进入者选择转基因油的比重高于原先转基因油的市场份额，这将导致超市转基因油的市场份额增加，我们称之为“总量效应”。
和“结构效应” 随着收入的提高，超市原先的食用油消费者逐渐由消费转基因油转向非转基因油，这将导致超市转基因油的市场份额下降，我们称之为“结构效应”。
是否发生，以及它们对转基因油市场份额变化的影响。
本文的结构安排如下：第二部分回顾关于消费者对转基因食品态度的文献和研究方法；第三章阐述分析框架，设定变量和模型。第四章描述消费者对转基因食用油的购买行为；第五章实证分析超市消费者对转基因食用油购买决策及其改变的影响因素；第六章详细测算超市转基因油市场份额及其变化趋势；第七章是全文的总结和讨论，同时给出了下一步的研究方向。

二、 文献综述
综观前人的研究，消费者个人及家庭特征、对转基因食品的认知水平、消费者的风险意识等是影响消费者对转基因食品态度的主要因素。当然，转基因食品的类型、国家经济利益、对社会管理机构和专家的信任程度、所接触的媒体信息和非政府组织力量也是一些研究提及的影响因素。
我们简要回顾国内外研究中普遍认同的消费者对转基因食品态度的主要影响因素。首先，消费者特征主要包括性别、年龄、受教育程度、收入水平、家庭经济社会特征等。从性别角度看，Hossain等（2002）的研究发现，男性消费者对转基因食品的接受程度比女性略高。然而很多研究却表明，性别并不会对消费者的态度产生明显的影响（Hossain et al.,2002；Chern et al.,2002）。从年龄上看，Morris等（2001）认为中青年消费者比其他年龄消费者更不愿接受转基因食品。但更多的研究表明老年人才是接受程度最低的群体（Hoban,1998；Hossain et al.,2002）。而Lin等（2006）的研究表明，年龄变量并不显著的决定消费者态度。就受教育程度的影响来看，结论不尽相同。IFIC（2000）表明受教育水平越高，消费者越不愿接受转基因食品,与Hoban（1998）的结论正好相反。而Hossain等（2002）认为两者之间没有明显的关系。从收入水平来看，绝大多数国外研究认为，收入水平越高，消费者越不愿意接受转基因食品（Lin et al，2006；Pinstru-Andersen and Cohen,2001）。但也有研究表明，消费者收入水平越高,越愿意购买转基因食品（Oda and Soares,2000）。消费者的对转基因食品的态度与居住地域存在联系。居住小城市的消费者的接受率高于居住中等城市和大城市，但还有待于深入研究；其次，消费者对转基因食品的认知水平对其态度有显著的影响。在欧洲、美国和日本的调查表明，随着时间的推移,消费者对转基因食品的认知水平在提高，但接受程度却呈下降趋势（Macer and Ng，2000；Chen and Harris,2006）。黄季焜等(2006)的研究表明，中国消费者对转基因食品的接受程度高于2002年，其间最主要的变化是消费者通过2002年的调查获得了有关转基因食品的知识。该项研究也表明，没有听说过转基因食品的消费者对转基因食品的接受程度低于听说过的消费者。Lin等（2006）发现，听说转基因食品超过三年的消费者对转基因食品的态度与没听说的消费者没什么差别；再次，消费者的风险意识会影响其态度。他们对转基因食品的态度不只受到既得利益的影响，同时也是其风险规避的一种反应（Baker and Brurnham,2001）,越规避风险的人就越不接受转基因食品（Hallman et al., 2002）。Moon和Balasubramanian (2001)研究发现，消费者对转基因食品的态度与他们对转基因技术的风险、收益的认知有关。
已有的研究主要采用假想价值评价法(CVM)，通过问卷调查的方式评估了消费者对于转基因食品的知晓度、态度、支付意愿及其影响因素，而很少研究针对消费者的实际购买行为(Zhong, et al., 2002; 周应恒等, 2004; 钟甫宁等, 2004; Chen,等, 2004；丁玉莲等, 2004)。CVM因具有成本低、适于测量非市场资源的支付意愿等优点而常被使用。但CVM(以及其他的陈述性偏好方法)也存在许多缺陷，并导致一些情况下消费者的实际购买行为仍然未知。首先，CVM只适用于不重复购买的物品。当发生反复购买时，消费者的回答可能是仍然选择购买，但消费的数量已经发生改变；第二，情景描述中提供的信息的缺陷会对被访者WTP的表达产生重要影响，由CVM得到的WTP和购买意图可能并不可靠；第三，CVM的初始价格(Initial Bid)设定存在不同程度的偏误。因为调查者一开始并不知道平均支付意愿(Mean WTP)，从而无法最优的设定初始价格（Hanemann et al., 1991; Lin et al., 2006） 对于转基因食品而言，常用的设问方式假定其初始价格与非转基因食品一致，从而遗漏了愿意为转基因食品的某些特征（如减少杀虫剂使用对环境的改善）支付溢价的消费者,低估了对转基因食品的支付意愿。
；第四，消费者可能采取策略行为，试图通过其对WTP的高估或低估来影响市场政策的制定(Nestor,1998；Lusk, 2003)；第五，研究人员在调查时很难把握一个中立的立场，常常会导致先入为主的现象发生。综上，该方法对于问卷设计以及调查中的每个环节都提出了很高的要求，这显然会大大增加调查和研究的难度。
为弥补以上缺陷，钟甫宁等（2006）以及Lin等（2006）采用相同的超市实际销售数据，分别研究了转基因食用油市场份额的变动趋势。钟甫宁等通过局部均衡方法研究发现，转基因油的市场份额在强制标签实施后发生了统计学上非常显著的变化，市场份额下降了4.23%。Lin等通过AIDS(Almost Ideal Demand System)分析认为，标签确实对转基因食用油消费存在抑制作用，但市场份额仅在统计学上显著下降了近2%。这两项研究存在以下重要差异：首先，钟甫宁等采用了局部均衡方法，前提是消费者对食用油的购买决策只受该市场因素的影响。Lin等采用的需求系统模型则同时考虑了各个层次的市场均衡，他假定消费者先确定在所有的食品预算中分配给购买食用油的比例，然后再根据食用油市场的约束选择不同的品种和比例。因此，模型的设定反映了各自对消费者决策的不同理解，并会导致一定程度上的结果差异(Deaton等，2005)；其次，钟甫宁等是按照销售数量（升）计算市场份额及其改变，而Lin等则通过销售价格（元）计算市场份额及其改变。本研究中转基因油与非转基因油之间的相对价格发生了显著变化。例如，葵花籽油的价格相对于大豆油而言下降，而花生油的价格相对于大豆油而言上升。因而数量和价格尺度下的市场份额及其变化趋势必然存在差异；第三，钟甫宁等假定标签政策的冲击在几个月内均匀的释放完毕，而Lin等则假定标签的效应在其实施后一次性的释放，相当于压缩了标签的作用时间，这也必然影响各自模型的回归值。
综观钟甫宁等（2006）以及Lin等（2006）两项最新研究，他们都因为数据的限制而无法解释消费者个人特征的影响，也无从得知什么人改变了购买行为。例如，在标签政策的作用下，原有的超市转基因油购买者是否因为收入的提高转向购买非转基因油。此外，针对钟甫宁等研究表明的转基因油市场份额长期微弱的上升趋势，我们是否可以将其理解为经济发展中越来越多的低收入消费者进入超市购买转基因油，使超市规模和转基因油市场份额扩大呢？这些都需要本文的进一步研究。我们将借鉴国内外关于消费者特征对其态度和行为影响的研究，结合城市居民入户调查的真实消费资料，分析不同类型的消费者在标签政策实施后可能改变购买决策的种类。我们的分析不同于以往态度研究之处在于，除了按照消费者特征分析其真实购买决策外，我们还将依据其原先购买场所和购买种类的不同将消费者的购买决策可能产生的效应划分为“总量效应”和“结构效应”，并测算它们对转基因油市场份额的影响。

三、 研究框架和数据
(一)研究框架、变量的设定与模型
本文试图在钟甫宁等（2006）以及Lin等（2006）的基础上，将消费者特征与标签政策实施后转基因油的市场份额及变化趋势联系起来，以个体消费者的特征及消费决策解释转基因油市场份额，分析和预测该市场需求的可能变化。
首先，我们研究超市内的消费者特征与其是否选择转基因食用油的关系。范围限定在超市内是为了与前人的研究口径一致。我们把影响消费者购买决策及变化的因素分为四类。第一，食用油属于日常消费品，购买者是直接决策人，其自身特征会影响决策；第二，消费者的购买行为与他们对转基因食品的风险认知有关。家庭是否有未成年子女、是否有食物过敏者等客观因素以及主观上是否关注安全、转基因原料等都会不同程度的影响其购买决策；第三，购买决策人的消费行为并不是孤立的，它必然会受到家庭社会经济因素的影响，而家庭月人均收入、是否居住大城市等是很好的客观衡量指标。此外，家庭社会经济因素也会反映在购买决策人是否关注品牌、价格、营养等方面；第四，其他一些因素，如购买决策人是否听说转基因食用油、听说时间的长短可能影响决策，因为时间反映了购买决策者认知形成的过程与成熟度。曾经或正在从事相关职业的消费者可能会关注生产方法，并对其购买行为产生影响。
随后，我们把消费者分为两类，一类是原先超市转基因油的消费者，他们是发生“结构效应”的潜在人群。另一类是原先超市外其他渠道的消费者，他们是发生“总量效应”的潜在群体。我们将分析这两种效应是否显著发生，以及什么因素诱使它们发生。最后，我们分析这两种可能的效应如何影响转基因油的市场份额。我们认为，“结构效应”如果发生，即表现为有消费者从购买转基因油转向购买非转基因油 当存在消费者由超市非转基因油转向转基因油的情形时，只要转向消费非转基因油的消费者数量净增加，则“结构效应”依然发生。
，则显然会降低超市转基因油的市场份额。“总量效应”如果发生，应当表现为新进入超市的消费者购买转基因油的总比重大于超市原有的转基因油市场份额，而仅仅有消费者进入超市购买转基因油这一条件是远不够的。
通过对本文分析框架的初步讨论,我们设定如下二元Logit模型，以研究消费者特征与其是否选择转基因油之间的关系。对于验证是否发生“结构效应”与“总量效应”及其对市场份额的影响，我们只要简单的测算改变决策的消费者人数以及其中选择转基因油的消费者的比例。

因变量为“消费者当前是否购买转基因油”，购买转基因油时取1，购买非转基因油时取0。因变量为“消费者是否由购买转基因油转向非转基因油”，发生上述改变时取1，未发生改变时取0。本实证分析采用9.1版本的Stata软件。
表1 相关解释变量的定义和单位
变量
变量的定义和单位
购买决策者的特征变量（Buyer）
性别
男=1；女=0
年龄
年龄（周岁）
受教育程度
初中及以下=1；普通高中和中专=2；大专=3；本科=4；研究生及以上=5
风险意识(Risk)
是否有未成年子女
未成年子女指18岁以下孩子 是=1；否=0
家里是否有人食物过敏
是=1；否=0
购买时是否关注安全
关注=1;不关注=0
是否关注转基因原料
关注=1;不关注=0
是否关注一般原料
关注=1;不关注=0
家庭社会经济因素(Fam)
月人均收入
小于800元组（参照组）=0
另分设三个对比收入组：800-1500元组、1500-3000元组、大于3000元组。
是否关注品牌
关注=1;不关注=0
是否关注价格
关注=1;不关注=0
是否关注营养
关注=1;不关注=0
是否居住大城市
是=1；否=0 （以居住在中小城市为参照）
其他因素(Other)
是否关注生产方法
关注=1;不关注=0
购买决策人是否听说转基因食用油时间较短
是=1；否=0 （以未听过转基因食用油为参照，较短是指小于等于2年）
购买决策人是否听说转基因食用油时间较长
是=1；否=0 （以未听过转基因食用油为参照，较长是指大于等于3年）

（二）数据的来源和样本的基本情况
本研究的所选区域为东部沿海省份江苏 选择江苏省作为研究样本至少有以下四点优势：首先，我国消费者是一个非常庞大的群体，优先样本会使得研究误差增大，因而在无法扩大样本量的前提下，某一区域内的研究可能比全国范围的研究更具实际意义；其次，沿海或近海各省份的人口密度和城市居民比例相对内陆较大，从一定程度上更能代表我国未来一段时期内的发展趋势；第三，这个区域的消费者对于转基因食品认识水平高一些，使调查资料更具有研究价值；第四，江苏的经济社会发展呈现出明显的苏南、苏中、苏北的阶梯式格局，十分类似于我国东、中、西部的发展格局。江苏省的典型性使其常被作为各类研究的理想样本。
，根据江苏省各城市人均可支配收入、地理分布及人口数量、各类城市的样本量基本平衡等因素，调查城市包括苏南地区的南京、无锡、镇江，苏中地区的泰州，苏北地区的连云港、宿迁。样本城市涵盖了符合国家标准的大城市和中小城市。调查内容包括购买食用油的基本行为与态度、认知情况、对食用油不同标识的支付意愿、被访者及家庭情况。调查对象是家庭食用油主要购买者。我们通过在省城调队住户调查点中抽样，不足部分在一次性大样本中按人口比例分摊至各区的多个居委会进行等距抽选，共获得有效样本1000个。其中女性占64.7%，这与女性作为家庭食品消费的主要决策者相符。样本平均年龄为47.8岁，40-59岁的被访者比例最高，占51.8%。具有高中及以下教育程度的占76.5%，大专及以上教育水平的约占1/4。在家庭月人均收入指标上，68.9%的被调查者家庭月人均收入少于1500元，其中33.5%的被访者低于800元。从职业分布上来看，比例最多的是离退休人员、工人/服务人员/业务人员和一般管理人员，分别为33.7%、23.8%、10.8%。家庭平均常住人口接近3.1人，50.7%的家庭有未成年子女。通过对该数据做主要指标的单参数检验，该数据可信度高，能够真实的反映消费者的各类特征及其消费决策。

四、消费者对转基因食用油购买行为的统计描述
（一）消费者对转基因食用油的认知水平和接受程度
本研究的被访者中52.6%的人听说过转基因油，其中16.7%的人经常听说，35.9%的人偶尔听说。消费者是否听说过转基因油在很大程度上受到被调查者特征的影响。54.7%的男性听说过转基因油，比女性稍高。男性中经常听说的比例明显高于女性。总体来说，青年人听说过转基因油的比例明显最高，中年人听说的比例略高于老年人。被调查人的受教育水平也显著的正向影响其是否听说过转基因油。人均收入水平越高的消费者听说过转基因食用油的比例越高。另外，消费者听说转基因油的比例随着居住城市规模的增大而上升。在听说过转基因油的被访者中，听说1年和2年的最多，共占样本的77.95%，平均听说时间为1.82年。听说者中有65.21%的人信息来自报纸杂志，22.62%的人来自广播，70.5%的人来自电视，15.97%的来自互联网，47.72%的来自同事、朋友或亲戚。可见，报纸杂志、电视、亲朋好友是消费者获取转基因信息的最主要渠道 根据丁玉莲（2004）的调查，这些最主要渠道也是消费者最信赖的媒体渠道。
。
消费者听说转基因油的时间与对转基因油相对于非转基因油营养成分的看法显著的相关。随着听说时间的增加，回答“不清楚”的比例不断下降。由“从未听说”到听说1年，被访者对转基因油的营养成分持更积极评价的比例明显上升，随后逐渐下降。此外，随着听说时间的增加，被访者对转基因食用油对于环境、人体健康的影响也表现出类似的规律。

（二）消费者对转基因食用油购买决策的影响因素分析
根据我们对城市居民当前购买决策的单因素分析 我们采用Spearman's rho衡量离散变量间的相关性，并报告犯第一类错误的概率（Prob > |t|）。
，青年人和老年人更倾向于购买非转基因油，不同于白军飞（2003）和Lin等（2006）的结论。受教育程度高、有未成年子女、关注转基因原料或一般原料的家庭显著的倾向于购买非转基因油。关注品牌、营养的消费者较显著的倾向于购买非转基因油。家庭月人均收入处于1500-3000元组时开始不太显著的倾向于购买非转基因油。当月人均收入达到3000元组时，显著倾向于购买非转基因油。此外，居住在大城市中的、关注价格的消费者显著倾向于购买转基因油。这说明，尽管我国城市居民恩格尔系数不断下降，但对于多数消费者而言（至少是“关注价格”的66.2%的被访者），价格因素仍然是食品消费中一个不可忽略的因素。
根据我们对标签政策实施前后共两年中可能发生“结构效应”的消费群体的分析，其中发生这一改变的消费者有78人，占14.2%。图1明显的表现出，发生决策改变的消费者整体收入高于未发生改变的消费者。自家庭月人均收入处于1500-3000元组起，改变决策者的比例超过未改变者的比例。当改变购买决策者被问及“发生改变的主要原因是什么？”时，最多的答案依次是：营养、安全、品牌，回答者人数分别占总的改变决策人数的85.54%、63.86%、56.63%。
图1 发生“结构效应”的消费者与未改变决策者收入分层比较（%）

资料来源：根据江苏省城市居民入户调查数据整理。
根据我们对本调查之前两年（标签政策实施之前）在超市外购买食用油的消费者的分析，他们当前的消费选择可能不变，或者已转而购买超市中的转基因油，或者直接转向购买超市中的非转基因油。以改变决策的人数来看，前一种改变在样本中有82人，占此类样本的27.1%。图2表明，发生此类改变的消费者整体收入高于未发生改变者，自月人均收入1500-3000元组开始，改变决策者的比例超过未改变者的比例，但是比发生“结构效应”的收入构成偏低。对于后一种改变而言，样本中有35人，占11.6%，并且各组平均收入分别略高于前一种改变的收入，因而直接转而购买超市中价格较高的非转基因油。当以上两种类型的改变决策者被问及“发生改变的主要原因是什么？”时，最多的答案依次是：安全、营养、价格，回答者人数分别占总的改变决策人数的73.13%、68.66%、61.19%。
图2 由超市外食用油转向购买超市转基因油的消费者与未改变决策者收入分层比较（%）

资料来源：根据江苏省城市居民入户调查数据整理。

五、 超市消费者对食用油购买决策影响因素的实证分析
（一）超市消费者对转基因食用油当前购买决策的影响因素分析
本部分实证的主要目标是分析超市的消费者特征与其当前是否选择转基因食用油的关系，我们将消费者特征及其对购买行为的影响按以下分类逐一阐述。
在购买者的特征因素方面，男性食用油购买者相对女性而言较为显著的倾向于购买转基因油，购买概率比女性提高约5.89%。年龄及其平方项分别在10%和5%水平上显著。消费者食用油决策与年龄因素显著的二次关系表明，青年人和老年人较中年人而言倾向于规避转基因油，当年龄达到66.1岁时，对转基因油的购买倾向达到顶峰，之后逐渐下降。这与大多数研究认为的随着年龄增加，购买转基因食品的倾向增加相悖。受教育程度越高越倾向于购买非转基因油。在平均值附近的受教育水平每增加一级，购买转基因油的倾向将减少3.72%。
在消费者的风险意识方面，购买时关注转基因原料的消费者具有更强的安全意识，比较显著的偏向于购买非转基因油，比不关注者购买转基因油的概率下降11.33%。过去的一些研究也表明，消费者对转基因食品的态度不只受到既得利益的影响，同时也是规避风险的一种反映（Hallman et al., 2002）。本研究在此基础上验证了风险意识对消费者实际购买行为的影响。
在家庭整体的社会经济状况方面，当月人均收入处于3000元组以上时，消费者在10%的水平上显著的购买非转基因油，购买概率相对于低于800元组而言增加16.39%。人均收入水平与消费者对转基因油的购买行为之间的负相关关系与前人（Hoban,1997;Pinstrup-Andersen and Cohen,2001）关于国家间、国家内部的收入差别与购买行为的研究结果一致。这可能是因为与低收入者相比，食用油消费在全部支出中的比例在较高收入者中通常低得多，这使得高收入者更关注食品质量，不愿轻易改变自己目前的食物消费习惯。购买时关注价格因素的消费者在1%的水平上显著的倾向于购买转基因油，相对于不关注价格的消费者高20.35%。大城市消费者在1%的水平上显著的倾向于购买转基因油，概率相对于中小城市消费者而言高15.08%。白军飞（2003）对上海市民对于各类转基因食品的接受程度和购买意愿的分析中也有类似的结论。
其他可能的影响因素方面，关注生产工艺的消费者倾向于购买非转基因油，相对于不关注的消费者而言购买倾向高16.01%。“家庭是否有未成年子女”在单因素检验时非常显著，但多因素回归时却很不显著。我们知道，家庭人员结构会对家庭的饮食行为产生较大影响，但本次调查却看不出这样的作用。这至少说明了在消费者对转基因食用油的认知度还比较低的情况下，尚未深入的考虑转基因油对儿童健康的影响。
表2 消费者对食用油购买决策的影响因素模型估计结果
变量
回归系数
Z值
P值
边际效应
性别
.2354749
1.31
0.191
0.058868725
年龄
.4788722
1.73*
0.084
0.11971805
年龄的平方项
-.003623
-2.42**
0.016
-0.00090575
受教育程度
-.1485841
-1.56
0.119
-0.037146025
是否有未成年子女
-.2405554
-1.01
0.311
-0.06013885
是否关注转基因原料
-.4532098
-1.52
0.129
-0.11330245
是否关注一般原料
-.144522
-0.60
0.548
-0.0361305
家庭月人均收入（800-1500元组）
-.1417572
-0.63
0.532
-0.0354393
家庭月人均收入（1500-3000元组）
-.2602678
-1.03
0.304
-0.06506695
家庭月人均收入（大于3000元组）
-.6557719
-1.90*
0.058
-0.163942975
是否关注品牌
-.1896259
-0.88
0.380
-0.047406475
是否关注价格
.8140177
4.09***
0.000
0.203504425
是否关注营养
-.1621511
-0.69
0.491
-0.040537775
是否住在大城市
.6032031
3.39***
0.001
0.150800775
是否关注生产方法/工艺
-.6405372
-1.43
0.153
-0.1601343
是否听说转基因食用油时间短
-.1855436
-0.96
0.336
-0.0463859
是否听说转基因食用油时间长
-.2550708
-0.94
0.348
-0.0637677
常数项
1.033517
1.86*
0.064
0.25837925
LR chi2(17)=79.12
Pseudo R2=0.0837 Prob > chi2=0.0000
数据来源：本研究计算结果。注：*，**，***分别表示变量在10%，5%和1%的水平上显著。

（二）超市消费者改变食用油购买决策的影响因素分析
本部分实证的主要目标是分析超市的消费者特征与其是否由购买转基因油转向超市非转基因油的关系，我们将消费者特征及其对购买行为的影响按以下分类逐一阐述。
在购买者的特征因素方面，年龄及其平方项分别在1%水平上显著。食用油购买决策的改变与年龄显著的二次关系表明，青年人和老年人较中年人而言倾向于规避转基因油，转而购买非转基因油。但本研究中转变购买决策的最低点对应的年龄（87.4岁）超出了样本范围，这说明虽然青年人和老年人更敏感，但整个样本中随年龄的增大，转变购买决策的概率一直在减小。这可能是因为：首先，简单的统计分析并没能完全揭示因素之间的真实相关关系。比如，可能遗漏了某个重要变量，或者年龄和购买决策改变概率的函数关系并不完全正确。这些都有可能使年龄及其二次项的估计系数产生偏误；其次，可能原来消费转基因油的这部分消费者有某些特征。例如，与青年人和中年人相比，这些老年人对现代科学技术的信任程度可能更高一些，或者食品消费的风险意识相对较弱。
就消费者的风险意识而言，关注转基因原料的消费者在1%的置信水平上显著的转而购买非转基因油，比不关注者转变的概率提高32.79%。关注一般原料的消费者较显著的倾向于转向购买非转基因油，比不关注者的决策改变概率高12.16%。
在家庭的社会经济状况方面，当月人均收入增加至1500-3000元组时，消费者在10%的水平上显著的转而购买非转基因油，改变购买决策的概率相对于月人均收入低于800元组而言增加21.86%。当月人均收入超过1500-3000元组后，消费者在1%的置信水平上显著的转而购买非转基因油，相对于低于800元组的消费者而言改变决策的概率提高37.87%，因而最明显的表现出消费的转变。购买时关注价格的消费者较显著的倾向于保持购买转基因油，改变决策的概率相对于不关注价格者而言低11.39%。购买时关注营养因素的消费者在10%的置信水平上有显著的转变为购买非转基因油的趋势，概率相对于不关注者提高14.36%。大城市消费者较显著的倾向于转而购买非转基因油，概率相对高8.8%。
就其他可能的影响因素而言，听说转基因油时间较短的消费者相对于没有听说的消费者而言在10%的显著水平上倾向于转向购买非转基因油，概率相对而言提高12.93%。2003年8月，我国转基因标签在食用油行业有效实施，众多研究表明，当时消费者对转基因食品知之甚少。引入标签后的短期内，标签改变了部分消费者对转基因油的听说状态。因此，“听说转基因油时间较短”这一变量可以看作是对转基因标签对食用油市场份额影响的一个检验。从而，听说时间较短相对于没有听说过的消费者而言倾向于转向购买非转基因油。这一发现与标签政策实施后短期内转基因油份额下降相一致。
表3 消费者对食用油购买决策改变（结构效应）的影响因素模型估计结果
变量
回归系数
T值
P值
边际效应
性别
-.0146272
-0.05
0.958
-0.00366
年龄
-1.033015
-2.32***
0.020
-0.25825
年龄的平方项
.005913
2.50***
0.013
0.00148
受教育程度
.1002655
0.72
0.471
0.025066
是否有未成年子女
.1701379
0.49
0.622
0.042534
是否关注转基因原料
1.311619
3.53***
0.000
0.327905
是否关注一般原料
.4864297
1.49
0.137
0.121607
家庭月人均收入（800-1500元组）
.6860232
1.63
0.104
0.171506
家庭月人均收入（1500-3000元组）
.8744699
1.95*
0.051
0.218617
家庭月人均收入（大于3000元组）
1.514788
2.82***
0.005
0.378697
是否关注价格
-.4555239
-1.60
0.109
-0.11388
是否关注营养
.5744493
1.69*
0.091
0.143612
是否住在大城市
.3519679
1.29
0.197
0.087992
是否听说转基因食用油时间短
.5172743
1.67*
0.094
0.129319
是否听说转基因食用油时间长
.2867088
0.68
0.495
0.071677
常数项
-3.284011
-4.32***
0.000
-0.821
LR chi2(15)=73.64
Pseudo R2=0.1493 Prob >