如何进行有效的市场调研.docx

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第一讲市场调查的误区市场调查可以帮助企业管理者准确地思考，避免错误的决策。本课程将帮助大家更加准确地理解什么叫市场调查以及如何更好地操作，使市场调查得到一个更加理想的结果。不专业的市场调查 1.市场调查的常见误区 Æ 误区1：调查范围过小市场调查应该在一定数量的人群范围内进行，调查的人群范围过小就会失去代表性，从而导致调查结果不准确。 Æ 误区2：调查对象不是随机抽取接受调查的人群来源也是应该注意的问题。一般来讲，抽样和随机调查会更有代表性，如果调查范围是为了共同目的而聚集到一起的人群，则调查的结果也会有失客观。 Æ 误区3：在公开场合面对面提问市场调查应注意的第三个问题是：不宜在公开场合面对面提问。【自检1-1】在一次企业管理培训班上，培训者在讲课之前请进行过市场调查的学员举手，这样培训者就获得了一个数据：该培训公司学员进行过市场调查者占学员总数的三分之一。请问该结论能否作为调查的结果对外公开？见参考答案1－1 现实生活中有很多的调查不够专业，不专业的调查在准确性方面存在很大问题，因此企业决策不可建立在电台网络等媒体调查的基础上。与其得到错误的信息，还不如没有信息，错误的信息会给人错误的诱导。不专业的市场调查不仅会误导企业的决策，而且会影响市场调查本身的可信度，因为不专业使得市场调查的需求和受重视程度降低。【案例】电视台针对重大事件（如神舟六号事件）在街头选择10人进行采访，这样的调查是不专业的市场调查。首先，记者所选择的采访对象是有偏差的，接受采访的人往往都是比较健谈的人，所以调查对象的类型不全面；其次，采访地点的选择不尽合理，街头路人一般休闲者居多，不具有代表性；第三，记者采访往往从极少数人中得出预期的结论，容易以偏盖全。新浪网对男性网友调查是喜欢林黛玉还是喜欢薛宝钗，得出的结果是：70％的人喜欢薛宝钗，30％的人喜欢林黛玉。这种调查方式与电视台街头调查有相同之处，得出的结果也是不客观的。第一，参与调查的人都是喜欢上网并对该问题有兴趣的人，是主动性的调查；第二，参与调查的人都必然有时间。可见上网不主动和没有时间的人就被排斥在调查人群的范围之外了，而且往往具有反对意见的人不会主动表达。中国经营报发了一个问卷，有一万人做出回应，可谓样本量巨大，但是这并不意味着调查结果的准确。如果问卷没有经过科学的设计，不具有代表性，还不如做一千份问卷。很多人尤其是不懂调查的人，都会觉得做了这么多不可能不准。但事实上它肯定不准。一般来说，邮寄调查可行性不大。首先，邮寄调查问卷耗时冗长，通常是老人、学生等闲人填写，不具有代表性；其次，邮寄的程序烦琐，容易削减被调查者兴趣。但是销售的邮寄问卷除了具有调查问卷的功能还能起到推销产品的作用，所以销售方面的邮寄问卷是可行的。 2.对市场调查的错误认识长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对市场调查内容的误解、必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法： Æ 市场调查很简单若干年前，中国电信在市场调查方面是很薄弱的，其设计的市场调查问卷存在不少缺憾。而且当时该公司的电话调查员均由客户服务人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视姿态；在电话调查过程中，一旦遇到访问对象的不配合，又立刻灰心，不能继续调查下去，这导致市场调查一无所获。很多企业都认为市场调查是很容易做的，事实上，除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处理。市场调查是一项比较专业的工作，因此聘用调查公司进行专业的市场调查对企业的决策是十分必要的。 Æ 市场调查太贵了很多人认为自己公司的市场部每天都在做市场调查，市场调查没有必要请外面的人来进行。【案例】某银行每年对硬件设施投入巨大，在技术、网络、设备及安全方面是一流的，其市场部每天都做市场调查。但是调查结果表明，该银行在技术感指标方面是很差的。原因在于其柜台人员办理交易速度非常慢，因而给顾客留下技术不好的错觉。目前一些银行的顾客刷卡之后立即收到银行发来的短信息，这使顾客真实地感受到技术方面的优势。而硬件一流的银行往往不屑于此种技术细节，然而消费者理解技术是通过办理业务的速度和银行系统反应的灵敏度体现出来的。 Æ 市场调查是不准确的有人认为市场调查不准确。事实上，要判断市场调查准确与否，应该强调三个前提： ① 对市场调查的定义进行科学界定对定义界定不同会导致调查结果千差万别从而失去针对性。所以做任何调查之前，都需要明确定义的范围。 ② 时间的界定调查结果公布的时间用语也应该力求准确，例如媒体公布调查结果通常用“近日”等模糊的时间概念，这种做法是极不合理的。 ③ 在执行环节上，应该注意可能影响调查结果真实性的具体因素【案例1】对市场调查的定义进行科学界定央视监测系统、AC和“数字一百”分别公布了央视新闻联播的收视率，分别是70％、50％和30％。调查结果不同是因为三者对收视率的界定是不同的。央视所谓的收视率是指一周之内，只要看过一天电视、看过一次新闻联播，就计算为央视新闻联播收视人群；AC所谓的收视率指一周之内至少看过三天才算作收视人群；数字一百的收视率是指至少看五天以上者才计入。【案例2】对调查时间界定 2004年某公司做过一个基金方面的调查，四月份与五月份得出的结果完全不同。这是因为四月份市场繁荣，发展势头迅猛，而五月份市场冷清，所以调查的结果相差甚远。【案例3】不科学的市场调查影响公司的决策某软件开发公司对杀毒软件进行过不科学的市场调查，错误的结果导致公司决策和长期发展部署的失败。其董事长感慨万分地说：“如果不是调查偏差，我们公司现在会发展得更好。”原来，该公司当时请了一家大学来做网络人群对杀毒软件需求的调查，这家大学将调查对象错误地设计为当时上网的单机版人群，所以调查结果都是对于单机版软件的市场需求状况，而没有看到单机版需要改进的方向以及单机版进一步发展的空间，因此忽略了网络版杀毒软件的市场需求。这是一个战略方向的错误。此项调查应当将调查对象设计为两支：单机版用户群和网络版用户群。这样，调查结果必然会显示网络版的用户需求更大，而单机版用户群会逐渐向网络版用户转变。【案例4】充分考虑调查中的具体问题某家面向青年的报纸请一调查公司做读者群特征调查，调查结果显示，该报纸的读者老年人占多数。此结果令该报负责人非常困惑，因而又聘请专家对此次调查进行诊断，终于分析出问题所在：原来调查人员在上班时间入户调查，接受调查的必然是老年人居多。而事实上，必然是一份报纸全家传看，青年人看了没有机会接受调查，老年人看了有机会接受调查，而这并不意味着该报纸的老年读者居多。可见调查的方式以及操作环节中可能影响调查客观性的具体问题都应该充分考虑。 Æ 大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查无论大企业或小企业，市场调查都是非常必要的，因为市场调查偏差会导致决策失误，而决策失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。如果产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源，这些成本累加起来的成本值是非常高的。所以市场调查应该与产品机会成本等联系起来进行比较。 Æ 做一次市场调查就可以了无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是时刻变化的，所以企业不应该只满足于做一次市场调查就可以了，应定期做市场调查。 Æ 市场调查可以发现全新的商业机会和模式市场调查人员应该对所调查领域具备一定的视野基础，否则就会使调查陷入盲目状态。市场调查所提供的不会是全新的结论，而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论，因为市场调查更多地是以过去为基础的。 Æ 市场调查报告提出解决方法和行动方案这种看法也是市场调查的误区之一，因为市场调查得出的基本数据偏多，而数据并不代表决策，数据可能意味着市场潜力，但是决策不仅仅基于数据，还要衡量企业自身的资源、人员、外部竞争环境及政策等等。 Æ 其他常见错误认识此外，对市场调查常见的错误认识还有： ① 领导让做市场调查才去做； ② 市场调查所得出的结论是绝对的； ③ 市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西； ④ 市场调查结果不应该出乎意料，市场调查就是决策本身等。第二讲市场调查的科学基础、作用与分类市场调查的意义与作用 1.市场调查的科学基础及价值生物界中，许多微小的个体被有效地汇集成群，如蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活中每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。同理，消费者群体就是消费者个体被某种共识汇集成的群体。通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。所以市场调查的意义是：通过数量优势发现看似无规律事物的规律，发现不同群体之间的差异。图1-1 市场调查的科学基础【图解】市场调查需要多方面知识来辅助，比如统计学的基础。所谓统计学的基础即概率，例如投硬币100次得到的正反面概率已经是5：5，投1000次的结果可能仅差0.5，因此没有必要为了0.5的百分比多扔900次。所以市场调查的对象并不是多多益善。按照统计学的原理，调查到达一定规模之后，就已经足够说明问题了。另外社会学基础知识也很重要，比如社会学中如何进行收入的划分及阶层的划分，阶层的划分不仅与收入相关，还与生活形态、教育程度等密切联系。心理学方面，市场调查实质上是与人的心理进行问答（消费心理、购买的心理、意愿心理等），是通过人的表情和语言探测其真正的想法。人口学方面，人口学讲到家庭的生命周期中不同阶段的消费模式是截然不同的。 2.市场调查的作用综合来看，市场调查的作用包括以下几个方面：第一，市场调查是素描；第二，市场调查是B超，指调查是前期检验手段；第三；市场调查也是罗盘，可以指明行动和决策的方向；第四，市场调查还是体温计即预警系统，调查不应等到出问题才做。一个成熟企业在未出问题之前就能够预测到问题的所在。 Æ 市场素描市场调查是素描，勾勒出市场基本轮廓，如市场成熟度、消费者的消费心理等。它是通过前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，对市场进行宏观把握。比如十几年前手机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；而现在手机只是通讯工具。每一种市场的发展阶段都可以通过市场调查来把握。 Æ 市场营销的B超第二，市场调查是B超，是一种常规市场营销诊断工具，可以测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。但是指标与解决方案之间存在一定的空间，指标只能提供解决方案的思路，落实到决策还要结合自己的情况。 Æ 指导战略方向市场调查是罗盘，可以帮助你把握前进的方向，并不断校正调整。 Æ 企业预警系统市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，可以防患于未然。【案例】若干年前，一组摩托罗拉手机调查数据表明：摩托罗拉的很多用户都预计来年更换三星或诺基亚。当时摩托罗拉的市场虽然还未下滑，但是已经可以看到其来年的市场形势不容乐观。这说明消费者满意度与当时的利润指标不一定是成正比的。 Æ 企业成绩单市场调查是成绩单，既是企业在市场中知名度、满意度和忠诚度的评价，也是公司计划和奖罚的依据。【案例】某电信公司的广告从不经过测试就播放，每一个广告都耗资千万元，而一个调查就只有几万元。广告如果收效不好，则数以千万元计的资金都白白浪费掉了。这其实是意识上的问题。 3.中国企业需要关注的问题图1-2 某跨国消费品企业营业额与市场研究费用【图解】市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。表1-1 中外资企业在市场调查方面的差异外资某些中国企业年度预算总经理批准常规决策，速度快特殊决策，速度慢前期沟通充分中间反复变化界定清晰想要的结果目标不是非常清楚细致重视过程参与过程容易轻视结果利用充分只为给领导看【表析】中资企业与外资企业在市场调查方面的差别主要体现在以下几个方面：预算方面。外资企业每个年度都有调查预算；中资企业则需要经总经理特批，这样会导致中资企业市场调查和企业决策的速度落后于外资企业，从而丧失市场，错过发展机遇。所以在进行费用预算时必须有一个固定比例的费用用于市场调查，否则，没有专门的人员来做调查，就会导致操作过程的时间拖得过长。前期的沟通方面。外资企业对于市场调查比较了解，会将事前沟通、调查的目的等细节讨论清楚，并在操作过程中全程参与，最后获得有效结果。设立部门与部门地位方面。中国企业中应当设立专门从事市场调查的部门，该部门应该能够制约其他部门，这种地位能够直接决定调查的作用。领导重视，部门审批方面。在领导重视市场调查的情况下，调查工作就能够顺利开展。有的企业中层管理人员非常重视市场调查，而高层管理人员不够重视，所以推动起来非常困难。结果利用方面。外资企业对市场调查的结果和数据能够利用得非常充分。【案例1】中外企业对市场调查结果利用的区别某调查公司服务的一家日本客户，对几百页的数据都进行仔细研究，对每个环节都细细加以琢磨，以至于还没进中国对中国保险市场的了解就超过了中国自己的保险公司。而中国的很多企业，领导收到调查报告后只是大致翻看一下结论，就匆忙审批或束之高阁，对结果利用不足。【案例2】市场调查有助于正确决策某企业经营汽车美容产品，一种产品的五种包装同时上市，哪个产品卖得好就把哪个作为今后继续推出的产品，而把卖得不好的产品撤下。实际上，撤下的产品已经占用了渠道资源、人力资源、模具设计、时间成本等，无疑是一种巨大浪费。如果事先做好市场调查，就可以大大节省管理成本。所以说市场调查有助于正确决策，有助于降低风险。但是这种决策未必是全新的。调查流程高效能够提高决策效率。进行市场调查的企业一般是市场化程度比较高的企业，如果决策专制就不需要市场调查。但是企业决策不能凭某位领导肆意而为，只有在市场调查基础上的决策才是科学的正确的决策。在寻求外界支持的同时需要加强流程操作以便有助于决策。定性调查与定量调查（上）（一）市场调查方法分类市场调查可以按照调查方法分为三类：调查内容、资料来源、研究性质。 1.按调查内容分类依据调查内容的区别可以将调查数据分为以下几类：宏观数据统计、监测调查和专项调查。 Æ 宏观统计数据宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类型都属于宏观数据中的行业信息一类。能够对大的发展趋势进行总体判断，其宏观性有利于企业的战略拟定，但不适合作为具体决策的依据。 Æ 监测调查央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的节目。AC提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示未来情况。媒体监测是每天把所有的报刊、网络上所发的广告统计出来，反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信息。 Æ 专项调查专项调查操作比较细致，调查结果与企业密切相关而且涉及到消费者的行为、态度。其特点是不局限于一个时点而是针对过去和未来。专项调查是面向人的态度、价值观，对原因行为进行描述、对未来行为进行预测的调查。专项调查包括以下几类： ① 新产品研究指新产品售卖的情况、渠道等。 ② 满意度研究是衡量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或服务的满意程度的调查。 ③ 品牌研究是衡量企业资产提升状况的调查研究，因为品牌是企业资产提升的重要标志而不是一个简单的财务指标。 ④ 其他此外还有广告研究、市场细分和定位、消费者行为和态度等。 2.按资料来源分类市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手资料： Æ 二手资料二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。 Æ 一手资料一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发现的资料。图2-1 资料来源分类示意图【图解】一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。第三讲市场调查的基础知识（上）定性调查与定量调查（中）图2-2 研究性质分类图【图解】定性调查就是确认某一事物的构成以及各组成部分的性质区别；定量调查是将各组成部分量化的过程。对鸡蛋定量研究是分出蛋黄、蛋清和蛋皮；而鸡蛋为什么有营养，如何吃更有益健康则是定性调查解决的问题。（二）定性调查方法一种偏见认为调查就是发问卷，这种看法忽视了定性调查的作用。定性调查有以下几种方式：座谈会、深度访问和观察法。座谈会通过相关人员开会来了解情况，一般有严格的具体要求；深度访谈是通过一对一的访谈了解情况；观察法是实地考察，通过观察对方行为发现和总结情况。 1.座谈会 Æ 焦点团体座谈会焦点团队座谈会是针对可形成焦点的座谈会而演变产生的，与会者在专门培训的FG主持人的引导下对某产品或服务的优势和劣势进行即时的激发和发掘，并留下录像及文字记录，以便对复杂问题进行深入细致的解析，探索未知，对存在的问题进行性质判定。座谈会中，客户可透过单面镜直接观察会场动态，对与会者具有严格要求，所以又称集体座谈会。焦点团体座谈会不同于公司内部座谈会，这样的座谈会对与会者和主持人及会议的论题都有很高的要求，其特点是：第一，集体座谈要求与会者彼此不认识，这样可以避免与会者在熟人面前讲假话，保证座谈真实性。第二，集体座谈会的与会者是经过严格挑选的，要求与会者对议题所涉及的产品和服务有过深入接触，而且有独立的见解。第三，集体座谈会与会者充分互动，不需要排列等级，主持人不是来自于企业内部。其作用仅仅是引导和调动与会者畅所欲言的积极性，而自己并不发表看法，甚至对与会者对产品和服务的偏激意见也不予争论，保持中立态度。第四，集体座谈会探讨的议题集中而且是经过设计的，以便最大程度地把被访者的态度和价值观挖掘出来。第五，集体座谈会装有监测设备，公司内部人员不参加座谈，但是可以监测。【案例1】一家汽车企业内部经常给经销商开座谈会，可是结果并不能获得实质性的启发。原来与会经销商与企业之间的利益关系决定经销商不愿讲真实的想法，经销商会为了获得更多利益而抱怨经销困难；或者为了继续代理企业的产品，会对企业一味地夸奖，而企业需要的真实信息却没有反映出来。【案例2】某投资方经理强烈要求列席座谈会，管理人员只得应允并要求其任何时候都不要讲话。可是在会场上，该经理遇到正面意见时便侃侃而谈，身份暴露后，其他与会者都保留负面意见，导致座谈会收效不大。因此企业内部人员及客户一般不允许进入座谈会会场。【自检2-1】集体座谈会与企业部门座谈会有什么区别见参考答案2－1 【案例3】天津某皮衣生产公司的管理者对皮衣设计持有一种观念：认为传统黑色皮衣是最经典和最有品位的，于是将设计仅仅定位于黑色皮衣，将彩色皮衣排斥在外。该公司管理者带着这种陈旧观念来到座谈会的监测室，了解消费者关于皮衣颜色多样化的需求。此次座谈会给予该公司很大的启示：并非皮衣市场萎缩，而是公司产品设计没有跟上消费者需求的时代步伐。可见座谈会现场互动能够有效触动企业的不足之处。 Æ 集体座谈会适用的主题集体座谈会适用于消费行为和消费态度的调查以及新产品的调查等方面。具体而言，包括以下几个主题：概念创意是对概念进行扩散和创意。根据消费者在使用产品过程中产生的想法进行新产品的研发和新概念的创意。【案例】某火腿肠的消费者座谈会上，消费者提出蔬菜火腿和颗粒肉质火腿肠的创意，对该公司的产品开发有很大的启发。一家方便面企业的消费者座谈会请小朋友来参加，有的小朋友提出方便面包装开口为拉链的创意，以便于干吃方便面的保存。可见消费者座谈会有利于新产品的开发。适合座谈会的主题是问题诊断。问题诊断的主题用问卷调查的办法不能有效解决，最有效的途径是利用座谈会对其进行分析讨论。比如某产品市场销量不佳，可能的原因有：广告投入不够、产品设计不佳、价格过高、渠道不畅通等，究竟哪一环节影响了的产品销售等等，诸如此类的问题在座谈会上讨论是非常有效的。品牌调查也比较适合座谈会讨论，如品牌个性、品牌价值、品牌满意度等。综合来看，座谈会适合社会互动的主题，因为产品的购买由是社会互动产生的而不是由个人决策购买的。所谓社会互动是指人们购买某种商品之前听取别人的意见，会受到外在的影响。某些产品（如汽车）属于比较纯粹的个人购买，就不用开座谈会，可以采用深度访问的方式。 2.深度访谈深度访谈的特点如下：图2-3 深度访谈的特点深度访谈是一对一的谈话，访谈之前应准备一份逻辑清晰的提纲，按照层层递进程序进行，以达到访谈目的。对深度访谈的对象有很明确的要求： Æ 首先，访谈是个性化决定的个性化决定指购买商品之前不需要与他人商议，完全由个人决定。 Æ 其次，座谈会与会者应避免设定为专家、主管、政府官员等因为这几类人往往代表某种权威，会影响座谈会对问题分析和诊断的效果。此外某些隐私性的话题如疾病等也不适合在座谈会上讨论，应该一对一地深度访谈。访谈者与被访谈者应该选择高素质人员进行，否则访谈只能获得泛泛的结论而不会获得建设性结论。第四讲市场调查的基础知识（下）定性调查与定量调查（下）（三）定量调查方法定性调查的结论可能并不具有代表性，因此调查结论对于做最后判断往往还缺乏依据。因为它只能描述消费者心目中现有的某些想法，找出可能存在的问题。所以要寻找决策依据还需要进行定量调查。 1.定量调查方法定量调查方法包括以下几种： Æ 邮寄调查（Mail Interview） Æ 面对面调查（Face-to-Face），入户、定点拦截（Interview）面对面入户调查操作难度较大，原因在于人们的自我防范意识越来越强烈，以致于面对面调查的机会越来越少。事实上，可以找到比较有效的方式进行面对面调查，比如关于汽车维修方面的研究，可以到汽车维修点和汽车年检处去访问相关工作人员。通常拦截式调查一定要做配额，这一点很多人会忽视。拦截式调查份数往往不会很多，因此为了使调查结果更加准确，要对拦截的对象进行性别和年龄等方面的比例限定。【案例】某房地产的调查结果显示公司高档别墅的购买者多为30岁以下的年轻男性，这个结果显然是不客观的。原因在于此类人是访问员比较容易找到，而且配合度比较高的。所以调查应当谨慎制定前期规则，以避免结果偏颇。 Æ 电话调查（Telephone Interview）电话调查的优势是迅速，劣势是拒绝率高、问卷问题数量少。 Æ 网上调查（Online Interview）。网上调查往往与邮寄调查、电话调查结合起来，先电话邀请调查对象到某网站点击调查，然后给调查对象邮寄资料并请求反馈。 2.何谓定量研究定量研究采用结构式问卷，问卷样本较大、有一定代表性，得出的数据可进行量化分析与比较。其特点是定义清楚，描述明确；问题的类型及特征明确。定量调查仅仅测定其程度；产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征；在已具有概念共识度前提下的行为模式描述；验证假设或关系的真实性、推断的可靠性。定量调查要有结构式的问卷，并有明确清晰的概念界定。为了避免由于不同人的个性和理解导致的歧义，问卷应力求简单、清晰、容易理解。【自检2-2】某调查问卷的一个问题是：“您的家庭收入是多少？”请问此问题有什么漏洞和模糊之处？见参考答案2－2 访问员应该充分理解问卷的内在逻辑和调查目的。在访问时也应该避免对调查对象言辞方面的诱导，要力求用词客观，不带褒贬的感情色彩。定量调查的目的有时不是为了得出某种结论，而是利用调查的结果对前期的假设观点进行论证或推翻，所以前期假设观点是十分必要的，否则调查就会陷入茫然；同时中立性假设客观地罗列出可能的问题所在，避免偏见的误导，能更准确地发现问题所在。事实上，越资深的行业内人员越容易陷入偏见，因为已经形成很多对消费者的认知，比如认为消费者都是重价格的，在这一观念指导下的前期设计就容易偏颇，导致调查结果不准确。【自检2-3】某调查问卷中有一个问题是这样问的：“请问您冬天进补吗？”这个问题有什么不足之处？见参考答案2－3 3.适用于定量研究的主题 Æ 市场研究产品的市场占有率、市场份额测算、新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究等是定量研究的重要主题。经过调查往往就会发现，有很多因素决定了市场不可能有想像的那么大。 Æ 消费行为模式与态度行为模式与态度不太容易变化，具有相对稳定性。这方面的调查需要进行轮廓的描述，比如北京的消费者喜欢去大超市购物，而上海消费者愿意去小超市购物。如果不做此类调查，会导致盲目地进入这个市场从而遇到很大障碍。 Æ 广告广告受众率、媒体接触状况与广告效果、创意、效益都需要进行定量分析。另外企业形象和品牌、消费需求及潜量测试也是需要做定量研究的。定量和定性并不冲突，可以互相补充，互相结合，组成一个完整的调查。因此，不能简单地说定性调查好或者定量调查好。定性调查和定量调查方法组合 1.定性与定量研究方法组合图2-4 定性与定量研究方法组合示意图纯粹探索性的问题不要求十分精确，可以只做定性研究；纯粹描述轮廓的研究要通过定量研究；而评估型调查研究不仅要做出定性的评价，还要分析原因，就需要定量定性结合。此外对策性的问题往往原因复杂，也需要两种方法结合进行【自检2-4】先做定量调查（先做百分比）后做定性调查（深访、座谈会）的方法通常在什么情况下运用？见参考答案2－4 2.抽样误差与非抽样误差 Æ 样本定量调查有一个基本概念即样本。所谓样本是指调查实践中的调查对象。比如要对北京市民众进行某项调查，抽取北京市的500人进行问卷调查，调查的样本就是这500人而不是所有的北京人。 Æ 抽样抽样并不是越多越好，只要抽样科学，可以在几百份问卷中得到比较精确的结果。虽然几千份问卷可能结果更为精确，但事实上二者相差无几，为了追求微小的精确度而多做几千份问卷会造成浪费。而且调查结果与真实数据之间一定存在一定浮动。概率抽样是指简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整群抽样，其功能是可以推断总体。非概率抽样（配额抽样）一般采取拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、滚雪球等方法，不能推算总量。【案例1】口味测试两种饮料经消费者品尝后打分的结果是：（A）4.1分；（B）4.2分。当这组数据返回到饮料公司时，应该考虑到0.1可能是误差。所以接下来的工作就是用统计学原理检验0.1的差距是否显著。【案例2】项目设计不科学会带来非抽样误差某种巧克力的市场份额只有10%左右，但是在对巧克力消费者进行的抽样调查结果显示：样本量的一半是该巧克力的用户，此结果显然不符合事实。问题在于，该问卷的前期设计中就将该巧克力的用户设定为总样本的50%。但是市场中没有达到一半，调查结果是人为地将该巧克力市场份额增大了。图2-5 抽样误差与非抽样误差统计学上的误差有抽样误差及非抽样误差，非抽样误差通常与以下因素有关： ① 项目设计质量 ② 问卷设计有无歧义、诱导、信度与效度的检验 ③ 访问环境优劣、拒访率、空户率 ④ 访问员素质 ⑤ 访问实施、回答记录、数据录入、统计分析等市场调查的战略型与战术型 1.服务于企业决策的市场调查是战略型调查战略型市场调查是针对投资环境、组织环境、消费环境的调查。 2.服务于整合销售的市场调查是战术型调查战术型市场调查是解决商品的市场价格、销售渠道等问题的调查。图 2-6 市场调查的战略型与战术型【图解】企业和消费者通过产品进行对话使用两套不同的语言：企业强调产品的细分、定位和整合；而消费者强调自己需要的产品、信息以及决策和使用方法。所以企业不能用其自身的一套语言与消费者对话，应该用消费者考虑的方式和角度与之对话。第五讲品牌调查品牌研究 1.品牌及其作用品牌是对外传播企业形象的载体。 Æ 建立美誉度，体现个性对于品牌作用的最大认识误区是品牌有助于产品的销售，从而盲目建立知名度。事实上品牌只有知名度没有美誉度是没有意义的。品牌具备知名度和美誉度之后，其所具有的内涵及传达的信念和信息才是品牌的真正内涵。建立品牌的区隔和体现产品差异化是品牌的巨大作用。 Æ 创造附加值品牌的第二个作用是能够增加产品的附加值。加工型企业的利润非常低，但是出售时其附加值是非常高的，比如耐克运动系列，附加值是成本的数十倍。因此要产生品牌资产，品牌资产是把品牌商标卖掉所能换取的价值。 Æ 树立品牌认知品牌认知是指品牌知名度被消费者知道的程度，品牌认知是了解品牌的基础。 Æ 强调品名消费者通常从产品名称认知产品和生产该产品的企业，所以企业不能忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响。【案例1】奇瑞奇瑞QQ在国内轿车低端市场中广受消费者青睐。在一个调查中，消费者被问及奇瑞最像什么动物的时候，大多数消费者选择了猴子。因为奇瑞QQ车非常小巧，而且车前灯好像炯炯有神的“大眼睛”，给人非常灵活的感觉。所以消费者对奇瑞品牌的印象就是一只灵活的猴子。福田汽车近几年来在国内也赢得了很高的知名度，当消费者被问及福田的品牌理念更适合什么体育运动的时候，消费者们选择了长跑。因为福田公司的产品以长途运输车为主，福田车大多用于路程比较远的货物运输，给人的感觉就是非常有耐力，因此消费者很容易把福田品牌和长跑联系起来。产品名称对于品牌塑造有重要作用，但是很多企业的内部理念与企业的外部品牌有冲突，与消费者对企业的评价完全不同，甚至企业自身对自己的品牌认识不够，定位有误。【案例2】国美国美电器自己定位的企业形象好比老鹰：非常有高度、力度、冲力、速度；而消费者认为国美像老虎—财大气粗、扩张速度快、有气势。国美自己树立的品牌是企业家自己的理想，是自身企业文化的定位，而企业文化应传播到外部成为品牌。但是现实中企业的内部文化和外部的品牌有很大差异。这时企业家往往将这种偏差归结为消费者的误解。 2.具备全局观念人力管理者具备全局观念是十分重要的。人力资源管理部门的一个重要能力就是平衡能力，所以人力资源管理者需要站在CEO的高度，关注公司所有部门的需要和发展，这样才能够保障公司平衡发展，不发生偏颇。品牌一旦产生，更多地属于消费者。企业的宣传、产品和历史决定了企业在消费者心目中的印象，这就是品牌。品牌不能轻易改变，要改变品牌就要投入大量的资金和时间，才能改变消费者的印象。所以企业不能说消费者误解了企业文化，只能归咎于传播和品牌管理没有到位。【案例3】波导波导在品牌宣传和管理方面做得相对较好。波导的管理者称波导文化的形象好比战斗机，其理念是：波导像战斗机一样非常勇猛，具有巨大俯冲力。可见，品牌方面存在的问题不仅来自于市场营销人员，而且来自于企业高层对品牌的理解与消费者理解的偏差。老品牌延伸过于轻率，如红旗轿车说：“希望普通老百姓都能开上红旗的轿车。”事实上优秀品牌轻易向下延伸是对品牌资产的流失，也会冲击品牌在消费者心目中的印象。老品牌缺乏的是时尚化和科技感，其品牌的内涵需要更新，加入新的元素。图3-1 央视《品牌中国》数字100的市场调查【图解】 CCTV—2做的关于中国企业的品牌性格、品牌联想的调查，是把品牌当成一个人来测量品牌的性格内涵的。将品牌人格化，才是一个品牌真正成功的基础。一个品牌具备很好的人格形象，就是成功的品牌。测量品牌人格得出的结论是：品牌的知名度都很高，但是认知非常混乱，比如很多人都知道全聚德、同仁堂、长虹，但是若问到这些品牌分别有什么样的性格时，回答非常分散。有人认为长虹像赵本山，有人认为像濮存昕，这种情况说明该品牌的塑造是不成功的，因为大家对该品牌的认识不集中，也说明其品牌传播是有问题的。事实上，产品与产品广告之间的矛盾是导致品牌认知混乱的重要因素。 2.品牌调研的思路和方法【案例】一家外资IT企业进行品牌调查，希望通过调查了解其在中国发展存在的问题。该产品销量不小，但是增幅不大，此项调查的设计如下：首先看品牌的认知层面，其次调查品牌在消费者心目中的形象。调查的人群分为几大类：政府、媒体、用户及其他非用户。非用户又叫目标受众，他们比其他竞争品牌的用户更容易发现企业存在的问题和弱点。（图一）图3-2 品牌调研的思路和方法【图解】品牌调研的思路包两个方面：一方面是与竞争的品牌相比较所存在的差异和不足；第二是看品牌与消费者的需求之间有什么样的差异。这两方面的研究实质上形成了解决问题的方向。调研思路具体程序是：初步诊断、进行调研（定性和定量）、用数据分析品牌元素和品牌性格、写成报告。表3-1 品牌研究：思路和方法个人消费者座谈会企业消费者座谈会媒体深访政府官员深访个人消费者问卷调查企业消费者问卷调查北京一组一组 10个 5个 200人 100人上海一组一组 200人 100人广州一组一组 10个 200人 100人成都一组一组 10个 200人 100人武汉 200 100人西安 200 100人沈阳 20

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