果粒奶广告效果测评报告.docx

资源描述

果粒奶广告效果测评报告班级：学号：姓名：得分： 2008年12月20日一、测评背景： [可口可乐果粒奶优]融合了精选进口牛奶原料、阳光果汁和饱满椰果粒等原料，无论是匆忙的早餐时间，或是下午两餐间的午后小憩，还是晚饭后睡觉前休息时间，[可口可乐果粒奶优]都能给你带来独特美味与愉悦的饮用体验，。[可口可乐果粒奶优]层层美味的体验，随心与谷物面包等各种食品搭配，创造愉悦的体验与心情，是一种健康时尚的生活方式。同时，在草莓新口味上市后，四种不同风味可供消费者在不同情况下随享丰富滋养。作为[可口可乐]品牌旗下的又一全新产品，[可口可乐果粒奶优]很好地延续了该品牌特加椰果粒的产品创新。 2004年，[可口可乐果粒橙]橙汁饮料产品首度在中国市场推出，创新性地在果汁中加入果肉成份，给消费者带来全新的味觉体验，其“特加真正果肉”的特点让它在市场上取得瞩目成绩，[可口可乐]品牌含有果粒的特色，已经成为此类产品的先行者与倡导者。在此基础上，[可口可乐果粒奶优]的推出，在水果牛奶饮料中加入饱满椰果粒，使其不仅有牛奶的饱满、醇厚，果汁的甜美、清香，还有一种咀嚼的乐趣，口感甜而不腻，椰果粒Q滑爽口，带来清爽惬意的美好体验，正是这些巧妙搭配促使[可口可乐果粒奶优]成为水果牛奶饮料潮流。自2009年10月12日上市以来，[可口可乐果粒奶优]在竞争激烈的水果牛奶饮料领域取得了可观的市场业绩，各大超市卖场供不应求，甚至带动了整个水果牛奶饮料品类的销售。作为特为中国消费者量身定制的产品，[可口可乐果粒奶优]创新的口感与鲜明的产品特色抓住了一个饮料的细分类别，这是其赢得无数消费者拥趸的关键所在。长期以来，可口可乐公司致力于利用其资源和专业优势，研发和创造新的饮料产品满足中国消费者的口味和需求，[可口可乐果粒奶优]是由可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发，同时也是针对中国消费者需求的一次成功创新。据了解，可口可乐上海全球创新与技术中心是可口可乐公司全球六大研发中心之一，总投资达到9000万美元，有超过100位来自中国和亚洲的顶尖研发人才和食品科学领域的专家，共同致力于产品与饮料的创新。正是在这所可口可乐亚洲最大最先进的研发中心，在经历了一系列针对消费者体验的全方位系统测试后，成功研发出了[可口可乐果粒奶优]这一款深受消费者喜爱的产品。基于市场的反馈，可口可乐公司又于2010年9月在香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味三种风味基础上最新推出[可口可乐果粒奶优] 清新草莓风味。可口可乐公司调研显示，草莓味是深受中国消费者欢迎的口味，草莓味[可口可乐果粒奶优]是可口可乐公司针对中国消费者的需求量身定制的产品，也是可口可乐公司实践对中国市场长期承诺再次体现。商品名称可口可乐“美汁源果粒奶优” 产品特点　　1，精选进口牛奶原料　　2，融合阳光果汁和饱满椰果粒　　3，口感醇厚柔滑，无尽绵长　　细腻入微的感觉，悠悠滋养心田产品特色　　融入相当于2杯牛奶所含乳清蛋白，2杯=450毫升　　多种口味，任你选择产品须知　　避免阳关直晒及高温，瓶中若有沉淀物，其为果肉成分或为少量果实原料的其他成分，并无品质问题　　开盖后请立即饮用！二、广告效果测评的概念广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。按照广告效果的分类，我们把广告效果测评分为广告销售效果测评和广告传播效果测评。（1）销售效果测评。销售效果也就是广告发布后引起产品销售状况发生变化的经济效果。广告销售效果的指标测定，主要测定广告发布之后商品销售和利润的变化情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。（2）传播效果测评。广告的最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生购买行动，但对所广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化。尤其是当我们把广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，则更应以传播效果为依据来评价广告效果。三、广告效果测评的意义广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。除此之外，广告对于塑造企业整体形象，实现企业整体发展规划，达成企业整体发展目标，具有重要影响。作为企业的一项投资行为，广告宣传的产出状况直接关系到企业的发展，因此对广告效果的测评显得意义重大。我们认为，广告效果测评的意义主要表现如下：（1）广告效果是整个广告活动经验的总结；广告效果测评是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在测评过程中，通过与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸取教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。（2）广告效果测评可以检验并促进广告的设计与制作；通过广告效果测评，可以准确把握受众对广告的反映情况，从而可以检验广告的目标对象是否正确、广告媒体的运用是否合适，可以鉴定广告的主题是否突出、广告的诉求是否鲜明、是否符合受众的欲望与需求等，并有助于企业改进广告的设计与制作。（3）广告效果测评是广告主进行广告决策的依据；通过广告效果测评，可以检查广告的目标与企业的目标市场、营销目标及企业战略的吻合程度，从而可以正确地确定下一阶段的广告活动的目标及内容。（4）广告效果测评可以促进整体营销目标的实现；广告是营销的一部分，广告效果测评可以帮助企业找到除广告宣传因素以外影响企业产品销售和受众购买的原因。通过对这些原因的分析和有效纠正，企业可以据此调整产品的结构，改进产品的类型，调整企业的营销策略，最终达到扩大产品销售、改善企业形象、提高企业经济效益的目的。四、测评内容可口可乐果粒奶的两则影视广告一则是2010年邀请新代言人陈奕迅做的15秒新广告一则是在央视播出的30秒的广告五、测评目的 1、陈奕迅是否符合可口可乐果粒奶的代言身份 2、播出的可口可乐果粒奶广告所产生的记忆效果，理解效果，行动效果如何 3、通过对广告的效果测定为可口可乐果粒奶提出意见六、理论基础从传播尺度的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种：一种是李维奇和史坦利的“六分法”，另一种是DAGMAR理论的“四分法”。 “六分法”认为消费者对产品从不知名到购买的行动可划分为一系列六个不同的步骤。如图4.1所示。知名了解喜欢偏好信服购买其中，前两步都与产品或劳务咨询直接有关，中间两步都是涉及对产品或劳务态度的感觉步骤，最后两步皆为行动相关步骤，导致实际购买。 “四分法”则把这一连续性步骤简化为以下四大步骤，如图4.2所示。知名理解确信行动在现实的测评工作中，我们将上述两种划分方法综合加以运用，将广告对人的心理过程的影响划分为以下几个阶段，也是此次广告效果测评的理论模型，如图4.3所示。接触记忆理解态度行为七、测评方法测评地区：武汉工程大学测评对象：在校学生定性研究目的：探查影响广告效果的因素，为问卷设计和定量研究提供依据。方法：二手资料分析、头脑风暴法、焦点座谈会。定量研究目的：着重取得量化数据，完成主要研究目的。抽样方法：随机抽样。调研方法：网络调研。分析方法：利用SPSS软件和EXCEL进行因子分析、回归分析、频次分析、交互分析。样本容量：问卷一，35人问卷二，36人样本结构：样本一，男15人，女20人样本二，男15人，女21人资料采集方法：问卷调查采集人员：全体组员八、测评结果及分析针对30秒广告的调研 ①该广告的信息认知效果你看过该广告吗？ A看过 :21人 B没看过 :14人该广告是什么的广告可口可乐果粒奶：35人有68%的人看过，32%的人没看过看过的人中100%都能认出该广告是可口可乐果粒奶的广告 ② 该广告的信息接受效果你认为这广告中适合的人群是哪些 A小学生 1人 B初中生 36人 C高中生 36人 D大学生 21人 E白领 17人从表中的数据可以看出，大多数人认为果粒奶适合学生引用，说明果粒奶的广告诉求已经很准确地传达给了消费者。你认为广告中的卖点是 A.营养 29 B.健康25 C.方便6 D.美味 10 E.新鲜 6 F.时尚9 从调查结果可以看出，现如今，饮品的主题便是营养与健康，果粒奶的卖点正在于此，营养与健康就是可口可乐果粒奶追求的品质。广告中给你印象最深的是 A，品牌 11 B，产品本身 0 C，创意 6 D，人物 14 E，功能 5 F，没有1 100%的受众认为该产品适合初中生及高中生，68%的人认为适合大学生，有49%的人认为白领适合，还有3%认为适合小学生 2，有34%的受众认为产品的卖点是营养，29%认为是健康，12%认为是美味，11%认为是时尚，7%认为新鲜 3，有40%的观众岁广告最大的印象是人物，有31%是对产品本身，有17%是对产品的创意，还有14%是对产品的功能留下印象 ③该广告的行动效果你会被这则广告吸引吗？ A，会 7人 B，不会18人 C不知道会不会 15人你会因为该广告而去买该产品吗？不会 17人会 1人不知道会不会 13人假如你买了，你觉得你会因为那种原因购买品牌名气大，值得信赖 21 喜欢没有为什么 7 广告推动作用 4 随便买的，无意识 8 会被广告吸引的人仅为20%，51%明确表示不会，有43%无所谓会因为广告去购买产品的人只有3%，而不会及不明确的分别为49%和40% 有60%的人会因为品牌去购买，11%是广告的推动效应，有43%是还不清楚的针对15秒广告的测评受众对广告的印象喜欢该广告：3人感觉一般：28人不喜欢：5人该广告所传达给你的信息是 A，营养，19人 B，健康，22人 C，方便，4人 D，绿色，6人 E，时尚，3人有9%的受众喜欢该则广告，有14%表示不喜欢，还有77%是没感觉而对于广告传递的信息，51%认为是营养，61%认为是健康 2，受众对代言人的印象广告中的明星是谁陈奕迅，36人该广告人给你的感觉是 A，清新 22人 B，漂亮 5人C，阳光 17人 D，健康 8人 E，单纯 4人F，可爱 13人G，骄傲5人 H，土气2人 I，成熟0人J，没感觉5人喜欢该代言人在广告中的形象吗？6 A，喜欢 16人 B，不喜欢 5人 C，没感觉15人你觉得她适合代言该产品吗？ A，适合16 B人，不适合5人 C，不确定14人对于陈奕迅，辨识度为100% 而觉得他适合代言的有44%，不适合的有13%，不确定的有38% 3代言人对于品牌及销售的影响会不会因为该代言人而更倾向该产品 A会，5人 B，不会22人 C，不确定9人通过该代言人，你觉得该企业是怎样的一个企业企业实力雄厚3人企业形象健康21人产品较高端时尚4人产品较平民亲切15人有13%会因为代言人而更倾向于商品，而61%不会，而25%不确定透过代言人，对于企业形象，9%认为企业实力雄厚，59%认为形象健康，11%认为高端时尚，42%认为平明亲切，说明代言人的选择符合可口可乐的健康的形象。被调查者对广告的态度分析根据我们所提出的理论模型，消费者对广告的认识过程是遵循接触、记忆、理解、态度、行为这五个步骤的。而消费者在理解广告含义后会产生自己对广告的态度，态度将决定消费者的最终购买行为。消费者对广告的态度评价首先，在样本选择上，我们删除了那些在以周讯作为辅助记忆的前提下，仍对广告没有印象的部分被调查者。选取余下的对该广告有印象或是印象深刻的362个被调查者作为此部分分析的样本。消费者对广告的态度我们选择了“有趣好看”、“有吸引力”、“容易了解”、“多信息”、“信息清楚”、“广告独特”、“广告客观”七个指标来探查消费者对可口可乐果粒奶这则广告的态度。通过平均值曲线分析，“容易理解”指标效果相对最好，其值达到3.19。其次是“信息清楚”，其值为3.07。“多信息”和“广告客观”这两个指标的效果相对比较低，其值分别是2.7和2.71。总体说明消费者对果粒奶广告的七种态度评价都不是很好。消费者对广告的喜欢程度分析如图显示，选择对该广告没感觉的人数最多，占有效样本的61%。其次是喜欢该广告的人数达97占有效样本的27%。非常喜欢该广告的人数最少，占有效样本的1%。可口可乐果粒奶广告喜欢程度由数据可知，消费者虽然对该广告产生厌烦感的人数比例不是很大，但对该广告的喜欢程度也很低，而绝大部分消费者对该广告没有感觉。影响广告喜欢程度的因素分析将消费者对广告在七个方面的态度与广告的喜欢程度进行回归分析，表显示消费者在广告的 “吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。因为回归系数都为正值，说明消费者在这三方面的态度与其对广告喜欢程度成正相关，每个方面的态度对广告喜欢程度的贡献大小依次为：广告吸引力、广告趣味性和广告客观性，而其它方面的态度对广告喜欢程度的贡献不明显。喜欢程度的回归分析回归系数 T值 Sig.值广告吸引力 .218 3.029 .003 广告有趣好看 .182 2.571 .011 广告客观性 .177 3.344 .001 回归分析结果给予广告主和广告制作人的启示：要想改变消费者对广告的喜欢程度，应注重广告吸引力、趣味性和客观性的提升，因为消费者的需求日趋个性化和理性化。喜欢或讨厌果粒奶广告的原因分析针对不同消费者对该广告的偏好不同，我们设计了两个开放性的问题来分别测量消费者产生这两种偏好的原因。 u 消费者讨厌该广告的原因在此问题的样本选择上，首先初次筛选出选择讨厌和非常讨厌该广告的被调查者（40人）其次删除没有做答的被调查者，得到最终的有效样本数为31人。通过对有效样本的答案进行整理、归类。我们把消费者讨厌该广告的原因主要归纳为三类。 ² 不喜欢男主角。 ² 广告制作因素引起对广告的厌烦感。 ² 除以上两者外的其他因素。有11人次认为之所以讨厌广告是因为不喜欢男主角陈奕迅，占有效回答的35.5%；有14人次认为之所以讨厌广告是因为广告整体制作的某个因素导致厌烦感，例如场景、画面、创意、情节等，占有效回答的45.2%；有6人次给出了一些其他的讨厌原因，例如，干扰我收看其他电视节目等，占有效回答的19.3%，从上述数据中，不难发现广告的整体制作因素是引起对广告厌烦的主要因素。其次是对男主角陈奕迅的讨厌导致对广告的厌烦。两者之和达到80.7%。所以企业应注意广告这两方面的改善。 u 消费者喜欢该广告的原因有99个被调查者选择喜欢或非常喜欢该广告，最终的有效回答人数为95次。同样我们归纳出消费者喜欢该广告的四类原因： ² 喜欢男主角陈奕迅 ² 广告整体制作因素引起对广告的喜欢 ² 时尚，充满活力，健康向上 ² 其他因素（喜欢该产品，导致喜欢该广告）结果显示，有20人次喜欢广告的原因是因为喜欢男主角，占有效回答次数的21.1%；有34人次认为是广告制作因素引起了对广告的喜欢，占有效回答次数的35.8%；有33人次认为喜欢广告是因为其所带来的时尚、充满活力、健康向上的感觉，占有效回答次数的34.7%；有8人次给出了引起对广告喜欢的其它原因，占有效回答次数的8.4%。在引起对广告喜欢的原因中，最主要的是“广告整体制作因素”，其他依次是“时尚的、充满活力的、健康向上的感觉”，“喜欢男主角”和“其他因素”。消费者对广告中产品品牌名称的喜欢程度分析如图显示61%的消费者对该广告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的消费者只占28%。还发现消费者对广告中产品品牌名称的喜欢程度与前面分析的消费者对广告的喜欢程度结果完全一致。可口可乐果粒奶广告中品牌名称的喜欢程度九、测评结论及建议针对30秒的广告广告到达率不高，在大学生群体中仅为68%，但广告的识别度为100% 透过广告，在受众的心目中，产品的首要消费者为初中生和高中生，而次要消费者为大学生和白领，广告传达给受众的信息以营养和健康为主广告本身创意贫乏，只有13%认为有创意，而人物的记忆率却高过于产品本身由于缺乏新意，只有20%的人会被吸引，但值得注意的是43%是观望态度广告的行动效果较差，有51%明确不会因为广告去购买该产品，可喜的是仍有40%是不明确的针对15秒的广告同第一则广告相似，喜欢广告的受众较低，仅有9%，77%表示没有感觉，但是广告传递的信息同第一则想吻合，均是营养健康而选取陈奕迅作为代言人，其身份识别度在大学生群体中非常高，其形象也以清新，阳光，可爱，健康为主，有44%的人认为其适合做代言人，认为不适合的仅有13%，有13%的受众表示会因为代言人更倾向该产品，而大部分受众的消费观念都是偏理性的，通过代言人陈奕迅赋予企业的形象，59%的人认为企业形象健康，42%认为企业平明亲切建议： ①由于两则广告的喜爱程度较低，产品定位却准确清晰，建议在坚持定位的前提下加强对于广告本身的制作，以产品本身的定位及广告策划推销果粒奶，借助可口可乐品牌赋予的强大推动力，也能跳出可口可乐形成自身的市场 ②广告对于引起销售的效果较低，会因为广告本身而去买产品的较少，但观望着较多，建议加强终端市场的销售，以促销等形式争取大批的模棱两口的潜在消费者 ③广告中虽出现较多白领形象，但在观众眼中仍认为这是学生奶，实际上由于奶的价格偏高，达到2.4元，白领是其主要消费者，建议在今后的宣传活动中加强对白领阶层的宣传，打破大家头脑中的固有印象，奶制品大部分是给学生喝的，可推出一则专门针对白领的广告，避免出现多阶层人物可口可乐广告大部分以电视媒体为主，媒体策略较传统，导致到达率仅有68%，建议多运用新兴媒体，如互联网，能覆盖到更多的大学生及白领消费者，可赞助新型的网络剧，赞助成本相对较低，新型媒体形成的广告效果却会不断增加在代言人方面，陈奕迅以其健康阳光的形象符合可口可乐果粒奶的定位，虽只有44%的大学生群体认为其适合代言该产品，但其在吸引90后以及白领领域有较大号召力，加上<隐婚男女>这一热播电视剧，和他在歌坛的巨大号召力，其上升潜力巨大，建议继续使用陈奕迅作为代言人。附录：可口可乐果粒橙奶广告调查问卷发布者：有效答卷：份您好，我是武汉工程大学广告学专业的学生，对可口可乐(美汁源果粒橙)产品广告进行市场调查，请您回答一些广告方面的问题。您所选择的答案无所谓正确与否，只作为参考，并为您保密，衷心感谢您的合作。 1、性别：男女 2、年龄：1(18岁以下) 2(18~26) 3(27~35) 4(36以上) * 18岁以下 18~26 27~35 36以上 3、职业：1(学生) 2(职员) 3(退休人员) 学生职员退休人员 4、收入水平：1(1000以下) 2(1000~3000) 3(3000~5000) 4(5000以上) 填写说明：请选您赞同项目的选项上画“√” * 1000以下 1000~3000 3000~5000 5000以上 5、您经常看电视吗？ * ①是 ②否 6、在新闻节目前后常播一些短广告，在看到这些广告时，您一般是： * 从头到尾都认真看广告只认真看感兴趣的广告不留意具体内容，但耐心等待下面的节目换频道看其他节目开着电视干其他事情 7、您有看过有关于可口可乐公司的广告吗？ * 有没有 8、您曾看过的有哪些关于可口可乐公司产品的广告？ * [多选题] 美汁源果粒橙冰露矿泉水原叶绿茶雪碧果粒奶优其他 9、您对这些广告满意度如何? * 非常的好很好好一般般差 10、您最喜欢哪个广告？ * ①美汁源果粒橙 ②冰露矿泉水 ③叶绿茶 ④雪碧 ⑤果粒奶优 ⑥其他 11、您觉得广告应该安排多长适合？ * 15s 30s 45s 45s以上 12、您收看广告之后会去购买商品吗？ * 会可能会不会看情况

展开阅读全文