顾问式销售技术2.docx

第3讲 关于购买循环

[本讲重点]
& 销售对话的路径
& 销售代表的决策与客户的决策
& 发现客户问题与客户明确了自己的问题
& 优先顺序

销售对话的路径

销售对话路径：
是指销售代表在和客户谈话过程中应该遵循的逻辑，
它既要符合客户的判断方式，又要遵循销售逻辑方式两
种模式。
模式A：
开场白 了解客户的基本情况 了解客户的
需求 说明产品 演示产品 成交引导
模式B：
发现客户状况中存在的问题点 分析这些问题的
大小 帮助客户下决心解决 辅导客户建立解决方案的认识 辅导客户建立解决问题的标准 辅导
客户选择方案 引导客户成交。

1．销售对话路径及其模式
所谓销售对话的路径是指销售代表在和客户的会谈过程中，既要遵循销售对话的逻辑性，同时也要符合客户思维决策的逻辑性。销售中必须遵循的一大原则是用购买流程的方式来观察客户所处的阶段，并以此来调整对话的销售路径。例如，如果客户还处在分析问题的阶段时，绝对不要拿出销售代表的解决方案，因为这样做只会给自己设置非常大的障碍。
销售对话路径有两种模式：
Æ A模式以开场白开始，接着是了解客户的需求、说明产品、演示产品，最终要将整个销售过程引向成功。
Æ B模式则开始于发现客户状况中存在的问题点，接着帮助客户分析这些问题点的大小，帮助客户下决心解决问题，同时辅导客户建立解决问题的方案，然后辅导客户建立解决问题的标准，帮助客户来选择解决问题的方案，最终要将整个销售过程引向成交。

2．A模式和B模式的区别
实际上A模式和B模式分别建立于两种销售技巧之上：
Æ A模式建立在PSS的销售技术之上，B模式则建立在购买循环的销售模式之上；
Æ A模式便于销售经理和销售代表的沟通以及管理销售代表的日常工作，同时也有利于销售代表管理自己的日常销售工作，而B模式是销售代表在与客户谈话过程中围绕一个可以遵循的对话路径来进行对话的一种模式；
Æ A模式是以销售过程为中心，B模式是以客户购买的心理变化和行为变化为中心；
Æ A模式是通过控制每一个环节的质量来达到销售的主动性，并且发挥出最佳水平，而B模式是通过理解、引导客户，使客户向预定的购买方向前进；
Æ A模式是通过综合性的销售手段将销售引向成交，而B模式是通过一系列启发式的提问将销售引向成交；
Æ A模式是一种专业的销售技术，而B模式是一种顾问式销售技术。

3．A模式和B模式的结合
A模式主要用于销售管理，B模式在真正和客户交流和沟通上起着一个非常关键的作用。在具体销售过程中，要学会将这两种模式良好结合，有利于促成交易。以A模式为例，它以销售过程为中心。对于一个新的产品、一个新的市场以及一个新的方案来说，这种方式往往使销售效率下降的关键因素。它只是单单从销售员的角度去考虑，而没有站在客户的角度去考虑，所以要努力实现二者的结合。
一个新产品引入市场以后，要想使这个产品在市场中迅速占领比较高的份额，甚至爆发性的被认可，销售人员一定要逐渐探寻、认知这个产品，并且站在客户的角度去分析这个产品，销售经理和市场经理可以据此建立起一套销售行为和市场行为。

销售代表的决策与客户的决策

销售代表的决策与客户的廖策需要解决的问题：

† 如何判断客户对销售代表的拜访感兴趣了？
† 如何判断客户愿意告诉销售代表他的需求？
† 如何判断客户在哪些方面需要销售代表的帮助？
† 如何判断客户愿意听销售代表的产品说明？
† 如何判断客户在考虑销售代表的解决方案？
† 什么时候成交最好？

在购买循环中，A模式主要反映了销售代表的决策方式，B模式反映了客户的决策方式。在具体的决策过程中，客户销售代表需要考虑不同的问题。

1．对销售代表而言
Æ 要用感官判断客户对销售代表的拜访是否感兴趣，客户究竟愿不愿意跟销售代表继续会谈或给销售代表时间来谈。
Æ 如何判断客户是否愿意告诉销售代表他有没有需求，或者有没有更关键的一些问题愿意与销售代表进行深入的讨论。
Æ 如何判断客户在哪些方面需要销售代表帮助，这是一个很棘手的问题。当然销售代表把产品特性和产品的特征详细地描述给客户，但是客户仍没有太多的反映时，销售代表就要做出这种判断。
Æ 如何判断客户愿意听销售代表的产品说明。这是一个非常关键的因素。很多销售经理都会问销售代表“你今天和客户做什么样的对话或访谈了”，销售代表一般会回答“我已经向客户很详细地说明了我们的产品”；只有极少数的销售经理会问销售代表“你是如何判断客户愿意听你来介绍产品的”。实际上这个问题可以引出很多深层次的销售管理和销售行为方面的问题。
Æ 如何判断客户在考虑销售代表的解决方案。一般来说，只是单方面听说销售代表递交了解决方案，却很难判断客户是否真的在考虑销售代表的解决方案或者他的决策过程已经开始围绕销售代表的解决方案变化了，甚至他已经将销售代表的解决方案变成了一个非常重要的优先顺序放到了购买流程里。
Æ 要判断什么时候成交最好。如果在没有成交的时候，盲目去成交，就会将销售推向中断。

2．对客户而言
客户与销售代表考虑的问题完全不同，主要有：
Æ 客户首先要确认这是个问题吗?也就是看他有没有意识到这是个问题。
Æ 这个问题重要吗？
Æ 这个问题值得解决吗？
Æ 这个问题需要解决吗？
Æ 如何为这个问题建立一个最佳的解决标准？
Æ 如何确定最佳的解决方案？
Æ 如何选择供应商？
Æ 如何获得最佳的谈判地点？
Æ 如何检验供应商的资讯？
销售员的决策和客户的决策完全处于两个世界，销售人员考虑的是自己如何去影响客户，而客户则考虑这个问题和他本身的利益有关，如果不将这两个决策进行有效的结合，也就是销售员的动作不考虑客户的动作，销售员就将很难拉动或者影响客户在整个销售过程中的行为，结果就会无意识地、简单地、机械地缩短销售周期，或者无意识地、简单地、机械地延长销售周期。

发现客户问题与客户明确了自己的问题

购买循环中第一个决策点，也就是客户认为这个问题必须解决的这个决策点是非常失键的。实际上在购买循环中也存在两种状况：一个是销售代表直接发现了客户的问题；另外一个则是客户已经明确了自己的问题，表面上看这两种状况没有多大区别，实际上二者存在着三个方面的不同。
两种状况的实质在于要求销售人员不仅要发现客户问题，更要引导客户明确自身问题，对销售来说，这一点至关重要。

1．问题本身就明显存在
在一般情况下，客户主要是通过对自己业务的实践活动来逐渐认识业务中目前存在的问题、未来的改变方向或者是认识范围向相关领域的技术或者业务延伸；而销售代表带给客户的是不仅仅是目前要解决的问题，而且还要提供在解决目前现有问题的基础上的一种飞跃性的解决方案，总之彼此间需要共同探寻的是现在业务中到底是不是存在着问题。
销售代表认识一个问题往往是通过被灌输的方式，这是一种直接性的逻辑关系，会不断地告诉客户存在这样那样的问题，但是，往往不会告诉客户为什么会产生那样的问题、在什么情况下产生相关的问题或是在什么情况下这样的问题会发展到严重的程度。
客户会认识到问题，问题本身也确实明显存在，但是客户往往用另外一种自我推荐的方法去削弱这种问题，并且用各种理由来抗拒解决这个问题，因为解决问题本身就意味着一种痛苦的付出。而销售代表则是带着一种相对乐观的方式去告诉客户要解决问题。这正像人们在日常生活中遇到类似头疼的问题，医生总会建议吃药，但头疼确实是一种痛苦，如果不吃
药就是一种回避。销售和日常的一些案例是非常相似的。
对于这样的状况，销售代表要根据购买流程强化客户对问题解决的迫切性，帮助客户来分析问题的大小，以此来强化问题大小的这个优势。

2．问题存在于表面现象之下
这是很多新产品会遇到的一个障碍。新产品在推荐期所表现的明显特征，往往和客户的需求有很大差别。例如刚开始推荐优盘的时候，优盘有几个明显特征，包括存储速度快、携带方便以及存储容量大，但同时也有一个潜在的问题就是价格很高。对客户而言存在这样的问题：客户是不是完全看到了优盘的利益?优盘存储速度快、存储容量大、携带方便的特性
真的能解决客户面临的问题吗?答案是不一定的。所以，问题存在于表面现象下面的本身是客户如何考虑存储的成本的、存储对于客户业务的重要性有多大、存储对于客户业务影响有多大。
当某销售代表推荐优盘给一家大公司的时候，那家大公司说了一个很简单的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代优盘目前的8兆，他用成本的因素作为反沦阻碍了销售。但是这位销售员继续去探寻客户表面现象下的问题，很快就发现了这家大公司存在以下问题：首先，公司有大量的财务数据要随时备份，而这种备份要求每位职员的计算机随时备份，过
去的方法是用一种光盘刻录的方法刻录到光盘上，但是这种方式直接产生的问题就是不可能每一台计算机都有光盘刻录机；其次，如果职员在家加班也无法备份，因为一般职员的家里也没有光盘刻录机；再者，用一种压缩格式传输财务数据容易丢失，这是不允许的；最后就是现在小容量的软盘无法达到3兆、7兆、8兆这么大的存储容量。
发现以上问题之后，这位销售代表就和这家大公司的总监去沟通，提出了以上问题现象下存在的最深层的东西，从而达到了销售目的。面对这种情况，销售人员首先要帮助客户察觉，或者引导客户理解未察觉的问题，这是关键。并且在未来建立优先顺序的时候，去强化这种问题的有效性以及优先顺序有效性。如果你仅仅解决的是一个表面的问题，那么要想由表面问题到深层次问题，就必须采用一种引导和暗示以及延伸的方法将表面问题和更深层次问题联系起来，这也是顾问式销售中为什么使用SPIN提问方式的原因所在。

3．问题尚未被认识
指的就是销售代表本身发现真实问题在哪儿，同时客户也未明确问题在哪儿。
举例
以一种多媒体网络交换机为例，它可以进行多媒体双向的视频、声音、数据的随时传递，这样一个先进的产品推入互联网以后，却遭到很多电信运营商的抵制，同时很多大的专网客户也没有意识到这种机器能为他们带来的潜在利益。销售代表不断以陈述这个产品的革命性和技术的领先性向客户推荐，但是他并没有意识到，现有的电信及运行商如果采用了这样的服务以后，对他们现有的业务会有很大冲击这样一个更深层次的问题。所以，当这个问题不被解决的时候，任何销售都无法展开。

一位好的销售人员关心自己的业务，当然也会关心客户的业务，遇到一个周期比较长的销售，就要更关心客户的业务，才有可能把解决方案带给客户，同时也让客户意识到他的问题。
这种问题尚未被认识的情况，对顾问式销售代表来说是一个巨大的挑战，必须去设法营造整个产品或者服务存在的一种环境，必须利用市场认识，真正将这个产品导和市场，将产品销售出去。

优先顺序

优先顺序的调整，对于销售来说是一个至关重要的因素，它既影响整个销售的周期，又提升销售代表的销售竞争力，也可以停止销售周期，有很多功用。这里主要介绍优先顺序是如何来延长销售周期的，这对于很多销售代表来说都是至关重要的。

1．利用优先顺序要设法改变局势
在整个销售的过程中，不可能总是领先于竞争对手，总是能够提前接近自己的客户，甚至往往会在竞争对手几乎和自己的客户基本达成协议的时候才知道相关的信息，这个时候就要利用优先顺序这个武器来设法改变局势。

2．获得优先顺序的最大来源是信息量
优先顺序可以按照一种标准去延长市场的周期，具体来讲就是当客户采用一种优先顺序的时候，必须采用这种优先顺序的假设前提，将这种假设前提否定之后，这位客户的优先顺序就自然被否定了。获得优先顺序的最大来源是信息量。信息量的大小决定了优先顺序的周密性、真实性和可靠性。如果信息来源非常有限，客户的信息来源完全依赖于你竞争对手或者少量的市场调查，那么客户的优先顺序就很容易调整，而一位精通于你的产品、精通于自己业务、精通于市场的客户的优先顺序是非常难调整的，因为客户的信息量给他的假设前提以很大的支持，但是，这个时候你还是可以设法提供更详细的信息来调整他假设前提。

自检
请做以下判断题。

（1）
销售中，如果问题本身就明显存在，面对客户的反论，销售代表要根据购买流程强化客户对问题解决的迫切性，以及帮助客户来分析问题的大小，以此来强化问题大小的这个优势。

是 £
否 £

（2）
销售中，如果问题尚未被认识，销售人员首先要帮助客户业察觉，或者引导客户来理解他未察觉的问题，这是关键。
是 £
否 £
（3）
销售中，如果问题存在于表面现象之下，销售代表必须去设法营造整个产品或者服务存在的一种环境，必须利用市场认识，才能真正将这个产品导入市场，将产品销售出去。

是 £
否 £
（4）
获得优先顺序的最大来源是信息量。
是 £
否 £

F 见参考答案3-1

购买循环中有一些关键因素需要格外注意：销售对话路径的两种模式；销售代表的决策和客户决策的区别与联系；客户发现问题与销售代表引导客户发现问题的重要性以及具体方法；如何利用优先顺序调整销售同期。
购买循环中的这些关键性问题环环相扣，需要仔细分析，认真学习，这样才能掌握具体的解决方法。

本讲小结

心得体会

第4讲 SPIN 与 FAB

[本讲重点]
& 对 话
& FAB方法
& 产品的利益

对 话

请看以下对话：

S：这是最新型照相机，它有自动变焦、自动快门、自动测光功能。
C：噢。
S：而且，这个相机的机身采用汰合金，不易磨损。
C：嗯，挺好。
S：你看，它的闪光灯是全新设计的。
C：嗯，多少钱。
S：1，500元
C：太贵了。
S：我们正在促销，你买了这款相面，还可以抽奖。
C：谢谢，我想再转一转。

与和老师讨论“对话”

人物：H 和老师
G 高先生
H：小高，你从这段对话中看出这个销售员在推销相机的时候存在哪些问题呢？
G：这个销售员只是一味地在说这个相机多好多好，而儿忽略了顾客本身的需求。
H：请你针对每一句话做个评价？
G：第一句对话只是说出了一个状况性的问题。
H：它描述的是产品的功能，客户的回答是？
G：没什么反应。
H：这时候客户为什么会没有反应呢？这毕竟是最新型的相机呀！销售员为什么在这个时候不能激发客户的兴奋点呢？
G：因为客户现在存在的问题没有显现出来，客户也不知道这些功能是不是能够解决他的问题。
H：你希望客户回答什么？
G：“太好了！”或者“这个功能特别好，我想详细了解一下。”
H：刚才销售人员还说这个相机的机身采用钛合金，不易磨损。如果这是这种相机真正有别于竞争对手相机的特征，与此同时，客户的回答也是“嗯，挺好”，接下来再说话会不会觉得很难？
G：有点难。
H：当你用一个点去试探客户需求的时候，如果销售方法没有错，客户的回答有可能是挺好，这个挺好有可能给你什么机会呢？如果是我，下一句话我就会说“你为什么觉得它好”。在状况性询问之后就要用问题性询问，比如“你现有的相机有什么问题？”或者“为什么钛合金挺好”。好果他的问题是“我现在的相机总是觉得旧，没有用两年就淘汰了”，下面你会怎么说？
G：我会说“我这相面不易磨损，看起来总是很新。”
H：这个时候客户已经强烈地意识到销售员的推销味道，是不是？
G：没错。
H：如果他继续接纳销售员的对话，肯定意味着他要去购买。所以，这时候客户用了一个最直截了当的反论“多少钱？”。在这种情况下，你认为客户这样的问话是真的要买相机还是有什么其他的含义？
G：应该是有其他的含义。
H：什么含义。
G：拒绝我的推销。
H：如果你是销售代表，这时候你怎么办？
G：作为销售代表，我觉得应该结合刚才这个客户特别感兴趣的不易磨损的那个点，询问他为什么觉得挺好。
H：这就是一个销售员经常存在的一种传统的销售心智模式。他希望通过介绍自己相机的好处、功能，以期来引起客户的关心甚至于兴趣，然后采取购买决策。我刚才用到一个词是心智模式，听说过这个词吗？它指的是什么？
C：心智模式往往用来指人的思维定式，也就是思考的一种模式和形式。
和老师小结：
通过以上对话，特别要注意的是一般销售中普遍存在的思维定式。在顾问式销售中，最难的难题就是如何让有传统心智模式的销售代表逐渐转化为以客户为中心的销售代表，真正的突破在于一定要学会从客户的角度去看问题，而限制你的就是销售心智模式。

FAB方法：
F：功能 描述一个难题或服务的事实。
A：优点 描述一项功能如何能使用或帮助买方。
B：利益 描述一个功能和好处如何满足买方提出
的明显性需求。
FAB方法

下面是三段对话，相同的客户，不同的销售代表，通过这三段对话可以充分理解什么是FAB方法。
地点：一家摄影器材经销店
人物：客户M
销售代表A
销售代表B
销售代表C

对话1

A：先生你是想买相机吗？
M：是的。
A：你想买什么样的相机？
M：我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。
A：啊呀！你算走对地方了！我们这里有各种款式的相机，各种品牌的相机，只要你从中选一种就行。你看，这款相机最近正在促销，它的镜头非常便宜，而且也能满足你的要求。
M：这个是不是太便宜了？
A：这款相机原来很贵，现在是在打五折优惠。
M：嗯，实际上我还没有决定要买照相机。
A：怎么还不决定？我们店这款相机真的特好，你到其他店可能还买不到呢！
M：那我能不能看一下这个相机？
A：当然能。你看，这是一单眼反射照相机，这个相机能看清人最近的面目细节。
M：什么是单眼反射相机？
A：单眼反射相机就是说它有很精密的光学镜头。

和老师谈议1

销售代表A是功能型销售代表，在销售中只是侧重于展示产品的功能，也就是说，功能型销售代表只是反映了FAB方法中的“F”

销售中谨记工 仅向客户说明产品的功能对成交没有什么帮助。

对话2

B：先生你是想买相机吗？
M：是的。
B：你想买什么样的相机？
M：我也不我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。 ，
B：先生你算找对地方了!现在有两款相机，这款相机是单眼反射、长焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很细；这款是广焦的相机，可以将你所有的同事都取到景里，这个相机不仅能照广角，而且当你到海边玩、爬山的时候，还可以帮你拍出富有层次感的景致。
M：但是我并没有这样的需求。
B：你早晚也得用，是不是?这真的是货真价实、价廉物美的，而且我们现在也在进行大促销。
M：我是想买相机，但没有想到相机这么复杂，而且我也不太清楚你说的这个相机为什么比我现在用的相机好?

和老师评议2

销售代表B是好处型销售代表，在销售中只是侧重于展示产品的好处，但这个好处并不是这个顾客最感兴趣、最需求的，并没有给这个客户带来什么直接的利益。也就是说，好处型销售代表只是反映了FAB方法中的“A“。

销售中谨记工 仅向客户说明产品的优点对成交有一部分帮助，但是，对销售来说，依然是片面的。

对话3

C：先生，你是想买相机吗？
M：是的。
C：你想买什么样的相机？
M：我也不我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。
C：那你一般用现在的相机做什么呢？
M：只是出去旅游的时候用一下。
C：你对你现在的相机有什么不满意吗？
M：主要就是没法近距离摄影，近距离摄影很模糊。
C：你的意思就是近距离去摄你宝宝的细节是你最关心的问题？
M：是这样的。
C：原先用过类似的、能近距离摄影的相机吗？
M：我原先用过，是我朋友的一个尼康的相机。
C：那个相机怎么样？
M：非常好，就是太沉了。
C：你知道什么是单眼反射相机和傻瓜相机吗？
M：单眼反射相机我不太清楚。
C：单眼反射相机就是手动调焦的相机，你在成像孔看到的东西就是你拍的东西；傻瓜相机是你在成像孔看的东西和你拍的东西完全不一样，这就是它们的区别，所以你用傻瓜相机无法真正地、近距离地给你宝宝拍照片。
接下来这个销售员就单眼反射相机为什么能给宝宝拍很细的近距离特写为客户做了很详细的介绍，从功能、好一一做了详尽的介绍。

产品的利益
和老师评议3

销售代表C是FAB型销售代表，在销售中兼顾了产品的功能、好处以及产品的利益。在销售过程中，销售代表C还使用了SPIN方式不断询问客户，这样的结合有利于销售的成功。

销售中谨记工 销售时一定要向客户说明产品的利益：
† 防止异议，而不是必须“处理”异议。
† 促使内部负责人为你进行销售。
† 赢得买方对你对策的支持或证实

自检
请简单描述什么是销售中的FAB方法？

@

F 见参考答案4-1

通过几个具体的例子了解到什么是FAB，更重要的是，学会了如何在销售中使用FAB，与此同时，也简单介绍了如何将SPIN与FAB结合起来，只有充分兼顾了产品的功能、好处和利益，才能真正将销售推向成功。

本讲小结

心得体会

第5讲 顾问式销售对话策略

[本讲重点]
& 销售对话所隐藏的基本策略
& 购买循环的四个决策点与销售策略的关系
& 决策点处跳跃的回环的技术
& 销售对话的铁律

销售对话所隐藏的基本策略

S：请问你们现在用的复印机怎么样?
C：还可以。
S：有什么令人不满意的地方吗?
C：没有。
S：影印效果是否令人满意。
C：有时复印图像黑黑的。
S：你们经常复印有图像的文件吗?
C：是的，尤其在投标中，70%的文件有图像。
S：有什么不满吗?
c：当然，这种复印质量会影响我们中标的。
S：如果单单因为复印质量差就丢掉机会，这意味着什么
C：我们从不敢这样尝试。
S：你们现在在使用什么办法来解决这个问题?
C：关键的标书我们都拿出去复印。
S：时间上来得及吗?
C：一般还可以。
S：如果临时有大的改动怎么办?
C：这是我最头疼的问题，你知道对于投标项目这是常有的事。

隐藏在以上对话中的销售策略是：

† 所有的销售对话都围绕着克服反论和回避反论展开。
† 引出客户没有注意的问题点是克服反论的有效方法。
† 有效的引导客户说出你要说出的话是一种对话的技术。
† 如何将话题从一个简单的问题点引向深处是销售拜访前应
策划的工作。
† 每一个问题既能将销售会谈引深一步，同时也可能使会谈回
到原点。

1．所有的销售对话都围绕着克服反论和回避反论展开
在和客户交流的过程中，难免会遇到客避孕药的反论，这种时候可以运用SPIN技术去克服，一定要尽量去回避，避免跟客户竞相反射，因为这样容易形成一个不可开交的局面，这一点是非常重要的。
所谓的竞相反射就是许多客户都提出了反论，这些反论有真有假。

举例
当我们给客户提交了一个解决方案后，客户可能马上对你的解决方案提出种种质疑。在这种情况下，许多销售人员会针对质疑马上与客户展开讨论，实际上，这种策略是非常错误的，这样的方式只会让客户越来越觉得你的解决方案存在很大的问题，很可能会因为这个，使客户觉得你不符合他的优先顺序。
总之，当你遇到客户的反论，首先需要考虑的是你对反论的解释是不是有利于推进销售，是不是解决了这些反论就可以促成交易。而不能只是考虑用你认为有用的证据去解释反论，这样的做法非常具有片面性。销售中首先要把握的一点是所有的销售都要以成交为目的，而不是以解决反论为目的。所以，当你遇到反论的时候，就要尽可能地去克服反论、回避反论，这是销售对话的一个基本策略。

2．引出客户没有注意的问题点是克服反论的有效方法
销售对话中应该注意要学会通过一系列的假设来回避和克服反论，运用客户未注意的问题来掩盖客户的反论。
当客户提出一个反论的时候，销售人员要适时地提出一位客户没有考虑到的问题，转移客户的注意力，从而可以有效地解决反论，甚至能够带动销售对话向更深层次发展。
3．有效的引导客户说出销售代表要说出的话是一种对话的技术
很多销售代表理想的境界是希望客户能够主动说出销售代表要说的话，但是不知道这种技术源于何处，实际上这种技术真正的起源点就是提出问题，而且提出的正是客户将要反对你的问题。

4．如何将话题从一个简单的问题点引向深处是销售拜访前应策划的工作
通过销售准备工作可以将话题从一个简单的问题引向深人。很多顾问式销售代表与客户交谈的时候，与客户阐述的第一个问题点往往就给客户制造了很高的难点。例如，销售代表忽然发现了一个问题，这个问题是既结合了产品，又结合了客户现状，但客户并没有马上意识到。虽然是这样，销售代表依然假设这个问题实际存在，直接由这个问题点进行谈话，销售代表会发现经过30分钟谈话之后，顾客才逐渐能明白你在谈什么，这种情况就要求销售人员在销售谈话前做好充分准备，这样才能找到难度合适的问题点。
用什么样的问题点作为销售对话的起点对销售来说是一个非常关键的问题。销售都有一个流程，在正式销售之前，销售代表可能需要与客户进行几次初级接触，一定要充分利用这些机会，努力发现问题点，这个问题点一定是客户所感兴趣的、所关心的，并且要符合专业化的角度。

5．每一个问题既能将销售会谈引深一步，同时也可能使会谈回到原点
销售对话中的每一个问题既能将销售引向深入，同时也能将销售带回原点。这就要求销售代表在使用SⅧ的时候，有的时候必须使用状况性询问，有的时候必须使用问题性询问，一定不能混淆。
例如，在销售的末期，在销售代表已经充分了解了客户的明显需求之后，如果销售代表还要了解客户的细节状况，就会让客户感觉销售代表非常不专业，至少销售代表会让他感到他关心的问题点和销售代表想了解的是不一样的，这时候客户就会失去兴趣，尤其是在销售高价产品的时候，这样的客户往往非常繁忙，如果让他碰到这种情况他就会拒绝你，这样销售代表就会失去一个巨大的成交机会。实际上，这就意味着销售代表的销售又从开始回到了原点。

自检
请列举可以有效解决客户反论的办法。

（1）
（2）
（3）
（4）
（5）
（6）

F 见参考答案5-1

购买循环的四个决策点与销售策略的关系
购买循环的四个决策点：
决策点1 客户在分析了问题的大小之后，决策是否解决问题
决策点2 客户在确定了优先顺序之后，决策是否按此优先顺序行动。
决策点3 客户在研究了解决方案之后，决策采用解决方案是否能解决问题。
决策点4 成交。

销售对话策略和购买循环有密切的关系，主要表现在销售对话的策略直接与购买循环的决策点相关，只有先有了购买循环中的决策点，销售对话的基本策略才能真正地发挥它的作用。
购买循环有四个决策点，每一个决策点购买循环中都与基本的销售策略密切相关。

1．第一个决策点
第一个决策点是客户分析了问题的大小后，决策是否解决。销售对话策略一定要围绕这个关键点展开，就是帮助客户来分析问题的大小，同时也要帮助客户来决策是否解决这个问题。

2．第二个决策点
第二个决策点是客户在确定了优先顺序后，决策是否按优先顺序行动。很多销售代表总是在等待，既不知道客户为什么选择自己，甚至也不知道为什么选择竞争对手，这是一种被动的被选。而顾问式销售代表，必须创造一种条件主动地让客户来选择，这样就要与销售对话策略联系，这些销售对话策略是指导销售代表在第二个决策中的关键，一定要有效地、主动地参与到客户的优先顺序中去。

3．第三个决策点
第三个决策点是客户在研究了解决方案后，决策采用决策方案是否能解决问题。这里的关键在于问题是否能被销售代表的解决方案所解决。因为对客户来说总是有无数的解决方案，即使他已经有了优先解决方案，但是，很少有客户会仅仅依靠一种解决方案，所以对于这个决策点，销售代表的对话策略就是有效地强化自己的解决方案，并且让客户的优先顺序和自己的解决方案很紧密地联系起来；如果客户的优先顺序不能帮助销售代表判断他的解决方案，那么销售代表的解决方案就要设计成为一个混合的解决方案，就是既包含了竞争对手的优先顺序，又包含销售代表的优先顺序，最终，销售代表会发现成交是在和竞争对手之间进行的。
4．第四个决策点
第四个决策点就是成交。在成交阶段，销售代表会感到无数的问题和反论迎面而来。经常会听很多销售代表抱怨成交是非常痛苦、非常困难的事情，但是对一位优秀的销售代表来说，成交实际上是一件非常轻松的事情。因为，对一位优秀的销售代表而言，所有的成交都意味着销售代表正在这一决策点上不断的进行利益的陈述，陈述与客户相关的无数利益，因
为利益与明显性需求是密切相关的，只有这样，才能不断赢得客户，成交阶段决不是解决各种反论的阶段。销售人员如果发现自己成交过程中遇到了10个反沦，那么就要暂停成交，反回去考虑在每个决策点客户可能会面临的没有解决的问题，重新开始你的销售环节。
对话
下面是和老师与宋先生的一段对话，根据对话，可以了解到购买流程中的决策点与销售对话策略结合的重要性。

人物：S 宋先生
H 和老师

H：决策销售点与决策销售对话策略的关系，你是否曾经有意识地使用过呢?
S：是的，尤其在我了解了客户正处在购买流程哪个阶段的时候，我就会采取相应的对策。
H：好，我们首先以销售对话策略中的第一点即“所有的对话都围绕着克服反论和回避反论展开”为例，来说明一下这个策略和购买循环的第一个决策点有什么样的关系。
S：当然有关系了，如果客户没有确认他要解决这个问题，而你去跟他探讨你的解决方案，这是毫无意义的。
H：直接就造成了反论。
S：直接造成了，因为客户根本没有走到那一步，你再和他谈话肯定是白浪费时间。
H：而且这种反论都是莫名其妙的。
s：这也会给销售代表—个错误的判断，即这个客户没有钱，或者没有能力购买，或者有很多，他自己做了很多假设，但是就是不按照你的销售进程进行。
H：所以说我们围绕和克服以及回避反论最关键的参考值就是这个决策点，我们一定要弄清楚客户是否已经真正承诺要去解决这个问题。
再拿第二个销售策略来说，引出客户没有注意的问题也是克服反论的有效的方式。作为一种基本的对话策略，它与决策点有什么样的关系?
S：当然有关系了，我们还拿第一个决策点来说，如果客户根本没注意到这一点的时候，就不会走到第一决策点。
H：实际上这说明了优先顺序。
S：对。
H：当顾客没有用手机的时候就很难按照决策的优先顺序建立一个围绕手机的决策点，对不对?
S：对。
H：那你提出来所有的反映都意味着什么?
S：意味着是不现实的或者不假的反论，反论有真假之分。假的反论可以不去解决。
H：当你听到这些反论的时候，你会提出一个更有意思的问题，这样就能将这个反论变成你消费的工具。例如你想向客户推销手机，客户提出一个反论，那就是他看中的是手机的款式，而手机的款式不是你所在厂家的销售优势。在这种情况下，你可以用另外的一种询问方式来克服他的反论，例如“你除了考虑款式，你觉得买一部手机更重要的或者最重要的是什么”?如果他说不上来，你可以接着询问“你买手机的真正意图是什么”?当然有可能作
为销售代表不会这样询问，但是这个问题就意味着可以从头帮助客户去意识?
S：意识问题点。
H：这样做实际上既克服了反论，又回到了购买循环的原始状态。那么，你怎么理解有效引导客户说出他要说出的话是一种对话的技巧，同时和这个决策点还是有关系的呢?
S：这实际上和隐藏性需求、明显性需求有关联，如果你不是让客户说出他要怎么做，客户可能还是有迟疑，至少他还没有认识到问题的严重性。
H：例如在成交的时候，你想说“你签不签这个合同?你买不买”?但实际上销售代表往往在这个时刻很难说出这样的话，因为说出这样的话之后，就意味着成功和失败各占50%，对不对?但如果你能有效地引导客户自己把这个话说出来，是不是就更容易成功呢?当客户表示不愿意成交的时候，是不是你还有一个机会可以重新引导他成交呢?这就是为什么说引
导客户说出话与决策点还是有密切关系的。再比如说，客户在没有建立优先顺序的时候，你必须引导客户说出这个问题应该必须解决，你无论通过封闭式询问、开放式询问还是哪种询问方式，都要设法让他说出这样的话，而不是你代表他说出来，这就是为什么顾问式销售强调的是你去理解顾客，引导顾客而不是仅仅为了推销产品，它与一般销售性