王老吉品牌策划方案.doc

王老吉品牌策划方案审核意见：指导教师（签名） 年 月 日目录目录1一、市场分析2二、产品及品牌分析4三、品牌再定位以“王”字为中心5四、品牌战略7五、推广传播8一、市场分析1. 宏观环境分析随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长处于不断放缓的趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正等品牌将重新划分中国凉茶市场。2. 企业自身分析 广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，始创于 1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。 红罐王老吉品牌是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆，并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌使用权租给了香港加多宝集团。从此加多宝拥有了独家经营红罐王老吉的权利。3. 竞争者分析 主要竞争者：加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。后来又分别在北京、浙江、福建设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。在“王老吉”商标争夺战失利后，先发制人推出了一系列主打“悲情牌”的广告，赢得了消费者的同情与支持。后来通过赞助超高人气节目中国好声音，占得先机。长期支持公益事业，树立了企业健康向上的正面形象。4. SWOT分析表1-1 王老吉的swot分析优势 1）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”不再能用“王老吉”的名称，强大的竞争对手“加多宝”面临品牌重创。 2）王老吉已经成为一个十分成熟的品牌 3）王老吉良好的品牌定位于其凉茶始祖的身份 4）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府支持。 5）王老吉为中国老字号民族品牌，有180年历史，成为预防上火的“正宗凉茶”的有力支撑。劣势 1）王老吉对比竞争对手加多宝，在渠道资源方面处于劣势 2）王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者产生对广药的不满，并对加多宝抱以同情。 3）商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。 4）凉茶介于药品、饮料之间，企业宣传概念模糊，产品定位不清，消费者误解为药品，不愿进行长期服用，频繁的购买。 5）产品形式过于单一，凉茶行业创新有一定难度。机会 1）中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以抢占加多宝的消费市场 2）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3）凉茶行业整体还保持着年均20%以上的增长速度。威胁 1）跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正，无法有效的形成品牌个性和市场区隔。 2）其夺回商标权的行为，造成消费者对“王老吉”品牌的不满 3）商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。 4）王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有大规模的做凉茶的经验，产品质量面临考验。二、产品及品牌分析1. 产品分析 王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，是纯天然草本植物结合现代工艺制成，其主要的原料是“三花三草一叶”，即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣叶”，其下火的主要成分为天然黄酮类物质。制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压。被当地人当做日常的保健医药饮品。2. 品牌分析 王老吉以清热解毒，预防上火这个特性打入市场，以“健康家庭，永远相伴”的形象推向全国。1995年推出的第一罐红色罐装王老吉饮料，红色罐装王老吉作为凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，具有清热降火的功能。2003年，凭借“怕上火，喝王老吉”响彻大江南北，以中国传统色调红色为外包装的罐装“王老吉”饮料开始大量的进入到中国消费者的视野。随后，在短短的几年时间里高速增长，但随着可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。作为本土饮料巨头“王老吉”也从未放弃过对茶饮料的染指，哇哈哈的龙井茶，今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率。所以茶饮料的未来发展格局是最不明朗的，将是真正的群雄割据，军阀混乱。在茶饮料市场，王老吉面临众多的挑战，使该品牌不得不另辟蹊径，主攻功能型饮料，以此打入饮品行业，这一改变值得期待。目前，王老吉凉茶已在中国各大城市打开了市场，在这一基础上我们要稳扎稳打，加大宣传力度，推广知名度。在不同的城市地域要搞出文化创新，地域特色。是我们的客户群快速增长。与其他品牌凉茶争夺市场，争取早一步突破亚洲，走向世界。三、品牌再定位以“王”字为中心1. 品牌核心1）以王老吉中的“王”字为切入点，高举王道、正统大旗，以“正统”为着力抓住王老吉自身固有的文化底蕴，“凉茶始祖”的身份是正统的，符合“王道”，这是中国人几千年都遵循的和推崇的固有“法则”。这符合人们在物质需求满足后对于根源的追究，以满足丰富自己的精神方面的追求。2）提升配方的养生效果和口感，不是所有人都喜欢现在王老吉的口味，让王老吉喝起来感觉更清爽点。3）细分消费人群，开发适合各类人群饮用的王老吉，以适应各种人群的需求，可以开发老年人饮用的王老吉和小儿饮用王老吉等：比如用老产品来延伸，打造全新副品牌策略，保留原有的王老吉“怕上火喝王老吉”的去火消热功能的红罐王老吉，在这之上推出添加鹿茸、等滋补品成分王老吉，用尊贵的紫金色包装，以满足高端人群的需求；还有绿色的提神的王老吉，赋予它提神的功能，也可以适当改变配方，开发一些适合儿童饮用的王老吉新产品，因为未来是属于他们的，不仅要抓住现有的市场，还要做到未雨绸缪，对未来也毫不放松。围绕“王”字的品牌联想如下图3-1所示：图3-1 “王”字的思维导图2. 市场定位根据上图3-1的思维导图，可以从中提取出一些跟王老吉定位或销售有关的关键词：会议、分享、互助、解渴、解暑、提神、提高记忆力、补充能量、奖品、音乐、赞助选秀节目、募捐、外观、紫色、金色、卫生、贵等等。从这些关键词出发可以得出我们再定位的王老吉的市场定位和市场细分分为：中端（红罐绿盒）、高端（紫罐）三个品种，并分别面向不同场合、不同层次、不同年龄段的消费者。具体表现如下表3-1所示： 包装颜色红色紫金色绿色（盒装/瓶装）功能降火、解渴、凉茶、解暑解酒、好喝、润喉开胃、提神、提高抵抗力和记忆力、补充能量瓶罐再设计拉环从往里凹陷改为往外拉（卫生）、开盖有奖盒装小口配吸管、瓶装配盖子保持原样开口变大、变成横着的椭圆形、金色“王”字变大突出净含量310ml500ml150ml价格35元/罐10元/罐25/罐消费人群及场合上火、运动者、口渴、聚会（火锅）饮酒（宴会）、演讲、唱歌（KTV）、酒吧小孩、学生、白领、创业者表3-1 产品创新与再定位四、品牌战略1. 品牌战略目标1）首先要稳固目前的市场，防止现有顾客的流失：2）王老吉在北方的品牌竞争力较低，要加快全国战略的实施，特别是在北方的推广，逐步实现规模化经营，为实现最终目标打下基础；3）面对众多竞争者，王老吉要不断提升产销规模，完善自身的资源整合，特别是自身渠道建设方面要大力巩固加强，才能以强大的实力，最终实现与加多宝等企业的正面竞争，并打败他们；4）逐步蚕食市场份额，剔除弱小者，成为市场领导者,这是最终目标。2. 品牌延伸王老吉作为祛火的功能饮料，男女老少都有上火的可能，所以王老吉的品牌价值提炼要有自己的个性，而根据易上火人有两种：一种是富有激情活力、对生活积极的人，我们结合王老吉专业祛火等产品特性，赋予王老吉清爽、健康的品牌核心价值用红绿色包装；二是应酬较多的人，这类人一般都是高收入的人群，针对这类人，推出以紫金包装的高端典雅的王老吉，赋予这类产品以高端、典雅、充满古典气息的品牌核心价值。五、推广传播1. 赞助赞助对象： 1）省级以上的政府会议（国企）、高校老师开的会议或演讲； 2）选秀节目，如快乐女声、最美和声、最强大脑等有明显比赛性质且收视率较高的电视节目； 3）体育赛事，如世界杯、CBA、中超等国内消费者关注度比较高的比赛； 4）对贫困地区、发生自然灾害的地区进行捐款，资助贫困小学或直接建“王老吉”希望小学，资助贫困大学生完成学业等； 5）赞助大学生社团、学生会等组织举办的活动或比赛； 说到赞助这种方式,相信所有人都会想到类似电视剧赞助、体育节目赞助、娱乐节目赞助、大中型活动赞助等等。举几个人们都非常熟悉的例子:银鹭花生牛奶赞助“快乐大本营”,娃哈哈富氧水赞助“非诚勿扰”,逆天白bb霜赞助 “非诚勿扰”,香飘飘奶茶赞助“非诚勿扰”,一句“非诚勿扰由xxxx领导者赞助播出”,不知将多少企业的产品送上了“光明大道”。假如有一天,非诚勿扰的开场词说“非诚勿扰由凉茶领导者王老吉赞助播出”,结果可想而知。 王老吉除了赞助综艺节目,也可像其它产品一样赞助热播的电视剧,像产科男医生、幸福爱人等等,赞助一些大中型社会活动,如全民健身运动,选举谋省某市最美教师,最美大学生等。甚至,王老吉还可以借助政治平台进行品牌传播。王老吉可以为全国人民代表大会,全国政协会议,党代会等免费提供饮料,如果王老吉通过这些会议走入了新闻联播,这样王老吉不仅会得到大力传播,品牌档次也将大幅度提高。2. 品牌体验 王老吉的品牌再定位主要体现在其配方上增加了一些中草药,王老吉的营养功效也在原有的基础上提高了档次。而这些改变只是从王老吉的口中说出来的。在广大消费者看来可能只是噱头,或者是名不副其实的广告词而已。针对此现象,王老吉集团可以在几个大中型城市举办“品牌强国”活动。这次“品牌强国”活动的主要目的是让消费者走近王老吉,让他们亲身体验区体验产品。具体措施可以在举办该活动的城市免费向消费者提供10万罐王老吉。一旦王老吉的品牌再定位得到了这些消费者的认可,王老吉将会得到广泛的口头传播,其品牌影响力将会大大提高。3. 渠道传播 相比于媒介广告传播方式,渠道传播是一种新颖而有效的传播方式。王老吉除了媒介传播方式外也可采取渠道传播这一方式。王老吉可以通过自建或者特许加盟的方式,迅速将产品打向终端,走入二三线城市。在全国遍地开花的门店无疑是品牌最好的传播方式。至于与终端市场的沟通问题,可以通过设立各地主管或办公室来解决。4. 事件传播时刻关注国内或者与国内有联系的国外事件,借用这些事件来进行品牌宣传。像禽流感事件,东莞事件,飞机遇难,高考等。虽然这些事件都已经过去。但事件无时无刻不在发生,王老吉抓住机会就可以借此实现品牌宣传。如今的世界杯就是一个很好的机会。在抓住事件契机的同时,辅之以广告、公关、促销等传播方式,形成一股强势的营销运动,必将使品牌传播的效果成倍的放大。5. 品牌合作传播这种传播方式早已流行于世,但仍然可以利用。qq是当今广大年轻人离不开的通讯工具,王老吉可以通过和qq腾讯合作,相互增强影响力。时下流行的网游如英雄联盟dota2等,王老吉可以和这些游戏开发公司合作,举办游戏争霸赛等。6. 促销 1）开盖有奖； 2）在学校运动会上开展一些促销活动，如买一箱红罐王老吉送一排（4瓶）绿盒王老吉等一些变相降价措施； 3）在零售点超市等地点举行促销活动，如买一箱绿盒王老吉送一个铅笔盒或拼图等；