华为4P分析-PPT.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,大家好,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,大家好,*,华为国际市场营销战略分析,国贸141-5班,月神组,1,大家好,月神组4P分析分工,分组一：,分组二：,分组三：,分组四：,分组五：,PPT统筹制作及任务分工,宣传（Promotion）,渠道（Place）,价格（Price）,产品（Product）,成员划分,分组任务,2,大家好,促销（Promotion）分析,组员：,3,大家好,华为的促销手段当然包括打广告,在国内只有少数几家行业媒体有幸品尝华为的广告蛋糕。而在国际市场，华为一直雇有一家英国的老牌广告公司，指导其发布策略广告。与媒介保持恰当的沟通也是促销手段之一。傅军说：“我们对媒介低调是指我们几乎从不主动邀请媒介采访，但是对于媒介的主动采访要求，我们一定会给予很好的配合。”据傅军介绍，国外的金融时报华尔街日报财富福布斯等都来华为采访过。,4,大家好,而当法国第二大电信运营商选择了华为的产品后，法国媒体也好奇地赶来了。当然，积极参展、比对手叫价更低也是促销的重要手段，而印制中国名山大川及各大城市建设成就摄影集，开辟“香港北京上海深圳”“东方丝绸之路”，请来全球客户和潜在客户亲身体验中国，改变他们头脑中固有的长袍马褂时代的中国形象，以外围合龙的方式，向客户沟通、传递“现代中国产生高科技华为是一个必然”的信息。正如新营销本期文章华为跨国营销的“中国功夫”所阐释的，华为最擅长、最厉害的营销手段是感动客户的能力：“只要你给我机会，就不怕你不被我感动。”但是必须承认，为了表现这种“感动客户”的功夫，华为人的人性磨练无疑是魔鬼式的。远离亲人，生活寂寞，面临巨大的文化鸿沟，欧美客户的傲慢和怀疑肯定让人难堪，阿拉伯人的拖沓和牛皮糖作风也使人无奈。华为一个开拓非洲市场的业务员连续数月没讲一句中文。在2002年埃及空难中大难不死的吕晓峰，2003年来到阿尔及利亚后又碰上了地震。此外，无论是撒哈拉沙漠的高温天气还是俄罗斯大地的极度严寒，无论是阿尔及利亚频繁的恐怖活动还是伊拉克战争，随时都有可能给驻外员工带来生命危险。,5,大家好,一位驻外员工曾在华为人报,上发表感想：“这里没有任何中国食品，一瓶老干妈能使我们有一种过年的感觉。”“用热脸蛋贴个冷屁股形容我们最初开拓海外市场时的情景毫不过分。华为人的成就感来自一直贴、一直贴，直到把人家的冷屁股捂热。”一位现已离开华为的高层干部为华为海外事业的快速增长感慨不已。当然，华为未来发展的纵深度不取决于华为的单干，而是中国高科技企业何时形成集群的问题。像日本和韩国走过的路子一样，先由集群企业提高产品的技术含金量，然后改变产业的命运，最后提升整个国家品牌。华为人希望通过我们的采访，传达出他们真诚的声音：所有的中国企业，都能在国际化道路上迅速成长。,当然，积极参展、比对手叫价更低也是促销的重要手段，而印制中国名山大川及各大城市建设成就摄影集，开辟“香港北京上海深圳”“东方丝绸之路”，请来全球客户和潜在客户亲身体验中国，改变他们头脑中固有的长袍马褂时代的中国形象，以外围合龙的方式，向客户沟通、传递“现代中国产生高科技华为是一个必然”的信息。华为最擅长、最厉害的营销手段是感动客户的能力：“只要你给我机会，就不怕你不被我感动。”,6,大家好,当然，华为未来发展的纵深度不取决于华为的单干，而是中国高科技企业何时形成集群的问题。像日本和韩国走过的路子一样，先由集群企业提高产品的技术含金量，然后改变产业的命运，最后提升整个国家品牌。,7,大家好,渠道（Place）分析,组员：,8,大家好,渠道（,Place,）,华为渠道合作基本策略“阳光、共赢、合作”。华为的渠道大致分为两种。第一种是卖货渠道，如在一些目标市场设立办事处，直接销售产品。据华为内部人士介绍，华为人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在华为又逐步采用分销和代理销售方式，以降低海外员工的管理成本。第二种渠道是走合资道路，借船出海。如与3Com合资，在中国和日本市场，以华为品牌输出产品；而在中日之外的市场上，则通过3Com品牌及渠道销售产品。,9,大家好,“,农村包围城市”,华为是1994年开始研发、1998年正式进入网络产品市场的，尽管比其他国内品牌都要早一些，但是与Cisco、3Com、北电等国外厂商相比，华为仍然是网络产品市场的后来者。在这种情况下，华为在建设自己渠道队伍的初期，采用了“农村包围城市”的做法，着重从区域突破，建立区域分销商和集成商的队伍。这种做法已经取得了一定的成功，它帮助华为很快在网络市场立足，并向包括Cisco在内的竞争对手发起了冲击。,10,大家好,重点瞄准售前工程师,在接触过程中，华为发现不少渠道商还是比较认可Cisco等国外品牌，而对华为的认可度并不高。因此，华为就必须要采取措施来打动他们，让他们增加对华为的了解。于是华为邀请很多专家来研究其产品并且举办活动让专家来接华为的产品。,11,大家好,让渠道商更了解自己,华为向渠道商全面地介绍了华为的网络产品、技术和解决方案。华为还组织自己的研发人员与渠道商交流，共同探讨技术的发展、产品的应用。在这个过程中，通过学习和交流，这些集成商的工程师对于华为的产品有了更深入的了解。也让渠道商更相信华为使其代理其产品。而这只是其中很小的一个方面。,12,大家好,关系营销在渠道的延伸,华为是一家善于做客户关系的公司，这一点在业内毫无争议。在数据通信产品开始通过渠道销售以后，华为又把它运用到了渠道管理中。通过活动等来拉近和渠道商的关系，使其代理华为产品。,由于产品线的快速延伸，华为在各个产品战场上的对手越来越多，也越来越强。在无线通信领域，对手就有诺基亚、西门子、摩托罗拉等；在数据通信领域，华为已被全球老大思科列为头号竞争对手；而在光传输方面，也有朗讯、北电网络、西门子等列强。华为这种在高品质形成品牌力之后的产品延伸路径，对降低客户交易成本的作用是显而易见的。当然，一旦某类产品出了纰漏，就有可能殃及全线产品。,13,大家好,华为显然意识到了化解产品线延伸所带来的风险的必要性。只要有可能，华为在各个主要产品领域都展开了对外合作。事实上，华为先后与松下、NEC、摩托罗拉、西门子、3Com的合作，每一次都是化敌为友的招数。而华为又非常善于学习，通过与客户的合作，在服务客户的过程中得以长足进步。与和记是一例，接受英国电信BT的“体检”是另一例。为此，华为的新闻发言人傅军不承认华为“封闭”或“不透明”：“华为在媒体和公众面前低调，但是在客户、合作伙伴面前华为是很透明的。比如说Emerson以7.5亿美元收购了华为的一个科技子公司，前提就是华为很透明。”,所以，如果说华为的海外办事处是一种直接的卖货渠道，目标指向“谋近利”，合资则是品牌构建渠道，目标是“图远名”。正如一个咨询专家所说，走出去的中国企业与狼共舞不那么容易，因为前提是狼同意与你共舞。,14,大家好,价格（Price）分析,组员：,15,大家好,价格（,Price,）,华为已不甘于仅被看作一个能够大批量、低成本提供电信设备的供应商。据华为内部人士介绍，竞标阿联酋项目时，华为的出价比最低出价者高出一倍。而由美国著名电信研究机构RHK提供的数据显示，截至今年第二季度，华为从全球光学网络设备市场获得的收入已经超过了朗讯科技和北电网络，仅次于行业龙头企业法国的阿尔卡特。而国际咨询公司Dittberner的报告披露，华为在下一代网络（NGN）的全球出货量已位居榜首。,16,大家好,毋庸置疑，华为的胃口已不满足于低价格产品的利润，而是直取品牌形成后的溢价利润。这对西方劲敌而言，肯定不算好消息。目前，华为在市场上建立的口碑来自它对客户需求的快速响应和定制化开发能力。,17,大家好,产品（Product）分析,组员：,18,大家好,产品（,Product,）和顾客（,Consumer,）,即使在市场上被华为等中国后起公司逼得很苦，北电网络的CEO欧文斯仍然自信地表示，相对于华为，“我们的王牌是创新和创造力”。多年来一直以模仿策略跟进跨国公司产品和技术的华为，即使对欧文斯的话未必服气，但眼前仍得接受现实。,19,大家好,尽管如此，华为的聪明不在于一定要与跨国公司拼技术研发的资源投入，或者拼人员素质，拼技术的绝对先进性，或者像日本电信企业当年犯过的错误“抢当标准”。任正非考虑任何问题的前提都是“一天天活下去”，所以他强调华为的技术研发是可以进入市场化链条的“工程技术”，而不是参赛、参评的“学术技术”。任正非曾经明确表示：“华为没有院士，只有院土。要想成为院士，就不要来华为。”应该说，华为在技术研发方面拉开了一个“欲与天公试比高”的浪漫架势，但是其实际取向又是典型的“黑猫白猫”论。正因为这样，华为在研发顾客需要的技术方面，做得既专注，又快速。,20,大家好,“在应用技术的层面上，,我们的技术储备不输于跨国公司。”,日前，华为COO洪天峰在接受记者采访时很自信地表示。,洪天峰的话可以用华为的一系列市场行为，尤其是成功的市场行为来烘托。华为真正做成的第一单国际业务，是帮助香港和记电信开发号码携带业务。据知情人介绍，李嘉诚的和记当时只是一个挑战者角色，香港电信才是香港固话网运营的老大，而为香港电信做设备提供商的是大名鼎鼎的西门子和朗讯。因此李嘉诚特别希望有一些特别的技术手段，直接跳出追随者亦步亦趋的轨道而抢先，恰巧华为的“号码拦截”技术在当时国内电信市场上已经相当成熟。如此机缘凑巧，华为迅速帮助和记凭借差异化优势上位。而与和记的合作，也使华为接受了进入国际化“马槽”后的首次洗礼。“只有客户苛刻了，你才能成长。”一位咨询专家如此评价。,21,大家好,在华为拿下的泰国移动运营商AIS智能网建设项目中，同样体现了华为人对应用技术的热心和敏锐。为了展示泰国旅游业的特色，华为甚至很快帮助AIS开通了在手机上进行“小额投注”的博彩业务，5个月内，AIS便收回了投资。,产品不一定性能最优，但一定适用；技术不一定最先进、最前沿，但一定可以满足客户急需，并且帮助其获取想要的效率和利润。,对于竞争对手来说，更可怕的是，华为的优势不仅仅是报价较低，其所提供设备的范围之广也令人吃惊。譬如，尽管被质疑在专业上不够自信和摇摆，但华为在CDMA技术的三种制式上表现出了“一个也不能少”滚打包收的野心。,22,大家好,Thank You!,23,大家好,谢谢,24,大家好,