中国特色营销策略与研究.docx

泛德“中国特色营销方略”研究工程宣言：

泛德“中国特色营销方略”研究工程致力于挖掘和提炼中国本土企业在中国特色市场经济环境中怎样正确的做营销的方略！

泛德“中国特色营销方略” 研究工程站在就事论事客观独立的角度对企业或胜或败的案例进行阐释和提炼！

泛德“中国特色营销方略” 研究工程热忱欢迎本土优秀企业提供鲜活案例合作进行成果研究，共同为振兴中国本土营销事业增砖加瓦！

泛德“中国特色营销方略” 研究工程的研究成果对于众多正处于成长阶段的本土中小企业来说具有非常现实的借鉴价值！

奥克斯“中国特色事件行销模式”全程解码

泛德营销管理咨询有限公司首席顾问 李海龙

本文的核心价值：

本文将首次解开推动奥克斯集团高速发展的“中国特色事件行销模式”内蕴的核心价值！

本文将对走入歧途已久的“事件行销”正本清源，详尽阐释在中国特色的市场经济环境中运用“事件行销”工具的要领

本文对众多正处于成长阶段的中小企业来说具有非常现实的借鉴价值！

本文将为大家解答十个 “中国特色”营销的问题：

﹡在白热化的市场竞争中小企业如何确立适合自己的战略定位？
﹡一个综合实力并不强的企业是怎样做到与行业大鳄并驾齐驱的？
﹡作为一个市场跟随者你该怎样选择进入时机？
﹡当你面对竞争对手强大的广告攻击时你该怎样找到突破口？
﹡当你面对强势竞争对手既定的游戏规则时你该怎样改变规则？
﹡如果你也是制造企业，你如何打造“总成本领先”优势？
﹡当你还是一个标准的市场跟随者时，你该怎样谋划快速“上位”？
﹡当你还是小企业，在面对“做销量还是做品牌”的抉择时你该怎样抉择？
﹡当你成为市场领先企业的直接对手后，你又该怎样谋划超越标杆企业？
﹡你该怎样把员工的创造力和工作激情发挥到最佳状态？

目 录

第一章 什么力量推动奥克斯超速成长？
一、前言
二、什么样的环境力量促使奥克斯“中国特色事件行销”诞生？

第二章 怎样的市场背景催生“优质平价”和“中国特色事件行销模式”形成
一、进入空调行业的时机对形成“中国特色事件行销模式”的影响
二、市场背景对形成“中国特色事件行销”和“优质平价”价值体系的影响

第三章 什么是支撑奥克斯“中国特色事件行销模式”发展的最重要依据？
一、奥克斯为什么用“价格手段”发动事件行销？
二、总成本领先优势是奥克斯“中国特色事件行销模式”的核心支撑点
做好了供应商营销和自身配套
成功塑造了企业成本文化
技术创新与时俱进
低成本事件行销使得营销传播成本降低

第四章 与竞争对手怎样的对峙局面使得反击性事件行销不断爆发？
一、大不是美、小不是美，只有从小到大才是美
二、奥克斯如何在与竞争对手互动中发动反击性事件行销攻势
“伤其十指，不如断其一指”：成都首战——价格反击：
“得民心者得天下”：我就是“优质平价”
从游击战转为阵地战：名牌基因补缺——不但是“民牌”还是名牌
破袭战：“他们在骗人”空调真实成本几何？
城市包围战：谁是恐怖分子？就把他清除出去！
最好的防御就是进攻：还有谁敢降，最好大家一起降吧！
我们才是“正规军”：“冷、静、强、省”，才是优质空调的本质
“横眉冷对”攻心战：谁的空调才是“健康”的？

第五章 领导团队的个人风格对形成“中国特色事件行销模式”的影响
一、稳重、务实、精明、睿智的郑坚江
二、敢打敢冲，霸气冲天的吴方亮
三、醉心用兵，精于算计的李晓龙

第六章 奥克斯“中国特色事件行销模式”对于众多处于成长阶段的中小企业有何借鉴价值？
一、处于成长期的中小企业应当对自己的核心能力有清晰的定位
二、处于成长期的中小企业应当有“英雄造时势”的精神
三、要建立支撑战略的核心能力
四、要把“执行力”的打造放在最重要的位置上去实现
五、要有居安思危的危机意识通过不断创新保持核心竞争优势

第七章 对奥克斯事件行销战略发展的建议
一、从品牌细节上实施以“生动化轶事”为主线的事件行销传播工程
二、体验营销应该逐渐成为“中国特色事件行销”的新兴主线

第八章 奥克斯“中国特色事件行销模式”案例简述
一、以价格策略为主导的事件行销
二、名人效应或名人比附为主导的事件行销
三、釜底抽薪式和“过河拆桥”为主导的事件行销
四、以对标杆企业反击型为主导的事件行销

附：
奥克斯事件行销攻略大事记
奥克斯集团成长大事记

第一章 什么力量推动奥克斯超速成长？

前言：
在当今的中国营销界，不知道奥克斯的人恐怕不会很多，不知道奥克斯一贯奉行的“事件行销”手段的人更是少之有少。
在行销工具的运用上，奥克斯对事件行销的依赖度胜过其他所有的工具；
在事件行销上奥克斯的“胆大妄为”更是令人吃惊，不管社会名人、业界对手逮着就开涮；无论是中国“神五”还是美国“反恐”拿起来就开练……仿佛这些名人和新闻事件都能跟奥克斯扯上关系，而且无一不可以成为其锅里的“炒料”。
无疑，奥克斯是个善于把握任何稍纵即逝的造势机会的企业；
吴仕宏刚要从TCL出来，还没消停，奥克斯就逮住机会炒了一把为进军手机业造了一把势；
刚被评为“免检企业”，奥克斯就搞了一场“爹娘革命”，说“免检”是爹，“平价”是娘；
业内大幅度降价刚要开始，奥克斯就来了个成本兜底，把造一台空调花多少成本全抖搂在消费者面前，说人家的减价是“高开低走”就算降了也还是“暴利”；
刚像模像样的赞助了一场球赛，又把“外星人”罗纳尔多拿来涮了一把；
中国第一个“太空人”杨利伟刚下飞船就被奥克斯信手拈来借了一把势；
“健康空调”概念刚开始宣传，奥克斯就直截了当的当了一次“内鬼”，上演了一出大陆版的《无间道》……
因此，在业界群雄眼中，奥克斯就是个“刺猬”，你不惹他它要扎你，你惹他它更要扎你；
在行业营销分析家眼中，奥克斯则是个不按照牌理出牌的企业，甚至就是个违背品牌塑造和市场营销规则的“叛逆者”；
在一些与奥克斯正在或者曾经与其同台竞技的中小企业眼中，奥克斯则显得有些“偶像”意味，因为奥克斯从一个中小企业在空调业的骤然崛起使他们对自己的未来也多了些希望；
但是无论人们怎样对奥克斯或褒或贬，怎样的众说纷纭，但奥克斯的发展业绩总的来说却还是不错的。
　 当奥克斯试图进入空调行业的时候，这个行业中已经挤满了像海尔、格力、春兰、美的等产业巨头。在这样的局面下，使人们对奥克斯能否成功立足抱有极大的怀疑。
但是十年后，奥克斯凭借其精心打造的“成本领先优势”和“优质平价”为后盾，不断策划了一系列的“事件行销”运动。最大限度的吸引了全国消费者的眼球，成功的将市场注意力搜集到奥克斯品牌身上。
而在这些策略组合中，最打动消费者的还要说是奥克斯的“优质平价”产品价值理念了。在产品价格诉求上，奥克斯从来都是赤裸裸的。奥克斯非常直爽和坦诚的告诉他的消费者，我就是“优质平价”；也同样非常理直气壮的告诉他的对手，我就是要“适度价格领先”！说得更直白一点就是“我随时都敢降价！”。所以其历次事件行销运动的焦点也几乎都是围绕“优质平价”的产品价值体系上大做文章，而且业绩斐然。
2003年奥克斯空调排名中国空调销量排行榜第三名，跻身业内强势企业行列；
刚出厂的奥克斯“原动力”汽车也首开纪录卖了数千辆；
非常有趣的是，奥克斯手机刚刚获准上市就又搞了一次事件行销运动，把葛优、姜文、陈宝国、李保田等娱乐圈大腕们“狠涮了一把”……

———孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也……

什么样的环境力量促使奥克斯“优质平价”价值体系和“中国特色事件行销模式”诞生？

在很久以前听到过一个故事，说有一位非常想成名的剑客听说在江湖上有一个大侠自从出道以来几乎是百战百胜极少落败，甚至很多次居然打败了功力比他还高的敌手，于是便去找这位大侠请教有何秘技。
这位大侠对他说：每次我与对手开战时我都会非常留意周围的环境，譬如如果我发现我正面朝强烈日光我就会诈败把对手引到我的位置，然后再借用宝剑反射太阳的强光晃花他的眼睛然后乘机击败他。
如果我发现风向正对我吹，我也会想方设法把对手引到我这边后再对他发动突如其来的攻击；
而且由于我天生是左撇子，我就苦修左手剑法，结果往往我的出手总是让我的对手们防不胜防……
这个故事告诉我们一个非常实用的道理——世界上从来也不会有一招制胜的绝技，你必须善于扬长避短，善于借助特定环境的特色，发挥自己的长处，练就具有自身特色的招法才能真正的克敌制胜。
其实做企业何尝不是如此？
我们知道任何一个企业都生活在一个特定的环境当中，从某种意义上讲，企业所处的这个环境的特色就基本上决定了企业应当采取怎样的经营发展策略。
譬如在一些发达国家，由于消费者更注重获得实实在在的产品和服务利益的体验，因此企业大都不会太过炒作产品概念，而是采用更理性的方式去打动顾客；
再譬如美国不反对“对比广告”的发布，因此竞争企业之间经常会采取某种对比方式来凸现产品的好处，而这种广告形式在我国则被禁止使用。
同样，奥克斯的“中国特色事件行销模式”的诞生，也与现在中国特色的市场经济环境的一些主要因素密切相关。
我们知道，通常一家能够获得快速发展的企业可以有两条路径，一是拥有同业暂时无法企及的领先技术，在产品本身或者附加值上具有高差异的特征，并利用此优势实施价格撇脂，使企业的经营业绩在短期内获得高速的增长。
另一条路径就是在产品具备较好的质量的前提下在成本优势上下功夫，通过打造“总成本领先”优势，使产品的价格能够满足占消费人群绝大多数的中低收入者的购买需求，尔后通过实现大规模销售使企业的经营业绩获得高速的增长。
我们看到，在目前处于发展中的中国，贫富悬殊的现象已经是不争的事实，绝大多数老百姓的收入还处于一个较低的水平。
因此，在此前提下，大批消费者追求“价廉物美”商品，就成了现阶段的一个最明显的“中国特色”了。
这就要求在这样的特定背景下一个想在获得发展的企业，就必须要使得自己提供的产品和服务符合现阶段的这种中国特色现状。只有这样才能使得自己的产品更加顺应“民心”和“民意”。
既然，说到“民心”和“民意”，笔者突然想到一个问题——中国的革命为什么能取得成功？仅仅是靠带兵打仗，刺刀见红吗？
其实答案早就有了，正是中国共产党很早就确立的“为人民服务”战略指导思想的威力。在革命战争时期毛泽东在很多场合就多次提出了诸如“兵民是胜利之本”“人民是真正的铜墙铁壁”等口号。
正如毛泽东所说的那样：一切言论行动，必须以合乎最广大人民群众的最大利益，为最广大人民群众所拥护为最高标准。正是这个战略指导思想打动了劳苦大众，使得敌人陷入了“人民战争的汪洋大海”革命才获得了成功的。
那么，在企业的经营中，“为人民服务”战略指导思想的现实意义在那里呢？
我们来看，现在占中国消费群体绝大多数的人们的收入并不高，甚至很低，那么，什么符合他们的最大利益呢？
很简单，一是质量不错的产品，二是经济实惠的价格。
但是“樱桃好吃树难栽”，顺应“民心”二字说来容易，做起来却不是那么容易。
尤其是做企业， “利润最大化”一直以来都是每个企业主们追求的终极目标。但是要想获取民心的最基本手段无疑就是要“价廉物美”，因为即使是亿万富翁也同样希望买到“价廉物美”的产品，更何况我们的企业面对的是十亿以上的中低收入群体呢？
但是，“价廉”“物美”的确是一对冰炭不同炉的矛盾对立体。对于许多企业来说，这如果提高质量就会使得产品成本增加，就会影响到企业利润最大化的目标。
对于这个矛盾，奥克斯认为，以利润最大化为企业目标是古典经济学的基本假定，也为现实中绝大多数企业所遵循。也就是说利润最大化目标体现的是一种传统的经营理念，已经不适合当前竞争环境了。而当今的企业取胜之道应该是争取价值最大，即把为客户创造最大价值，由此实现企业自身价值的最大化，从而为企业带来更多的利润。
毋庸置疑，当今中国市场经济环境的这个特色，不但是对奥克斯集团的战略制定起到了极其重要的导向作用。而且对其他的相当大部分的企业的战略转型也同样具有巨大的影响力。
为什么海尔开始降价？
一直以来，海尔一直在试图塑造的高端的品牌形象，但是现在，我们却意外的看到海尔正在从一个具有明显独特差异化的高端品牌愈来愈向“价廉物美”的大众化品牌地位靠拢。
我们知道，在产品的研发创新上，海尔曾经一度在消费者群体中树立了非常良好的形象，甚至使得很多消费者把海尔的技术形象当作了独一无二的高档家电产品的标准。
在服务形象的塑造上，海尔流转至今的“张瑞敏努砸冰箱”的品牌故事，和从1994年开始推出的 “星级服务”准确地击中了消费者的心智。也曾因此一举改变了家电市场的游戏规则，使消费者也从单一的以产品技术作为购买决策依据，转变为——谁的服务好谁就是好产品。
但是现在我们看到的是，一直将“只打价值战，不打价格战”作为主要市场口号的海尔竟然也开始发动了降价攻势。
那么，海尔品牌为什么会自降身价呢？其实正是受到“价廉物美才是大多数消费者的永恒追求”的中国特色市场经济环境的影响。
对于急切希望获得更高市场覆盖率和销售额，以将海尔从业绩不实和“虚假国际化”的流言中解脱出来的海尔来说，他不愿呆在原地等待这个多数群体愿者上钩，因为这还需要一个相当长的时间。于是，在覆盖更大的市场面积，覆盖更大的顾客群体，追求从大规模分销中获利的诱惑下，海尔开始自降身价，为大规模分销而塑造“价格适中”、“简单实用”的大众品牌形象。
宝洁为啥以价格为策略为战略转换点？
同样，在适应“价廉物美才是大多数消费者的永恒追求”的中国特色市场经济环境上，世界日化巨头美国宝洁公司更是全面贯彻。
从跨入新世纪开始，宝洁的“碧浪”、“汰渍”，到“邦宝适”、“潘婷”，宝洁许多价高产品就开始大张旗鼓降价促销。对于系列降价的效果，宝洁称，自从降价后，旗下大部分产品销量明显攀升，在某些城市甚至卖断货。
对此，宝洁中国区总裁罗宏菲明确表态，“我承认，宝洁所做的价格调整更多是受外界激烈竞争的影响。”罗宏斐直言不讳的说：“价格是宝洁策略转换的起点”。
宝洁全球首席运营官为何感慨？　
对此，宝洁的首席运营官柯凯锐来到中国进行他的例行巡视，面对各竞争对手掀起的风起云涌价格战，“在中国市场价格是关键”是这位首席运营官离开中国时留下的最意味深长的结语。
联合利华怎样夺取市场龙头宝座？
同样，1999年，联合利华在日化行业内一发动降价，市场占有率就急速飙升。市场反应显示，联合利华的降价不但使得她得以取代宝洁在中国市场的行业老大的地位，而且对宝洁的市场根基也产生了巨大的震撼，大批顾客分流而去，令到宝洁公司的销售量急转直下。从而就借此取代宝洁，成为行业龙头。
联合利华高管为什么这么说？
“如果价格长期背离市场需求，产品就必将被消费者所淘汰。”联合利华的表示无疑证明他们已经找到了在中国市场获得胜算的最佳策略，也就是价格策略。““没有两分钱打不掉的忠诚”的营销经典规律在中国市场总能妙手回春。”
海信变频为何热销？
2000年3月1日，海信向北京等市场推出号称“工薪变频”的两款机型，价格分别为3680元和3880元，比此前市场价格低出1000多元，直逼同等功率的定速空调。片刻的惊愕之后，消费者蜂拥而来，市场顷刻间被引爆。
大批空调巨头们怎么也不敢相信的是，一个第二梯队的空调厂家，竟能掀起如此狂波巨澜！
那好，让我们再放眼看去……
在中国的汽车市场，还有比价格下调更能促进产品销售的策略吗？答案是没有！
在中国的家电市场（不论白电黑电）产品销量最大的绝对就是善于运用价格杠杆的企业！
在电脑市场，我们同样看到，以往高高在上自诩“优质优价”的身影已经越来越少，取而代之的是一个个醒目的“高配置、超薄……心动价！”的广告……
因此，深刻洞悉此理的奥克斯坚定的认为，在中国特色的市场经济环境中，只有为占消费者群体最大数量的人群创造价值才是企业“基业常青”的光明正道，因此奥克斯把打造“优质平价”产品的产品价值观念做为了指导企业发展的最高任务。
看来，这一点就是奥克斯在中国特色的市场背景下，为企业的发展总结和提炼出的一个鲜明的战略指导思想。也是奥克斯最终形成“优质优价”产品价值论的最重要前提，而且也就是支撑奥克斯“中国特色事件行销模式”发挥其效力的重要前提。
那么，既然我们说到市场经济的“中国特色”，还有很重要的一点就不能不提。
什么呢？
那就是，在中国的市场环境中还有着非常鲜明的“注意力经济”（The Economy of Attention）的特征，也正是这个“注意力经济”环境为奥克斯“中国特色事件行销模式”的发展造就了适合生存的土壤。
既然说到注意力经济，我们就要赘述几句了，因为把这个问题阐述清楚了对我们在本文中将要着重阐释的奥克斯的“中国特色事件行销模式”将具有极其重要的支撑意义。
诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾说过：随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。
赫伯特·西蒙说：在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。相对于浩如烟海的信息（据说全球每4分钟便有一个新的网站诞生），个人的注意力将是极为稀缺的资源，这种情形有点像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。于是，如何在巨大的“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐变得至关重要。因此，研究人的注意力的规律，吸引别人的更多注意力，将成为互联网上商业竞争的着重点。
关于注意力经济之所以成为现代竞争的重要手段之一，根据国际经济学权威的研究显示，主要是因为有了以下几个原因：　
    工业文明形成生产过剩，导致竞争目标转移。农业文明征服了饥饿；工业文明征服了空间；信息文明征服了时间；而生物材料时代将征服物质。
比方说，现在发达国家一个大汽车厂的年产量，几乎能满足世界各国一年的需求。类似过剩的生产力很多很多。譬如在中国，生产力也已出现相对过剩，彩电、冰箱、布匹、自行车等的年产量已超过需求的4~5倍。生产力相对需求的过剩，导致竞争目标从直接经营商品转变为经营注意力。谁要想卖掉商品，谁就要先吸引到大量的注意力。　
    与此同时，信息量的爆炸发展导致注意力的相对短缺。世界信息量以爆炸方式激增，信息量现已过剩并难以量化。但全世界的注意力却是有限的。这打破了原先的比例，造成注意力相对缺少。在缺者为贵的情况下，当然注意力就会形成价值。
　 美国管理大师托马斯·H·达文波特，在其著作《注意力经济》中指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”，“如果金钱真能有效购买注意力，那么我们要做的就是，付给你一定的钱，让你全神贯注地听讲。但若有人想获取你的注意力，他不可能依靠付钱的方式来真正获得。虽然金钱流向注意力，但注意力很难流向金钱”。
1996年英特尔的前总裁葛鲁夫就提出：整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。可见注意力形成经济，争夺眼球形成竞争，这已是世界不争的理论和事实。
那么好吧，既然我们是在谈中国市场，我们就应该能看到一个中国特色的问题，那就是，今天的中国市场的消费环境依然未能成熟，消费者的消费态度也依然未能趋于理性，他们对名牌的认知几乎大都是来自于对名气的崇拜。
凡是那家公司的宣传遍地开花，冲击力强，使得他们的注意力较长或较频繁的聚焦在那个企业或者品牌的身上，那么在他们的心智中，这就是一个名牌。
反之，如果一个品牌显得很低调，或者是在一段时间风光后突然没有声音了，很多消费者就会判断为这个品牌已经不怎么行了。
譬如，当年的三株口服液，吴炳新仅仅是对产品的适应症范围作了较为模糊的描述，于是在铺天盖地的广告宣传攻势下，三株口服液就被亿万消费者（特别是广大乡村消费者）认为是“包治百病”的灵丹妙药。
但是三株的重磅广告一停，没过多久这个“名牌”就在消费者心目中销声匿迹了，而消费者又开始追捧新的名牌去了。
再譬如说这些年被爆炒的“数字电视”、“健康空调”等产品概念。说实话，这些概念其实并不能真正使得消费者获得实实在在的消费者利益。但是，就是由于中国消费者消费态度的不理性，才使得这些概念在企业爆炒之下一度火爆。
因此，对中国特色市场经济环境中的这种属性，一位台湾的广告人曾对此有过发自内心的感慨。
这位台湾广告人说：我们在国外及台湾、港澳操作项目时，由于其市场相对规范，消费者的购买决策普遍相对理性，因此所用的一招一式都必须是规定动作，不敢乱越雷池一步。但是在中国大陆市场就不一样了，无论你的动作规范与否，只要你挥桨把船划走就行了，只要先把声势造起来就好办了。
其实，这位台湾广告人的这番感慨其实正说明了一个问题。
那就是，中国人喜欢热闹，喜欢扎堆，而且民间口碑传播的效率也相当高，是一 个非常适合进行事件行销炒作的环境，也就是说，中国市场有着一个非常好的注意力经济环境。
其实只要我们仔细回顾和观察，在当今中国市场大潮中，运用事件行销发动宣传运动，搜集眼球提升企业知名度和影响力的案例早已是层出不穷。
在IT界，张朝阳无疑就是个做秀的天才，并且由原来单纯吸引眼球的做秀蜕变为如今的务实的秀，为SOHU的短信业务而全情参与的"手机时尚之旅"路演活动。
张朝阳深知SOHU作为一个中小型公司的CEO的重要性，CEO就是公司最重要的形象代言人之道，懂得建立行之有效的"CEO资本"。
　当经济观察报问他：“有人说，您善于炒作自己，您如何看待个人的知名度和搜狐发展的关系？”时。
张朝阳这样说道：品牌策略对搜狐发展是有益的，很多企业家可能也做不出来。一开始我就跳出来宣讲互联网，对于搜狐的品牌塑造应该是功劳很大的，而且直到现在由我来推出一些新产 品的话，都会得到业界以及消费者的关注，这都是企业的无形资产，效果很好……
宝洁公司推出的新品激爽沐浴液的事件行销造势，也为我们演绎了一次充分吸收注意力的事件行销运动。
“激爽”沐浴劲歌大赛突破了传统的演唱形式，将许多人都亲身经历过，却又从未在公众场合展现过的在沐浴中欢歌的喜悦场景搬上舞台，以健康明朗的方式演绎新的精彩。
在炎炎夏日下，通过激爽品牌清凉欢快的色彩，花洒中清新水流的剔透质感和参赛选手自由奔放的演唱，充分的引发了观众体内渴望清爽活力、自由舒畅的激情。而这种激情迸发的体验正是激爽品牌的核心内涵。
激爽沐浴劲歌大赛为城市中追求时尚和动感生活的青年提供了一个绝佳的表演舞台，在这里，他们可以尽情释放自我，充分展现个人魅力。
因此“激爽”的这个被称为“美女俊男当街沐浴”的事件行销露面后，就立即在全国范围内引发了争议，一时间，全国上下的各类媒体一拥而上，争相点评激爽的推广方式……
其实这正是“激爽”想要的！可见，这正是“激爽”一夜成名的奥妙所在。
再譬如近些年在企业界待到处开花的“告状热”“打官司风潮”。那可是状纸漫天飞。厂商之间告状，厂商、媒体之间告状。有点名气的公司要告，没有名气的公司也要告。郎科告华旗，金山告瑞星，金山、瑞星告《21世纪经济报道》……
其实我们完全能看出，告状的背后都有一个个精心的事件行销策划在运作。而且并不是单纯的告状，媒体、BBS全方位的参与交战，搞得业界满城风雨，在交锋的过程中原告与被告都体现了各自企业的价值，毕竟都受到了极大的关注，关注即价值。因此这些企业的知名度也随之扶摇直上，同时也促进了产品的销售。
没错，透过以上这些事件行销案例，我们的确已经能够领略到“注意力经济”的威力了。
但是我们知道，任何行销策略都得有支撑和孕育它的平台和土壤，才可能有“存在之理”。那么事件行销的支撑平台和生存土壤是什么呢？
首先，我们都知道一个常识性的问题，那就是事件行销是要依靠媒介的传播来支撑的，也就是说媒体的传播速度和覆盖面积是支持事件行销成功的最重要的后盾。
非常庆幸，今天我们正处在一个“信息爆炸”和“媒体爆炸”的时代，在市场经济的推动下，不但纸质媒体更加有声有色，而且广播电视媒体更是风生水起，日渐兴旺。更加令人兴奋的是随着国际互联网的诞生和兴盛，使得“事件行销”的发展有了更大的舞台。
但是不幸的是“信息爆炸”和“媒体爆炸”的时代既是“事件行销”发展的庆幸，也是一个不大不小的“不幸”。
因为，虽然随着因特网的横扫世界，不但为人们的生活、工作带来了许多便利，同时也为企业带来了更为激烈的竞争环境，使得企业面临的营销环境更为复杂和多变。
因 这 快 速 而 巨 大 的 环 境 改 变 ， 如 何 以 更 有 效 的 方 式 与 消 费 者 沟 通 ， 如 何 塑 造 本 身 的 独 特 性 ， 如 何 增 加 在 大 众 传 播 媒 体 上 的 曝 光 度 ， 如 何 以 有 限 的 预 算 创 造 出 最 大 的 价 值 ， 都 是 目 前 企 业 行 销 人 员 所 面 对 的 挑 战 。
正如在“注意力经济”中阐述的那样，“信息爆炸”和“媒体爆炸”也使得广大受众无所适从，甚至开始麻木不仁起来。
那么，在此情形下就要求“事件行销”的操作者不能再局限于以往传统的制造新闻的局限性思维中，而应该跳出为炒作而炒作的怪圈，站到怎样突破信息量过剩的围城和怎样使得自己的“事件行销”更具有差异化特征。以及怎样避免“无用功”的炒作，更好的凸现和强化企业的核心竞争力的更高处考虑问题。
那么，究竟怎样才能突破这些局限性，使得“事件行销”产生更大的效力呢？
笔者认为，
第一，应该变单纯的制造新闻为制造事件；
第二，应该在与竞争对手的互动中去思谋差异化的表现形式；
第三，应该以企业的核心竞争优势为依托进行延展式的造势，而不要一味做一些短期效应的造势；
第四，应该使得“事件行销”符合消费群体的需求趋向，不要只是胡乱弄噱头；
第五，“事件行销”应该有自己的特色和独特个性，以在目标受众中建立清晰的识别。
企业只有做好了以上几点，你才算是真正做好了事件行销。
因此，如果像现在一些策划人搞得那些高空杂技、蔬菜换果汁、生喝涂料、甚至穿着日本军装游行等这些所谓的“事件行销”的伎俩就很难获得持续有效的效应了。
尽管这些活动的初衷本身并没有错，毕竟一鸣惊人是每一个品牌的愿望。但是笔者想提醒的是，在媒体爆炸的今天，轰动事件层出不穷，时有发生。由于所谓的轰动事件搞得太滥、太缺乏有效的策略支撑，可能就只能是“赔钱赚吆喝”了。
因此，笔者一贯主张的是，品牌应该从初始之时为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况，切合目标消费群体的喜好和心理特征的需求的事件行销的原则和执行策略的框架。
通过这些策略指引，使得事件行销本身具有一个较整体的骨架，从而形成品牌自身的事件行销的特色，使得你的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，使得消费者对你的记忆历久常新。譬如奥克斯的“中国特色事件行销”就是始终贯穿在“优质平价”的核心理念中进行的。
因此，基于此原理，奥克斯自从参与市场竞争以来就对“事件行销”运动的施展乐此不疲。“米卢代言”；到“吴士宏风波”； 从“中巴之战”到；从 “ 9-11 反恐计划”到“健康空调红皮书”，以及一连串的炒作造势事件对媒体的频繁轰炸，使得经销商加大了对产品的推广力度，消费者的购买热情得以不断的被煽动起来，形成了持续不断的市场冲击力。
最后，如果要我们用一句话来评论奥克斯的事件行销的话。
我想说的是，从奥克斯杀入空调市场的第一天起面对着强大武林高手的时候，奥克斯就一直精彩的打着“地趟拳”虽然姿势不好看，但是却令那些自以为的老大们恨得牙根发痒，但却无计可施。
现在我们应该知道了，推动奥克斯超速成长的核心原动力是什么了吧。依托中国特色市场经济下的消费者对价格的敏感度，和热点事件对消费者购买决策的影响下的“注意力经济”的市场属性下衍生的“优质平价”产品价值理念和“中国特色事件行销模式”就是推动奥克斯超速成长的核心原动力
综上所述，我们可以下一个结论了。
笔者认为，在当今的中国特色的市场环境下，一个善于利用社会资源制造有自己特色的“注意力经济”效应的企业一定是一个明智的企业，因为制造“注意力经济”不但传播效果好而且还非常为企业节省营销宣传的成本。

第二章 怎样的市场背景催生“优质平价”和“中国特色事件行销模式”形成

———故善动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取之。以利动之，以卒待之。故善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也……

奥克斯进入空调行业的时机对形成“中国特色事件行销模式”的影响
先来看一个故事。
管庄子是远近闻名的勇敢的猎手，他常常一个人猎杀虎豹豺狼，无所畏惧。
　　一次，管庄子来到一座山前，见有两只老虎在那里争吃人肉，正在拼命厮打着。它们时而举起前腿互相猛扑，时而互相咬住脖颈不放，两虎的咆哮声震撼着山林。
　　管庄子举起锋利的猎叉，正要上前刺杀这两只老虎，与他同行的管与连忙拉住他，说：
　　“老兄且慢！”
　　管庄子说：“还等什么？现在两只老虎正在厮打，我得乘它们不备刺杀它们。不然的话，这两只老虎一会儿平静下来，重新和好，我还对付得了吗？”
　　管与说：“最好的时机还没到。你想，老虎是凶猛的野兽；人肉，是老虎最美的食物，它们为争夺这块食物正疯狂搏斗，不最后见一个高低，它们不会罢休。两虎真的动怒拼打，弱些的肯定会被咬死，而强些的那只虎也会被咬伤。等到它们死的死了，伤的伤了，你再行动，只需要轻而易举地将受伤的老虎刺死，这两只老虎就都属于你了。”
　　管庄子恍然大悟。原来管与给管庄子出的是一个只需付出刺杀一只伤残老虎的代价，却能收到杀死两只老虎的主意。这真是一个好主意！
　　这则寓言告诉我们，做任何事情时都要善于分析矛盾，把握时机，以逸待劳，收到事半功倍的效果。
竞争理论告诉我们，竞争本质上就是动态的，一家企业的行动会招致竞争对手的回应，竞争回应又导致原来引发争端的企业再度行动，行动和回应塑造了每个企业在经营战略层面的竞争地位。这就是一个处于竞争漩涡中的企业战略形成的直接动力，而这里面很重要的一点就是回应和反击时机的把握。
因此，一个企业的任何战略或策略的产生一定都是在特定的市场背景下与竞争对手的互动中善于分析对手的弱势，并准确的把握进攻时机而形成的。
譬如谈论中国房地产品牌，很少能漏过万科。许多人都觉得好奇，大江南北的媒体都在谈万科，万科为何有这样的名气？更重要的是，这些媒体谈万科，不是因为一时的新闻事件，也不是谈一阵就淡忘，而几乎年年都在谈论万科，万科何以有这样的持续力？
其实，多少了解万科的人都会知道，万科成名的首要武器就是其物业管理，万科是首家提出物业管理也是生产力的房地产企业，这充分表现在其花大精力做物管的发展策略上。
但是我们知道，万科的这个核心竞争优势的产生却并不是与身俱来的，而是在进入房地产界打拼的过程中，万科发现了在众多房地产开发商大卖概念时，却都不同程度的忽视了物业管理的提升。
于是，万科抓住了这个时机一方面稳固自己的常规战略，同时又针对竞争对手忽略的弱项首家提出了“物业管理也是生产力”的理念，并下了大功夫为这一“生产力”配置资源，从而在业界一大批潜在顾客的心目中树立起了“花钱买万科的物业管理也值”的价值趋向，也铸就了万科房产金字招牌的秘密武器。
同理，奥克斯“中国特色事件行销模式”和]支撑该体系的“优质平价”卖点的形成，与奥克斯进入空调市场的时机把握和与竞争对手的充分互动有着密不可分的联系。
从空调业的发展来看，我国的空调器生产是从70年代中期起步的，进入八十年代末期，在计划经济的按需定产的体制下，我国空调器的生产依然不到４０万台。
直到进入九十年代后，随着从计划经济向市场经济的转型使得一批合资、独资企业的崛起以及消费者收入的不断提高，空调器开始得以逐步进入普通消费者家庭，市场需求随之剧增。
从１９９１-１９９４年的三年间，我国的空调器的产量以每年９９．６％的速度递增；１９９４年，空调器产量达到３９３．４２万台。
可见进入1994年，日渐成熟的制造技术和空调企业借此推出的系列产品概念，已经对市场的潜在消费量的起到了激发作用，迅速扩大的市场潜在需求的确是投资者进入的一次好时机。
从当时市场的竞争格局来看，经过进入快速发展期的几年激烈竞争，上海夏普、日立（上海）、海尔、春兰、爱特、美的等国产名牌市场占有率开始呈现稳步上升的势头。
而进口品牌占有率呈下降趋势。当时空调器市场零售量居前的品牌，在北京为海尔、三菱、东宝、上海为日立、美的；广州是华凌、三菱、美的、科龙、胜风；沈阳是三菱、三洋、海尔、春兰、迎燕；天津是海尔、春兰、月兔、科龙、上海日立。
综合当时的市场状况来看，一批国产品牌凭借快速发展带来的规模效应生产出大批的价格低于“洋品牌”的空调投放市场，极大的激发了消费者的购买欲望，因此国产品牌普遍呈现旺销的势头。
从参与竞争的企业的价格策略来看，由于空调产品的成本透明度很低，消费者自身无法判知产品的真实价值，因此大批企业普遍采取市场撇脂战略，导致市场上优质空调很多，但价格高。
从传播策略来看，由于一线品牌均以大规模的广告攻势轰炸市场，因此便在消费者心智中造成了这样才是名牌的印象。于是越来越多的跟风企业为了塑造名牌效应，也只得忍痛砸广告，一时间空调市场高调声一片。但是，高额的宣传投入也使得大多数空调企业进入了一个惯性的怪圈——高营销费用投入——高价格销售。
很明显，这样的市场局势大企业还可以撑得住，但是一批在90年代初期刚上马的企业和一大批典型的“螺丝刀工厂”的生存就大成问题了。这些企业大都缺乏强有力的广告支持，因而就被业内大企业挤到了一个狭窄的夹缝中几乎窒息。
于是在万般无奈之下，这些企业开始发动了价格战，一时间大量质次价低的空调充斥整个市场，使得消费者逐渐开始对很多空调产品失去信心，开始逐渐不敢轻易相信企业的承诺。
由此，空调市场开始出现了结构性疲软的现象——一方面是劣质产品四处出击四处大包大揽快速圈钱使得顾客失去信心，而另一方面是质量不错的空调受到影响大量积压。
为了缓解被动局势，一些一二线品牌也被迫卷入了降价的漩涡。顿时市场喊杀声一片不绝于耳，一些投资者和业内人士纷纷惊叹：“做空调还有钱赚吗？”
而恰恰在这个时候，奥科斯、志高等一批“新人”宣布进军空调产业。对于“现在做空调还有钱赚吗？”的疑问，奥克斯是这样的回答的。
奥克斯认为，所谓竞争激烈的市场，是还有着高额的利润空间的市场，之所以有不断的新进入者，就是因为这个行业依然保持着较高的利润率。
其实奥克斯所说的高利润在那里？这在当时的确是很微妙的问题。
笔者认为，当时的奥克斯底气很足的原因可能只有一个，那就是奥克斯座落在一个四周布满空调配套企业的产业圈里。
正如奥克斯的老板郑坚江后来所描述的那样，当他看到同村的那个百万富翁仅仅做一个空调的小配件就发成那样时，郑坚江在心里说：“乖乖，我要是做空调，不是发煞？！”可见当时在宁波空调配件的生产连已经很发达了。
笔者认为，也许正是这个底气，使得郑坚江暗下了一个决心：“大不了我做低价产品嘛，我就不相信质优价廉没人买！”
有一段话是郑坚江经常说的：宁波商人的市场观就是听老百姓的话。得民心者得天下，得民心者占市场。商场如战场，民意如天意。谁造得出老百姓满意的产品，谁就有市场。拥有了市场就找到了利润之源，拥有了消费者的信赖，就找到了衣食父母。
郑坚江说，当今科技日新月异，高科技已走近百姓家日益成为平民化，将高档产品成为“民”品，才是企业经营者的真本事，“让老百姓享受优质平价的高档产品”，
因此，当奥克斯挺进空调业的时候，传达给外界的信息