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曲阜市旅游业发展现状分析及对策探讨

旅游管理专业学生 周双喜
指导教师 崔峰

摘要：为进一步提升曲阜旅游形象，开拓海外旅游市场，提升曲阜在海内外的知名度，完善曲阜旅游市场，在分析曲阜市旅游业发展现状的基础上，着重曲阜市旅游业发展的比较优势和劣势、发展机遇和竞争威胁(SWOT)进行了综合分析,指出了曲阜旅游业持续发展的问题，提出了实现曲阜市旅游业发展目标的途径，认为构建旅游创新体系、加强旅游环境建设、实施精品带动工程、着力人力资源素质提高是今后曲阜市旅游业持续健康发展的必由途径。
关键词： 曲阜市；旅游业；SWOT分析；发展对策
The Qufu tourism development present situation analysis and the countermeasure search discusses
Student majoring in traveling management Zhou Shuangxi
Tutor Cui Feng
Abstract: For further promotes the Qufu traveling image, develops the overseas traveling market, promotes Qufu in everywhere well-knownness, consummates the Qufu traveling market, On the ba-sis of analysing the realistic condition of tourism development in the city of Qufu, Inner Mongolia theauthors make the analysis of the comparative superiority and inferiority and developing opport-unit and competitive threat (SWOT) in the city of Qufu in particular and come up with the ways to realizethe target of Qufu tourism development,thinking that constructing new tourism system, enforcing theenvironmental construction, carrying out the project by the tourist treasures promoting tourism and improving the quality of human power resources are the road to sustained and healthydevelopment.
Key words:Qufu; tourism ; SWOT analysis; Development countermeasure
一、 曲阜市旅游业发展概况
（一）曲阜市简介
曲阜位于山东省西南部，总面积896平方公里，全市辖6镇4乡2个办事处，总人口63万，北距省会济南160公里，西南距济宁45公里。东靠沂蒙，南临淮海，西与兖州接壤，北依泰山。境内铁路纵横交错，公路四通八达。京沪铁路斜掠西北，兖石铁路横贯东南，兖南铁路环绕腹地。京福高速公路及104国道贯通南北，日东高速公路及327国道横穿东西，乡乡通柏油公路。铁路长度为82.2公里，公路里程562.4公里，具有突出的旅游交通优势和区位优势。
曲阜是我国历史文化名城，是中华民族始祖先皇古帝的发祥地，殷商故都，周、汉鲁国都城，春秋末期著名思想家、政治家、教育家、儒家学派创始人孔子的故乡。她以其悠久的历史文明和灿烂的东方古文化而蜚声中外，在中国漫长的封建社会里，一直是人们心中的圣地名城，被西方人士誉为“东方耶路撒冷”。
“曲阜”二字，始见于《礼记.明堂位》中：“成王以周公有勋劳于天下，是以封周公于曲阜。”《尔雅》释名说：“大陆曰阜。”东汉应劭诠释说：“曲阜在鲁城中，委曲长七、八里。这就是“曲阜”名称的由来[4]。
曲阜市以科学发展观统览经济工作全局，坚持全党抓经济、重点抓工业、突出抓招商，以加快发展为工作第一要务，全市经济发展活力迸发。2005年实现地区生产总值121.5亿元，地方财政收入4.43亿元，农民人均纯收入达到3912元，同比分别增长18%、26.3%%和14.5％，综合经济竞争力跃居全国99位[2]。
曲阜是孔子的故乡，是鲁中一块风水宝地，她是独具东方文化和儒家文化特色的世界著名旅游城市，在中国旅游业中占据重要地位。曲阜是中国旅游胜地40佳、中国35个王牌旅游城市和首批中国优秀旅游城市之一，名胜古迹众多，旅游资源丰富[4]。
（二）曲阜市旅游业发展现状
伴随着全国以及山东旅游业的快速发展，曲阜市旅游业发展在20世纪90年代之后明显加快，尤其是“十五”以来，曲阜市旅游业呈现多渠道投入、多元化发展势头，旅游业产业地位逐步提高，产业规模不断扩大，产业结构趋向完善。概括起来，曲阜市旅游业发展主要呈现如下特点。
1.旅游客源市场不断扩大,旅游业收入大幅提高。在接待游客人数和旅游收入方面，2005年曲阜市累计接待海内外游客460万人次，同比增长8％。其中海外游客20.3万人次，同比增长12％；完成旅游社会总收入１3亿元，同比增长18％。2004年入境游客78193人，入境前十位游客分国别情况为：韩国、日本、美国、新加坡、马来西亚、意大利、英国、法国、加拿大、德国，另外台湾、香港、澳门游客近十万人，创汇1492万美元[2]。

图1 1995-2004年曲阜市旅游收入增长趋势图[13]

图2 1995-2004年曲阜市旅游人数增长趋势图[13]

2.旅游资源开发成效显著,主要旅游产品体系已初步形成。近年来，曲阜市在重点加强“三孔”等景区建设的同时，对明故城进行恢复性建设重现古城风貌。目前全市有国家重点文物保护单位4处，省级12余处，被称为中国书法艺术宝库的孔庙、“天下第一家”的孔府、世界上最大的家族墓地孔林被列入世界历史文化遗产[2]。黄帝出生地寿丘、中国金字塔少昊陵、后圣颜庙、元圣周公庙以及尼山古代建筑群、九龙山汉墓群等，也都闻名遐尔。
3．旅游接待条件明显改善，旅游服务质量不断提高。截至2005年底，曲阜市已注册的旅行社25家，旅游涉外饭店16家，其中四星级饭店2家，三星级6家，二星级11家，从业人员18151人[13]。
4．旅游交通通讯条件不断改善。日前，曲阜市已实现乡乡通公路，100%的旅游景区实现了公路交通畅通无阻，景区的可进入性条件明显改善。同时通讯业发展迅速，所有景区均有通讯信号的覆盖，覆盖率达100%[1]。
二、曲阜市旅游业发展的SWOT分析
SWOT分析即是对区域旅游业发展的优势、劣势、机会和威胁的综合分析，是区域旅游业发展的常用分析方法[5]。通过SWOT分析、可以构建对区域旅游业发展的自身条件和相关条件的系统认识，为确定区域旅游业发展模式和战略目标奠定基础。
（一）优势分析
在当今旅游经济蓬勃发展的条件下，曲阜这座千年古城意外地获得了发展旅游经济得天独厚的优势，这种优势主要表现在它有丰富而又独特的旅游资源。具体讲，曲阜的旅游业具有以下优势:
1．资源优势
（1）主导性资源级别高，知名度大，影响广泛，优势突出。曲阜市素享“孔孟之乡，中国古代文化发源地”之誊，是世界级的历史文化旅游目的地，中国文化旅游的典型代表和山东旅游的主题形象。据古典记载，黄帝生少寿丘(今曲阜市)，炎帝、少昊建都于曲阜，舜作石器于寿丘，远古时期的二皇五帝大都在此留下了活动的踪迹。尤其突出的是曲阜养育了世界级的历史文化名人、中国古代的思想和文化大师--孔子。孔子生于鲁国，在此创立了儒家学说，孟子在其基础上推动了儒学的发展和前进。自汉代“罢黝百家，独尊儒术”儒家思想成为2000多年间中国历代统治者的思想和文化源泉，并远播海外。1988年世界诺贝尔奖获得者在巴黎发表宣言:“人类要在21世纪生存下去，必须回首2500年前，从孔子那里寻求智慧”。足见孔子思想对于人类发展的意义，这是构成曲阜市旅游文脉的基础和主线。曲阜“三孔”所保留的历史古迹，是与孔子同时代的历史文化名人所没有的，世界上最大的私人庙宇、府第，延续最长的私家陵园，最为完善的家族谱系，“东方麦加”尼山，世界汉碑的最集中地等，均是世界级的垄断资源，使曲阜成为世界不可替代的一个重要的旅游目的地[1]。
（2）人文资源丰富，形成完整的圣人文化体系，开发潜力大。圣人文化是曲阜市旅游资源的突出优势和独具的特色。儒学文化是我国长达2000多年的古代封建社会之统治思想的源泉，是中华民族历史发展过程中不断丰富和完善起来的最深刻、最完整、最系统、最全面、最具有凝聚力的思想文化体系，广泛地渗透到中国社会、政治、经济、军事、教育、文化艺术乃至民俗与生活的各个方面[5]。大量的古建筑、古遗址等静态的文化资源和富有儒家文化特色的动态的资源(如民俗风情、特色饮食、文化艺术等)。构成了浓郁的古文化氛围，形成了具有时空特色的三维空间,并因此吸引着大批国内外游客。
2．交通区位优势
曲阜地处苏鲁豫皖四省结合部，北依泰山，南临淮河，东临沂蒙，西傍黄河，是连接华北、华东区域的重要通道。京九、京沪、兖石铁路交叉穿过，四条国道和八条省级干线公路纵横境内，京福、日东高速公路已在境内贯通，即将建设的京沪高铁在曲阜也将设一站。京杭大运河贯穿南北，济宁机场能直航北京、上海、广州等地。这些都为广大游客来曲阜旅游观光提供了方便条件。
3．人文环境优势
1998年，曲阜又被命名为“中国优秀旅游城市”，列为首批国家重点旅游城市之一。2005年曲阜市顺利通过山东省中国优秀旅游城市复核验收检查组的验收，跃升为“中国优秀旅游城市”。“优秀旅游城市”荣誉的获得，大大促进和改善了我市的旅游环境，一个天更蓝、城更美、环境更优的优秀旅游城市呈现在了游人面前，国内外慕名来曲阜旅游的游客越来越多。曲阜市人民自古以来就受儒学文化的熏陶，热情好客是该市人民的本色，诚实守信是曲阜市人民良好的作风，该市人民在各项重大活动、重大节日都是热情的态度邀请四方宾客，在很大程度上宣传了曲阜，促进了曲阜旅游业的发展。例如在招商引资工作中，市政府提出了“有朋自远方来，不亦乐乎”，真心实意的迎接各种资金和公司来曲阜投资，以促进曲阜市经济和旅游的发展。在曲阜每年举办的国际孔子文化节、孔子诞辰日等节日活动中，该市各级领导及全市人民以同样热情的态度、周到的服务赢得了全国各地朋友的信任，提高了该市的知名度，提高了该市在世人面前的形象，赢得的广大宾客的赞誉，对发展曲阜市的旅游业起到了不可低估的作用[6]。
（二）劣势分析
1．资源结构欠合理且破坏较为严重
人文旅游资源比重大，自然生态性的旅游资源比重较低，后备的高品位时尚资源较少，可参与性较差是曲阜旅游资源存在的一个主要问题。随着旅游市场的广泛开拓及产品多元化趋势的加强，尤其是传统的观光旅游方式逐渐被休闲度假和综合性旅游方式所取代，曲阜市所拥有的优势性资源已明显地不适应这种发展需求。曲阜“三孔”，作为本市的主体性旅游资源，具有空间小，游线短，游览时间不长等明显不足。“三孔”旅游资源分布的主体空间仅有2.21km²[1]，尤其是孔庙、孔府的面积合起来只有0.21km²游览的空间容量和时间容量都不大。在旅游高峰期，数万一游人涌入主景区，人潮涌动，拥挤不堪，严重破坏了文化圣地特有的旅游氛围，加上游览时间短，旅游综合效益受到了极大的影响。由于多为历史古迹、古墓葬及古建筑等，目前只能设计和提供静态的观光产品，旅游活动少，参与性差，很难吸引目前旺盛的休闲度假市场，游客回头率不高，重游程度低。
此外部分旅游资源破坏较为严重，旅游资源集中区的环境污染也较明显，这都将影响到旅游资源的进一步利用和开发。由于历史原因和近年的开发性建设对资源保护不够，曲阜市部分旅游资源已遭到了不同程度的破坏。曲阜“三孔”旅游区，尤其是孔庙、孔府内，由于大量游人进入，使景区内土壤板结，通气、透水性能变差，影响古树木的根系呼吸和生长。游人鞋底的摩擦，使主要游线上的台阶及路面下凹，最深处已达10～40mm[1]。城市的建设与施工，严重影响了城市文化底蕴和特色的保持。如明故城内过度的商业化和大量城市公用设施的增加，大大削弱了文化古城的氛围。
2. 观念陈旧，管理滞后
旅游业虽已发展成为新的经济增长点，引起各级政府领导的重视，但还没有在全社会形成加快发展的共识。曲阜市各旅游区在开发中缺乏相互协作及长远规划，各旅游区我行我素，抓住一些可利用的资源大肆开发或盲目建设，造成大量重复和浪费。另外，目前曲阜市旅游业管理不太完善，一些当地人便乘机以各种理由如带路、解说、兜售、“捆绑销售”甚至迷信手段索取游客钱物。这些行为，严重损害了曲阜的形象，造成恶劣影响[12]。
3.产品单一、老化，产品体系尚未形成
该市旅游资源丰富，但旅游资源开发缓慢，一些地方满足于“老天爷”、“老祖宗”留下的固有资源，对旅游资源缺乏深层次挖掘和包装，旅游产品结构单一、老化，缺少一批文化品味高、参与性强、吸引力大、环境优美、管理规范的大型旅游项目，社会时尚性较强的度假旅游、会展旅游、生态旅游等产品缺乏[5]。
4.人才匮乏，宣传不力
曲阜市旅游业发展中，高素质的旅游开发、经营、管理人才缺乏，旅游从业人员素质偏低，接待服务质量亟待提高，在开发中过程显得心有余而力不足。同时，区域旅游开发需要全民具有旅游知识与观念，充分意识到自己在区域旅游发展中所承担的责任，而目前曲阜市对旅游观念的推广宣传不力，缺少有效的促销手段和必要的措施，导致客源市场开拓缓慢，影响客源的增长。对旅游业不甚了解只把它当成一项经济活动来看待的大有人在，从而削弱了整个社会开发建设旅游业的自主性、积极性。
5．配套基础设施不到位
旅游业作为一个产业要发展，餐饮、购物、娱乐、住宿和交通等配套设施的支持作用也很重要，而曲阜部分风景区配套设施建设虽然在近几年有了很大改观，但仍很不完善，不能满足旅游业产业化、规模化发展的需要。游客反映，曲阜市景点有较强的吸引力，但吃饭住宿等配套设施条件太差，宾馆房费和租车费用普遍偏高，挡住了不少有意来曲阜旅游的外地游客。
（三）旅游开发的机遇分析
1．政府重视旅游业的发展
山东省委、省政府十分重视旅游业发展，在“十·五”规划中明确指出:旅游业是我省最有发展潜力的支柱产业。近年来，曲阜市市委、市政府更把旅游产业列入本市国民经济发展的重要内容，并出台了一系列促进旅游产业发展的重要文件，为旅游业发展提供了可靠的政策保障。曲阜市社会经济“十·五”发展规划指出，“本着‘统一规划、重点突破、分步建设、形成特色’的原则逐步推进旅游业发展，发挥宗教文化、饮食文化、地方文化特色，深入挖掘旅游资源，发展特色旅游业，开发旅游产品。”
2．开放为曲阜旅游业的发展创造了新的机遇
入世后，我国政府已逐步兑现我国入世时的有关承诺，开放旅游业市场。已有多家外国旅行社通过合资或独资方式进入中国市场，全球主要大型国际饭店集团也已进入中国市场，它们的到来带来了国际先进理念和成功的运作经验，在与国际旅游业的近距离竞争中，曲阜市旅游业可以借鉴学习这些先进理念和成功经验，与当地旅游特色相融合，建立符合国际规则的运行机制，快速发展。
3．中国对国际游客的吸引力越来越大
随着中国经济的崛起，国际地位明显提高，外国游客增加了对中国的信任和好感；中国丰富的旅游资源，神秘的东方文明本就对外国游客具有特殊吸引力，加入世界贸易组织和中国进一步开放，又使得外国游客来中国旅游越来越方便。特别是2008年第29届奥运会在北京举行，而山东的青岛作为北京的合作伙伴，势必有很多游客来山东旅游，这就看曲阜市怎样加大宣传力度，把游客吸引过来，为本地经济发展作贡献[11]。
（四）旅游开发的挑战分析
1．周遍旅游地的迅速发展带来的挑战
曲阜市旅游业面临着更加激烈的竞争局面是由于自身愿因造成的，由于建筑和设施类资源较多，后备的高品位时尚资源较少，随着旅游市场的广泛开拓及产品多元化趋势的加强，尤其是传统的观光旅游方式逐渐被休闲度假和综合性旅游方式所取代，曲阜市所拥有的优势性资源已明显地不适应这种发展需求。沿海的旅游度假区，周边的生态旅游和农业观光旅游都给曲阜市旅游带来巨大冲击。
2．旅游客源市场需求呈现个性化、丰富化、文化化带来的挑战
从近年来国际旅游业发展的特点看，随着世界各国经济的发展与生活水平的提高，传统的观光、娱乐等旅游方式已不能满足旅游者的需求。旅游方式朝着个性化、丰富化、文化化、休闲化的方向发展，各种内容丰富、新颖独特的旅游方式和旅游项目更受到游客的欢迎[11]，如何提高缓慢增长的游客人数和开发新的客源市场成为曲阜市旅游业发展的新的课题。
三、曲阜市旅游业的开发对策
多年来，曲阜市旅游业得到了长足的发展，旅游业在建设经济强市、绿色城市中发挥了积极的作用，但在快速发展的形势下也暴露出了与大旅游不相适应的矛盾与问题。针对旅游业中存在的问题笔者拟提出以下对策建议：
(一)增强旅游产品的品牌吸引力，大力开发特色的多样化的旅游产品
首先应努力提高原有旅游景区、景点的开发程度，大力兴建旅游配套设施，营造良好的休闲娱乐氛围，积极打造“拳头”旅游产品。加强对历史文化遗产的保护和利用，进一步整合旅游资源，围绕“三孔、四山、两城”的现代旅游新框架，不断完善杏坛圣梦、开城仪式、祭孔表演等旅游演艺节目 ,提高孔子文化节办节水平和效益，积极推动旅游与文化娱乐、餐饮食服务业、农业、工业、会展业的结合，拉长、加宽旅游产业链条，做大做强旅游产业，尽快形成旅游资源的规模优势和聚集效应。其次发展从“文物旅游”向“文化旅游”转化的修学旅游，使曲阜旅游业向前迈进了一大步，根据专家调查，以前来曲阜的游客一般停留半天至一天，以一日游为主，但自从修学旅游实行以来，停留时间有所增加，平均在两天以上，有的达到十五天，甚至四十天，修学旅游使旅游经济的吃，住，行，游，购，娱全面受益，从而改变了效益无气色的面貌。最后作为山东精品旅游线路之一的“山水圣人线”上的圣人是孔子，曲阜是“东方圣城”。“三孔”延续2400多年，是世界文化遗产，孔庙与北京故宫齐名，孔府号称“天下第一家”，孔林是世界上延时最长的氏族墓地。大型艺术表演《杏坛圣梦》，大气磅礴，意境深邃，给人以心灵的震撼。
(二)打破现行管理体制的弊端，加快旅游企业制度改革
要实现大旅游、大市场、大产业的目标，就必须建立大管理的体制，为全面提升旅游企业的竞争力，主动适应和积极推动旅游企业制度改革，为此2002年曲阜市与深圳华侨城集团联合发起成立的曲阜孔子国际旅游股份有限公司宣布成立[8]。通过旅游业的对外开放和合作，使博大精深的孔子文化和“东方圣城”的精神底蕴在旅游活动中充分体现出来。从而将在保护好文物的前提下，系统整合曲阜旅游资源，设计创新曲阜旅游产品；研究曲阜旅游产业化区位特点，形成曲阜旅游关联产业收益链；建立营销网络，启动海内外客源市场；充分挖掘孔子文化内涵和“ 东方圣城”的精神底蕴，增加曲阜旅游人文体验和精神感受。最终目标是充分利用孔子在世界上的巨大影响，塑造中华人文旅游第一品牌，彻底改变曲阜旅游经营手段简单， 旅游产品平淡，主体收益单一，市场占有率偏低，旅游产业化程度差的状况。
(三)加大宣传力度，树立鲜明的旅游形象
“千年礼乐归东鲁，万代衣冠拜素王。”孔子在中国历史中的崇高地位，造就了曲阜在山东旅游中不可替代的价值。针对曲阜实际，笔者建议现阶段旅游景区促销时：一方面要强化整体形象，通过强化整个曲阜独特的旅游目的地形象，旅游产品的多元性、复合型及景区良好的可进入性等，来扩大曲阜旅游的知名度，让良好的旅游形象深入人心，从而带动各景区的旅游促销。另一方面要强化联动效应。过去旅游促销习惯于散兵游战、各自为战的作法，现在要改变这一做法，做好四个联合：一是业内的联合。景区要与旅行社、酒店、车船公司等联合做好产品开发、市场营销。二是旅游与相关行业的联合，具体说就是景区可通过政府牵头把航空、铁路、公路交通拉进来，用交通这根“线”把产品和市场串起来，通过新的机制建立起不可分割的利益共同体，共同去设计线路、组合产品、运作市场，把价格和营销的优势发挥出来，开拓更大的市场空间。三是省内间的联合。曲阜市与周边地区互为客源市场和目的地，这种相互依存、资源互补的关系随着外部环境的改善将越来越明显，各景区应该以此为基础，立足当前推动客源互动;着眼长远面向共同的国内外市场联手开发和推介有市场前景的省际旅游产品，形成区域性品牌优势。四是与省外较强旅游企业的联合。将国内外知名的较强旅游企业引进来，走联合带动的道路，既创新体制，又拓展市场，这样才可能实现“跨越”。同时，加强开拓市场的步伐，把主要客源地的旅行商请进来踩线，把新闻媒体请进了采访，把摄影家、艺术家请进来创作等等;走向客源市场开展多种形式的宣传促销，包括形象宣传和具体的产品营销，把最有特色最精彩的通过各种媒介推介给大众。最后，进行游客情况调查，建立良好的营销网络渠道。
(四)着力于人力资源素质的提高，提高旅游管理、服务的规范化水平
旅游业发展兴衰的关键在于人才建设，旅游业超常规发展必须有高素质的旅游人力资源与之相匹配。因此，笔者认为曲阜市应该加速构建旅游人才的培养体系，提高从业人员的素质和创新能力，以支持全市旅游业的健康持续发展。
通过基础教育、媒体宣传、活动推广等多种形式普及全民旅游教育，增强全社会对发展旅游的主人翁意识，提高对旅游资源与环境的保护意识，加强对旅游的参与和服务意识，形成旅游开发的浓厚氛围；同时深入开展创建文明景区、文明景点、文明旅游企业等群众性精神文明建设活动，创造旅游业发展的良好外部环境，营造一个环境优美、文明卫生、安全舒适、富有地方特色和时代精神的旅游大环境。
(五)加大基础设施建设，营造优美的旅游环境
城市品牌的独特形象和个性魅力总是与其特定的文化氛围，特定的消费需求，消费心理紧密相连，因此城市环境的状况是城市旅游是否得以发展的关键因素。目前曲阜的人文环境实在令人不敢恭维，这对于曲阜旅游业的可持续发展是极其不利的。打造“东方圣城”不仅要有好的外表，更要有丰富的内涵，曲阜市要弘扬优秀传统文化与贯彻《公民道德建设实施纲要》结合起来，提高公民道德素质，铸造城市之魂，公民道德是一种社会资源，这种资源已物化成一种社会资本，成为社会全面进步的巨大推动力。
致谢
感谢人文学院所有老师对我们孜孜不倦的教导，尤其感谢崔峰老师在我论文写作过程中的悉心指导！
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