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一、我所理解的策划

策划在中国是一个新兴的行业，至今为止，对策划还没有一个完整的定义，对策划的理解也各有不同。社会上对策划的认识更是相当混乱。所以，我今天的讲演，想通过我所实践的案例，讲一下我所理解的策划。在座的同志们可以"外行看热闹、内行看门道"，就像观察一个医生怎么检查和治疗病人的过程一样。每个人见仁见智，如果可以得到案例以外的举一反三的收获，我就非常满意了。同时我也结合对案例的解剖，尽可能地涉及一些宏观层面和理论层面的东西。
第一个案例
●一个发人深省的故事
策划有战略和战术之分，只有战略策划确定之后，战术策划才能经络分明，各得其所。
我先讲一个故事。这个故事发生在广东珠江三角洲，离深圳不太远的一个小镇上。这个小镇和广东珠江三角洲若干暴发的镇一样，不仅经济突飞猛进地向前发展，而且"遍地英雄下夕烟"，出了不少亿万富翁。我这里讲的是其中一个亿万富翁的故事。 这个人是个农民，小学还没毕业，1985年涉足贸易，通过倒卖轮胎成了当地赫赫有名的轮胎大户，最高的一年赚了3000万。当这个农民有了钱以后，他同众多的穷惯了的农民一样开始考虑这笔钱怎么花的问题，这是他们共同的地方。当然，有些人是娶二奶、包三奶，有些人是吃喝嫖赌，但是他和一般的农民又不一样，他希望花钱在中国做出一件顶天立地的大事来，让中国人都知道他，让世人知道中国农民被压抑了几千年的奔小康的梦想终于在他身上得到了爆发。
当他有了雄厚的实力和财力的时候，他就想圆一个梦。圆什么梦呢？他跑遍了中国也跑遍了全世界，凭借他的聪明，凭他对人生、对中国和世界的了解，最后确定了要做一个私家园林。 这个园林的定位可以跟颐和园相媲美，占地500亩，另有3000亩水面，周围有连绵的群山，还有3000亩原始森林。在营造这个园林之前，他算了这样一笔账，他每年有将近1500一2000万的收入，他打算用十年的时间投资一个亿左右来完成他这个伟大的梦想--建一个"堪与皇家园林相媲美，中国私家园林之最"的园林。因此，从1985年开始，他一直是边打理生意边营造这个园林。他没要设计师，自己就是设计师，凭着他的财力将中国一流的工匠、雕塑家、画家召集到自己的帐下，要风得风，要雨得雨，对自己的园林进行精心的施工和生产。
这个园林里令人叫绝的，是个图腾，广东人叫它"三公"，就是福、禄、寿这三公，比肩而立站在波光鳞鳞的水边，其高度足以与美国的自由女神相比，可以说这是中国农民心目中的"自由女神"。"财神爷"托着元宝，"福星"提着一个升官发财的包袱，"寿星"举着一个仙桃。福禄寿三公肚子里面就是一个四星级宾馆，光是肚脐眼就有进这个大厅的门那么大。旁边是左青龙右白虎，前朱雀后玄武，是请了一个香港的风水大师来看的。在旁边还有个人工造的湖，有点象慈禧太后的昆明湖，里面还搞了一艘船，按照广东人的理解叫"直挂云帆济沧海"--一帆风顺。船上第一层是一个非常好的茶室兼舞厅，第二层是酒吧，第三层是总统套房。另外还有很多配套设施，包括私家游泳池、私家别墅、私家网球场、私家钓鱼场、私家赌场，可以说想到什么就做什么，不一而足。
园林里有九曲回廊，请了中国一流的画家，把他所理解的中国几大名著《水游传》、《红楼梦》、《三国演义》、《西游记》的故事，栩栩如生、工笔重彩地描绘在上面。
在他举行宴会、招待贵宾的歌舞厅里面搞了一个雕塑博物馆，请了一流的雕塑家把他的人生经历栩栩如生地按照真人大小再现出来，布置在大厅里面。
第一幅雕塑是他当放牛娃时骑在一头牛上，主题就是"我要读书"，这是千百万农民孩子的梦想；第二幅雕塑是他小小年纪披星戴月砍柴，挑着一担柴从山上下来；第三幅雕塑，前面是一头雄健的牛，后面是一个未成年的青年，他头顶烈日脚踩黄土在田里耕作；第四幅是他找到了爱人，两个人在一起踩水车，有点像夫妻双双把家还；第五幅是他的业余生活，他敲扬琴，他的妻子在家里唱粤剧；第六幅，他推着他发财的图腾--一个硕大无比的轮胎，这是他自己的一种寄托，因为轮胎让他发了大财……
这个硕大无比的歌舞厅的顶端上有一个灯具，据说花了一百万，整个造形就是一个大轮胎，轮胎里有许多灯具的组合，是日本一流厂家专门为他量身订做的。
你们要观察它的每一个局部的话，都会拍案叫绝，因为这里的确是汇集了中国最好的东西，从微观上精雕细琢。但是你要从全局上看呢，可以说是俗不可耐。
这个农民就像精卫填海一样，用他所获的钱财不断地堆积在这里，填他这个"堪与皇家园林媲美，中国私家园林之最"的梦想。他经过了1985年到1995年十年时间，几乎要把这个梦想变为现实了。为了维持这个园林，有500人侍候他们一家3个人，两口子带个孩子，其中园丁300多人，还有100多警卫，以及其他服务行道的人。园林一年的开销就要1200一1500万。
到了1995年，风云突变。有两方面的原因：一方面宏观局面发生很大的变化，轮胎生意不太好做，价格暴跌；另外一方面是他自己沉迷于他的园林的修建和享受，耽误了他生意上的拓展，出现了很多后起之秀把他的生意给夺走了。到了1996年，他实在没办法撑下去了，他不仅不能最后完成这个梦想，就连维持园林的开销也感到非常吃力，已经资不抵债了。他的最大债主是深圳一家上市公司，他欠了这家公司一亿多，迫于无奈，只好把这个庄园卖给了这家上市公司抵债。
这家上市公司董事局专门开了个会，主题是接收这个园林究竟是"下地狱"还是"上天堂"，如果不收这家园林的话，对方又没有钱，收了这家园林是福还是祸？当时争论不休。最后结果还是把这个园林接过来了。
合同签字以前，这个农民老板哭了三天三夜，他觉得他的梦想毁于一旦，竟然拱手他人。签字的时候，他问收购方，如果两三年之后，我能重新站起来，我用两倍甚至三倍的价格重新赎回我这个庄园行不行？这家上市公司老总问我这可不可能，我明确地告诉他，历史不可能重演，"胡汉三"不会再回来了，因此你放心大胆地去收购吧。
园林交接完以后，这个农民老板情牵梦绕感到受不了，和对方达成一个协议，把他父母亲的墓移到这半山腰上，守护着这个梦想。不光是他的梦想，可能也是千百万农民被压抑了几千年的梦想。记得儿时我读过国民党元老于右任老先生在台湾思乡的诗，其中有这么几句感人肺腑，今天用在这里，真有异曲同工之妙。诗是这样写的："葬我于高山之上兮，望我大陆；大陆不可见兮，只有痛苦；天苍苍，野茫茫，国有殇……"。这个协议给我一种感觉是他想用他父母的灵魂来守护这块地。这就是故事的来龙去脉。
这家上市公司把这个项目接过来之后，打理了一年，最后结果是"下地狱"。他们穷其智慧调动所有的公关手段，包括叫很多朋友来到这里消费，结果都是"黄鹤一去不复返"，没有回头客。按照常规的酒店式、旅游度假村式的经营思路，这个地方一年要挣回1500一2000万，根本就不可能。在这种情况下，董事局吵得一塌糊涂，出现了主和派和主战派。主和派认为潜力未挖尽。只要更好地管理，开源节流，就可以把效益提上来；主战派认为，要发展要腾飞，必须另辟蹊径，找策划大师。董事局上面的集团公司也给他们施压，说如果不能把这个市场盘活，总公司就全盘收购，你们就滚开。在这种背景下，这家上市公司找到我，我就去看了一下。
我把这个故事讲出来的原因就是给在座的企业家和从事策划的同志们提供一个案例，请大家看看这样的事情该怎么办？大家在琢磨的时候我再回头讲我们怎么干。
●准确定位，寻找一个超级卖点
有一天抽出点闲暇时间我终于去了。这个地方离深圳1个小时的车程，到了以后，接待我的老总喋喋不休，生怕我不热爱这个地方似的，带我把整个园林全部看完，说这个地方是活的，那个地方是闲着没有人管的，这里是桑拿浴，那里是"三公"像，这边是私人游泳池，那边是睡觉的地方，这里可以做网球场，那里可以打猎。都把它走完以后，大家坐在一起讨论应当怎么办。我说这样吧，给我一段时间，我思考思考。
第二次我们见面的时候，出现了很戏剧化的场面--他们董事局全部出场，个个拿着纸和笔，好象要记录"王大仙"的什么真言似的。我说策划不是万能的，千万不要把策划等同于易经八封，等同于风水大师，等同于香港的"黄大仙"。策划是一门科学，我们先一起探讨，在探讨的基础上再提出我们的创意和设想，然后统一思想，就等于成功了一半，下一半是操作的事情。就像写一个很好的剧本，让所有的人看不都拍案叫绝，都认为如果自己能参与这个剧本的上演，即使是个跑龙套的都值得。
我就问是不是所有到这里的人，你们都是用这种办法来接待他们？他们说是的。我问你们认为这里最值钱的是什么？他们说我们有最好的桑拿浴、最好的酒店、最好的鲍鱼。我说你所有的最好的东西，在中国其它地方也同样存在，只不过重复而已。如果我要吃鲍鱼，我不可能千里迢迢跑这么远，如果说我为在这里搓几圈麻将，还不如到澳门去赌博。也就是说，你有的人家都有，你这一切拼凑起来之后，就等于没有。 策划最讲究一条原则：在给任何项目策划定位时强调它的"三性"，即唯一性、排他性、权威性。如果没有，也要把这"三性"给梳理、钩沉、提炼、张扬出来。我到你们这里看到的是，你们推荐给顾客的所有的一切，都不具备这些要素。
他们就问我应该怎么办？我说，说实话，这个项目最值钱的不是这山水园林，而是这山水园林背后看不见摸不着令人荡气回肠浮想联翩的故事。但是你们是捧着金碗讨饭，从来没有哪一个人有心提炼、整合这个故事，而我也是无意当中发现，穷追猛打，追根溯源，才零零星星找到点东西，花了一两天时间才总算把这个概要挖出来。如果要搞这个策划还得来几次，把这个农民的来龙去脉以及他在这个背景下的各种情况、何去何从全搞清楚，才能够给它定位。 后来我们开始合作，我派了个班子去，最后我又去了几次，终于把这些情况全部搞清楚了，除了我刚才说的这些故事以外，还找到了两个超级卖点。
一个超级卖点，可以说就是这个农民的梦想，这是中国几千万农民梦寐以求的梦想，就像一个人饿坏了，突然遇一顿非常丰盛的宴席，他就会狼吞虎咽，不可能斯文起来。 第二个超级卖点，这个故事只有发生在特定的时间，特定的空间、特定的人物身上，才能"千年来一回"。特定的时间，只能发生在邓小平改革开放这个特定的年代；特定的地点，只能发生在中国先富起来的广东珠江三角洲这个地区；特定的人物，只能发生在既有钱财，又有梦想同时还有一些文化遗传的农民身上。
这个故事如果说在北京、上海或其他地方反响会有限的话，那么在广东特别是在深圳，可以说会有非常强大的反响。深圳是个移民城市，有点相当于当初美国的西部，所有到深圳的人可以说都是抱着一个发财梦想去淘金的，这是不用讳言的。而深圳每天都在上演着一夜暴富的故事。就是这样的故事，激励着深圳人热血沸腾，心烦意躁，所以我说深圳是拼刺刀的战场，是个捞钱的地方，但绝对不是居家和做学问的地方。如果你年轻，想挣钱，就到深圳去吧，如果要做学问，就到北京去吧。 在这样的情况下可以说是"江山代有才人出，各领风骚一两月"，不是一两年，几乎每天上演着一批批老板破产、一批批老板新生的故事。今天你看到的一个小小打工仔，你可别小看他，说不定哪天他开个大奔驰啦；今天开着奔驰，劲头很足的人，你可不要把他看得太重，说不定明天他连加油的钱都没有了，这样的故事每天都在上演。所以说深圳发展到今天以后，但凡挖到第一桶金的老板，考虑的不是说富不过三代的问题，而是这一代怎么能站稳脚根的问题。因此，这可是天缘之合的故事。如果把这个故事钩沉好，又有很好的底色衬托，那么，在深圳就是一个非常叫座的启动点。 深圳有300万人口，去掉150万打工仔，还有150万有梦想、有实力的中产消费者。不要多了，只要三分之一的人去看过，就足以把这个目标市场搅和得沸沸扬扬。因为这个故事不单纯是一个庄园主的故事，它是一个中国农民的故事，也是中国千年来一回的故事。
我相信深圳很多人到这里之后，他们将会进入一个处处充满悖论的状态。第一个问题，究竟这个农民是个成功者还是个失败者？如果你说他是成功者，他连自己的家园都守不住。还要拱手让人；如果你说他是个失败者，我问所有在座的老板，也许你们腰缠万贯，但你们谁又有能力圆这么一个梦，在中国大地上留下一座如此壮观的庄园。也许在事业上他是个失败者，但在人生上他虽是一个农民，却画了这精彩的一笔。
第二个问题，每一个老板都会居安思危地来反思，究竟怎么才能做到长治久安？怎么才能做到不败走麦城？创了业以后怎么守业？凡此种种，都可以让人们在这里流连忘返。
●整合资源，设计一套可操作的方案
因此，有了这个准确的定位，得到他们董事局叫好之后，我们在这个基础上提出了"三步走"的方案。这就涉及到后面我们要谈的软件设计的问题。
第一步，就是通过卖故事把这个庄园炒热，那么，一旦炒热之后，比如说能唤起50万人去那个地方，但只要到20万左右就封园，一概不接待人了。
在此以前预留管线，把周边1000亩地先留下来，一旦人旺就地旺，广东人叫"人旺地旺、地旺财旺"，只要人一多任何地方就可以黄土变黄金，就可以为下步的房地产的延伸创造相当好的市场前景。通过预先占地，获得土地增值的回报，就可以把前面的窟窿填上，而且有可能形成良性循环。
第二个阶段，通过一个到位的策划、一个理念，通过社会各种资源的整合，把这个地方建设起来。封园以后，再顺势推出自己的开发方案，"众人抬柴火焰高"，将令很多企业家看好这块风水宝地，积极地参与滚动。这样就完全盘活了资产，同时还可带出一个社区。这个思路出来以后，特别得到当地镇政府的高度支持，说镇政府不仅全力支捞，而且在政策上也给予相应的保障。
我认为市场经济到了今天，它是一个"双赢"政策、"互利"政策，各个方面都会在这个硕大的蛋糕里面分得自已扩大的这一块。从这一点来说，成功的策划必须建立在"利己绝不损人，利己也要利人"的基础上。
第三阶段，这家公司本身是一个上市公司，由于前期的广告和这个故事的传奇性在深圳、香港打下知名度，再把资产经营装到它的壳子里面去，在香港上市，它还可能进行良性循环和对接。
一旦这个市场和这个文化交织在一起以后，就打响了成功的第一炮，就为第二炮、第三炮创造了很好的市场前提。而第二炮、第三炮是我们策划所强调的预留管线的问题，管线留得好，第二炮、第三炮的成功就比较容易把握。
这家上市公司和他们的上级集团公司接受了这个方案，现在这个项目正在紧锣密鼓筹备当中，本来8月底就应亮相，但由于他们在做的过程中很多预留管线东西没有做好，比如说周围一千多亩地的控制工作没有做好，因此就没有动。如果不先把这一千多亩地预先控制好，而是先把这个故事讲出来，轰动是轰动，轰动完了就完了。
这里有许多商业机密不多说了。
●大胆想像，严格求证
这里说明一个什么问题呢？
我们所从事的策划，可以说是经常救癌症病人，经常治疑难杂症，是极大的挑战。但是这种策划有个特点，当你找到启动点、砸到穴位上，把对方打醒起来，就是找到思路、突破点，策划家与操作者取得共鸣以后，怎么办呢？还得解决两个问题。第一个问题就是软件设计，怎么把这个过程市场化，使它具有可操作性，而且这个市场化必须因时、因人、因地制宜。第二个问题是在软件设计上面怎么做到战略和战术的有效整合，这就涉及中国的两句古话：第一句，长计划，短安排，就是操作过程当中包括大量不确定因素，必须灵活调整；第二句话，大胆想像，科学求证，如果策划家思想常常不能自拔，思想不能冲破牢笼，如果没有相当的想像力，甚至被别人看成个疯子一样，那么我认为这个策划家是失败的。但是光有虚无缥缈的思想，而没有一种能够把这种思路转化为可操作的具体方案的能力，也是不行的。所以大胆想象，严格求证，可以说是任何一个成功策划家必备的两个对立统一的要素。
●在策划家眼里无形资产更值钱
这个故事告诉我们另外一个问题。目前，我们的企业家还有一个模糊的观点。认为硬件值钱，就像房地产一样。我认为房地产不是钢筋加水泥，你在装修材料上再多做文章，但是你这个房地产没有一个全新的理念或者软件的提升，最多在价格上高一些。他们只认为硬件值钱，该多花钱，忽略了硬件如果没有软件附丽其间，它不能画龙点睛。这里画龙点睛的就是这个农民的故事，这个故事在中国具有唯一性、排它性、权威性，是花多少钱请人编都编不出来的。 国际上著名的未来学者托夫勒说：一般来说，附加值越低的商品，竞争对手越多，获利的可能性就越小。这个观点反过来说，就是附加值越高的商品，竞争对手越小，获利的可能性越大。从一般意义上说，这个附加值就是文化。所以，我向来认为，在市场经济时代，当一个社会解决温饱以后，当它的恩格尔系数日趋变小，这个国家的生活水平日益提高，剩余消费品，剩余购买力越大，在这种状态下，无形资产、文化的市场回报率就越高。为此，如何在市场经济这个魔方里面整合它、体现它、推广它，包括理念设计、品牌推广、品牌扩张的问题，其意义和价值都非常重大。这是策划学正在考虑的。
第二个案例
●反常规思维，抓住机遇
再讲第二个故事："从碧桂园到双月园。"
在座的可能看过《谋事在人》，那本书里讲的是两年前我所做的事情。两年来，我们做了很多比原来更具有挑战性的事情，今天我要讲其中一个新的案例。但是有的同志可能没看过《谋事在人》那本书，所以我多讲几句关于碧桂园的故事。
我正式介入策划是在1993年。在这之前，我做的很多策划都是些新闻策划、宣传策划、影视策划。我接过很多个大片，作为总制片、总导演、总编导、总撰稿，有点类似于策划。但这些策划相对于我现在扮演的"海陆空三军联席总参谋长"来讲，原来扮演的角色只是步兵团长、水兵舰长；原来所从事的策划，都是局部性的策划，碧桂园可以说是当时真正海、陆、空协同作战操作的事情。
同众多中国著名的房地产烂尾工程的背景一样，它生于1992年中国房地产热的狂潮之中，死于1993年宏观调控之下。它有2000亩地，地盘之大堪称中国第一。当时的投资组合是什么样的呢？出钱的是广东发展银行房地产公司，出了几千万，还有广东顺德北滘镇出了地，还有香港一个小老板不知道出了什么，反正是三家人取名"三和公司"。先开发了200多套别墅，当时香港的炒家进来，说是吃进了20%左右。没想到突然一下，中央宏观调控，所有楼盘顿时死掉，碧桂园也不能幸免。在这种情况下面理念、操作都一蹋糊涂，对"革命"前途悲观失望。
当时我和那老板有一席谈话。我说，当社会上有一百个老板也只有一百个机会的时候，对每一个企业每一个老板来说是面对100%的机会，当全中国的人都认为大势不好、偃旗息鼓的时候，只有10个机会，但只有你一个人动手，那对你来说是1000%的机会。这是个辩证法。
当时我分析，在整个中国不敢说。但在广东，房地产要发展，一旦进入市场肯定要经过三个阶段。
第一阶段是炒家阶段，就是我们今天看到的断壁残垣，到处是烽烟四起，炒家屁股指挥脑袋，他们有种消费心理和消费行为，只注重过程不考虑结果，所谓过程就是我炒给你，你炒给我，我有关系找到一张红线图，然后把这个项目一包装卖给你，你再卖给他。谁都想在运动当中解套，在运动当中获取暴利，就相当于击鼓传花一样，鼓声越来越响，传得越来越快，越快越刺激，越有刺激，人们获的利越多，越来越多的人要加入击鼓传花的行列里来。不料到1993年，朱容基同志"啪"的一下把鼓停下了。这下子我们就发现原来有很多老板曾经侥幸赚了很多钱，没想到鼓声停下来以后，每个人手里都捧着一朵花，被套牢了。在炒家市场存在的特殊背景下，炒家不可能考虑用家的追求和消费，包括物业管理，户型设计，还包括文化气氛的营造。
经过了这一个盘存和强制调整以后，只要中国要走市场经济的道路，房地产进入市场，就会进入第二个阶段，用家阶段，是真正的消费者联合起来。用家和炒家的根本差别，用家只考虑结果不考虑过程，消费者就是帝王，他们需要优美的环境，需要物业管理，其他规范化的服务、保险、安全等都要考虑到。如果你考虑到，你就能获得成功，甚至有可能获取超额利润。
第三阶段叫概念市场，现在我的工作室做了很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费对象所接受，基本上是不愁市场的。
当时我们面对的就是用家市场，房地产此时已经到了一个哀鸿遍野的地步，如果还是就房地产谈房地产，人们就会产生反感。如何使人们完全接受呢？只能采取反常规的方法，必须让这个地方聚人气。这就是后来为什么在这个地方办学校的原因。这里与广州距离30公里，很偏僻。人们为什么要来这里？如果说搞商业，我为什么跑这采买东西？如果说搞饭店，我凭什么来吃你的？
●在变化中把握机会
学校1994年6月份刚刚招到300多人时，我问这个老板想不想当顺德的"李嘉诚"？"可能吗？可能吗？不可能吧！"他说。我说千载难逢的机会在面前。他说什么机会？我说现在碧桂园学校肯定成功了，而且成功以后，释放的原子裂变效应，不是一般的几何级数，但是他们这帮董事局根本看不见这个前途。按常规思维，大势不好，他们成天想的就是怎么套现，怎么脱身，对前途失望，认为连楼盘都不能盘活，在这地方还办什么学校。思路不合，矛盾就会不少。为此，为了这个极富创意的项目能够操作成功，也为了减少内耗，我建议你收购这个项目。具体做法是，你就跟他们摊牌，表明态度，要么就我干，让我把它买过来，要么我不干，这个总经理我也不做了。最后他决定就这样做。当时我正在拍一部大片《南方的河》，带着我的班子到全国跑去了。一个月后我在北京，他打电话给我说："王老师，成功了。"事后他在广州跟我谈，非常简单，因大势不好，原股东方对革命前途悲观失望。所以，他仅保证他们能收回原始投资并有适当利润就实现了产权转换。
这以后，重打锣鼓另开张，放开手脚，全部按照新的策划思路去操作，结果成功了。
成功之后，他的资产有若干个亿。我相信中国净资产能够超过他的人可能很少，至于所谓的"全国十大首富"，大多是名不副实的，资产很多，但净资产到底有多少？天知道。而且他们的操作方式，我给他们开玩笑，叫"生命在于运动"，一旦不运动，然后水落石出，整个老板都不值钱。这是个插曲。
这里说明一个什么问题？大家听故事的时候可以自己总结出东西来。商场如战场，有的时候一场大的战役，的确需要从宏观战略上进一步明确，还有就是策划家和操作者之间怎么珠联璧合，这也是涉及到策划思路能否成功的关键。战斗一旦打起来以后还会有很多机遇。如果当时不是在这个节骨眼上实行产权变换的话，几宗扯皮，可能碧桂园仍是一个死火楼盘，即便做起来，他现在还是一个打工皇帝，也许董事局奖他几千万还高兴得不得了呢。现在，他成功了，不仅项目活了，他更从最先的产权变革中学到了甜头。那些股东看了，才算明白过来，但后悔也来不及了。因为商战中是没有后悔药卖的。所以。策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题作出准确和快速的反应。捕捉稍纵即逝的机会。
●策划要多兵种协同作战
伴随着碧桂园的成功，在江湖上形成了许多有趣的现象。当时在操作碧桂园的时候，我调集了起码不下十家公司，包括CI公司，广告公司、市场调查公司、营销公司等等。按他们广告界的话说，这是中国广告界彼此不搭气的同行之间的第一次组合。当时我就说你们要不组合就退出去，要组合就必须服从统一的策划思路和要求，而且把它分解得非常细，路牌广告就路牌广告公司，平面广告就平面广告公司，影视广告就影视广告公司，公关策划就公关公司，CI设计就是CI公司。最后事实证明这个组合方法是不错的。
但碧桂园成功以后就形成"五虎争食"的局面，江湖上经常看到很多文章，这个说碧桂园是他们做的，那个也说碧桂园是他们做的。这如同淮海战役打完后，曾参加过战斗的某个团长、营长逢人就说"淮海战役是我打的"那样滑稽。后来，我的很多朋友对我说，他们侵犯了你的知识产权，你应该去找他们。我说没有必要，这种情况，第一他们的确参与过，第二个作为广告公司生存也不容易，尽管夸大其词，以偏概全，但客户也愿意承认，一个愿打一个愿挨，那就让他们去吧，咱们忙都忙不过来，何苦管这些事呢？
●策划要为未来的发展预留"管线"
后来在江湖上传的比较多的是一句广告词，"给你一个五星级的家"，这是我提出来的。当时定这个位的时候很有意思，碧桂园生活方式究竟用什么样的话来画龙点晴，使它做到我们所说的，一目了然，一见如故，一见钟情。这就涉及到我们搞CI策划所说的理念设计。这个老板好强，说我想一个广告词，你也想一个广告词，最后我们来会，谁好用谁的。我把广告词想好以后就去了，他说，王老师，我先讲我为碧桂园生活方式描绘的一个广告词。他用广东话讲（我在广东住了十多年，就是广东话讲不好，我学一下），"有钱梗系住碧桂园啦"（意思就是"有钱肯定住碧桂园啦"）。我听完后说，如果这广告词推出来，上亿元的广告费塑造的将是一个暴发户新村的概念，万万用不得。他问那你说的是什么呢？我说"给你一个五星级的家"。这个老板很厉害，一下跳起来说，就是这句了。
今天当很多人回顾这个故事的时候，包括很多顺德佬，都感慨万千。他们说如果你们预留的管线是"有钱梗系住碧桂园啦"这句广告词的话，那城里人不会去住，高层次的人不会去住，就不会有碧桂园现在这么巨大的无形资产。这是第一个预留的管线。
第二个预留管线是学校。当时学校的广告词提出来是"让父母高枕无忧，让后代再创成功"。同时导入一个VI系统，就是视觉识别系统。今天真正是越往后走，这些预留的管线和无形资产发挥的作用越大，现在甚至出现这样一种情况，很多地方拉碧桂园去开发，并许愿说只要象征性的给点地价，就可以得到大片土地，因为广东人都知道只要碧桂园的牌子往那里一插，市场就是他的，就可以很容易借钱来，就可以再开发一个项目，这就是无形资产的巨大作用。
但是伴随着碧桂园成功以后，人们又提出一个问题，就说碧桂园这种成功的案例、现象，只能是在广东，只能是在珠江三角洲这种富庶的地方，那么，碧桂园的成功是偶然的还是必然的，要确认它具有必然性，就得具有移植性，即这套策划理论和实践在其他地方也可能成功。这就涉及到对策划的检验了。当然我反复强调一个观点，策划不是万能的，策划家如同诸葛亮所扮演的角色，而像诸葛亮这样的超级智者，也会发出"谋事在人，成事在天"的哀叹。原因在哪里呢？是因为他扶得起刘备，但绝对扶不起阿斗，策划人在某种意义上说很重要，但从根本上说他只是辅佐力量。但是，话虽这么说，挑战我们仍得应对。
●策划要把握好一般性和特殊性的关系
1997年3月份，从沂蒙革命老区来了几个山东人，也没有和我们事先约定，就匆匆忙忙从山东飞过来，说是要和我见面，请我到山东去。当时我正好要出差到鞍钢去，那边有急事，我就让助手告诉他们千万不要来，来了也见不到。但他们一定要来，说完就来了。他们对我的助手说，如果不能长谈的话，王老师坐哪一趟飞机，我们倒过头来也买那一趟飞机，坐在飞机上跟王老师见两个钟头也行。山东人这种精神实在令人佩服。
上飞机前的空档，在广州机场的一个咖啡厅里我们见了面。他们的话题非常简单，就说我们来没有别的目的，就是要在山东搞一个"碧桂园"，而且要超过碧桂园。
我听了后觉得很好笑，就说不可能吧，橘生淮南为橘，淮北则为枳。临沂在我的概念里面是一个革命老区，不可能像广东珠江三角洲有厚实的经济土壤。山东的市场经济发育非常有限。另外，我看他们几个人其貌不扬，土里巴叽，便对他们的操作能力表示怀疑。当时就想婉言谢绝，但是这些山东人很厉害，死活不放，最后我没办法就答应去看一看。
过了半个月我就去了，到临沂调查了3天以后，我的观点变了，革命老区的贫困不是那么绝对，不是我们想象的那样。
第一，我发现临沂跟我的想象有很大的差别，其潜在市场是存在的。它有几个优势：第一个优势，它正好是在京沪线的一个要冲、枢纽点上，而且正在修建的一条北京到上海的高速公路也通过这个地方，交通很便利；第二个优势，它居然有号称中国第三大的小商品集贸市场，一年的零售额是300一400个亿，有很多温州人在那里，还搞了个温州城；第三个优势，它的周边有很多专业县，如苍山生产蒜苔，郯城生产白果，上海人所吃的蔬菜多是他们供应的，如果下大雨，他们的莱两三天过不来，上海的菜价可能就要暴涨。更重要的是，临沂这个地方对教育很重视，望子成龙的渴望可以说在中国是超常的，这种超常使得他们刚刚解决了吃饭的问题，就可能把自己的所有投入到孩子身上，这和南方市场不太一样。由于周边方圆几百公里以内没有一家这样的学校，特别是市场化的学校，它有可能获得一种唯一性、排它性、权威性。尽管市场比较薄，但是由于控制的幅度比较大，若策划运作得好，也是有市场的。
其次，我的自信还来自这样一个支撑，就是对山东文化的把握。山东是一个团队意识、集体意识、政治意识极强的地方。这种背景形成山东文化非常特殊的一点：算政治帐大于算经济帐。那么究竟政治和经济怎么转换，这里面大有文章可做。
第三个问题，就是在那个地方我发现了一件非常有趣的事。这个项目位于山东临沂市旁边的罗庄区，在座的各位如果对山东有点了解的话，可能会知道这个罗庄。这个庄在山东的名气很大，被称为"山东第一区"。为什么？因为出了一个区委书记叫李桂祥，是十四大的党代表，他推出了一个模范叫王廷江。这个人在这个地方很有名气。在中国有句话叫作"广东靠南洋，北京靠中央，山东靠老乡"，山东人"跑部前进"的能力非常强，这个书记凭着他的特殊的本领居然拿到了一个开发区的项目，在罗庄镇搞了一个规模宏伟的开发区。但搞了两三年，招商收效一直不大。书记很着急。因此，这个书记讲了，谁能给我把这个地方给搅和起来。要什么政策我尽我最大努力，全力配合他。这就是政策优势、政治优势了。
对方这个开发商在其它地方算不了什么，但在临沂可是头号种子选手，是搞房地产开发的。我发现这是一个具有大智慧的人。大智慧指什么呢？这个人有两个特点，一、他只抓根本，不考虑具体过程，二、看准的东西他绝对风吹雨打不悔改。这是一个成大事的企业家的性格，如果辅之以科学的策划，是有可能成功的。
最后我临走的时候，这个书记和这个企业家把我留住一个小时，对我说，王先生这项目该不该上，能不能做，就听你一句话。经过认真思考以后，我说可以做。我给区委书记说，你要的是政治效益，因此这个事情成败对你非常关键，成功了你的开发区就成功，你的罗庄就起步，你要的效益就全有了。失败那就是另外一回事。他（指开发商）是企业家，他要的是经济效益，尽管你们两个要的不一样，但你们是一根绳上的两个蚂蚱，可谓一荣俱荣，一损皆损。我能拿出办法，拿出整合各种生产要素，包括社会资源、经济资源、政治资源、文化资源，最后寻觅到最佳市场爆发点的办法来使这个项目成功。但是需要一系列保障因素，其中最重要的，就是书记的大力支持。书记当即表态说，我不管他是牛粪蛋，还是驴粪蛋，他只要把我这个地方搅起来，就是黄金蛋。没有人才，我的组织部长就是你的人事部长，没有人公关，我的办公室主任就是你的公关部主任，全派给你了。他可以创造很多条件，这也是和这个环境绝对分不开的，他是说干就敢去干的。最后我对这个企业家说，我给你派一个班子来，用一个月时间来进行市场调查和论证，然后进行软件设计。就开始动了。
回去以后，我派了一个班子过去，一个月以后思路出来了，挑战性很强，但是可以做的。首先就是做学校。这里有个问题，多少年来，中国人常常被一种习惯的思维所捆绑，特别在搞社区开发的时候，常常是一个很大的社区，500亩、1000亩要配套，学校是配套，幼儿园是配套，医院也是配套，从来没有人换一种思维，当事情发展到一定程度的时候，配套的东西是有可能成为一个项目非常市场化的启动点，不是配套，而是先锋，比如说学校。伴随着整个中国购买力和消费到达了一定程度以后，学校是完全可以产业化操作的，它就可以变为前锋，变成一个项目的启动点。这个道理已经在碧桂园印证了，而今天，要在革命老区的山东临沂印证。
●策划要辩证地看问题，劣势可能变优势
要在革命老区干这么一件大事，可不是容易的。观念的阻碍是最大的困难。项目启动时、可以说有99%的人反对，包括当地父母官，见了我的面都很客气，喝酒归喝酒，但都表示怀疑，说俺这个地方根本不是广东，怎么可能呢？主管教育的副市长说：办学校是要国家出钱，政府出钱的，几十年都如此，怎么可能企业出几千万去办学校，学校搞不成怎么办？压力非常大。但是这个时候我就给他们总结个道理，我就说事物都是一分为二的，世界上存在着一条物质不灭定律，当你们在称赞广东羡慕广东，说广东这地方肥沃，阳光充足，树苗很容易成活的时候，你们没有看到另外一个问题，广东由于阳光、雨露充沛，树苗容易成活，但一旦长出来以后就要成林，成林后大家都要分摊雨露阳光。因此后期的成长是非常艰难而且竞争就是很残醋的。但像临沂这样的革命老区，一棵树苗要迸出石缝非常困难，一旦迸出来以后，就是一枝独秀，雨露、阳光最后全部集中在它身上，所以只要咬着牙把第一关顶过去，下一步全是阳关大道。后来的成功实践证明了这一推断。
在山东，榜样的力量是无穷的，他不像广东，广东有投资、期货意识，当这个房子还没造起来，只是看好它，可以先交钱。在他们那里就不是这样，不见兔子不撒鹰，你盖好了我再住进来。有人因此批判山东人的木讷，我说恰恰错了，正如列宁所说的"一个成功的实践，胜过一千打纲领"，正是因为山东人这种厚重，只要你把事情做成了，它的后期回报就像雪崩似的。为此，我派了一个"洪常青"过去参与这个事情，从软件设计到监理一直到市场的营造，从5月1日学校开工起同时进行市场拓展。
●策划要审时度势，随机应变
在招生过程中出现了一个非常有趣的笑话。当时根据我的理解，因为这个学校的定位很高，所以我要求招生点的布置和各个方面一定要大气、洋气、帅气。但是后来发现了一个问题，老百姓并不理解这一套。一个多月只招到五六十人，而且，所有人都说5月1日才开工，十几万平方米的建筑量，9月1日开学是绝对不可能的。但是由于这个老板是建筑业出身，他给我打包票，9月1日肯定能创造一个奇迹，让所有的学生进入这个地方。有了这个保证后，我对工作方式进行了一些调整。这些调整非常有趣，比如招生宣传，高档次的招生方式像五星级酒店一样，让农民发怵，不敢进来。后来有人给我建议，说山东这个地方喜欢赶"庙会"，学校也要像赶庙会一样，拿几台大卡车，披红挂彩，鼓锣喧天，一个一个县城地游行、放喇叭，农民就来了。当时我还不相信，怕砸了牌子，结果搞了一次革命实践以后，居然引起了很大的轰动。在沂水县转了一圈以后，几百个农民就来看热闹，一看热闹就问，原来还有这等好事，马上就几十个人下定金了，这下就鼓舞了他们所有的人，根据这个不断往前延伸。
兵无常形，水无常势。策划在确定大思路以后，要审时度势，随机应变，根据实际情况不断调整、修正、完善原有的设计。
经过了非常艰苦的努力，到了9月1日终于让临沂人看到了不可能变成了可能，360人报名，超过了300人，人虽不太多，但应验了我说的一个规律。即凭这个学校的唯一性，周围几百平方公里根本没有这种学校，所以尽管它的生源土壤很薄，但总量加起来，也要比广东某一个地区的还多。有了360个以后，即可形成"羊群效应"。另外，筹集到储备金这笔钱，基本可以形成良性循环。后来这个老板打电话给我，我跟他说，恭喜你，我保证一个月内在你开学以后保证能超过500人。果然，现在已经突破500人，教育储备金由原来的10万涨到现在的12.8万，学校盖得比碧桂园还漂亮，学校已经开始进入良性循环。
这次我从上海回去后，这个老板和区委书记可能还要到广东，已经开始进入第二步的启动。这个时候，他已预先控制了数千亩地，这是我原来顶留管线告诉他的。这块地控制在手里以后，伴随着启动项目的成功，下一步就有可能在这个地方用良性循环的方式形成一个真正的临沂新城。这是下一阶段的事情。
这个项目成功，在齐鲁大地引起了惊天动地的反应，很多老板、很多企业、很多官员参观。而这个时候我所说的规律就应验了，省委领导，甚至中央领导到了临沂视察，市委书记、市长带他们去看的第一个项目，就是这里。中央领导在广东是不敢去看贵族学校的，怕这样做的话造成不利的政治影响。到了山东，恰好相反，看了以后大加赞赏，革命老区能有这样的学校，好啊，好啊。纷纷表态支持，"众人拾柴火焰高"，后面效应就是阳光雨露都往它身上去了，人气越来越旺。现在这个学校我给它起名叫"双月园"学校。马上就有双月圆社区。
●策划的关键是对每一地方文化的把握
这件事的成功从理论上说明什么问题？说明只要是符合规律的作法，尽管山东和广东在地缘、政治和经济上有天壤之别，还是可以做成功。从碧桂园在广东的成功，到双月圆在山东成功，都不是偶然的。同样的一个现象在不同的地区，它所产生的结果是全然不一