市场营销实务---郭课件教学内容.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销实务 郭课件,过程考核（,60%,）,+,期终考核（,40%,）,=100%,课程导学,-,考核,个人平时分：,30,分,小组平时分：,30,小,论文：,40,分,3,成立公司（分组）,要求,每组人数不少于,9,人，不多于12人。总共不超过,6,个组。,要求在：,1,0,分钟以内分组，在规定时间完成的奖励,5-10,分。,未达标的：扣,1-5,分。,4,情景一 消费者购买的动机,5,营销案例导入,万宝路的故事,10,分钟，,10,分,6,市场营销的运用者：,1.,商业。,2.,非商业机构。,如慈善机构的捐款活动。,3.,个人,第一节 市场营销基本内涵,7,企业需要营销以满足,-,消费者的需要,学校需要营销以满足,-,广大学生的需要,医生需要营销以满足,-,其患者的需要,政治家需要营销，以满足,-,他的人民支持的需要,我们自己也需要营销，,-,以满足自己利益的需要,你知道吗？,8,市场营销是：,一门科学，一种行为，一项艺术。,科学：严谨的。例如市场调查。,行为：商业行为，生活行为。,艺术：,【,续讲故事,】,：,【个人任务】法国白兰地走进英国的故事。,第一节 市场营销基本内涵,9,企业通过市场营销可以销售什么？,答案：,1.,产品。,2.,服务。,思考,1811 1822,10,【个人任务】填空：，第二个空,6,分，,1,、市场营销的,目标,是,，,，,；,2,、市场营销的,核心,是,；因为,其可以产生,。,【小组实践任务】,了解问题比需求更重要,请你以销售员,网店客服的身份，针对以下客户的购买行为，分析该客户可能存在的问题，并针对其问题制定销售策略。要求最少写出可能存在的,2,大问题，并针对,2,个问题，制定相应的销售策略。,1,、一个三十岁左右的年轻人来到大众,4s,店，打算买车。,2,、一个陌生人在微信问你，你的膜法传奇面膜是否是正品。,3,、一个二十岁男孩子在银泰周六福柜台看首饰。,4,、一个中年男人去国美买自动炒菜机。,5,、一个买家在你的淘宝店想买,3,个一样的扫地机。,6,、一个买家在旺旺上问，你的代步器能优惠点卖吗？,12,讨论,:,产生购买的两大心理动机,【,行动学习法,】,团队讨论，每人写下自己的答案，把纸条放置桌子中央，答案重复的放置旁边，组长总结，阐述。,13,一、追求快乐：,1.,面子,2.,尊贵,3.,喜欢,4.,时尚,5.,舒适,6.,健康,14,当客户在购买以下产品犹豫不决时，你如何利用购买追求快乐或者逃避痛苦的心理动机，进行销售：,追求快乐 逃避痛苦,白领在火车站买充电器,一个女大学生买时装,老王在旅行社计划出游泰国 王女士在女子健身俱乐部,【,现场实践,】1822 1811,1.2,市场营销发展史,1,、生产阶段,2,、质量阶段,营销,1.0,3,、需求阶段,营销,2.0,4,、体验互动阶段,营销,3.0,5,、参与阶段,营销,4.0,【案例分析】,P 10,团队任务,2,：,杭州某自助餐饭店提供中档餐饮服务，每位,100,元，请问，应该如何处理好顾客满意体验和就餐效率的矛盾。,思考,1,：,该公司应该如何表达，才不至于,因为效率而伤害客户的情感。,1.3,产品的价值,18,顾客价值,价值,指消费者的付出成本与获得利益之间的比率。,【思考】,1、消费者付出成本包括哪些呢？,2、消费者获得价值包括哪些？,19,1,.4.5,顾客偏好及调查,【个人任务】请调查：消费者对以下产品的偏好是什么，要求至少不少于,5,个人。,矿泉水；女款冬装；男款运动鞋；洗发水男生；,U,盘；暖手宝；美团外卖；看电影；,课后作业,请调查银泰和东方茂的消费者购买行为的差异及原因。,22,学习情境,2,市场营销环境与市场调查策划,第一节,市场营销环境概述,第二节 市场营销微观环境,第三节,市场营销宏观环境,第四节,市场营销环境分析与评价,23,2,、,1,、,1,市场营销环境概述,一、,营销环境的含义,二、,市场营销环境的特征,三、,营销活动与营销环境,24,2,、,1,、,2,市场营销环境内容,一、营销环境分类,1.,根据与企业的关系：外部和内部,外部：,供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会大众,内部：,企业内部人员,2.,根据环境的层次：微观环境和宏观环境。,宏观环境：人口、政治、法律、经济等,微观环境：直接影响企业营销能力的各种参与者,问题：某地的招商引资政策是属于哪类？某企业的竞争者是属于那,类？,25,二、营销活动与营销环境,1811,首先，市场营销环境,在不断变化,之中；,其次，企业营销活动,受制于营销环境,；,第三，营销管理者应采取积极、主动的态度,能动地适应,营销环境。,【,企业案例,】,26,三、,【,个人任务：分析问题,】,0,、微信为什么在印度遭遇打击？,1.,柯达胶卷哪里去了？,2.,谁给了加多宝沉重一击？,3,、微软公司为什么进入中国市场以来，近五年处于亏损？,4,、全球网购巨头,E-BAY,为什么在中国市场被阿里巴巴打败？,5,、蒙牛通过超级女声等活动，为什么逐渐变成了知名品牌。,6,、近年来，多家房产企业亏损严重，诸多老板为了躲避债务，造成跑跑现象。,7,、摩托罗拉为什么失败。,8,、小米手机为什么能迅速崛起？,9,、星巴克的成功秘诀。,任务：,从,环境的角度出发，,分析以上案例,，说明是适应还是违背了环境的哪一方面？,27,1,、宏观营销环境,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,28,（,1,）经济环境分析,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,29,重要概念：,恩格尔系数,【,思维拓展,】,1,、,美国,金融危机如何影响世界经济？,2,、,购房,贷款放宽与紧缩对购房和房价的影响,。,3,、,中国政府,减免农业税后对经济的影响。,4,、分析信贷公司的经济环境如何？,5,、消费者收入对消费者支出的影响。,6,、你认为加工型企业在金融危机下应该如何转型？,7,、国家开放二胎政策的目的是？,分值：,10,分,30,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,人口数量与增长速度,人口结构,地理分布与区间流动,年龄结构,性别结构,家庭结构,社会结构,民族结构,31,1,、,决定,市场规模大小的最基本的因素是,？,2,、如果人口的增长快于经济的增长，购买力将受到什么影响？,3,、现在人口发展的趋势将对什么企业提供了机会？,4,、你觉得农村的市场大吗？为什么，农村还有什么潜在的市场？,5,、为什么有些发达国家城市房价低于郊区房价,？,6,、人口流动较大的城市有哪些？适合于经营哪些行业？,问题,32,（,3,）社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,【,说说你的当地文化,】,【,问题分析,】,文化如何影响企业营销活动。,33,（,4,）科学技术环境分析,科学技术对企业市场营销是,“,创造性的破坏力量,”,，具有双刃剑的作用。,34,（,5,）自然环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。包括：,1,、,无限资源,如空气、水等；,2,、,可再生资源,如森林、草地等；,3,、,不可再生资源,如石油、煤炭等。,35,（,6,）、政治法律环境分析,（一）政治环境,指企业市场营销的外部政治形势。,政治局势,经济政策,国际关系,36,（二）法律环境,指国家或地方政府颁布的,各项法规、法令和条例等。,【,案例,】,企业为什么亏损？,假设我们是杭州的一个创业团队，要做一个新产品水杯，现有产品研发专项资金,100,万元（不包括工资）。团队有营销，电子，机电，电商，财务，软件等人才共,10,人。请完成以下任务：,1,、新产品名称。,2,、新产品功能,3,、新产品客户需求,4,、新产品竞争者,5,、国家相关政策,6,、新产品卖点,7,、新产品定价策略,8,、新产品营销渠道,【,小组任务,】40,分,1811,38,Swot,分析：,S:,优势。,W:,弱势。,O:,机会。,T:,威胁。,企业内部条件：,S,W,企业外部条件：,O,T,补充,知识：,环境分析SWOT,法,39,课堂讨论与思考,1,、,当你正沉浸在西式快餐的美味和氛围中时，殊不知麦当劳与肯德基这两大快餐巨头正打得难分难解。你认为在中国市场上kfc,有哪些优势，劣势，机会,，哪些威胁？,40,1985,年,4,月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费,400,万美元。它进行了,20,万次口感测验，在无商标测验中，,60%,的消费者认为新可乐比原来的好，,52%,的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。,【,讨论,】,1,这个新口味产品市场反馈如何？,2,这次调查结果的根源是？,项目任务,2.2,市场调查,41,实践环节,假设我们要在学校开一家电动车租赁店，英语四级培训中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道是否有市场，请设计调查问卷一份，,要求：,1,、至少设计,10,个问题。,2,、每个问题要提供答案选项。,3,、问题要和项目的需求、产品定位，价格策略等密切相关。,42,【个人任务】思考：,1.,什么是营销战略？,2,、营销战略的特点？,【小组任务】分析以下是否属于营销战略：,1.,通过技术创新提升生产效率,2.,企业打造品牌,3.,决定与一个客户就某笔交易进行谈判,4.,发行股票吸收资金,5.,走国际化营销之路,6.,与政府建立良好关系,7,、招聘业务员,学习情境,3,制定市场营销战略,43,项目任务,3.1,企业营销战略,一、成本战略,成本领先优势，就是要使企业的全部成本低于竞争对手，通过最低成本获得竞争优势。,44,【,团队任务,】,如何获得成本优势？,具体而言，企业要想获得成本优势可以从以下几方面入手,第一，现有产品大批量生产。,重要,概念：规模生产,第二，做好供应商营销，搞好协调与配合，以降低成本和分摊成本。,第三，塑造企业成本文化，实现成本的有效控制。,第四，加强生产技术创新，实现生产设备的现代化。,1,、搜寻中国微波炉公司近十年第一品牌,(,综合实力,),？,2,、这家公司的优劣势是？,3,、这个公司的战略有哪些？,【,个人任务：数据分析,】,差异化战略,47,企业实行差异化战略，主要可以从三方面入手：,第一，产品差异化。,【,举例,】,第二，服务差异化。,【,举例,】,第三，企业形象差异化。,【,举例,】1422,48,新闻发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，据资料显示，中国,0-14,岁的少年儿童有,2.87,亿，占总人口的,22.5%,，而目前的童装年产量只有,6,亿多件，平均每个孩子每年不足,3,件；另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。,三、多元化战略,49,你对娃哈哈进军童装业怎么看？是否可以成功？,视频分析,优势,唯一 排他 差异,思维拓展,1,、,STP,战略是否适合于非生产类公司？,1.,娃哈哈矿泉水,2.,李宁运动鞋,STP,战略,3.,加多宝,4.,香飘飘奶茶,5.,奥康皮鞋,6,.联想电脑,小组任务,65,四、,【,团队任务,】,看广告，分析以下产品定位,20,分,1,、,李宁牌,服饰,，,2,、帝豪汽车,Life Cycle,71,【,讨论,】,企业在产品生命周期四个阶段应该会有什么表现？,72,New Product Development,(,一,),新产品,全新产品,换代新产品,改进新产品,(,二,),开发方向,多能化、小型化、完善化、多样化、,新产品开发,73,(,三,),开发程序,1,、构思,2,、筛选,3,、产品概念形成,4,、制定营销策略,5,、商业分析,6,、产品开发,7,、市场试销,8,、批量上市,74,实践操作,按照新产品开发程序，开发以下产品：,如,*,大学生,小学生英语口语智能产品，可以是机器人，也可以是一个,APP,或者小程序，或者是一个,VR,设备。,*,厨房洗碗机,也可以自己选择合适的产品进开发。,1,、针对痛点,5,分,2,、卖点,10,分,3,、创新性,5,分,4,、市场需求预测（一年多少销售额）,10,分,5,、产品,STP,中的,p,（一句话或者几个词来表达）,10,分,75,思考以下问题,1.,品牌就是名牌吗？,2.,可口可乐的中文名称有什么优势？,3.,用拼音来表达品牌有什么劣势？,4.,为什么许多女士会花几万元买一个,LV,包？,5.,著名品牌一定是质量非常好的产品,吗,？,6.,你认为小米手机和其他国产手机比有什么优势？,7.,包装的分类,8.,举例说明你是否会因为包装产生购买或者放弃购买的意念？,9.,包装如何影响消费者？,10.,品牌与商标的区别？,三、设计品牌与包装,76,小组任务,【,讨论,】,商标的作用,1.,区别,2.,宣传,3.,利于介绍产品,4.,产品信任度,5.,老商标带动新产品销售,6.,促销,7,、保护企业产品,8,、便于消费者识记住,77,商标策略,1.,同一商标策略,2.,不同商标策略,3.,不用商标策略,78,包装,包装案例,小组任务：包装分析,分析以下包装，可从优缺点两个角度阐述，包括颜色，材质，文字，,标志，形状等。,【,包装分析,】,82,88,学习情境,6,定价策略,案例导入,汇源果汁价格策略,撬动市场,90,项目任务,6.1,定价目标与影响定价的因素,一、定价目标,1.,维持生存,2.追求利润最大化,【利润最大化市场分析】,3.,扩大市场份额,【,案例分析,】,份额制胜,4.,塑造企业形象,5.,维持经营,91,二、影响定价的因素,1.,成本因素,最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限。,判断对错,1,、需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。,2,、价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。,92,成本类型,固定成本，,在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、等。与企业的生产水平无关。,可变成本，,随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。,总成本：固定,+,变动,平均成本：,二、影响定价的因素,93,2.,需求量,需求量,=,销售量,企业赢利,=,销售量*（单位销售收入,-,单位成本）,思考：企业赢利的三条基本途径？,3.,需求价格弹性,需求价格弹性也称需求弹性，其定义为：因价格变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对价格的敏感度。需求价格弹性用,Ep,表示：,二、影响定价的因素,94,需求量变动的百分比,Ep=,价格变动的百分比,Ep=1,需求无弹性,Ep1,富于弹性,Ep1,缺乏弹性,【,举例说明,】,：,95,在以下条件下，需求可能缺乏弹性：,（,1,）代用品很少或没有，没有竞争者；（,2,）买者对价格不敏感；,（,3,）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。,如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。,96,4.,资金周转,【,问题,】,娃哈哈为什么不上市？,5.,市场竞争,降价,6.,其他的因素,品牌策略，促销策略，,二、影响定价的因素,97,项目任务,6.2,定 价 方 法,一、成本导向定价法,1,、成本加成定价法,成本加成定价法是一种简单又最基本的定价方法，它是在平均成本费用之上，加上一定的预期利润形成的商品价格。,98,二、价值定价法,如奢侈品,三、供需变化定价法,EF,英语培训。,1302,99,三、竞争导向定价法,1,、随行就市定价法,市场价格,2,、竞争价格定价法,竞争优势,高或低价策略,3,、投标定价法,课堂实训,富阳某羽毛球厂生产技术先进，注册资金,1000,万元，员工,500,余人。以前为羽毛球,品牌,“,李宁,”,代工，今年计划开始建立自己,的品牌，请完成以下任务：,1,、设计该品牌名称 及商标,5,分,2,、设计该产品产品策略及价格策略,10,分,3.,设计该产品广告语,5,分,101,项目任务,6.3,定 价 技 巧,一、心理定价策略,1,、尾数定价法,2,、整数定价法,3,、声望定价法,4,、系列定价法,102,三、折扣与折让定价,1,、现金折扣,举例,2,、数量折扣,举例,3,、交易折扣,中间商折扣,4,、季节折扣,不同季节不同价格,5,、促销折扣,招徕定价，特别事件定价，心理折扣,103,四、新产品定价,1,、取脂定价策略,举例,2,、渗透定价策略,举例,3,、满意定价策略,104,项目任务,6.4,价 格 调 整,一、主动调价,（一）提高价格,1.,向消费者公开成本,2.,提高产品质量,3.,增加数量,4.,改变包装,思考：企业提高价格还有那些方式？,105,（二）调低价格,1,、增加服务,2.,提升价值,3.,折扣,4,、实际降价,思考：,企业的降价策略利弊分析？,课前问题,1,、宝洁是品牌吗？海飞丝，潘婷呢？他们之间是什么样的关系。,2,、你认为宝洁洗发水的销售渠道是怎样的呢？,参考课本,110,页,107,学习情境,7,分销渠道的设计与管理,108,项目任务,7.1,分销渠道的设计,一、,分销渠道,分销渠道也称分销通路或销售渠道，是指产品在其所有权转移过程中，从生产领域进入消费领域所经过的途径。,【,任务,】,画一个图表示某种分销渠道。,109,思考：,1.,分销渠道的起点和终点是？,2.,什么叫终端消费者？,3.,分销渠道的调研功能？,4.,分销渠道的研发功能？,5.,分销渠道的融资功能？,6.,设立分销渠道应该考虑的因素？,7.,你所知道的比较有创意的分销渠道是什么？,举例。,8.,你所知道的一种不合法的分销渠道是什么？,9.代理和经销的区别,10.哇哈哈矿泉水的销售渠道是怎样的？,110,二、,了解分销渠道的类型,1.,分销渠道的长度和宽度,（,1,）分销渠道的长度,生 产 者,零售商,批发商,批发商,零售商,中转商,零售商,消 费 者,111,（,2,）分销渠道的宽度,1,、密集性分销,2,、选择性分销,3,、独家分销,112,三、,分析影响分销渠道选择的因素,1,、产品因素,单价、易腐性、体积和重量、款式变化大、技术复杂、,2,、市场因素,购买者数量、购买习惯：少量而频繁；多量而次数少,3.,中间商特性,4.,竞争特性,5.,企业特性,6.,环境特性,113,任务情境,7.2,分销渠道管理,114,1.,分销渠道冲突的类型,（,1,）外部冲突,（,2,）内部冲突,115,一、分销渠道管理,1.,渠道矛盾,2.,分销渠道管理的目的？,二,、,分销渠道管理,任务,1,、认真选择渠道成员,经验，诚信，规模，人才，能力，地理位置，,2,、有效激励,（,1,）直接激励,过程返利，销量返利,116,（,2,）间接激励,客户管理，促销等,3,、定期评估,4,、适时调整,117,团队讨论,1.,中间商窜货的动机有哪些？,2.,窜货对企业的危害？,3.,窜货的解决方法？,稳定价格体系,坚持以现款或短期承兑结算,是正确运用激励措施,加强市场调研,通过协议约束渠道成员的市场行为,加强市场监管,课后任务：,假设我们是一个学习机器人厂家，主要是学习，英语，国学，数学等。产品主要是给,7-12,岁孩子使用。如何设计产品分销渠道。,119,学习情境,8,促 销 策 划,项目任务,8.1,了解促销,一、什么叫促销？,所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。,1.,促进客户购买行为,2.,促进客户购买金额,3.,促进客户购买数量,4.,促进潜在客户数量,【,现场实战演习,】,120,二、促销的作用,第一节 促销策略概述,强化优势,沟通互动,扩大销量,消除库存,121,三、促销组合,1,促销组合的内容,促销组合是指人员推销、广告、公共宣传，销售促进四种促销方式有机结合起来,，综合运用。,2,促销组合的选择,企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销目的、费用、产品的性质和生命周期、企业实力等因素的基础上，有针对性地选择灵活多样的促销方式及促销组合策略。,第一节 促销策略概述,122,各种促销手段比较,优 点,缺 点,广告,覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低,间接性、单向性、盲目性、效果不易测定,人员推销,针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确,费时、费钱、费工,公共关系,影响面广、易取得信任,见效慢,销售促进,影响力大、刺激性大、效果直接,信任度低、不宜长期使用,直复营销,直接，成本低，互动,客户容易拒绝，信息不准确,二、促销组合及策略,123,团队任务,假设场景：,温州红蜻蜓皮鞋有限公司去上海参加一个中国鞋业品牌展销会，参加会议的主要是皮鞋制造企业，以及各省市皮鞋批发商约,2000,名。该会场共三层，每层有四个区，分别为东南西北区。每个区共三排席位，每排四个公司。每个区共两条主过道，八条小过道。该公司带去的皮鞋有三个档次，,10,个款式，价格从,200-2000,元不等，该企业产品批发利润一般为,30%,。该公司位置位于三层,A,位置。,大门,过道,A,124,任务书,(3,天）请每个团队制定促销策略,1.CEO；本次参会的目标及策略,2.人力总监：参加展会的人员职位，数量及原因；。,3.营销总监：促销策略，以吸引消费者,4.产品总监：带去什么样的样品？,5.财务总监：参会费用预算，含交通，食宿，促销费,要求：,1，分值：第一，二、四、五：各,5,分，第三,10,分,2.参会人数要考虑成本因素，人员重要性。,125,项目任务,8.2,进行广告策划,一、,广告目标确定,1,、提供信息,2,、诱导购买,3,、提醒使用,126,三、进行广告信息决策,1.,广告主题的确定,2.,广告信息诉求策略,理性诉求策略,感性诉求策略,127,3.,广告信息的表现手法,写实,比较,权威,示范,比喻,幽默,警示,【,广告视频分析,】,20,分,128,129,四、,选择广告媒体,（一）种类,1,、电视,2,、广播,3,、报纸,4,、杂志,5,、计算机网络媒体,6,、路牌广告,7,、店面广告,8,、横幅,9,、墙体广告,10.,霓虹灯广告,11.,镜子广告,12,，手机广告,13.,邮件广告,130,（二）考虑因素,1,、媒体的性质与传播效果,2,、目标对象的习惯,3,、产品特点,4,、企业支付能力,5,、对手的广告媒体策略,131,团队任务四,某浙江机器人制造公司主要生产生活智能机器人，价格大约为1-10万元。为了在国内推广产品，决定投资,60,万元做年度广告。请选择二个最合适的媒体，并说明理由。,20,分,1,中央台电视广告,2 浙江党报,3 浙江省电视台广告,4 沿海城市公交广告,5,航空杂志,6 沿海城市汽车广播广告,7,新闻周刊（全国刊物）,8 全国省会城市地铁广告,132,项目任务,8.3,销售促进工具的使用,一、销售促进,二、销售促进策略,一）、确定目标,二）选择工具,1,、优惠券,2,、抽奖,3,、赠品,4,、会员营销,133,美国,P,G,公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱,普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字“象牙肥皂”。在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。,134,案例导入,然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还规定：凡能集,15,张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集,15,张寄往,P,G,公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士“对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。”普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到,3,年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。,135,讨论：该企业的促销方法,团队任务五,136,项目任务,8.4,公共关系策划,137,一、公共关系活动的形式,1.,新闻发布会,2.,赞助活动,案例,3.,特殊纪念活动,4.,展览会或展销会,5.,其他,138,项目任务,8.5,直复营销,一、建立顾客数据库,1.,数据库的内容,2.,对数据库进行分析,139,二、直复营销的主要种类,1.,邮寄营销,2.,电话营销,3.,网络营销,4,微营销,140,P214,案例分析,141,综合实训,一、我来阐述,10,分,1.,推销与营销的区别,2.,需求与需要区别,3.,什么是市场？,4.,什么是产品价值,5.,营销环境,6.,营销组合,142,二、广告设计,20,分,假设我们是一,节能灯,/,新鲜猪肉,/,水果批发零售,/,棉袜,/,园林绿化,/,领带,/,篮球鞋,/,礼品,/,空调,/,手机,/,手提,/,茶杯,/,钢笔,/,洗发水,/,篮球鞋,/,围巾公司,。请设计一则不超过100,字的广告词。,要求,1.,选择合适的表现手法,2.,体现信息沟通，诱导消费者，促进购买行为的效果。,3.,可以用文字形式，也可以用表演形式。,143,三、问卷调查,如果要在富阳地做礼品贸易，需要了解该地区的需求，请设计一个了解需求的问卷。（,30,分）,要求：设计,5,个问题。,144,四、市场策划,40,分,请对婚纱摄影行业,/,水果店,/,快递行业,/,台灯,/,拖鞋,/,电扇,/,进行：市场细分，市场定位，目标市场选择。,要求：,1.,市场较细，有一定的市场需求，有产品特色,2.,写下细分市场，市场定位，目标市场，字数不超过,100,字。,此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢,