北京某百货的促销手段分析.docx

北京中友百货的促销手段分析

中友百货简介
    中友百货位于北京市繁华的西单商业区内南面就是首都的交通要道东西长安街和北京市重点建设项目—文化广场，可谓黄金宝地，西单商业区每天的客流量可达70—80万人次，50年国庆重点项目西单文化广场及中银大厦的完成，加上原有的图书大厦给商圈带来了无限商机。

    中友百货主要经营食品、日用百货、化妆品、男女士服饰系列用品、鞋帽、儿童系列用品、健身器材、体育用品、家电、办公自动化用品、家居用品、书籍、通照器材等，经营品种达10万种，年销售额5亿元。其目标顾客是中高档消费者，主要经营中高档商品，以国内名品为主、国际名品为辅。
    中友百货来自于台湾。中友百货于1992年4月在台湾台中市，以“高感度的空间，国际性的商品，全生活的服务”三大目标，开设了第一家店，并享誉台湾商界。中友百货曾荣获全台湾消费者满意度第一名并连续创下台湾中部商业零售业额第一名的佳绩。95年曾获台湾服务第一名的殊荣，其所特有的LOG0“世纪之眼”，在台湾大受欢迎。
    2、中友百货的主要促销手段分析
    1)服务促销
    服务促销是中友百货的主要促销手段。人性化的经营管理是中友百货一向的经营目标，在开店之初中友百货就制定了“以服务为第一”的宗旨，将服务品质与商品视为同等重要，要对所有的顾客负责，同时还设立了处理顾客投诉及退换的部门，使购物者更有保障。“中友百货”已成为双保可信商品标识京城第一店。
    另外，全生活服务中心是中友的特色服务。在中友顾客可以真正享受到全生活、多视角的服 务，中友尽量满足顾客提出的一切生活需求。为了达到这一承诺，中友建立了一系列服务设施和项目，主要有：
    速食餐厅•饮料供应：
   、肯德鸡、吉野家、泡沫红茶/B1
   咖啡/1F
    俏佳人健康水果吧/3F
    网络咖啡吧/5F
    地下一层，西侧入口处，24小时全天候营业全方位生活便利用品，提供“超值贴心服务”，设有传真、复印、打字服务

    服务台（一楼西侧大厅）
    咨询服务：免费寄物、寻人播音、点歌服务、遗失物及拾获物处理、迷失儿童协寻、顾客咨询、婴儿车、
    自行车、轮椅租借、免费停车、计程车服务、代售电话卡、文艺票、列车时刻表、北京交通图、旅游图、邮票、信封。

    其他服务设施
    顾客咨询服务站/B1F.2F～6F
    中友卡、顾客服务中心/6F
    兑奖咨询专线：660一八899转2622、2620
    顾客休息区/B1F.2F.3F.4F.5F.6F.客梯间通道内
    可使用各式信用卡

    日本JCB卡/招商行一卡通/工商银行牡丹卡、灵通卡/建设银行龙卡、储蓄卡/中国银行长城卡、借记卡/农业银行金穗卡/交通银行太平洋卡/上海浦东发展银行东方卡/华夏        银行华夏卡/中信银行中信借记卡/美国运通卡/VISA卡/万事达卡/大来卡

    停车设备
    地下二层备有大型停车场，设有1一八个车位，购物方便称心，持中友卡可免费停车一小时。当日购物满100元，可免费停车一小时。
    2)营业推广
    营业推广也是中友百货促销的主要手段之一，其主要采用折扣优惠、奖励折扣、降价销售、优惠卡等。具体手段和活动如下：
    中友贵宾卡
    顾客凭此卡除在店内享受购物折扣外，还可积分并获得礼品回馈，还享受如优惠租车等一系列特享优惠，集众多的优惠于一身，真正体现了中友卡的超值之处。
    长城储蓄值纪念卡
    该卡是中国银行为庆祝建国50周年而发行的唯一一套储值纪念卡，并委托中友独家销售使用，具有极高的使用和收藏家值，是中友重点的促销项目。
    为庆祝中友百货的新鲜亮相，在2000年9月22日至9月24日举办“满100送40”活动
    2000年6月9日至6月25日，商场六层特卖场举办“绝代风华”国际设计师服饰特卖会；同场举办万件T恤特卖。
    2001年2月22日，中友百货冬靴冬装5折起价。
    在新世纪第一个情人节。中友百货举办了“来中友百货，大声说出自己的爱”活动
    2月14日是新世纪第一个情人节。在2001年2月9日至2月28日的20天时间里，中友百货为一年中这个最浪漫的日子精心准备了最浪漫的“节日”。在20天的档期里，中友为购物的人们准备了四重意外惊喜：
    第一重惊喜：2-5层各馆已经有部分春装全面上市，让时尚的人们把握2001年春夏流行时尚的脉动。
    第二重惊喜：“春日抢鲜酬谢会”
    凡当日在商场消费累计金额满800元的消费者，即可持小票到6层赠奖中心兑换刮刮卡一张，1600元兑换两张，依次类推。中奖顾客当场兑换奖品。届时，将会有10名幸运者获得价值5000元的奖品，20名幸运者获得价值100元的奖品，此外，还将有1750名消费者获得价值50元-500元不等的礼品。另外，2月9日-14日，中友卡卡友消费满500元者可获得意外的实惠。
第三重惊喜：“大礼”情人对对碰
    凡当日累积满200元的顾客，可持销售小票至地下一层游戏区进行沙弧球游戏一次，在游戏中过关斩将者有机会赢得5000元的购物券。
    第四重惊喜：“甜蜜圈套”
    为所有有情人设下一个“甜蜜圈套”：情人节期间，商场将组世界著名品牌的巧克力、糖果、礼品以及鲜花，以花车的形式进行特卖。相信琳琅满目的精品，会令不少为情人节送礼发愁的人茅塞顿开。
    另外，中友还为情人节准备了众多近乎公益性的活动：情人留言版、情人点歌卡、真人模特表演等
    父亲节礼物 6/17-6/一八 B1F、4F 全场7折 2F、5F部分7折..
    2001年2月25日至3月5日，中友百货汇集冬季名品优惠展销。
    3)广告促销
    中友百货比较重视广告促销，经常在电视、报纸、网络等媒体上登载有关中友百货的营销活动，宣传公司的服务理念，取得了一定的效果。
    四、山西华宇购物中心的促销手段分析
    1、华宇购物中心简介
    山西省太原市在1998年以前无高档大型百货店，仅有“五一百货大楼”、“天龙商场”等国营商场。成立于1998年的华宇购物中心是山西省华宇集团下属的一家经营百货零售的购物中心，以销售国内外知名品牌为主，结合购物、餐饮、娱乐等辅助配套服务，填补了太原市在综合性购物中心方面的市场空白。
    华宇购物中心位于太原市商业中心开化寺街入口处，经营面积1.6万平方米，为山西省内购物环境最好、商品档次最高、品种最全、信誉最好的大型商厦。主要经营化妆品、珠宝首饰、钟表眼镜、男女士服饰系列用品、鞋帽、儿童系列用品、健身器材、体育用品、家电、办公自动化用品、家具、家居用品、书籍、通照器材等，经营品种达8万种，年销售额4亿元。2000年底，华宇购物中心通过了ISO9000国际质量认证。
华宇购物中心目标顾客为中高收入家庭，主要经营中高档商品，以国内名品为主、国际名品为辅。内设银行、干洗店、咖啡厅、美容厅、保龄球馆、儿童城堡、快餐、电影厅、台球厅、电玩游戏等，为顾客实现全方位服务。
    华宇购物中心坚持“以品牌引导消费，以诚信树立形象”，建立以“顾客满意”为核心的服务体系，确立了“引导时尚、真情服务、精益求精、追求完美”十六字服务质量方针。企业理念：“认真努力，追求完美”。其广告宣传语是“时尚天地、亮丽人生”。
    2、华宇购物中心主要促销手段分析
    华宇购物中心自1998年6月一八日开业至1999年9月这一年多的时间内，采用了多种促销手段，基本包括了目前百货店采用的营业推广、广告促销、文化促销、服务促销、公关促销和人员促销等促销手段，对各种促销手段进行了有效组合，并且根据各促销方案的结果随时调整促销手段，同时注重吸收国内外其它较为成功百货零售企业的先进经验，结合太原市的地方特点与消费习惯，成功地调整了促销思路与理念，相应地制定促销策略，组织促销活动，并且做到了以相对较少的促销费用，使销售额逐步提高，增加了营业利润。华宇购物中心一年多的促销活动总体上分为两个阶段，以下为华宇购物中心所进行地促销活动及其产生的效果。
    第一阶段：以开业促销为主
    以开业期扩大市场占有率为主要目标，投入约销售额2%为营销费，不断买赠、送礼，在提高客流的情况下，也进入了促销打折恶性循环。
    1)开张大吉
    促销主题：开业大吉、百万酬宾
    促销时间：1998年6月一八日至6月30日
    促销内容：
    买200赠一五0
    凭报纸剪花赠礼。
    购物抽奖，买60抽奖。
    广告宣传：
    太原日报：整版1日。
    太原电视台、山西电视台的电视剧中一五秒/4次/日。
    直递广告：十万份。
    费用预计：媒体用一五万元人民币  赠礼费用：35万元人民币。
    促销效果：开业前三天   85万元人民币/日均
    后期日均50万元人民币/日均。
    2)夏日狂喜大抽奖
    促销时间：1998年7月3日至7月9日
    促销内容：
    购物每60元人民币可抽奖一次，每天一部手机。
    购买400元赠“华优卡”一张。
    购买200元赠，娱乐票一张。
    广告宣传：
    太原日报1/4，2次
    太原电视台、太原有线一台、二台剧中播。
    DM广告6万份。
    费用计：媒体费用4万元人民币。赠礼费用25万元人民币。
促销效果：平均45万元人民币/日。
3)惊爆一夏
    促销时间：1998年7月16日至8月2日
    促销内容：
    购物满50元抽奖一次手机、电视机等
    购物满400元赠华优卡一张
    购物满200元赠小礼品一份
    军人、军人家属购物优惠
    广告宣传：
    太原日报1/4  2次
    太原晚报1/4  2次
    太原电视台有线一台  一五秒/次/4/月/5日
    DM广告5万份
    媒体费用：9万元人民币
    赠礼费用：25万元人民币
    促销效果：43万元人民币/日均
    4)振灾义卖
    促销时间：1998年8月10日到8月20日
    促销内容：
    期间所售得利全部捐助长江灾区。
    举行万人签名、捐款
    举行广场义演捐款。
    广告宣传：
    DM广告5万份。
    太原电视台、山西电视台。
    促销费用：
    媒体费用：2万元人民币
    捐款：58万元人民币。
    促销效果：
    销售45万元人民币/日均
    美誉度提高、到店客流量提大。
    （注：8月2日至8月10日未促销，销售额下滑至每日30余万元人民币）
    5)欢乐喜礼
    促销时间：1998年8月21日至9月一五日
    促销内容：
    购物满一五0元赠20元
    购物满400元赠华优卡一张
    每周六日：时装秀
    广告宣传：
    太原电视台有线一台  一五秒/2次/4/日
    太原日报：1/2/2次
    DM广告5万份
    媒体费用：8万元人民币
    赠礼费用：20万元人民币
    促销效果：50万元人民币/日均
    6)喜新婚、更贺百年
    促销时间：1998年9月17日至9月30日
    促销内容：
    购物赠礼：凡持结婚证、购物即参加赠礼
    购物有情：凡持结婚证购物送婚照一套。
    凡活动期间金婚、银婚、双方共同来，领礼一份。
    婚庆用品及婚庆民俗表演等
    宣传方式：
    户外活动宣传：以现场气氛增加人气。
    以DM 广告送到各街道办、婚姻登记处。
    电视报纸广告。
    促销费用：
    媒体：4万元人民币
    赠品5万元人民币
    促销效果：
    日均58万元人民币
    顾客满意度增加（注：因季节原因、客单有所提升）
    7)十元买什么？
    促销时间：1998年9月30日至11月30日
    促销内容：
    以时装换季为时机，推出季装上市。
    以200元-500元累记购物赠礼为促销方式。
    即购物满200元“加十元”即获BP机一台。
    购物满500元“加十元”即获家用餐具一套等
    每周六日，时装秀
    媒体宣传：广播、电视、报纸传呼台等，DM广告。
    费用约计：
    广告费一八万元人民币
    赠礼费89万元人民币。
    促销效果：
    十月一至十月六日超过一五0万元人民币/日
    85万元人民币/日均。
    8)欢乐三连环、新春香港游
    促销时间：1998年12月1日至1月一五日
    促销内容：
    购物满100元，参加抽奖可获得香港游。
    购物满200元可参加赠餐饮、娱乐套票。
    购物不论多少，均可参加抽奖获礼。
    宣传方式：
    报纸电视。
    每周二次现场由公证人员公证进行摇奖。
    香港风情图片展。
    费用约计：
    媒体6万元人民币
    其它20万元人民币
    促销效果：
    销售月均60万元人民币。
    香港概念及品牌概念推广较强。
    9)华宇“时尚之星”评选
    促销时间：1998年12月一五日至1999年1月一五日
    促销内容：
    凡16岁以上顾客均可参加华宇“时尚之星”评选。
    购物满400元赠华优卡一张
    宣传方式：广告报纸电视
    促销费用：
    媒体2万元人民币
    活动费用0.3万元人民币。
    促销效果：
    销售日均85万元人民币。
    时尚之星活动每周六日初选、复选评赛表演赛等。
    参加人数200多名。观众累计3万人。
10)新春“喜洋洋”
    促销时间：1999年1月一五日至2月一五日（春节期间）
    促销内容：
    设特卖场。
    商品设“喜洋洋”标贴，可参加抽奖打折。
    户外文化娱乐活动：初一至初五、中心广场设舞龙、舞狮、正月十五，踩高桥等。
    宣传方式：
    报纸电视等，常用媒体。
    户外文化活动。
    促销费用：
    媒体费用3万元人民币。
    活动费用1万元人民币。
    促销效果：日均销售85万元人民币元。顾客购物习惯逐步养成。
    11)迎春换季三折起
    促销时间：1999年春节后至3月中旬
    促销内容：部分商品三折起，各层设特买场。
    宣传方式：媒体，条幅。
    促销费用：0.5万元人民币。
    促销效果：差！商品准备不足，折扣不实。日均销售38万元人民币。
    第二阶段：以商品调整为主，文化活动为辅的调整期促销
    1)东西南北风——十多国、百城市、千种服装、万款服饰汇集太原
    促销时间：1999年4月1日至4月30日
    促销内容：
    各楼层春装全面上市，过季服装下架甩卖
    品牌招商力度加大，贷量备足。
    各种各样店内秀时装表演，小提琴演奏，书法表演、SAX演奏等
    促销宣传：DM 广告，电视报纸，户外条幅、户外活动。
    促销费用：
    宣传费5万元人民币
    店内布置2万元人民币
    活动费用2万元人民币。
    促销效果：日均45万元人民币, 客流提高。店堂气氛好。
    2)闻香仪女人一香水节
    促销时间：1999年5月1日至5月30日
    促销内容：
    以一层女士化妆品为主要推广内容。
    香水促销，价格活动等，并在店内外洒香水。
    黄金`、珠宝特价促销。
    促销宣传：广告为主，小活动为辅
    促销费用：4万元人民币广告。
    促销效果：日均55万元人民币，黄金、珠宝化妆品提升一五%
    3)华宇家电展
    促销时间：1999年6月2日至7月1日
    促销内容
    家电品种增加，货量加大，价格下调，主推家电产品。
    加强服务，提出无条件送货退货等。
    推出“一元竞拍”家电样品无底价拍卖。
    宣传方式：
    DM 广告为主。
    电视报纸
    促销费用：
    广告费用6万元人民币。
    其它1万元人民币。
    促销效果：
    家电有20%提价。
    一元竞拍现场人气旺盛。
    日均50万元人民币。
    4)我爱我家——家居用品促销
    促销时间：1999年7月2日至7月30日
    促销内容：
    以家俱、家用、日用品为主要促销内容。
    增加品种，货量，调整价格。
    增加服务内容，如家居设计安装。
    促销费用：
    宣传费用6万元人民币
    店内布置1万元人民币。
    其它活动1万元人民币。
    促销效果：
    日均50万元人民币。
    各商品品种，丰富，货量丰满顾客满意度提高。
    5)换季争购
    促销时间：1999年8月1日至9月1日
    以服装夏装换季装为主。
    各服装层  鼓励各品牌打折卖，积极安排应季装上市。
    组织特卖场。
    开展服装评比，店内秀等活动。
    促销费用：广告为5万元人民币。
    促销效果：日均60万元人民币。