XX品牌炊具上海市场产品推广策略及阶段目标.docx

上海市场产品推广策略及阶段目标
一、前言：
沈阳双喜集团是中国第一口压力锅的诞生地，40年悠久的制造历史是双喜产品品质及质量的保证，同时亦是消费者信赖的基础。
进入到80年代末以后，消费者的消费观念在发生快速变化，双喜未能及时适应这一变化，在产品系列的丰富上，产品外型及功能的改进上下工夫，以至逐步失去了大部分市场，不再是市场的领导品牌。
二、公司目标：
认识到这一点后，公司积极采取措施，在产品系列丰富化的同时，积极推动经销商促销；以快速、稳健的步伐，进军终端市场；正视品牌老化的现状，与广告公司配合，对品牌重新定位，注入新的情感元素—高品质带来幸福，在打动既有消费者的同时，吸引年轻人（家庭）的注意，；力求在短期重铸双喜的辉煌。
三、上海市场推广策略：
上海是国际化的大都市，历来是商家必争之地。双喜总部在上海，利用这一优势，公司把上海作为进入终端的实验基地，希望依托上海的经验，打造双喜的全国终端销售网络。
以下将阐述“上海市场产品推广策略及阶段目标”：
1. 品牌策略：
A．品牌定位：炊具用品制造专家（40年历史，有品质，有信赖。暂定），
B．品牌价值：核心价值定为“高品质带来幸福”。
C．品牌slogon： “有双喜就有幸福”（需要坚持不断的传播）。
D．品牌形象：有品质，值得信赖
E．目标消费群：需要购买或更换炊具的家庭
2. 市场推进策略：
截止到2003年底，采取由外几至内的策略，快速进入永乐、国美、联华、华联、吉买盛等大型连锁超市、卖场，并重点选择六百、太平洋等商场进厂，迅速提高双喜的铺货率。
3. 产品推进策略：
第一阶段：迅速铺货，打击竞品为主要目的，逐步建立终端价格体系
以现有产品为主，结合战斗型新品的开发上市。
时间
目的
主推产品类别
产品名称/规格
价格定位/利益点
建议供价/零售价/促销零售价
最低起订量
8月-12月
1.达到较好的终端铺货面. 2.区分批发/终端的产品. 3.建立新的终端价格体系.
汤锅
铁之元素不粘汤锅20cm
中低/易洁
25/49/39
2000
炒锅
铁之元素不粘炒锅30cm
中低/易洁
20/32/19.90
2000
电饭锅
电饭锅/700w
中低/小家庭
65/128/99
常规
电饭锅
电饭锅/350w
中低/小家庭
42/68/58
500
西施煲
西施煲/900w
中低/经济型
90/158/128
常规
燃气灶

中/经济型
300/
500
第二阶段：提升消费者认知度为主要目的，逐步建立终端价格体系
以新产品为主，重点推出利润型主力产品。
时间
目的
主推产品类别
产品名称/规格
价格定位/利益点
建议供价/零售价/促销零售价
最低起订量
11月-6月
1.推出主流产品. 2.在一定的承载面上提高消费认知.
快锅
安全家快锅/全系列
中/优质、安全
比竞品低5%
常规
西施煲
西施煲/350w
中低/小家庭
45/ /68
1000
西施煲
西施煲/700w
中低/经济型
72/128/？
常规
第三阶段：提升消费者美誉度为主要目的，在新终端价格体系下，提升双产品竞力
以新产品为主，产品结构合理化，增加销量。
时间
目的
主推产品类别
产品名称/规格
价格定位/利益点
建议供价/零售价/促销零售价
最低起订量
7月-12月
1.提升品牌美誉度 2.良好的产品结构 3.促成合理的分销结构.
韩式锅
韩式锅/全系列
高/时尚、品位
待定
常规
一世情
一世情/全系列
高/时尚、品位
待定
常规
西施煲
高档西施煲/系列
高/时尚、品位
待定
常规
4. 产品类型及渠道策略：见附件
5. 产品价格体系策略：
A． 公司强势产品：定价以中高档价格为主，为公司主要利润来源，保证利润，为主力产品；价格不低于竞品，同时不参与竞品发动的价格战。
B． 公司的跟进产品：定价主要采用跟进策略，即：以不高于竞争对手的价格为定价参照，必要时采用价格策略，迫使竞品价格跟进，减少赢利，以达到打击对手的目的，此时为战斗产品，时机成熟时，可转换为利润产品。
C． 公司创新产品：此类产品为新技术产品或为几种技术结合的产品，主要是概念类产品，定价以高利润为主，一段时间后，为打击新竞品的进入，再调整为主力产品。
⑴.通过经销进入终端：
产品归类
竞品零售价
公司产品零售价
终端VS直销商利润率
经销商利润率
上海总部利润率
战斗型
A
A*（0.9～0.8）
15%--25%
2%-3%
0%-5%
利润（主力）型
B
B*（1.1～1.0）
40%--50%
2%-4%
14%-30%
概念（形象）型

C
40%--100%
4%-10%
40%-100%
⑵.公司直接进入终端：
产品归类
竞品零售价
公司产品零售价
终端利润率
经销商 利润率
上海总部利润率
战斗型
A
A*（0.9～0.8）
15%--25%
-
5%-10%
利润（主力）型
B
B*（1.1～1.0）
40%--50%
-
20%-40%
概念（形象）型

C
40%--100%
-
40%-100%
6. 产品促销策略：以公司主导的消费者促销为主，经销商促销为辅：
㈠、产品铺市第一阶段：促销为铺货之有效手段。
▲ 以现有产品为主，利用战斗型产品的价格优势，积极参加家电连锁超市店内促销，争取做店内DM，达到告知力度。
▲ 战斗型产品主要用来周末商场促销，制造话题，吸引消费者注意。结合买赠（赠送产品、礼品），产品演示，打折，赠券等形式，提升产品知名度。
▲ 利用节日，做主题促销，用折价，赠送，以旧换新，赠券等形式，增加销售。
▲ 利用40周年庆的契机，国庆期间，做大型的event，提升公司整体形象。
㈡、产品铺市第二阶段：促销为提升公司利润空间，提升消费者认知。
▲ 以利润产品为主，结合战斗型产品的价格优势，积极参加家电连锁超市店内促销，店内DM跟进。
▲ 利用节日，做主题促销，用折价，赠送，以旧换新，赠券等形式，增加销售。
▲ 利用40周年庆的契机，做大型的event，提升公司整体形象。
▲ 配合公益活动
㈢、产品铺市第三阶段：促销为推广概念型新品，提升利润空间，提升消费者美誉。
▲ 以利润产品为主，结合战斗型产品的价格优势，积极参加家电连锁超市店内促销，店内DM跟进。
▲ 结合买赠（赠送产品、礼品），打折，以旧换新等形式，提升产品知名度，增加销售。
▲ 概念型新品可以用免费试用的概念，吸引消费者。
7．产品广告策略：根据不同阶段，制定相应的广告策略
㈠、 第一阶段：紧密配合促销，在公司网站发布新闻；制作店内促销新闻稿；报纸刊登软文，国庆期间，最好有新闻报道
㈡、 第二阶段：在公司网站发布新闻；制作店内促销新闻稿；报纸刊登软文；适当的增加电台广告；店内灯箱；售点形象布置；公益活动配合新闻报道。
㈢、 第三阶段：在公司网站发布新闻；制作店内促销新闻搞；报纸刊登软文；电台
广告；车身广告；候车亭广告；

四、结束语
希望通过努力，在2003年年底时，上海市场终端铺货率达到70%以上，并通过广告及促销的支持，双喜的知名度达到80%以上，美誉度100%，为明年上海市场乃至全国市场的拓展打下良好的基础及示范。