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化妆品的“梯度营销”

在整个化妆品的营销过程中，各级销售商几乎都面临着下级超越、上级压力的两面夹击的处境，这里根本的纽带是“利益”。如何平衡好各方关系，让这种“梯度化营销”渠道更加畅通，更具魅力？

　　这种层层递进的“梯度”构成了化妆品的营销通道。在这个“多品牌共存”的梯度结构中，面对强大的竞争品牌，制定适当的营销策略及品牌策略，尤为重要。

　　同时，在这个梯度营销网络当中，由于涉及到的各级经销商（如一级代理、二级三级批发商）、消费者及市场终端等方方面面的利益关系非常复杂，光靠品牌优势很难使销售渠道更具销售力量。

　　这就要求我们根据品牌策略、定位策略及市场策略制定出一套科学高效的“梯度营销管理模式”，让自己的品牌在整个销售网络中占据主流位置！

　　梯度营销，在销售上要达成如下目标：

　　1、各级经销商愿意进货、推销及存货。

　　2、保证各级销售商的利益，使其赚取适当比例的利润。

　　3、运用整合营销传播手段，让自己的品牌在各级分销链中成为知名品牌，并运用促销、公关及服务策略提高品牌的忠诚度。

　 4、消费者愿意买：这一点非常重要。产品只停留在分销网点上，而不能在市场终端产生强有力的销售，会令分销商失去进货及存货信心，推销的兴趣。甚至停止该品牌在其销售网络的销售。

　　5、重视处于梯度最下层----终端市场的维护。让销售终端销售力强大，运用宣传促销手段，迅速占领终端市场。

　　化妆品的营销结构，已日渐复杂。国产品牌、洋品牌、合资品牌的急剧增长，加强了品牌之间的竞争。

　　消费者购买化妆品的各种各样的不确定心态，使化妆品的市场策略及定位策略更加困难。光靠一个“卖点”已很难打动消费者。

　　如何引起消费者对品牌的关注？最为有效的方法就是在各级梯度化网络结构中，运用各种促销传播手段与消费者进行互动与沟通。

　　各级销售网络中，由于利益的趋动，销售商之间相互串货，虚报促销业绩，甚至贩卖假货，威胁着厂家的利益。

　　清理出一条顺畅的销售通道，并使之准确高效地运行，是企业必需重视的一项工作。

　　在化妆品的梯度营销结构中，主要表现为纵向梯度与横向梯度，并可以考虑从以下几个方面进行管理与完善。

渠道梯度
　　渠道建设是化妆品营销的重要一环。在渠道建设上，应对经销商网络及市场终端进行有效整合，确保“梯度”的科学性与系统性。

　　渠道梯度层次主要包括以下几要素：

　　1、各级销售商的营销网络

　　2、市场终端、专柜、超市、小店等

　　3、特定渠道建设（如美容院、美容沙龙等）

　　从纵向的渠道建设来分析，企业应根据自己的实际情况，对渠道梯度进行管理。

　　主要考虑以下几个步骤：

　　1、从上到下进行分级管理，以一级代理商或总经销商为主

　　这一策略一般都是以知名品牌为主。如宝洁、联合利华等，品牌知名度高，有一定的市场基础，区域总经销的网络质量也很高，一般都是省级大型百货批发商。厂家主要是派销售代表、培训促销员等，与大经销商配合，帮助其对市场终端进行促销等。总体原则是帮助经销商扩建自己品牌的行销网络，达到共赢；

　　2、自下而上分级管理

　　这种方式一般都比较适合中小品牌或新品牌。由于该类品牌知名度相对不高，没有广泛的市场基础，终端销售力明显不足。

　　一方面如果放在大型经销商的网络中，无法面对强大的竞争品牌，另一方面大型经销商对品牌的选择也比较“挑剔”，小品牌难以引起他们的兴趣。在这种情况下，自下而上进行销售网络的梯度建设与管理，是一种比较好方式。

　　如国内知名品牌洗发水“舒蕾”上市时，由于是新品牌，不易直面强大的竞争对手，就采取了“自下而上”的梯度营销战略。先以建立终端销售网点为基础，积极抢占终端市场，并运用促销策略增加消费者对品牌的了解，使终端销售力度明显加强！

　　在终端销售取得骄人业绩的同时，也引起了上面各级经销商的浓厚兴趣。他们自然放下“驾子”，将该产品正式纳入自己的网络大旗之下，并积极地为厂家推销该产品，希望能赚取更多的利润。

　　对于中小品牌来讲，基础网络建设工作做得好，为“向上一阶梯迈进与发展”奠定了坚实的基础。

　　3、复合型梯度管理

　　在整个梯度营销的环节中，有时会根据实际情况，需要“纵向梯度上下结合，横向梯度相互贯穿”的综合营销战略。

　　比如宝洁公司，就是采取这种复合型梯度策略。纵向上除了对大型经销商进行管理之外，还积极建设“宝洁公司专营店”，积极加强市场终端的促销与建设。横向上配合各种“美容美发”等相关活动，多开窗口，加强与消费者互动，从各处层面提高销售力度。

　　4、终端梯度

　　终端网络的销售工作日益重要起来。关系营销的发展，对“终端网络销售系统”的建设提出了更高的要求。

　　终端网络建设终处于梯度营销的最下层，也是整个梯度的基础。如果整个基础不坚固，很可能使整个梯度系统处于不稳定状态，对销售产生不利影响。

　　5、特定渠道的梯度建设

　　在整个梯度营销过程当中，除了纵向梯度的稳定与完善之外，还需要横向方面多开窗口，与消费者进行全方位的沟通，使自己的销售网络纵横交错，对消费者进行更为广泛的覆盖。

　　如在终端专柜进行美容咨询、开展护肤知识讲座、现场进行美容护肤示范、加强美容院等产品覆盖率等等，多开窗口，对整个行销网络的完善与修复非常关键。

总之，在整个“营销直通车”中，面对多品牌共存的事实，面对竞争对手有针对性的进行促销的情况下，企业应该根据自己的实际情况，在整个梯度营销结构中，寻找相应的策略，把渠道结构建设得错络有致，极尽完美。

　　对于这个多品牌资源共享的销售网络，在确定了以上基本原则及策略以后，还需要企业在网络里面认真做好每一项细致的工作，确保自己的品牌在销售网络里梯度鲜明，利益明确！

　　这主要包括以下几个方面：

　　1、激励策略

　　包括对经销商的激励、价格策略及终端促销策略，让经销商适时感觉到自己的品牌在其销售网络里占据主流位置，是其赚钱和资金快速回笼的最佳选择。这样经销商才会更有积极性，加大该品牌在其销售网络里的销售促进的力度！

　　比如宝洁公司与百佳超市搞的“百佳天天献真情、宝洁家庭最温馨”的终端促销活动，通过赠品及抽奖活动，对消费者与销售商都是很好的激励！

　　2、经销商选择策略：

　　在经销商的选择上，商家也应细心谨慎，不能盲目求全求快，要对销售商的现有各方面的优势，如网络优势、商业信誉、销售实力等进行综合考察。

　　3、市场推广策略：

　　在市场推广方面，并不是确定了经销商，把产品放在销售商的手里就算完事，这里还需要我们进行大量的市场推广策略，并与销售商一起，尽量在一定的时间及地域加强品牌知名度和消费者的忠诚度，建立起一套有力的销售网络，引起消费者的认同，增加经销商的信心。

　　4、关系平衡策略：

　　商家也要站在经销商的角度，考虑和处理一些问题，让自己的销售商梯度明确。总经销、一级代理、二级代理、批发商，对于这样一个销售网络，每一级销售商都非常重视维系网络自己的客户关系，保证自己销售网络畅通无阻。

　　在这样一个复杂的关系中，商家不应该以一个旁观者的身份，只维护好自己的总经销的关系就算完事，而是应该积极地与其进行渠道的网络维护，并帮助他们解决在行销过程中出现的各种问题。

　　5、推广队伍建设策略

　　在“多品牌共存”的销售网络里，厂家应尽量建立起起自己的品牌推广业务员，并在经销商的网络里，发挥作用。

　　通过对自己业务员的培训与考核，以及销售代表与销售商的积极参预，加大网络内部自己品牌的销售量，扩大“网络市场份额”。

　　6、网络“本土化”策略

　　在“可口可乐”大谈本土化经营时，化妆品的销售也应当对“本土化”网络建设引起足够的重视。

　　比如宝洁公司在农村市场进行终端网络建设时，就积极招募当地甚至是当镇的业务人员，利用本土化的人才，一方面利于协调同经销商的关系，另一方面更有利于产品推广，加强消费者及终端售点的“信任度”。

　　7、新网点的开发与建设

　　帮助经销商开发新的网点，使其销售网络日趋完善，是达到双赢结果的重要方式。

　　各级销售商都在积极进行客户开发与网络建设的工作，经销商相互之间的竞争也越来越明显，尤其是对终端批发商的争夺。这方面的工作不应是销售商独立完成。商家应积极地运用各种营销传播策略帮助销售商完成新网点的开发与建设工作。

　　从化妆品竞争环境而言，新网点的开发与建设，对于扩大市场占有率，促进销售，压制竞争对手，意义重大。

目标消费者梯度
　　化妆品的生产经营者，必需对目标消费者进行深入细分，了解他们的消费水平、消费心态、消费习惯等。在错综复杂的购买行为中，找到一条最适合自己品牌的销售方式，“锁定”目标消费者，确保销售策略的准确性。

　　消费者购买化妆品的心态非常复杂，从梯度结构上来分析，也呈现出一种纵横交错方式。其中理性因素与感性因素、价格因素与品牌因素等等，即使对于同一个消费者而言，也很难说哪一个因素占有绝对主导位置。在不同的时间，不同地点，甚至不同心情与环境下，购买化妆品的动机都会有很大的差异。

　　比如一位消费者走进商场，并没有购买化妆品的计划，偶然看见一位美容师在使用某一品牌的化妆品在给一位“漂亮”的小姐进行美容示范时，被美容过后“漂亮”的小姐及效果所吸引，便很可能产生购买冲动。即使她对该品牌并不了解，都有可能对该产品产生浓厚的兴趣，甚至购买欲望。这就是一种非计划、非品牌因素的冲动式购买，但事实上，消费者在购买化妆品时，“冲动”往往占有很高比例。

　　尽管消费者购买化妆品的因素复杂，甚至相互交错，但从消费者的梯度结构上来看，大至还可以分如下几类：

　　第一梯度：功能性需求

　　这部分消费者基本可分成两类：

　　1、基本功能性需求：

　　这类消费者大部分收入在中等以下阶层，对知名品牌，高附加值的产品，由于价格因素，一般来讲不对这些知名产品进行消费考虑。中小品牌是她们消费的主要对象，更讲究功能与实惠。比如“彩装”在价格差异不大的产品中，占主导购买因素的不是产品附加值，而是色彩与款式等等。

　　2、特殊功能性需求：

　　这类消费者一般对价格不很在意，更多注意购买产品后，能给自己带来一个什么样的结果。比如购买“贴眼膜”希望去除眼带或黑眼圈等等，更需要解决一些问题。

　　第二梯度：追求美丽与健康

　　更多消费者希望通过用化妆品来装扮自己，让自己更加靓丽、健康，引人注目。

　　第三梯度：增强自信心

　　她们通过化妆来让自己更加漂亮和迷人，引起其它人的注目，增强自己的自信心，或是得到别人的赞许。

　　第四梯度：满足虚荣心

　　一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，在引起别人羡慕的同时，获得心理的满足。　

　　第五梯度：对岁月流失的潜在恐惧

　　这些消费者希望能通过各种化妆品让自己永远不老，减少皱纹，永远年轻！这类消费者对化妆品的需求往往都很盲目，由于恐惧心理的趋使，更容易受广告及促销的引导，进行盲目性消费。

　　第六梯度：追潮流，赶时髦

　　这类消费者主观性不强，容易受明星及周围同事及朋友的示范引导，追潮流，赶时髦。对化妆品的消费处于相对被动位置。

　　第七梯度：追求购物乐趣。

　　女性天生喜欢购物与逛街，尤其是对化妆品的选购，能给她们带来很大的乐趣。有的消费者甚至自己的化妆品多得已足够一年使用时，还是疯狂选购，希望拿到可心的化妆品的瞬间给她带来愉快。

　　第八梯度：追求附加值及心理感受

　　附加值从情感上说满足了女性爱美、希望青春水驻的心理要求。正如有行业内人士坦言：推销化妆品，实际就是推销一种希望，一种虚无的价值和理想。

　　以上消费者各种购买的梯度因素相互交错与重迭。聪明的商家总是在这些交错与更迭的需求中寻找最为平衡的“点”，对消费者进行有针对性的促销与引导。比如有些知名日化公司的多品牌策略，不同的附加值吸引了不同的消费者，即使他们使用的几乎都是一模一样的产品。

品牌梯度
　　品牌，尤其是化妆品的品牌，给消费者提供了一个合理的购买理由。笔者认为，卖化妆品的最高境界就是让自己的品牌始终站在一个文化梯度上，品牌所宣扬的附加值永远贴近目标消费者的内心，并根据消费者变化的需求，创造品牌流行文化。

　　如果把品牌看作是产品与消费者之间的一种关系以及产品的形象识别系统，更有利于我们对化妆品行销的理解，从而在品牌建设的梯度上定位准确、策略鲜明。

　　品牌建设梯度可以从以下几个主要方面着手。

　　第一梯度：文化梯度

　　消费者越来越喜欢在购买化妆品的同时，能够附加一种文化，并在其基础上，来标榜一种个性及与众不同，获得更多的心理上的满足，这就是品牌的力量。

　　比如在情感上宣扬个性化比较有代表性的“查理”香水，露华浓化妆品公司极尽所能宣扬品牌的“个性化”，至于其它功能很少提及，并在个性化的基础上宣扬一种“生活方式”，结果赢得了众多消费者的好感！产品销量一度上升。

　　这种流行文化为化妆品的品牌注入了深深的内涵，增加了品牌的核心力量。

　　第二梯度：功能梯度

　　这种品牌定位的方式主要是强调品牌的一种独特的功能，并为消费者承诺使用该产品后能达成的效果。这种定位的期望是“看得见、摸得着”的，消费者也希望通过使用该产品来改变自己的某些缺陷和不足，而对心理及文化上的追求相对并不明显。

　　例如“祛斑、抗皱”大多以功能性定位，在宣传与推广过程当中宣扬能为消费者解决这些问题。

　　第三梯度：流行梯度

　　在某些情况下，为了满足特定的市场需求，需要创造出流行及时尚的新的功能点及卖点，吸引更多的消费者进行消费。

　　比如最近市场上的“XX贴眼模”，就比较流行，其大块广告作的很少，终端推广力度很强，比较成功。

　　第四梯度：感觉梯度

　　“跟着感觉走，紧抓住梦的手”，在某些层面真实地反应了女性消费者的消费心态，如果能在这方面多做些文章，离成功可能就不会很远了。

　　例如法国露华浓公司的产品跟着女性们的感觉走，抓住女性们的情感变化的需求，不断地推出新产品，相当成功！再比如NO.5香水，“夜间飞行”等等，都是在给消费者创造梦幻一样的感觉，提高了产品的档次及文化，促进了消费者消费产品时的美感。

　　第五梯度：专业梯度

　　这种品牌的定位不强调“全能”，只求专业，加强让消费者对品牌的信任度及忠诚度，促进销售。

　　比如“XXX防晒专家”，“‘舒肤佳’，中华医学会唯一认可”等等，都在强调一种专业精神，在质量、款式、包装、卖点上更加突出鲜明。

　　此外还有诸如专门为美容院、小孩子设计、男性设计的品牌，也都在宣扬品 牌专业化，吸引一批特定消费者，占领市场。

　　第六梯度：品牌多元化梯度

　　消费的个性化、市场的分众化、竞争的白热化，仅靠一个品牌，某一卖点已很难占领大部分市场。为解决这一问题，一些企业已开始实行品牌多元化策略，以满足细分市场特定消费者的需求，扩大市场占有率。

　　比如宝洁公司的系列洗发水：“潘婷”护发、“海飞丝”去头屑、“飘柔”令头发柔顺等等，从横向上满足消费者嗜好上的细微差别，尽管其成分大同小异。

　　企业应根据自己的实际情况，在品牌梯度上选择适合自己的某一要素或某些要素，进行科学整合与传播，让自己品牌个性鲜明，内涵丰富，在“渠道直通车”内闪闪生辉。

价格梯度
　　为了满足特定市场及消费者细分的要求，除了品牌梯度之处，还需要在价格上实行“多元化”策略，高档、中档、低档等不同价格梯度的产品相对齐全，扩大市场占有率。

　　档次越高的产品，技术要求也越高，企业应针对自身的实际情况，对产品“档次”进行分类，确保同一品牌下的产品价格梯度鲜明，统一。

　　比如高露洁公司将“三笑”纳入旗下，提高了产品价格梯度的完整性，扩大的目标消费群体，同时也提高的品牌知名度。

促销梯度
　　促销是化妆品永远不变的主题。与消费者进行有效地沟通，吸引目标消费者对品牌的注意，很大程度上都要靠“促销”这把工具来完成。

　　化妆品的促销，从梯度上来分析，大致可分成如下几类：

　　第一梯度：对消费者促销

　　针对消费者的促销形式多样，比如小包装派发、赠送、现场美容展示、现场促销及产品推介等等，在与消费者沟通的同时，一方面加强了消费者对产品的了解，另一方面级消费者带来的实惠，扩大了产品的试用率。

　　第二梯度：针对经销商促销

　　主要是通过价格、优惠、返款等政策，在不同地域及季节，激励经销商扩大进货量，积极推进产品的销售。

　　第三梯度：复合促销

　　主要是通过与经销商的合作，在市场终端进行各种各样的促销活动。这里即有厂家人员的参预，同时也需要本土的经销商人员的积极配合，共同完成促销任务。

服务梯度
　　服务营销是化妆品营销的重要一环。商家应经常站在消费者的角度提供专业咨询、导购服务、使用指导、售后服务，增加商品报务含量，扩大品牌资产。

　　服务梯度主要包括以下几个方面：

　　第一梯度：售后服务中心

　　“服务中心”主要是对消费者在产品使用过程中出现的各种问题，进行跟踪服务与解决。并对他们实行专业的美容咨询。

　　同时对于消费者在使用过程中出现的各种问题及意见进行及时整理，并进行科学的数据分析，以改进产品质量及渠道策略等等。

　　第二梯度：专业咨询网站

　　互联网的发展及电子商务的出现，为企业的发展提供了新的机遇与挑战！如何在网络空间拉近与消费者之间的距离，已被很多商家重视！

　　如宝洁公司在全世界开办的数十个美容、护发等专业网站，为与消费者全方位沟通，加强消费者对品牌的深层了解提供了一个新平台。

　　第三梯度：美容沙龙

　　美容沙龙虽然对直接促进产品销售力度不大，但它可以起到一个窗口的作用。在这里消费者可以交流彼此的心得，使用产品的体会，加深对产品的了解及情感，口碑宣传效应得到明显加强。

　　在这里，消费者也可以学到更多的美容知识，对消费者建立品牌偏好，大有好处。

　　企业可以在这里搜集更多的信息，从而把产品做得更好。

　　第四梯度：建立“经销商快速反应中心”

　　对经销商的服务不容忽视。主要包括对经销商的公关策略，加强与经销商的“情感沟通及彼此信任”，防止串货及互相压价，建立快速物流配送系统等等策略，都需要有一个“经销商快速反应中心”来解决！

　　如宝洁公司的常驻经销商处的销售代表等等，都在努力执行及完善这一工作。

　　总之，化妆品的营销梯度是多方位的，纵向相互交错、横向彼此贯穿，至于如何对其进行科学整合，企业还需根据自身特点及市场情况，进行决策。

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