《精准营销--打造适宜业务模式》.docx

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2008年7月刊第135期精准营销--打造适宜业务模式对企业而言，究竟什么样的营销模式才是最有效的呢？具有目标导向和策略适宜性并能发挥企业资源优势的模式才是适宜的。市场竞争的的压力，促使每个企业要找到适合自己的营销模式，而企业的营销模式应该具有针对性、满足消费者需求与合作者利益要求，并能使企业资源最优化的特点，从这个角度去考虑，企业才可能找到适合的营销模式，尤其是对于中小企业，考虑的应该是模式的适应性和精准化，而不是大而全、复杂且理论性强。那么我们姑且把这种模式称之为精准化营销。对于企业来说，精准化营销模式能为提升企业竞争力的提供助益。不为精准化营销下一个限定性的定义，是因为所谓的精准化营销并非一个固化的方法，而是一种营销方法论，在这一方向下，每个企业都可以依据自身的营销思考对精准化营销作出适宜的业务模式设计。这种个性、定制化营销模式虽然不用下统一、规范的定义，但我们在思考中应该把握几个要素，即目标客户、定向传播、企业资源、策略设计、团队执行的整合。目标客户的精准化是为了寻找企业产品的真正消费者，解决“对谁说”的问题；营销传播的精准化是为了保障产品和品牌信息直接高效地到达消费者，解决企业什么时间通过什么途径对消费者说的问题；营销诉求的精准化是保障产品和品牌信息有效占据消费者的心智，并形成购买行动，解决企业对消费者说什么的问题；渠道整合的精准化是保障消费者在产生购买需求时能方便地买到企业产品，保障消费者购买欲望能在第一时间转化为购买行为，不流失任何一个消费者，解决让消费行为颗粒归仓的问题；而团队执行是保障营销队伍在营销运作的各个环节都能把握精准化原则，解决如何在组织中全面树立“以消费者为中心”思维导向、如何学会思考的问题。从以上五个要素我们可以看出精准化营销要解决的几个核心命题：1.如何分众？分众的目的是保证将有限的资源集中投入到目标人群，保障资源利用效率，只有实现了分众，企业才能有的放矢，才能寻找到针对目标人群特点的营销诉求和传播途径；2.如何有效传播？针对不同市场采取的传播方式应该是不同的，比如市场成熟程度、市场规模等；3.如何诉求？传播的过程就是传播企业诉求的过程，在这个过程中要强调企业、品牌、产品的独特性，创造竞争区隔，抢占消费者心智；4.如何构建渠道？渠道的构建应该围绕怎么样更好的方便消费者购买，并能以最少的资源推动渠道的联动发展。从以上的分析我们可以看出，精准化营销的前提是对市场、消费者、产品、企业资源等的系统思考和规划，营销的模式一定是贴近市场并适合企业发展需要的，随着企业的发展，精准化营销的考虑重心也应该随之改变，这样才能更好的提升企业的营销力。 (文/铭泰铭观) 目录刊首语精准营销，打造适宜业务模式··················································3 镜像醋海兴波四川醋行业大战一触即发············································5 鲁花广告太吹的过火被罚8万················································5 粮油巨头瞄准上游产业链·······················································6 复合调味品进入“战国时代”···················································6 观点················································································7 关注高端食用油为何如此走俏·······················································8 拨云未见月：解剖橄榄油市场·················································9 渊源更应流长：国内山茶油市场分析········································12 争渡争渡误入何处：核桃油市场分析········································16 实践高端食用油热发展下的冷思考·················································18 借渠道破局，凭品牌突围 ——高端食用油企业如何建立适合的发展模式·························21 交流吧如何做细产品渠道·······························································24 如何使新品在区域市场一炮而红··············································25 调味品产品如何进行渠道推广·················································27 醋海兴波四川醋行业大战一触即发 6月，四川阆中保宁醋有限公司表示，今年年底将完成该公司的第四次生产扩能，届时，公司的产能将达到6万吨，这是公司成立以来规模最大的一次扩能改造。与此同时，一些省外的食醋企业也纷纷开展了扩能改造而且对四川市场非常看好，还有一些外省企业也在积极与川内食醋企业进行沟通，进行收购活动，醋业大战在所难免。摘自：中国食品商务网来自中国最大的资料库下载铭泰评论：在中国，四川是个大市场，全国调味品自会意图有为。作为中国传统四大名醋的保宁醋多年以来，在销售上“盆地效应”明显，如同当初光明乳业以上海为中心所作的销售区域规划中显现的 “孤岛效应”一样。中国四大名醋（山西老陈醋、镇江香醋、大红浙醋和保宁醋）中，保宁醋是惟一的药醋，有近400年历史,但其生产规模和经济效益却被远远抛在后面。全国品牌不入川不为大，川中品牌不出川则不显强。“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”，此言当为保宁醋与四川省的调味品企业记。鲁花广告太吹的过火被罚8万 7月10日，有媒体报道“鲁花牌”食用油吹牛皮，因其在产品宣传中使用“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”等忽悠消费者的表述，但鲁花公司却无法提供广告宣传“1=2”的科学依据。涉嫌违反国家相关法律规定，其不正当行为已被南京市白下工商部门责令改正，并作出80000元的处罚决定。摘自：中国食品产业网铭泰评论： “香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”是鲁花的新创卖点，在物价大涨的情势下，向消费者打出节钱牌，要以理解为应势而行。但只有概念没有合情合理并合法的支撑，被叫停也是正常。想来此事也许是鲁花广告创意中的小小技术失误，可其中是否也折射出鲁花品牌规划与传播管理中的不规范呢？否则如何理解这样的创意可以被采用并大力度传播呢？粮油巨头瞄准上游产业链广州日报7月4日：无论是央企中粮集团还是新加坡益海嘉里，这两个几乎占据国内食用油九成以上市场份额的企业，最近都开始向上游延伸其产业链条。生产“金龙鱼”等油脂的益海嘉里增资近1亿元拓展大米、小麦等多个粮食深加工项目，中粮也看准国际谷物大幅上涨的机会收购国外史密斯菲尔股份。摘自：广州日报铭泰评论：食用油利润率逐年下滑，卖油赚得少了。食用油企业向上游图，不仅可以有力的支撑食用油主业，同时也试水新农业板块，拓展了新的业务单元，增加新的利润点。同时这些大佬们的动作也会带动其他企业尾随而行。大企业大动作，大企业更应从整个产业角度着眼行事。大企业大动作，大企业的动作也隐示着整个行业的一种方向。复合调味品进入“战国时代” 7月5日，在杭州一家大型超市就家庭消费味精和鸡精的销量统计出来的数字很有说服力：与去年上半年相比，今年味精的上半年销售额停滞在27万元，而鸡精的销售额从去年上半年的31万元跃升到了39万元。超市相关负责人分析，扣除新品、物价上涨等原因，味精今年在该店的销售量实际上有所下降，这是近年来从没有出现过的情况。与此形成对比的，今年还有牛肉精、鸽精、高汤粉、干贝素、瑶柱汁、鲍鱼汁、鸡汁等多个品种的鲜味“精”正争相进入超市，希望抢得一席市场。摘自：新浪网铭泰评论：百花齐放，是市场经济的一个显著特征，百味尽享，是复合调味品存在并作大的前提。调味品本就应该“多妖多精”。鸡精经十数年时间，与味精平分天下，成为中国调味品的支柱品项。但“牛精“、“鸽精”能走多远，能作多大，前路未卜。消费需求是有的，但营销运作是否适宜很重要，产品品质优秀只是基础。后来者如何以适宜的方式表达出自己的不一样与更优秀，获取消费者的快感当是其能否成功的关键课题。目前的普通油产业的利润率降低粮油企业迫切需要寻找高的利润增长点。 -----中粮总裁助理张东风营销是多数调味品企业的短板，很多企业研发能力很强，生产也有相当的实力，但由于营销能力的滞后，企业发展一直很缓慢。 ——上海铭泰铭观营销咨询有限公司总经理劳兵我国的调味品企业应该“南下北上”，调味品经销商要能够“南征北战”，国内外的参展企业要“东西融合”，从而打破调味品市场的固有格局。 ——中国调味品协会副会长白燕 (4月10日，CFE2008)举办前夕，白燕对《中国产经新闻》记者对话）对企业而言，扩充产能是最简单的，只要有钱就可以做到。决定企业成败是品牌积累、人才储备、内部管理、市场建设以及终端表现等等方面。其中品牌积累是最为核心的积累。 ——山西水塔老陈醋有限公司副总经理乔勇产品依然是调味品企业发展突破的根本，而构建合理的产品结构是其快速发展的基本功之一。 ——上海铭泰铭观营销咨询有限公司总经理劳兵现代的企业竞争，很多方面都是公开的秘密。质量和服务是任何一个企业运营的两大方面，在这些方面有越来越同质化之后，企业之间的竞争就将进入资本市场的阶段，由产品化到服务化再到资本化是一个发展的潮流。 ——加加集团董事长杨振醋是生活必须品，不是奢侈品，作为传统产业，目前整体上缺乏全国性品牌，所以是个蛋糕很大，门槛很低的行业。即使海天、加加、鲁花等企业进入醋行业是产品线的简单扩张问题，也会对市场造成影响。 ——四川保宁醋有限公司董事长陈福生 2000年以后，国内零售业在城市市场的发展日益强大，相比大中城市，农村市场具有竞争力小，如实条件低，资金周转快等特点 ——加加集团营销总司总经理刘永交别让热羹烫到手高端食用油不光是含有独特的营养成分，让人吃的健康，它的特有的美容功效和严格的加工工艺，稀缺的原材料也使得其身价攀升，似乎成了食用油企业都想拥有的“香饽饽”。因此很多企业，虎视眈眈，跃跃欲试，都想在这高端食用油的市场上分得一杯羹，然而这杯“热羹”是否真的适合自己，会不会烫到手，我们要冷静的思考一下。如果这杯“热羹”是一定要吃的话，那我们就应该知道这杯“热羹”热到什么程度，应该借助什么样的辅助工具，才会品尝到热羹带来的美妙滋味。高端食用油为何如此走俏　　每个人每天都需要食用一点油，就这一点点油却促成了食用油市场的繁荣壮大，中国油脂产业以年均5％－6％的速度增长，而精品的小包装油却以每年20％－25％的增长速度成长,去年达到了300万吨的销量，有近180亿元的规模。目前,在小包装油行业的高端市场上，又以国外进口的橄榄油、中国本土的核桃油，山茶油等用珍贵天然植物原料物理压榨出的天然植物食用油为主，占据了这个金字塔尖市场的主要市场份额。为什么高端食用油会走俏，原因在于： 1、随着经济的迅速发展，中国市场消费的差异化日趋明显，随着生活水平的不断提高，消费者在饮食上不再只关心价格等因素，绿色、健康成为一种不可阻挡的时尚潮流。部分高端消费者在关注饮食的健康和营养的同时，当然也关注食用油的原料和成分，高举“纯正、绿色”旗帜的高端食用油越来越受人们欢迎。 2、由于目前食用油产业利润空间越来越小，为寻找新的利润增长点，逐鹿高档食用油市场已不可避免。中粮总裁助理张东风在当年谈到滋采推出的战略背景时，也表示：“目前的普通油产业的利润率降低粮油企业迫切需要寻找高的利润增长点。”其实，不仅仅是中粮，包括嘉里集团、山东鲁花在内的多家企业已经瞄准这个市场。其实，花生油、玉米胚芽油、葵花籽油、红花籽油、橄榄油等比较高档的食用油早在几年前就已出现，但厂家的推广力度并不大，主要是居民消费水平有限，仍偏重于豆油及其他调和油等中低档食用油。但随着城乡居民收入的提高，对高品质油的需求在增加，争夺高端品市场份额成为榨油巨头提高利润的主要途径。据国家粮油信息中心的数据分析，2006至2007粮食年度，我国食用植物油消费量为2374万吨。按照我国现有人口13亿人计算，我国人均食用植物油消费量为18公斤，接近世界平均20公斤的水平。这一消费量超过了日本17公斤和韩国16公斤的人均消费水平。然而高端食用油却不尽人意，按国际橄榄油消费占食用植物油消费３％的比例测算，中国的年橄榄油市场消费量需要６０万吨，而我国目前进口量还不到１万吨，可以说，中国的橄榄油市场潜力巨大！虽然橄榄油价格比一般食用油高得多（500毫升售50—90元左右），但销量仍以每年３０％的速度扩大，属于增长速度较快的品种。来自中国最大的资料库下载 3、随着近年的食用油市场小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角，食用油行业正孕育着巨大商机，然而高端市场缺少领导品牌。长期以来，由于食用油行业没有市场准入制度，食用油市场的竞争混乱但是利润可观。2004年，随着新的国家食用油标准开始施行，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，也为有志于食用油行业并有竞争实力的潜在投资提供了机会。据悉，目前我国市场上约共有数十个品牌的橄榄油，其中45％以上来自西班牙，其余则来自意大利、希腊、土耳其等地中海沿岸国家。其“高身价”是由于“物以稀为贵”，据了解，全球橄榄油一年的产量只有200多万吨。但是，从国内市场分析，目前高端食用油市场，缺乏强有力的品牌领导。据悉，中国小包装食用油产业去年达到了300万吨的销量，有近180亿元的规模。小包装油的行业成长，每年有20％－25％的成长比率。中国本身油脂产业增长可能5％－6％，小包装油的增长幅度远远高于散油的平均增长。从目前消费趋势来看，在高端油品这一领域内，主要是橄榄油在占据着一定的份额，而核桃油，山茶籽油，红花籽油等高端食用油将和和橄榄油一起拓宽高端天然食用油的市场空间，为消费者提供更多的选择。拨云不见月：解剖中国橄榄油市场橄榄又名齐墩果，为木犀科、齐墩果属常绿乔木，为著名亚热带果树和重要经济林木。我国栽培油橄榄较晚，至70年代末，有油橄榄1200万株。四川有500万株左右，幼林占99%以上。目前，进入结实的植株尚少，年产果还未达到200t。不过经过近十年的规模发展，目前甘肃省武都已成为全国面积最大的油橄榄基地县。随着人们消费水平的提高，我国消费者的消费观念也随之转变，从原来的“不冒烟、不起泡”的时代进入了今天的“营养、保健、护肤、美容”时代。无论是从营养成份还是健康程度来说，被成为“植物油皇后，地中海甘露”的橄榄油都是食用油的最理想的娇娇者。那目前橄榄油市场到底是什么状况？我们从消费者，区域，品牌，营销策略方面对橄榄油市场进行了分析。一、消费者分析 1、对橄榄油认知度由于橄榄油里面的特殊成分不仅能够食用，还具有预防心脑血管疾病、降低胆固醇、延缓衰老、护肤护发、防癌抗癌，美发护肤等保健、美容功效。加上企业的宣传和消费者对健康的需求。广大消费者对橄榄油具有较高的认知度。据调查显示，70.10％的人了解橄榄油可以降低胆固醇，55.05％的人知道橄榄油可以预防心脑血管疾病，48．76%的人了解橄榄油可以护肤护发，只有0.19％的人不知道橄榄油对人体的益处（如图）由此可知，大部分消费者了解橄榄油对人体的益处。 2、消费者购买行为在消费者作购买选择时，质量好和比较有名是非常重要的影响因素。而质量好与品牌知名度有密切的相关性。前者一般是通过后者来感知，说明厂商坚持走品牌营销之路的重要性。其次，主导品牌的橄榄油利用尽可能多的传播途径来宣传和影响消费者，以提高品牌知名度，增强自身的竞争能力。这也正是各主要橄榄油厂商正逐步关心自己的营销战略，开始走品牌之路和精细化营销之路。研究表明，人们获取信息的最主要的途径是报纸、电视、杂志和网络，其比例分别为72.00％、71.43％、64.57％和48.57％。其中通过报纸、电视和杂志获取信息的人超过了60％。 3、消费者购买途径在购买途径方面由于当前的橄榄油产品市场还处于起步阶段，在消费者缺乏专业知识的情况下，购买就会显得很谨慎，所以购买主要集中在大型的商超渠道。另外，由于橄榄油市场还非常不成熟，而产品实用、健康、时尚、高档等因素，单位团购和走亲访友送礼目前还是一块最大的市场。但随着产品逐渐透明化和大众化的推进，这块市场将大副度缩水，步伐越来越难行。类别消费目的购买行为影响因素信息接触购买渠道中老年类保健、健康、环保自己或儿女保健口传、报纸、电视商超、代购时尚类美容、保健自己、送礼健康、时尚报纸、网络、电视商超、专卖海归类健康自己进口品、健康网络、报纸、电视商超、专卖送礼类面子自己时尚、高档包装报纸、电视、网络商超福利类心意自己政策、业务行为口传、报纸直购、商超二、市场竞争集中区域由于中国橄榄油市场具有巨大的潜力，但中国的地理环境并不适合大量生产橄榄油，因此一些国外知名的橄榄油品牌近年来争相逐鹿中国。橄榄油销售竞争的市场也集中在北京、上海、深圳、成都五大战略市场和长江三角洲，珠江三角柱，以及环渤海地区，因为这些地区经济较为发达，人们对健康也较为重视，因此，这些地区都是橄榄油的市场宝地。有的地区甚至在十几年前就已经有了橄榄油的销售。所以橄榄油在南方地区相对比较成熟，消费者也容易接受，不过现在在华南、华中、华北很多大城市的市场也在直线升温。三、橄榄油的品牌竞争随着经济的发达，国内一些大的企业自己也生产橄榄油，各橄榄油品牌的竞争也是互具特色，各有千秋。品牌在各地市场表现不同，一些品牌在相应地区具有了绝对的品牌优势。竞争品牌情况数据来源：互联网品名容量规格零售价品质销售主要区域欧丽薇兰 750mL 99 特级初榨上海，广东 500mL 78 特级初榨萨利维 250mL 39 特级初榨北京、上海、广州、深圳、山东、江苏、浙江、福建 500mL 58 特级初榨 750mL*2 192 特级初榨 500mL 50 纯正鲁花 700mL 88 特级初榨上海、广东。深圳等一线市场 700mL*2 160 特级初榨多力 750mL 78.9 纯正上海、广东，深圳犀牛 1L*2 166 特初级榨广西，深圳、温州品利 750mL 85 初榨油北京、山西、福建，湖南四、部分品牌营销攻略大比武白叶橄榄油：在基本战略方面，为成功的进入中国市场并逐步将白叶建设成为中国橄榄油市场的领导品牌，西班牙白叶橄榄油首先采取了以聚集战略为核心的基本战略。先是通过一系列的运作成功成为了北京市场的领导品牌，保持本地区市场占有率的遥遥领先。在此基础上，白叶实现了由聚集战略向差异化战略的成功转变，针对不同的市场进行差异化的营销方法。在市场推广上，白叶橄榄油在中国市场实行了整合传播策略，在激烈竞争的市场态势中，采用多种传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点进行有效传播，让自己的品牌最终取胜于市场。在渠道管理上，为充分发挥经销商优势，对全国的经销商采取了动态分级管理体系，把经销商动态分成了三级，从而使企业能把有限的资源投入到最有价值的经销商身上。所有这一系列战略战术的成功实施使白叶较为顺利地确立了橄榄油市场的领导者地位。大树/乐家/甘达：基本战略方面，这几个品牌执行的是聚集战略，主要聚集于中高端的市场。在总体市场上，定位为市场的追随品牌。希望在进一步细分的市场中奠定自己的生存和发展基础。传播方面，主要侧重于终端宣传，如终端的人员促销等，间或利用报纸、电视、媒体中的健康节目等与大众较为亲近的传播方式进行沟通，以加强消费者对橄榄油主要功效和用途的认识，同时传播自己的品牌。渠道方面，则是主要通过大型超市来进行全国市场的销售。通过这些方式也建立起自己的一个较为稳定的消费者队伍，在中国橄榄油市场占据一席之地。原生橄榄油：基本战略方面，原生橄榄油执行的是差异化战略，向细分市场提供各种功用的橄榄油，以便为寻求各种功能的消费者提供他们需要的产品，获得尽可能多的顾客剩余价值。传播方面，主要采用从地面攻击的传播策略，通过自己企业的专刊向消费者介绍自己的产品。渠道方面，前期根据产品深度分销的策略定位，原生主要采取广开加盟连锁专卖店的形式来进行销售，这一渠道的开拓同时也有利于树立自己的品牌。近来受白叶等品牌成功模式的影响，也开始逐步进入超市，寻求通过两条主渠道来进行产品的推广销售。同时，该品牌也将药店等渠道纳入到自己的整体渠道规划之中，希望凭借这种复合性的渠道加速产品品牌的发展。太阳谷/品利：基本战略方面，这两个品牌执行的是聚集战略，主要聚集于中端市场。在品牌的战略定位上，希望成为橄榄油市场的追随品牌，在细分的市场中占住阵地。传播方面，主要通过人员促销等形式在终端和渠道来进行传播。渠道方面，也是紧随主导品牌进入各层级的大中型超市来推广自己的产品。总的来说，由于很多国际品牌的橄榄油大量涌入了中国市场，商家不惜重金加大营销力度，通过各种手段进行媒体广告炒作。从而说明国际橄榄油企业非常看好中国市场的消费潜力，并加大了开拓中国市场的力度。橄榄油市场一度热闹异常，并且不断升温。不过当前由于人们对橄榄油认知度不高，消费者崇洋心理及其严重，铺货率最高的“金龙鱼”、“鲁花”一直是销量平平，难以提高。也正因为崇洋心理的作怪，人们还一直把橄榄油当作高档礼品或福利来消费。据某企业内部数据得知：团购和礼品的销售业绩占到总体业绩的80%。这是一种畸形的市场现象，是一种短暂的消费行为，几年后由于市场越来越透明化、大众化，这种消费就会逐渐短缩。为此我们必须要快速控制终端，扩大全国零售业务。虽然橄榄油市场品牌也很多，但都没有知名度，销售量也非常小，很多公司都没有把橄榄油作为重点产品推广，从而更谈不上大面积的做市场宣传、培养市场了。这时，如果有某家公司只有稍动炒作，就会轻易的夺得行业老大的这一“宝座”。渊源更应流长：国内山茶油市场分析山茶油，是我国特有的木本油脂，其脂肪酸组成与世界上公认的最好的植物油脂橄榄油相似，有“东方橄榄油”之美称，在部分营养价值方面甚至还超越了橄榄油。不过在我国的山茶油市场已出现两极分化现象，一方面，现代生活由于工作节奏加快，压力大，高血脂及心脑血管疾病发病率不断增高，人们更加注重合理的膳食结构，而具有软化血管、预防高血压、高血脂和心脑血管疾病等功效的山茶油，就越来越受到人们的欢迎，从而导致眼下购买山茶油食用的人与日俱增，山茶油市场已呈现货缺价扬之势。另一方面，随着城市化进程的不断加快和农村劳动力的转移，原有油茶林长期失管，品种退化严重，油茶林面积和产量大幅度减少，山茶油的生产已全面滑坡，无论对国家、集体，还是个人来说都将面临巨额财富的流失。为此，现在从中央到地方政府，都在着手制订推进油茶产业发展的各项扶持政策，有些地方财政正在重点支持，一股发展油茶产业诱人的潜力股已经形成，并进入我国农村经济走可持续发展的快车道项目。下面笔者将对各个地区的茶油系的特色进行分析。来自中国最大的资料库下载一、区域分析从茶油系来看，今年进入市场的品种大幅增加，大致以江西、广西、湖南、浙江、安徽五个省份品种为主。广西大打长寿牌，主推自己的“巴马”长寿村，但在品牌打造中却相对忽视，操盘手不是行业中人，对渠道的开拓及市场把握没有一个很好的定位，所以现在只是维持生存；优势(Strength)：1、有当地原料资源做后盾；劣势(Weakness)：1、属于小农经济；2、核心品牌还没有形成；3、无龙头企业带动；4、资源利用严重不足；湖南基本没拿出自有品牌的特色，还是在纯茶油领导下的茶油调和油，看他们的品牌建设本来是要打出高档定位，高价定位，但从整体包装到广告到促销到市场运作却流露出低质低价的感觉，尤其是3升的纯茶油包装就是洗涤剂或者柔顺剂的包装，瓶体粗糙，材质是比较低劣的PE瓶，给人的总体感觉很差。所以它主要靠茶油调和油来挽救自己，主要市场区域还是在湖南当地，2007年也加大了对江浙沪及京津塘地区的渗透，今年5月份以后湖南金浩进入上海，在央视上打了一个月的“贵的有理由”5秒栏目后广告，主要是为了配合上海地区的招商活动，他们在与经销商接洽的过程中，承诺大范围广告投放，40％以上的返点，也要求经销商第一批屯货在150万元以上，但他们还是不了解上海市场，觉得可以有所作为。后期在经销商谈判无果之下，选择了自己开发渠道，主要品种有纯茶油、茶油调和油、茶油橄榄油调和油、茶油花生调和油、茶油玉米调和油。但从操作的几个月看下来，销售情况不是很理想，有的终端到现在也没实现销售。优势(Strength)：1、资源优势；2、集团作战，资金优势；劣势(Weakness)：1、品牌化运作偏离；2、包装不符合高端市场；浙江系的茶油运作基本没有形成规模，只是为了不浪费当地资源，浙商在这个产业上也没有加大投入及引起足够重视，所以只是通过招商行为来做一些区域市场，主要品牌有东茶油、茗茶油等当地品牌，主要是通过团购方式在当地及周边区域来做，目前还没有开发上海市场的企图；徽商在茶油产业上也做过一些文章，但收效甚微，市场拓展步伐缓慢，主要是黄山产的徽山茶油，目前也主要是给别人做OEM，所以自有品牌还没经过市场检验；优势(Strength)：1、资源优势；劣势(Weakness)：1、小农经济；2、产业化进程慢；3、品牌化运作匮乏；4、无领头企业；目前最不容忽视的就是江西系企业，他们充分利用当地政府对这方面的支持，加快了对茶油资源及市场的开发，不断有新的企业加入到这个行列中来，润心、绿海、得而乐、今世本香，他们基本都做纯茶油，现在不断的加大对市场的蚕食，润心在上海市场操作已经达到4年以上，也是目前上海市场的首选品牌，年销售达到3000万元左右，主要模式是渠道卖场终端开拓，小部分礼品市场，但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣传而忽视了自己润心品牌的建设，所以现在有的产品如果也在野字上做文章那他的市场份额将被无情蚕食。润心可以说是中国茶油产业的杰出贡献者，一些茶油方面的知识及产业中的标准或者在地方、省、国家茶油方面的推动做了很多事情。但他却不是市场运作的能手，以他目前的产业地位，他的销量本不该是目前这个低水平。另一个产品绿海茶油以前做的是马口铁3升包装，在茶油的包装方面也是下了一定功夫，但是，在对包装的宣传上却没有做文章，所以很多消费者觉得这款包装很莫名其妙，但是，马口铁包装却是包装食用油里的最好。二、品牌分析绿海在上海市场的拓展中一直处于下风，主要原因是让富虹油脂代理商来运作，而富虹有自己的调和油及大豆油品牌运作，所以对绿海的关注度就不是很高，另外，绿海自己又没有派人员对市场进行必要的支持，所以，前期进展了大概3年左右还是无功而返，2007年7月准备自己来主动开发市场，但目前市场进展缓慢，不知道最终什么时候可以解决。对于中粮旗下的滋采，在高端油的队伍中也并不像其集团的福临门和鲁花那样吃香，从05年高调进入，短短2年就如日落西山之势，媒体，广告方面也没有什么大的动作，产品效益近年一直走下坡路，这和滋采的销售模式以及产品包装方面有很大的关系。而作为润心的仿效者，金世本香由于与润心同处宜春，所以处处追随润心的脚步，2005年润心拓展北京市场，金世本香跟到了北京，2006年看到润心在上海已经操作成熟，金世本香也来到了上海，但是，金世本香的操作也是没有做好跟随品，在渠道的选择上被世纪联华清场，目前主要保留了乐购及家乐福、大润发等卖场，而真正与润心能博弈的渠道就只有家乐福。优势(Strength)：1、市场走先一步；2、资源优势；3、政府支持；劣势(Weakness)：1、品牌化运作没跟上；2、产品研发跟进慢；3、小农意识浓重；下面我们将对目前市场的山茶油品牌包装、组渠道、价位进行简单比较品牌组合形式及价位渠道品牌组合形式及价位渠道江西润心 0.5~5L 29.8 ～218 商超、网络、团购福建OEM金海狮山茶籽油 500ml/35元 500ml×2/90元商超、团购广西OEM金龙鱼 750ml/48 1600ml/86 商超、团购江西绿海 1.8L、3L/125元商超、团购中粮滋采 750ml 190元商超，团购湖南金浩 500ml×2/248元 5L/200元商超，团购江西金世本香 0.5~5L 29.8~198元部分商超湖南好恰 5000毫升/200元商超、团购山茶油的生产加工工艺相对简单，任何一个正规的中、小型企业都可以生产山茶油，而山茶油的售价又是普通食用油的3～5倍，甚至更多。基本上在65～100元/升，利润空间很大。而国内很多粮油企业及经销商也开始发力希望在这个领域有点收获，比如金龙鱼在原有1.6L和0.75L的基础上增加了2.5L、5L的包装，也是希望在小品种油种上收获纯利润。而福临门的滋采茶油、海狮推出金海狮茶油、跟着一些中小企业逐步也推出的茶油，都预示着这个产业的资源争夺战已经开始，形成了山雨欲来风满楼的局面。山茶油发展展望：作为全球唯一性很强的小品种油种，因资源的限制而没有很好的发展，随着国家在退耕还林及节能减排的政策倾斜。随着国家在食品领域不断增强安全、环保、卫生的要求。人民群众对营养、健康的不断追求。山茶油的横空出世就势在必然。未来10——15年中国油茶产业的发展趋势 ⑴、2004年，中国山茶油总产值在10万吨左右。而2007年基本上达到12万吨，年递增速度达7%左右； ⑵、从2008到2010年，山茶油总产值预计将达到15万吨，保持平均年递增7%；从2011年到2015年，山茶油总产值可达到20万吨，保持年7%增长速度； ⑶、山茶油企业结合产业结构调整，会更多的体现在产品的消耗降低、结构优化、品种改善、质量提高和竞争力增强。符合消费升级、科技进步和可持续发展的产品将加速增长。对于那些在茶油产业的投入深加工及科研的企业来讲，国家、政府应对这些企业给予足够重视。 ⑷、到2020年，中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求，建成一个科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人才资源优势得到充分发挥的新型中国山茶油产业，也必将在世界上引起更多的关注和重视，也必将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。中国山茶油产业未来10—15年发展重点：着力开发和深入整个产业链，从创新上着力解决山茶油的世界口碑和科研成果；加强产业化模式，提高山茶油萃取、提炼、灌装科技水平，加速新产品的研制与开发；完善产业整体布局，定向扶持一些农业化企业采取农户+基地+公司+市场的合作模式来寻求新的市场突破；加强产业的资源综合利用，保持中国山茶油产业的竞争优势和发展后劲；提高出口商品包装的质量和档次，增加中国商品的竞争力；增加国内关键技术和重大设备的进口；充分利用行业的信息资源，逐步走上产业化发展的道路，以信息化促进山茶油产业化的发展。存在问题：尽管各界普遍认为山茶油产业是中国未来食品工业发展中一个非常有潜力的产业，但目前从各方面的市场反映来看，并没有显现的那么乐观。很多企业还是处在初级阶段，深加工及对产业的认识还没有真正把握。其中存在的问题，主要集中在以下几个方面：①、顾客对山茶油还缺乏了解，或者不全面了解，甚至存在认识上的误解。企业也好、科研单位也好对山茶油的营养价值认识及科学研究投入严重不足；②、山茶油种植投入周期长，政府及当地农民认为没有经济作物快。为了发展其他快速经济而砍伐苗木，造成整体产业缩水；③、品种小，资源少，低产出，属小农经济及自然农业，广种薄收，人种天养。④、产业化进程基本停滞，整体水平还没有日本研究机构对茶油的认识深刻；一些研究成果束之高阁，没被大型企业及资本市场引起足够的重视；又由于成本较高，价格不菲，消费者对山茶油的附加值理解不是很深，过高的价格也难以对大众消费者产生亲和力，阻碍了消费者的购买欲。⑤、针对于每年2000万吨食用油市场，茶油份额不足1％；⑥、各省市、地级小作坊式的榨油厂较多，基本是一市一县都有加工厂；产品的质量极不稳定；⑦、缺乏现代加工技术支撑和规模经营。市场化进程缓慢；()⑧、缺乏高质量的茶油深加工产品；目前有的都是被动需求造成的提炼或者单纯的提纯，而没有此领域的主动开发引发市场需求的产品；⑨、资源分化严重，当地小油坊做压榨，其他企业收购原油精炼；有的企业只是收购茶枯饼做浸出油，而所产生的辅料茶粕的市场价格反而是油价的几倍甚至更多；市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场，与橄榄油造假极为相似的行为严重损害了山茶油产业的无形价值；⑩、山茶油最终要走出国门，开拓国际市场，但却经常被国外的一些机制所约束，由于我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可，应尽早建立被国际认可的管理与技术、标准体系。来自中国最大的资料库下载山茶油市场建议： 1、山茶油虽然营养价值较高，但也只是一种总产量和消费比例都很小的食用植物油而已，人们摄取营养的食品很多，山茶油并非万能食品，更不是药品，要防止和制止某些企业和组织为了推销其产品而夸大、甚至神化山茶油、误导消费的行为。客观公正地评价和引导消费者对山茶油营养价值的认识。粮油食品行业协会也要客观、公正地宣传普及山茶油方面的科学知识，正确引导消费，决不能使山茶油步橄榄油的后尘，成为走不下圣坛的殉道者。 2、尽快制定科学、严谨、操作性强的山茶油国家质量标准，以打击假冒伪劣和掺杂使假，规范山茶油市场。否则，山茶油在中国的健康发展就无法得到有效的法律保障。在新标准未出台前，应该研究、借鉴相关橄榄油标准对山茶油质量进行监控。以提高对山茶油企业的约束力，提高企业的社会公信力。 3、严格控制国内企业争上山茶油生产项目，防止重复建设。油茶产区重点培育1—2个山茶油生产企业，同时引导山茶树种植、培育优质品种、加强生产管理、降低生产成本，提高山茶油质量，真正形成我国自己的山茶油品牌。国内油茶资源有限，并且优质山茶油对气候、土质、采摘、保存、运输和加工等条件都有较严格的要求。我国油茶总产量很小，质量也参差不齐。因此，要防止盲目攀比，重复建设山茶油厂，恶性竞争油茶资源，搞“内耗”竞争。争渡争渡误入何处：核桃油市场分析一、核桃油行业现状（一）国内核桃产量及核桃油的发展势态核桃又名胡桃，是食疗佳品，是我国栽培历史悠久，种质资源非常丰富的古老果树树种之一，主要含有亚油酸、亚麻酸、油酸，是一种高级营养保健油。据1998年联合国粮农组织对本世纪2010年全球经济增长及农业发展速度的

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