中国首个大型医院品牌营销研究案例.docx

中国首个大型医院品牌营销研究

庄一强、方敏、潘红、苏博

【摘要】
高强在“2005年全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年”。本文通过对全国11个中心城市的20家顶级三甲医院的3924名病人及1815名员工进行随机抽样调查及对406名医务工作者进行一对一深度访谈，对中国大型医院品牌营销现状进行研究探讨，得出如下初步结论，供医院管理者参考。
1 医院以技术品牌为主
2 员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强
3 医院品牌区域性强，外地病人多为自费
4 病人支付能力参差不齐
5 医院品牌营销尚在起步阶段

【关键词】
三甲医院、品牌营销、技术品牌、服务品牌、人文性医疗服务

庄一强 方敏：艾力彼管理顾问有限公司，510260 广州市海珠区滨江东路63号海珠半岛5E
潘红：拜耳医药保健有限公司，100020 北京市朝阳区光华路12号科伦大厦9层
苏博：中山大学岭南学院，510275 广州市新港西路中山大学叶葆定堂
1 概述
卫生部常务副部长高强2005年1月10日在“全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年。中国是发展中国家，政府过多地增加对医疗服务的资金投入是有困难的，医院要向管理要效益”。提高医院的管理能力，提高医院的品牌营销能力，是摆在医院院长面前的一项重要而又紧急的任务。医院不再只是福利和保障机构，医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。
本研究小组在2004年3月至12月期间，对全国11个中心城市的20家大型三甲医院进行了品牌营销调查研究，通过对医院品牌营销现状的调查与分析，对中国大型综合性三甲医院的品牌营销现状有较全面的了解，提出医院品牌营销的战略思路，供医院领导者参考。

2 研究对象和方法
1、20家医院基本情况
本次研究的医院为北京大学第一医院、北京朝阳医院、中日友好医院、上海仁济医院、上海市第六人民医院、中山医院、新华医院、华山医院、广东省人民医院、广东省中医院、广州中医药大学附属第一医院、天津医科大学附属总医院、天津环湖医院、武汉大学人民医院、福建医科大学附属第一医院、四川大学华西医院、哈尔滨医科大学附属第一医院、青岛大学医学院附属医院、浙江大学医学院附属第二医院、南京鼓楼医院。
2003年，20家医院平均门诊量为129万人次/年，其中最高医院为290万人次/年；平均急诊量为9.6万人次/年，最高为20.3万人次/年；平均住院量为2.6万人次/年，最高为4万人次/年；平均床位数为1333张，最高为3400张；平均病床周转率为20次/床/年，最高为29次/床/年；根据其中8家医院提供的数据，2003年平均年收入为7亿元，最高为12.95亿元。

2、研究对象
本品牌营销调查采取随机抽样方式，对上述医院门诊、住院病人及员工进行随机抽样调查。调查共发出病人问卷4000份，收回有效问卷3924份，其中门诊1964份，住院1960份；在被调查的病人中，按其首次到本院就医时间划分，2年以内占63%，2-5年占12%，5年以上占25%；发出员工问卷2000份，收回有效问卷1815份。
本次品牌营销研究同时对406名医务工作者进行深度访谈。

3、方法
问卷调查
本调查由专业调查人员采取访问式问卷对被访者进行个案调查，所有专业调查人员、质控人员及资料录入人员在调查前均进行统一培训、考核合格。调查问卷采取填空及选择两种方式，并由被访者对每道问题进行评分。评分采取国际流行的7分单位制，7分为强烈同意，4分为中立观点，1分为强烈不同意。
深度访谈
深度访谈由艾力彼专业咨询顾问对每个访谈者进行一对一、面对面的深度交流。每人每次访谈时间约1小时；每家医院的深度访谈人数15-26人不等，整个项目共完成406人的深度访谈。
访谈对象为医院的中高层管理干部，分析如表1及图1、图2所示。

3 结果与分析
1、不同病人类型对医院评分结果
表2 病人对医院评分结果1（按病人群体划分）

分析一
1）对医疗技术的评分
如图3所示，病人对该20家医院的医疗技术评分为5.8分，是相当认可的。同时，不同医院的得分最高与最低的差异较大，为6.29分与5.34分，具有统计学显著差异。
与门诊病人相比，住院病人对医院技术水平的评分较高；在不同地域的病人群体中，本省病人对医院技术水平的评分是最高的。

2）对服务态度的评分
如图4所示，病人对医院员工服务态度的评分为5.79分，比较认同。同时，最高与最低的医院得分为6.2分与5.45分，具有统计学显著差异。
住院病人的评分明显高于门诊病人对服务态度的评分；在不同地域的病人群体中，评分最高为本省病人，最低为本区病人。

3）病人就医及等候时间
病人就医时间即总就医时间，含挂号、诊断、检查、等候及排队时间；等候时间即纯粹用于等候的时间。
图5 不同病人群体的就医及等候时间

4）病人价格敏感度
价格敏感度是一个主观的相对值，它不是指医疗价格的绝对值，而是指病人愿意为该项医疗服务所付出的价格和承受能力。7分为价格不可承受，4分为中等水平，1分为完全可以接受。
如图6所示，病人对医院收费的价格敏感度评分为4.52分，说明病人对目前三甲医院的收费水平尚可承受。最高与最低评分的差异性较大，价格敏感度最高达5.75分，最低只有3.5分。在公费/社保/商保/自费病人中，价格敏感度呈上升趋势，自费病人敏感度高于其他类型病人；本省病人的价格敏感度最高；新老病人的价格敏感度则基本持平。

5）病人支付手段

如图7所示，在四种支付手段中，公费与社保占51%，自费与商保占49%，两者各占约一半的比例。

如图8所示，不同病人群体的自费及商保病人比例中，门诊病人的比例高于住院病人；外地病人（本市以外的本省及外省）的比例高于本地病人（本区及本市）。新病人的自费比例高，老病人自费比例低。
图8 不同病人群体的自费及商保病人比例
6）医疗服务半径
如图9所示，不同地区病人来源中，以本地病人（含本区及本市）为主，占78%，外地病人（含本省及外省）为次，占22%。

7）病人忠诚度
病人忠诚度是指病人建立在品牌认同度基础上的所形成的对品牌的信任，病人保持重复购买医疗服务或以自己行动召唤他人转换成购买或增加购买的力度。本调查体现为询问病人是否继续到本院看病及是否愿意介绍他人来本院看病。
如图10所示，被调查的病人有6%表示自己将不再来本院看病，10%表示将不介绍他人来本院看病。不同的病人群体中，门诊与住院病人的忠诚度差异较小，自费及商保病人的忠诚度低于公费及社保病人，外地病人表示自己不再来的比例高于本地病人，新病人的忠诚度较低，而老病人表示不介绍他人来看病的比例是最高的。
图10 不同病人群体的病人忠诚度

8）不同类型病人之间的区别
门诊/住院病人的区别：
1 住院病人对医疗技术评分高于门诊病人；
2 住院病人对服务态度评分高于门诊病人；
3 二者的价格敏感度、不再来看病及不介绍他人来看病的比例均持平；
4 对医院印象最深5个方面中，门诊病人侧重于环境及位置，住院病人更关注技术；
5 门诊病人中，自费病人的比例高于住院病人；
6 住院病人中的外地病人多于门诊病人的外地病人比例。

公费/社保/商保/自费病人的区别：
1 公费及社保病人对医疗技术的评分高于商保及自费病人；
2 公费病人的就医及等候时间最长，商保病人的就医及等候时间最短；
3 对服务态度的评分基本持平，自费病人略低；
4 自费病人的价格敏感度最高，公费病人的价格敏感度最低；
5 从不再来看病和不介绍他人的比例可以看出，商保及自费病人的忠诚度低于公费及社保病人；
6 自费病人中，外地病人的比例高于其他病人群体。
7 如图11所示，外地病人中的自费比例较高，而本区及本市病人的自费比例较低。
图11 不同区域病人医疗费用支付手段

本区/本市/本省/外省病人的区别：
5 对医疗技术的评分，本省病人最高，其次是本市病人，外省病人的评分与本区病人持平。反映出医院的技术品牌辐射面在本省范围时，价值最高；
6 外地病人（本省及外省）对服务态度、就医环境、路牌清晰程度的评分均高于本地病人（本区及本市）；
7 外省病人的忠诚度较低；
8 外地病人的自费比例远远高于本地病人；
9 如图12所示，外地病人（本省及外省）对技术较注重，本地（本区及本市）病人对医院的关注点仍以技术为主，但对服务及位置的关注程度则上升。

图12 不同区域病人印象最深的方面

新/中/老病人的区别：
3 新病人对技术、服务及环境的评分最高；其次为老病人，就医年限介于2-5年的病人最低；
4 新病人的忠诚度最低，其次为老病人，就医年限介于2-5年的病人忠诚度最高；
5 从印象最深的比例可以看出，新病人更重视技术和服务，老病人对位置更关注；
6 新病人的自费比例更高；且新病人中外地病人比例高于老病人中的外地病人比例。

2、不同医院类型的病人对医院评分结果表4 病人对医院评分结果2（按医院类型划分）
医院类型
平均值
最高值
最低值
门诊量（万人次/年）
病床周转率
地区经济
城市
<100
100-200
>200
<20次/年
>20次/年
A区
B区
北京
上海
广州
1、医疗水平
5.80
6.29
5.34
5.75
5.89
5.73
5.81
5.79
5.79
5.85
5.51
5.61
5.88
2、就医时间(hr)
2.51
3.5
0.90
2.31
2.86
2.22
2.27
2.81
2.69
2.01
2.96
2.63
2.18
3、等候时间(hr)
1.60
2.11
0.38
1.27
2.08
1.30
1.27
2.01
1.75
1.11
1.62
1.47
1.27
4、就医环境
5.77
6.34
5.17
5.64
5.80
6.09
5.81
5.73
5.81
5.68
5.53
5.68
6.17
5、服务态度
5.79
6.2
5.45
5.73
5.88
5.75
5.80
5.77
5.80
5.76
5.60
5.73
5.85
6、院徽了解
1.22
1.94
0.18
0.72
1.92
0.30
1.18
1.25
1.19
1.29
0.55
0.46
-
7、路牌清晰
5.32
5.97
4.99
5.58
5.00
5.56
5.62
5.15
5.20
5.55
5.79
5.66
-
8、价格敏感度
4.52
5.75
3.50
4.66
4.27
4.77
4.75
4.28
4.35
5.05
4.70
4.54
4.82
、印象最深
技术
51%
89%
26%
58%
51%
35%
50%
52%
49%
58%
36%
47%
38%
服务
23%
44%
7%
19%
25%
26%
23%
23%
24%
21%
19%
15%
30%
环境
13%
40%
1%
11%
10%
26%
17%
9%
13%
14%
20%
16%
24%
价格
2%
2%
0%
1%
4%
1%
1%
3%
2%
1%
1%
1%
2%
位置
11%
37%
1%
11%
10%
12%
9%
13%
12%
6%
24%
21%
6%
、费用
支付
公费
19%
47%
3%
14%
25%
14%
16%
21%
21%
10%
30%
19%
15%
社保
32%
69%
5%
38%
25%
36%
37%
28%
33%
31%
34%
41%
28%
商保
1%
9%
0%
1%
1%
2%
1%
1%
1%
1%
2%
1%
1%
自费
48%
86%
2%
47%
49%
48%
46%
50%
45%
58%
34%
39%
56%
、病人
来源
本区
29%
64%
4%
25%
35%
26%
22%
36%
33%
16%
43%
40%
16%
本市
49%
86%
24%
54%
41%
56%
56%
42%
47%
56%
40%
39%
64%
本省
12%
45%
0%
9%
16%
10%
12%
12%
9%
20%
0%
0%
16%
外省
10%
33%
2%
12%
8%
8%
10%
10%
11%
8%
17%
21%
4%
12、不再来看病
6%
1%
10%
6%
8%
5%
5%
7%
6%
8%
5%
6%
4%
13、不介绍他人来
10%
4%
34%
8%
10%
22%
8%
14%
12%
7%
11%
18%
7%
分析二
如表4所示，按门诊量及病床周围率划分的不同类型医院之间的差异性较小，按地区经济发展程度划分的A区、B区及按北京、上海、广州3个城市划分的医院则具有差异性。
1）不同经济地区医院比较
按照各地经济发展情况的不同，分为沿海及经济较发达地区即A区，包括有北京、上海、广东、福建、江苏、浙江等地区；内地及经济一般地区即B区，包括黑龙江、天津、山东、湖北、四川等地区。
如表4所示，A、B区医院的病人对医院的医疗技术、服务态度及就医环境的评价基本无差异；A区病人的价格敏感度为4.35，低于B区病人的5.05，反映出经济较发达地区的医保覆盖面及病人支付能力均好于经济欠发达地区；B区病人的自费比例高于A区；A区病人的就医时间为2.69小时，长于B区病人的2.01小时；

如图13所示，A区病人不再来看病的比例低于B区，而不介绍他人来看病的比例高于B区。经济欠发达地区的病人由于外地病人多于A区，就医位置不便利的原因影响病人选择不再来本院看病，而对医院品牌的口碑宣传力度较高。

如图14、15所示，B区病人对医疗技术的关注程度高于A区病人，而A区病人对服务态度及医院位置的关注程度更高。

如图16、17所示，B区医院外地病人（本省及外省）比例高于A区医院。

2）北京、上海、广州医院比较

如图18所示，三地病人对本院医疗技术、服务态度及就医环境的评分呈递增趋势；广州病人价格敏感度最高，上海病人价格敏感度最低，这受到上海医保工作的广覆盖面的影响。

如图19所示，上海病人选择不再来本院看病及不介绍他人来的比例均最高，广州医院则均最低，说明广州的病人忠诚度最高，上海最低。

如图20所示，北京、上海及广州三地医院的病人就医及等候时间呈递减趋势。

如图21、22、23所示，在北京、上海、广州三大城市中，广州医院的市场程度最高。

3）病人问卷的相关性
在统计分析中，对两个变量之间的相关程度进行分析，其指标为相关系数，以r表示，可计算出两个变量之间的相关程度。r的取值介于-1与1之间，当r=0时，两个变量之间没有相关关系；|r|越趋近于1，两个变量越相关。
本研究对3924份病人问卷中各种因素进行了相关性分析，在统计学上具有相关意义的因素如图24所示，医院的服务态度与就医环境均会影响病人对医疗技术的评价；医院的医疗技术与就医环境也会影响到病人对服务态度的评价；路牌指引越清晰，病人的就医时间越短；病人不再来看病的决定会影响不介绍他人来看病。
图24 病人问卷的相关关系图

3、员工问卷调查结果

表5 员工问卷调查结果

医院类型
平均值
最高值
最低值
门诊量（万人次/年）
病床周转率
地区经济
城市
<100
100-200
>200
<20次/年
>20次/年
A区
B区
北京
上海
广州
1、医疗水平
5.56
6.47
4.37
5.74
5.49
5.23
5.66
5.46
5.44
5.92
5.71
4.80
5.31
2、品牌营销机构
4.76
5.99
3.25
4.95
4.49
4.77
4.73
4.76
4.72
4.80
4.70
4.23
4.86
3、品牌代言人
5.56
6.11
4.23
5.74
5.49
5.41
5.54
5.64
5.53
5.79
5.64
5.14
5.46
4、专职营销人员
5.06
5.97
4.13
5.18
4.96
4.97
5.11
5.01
5.02
5.16
4.85
4.65
5.21
5、品牌营销制度
4.38
5.3
2.51
4.45
4.22
4.38
4.42
4.27
4.28
4.54
3.98
3.97
4.43
6、品牌营销培训
4.41
5.49
2.27
4.71
4.24
4.39
4.49
4.46
4.41
4.66
4.46
3.96
4.51
7、品牌宣传活动
4.73
5.51
3.12
4.99
4.53
4.80
4.82
4.76
4.75
4.90
4.71
4.35
4.92
8、医院标识系统
4.85
6.08
3.46
4.91
4.72
4.83
4.87
4.78
4.67
5.29
4.41
4.33
4.60
9、品牌营销重要性
5.76
6.16
5.08
5.80
5.83
5.50
5.72
5.82
5.72
5.88
5.61
5.60
5.64

分析三
如表5所示，按门诊量及病床周围率划分的不同类型医院之间的差异性较小，按地区经济发展程度划分的A区、B区及按北京、上海、广州3个城市划分的医院则具有差异性。

1）病人及员工对本院医疗水平的评分
如图25所示，病人对本院医疗水平的评分为5.8，高于员工的5.56分（B区及北京的医院除外）。
医院门诊量越大，员工对本院医疗水平的评分越低，呈递减趋势；但病人评分结果无此趋势。员工对病床周转率>20次/年比<20次/年的医院的评分高。但病人评分结果无此趋势。B区医院员工的评分高于A区医院。
病人评分中，北京、上海、广州呈递增趋势；员工评分无此趋势；北京评分最高。
图25 病人及员工对医疗技术评分的比较

每个员工都是医院送给病人的一张名片，即医院品牌代言人。如图26所示，员工评分为5.56分，对自身作为医院品牌形象代言人的重要性有较好的认识。医院最高得分为6.11，最低分为4.23，有较大差距。北京的医院员工对品牌代言的意识最好，广州次之。

图26 不同类型医院员工对品牌代言人重要性的评分

如图27所示，员工对品牌营销重要性的评分为5.76分，最高分6.16与最低分5.08的差距较小。

图27 不同类型医院员工对品牌营销重要性的评分

3）北京、上海、广州三地医院员工的评分

如图28所示，三地医院员工对医院品牌营销重要性评分基本持平。

如图29所示，广州的医院员工对本院品牌营销实施情况的评分最高，上海医院员工评分则最低。

4）员工问卷的相关性
本研究对1815份员工问卷中各种因素进行了相关性分析，在统计学上具有相关意义的因素如图30所示，核心因素为品牌代言人与品牌营销重要性。
因素1：品牌代言人：因素1与因素2及品牌宣传活动、品牌营销培训、品牌营销机构及专职营销人员各项因素均相关，其中与品牌宣传活动的相关性最强；
因素2：品牌营销重要性：因素2与因素1及品牌宣传活动、品牌营销培训、品牌营销机构及医院标识各项因素均相关，其中与因素1及品牌宣传活动的相关性最强。
图30 员工问卷的相关关系图

5）病人问卷与员工问卷的相关性
如图31所示，员工对本院品牌营销重要性的认识与病人对医院路牌指引的评价呈正相关，与病人不介绍他人来看病的选择比例呈负相关。
图31 病人问卷与员工问卷的相关关系图

4、深度访谈的结果
1）被访医院人文性医疗服务开展情况
如表6所示，绝大多数被访医院开展了义务导诊服务，多数医院开设了高级病房、健康咨询、病人选医生、预约门诊服务及日常服务等，极少数医院开展有体健服务及休闲服务，没有医院开设病人阅览室服务。
表6 被访医院人文性医疗服务开展情况
病人选医生
70%
义务导诊
90%
高级病房
85%
预约门诊
70%
健康咨询
75%
体健服务（健身房等）
10%
日常服务（如免费茶水）
70%
阅览室/自修室
0%
患者休闲服务（如棋艺室）
10%

2）病人投诉处理
100%医院设有病人投诉中心或投诉管理机构，其中规范化的医院投诉处理较少，具有医患危机预防机制的医院更少。如表7所示，接待过下列投诉的医院比例为：
表7 被访医院接待过投诉的医院比例
投诉原因
医院%
态度
100%
价格
70%
候诊时间
60%
就医环境
55%
医疗质量
80%

3）病人教育活动
如表8所示，所有被访医院均对病人开展了专科病防治教育活动，只有少数医院开展有儿童健康教育。
表8 被访医院的病人教育活动开展情况
教育类型
医院%
传染病防治
55%
专科病防治
100%
儿童健康教育
40%
老年保健知识
55%
妇女婚育保健
60%

4）社区医疗及家庭病床的开展情况
被调查的医院中，有60%开展了社区医疗及家庭病床服务。开展时间最早为1986年，最迟为2000年。

5）病人随访制度
90%的医院建立了不同形式、不同程度的病人随访制度，但有系统的、有书面记录的随访制度的医院不多。随访制度的形式及比例如表9所示：
表9 被访医院随访制度的不同形式及比例

6）医院是否有营销部门
60%的医院设立有不同形式的具有营销功能的部门，但该部门多数没有年度预算和整体规划。营销部门在各医院的名称各不相同，不同的称谓有：医疗市场部、客户服务部、对外发展部、市场部、社会医疗服务中心、市场开发部、经营发展办、医院管理研究室等。

7）深度访谈所发现的主要问题
本研究对20家医院的406名医务人员进行深度访谈后，归纳总结有如下问题：
3 技术品牌趋同性强，定位无差异化
4 人文性医疗服务建设注重不够
5 文化品牌建设泛政治化、表浅化、无差异化
6 部分临床员工对医院品牌看法有一定片面性，只注重技术品牌
7 员工的品牌营销理念薄弱
8 对外宣传局限于传统方式，缺乏整体规划与创新
9 多数医院有医疗副院长，但较少医院设有经营/营销副院长
10 缺乏专业的医院营销管理人才
11 多数医院没有专职部门负责医院品牌营销的规划与实施
12 标识系统不统一、不规范
13 病人投诉系统的管理不规范
14 病人滞留医院时间较长，需优化就医流程
15 医院几乎所有护士均为女性，很少有男护士。有一家医院设有护理副院长。

4 讨论
1、医院以技术品牌为主
调查结果显示，病人对该二十家医院的医疗技术、服务态度及就医环境均评分较高，表示满意，分别为5.8、5.79及5.77分。同时表示自己不再来看病的病人比例为6%，不介绍他人来看病为10%，反映出该二十家医院的病人忠诚度较高，多数病人能够认识到医院的品牌。
在病人印象最深的五个方面中，医疗技术占51%，服务占23%，而就医环境、医院位置及收费价格分别占13%、11%及2%，反映出病人对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。同时，病人对服务的关注度逐渐提升，从单纯的治愈疾病、追求技术性医疗服务为主，逐渐走向寻求就医感受、注重医院所提供的人文性医疗服务。深度访谈中也发现，部分临床员工对医院品牌看法有一定片面性，只注重技术品牌。
完整的医院品牌概念包含有文化品牌、服务品牌和技术品牌。医院文化品牌指医院在长期的医疗实践中累积的、上升到文化层面的内在价值观、精神风貌，是一种独特的、难以复制的品牌影响力。医院服务品牌指医院通过提供人性化、个性化的服务所树立起来的品牌影响力。医院技术品牌指医院提供的诊断、检验、处方乃至手术等技术性医疗服务所树立起来的品牌影响力，分为个人技术品牌与团体技术品牌。医疗技术的发展具有一定的局限性，即：两个障碍：培养人才的时间障碍；设备投入的资金障碍；三个“硬伤”：医疗技术领先半衰期短；医疗技术日趋于同质化；85%的疾病只需普通医疗技术。技术品牌是医院品牌的核心因素，服务品牌则是医院差异化营销的关键因素。

2、员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强
问卷调查结果显示，病人对医务人员服务态度评分为5.79分，服务态度在病人印象最深的五个方面中占23%，列第二位。病人的平均就医时间为2.51小时，等候时间为1.6小时。病人等候时间过长是目前国内大型三甲医院普遍存在的问题。病人就医时间与病人满意度成反比，为提高病人满意度，医院应尽可能缩短病人就医时间。行为学家大卫·梅斯特曾就有关等待时间提出的七项原则，如下：
- 等待时无事可干比有事可干感觉时间更长；
- 过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长；
- 焦虑使等待看起来时间更长；
- 不- 确定的等待比已知的、有限的等待时间更长；
- 没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长；
- 不- 公平单个人等待比许多人一起等待感觉时间更长；
- 服- 务的价值越高，- 人们愿意等待的时间就越长；
病人对本院院徽了解程度的评分为1.22分，多数病人基本不了解甚至不知道医院有院徽。同时，病人对医院路牌清晰程度的评分为5.32分，大多数医院的路牌设计较为人性化，病人较满意。
病人需求包括技术性医疗服务及人文性医疗服务。本研究在深度访谈中发现，大多数医院对人文性医疗服务建设注重不够。目前许多医院已有意识地强调员工的服务态度，但多数属于微笑服务，是表层的服务；少数医务人员在临床工作中自发产生了对病人的同情心、同理心，属于中层的服务；人文性医疗服务的最高境界应是医务人员成为病人的精神支柱，帮助其建立战胜疾病的信心。
员工问卷调查显示，有18%的临床员工认为自已不是医院品牌的代言人，其中比例最高的医院为40%；有10%的临床员工认为医院不需要品牌营销活动，比例最高为22%。反映出员工的品牌营销理念仍然较为薄弱。本研究在深度访谈中发现，部分临床员工对医院品牌看法有一定片面性，只注重技术品牌，忽视服务品牌，医院的服务品牌建设有待进一步加强。

3、医院品牌区域性强，外地病人多为自费
被调查医院病人中，78%来自本地（含本区和本市），22%来自外地（含本省和外省），其中外地病人比例最高的医院为48%，最低为8%。可以看出，被调查的医院以本地病人为主，医疗服务具有较强的区域色彩。国内大多数医院是在特殊历史背景下，依照行政序号和区域卫生规划分布的，患者的可选择性较小，这在一定程度上也影响了医院品牌的辐射与延伸。
调查数据显示，本省及外省病人的自费比例分别为82%和85%，外地病人支付手段多为自费。在国家现行医疗保险制度下，自费病人在医院经营与发展中的地位是较重要的。自费病人可分为本地自费病人和外地自费病人，本地自费病人一般支付能力较低，而外地自费病人的支付能力往往较高。许多医院已开始注重外地自费病人的细分市场，如卫生部中日友好医院在门诊咨询处设立“外地病人服务中心”，专门为外地病人提供咨询及服务，促进了医院的品牌扩张。

4、病人支付能力参差不齐
最近，卫生部公布的《第三次国家卫生服务调查分析报告》指出，全国有48.9%的群众有病没去医院就医，有29.6%的病人应该住院治疗而没住院。在到达方便、门诊手续、服务态度、技术水平、设备环境及医疗费用六个选项中，患者对医疗费用最不满意，反映出老百姓存在着看病贵、看病难的现象。卫生部常务副部长高强认为，这种状况是以下五个方面原因造成的：①医疗资源总体不足：占全球人口22%的中国医疗资源仅为全球的2%；②医疗资源分布不均：80%的医疗资源在城市，而农村只占20%；③医疗保障覆盖面太小：44.8%的城镇人口和79.1%的农村人口没有任何医疗保障；④医疗费用上涨过快：近八年来门诊和住院费用平均增长13%和11%，大大高于人均收的增长幅度；⑤政府对医疗的投入不足：中国医疗费用占GDP5%不到，2002年医疗费用约60%靠居民自费，25%是集体负担，政府投入仅占15%。
本研究发现，前来大型三甲医院就医的病人支付能力参差不齐，病人的价格敏感度为4.52，其中最高的医院为5.75，最低为3.5。来就医的病人中，公费及社保占51%，商保及自费占49%。本次被调查的医院均为全国各中心城市的顶级大医院，经济水平较高，社会医疗保险普及率也高于全国平均水平。本调查结果中的病人商保及自费的比例为49%，略低于卫生部统计信息中心刚刚发布的《第三次国家卫生服务调查主要结果》“城市居民未获社会医保比例为57%”。

5、医院品牌营销尚在起步阶段
本次研究发现，国内医院的品牌营销实施尚在起步阶段。问卷结果显示，员工有32%认为本院没有品牌营销机构，14%认为本院没有专职营销人员，44%认为本院没有品牌营销制度，54%认为本院没有进行过任何品牌营销相关培训，41%认为医院没有进行品牌宣传活动。在被访医院中，大多数医院没有专门的品牌营销部门或市场拓展部门负责医院品牌营销的规划与实施，医院品牌营销功能多分散在不同的职能部门，如院办、党办、宣传科、护理部、门诊办等，没有年度预算、整体规划和系统的组织和反馈。
医院的对外宣传局限于传统方式，多为在各种媒体如报纸、电台、电视台进行专科疾病介绍、健康知识教育等，少数医院已经开始尝试异地医保等新的宣传及营销方式。医院对人文性医疗服务的提供缺乏整体规划与创新，深度访谈中了解到，绝大多数被访医院开展的均为义务导诊服务、高级病房、健康咨询、病人选医生、预约门诊服务等日常服务等，极少数医院开展有体健服务及休闲服务，没有医院开设病人阅览室服务等为病人量身定做、细致体现人文关怀的人性化服务。同时，多数医院有医疗副院长，但较少医院设有经营/营销副院长，缺乏专业的医院营销管理人才，需要加强对专业化医院品牌营销管理人才的培养，注重管理人才的知识结构。
现代医院的管理应分为三大功能，即临床诊治功能、行政管理功能与品牌营销功能。传统医院管理只是简单划分为临床与行政功能，忽视了营销功能。随着医疗市场化的深入，医院的品牌营销功能越来越凸显出其对医院可持续发展的重要意义。三者相辅相成，才能促进医院的长期、健康、稳定发展。

鸣谢
本研究得到中华医院管理学会曹荣桂会长、潘学田副会长、张宝库主编的支持与指导，调查过程中得到下列院长（排名不分先后）：林曙光、吕玉波、王晨、范关荣、何梦乔、黄从新、徐卫国、只达石、樊粤光、徐建光、许树强、王玉琦、周晋、张苏展、石应康、丁义涛、苗志敏、章友康、林建华以及拜耳中国医院发展基金疏正胜总监、蒋吉经理的大力支持。在研究设计、资料统计分析过程中，得到中山大学岭南学院洪源、王宏哲、邸大海、张晓明及艾力彼研究中心蔡华、刘杰、康荠菁、林广勤等的大力支持，特此鸣谢。

参考资料
4 高强，《全面树立和落实科学发展观，推进卫生事业的改革与发展》，2005“全国卫生工作会议”发言
5 饶克勤，《第三次国家卫生服务调查分析报告》，卫生部统计信息中心，2004
6 曹荣桂，医院管理学—经营管理分册，人民卫生出版社，2003
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8 庄一强，陶剑虹主编，医院品牌营销实战解码，协和医科大学出版社，2005
9 Philip Kotler, Marketing Professional Services, Thomas Hayes, Paul N. Bloom, 2nd ed，2003
10 Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Havard Business Review, 2004, 10
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