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关于电台电视台发展网络广播电视的几点思考

国家广电总局发展研究中心新媒体研究所
董年初 熊艳红 范 洁 关字奇

加快发展网络广播电视，积极占领网络广播电视新媒体阵地，是广电总局2008年工作重点之一，是广电总局认真贯彻落实中办发[2007年]16号文件精神，大力扶持和推进主流媒体占领网络文化阵地所做出的重要部署。如何促进电台电视台加快发展网络广播电视，使电台电视台成为我国网络广播电视发展的主力军，成为当前及今后相当长时期内，各级电台电视台必须面临的重大命题。

1 电台电视台发展网络广播电视的必要性和紧迫性
当前，以互联网为代表的新型媒体正在快速崛起。网络新媒体在对报刊媒体形成严重冲击后，又在对传统电台电视台的业务进行全面渗透。我国电台电视台虽然仍处在快速发展阶段，电台电视台的广告收入及各种相关业务收入仍然伴随着经济快速增长而稳步增长，但由于网络新媒体的替代性威胁已经显现，加快发展网络广播电视等新媒体，实现与新媒体的融合已经成为电台电视台的必然选择。电台电视台发展网络广播电视的必要性和紧迫性可以从以下三个方面得到一定程度的体现。
1.1传统广播电视受众遭遇网络媒体分流，网上音视频内容消费增长迅速
根据CNNIC第21次互联网络发展状况统计报告显示，截至2007年12月底，我国宽带网民达到1.62亿，已经超过有线电视用户数。30岁及以下的网民比例达到69%，意味着电视观众的老龄化趋势越来越明显。在网民获取信息最主要的途径中，网络所占比例达到超过电视，意味着电视传递信息的功能在网民中已失去主导地位。网民上网的高峰时间段之一是20:00-22:00，与电视观看黄金时段形成直接冲突。特别是网民对网络音乐、网络影视功能的使用增长很快，已从第19次统计时36.3%、34.4%增长到本次统计时的86.6%、76.9%。另外，根据英国对8-15岁儿童视听消费习惯统计，从2005年到2007年，看电视或DVD的比例从59%降到38%，上网的比例从47%升至52%；在美国，有75%的网民在观看网络视频，2007年9月，用户观看在线视频的平均时间达到181分钟，平均观看视频数量68个，每天平均超过2个。显然，广播电视受众遭遇网络媒体分流已成不争的事实。
1.2传统广播电视广告收入增长放缓，而网络媒体的广告收入快速增长
电视广告与报纸广告一直是媒体广告市场上的两大主体。近年来，互联网等新型媒体的崛起使我国广告市场原有格局逐步发生变化。2006年，我国网络广告收入46亿元，同比增长48.2%；其中新浪网广告收入就达到2亿美元以上，超过了许多省级电视台的广告年收入。报纸广告明显受到互联网的冲击，多年来年度增长徘徊在5%左右，持续呈现增长低迷的态势。广电系统的广告收入（主要是广播电视广告）虽然保持稳定增长，但增长势头已经减缓，2005年、2006年、2007年三年的增幅分别是13.1%、12%、9%。从世界范围来看，广告市场的变化更加明显。2006年，英国平面媒体广告收入比上年下降2.7%，电视广告收入下降4.7%，广播广告收入下降3.4%；而互联网广告收入比上年增长了47%，达到20.16亿英镑，是当年电视广告收入的44%，比2001年增长了12倍。近年来，美国报纸广告收入每年下降7%左右，互联网广告收入稳步增长。我国以互联网广告虽然目前市场份额还比较小，但按此发展趋势，5至10年，必将成为广播电视广告的强大竞争对手。
1.3　传统广播电视收视效果评估方式正在遭遇网络受众分析方式的严重挑战
受众调查分析（收视率）是电视效果评估的重要手段，也是电视广告投放的重要依据。传统的受众调查分析流程通常包括全国统计、抽样调查、设立收视仪/按键、每日上传数据、建立数据库、生产软件、分析软件等7个步骤。具体来讲，就是使用人口统计学原则对人群进行抽样，对样本进行访问调查，将媒体使用情况量化，对样本中的受众数量和资料进行计算，对计算结果进行外推，以反映全体人群的状况，广告被认为与媒体具有同样的收视率。但是在新媒体的消费过程中，大量的信息（包括媒体发布的内容和用户收到的内容）被自动记录在电脑硬盘上，通过在终端显示屏和发送端搭建起来的数字回传通道，不需要依靠消费者的记忆，不再依靠抽样调查方法，就可以简捷地得到详尽的用户消费信息。今后受众评估和收视调查的可能趋势是：对设备而非对个人进行取样；广告将被投放到对应的设备上；广告商关注的不再是媒体和内容，而是运营商和客户；媒体将变成内容供应商；内容供应商虽然没有庞大的受众，但由于客户定位准确，仍然可以获得广告收入。节目传播方式及受众消费方式的改变必将颠覆现有的电视收视评价体系，使广告的投放方式发生根本改变。

2 电台电视台发展网络广播电视的现状和问题
近年来，我国电台电视台网站建设有了一定程度的发展，省一级电台、电视台网站基本上都开通了网上音视频业务。特别是中央三台的网站具备了相当规模，在业界已经形成比较大的影响力。但从整体来看，我国电台电视台开办的网络广播电视无论是与国外媒体集团开办的网络广播电视相比，还是与国内的商业网络广播电视相比均存在比较大的差距。
2.1电台电视台网络广播电视影响力偏弱
目前，国内电台电视台开办网络音视频业务比较好的网站主要是中央三台的央视国际、国际在线、中国广播网以及地方的北京广播网、东方宽频、无锡太湖明珠网等。其中央视国际在推进台网联动、网络联盟、视频联盟三项战略模式方面取得显著成效，2007年央视国际网站日均浏览页次达5892万，是2006年的1.62倍，收入超过1亿元；国际在线推出了中文、英文、德文、日文等9个语种的环球网络电台，该网络电台连续三年获得由中国互联网协会互联网信息服务工作委员会和互联网新闻研究中心于2005年发起的“中国互联网站品牌栏目”的称号。东方宽频主站（）现已拥有700万注册用户，日均页面访问量为800万，日均视频点击量150万次，并已进入MSN、美国在线中文平台、YouTube、人民网人民宽频等平台。无锡太湖明珠网已经实现独立运营，收入快速增长。
电台电视台在开办网络广播电视方面虽然取得比较大的进步，但从网络媒体的整个发展形势来看，电台电视台网站的影响力明显偏弱。表1是根据国际互联网影响力权威研究机构Alexa综合排名中获取的部分数据。表中显示，广电系统目前做得最好的网站央视国际的Alexa国际综合排名列2102位，而英国广播公司和美国广播公司的Alexa国际综合排名分列47位和54位。尤为值得关注的是，近两年发展起来的视频播客网站youtube的国际排名已经进入前三位，国内的六间房、优酷、我乐、酷六、土豆等视频播客网站均进入国际排名前200位。尽管Alexa排名不能完全代表网站的真实影响力情况，但在一定程度上反映了我国电台电视台网站的差距。
表1 国内部分广电网站及相关网站的Alexa综合排名情况（2008年2月3日）
广电网站的Alexa排名
国内相关网站的Alexa排名
国外相关网站的Alexa排名
网站名称
Alexa排名
网站名称
Alexa排名
网站名称
Alexa排名
央视国际
2102
腾讯（门户）
27
雅虎
1
北京广播网
2647
新浪（门户）
45
Youtube
3
国际在线
4436
网易（门户）
84
Myspace
6
东方宽频
23164
六间房（播客）
99
微软
19
太湖明珠网
48304
优酷（播客）
106
英国广播公司
47
中国广播网
58095
我乐（播客）
117
美国广播公司
54
金鹰网
106107
搜狐（门户）
119
美国有线新闻
116
广东电视台
107949
酷六（播客）
128
全美广播公司
953
山东电视台
108839
土豆（播客）
167
福克斯公司
1981
四川电视台
143335
悠视（视频）
1391
哥伦比亚广播
2099

2.2　电台电视台对网络广播电视重视不够
电台电视台开办的音视频网站之所以整体实力偏弱，主要在于网络广播电视得不到电台电视台领导的重视。目前，除中央三台和个别省级广电机构外，全国大多数电台、电视台还没有将网络广播电视纳入台里的发展规划。因而以下情况普遍存在：网站地位不高，仅是台内总编室、技术部门、广告中心或节目部的下属机构，缺乏相对独立运作的条件；人财物投入不足，网站人数很少,年投入仅够日常运行,网站设施落后；网站内部缺少激励机制，新业务开拓和市场运营动力明显不足；媒体内部网站技术和编辑部门大多分设，相互之间缺乏有效的合作机制；新媒体和传统媒体之间合作困难，频率、频道各自为政，节目资源流失严重，新业务整合难以推进等。这些都直接导致电台电视台网站音视频业务的发展。
2.3　电台电视台网络广播电视运营力不足
电台电视台开办的网络广播电视影响力偏弱，还与电台电视台运营网络广播电视能力不足有很大关系。具体表现在：对专门针对信息网络的节目内容制作能力不强，通常也不善于对传统节目进行适合网络化呈现和传播的二次处理；对用户的把握能力不强，缺乏对用户市场的调研和分析，也就无法进行有针对性的设计处理，导致传统媒体网站对用户的吸引力较小，流量普遍较低；市场推广能力不强，缺乏对多种营销手段的综合使用能力；缺乏盈利模式和手段，目前传统媒体网站很少能实现自负盈亏，缺乏持续发展的基础保障；业务创新能力不强，当前多数网络媒体的差异化创新业务都来自商业网站。长期事业体制导致市场意识缺失、缺乏相关动力机制等等，是造成广电市场运作能力不强的主要原因所在。
3 关于促进电台电视台发展网络广播电视的几点建议
3.1加强宣传引导，提高认识水平
加强宣传引导，提高认识水平，是当前促进电台电视台发展网络广播电视的首要任务。应综合利用定期或者不定期的会议、培训班、下发文件等多种形式，宣传网络广播电视发展带来的机遇和挑战，分分析电台电视台发展网络广播电视的优势和不足等，使各级电台电视台领导充分认识到发展网络广播电视的紧迫性和长期性，主动将其纳入电台电视台的发展规划中。
3.2制定发展规划，加大扶持力度
国家主管部门应组织制定全国网络广播电视发展战略、发展规划，制定资金扶持政策和各种优惠政策，指导和推动全国网络广播电视的发展。应加大对央视国际网络、国际在线、中国广播网等重点音视频网站建设的资金投入，支持央视国际网络组建“网络视频联盟”、中国广播网组建“网络广播联盟”和“高校网络电台联盟”，实现全国特色音视频资源的纵向整合。加强对地方音视频网站建设投入，推动省级广播电视网站向各省（市、区）音视频门户网站发展，并力争成为当地多媒体门户网站；推动地（市）级广播电视网站向地方特色网站发展，对中央和省级音视频门户网站形成有益补充。
3。3理顺运营体制，实施市场动作
加强内部结构调整，成立直属于台的网络广播电视运营新机构；对于已成规模的广播电视网站，应提升级别。实行资源整合，将台里与互联网有关的新业务整合在一起，避免频率、频道、栏目、部门各自为政，造成节目资源流失；技术与编辑部门的资源也应整合，确定需要分设的应建立有效合作机制。对有条件的广播电视网站应推行公司化转制，实施产权制度、治理结构、决策流程的改革和优化，将其逐步塑造成新型市场主体。可以考虑建立台内资本控股、社会资本参与的网络广播电视股份制企业，资本雄厚的企业可以实行对系统其它广播电视网站整合，对商业音视频网站进行并购。
3.4建立协同机制，增强运营能力
电台电视台在以我为主发展网络广播电视的时候，应加强各相关部门的协作和合作，实现与相关部门的共赢。要加强与频率、频道的合作，实现传统媒体与网络广播电视的联动，促进双方的共同发展。要加强与电信运营商的合作，建立畅通的网络运营环境，促进宽带用户的进一步增长；要加强与技术服务商的合作，加大对智能流媒体技术、高速缓存技术、P2P在线播放技术、网络安全技术以及内容管理、数字版权认证管理、帐务管理、广告管理及其他多种管理技术的应用，提升网站的业务功能，促进相关技术的进步。
3.5　完善交流机制，实现经验共享
行业交流、经验共享对于网络广播电视新兴行业的发展具有非常重要的意义。广电总局应尽快组建视听新媒体行业协会，争取将协会作为国家一级协会，条件不成熟时可作为二级协会设于中广协会之下，吸纳系统内外有网络视听节目许可证的单位及相关研究机构等为会员，为交流共享提供组织基础。在此基础上，可由广电总局主办，总局内相关研究机构或视听新媒体行业协会承办，每年定期组织召开权威性网络视听新媒体高层论坛，吸引电台电视台等经办主体的高层领导参加，促进相关政策的传达以及业内各方的经验交流。