影视广告的叙事形态.docx

影视广告的叙事形态

学校：上海大学
院系：广告学系
作者：许稼逸（00124614）
指导老师：张敏

目录
中文摘要---------------------------------------5
英文摘要---------------------------------------5
绪论---------------------------------------------5
第一章 叙事和广告叙事---------5
第一节 叙事-------------------5
第二节 广告叙事-------------------------6
第二章 影视广告叙事形式和时间建构----------7
第一节 视觉，文案和声音---------------7
第二节 时间建构----------------7
第三章 影视广告叙事形态-----------8
第一节 童话仍旧继续--------------------------8
第二节 一种辉煌的抒情-------------------------10
第三节 奔向狂欢-----------------------12
第四节 对于越轨的渴望—13
第四章 影视广告的新叙事-----------15
第一节 体验，仿真和象征消费-----------------15
第二节 广告叙事的新走向-----------------17
结论----------------------------------------------20
致谢-----------------------------------------------21

参考文献---------------------------------------21

影视广告的叙事形态
摘要
叙事是广告表现的手段，影视广告叙事编纂消费的体验。在本文通过对影视广告基本叙事形态的分析，试图指出广告叙事的叙事形态包括原有的童话叙事，叙事抒情，以及广告的狂欢叙事和越轨叙事。并且考察在体验经济的环境下，广告将如何完成一种新型的叙事。
Abstract

关键词：叙事，广告，普罗普，故事形态 体验

绪论
罗兰巴特说过,叙事是国际性的,它跨越历史,跨越文化,它像生活,就在那儿。广告叙事看似创意无限，光怪陆离，什么都有可能，但背后的商品逻辑仍旧让它去追逐一种容易被受众理解和解读的叙事。这样的叙事我会通过叙事学上叙事形态的研究进行考量。

第一章　叙事和广告叙事
一、 叙事
原始穴居人在夜色降临后，感到时间的支离破碎和空间的若有若无，有一天——故事总是从这暧昧的有一天开始，一个年长的穴居人将了一个故事，讲的是……听过故事以后，穴居人心里暖和起来，明天的艰辛和困苦变得可以承受了。

刘小枫在著述他那本关于性伦理的随笔引子这样写，把叙事带到了历史的开端，追溯了叙事的发生：叙事是为了克服一种时间的支离破碎和空间的若有若无的虚无感。“叙事改变了人的存在时间和空间的感觉。当人们感觉自己的生命若有若无时,当一个人觉得自己挤得生活变得破碎不堪时,当我们的生活想象遭到挫伤时,叙事让人重新找回自己的生命感觉,重返自己的生活想象空间,甚至重新拾回被生活中的无常抹去的自我。” 我们了解世界和了解自我最重要的途径之一就是通过叙事。洛朗-理查森写道，叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式……叙事既是一种推理模式，也是一种表达模式。人们可以通过叙事“理解”世界，也可以通过叙事“讲述”世界。在最初的叙事中，在讲一个最简单的故事过程中，在听一个最简单的故事过程中，人们想像一个时间和空间，而在这个时间和空间中，世界是以人的想象编篡的,因此是可以把握的。在初的神话通过本身就是一则则叙事，在神话中先人将意识到的自然的不可对抗，将时间和空间无以捕捉感，通过一个叙事的方式转化了，转化到神——人的保护。正是以这样一种叙事的方式，人对自己的生存状态反而找到了一个解释。到了现代以后，神话的宗教意味减弱了，但是我们并没有失去它，神话，寓言,童话依然维持着以往的时空，并且告诉迟一点来到世界上的孩子怎样为人，而阅读的习惯（文字或是图像的）也是在叙事过程中培育出来的。日常生活中我们根本无法脱离叙事。彼得-布鲁克斯说过，“我们的生活不停地和叙事、和讲述的故事交织在一起，所有这些都在我们向自己讲述的有关我们自己生活的故事中重述一遍……我们被包围在叙事之中。”“我们听到、读到或看到（或兼而有之）各种传闻和故事，我们就在这些传闻和故事的海洋之中飘游，从生到死，日日如是……”在叙事的海洋中漂浮，这样一个修辞，点出了人类生活的行进和交流，是以叙事为依托的。

二.广告叙事
广告是一种经济行为，背后有着路人皆知的商业目的。然而广告行为本身也涵盖在社会文化之中,它以一种通俗文化的面目出现。以艺术化的手段，通过大众媒体传播以后，直接的影响到社会文化。广告存在于消费社会，只有消费社会需要广告来编织叙事，通过编织叙事的方式把消费的意义传播出去。消费就是社会地位区分的象征符号。物构成了社会识别系统。广告叙事的功能就在于把我们置换到社会地位的编码（code）中。这个编码是集权主义的；无人可以逃脱。消费品系统与社会地位体系之间的符号联系是社会地建立的，并对消费者个体的象征消费行为起指导和规范作用。

然而要完成对社会人的置换功能并不是轻而易举的。广告作为一种叙事的关键特点在于叙述者和接受者常常会处于一种对立状态。接受者总是以一种怀疑，排斥陌生的态度看待广告商品和广告行为本身。这样一个态度也延续到了广告说的故事上去，一般而言，受众并不会非常主动去接受一个广告叙事——它也许太短，而且也许没有任何意义，或许全部的意义是让你消费。广告的叙事的确是在促进消费的目的下开始的。在很长的时间里广告叙事就是为了表达商品的特性，比如车的速度，饮料的解渴，牙膏保护牙齿……，故事把这些特性表达地更有趣，更形象，更容易理解。一直到现在，用叙事讲述商品种种诱人之处仍然是广告叙事的主题。叙事是为了表现，叙事中可以运用一切的修辞手法，包括隐喻和暗示。是叙事中的隐喻和暗示完成了最终的“催眠”作用。比如，饮料的解渴通过叙事的暗示可以成为性的诱惑，车的速度也同样和社会地位有了联系。这是广告叙事的第二个阶段。而此时，另一种主题的叙事仍在渐渐出现并且成型。它不再局限于商品本身特质的呈现，它更进一步地，在叙事中体现自己的中心，一个品牌的概念。这样的叙事有着更加大的野心，试图建立一个品牌的王国。

第二章 影视广告叙事形式和时间建构
一、 视觉,文案和声音
对于叙事的讨论原本一直在文学领域中进行，很久以來，故事以语言文字传播是主要方式。而影视广告中,视觉的呈现和镜头的移动则是说故事的另一种方式。
在当今世界，除了口传和文本之外，意义还借助于视觉传播。图像传达信息，提供快乐和悲伤，影响风格，决定消费，并且调解权力关系。影视广告首先是用镜头讲故事的。镜头是一双眼睛，它看见什么，看不见什么，从哪里开始看，是俯视还是仰视，都是别于文字的另一种潜默的语言。在《通俗文化，媒介和日常生活中的叙事》中，“镜头可以被定义为在电视上播放的叙事的动作的一部分，存在于切换，淡入淡出或其他结束一个镜头、引向一个新镜头的编辑程序之间。”每一个镜头和用来在镜头之间进行过度的编辑程序都是一些告诉我们某种东西的暗示。当摄像机镜头推近时，一种相当于解说者的视觉效果就在告诉我们：“注意——有重要的事情正在发生，你会知道一些细节。”摄像机仰拍一个人的镜头使那个人看上去高大有力，而俯拍则会把人显得渺小需要帮助。当镜头做大特写的时候，眼睛就带着审视的意思，镜头划变，画面从屏幕上很快地划出，镜头语言就有强加的效果，而同样的，镜头叠化，一个画面叠化进入下一个画面，对于上一句“话”就是较弱的结束，它的意思可能就是“这里没有什么重点。”

视觉的意义将导向无限大。因为每个人在图像前都可以有自己不受束缚的想象。而文案的出现就在于限定视觉意义向广告以外的地方流失。意义的流失可能导致传播的失败。包括产生歧义和悖论。在影视广告中，文案靠两种方式呈现，一种既仍通过视觉的方式“图文混排”另一种，则是影视广告中的播音员。

在影视广告中可能存在一首歌词清晰的歌，一些古怪好笑的声音，声音的表现可能是充满诱惑的，也可能是义正言辞的。人类的声音非常具有表现力，广告叙事中播音员通过对口音的运用，通过说话的声调，通过声音的柔和程度和音量，影响声音和特殊效果比如回声等等，都可以达到清晰或者生动的叙事。而且声音包括音乐也是讲故事不可缺少的。

二,时间建构
广告的叙事时间首先牵涉到判断是否是一则叙事广告。罗兰-巴特认为，人类只要有信息交流，就有叙述的存在，他认为叙述的媒介并不局限于语言，也可以是电影，绘画，雕塑，幻灯，哑剧等等，他认为任何信息传递过程中都包含有叙事，在他的观念中，讨论叙事就没有时间建构上的意义。而在法国电影叙事学家热斯特那里，就认为叙事是以时间的转变为前提的，意味着从一个时间转变为另一个事件，意味着时间性。他认为，用一个镜头拍成的即无任何时间省略的影片更接近于照相，而在他的理论里，照相是不存在叙事的。然而照片的影像是无限的纯粹。因为它没有时间，没有运动，没有模拟，停留在最严格意义的非现实主义状态。在广告叙事中，平面广告如果没有明确的文案叙事的话，仅仅是简单的商品艺术化的照片加上品牌，一般是不被视为一则叙事广告的。

广告叙事不同于小说，电影的一个重要特点就是广告没有从容的时间篇幅。这直接涉及到广告无法对时间建构做过多的安排。在形式上可能受到束缚。对叙事时间的安排包括叙事时间的选择，时间顺序的安排和对时间的变形。广告叙事者为了接受者易于接受，力图把故事讲得清晰明了，所用的常常只是简单的顺序。事实上，在商品逻辑的时间概念下，连顺序的起因经过结果都时被高度浓缩的，可能剩下的只是一个场景。当时间之浓缩到一个场景时，广告叙事时间虽然还伴随着广告的播放进行，但实际上广告“故事”叙事时间停止了，只有叙事空间放在面前，叙事就只剩下对商品，服务，或者概念的陈述。而这个空间应该是模式化的，带有象征意味的。

第三章 影视广告叙事形态
影视广告的时间太过于短暂。如果是叙事广告的话，必须谋求一种既有的叙事情节快速切入。而如当下最流行的电影场景，风靡一时的漫画，文化传统中人尽皆知的故事都可以拿来当作叙事的切入点。比如喜力啤酒模拟了骇客帝国的场景，光明玫瑰酸奶的叙事在几米漫画的风格下展开。而更多的则是模拟日常生活情态。然而当广告主体商品介入后，常规的叙事必定有了转折。其实广告叙事重要的一个特点即是，它只是是一个转折。广告叙事是一个转折，广告主体就是那个二元对立的关键因素。这个转折有两种，一种广告主体（商品，服务或者品牌）扮演一个以外以往只有神所有的功能的“神奇代理人”角色。而另一种，广告主体则如魔鬼，带领人出轨，脱离日常情态。

一. 童话仍在继续.
电视上，一个黑衣男子慌乱地奔逃。周围的环境是阴森危险的，镜头语言和背后踩着噪音的音乐也在叙述，这是一个紧张的场景。男人逃入一个地方，快速用碧柔男士洗面奶洗脸，然后带着一张干净而优越的脸，仿佛重新做人一样自信稳健地走入人群。现在换后面三个具有“坏人”脸谱的人一脸茫然和懊丧。我们的英雄得到了解救。在这个半秒不到的广告中，大众可以跟快速切换的镜头辨认出好人，坏人。
这则叙事没有背景事件，没有复杂的时间建构，没有亚情节和次要人物，它突兀地开始，短促地结束，它的叙事模式非常简单，但需要指出的是，这个简单的，甚至是俗套的叙事模式，却是从我们童年就阅读到的，就开始接受的。在我们阅读过的叙事模式中，这是一个最基本的：英雄——恶人——危机——解决危机的契机——胜利。俄国学者弗拉基米尔-普罗普曾经研究了100多个民间故事，并且在他的经典性研究《民间故事的形态分析》中归结出31个功能，他认为，故事中某个特定的动作可以由任何人完成，而功能（指人物的动作也指这些动作对故事造成的结果）独立于人物对其功能的完成，是故事的基本要素（后人称为叙事素）。这些功能大致包括“缺席（一名家庭成员的缺席……征察（坏人试图获取信息）诡计（坏人企图欺骗受害者）……恶行（坏人对一名家庭成员造成伤害）……出发（英雄离家）第一个捐赠者的功能（英雄受到检验，接受神奇的代理人或帮手）——英雄的反应（英雄对代理人或者帮手作出反应）接受代理人（英雄得以利用神奇的代理人）……斗争（英雄和坏人直接斗争）……追击（英雄被追击）营救（营救英雄被救）未被认出的到来(未被认出的英雄回到家里或者其他地方)……普罗普的研究虽后来被指繁琐且有所牵强，但他的理论之所以至今仍有一定的价值，诚如艾伦-邓蒂斯所指出的，许多现代文本，无论哪一种媒介，也都具有这些功能。在碧柔男士洗面乳广告的文本中，可以明确看见，广告叙事所具有的功能并没有逃脱31个功能之外。这则广告的叙事是简单的英雄脱难的”精缩版”,但绝非偶然或者鲜见的。
童话是一种原叙事，或者说，原始叙事，其他通俗样式的叙事都是从童话发展而来的。童话是在床头讲述的集体意识的故事。童话存留在文化记忆之中，因为它们能够解释我们所共有的人类状况的危机。在某种程度上，大多数童话都是清和不胜任的就自我即将在一个更高的生存层面上重生时再比喻意义上的死亡。童话的特色之一在于善与恶无处不在，两者之间两极对立。相比电影，小说而言，广告作为简单的小品式的叙事似乎更加容不下“灰色”的可能。叙事本身就需要通过对比显示意义。在结构功能叙事学中，有一个重要的观点是提出了二元对立结构。列维-斯特劳斯认为，而原对立的建构就是普便性的，最基本的意义产生的过程。二元对立的建构是人类所特有的，叙事中有坏人的存在是为了更好的表达好人和理解好人。在广告短暂的叙事中，二元对立是两种状态的对立：“匮乏”广告商品前和得到广告商品后的对立。两种状态在广告叙事中总是被表现地非常分明。不存在一个灰色地带。因为如果有灰色地带，无疑是削弱了商品的力量。
在普洛普的观点中，匮乏（或者造成匮乏的坏人）及其匮乏的消除提供了童话的基本结构形式。吕蒂进一步指出，匮乏/补救实际上是童话得基本形式，不仅如此，也是日常生活中发生的数不清的故事和事情得基本形式。广告通常非常顺理成章的把“匮乏”这样一个状态和广告商品的匮乏连接起来。比如没有碧柔洗面奶以前，我们的英雄是多么危险窘迫，没有威猛先生，家庭主妇就等于一个奴隶。而解救这一功能在传统的童话中，解救英雄的那个“代理人”每每都是“神奇”的，它要解救英雄救必须法力在英雄之上——它总是一个变化的天使或者神人。实际上，无论文本如何变化，只有一个故事存在：上帝会解救人类。英雄，是人类自身。而在现代广告叙事中，“神”（神奇解救人）的概念变成了“物”。广告通过一种隐喻，完成了对“物”的神话。索绪尔的符号学理论核心是认为能指（signifier）+所指（signified）=符号。能指表现为声音或者形象，使符号的物质形式，所指是由这种声音或者形象在人心理所引发的概念。而到了罗兰-巴特，能指+所指=符号只是符号表意的第一个层次，而将这个层次的符号又作为第二层标以系统的能指时，就会产生一个新的所指。第一个层次的意义，巴特称为“所指意义”第二个层次是“内涵意义”。巴特称，这种意义是隐喻。故事，是从小就习惯聆听，喜欢讲述的，每一个小孩都是从故事当中学会看待世界，故事给我们解释世界也编纂世界，让它看起来清晰明了。讲一个故事让人接受寓意，演变成用广告叙事传达隐喻。比如，幸福的日子需要广告中心——那个“物”来帮助。不仅仅是碧柔男士洗面乳，套用英雄脱险的叙事模式来传达洗面乳食救世主的隐喻。当希望爱情的时候，朝日啤酒变成两个人的缘分：“你也喜欢？”“你也是？”“就这样，我们开始了……”王子和公主的幸福结合不再是爱神点拨，而是一罐啤酒。洗面奶，啤酒……广告通过叙事让他们变成符号，代表了一种隐喻，内涵指向幸福，美好，而这些幸福美好本来只有“神”能够赐予，物不声不响被批量生产，然后整齐地站在卖场的货架上，然而却能允诺一种理想。
广告总是被认为在对受众进行说服，说服则必定以叙事展开。将“物”放在传统的神话叙事模式中事一种手段。“物”替代那个神奇的解救人解决生活中的矛盾和问题。“物”已经脱离了原始工具这一个层面的意义，它被叙述成一个带有人工智能的活物。列维-斯特劳斯认为神话在社会内部都有一种相似的社会文化功能，即神话是为对世界进行解释说明，从而解决期间的各种问题和矛盾。约翰-斯道雷说，神话是我们为了消除各种矛盾，让世界成为一个可以理解并且可以居住的地方而以一种文化的形式我们将给自己人听的各种故事，它们的目的是为了让我们心平气和，与世无争。在当代社会中，人们的信仰背景已经杂乱不堪，尼采宣布“上帝死了”，巴特宣布“作者死了”，而福柯干脆宣布“人死了”。主体中心地位的丧失，“零散”得没有自我的存在，只成为语言构成的影像，这就形成了后现代主体的“零散化”特征。以后人们不能确定是不是只能相信自己。自己太弱了，生死都这么无常。王安忆曾经分析张爱玲之所以精致于那些细节描写，捕捉关于物的美感，无非是人生虚无，要靠这些抓住存在的感觉。广告传达的意识形态，就是物能够归拢这种虚无感。然而奇怪的是，广告归拢说服这种虚无感的方式居然又是回到我们最原先的，将一个过往神话模式的故事。然而在当代社会里，关于物的叙事并不可能让受众真的真心虔诚信仰，物也无法通过简单的神话模式的广告叙事就变成一个图腾符号——现代人信息量太大，广告叙事说到底智商正常的成年人都会认为广告叙事式夸张的，魔力不会附庸在一个商品之上。

二.一种辉煌的抒情
亚里士多德写在公元前330年的《诗学》中有许多与叙事有关的部分。对于叙事学的概述也每每追溯到他的“摹仿论”他提出，文学是对现实的摹仿。以及引出我们需要考虑的三个问题：摹仿手段，摹仿的对象和摹仿的方式。并且认为，喜剧是对低等人的摹仿（低等并不完全是不好的意思）悲剧则是对严肃，完整，具有某种重要性的行动的摹仿。后来的话题，关于是艺术模拟人生，还是人生模拟艺术，一直在争论着。

广告的叙事模拟着日常生活的情态。广告常常以推销着一种生活状态。从某种意义上说，生活即重演，就是文本。这些文本一般不令人兴奋，没有冒险或者戏剧性，但我们的生活却重要地存在着。生活也常常是稳定的安全的。广告的叙事可以模拟这样一个场景，但却浓缩了其中能够打动人的部分。（只要这样的部分不是被用地太滥）这样的广告区别于故意营造一种优越生活场景的广告，比如那些年轻漂亮的夫妻，住在豪华的中产阶级的大房子里，过着幸福快乐的生活的广告。这种美化了的广告叙事并不属于生活，它属于一种想象的商业童话。在这个意义上，广告是把人生虚拟了。在广告模拟日常人生的叙事中，故事往往讲地真实地多。在麒麟啤酒的广告中，朴实无雕饰的脸出现在镜头前：莲花盛开的季节里，我们，向浓密的绿意中走去。在汗水淋漓的收成中，我们享受着单纯的喜悦和满足。那感觉，像麒麟一番炸，它只萃取第一道麦汁酿成，满足，静静品味。喜悦，适合尽情分享。在视觉上，广告是清新具有美感的，几乎就是劳动最光荣的唯美版本。广告成功之处，是它够本土。镜头前的演员的欢乐都是最自然的，他们平和地干活，脸色是如此的真实。在台湾说闽南语的农民在文案和叙事两面的叙事中，说着一个并没有复杂情节的生活情态。

这样的广告是感性诉求中的感性诉求。在叙事上，广告的时间纬度往往建构于人生。故事抒情抑或煽情地告诉你：“物”陪伴你一生，世事沧桑，广告主体却见证你的成长，忠诚地为你守候。

在97年麦当劳的中国地区广告未尝不是这样的一则杰作，我将仔细对这个广告进行分析，考察它时如何进行抒情叙事的，同时也界定我对叙事的概念。 场景一的第一个镜头：穿绿色衣服戴红领巾的儿童放风筝，面带微笑仰望天空。镜头二：风筝在天上飞。镜头三：麦当劳的大路牌为近景，故宫为中景，以及远景的风筝出现在同一个画面中，同一片蓝天下。 场景二，小女儿坐在爸爸的自行车前面，手里拿着麦当劳纸杯的饮料，父女俩亲近而快乐地前进在一片小树林中。场景三：一对坐在麦当劳里的青年男女的手同时去拿薯条，因为碰到而感到羞涩，却在脸上又浮现一种愉快。场景四：一群小孩在麦当劳里过生日，麦当劳服务员亲切的捧来蛋糕，而一个男孩却猴急地吹灭了寿星女孩的蜡烛，女孩变扭地看着他。场景五：一个远景的原子里，哥哥和弟弟，旁边一个小凳子上放着麦当劳饮料。镜头拉近，哥哥吹着口琴，而弟弟捧着麦当劳饮料愉快地听。场景六：群老人在故宫的背景下晨练，近景给了一个老人，严肃地打拳。在这个场景里，没有出现麦当劳的商品符号。场景七：一群女学生坐在麦当劳餐厅里，有说有笑，嚼着汉堡并点头。场景十是回到了场景四，即一群孩子过生日，男孩和女孩一起吹灭生日蛋糕上的蜡烛，并且一起开怀大笑。场景十一也是一个生活化的原景：一个男人在修自行车，近景中一个女人拿着麦当劳的薯条，饮料给给男人喝，脸上是温柔的微笑。场景十二是一群运动员小孩子激情地向麦当劳餐厅奔去，在麦当劳餐厅庆祝他们的胜利，麦当劳餐厅的服务员又是分享他们幸福的样子帮他们拍摄下照片。场景十三也是最有意思的，场景六中的老人，拿过麦当劳的吸管并称筷子，夹起麦当劳的薯条吃，旁边中年的儿子讶异之下，脸上的表情却是感激和理解的，而更小的小姑娘则抑或地看着。最后一个场景，第一场景中穿绿衣服的小孩拽着风筝往前蹦蹦跳跳走去。麦当劳广告打出字幕：美好时光，美味共享。

在上面一则麦当劳广告中，就遇到了界定是否是一则叙事广告的问题，如果以巴特的观点，这当然是在叙事的范围中——他认为任何形式都是叙事。甚至可以说，任何一则广告，包括一些呈现商品照片，而文字部分只是依据品牌口号的平面广告也是叙事的——以商品为主角的叙事。但是这样的宽泛的界定必让叙事的讨论失去方向。麦当劳这一则广告可以简单地认为是十几个镜头组成的一系列的照片，在若斯特那里，照片由于没有时间的转变而没有构成叙事。但我认为这一则广告是叙事广告的原因不在于巴特的什么都是叙事这一个原因，而是因为它的叙事方式正体现了有别于传统的现代叙事风格。在罗列了众多景象以后，一个叙事主题却浮现上来。如果把镜头语言转化成文本叙事,那将是一系列的：可能是“幸福男孩的风筝在天上，风筝也飞到指往麦当劳的路牌上，故宫也矗立在同一片蓝天下。恋人的青涩，也许同时触碰到麦当劳的一根薯条能够让他们微笑……”这是一种风格的叙事，罗列情节和片断，最后指向的是麦当劳联接起来的欢乐时光。在这则广告中，不是没有叙事，而是有太多的叙事，不是没有时间的转变，而是时间指向了许多人的人生。

在确定是广告叙事后，还有着一些值得注意的问题。如果说，上面我分析了广告传达一种神奇解救人的意识形态的话，那么这则广告叙事的高明之处在于，以一种非常有亲和力的语言，非常贴近中国（当地）感情，表达了一个外来品牌本土化的企图。在这一则则场景中，我们看见麦当劳，童年的风筝，和故宫出现在同一片蓝天下。这个镜头语言传达的象征意义是非常强烈的。麦当劳首先以故宫的形象向中国的国族意思表达了尊重，同时潜语言也是这个国族应当能够接受这个外来快餐巨头。而童年的风筝，除了麦当劳主要吸引孩童的意味意外，同时也表达了，麦当劳能够让童年幸福永远停留的意思。在最后第二个场景中，家里固执地爷爷坐在麦当劳里，腰板挺直，却用吸管当作筷子来吃薯条，这里的叙事传达的意识已经非常简单了，这个根深蒂固的民族不会食古不化，一定会接受外来的这顿快餐。在这里，我发觉，广告叙事担负着多么令人惊讶的功能。广告叙事并不简简单单地只是为了将商品特质充分表现得令人记忆深刻而促成消费而进行的插科打诨，广告叙事在短短的时间中，甚至可以完成一场“宏大叙事”传达出的意识形态甚至可以和国族有关。

这则广告之所以动人，看完颇有中荡气回肠的感觉，诚如前言，我认为它指向了一个民族中的典型人生，而麦当劳这个品牌表达了对这样的人生的忠诚。在广告的抒情叙事中，商品往往和人生值得记忆的段子连在一起，使人感慨。一种过去的好日子里，广告说的故事是你的“光辉岁月”。比较重要的一点是，这光辉岁月非常具有平民化的感染力。

三.奔向狂欢

对巴赫金狂欢诗学的引进现在成为当下文学批评的一个新的热点。其实作为一种通俗文化的广告文本中，狂欢式的叙事一直在张扬。在狂欢叙事中有重要的两点，一是广场全民参与式的酒神气氛，在叙事结构上呈现出一种“脱冕结构。”

在一则品客薯片的广告中，热情的拉丁风的音乐背景下，整个叙事是一罐薯片，窜起了所有的人，海滩上奔放的男孩拿着一罐品客薯片开始奔跑，然后众人传递这一罐薯片，只要接触到品客的，立即就像格林童话里触到拿金鹅的人一样，粘成长长的队列起快乐地跳舞。队伍继续行进，薯片继续传递，浓烈的色彩热情地铺张，无论种族，年龄，阶层，最后整个街道，整个广场变成了狂欢的海洋。气球和彩纸飘扬，是品客薯片把所有人带到了狂欢节。

讲一个狂欢的故事即如开头概括的，需要一个全民参与的民间广场。在这部广告片里，叙事的空间建构是造成这样气氛的原因之一。和高高在上的庙堂，象征权力的宫廷，气势恢宏的剧场比起来，狂欢叙事总是建立在自由开放的民间，广场。巴赫金强调：“狂欢节演出的基本舞台，是广场和临近的街道。自然，狂欢节也进了民房，实际上它只受到时间的限制，不受空间的限制。它不上剧院的舞台。不过中心的场地只能是广场，因为狂欢节就其意义来说是全民性的，无所不包的，所有的人都需要加入亲昵的交际。广场是全民的象征。狂欢的广场，即狂欢演出的广场，增添了一种象征的意味。这后来使得广场含义得到扩大和深化。在狂欢节的文学中，广场作为情节发展的场所，具有了两重性、两面性，因为透过现实的广场，可以看到一个进行随便亲昵的交际和全民性加冕脱冕的狂欢广场。就是连其他的活动场所（当然是情节上和现实中都可能出现的场所），只要是能成为形形色色人们相聚和交际的地方，例如大街、小酒馆、道路、澡堂船上甲板等等，都会增添一份狂欢广场的意味（不管怎样真实地描绘这些地方，无所不包地狂欢象征意义，是不会被自然主义所淹没的）”广告会利用“狂欢的广场”的这样一个空间象征，我认为是非常具有煽动力和感染力。这样一个激进且具有速度感的空间非常适合影视广告时间短的属性。在这样的广告里，是用短暂的叙事时间营造了一个尽量大的全民空间。在叙事时间本身的局促和空间狂放的铺陈之间形成了一种张力，而这张力的填充是一种有别于理性叙事的，有别于祥静凝重的狂欢情绪。广告喜欢讲这样的故事，在这样的故事里，广告的主体不是神奇的解救人，不是神的代言人，而是冲破这层巨大权力的民间自由奔放的烈马。

在一则食品广告中，几个顽皮的工人吃着一种外皮是红色的食物（广告商品）吃完恶作剧地，将红色外壳拧成一团向严肃的主官扔去，两三次以后，主管将扔往他处的红色外壳随手一扔，正好扔进正在印刷的报纸印刷机内。成千上万的报纸被印刷出来了，传播到这个国家的各地。在人民拿到报纸后，神情严肃地打开报纸，忽然看见领导人的鼻头粘了一个红点（领导人变成了小丑），骇异之下，大家统统大笑起来。巴赫金德狂欢诗学里，认为脱冕型结构来自狂欢节上的主要仪式——笑谑地给狂欢的国王加冕随后脱冕。这一仪式以各种不同的形式出现在狂欢式的所有庆典之中。“国王加冕和脱冕的基础，是狂欢式的世界感受的核心所在，这个核心便是交替与变更的精神，死亡与心声的精神。而广告所讲的故事，有对权力的嘲笑的成分在里面，也是对这个国家过于严肃专制的权力的一种脱冕。巴赫金指出，加冕和脱冕，是合二为一的双重仪式，表现出更新交替的不可避免，同时也表现出新旧交替的创造意义，它还说明任何制度和秩序，任何权势和地位（指等级地位），都具有令人发笑的相对性。广告不是新闻，广告讲的故事比起严肃的，受到权力支配或者监督权力的新闻而言，时常以一个调皮的笑话的面目出现。而正是这样的面目，也可以开权力一个玩笑（当然也视国家是否自由而言）在广告以商业为目的的叙事中，竟然也能够对权力进行解构，指出它好笑的一面。
广告的面目时常是活泼的，从来不吝惜开权力玩笑，而开权力玩笑的叙事手段就是将权力代言人。在狂欢的广场上，小丑，骗子和傻瓜式常见的狂欢形象。他们所到之处无不掀起欢乐的海洋，把脱冕的权力代言人变成小丑，骗子和傻瓜，使狂欢形的广告叙事需要完成的任务。巴赫金认为，非官方真理恰恰是非常感性具体的，它存在于民间的日常起居中，存在于寻常百姓的蔽体果腹需求中。同样，诙谐业决不仅仅是无伤大雅，它有着更深刻的文化内涵，它无法转型为严肃性。

四.对于越轨的渴望
广告叙事总是被期待和要求为精彩的,有趣的,能够在30秒甚至15秒中将人紧紧抓住，使人目瞪口呆。一则30秒甚或15秒的影视广告没有时间去铺成前因后果。它需要在观众已有的经验中提取相应的记忆。广告不惜以模式化开端，然后又抖一个惊人的包袱。在广告思维中，人们最喜好的口号也是诸如“创意无限”之类。在叙事形态的广告文本中，越来越多的创意导演着场场“出轨”的好戏。出轨和创意出现在一个舞台——舞台幕后同时也是舞台之上。舞台幕后的创意为了吸引人，非常规的思维被召唤着，在舞台上表现出的，自然一番语不惊人死不休得到了欢呼。表现出一种对既有的叙事情节颠覆，对荒诞超现实故事和黑色幽默戏剧的热衷以及在伦理上，一种诱惑出轨心理的流露。

故事的开端是一对年轻夫妻站在一户人家的门廊上，按了门铃正等朋友来开门。男人问女人带了什么礼物，女人一脸体面地拿出一盒巧克力。男人忽然大惊失色，怎么能送这盒巧克力！将巧克力无限珍藏地揣入怀中，匆忙间拔下主人花盆里的一束花，妻子一脸焦急，门开了，朋友看见男人手里那束还带这根和土的花是一脸惊讶的不快。在这样一则滑稽的叙事中，重要的就是男人越轨的举动。他的举动越过了社会交际正常的行为，所以显得非常突兀。他的越轨行为是不适当行为。指违反特定场合的特定管理规则，但对社会并无重要损害的行为。此种行为虽会引起众人的不满，但通常不会受到正式惩罚。因为出现在广告叙事里，他的越轨行为只是滑稽的，在滑稽中突出了广告主体，那则巧克力所具有的诱惑力。也就是说，巧克力使人失态和越轨，这是夸张的表现，而力求观众记住。这样的故事的意图就在这里。

在美国的啤酒广告中，有一个品牌的系列广告让人过目不忘。建筑工地上，一建筑工人从脚手架上摔下，坠入钢条中，当他再次站起来的时候，钢条穿胸而过。另一工人一脸忧惧地走过来，认为他最好去看看，这位建筑工人轻松地认为自己一点事也没有。下一个场景则是众人在酒吧里，朋友们正好利用他胸口的钢条开啤酒，欢呼中，啤酒牌子和形象被有力地喊在屏幕下方。其他两个系列是劈柴砍断腿。事实上这系列的广告不无血腥暴力，讲的也是黑色幽默的故事。广告在叙事中扮演的觉得似乎特别适合讲这样谁也不会当真的故事。

广告时常最为人指谪的在于伦理上的出轨。广告叙事中布满了性诱惑，事实上，这也是广告叙事常常被认为是恶俗的重要原因之一。在hyundai汽车的广告，狠狠将当代社会伦理嘲笑了一番。一个衣着神态都交待为上流社会的中年妇人驾车，旁边坐着一个非常性感年轻的小伙，两人眉眼调情一番。前面的红绿灯前一辆车停着，妇人放下拉手，将小伙的坐位向后摊下。在红绿灯前，车停了，并排的车里又坐着一个酷似罗伯特德尼罗的风度中老年人。原来是这妇人的丈夫。两人友好的装作邂逅，妇人举起车里的衬衣，而丈夫也点头致意。红灯过后，丈夫的车先开走了，妇人又拉了把手，将坐位拉了回来，小伙依然性感嚼着口香糖。另一个镜头切换到丈夫的车里，另一个更为野性的年轻男人同样被拉回坐位。

广告告诉我们，妻子出轨了，丈夫也出轨了，而丈夫是同性恋，又构成新的出轨。广告打出的广告语是，hyundai,the smarter choice.可以注意到，广告叙事并没有带入任何批判的态度。（如果代言人具有批判态度，读着是可以感觉到的。）相反，广告表现出态度是的是有趣的。社会基本的伦理并没有给广告叙事带来任何的禁锢。如果说广告执意于欲望叙事的话，那么，广告对欲望的态度是认为欲望之上的，广告只会为欲望喝彩，从来不会去批判它。越轨是自然人变到社会人以后一个渴望，而性伦理的出轨则在一切的欲望之上。在文化上的禁忌是广告也特别喜欢触碰的，比如同性恋的主题。列维-斯特劳斯在谈到模糊类目时指出，模糊类目时难以二分，它兼具对立二元的属性，使二元的界限模糊不清。这使得他们负载了太多的意义，在概念上的力量过于强大。他们得到双方的意义，具有向文化中意义产生的基本结构（即二元对立结构）挑战的能力，因此必须受到文化的控制。最典型的控制方式有两种：“神圣化”或是列为“禁忌”而加以排斥。比如在性别认定非常严格的社会里，同性恋威胁到了性别的二元划分，为各种道德和法律所不容。在广告里，同性恋的展示却变成有趣的，比如男人用了香口胶另一个男人就会吻他等等。在模糊类目的理论中，我看见重要的是认为模糊类目的力量非常强大。我认为广告之所以热衷于触动这些伦理上的禁忌，正是为了展示这种巨大的力量，这力量的产生在于广告主题商品。也就是说。力量来自于商品。当受众通过广告叙事接受到这样的信息以后，无疑，会给他留下非常深刻的印象，而为了自己获得这种力量，它会考虑购买。越轨形的叙事正是出于这样的一种心理选择，虽然广告创意未必意识到，但我认为这样的理由确实存在。

第四章.影视广告的新叙事
第一节.体验,仿真和象征消费
既产品经济与服务经济以后,体验经济作为一种新的经济形态被提了出来。1999年,美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩出版了在世界上产生广泛影响的《体验经济》。在这一著作中,派恩和吉尔摩提到：体验经济的“新鲜之处在于：体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型。”

约瑟夫-派恩和詹姆斯-吉尔摩总结了“体验”作为一种新的产出和以往的产品，商品，服务的不同。他们将产品，商品，服务分别归属于农业经济，工业经济和服务经济，而体验却出现在体验经济之中。在经济功能上，产品是采掘提炼的，商品时制造的，服务是传递的，而体验则是舞台展示的。对于提供物的性质，产品是可替换的，商品时有形的，服务是无形的，体验则是难忘的。而自关键属性上，产品是自然的，商品是标准化的，服务是定值的，体验则是个性化的。以往产品的卖方时贸易商，买方式市场，需求要素是特点，商品的卖方是制造商，买方是用户，需求要素是特色。服务的卖方时提供者，买方式客户，而需求要素则是利益。体验的卖方时展示者，买方式客人，需求要素是突出感受。

体验和服务很难区分,而派恩和吉尔摩对服务经济特点的概括是:“服务是根据已知客户的需求来订制的无形的活动。服务人员以商品为依托,为特定的客户服务(如理发和眼科检查),或者为客户制定的财产和物品(修剪草坪或者维修计算机)服务。”而体验经济的特点则是:“无论什么时候,一旦一个公司有意识地以服务作为舞台,以商品作为道具来使消费者融入其中,这种刚被命名的新产出———‘体验’就出现了。”概言之,服务经济是以商品为依托的,以人的活动为内容的经济类型,体验经济则是以服务为依托(以服务为舞台),以商品为道具,通过感觉和记忆使消费者对某种事物或现象留下深刻印象或丰富感受的经济类型。《美国传统辞典》对体验的解释是:“The apprehension of an object,a thought ,or an emotion through the senses of the mind,即体验通过感觉或记忆对某物、思想或一种感情的理解。” 体验经济与服务经济比较其最突出的特点是它的表演性。在体验经济中,不仅提供者要搭建舞台、扮作演员,通过展示性的活动给消费者留下美好的印象,而且消费者也要消除以前购买服务的客户意识,消费者在体验经济中是参与者,甚至是演员。因为消费者只有以积极的参与意识投入体验经济的展开过程中,才能身临其境地得到深刻的体验,留下美好或者难忘的感受。

体验号召了剧场的上台。这种剧场建构处于消费社会中，体验经济的剧场本身应验在“仿像”的理论中。鲍德里亚（Jean  Baudrillard） 指出，当