跨文化背景下国际广告的本土化传播ord 文档.doc

2010年论跨文化背景下国际广告的本土化传播

内容提要：近年来，学术界关于国际广告的研究主要集中在“一体化”的问题上，较少有涉及国际品牌在目标市场国实施本土化广告传播的论题。本文以中国市场为研究对象，剖析了近年来国际品牌在中国市场的传播案例，对跨文化传播背景下国际广告本土化传播策略做了解析，提出了国际广告实施本土化传播的原则。
　　关键词：国际广告，跨文化背景，本土化传播
　　一、在学术争议中成长的“本土化”理论
　　改革开放以来，越来越多的国际企业将它们的品牌和产品推向中国市场，适逢中国广告正经历着理论与实践的大发展，国际广告的传播身处不同文化的冲撞与交融之中。国际广告的传播由此产生了传播策略之争，争论的焦点是国际广告传播的“一体化策略”和“本土化策略”。
　　“一体化策略”的产生基础是对“全球营销”思想的理解。1983年，著名营销学者西奥多·莱维特提出了“全球营销”的思想。他主张跨国公司应该以全球一体化的观点来看待营销问题，向全世界提供统一的产品，并采用统一的沟通手段。如果过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。
　　“本土化策略”的理论基础正好与“一体化策略”相悖，它认为，尽管“全球营销”的思想带来了整合划一的广告传播理念，但是由于世界上不同国家、不同地区、不同民族存在着文化背景、生活习俗、审美趣味等方面的差异性，基于目标国市场的广告传播策略应该强调与本土文化的融合。根据这一观点，跨国公司的广告主必须特别注意国家之间的文化差异，广告主必须考虑到一些固有的传播障碍如文化、品位、媒介以及经济因素等。尤其在当前的消费环境和同质化的产品竞争状态下，广告主必须更多地考虑跨国传播的创意策略如何适应当地的文化特质。实际上，本土化的理论主张近年来逐渐得到跨国公司的认同，被运用到中国市场的本土化运作中。
　　二、对跨文化背景下本土化传播的策略解析
　　本土化传播策略的发展依据是跨文化背景下的传播特征。在过去的20年里，许多的学术研究都强调了介于文化和广告之间的相互影响。美国学者路易莎·哈教授在对亚洲广告的回顾研究中认为，“近年来一体化和本土化已经成为亚洲地区国际广告传播的争议焦点”。迄今为止有30余篇学术文章以亚洲为背景论述了一体化和本土化的论题。对一体化和本土化的研究已经逐渐从探讨广告主应该采取哪一种传播策略，转换到对决策影响因素的分析研究。其中消费者对广告作品的反应和态度成为了评价广告效果的重要依据。消费者成长于特定的文化背景之下，适应于相应的文化价值体系、信仰和认知过程。他们对广告信息的反应是符合他们的文化价值判定标准的。因此，目标受众的文化价值观将影响跨国公司的广告主对广告主题的选择。早在上世纪70年代，美国的学者就将中国的社会文化定位为一种受到集体主义影响的文化广告，作为社会传播的构成形态，突出反映了这一文化特质。例如，20世纪90年代的一项比较研究显示了中国广告和美国广告对集体主义创意诉求策略的不同态度：中国的广告主题倾向于集体主义诉求，而美国的广告主题倾向于个人主义诉求。适合中国文化的广告风格包含了迂回策略、集体主义文化的从众策略等。这些研究都显示出一种介于本土化运作和与特定地方文化之间的有形联系。
　　上世纪90年代中期开始，广告研究者开始更多地关注跨国公司在中国的国际广告传播。有学者警示跨国广告主“广告传播策略不要威胁到目标市场国的本土文化”，广告作品中体现出的西方国家的文化价值观可能会与目标市场国的文化价值观相冲突。学术界建议跨国公司遵循一种“思维全球化、执行本土化、管理地域化”的运作思路。多数跨国公司在中国市场采取的是一种在广告运作中“将一体化的部分元素转换为本土化”的混合传播策略。然而，这种重视地域性的广告策略在中国市场的传播仍然带来了问题，中国是一个多民族的文化大国，地区与地区之间的文化差异本身就很明显，这必然增加了跨国公司广告传播的难度。因此，学术界需要解决的主要难题有两个：一是如何确定广告创意中的哪些元素要本土化？二是本土化的程度应该如何掌控？如果以跨国公司广告在中国市场传播为例，本土化传播原则的提出将基于对以下两个问题的研究：国际品牌在中国市场是如何运用本土化理论来进行创意执行的？是什么因素导致了国际广告在中国市场传播运作的成功或失败？
　　三、国际广告在中国市场的成功传播策略分析
　　1、以中国传统节庆活动为创意元素的本土化传播
　　综观近年来在中国市场的国际广告传播案例，节庆传播策略是提升品牌好感度和推进销售的有效传播手段。本土化的节庆活动被作为创意执行的重要策略，这不仅遵从了中国消费者的心理特征，而且有效传播了国际品牌的形象。以中国传统节日春节为例，春节的民俗活动和节庆装饰都曾经被作为创意元素运用到国际广告传播之中，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等国际品牌的春节贺岁广告里都出现了诸如送红包、做剪纸、贴年画、放鞭炮等民俗活动的创意元素。
　　2、以中国重大事件为创意元素的本土化传播
　　以中国发生的重大事件为创意元素实施广告传播也是国际品牌本土化传播的一个重要手段。这种方法采用把广告产品与中国的重大事件相结合的创意形式，在执行时充分体现产品与事件的关联性，以此博得中国消费者的好感，进而提升品牌形象、促进销售。例如，2007年中国体育健儿全力备战即将举办的北京奥运会，这时百事可乐改变其包装上的标志性的蓝色，推出红色“中国队百事纪念罐”。百事以最能代表中国的红色为主色，“换装”策略是“百事敢为中国红”等一系列支持中国队活动中的一项，其后的广告传播皆围绕“中国红”的主题展开创意。百事可乐此次传播活动采取的是“本土化传播”与中国重大事件相结合的方式，希冀在广告传播中以其“亲民”策略扎根中国本土，与中国的消费者共同关注中国的盛事。
　　3、以中国的地域文化特征为创意元素的本土化传播
　　中国是一个地域辽阔、人口众多的多民族国家，不同的地域之间有着相对的文化与生活习俗的差异。在一些国际广告传播案例中，代表某种中国地域文化的地点、场景、人物等元素被运用到广告创意传播中。例如，耐克在中国市场投放的中国校园题材系列形象广告获得了良好的广告效果，系列广告以中国南方、北方不同地域的校园生活为创意背景，以中国学生作为广告片中的主人公，通过一系列的反映学生学习和课余生活的小故事，诙谐幽默地展现了耐克在中国年轻人心目中的形象。
　　四、国际广告本土化传播的失误因素分析
　　在一些国际广告案例中，如果本土化运用得不恰当，就可能招致消费者的反感、抨击甚至抵制。这种失误主要源于对中国传统文化元素的误用和误解，或者是创意内容与中国消费者的价值观念、社会心理认知相悖。这样的传播不但会带来负面的效果，而且会严重损害品牌形象和品牌声誉。
　　1、对中国传统文化元素的误用导致的本土化传播失误
　　每一个民族都有其特定的宗教信仰，跨文化广告传播要注意广告传播区域的民族宗教信仰问题，在创意过程中要研究是否有涉及该国或该地区宗教信仰方面的创意元素。例如，2004年11月，耐克广告片“恐惧斗室”因其广告创意对“龙、道教、飞天”等元素的误用涉嫌侮辱中国民族风俗，12月3日被责令停播。
　　2、创意涉及中国的敏感历史事件导致本土化传播失误
每一个国家在其国家发展史上都会有诸多的历史事件被载人史册。跨文化广告传播的创意应该注意对某些敏感度高的历史事件的规避。2003年，丰田汽车在第12期《汽车之友》杂志上刊登的“陆地巡洋舰”和“霸道”广告。其中，霸道越野车行驶在路上，两只石狮蹲坐路旁，其中一只石狮子挺身伸出右爪向“霸道”车作行军礼状。配图的广告文案写道：“霸道，你不得不尊敬。”很多中国民众认为，石狮子有象征中国的意味，代表权力和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。这一广告作品由于创意元素涉及了中国的敏感历史事件而遭遇传播失误。

五、跨文化背景下国际广告本土化传播的原则

从上述的案例分析可以看出，国际广告的本土化传播是否能够恰当地运用中国传统文化元素，或是否采用与中国消费者的价值观念、生活习俗相符合的创意内容，决定了广告传播的成败。因此提出国际广告本土化传播的原则，将有利于提高国际广告传播的效果。

　　原则1：国际广告本土化传播要遵守目标市场国的法律法规
在创意传播过程中，最重要的原则是遵守目标市场国的法律法规，特别是涉及本土化创意执行的相关规定。如我国的《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条规定：“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化，不得含有危害国家统一、主权和领土完整的内容。商业广告中不得出现国旗、国徽、国歌及国家领导人的形象和声音。不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语。”第七条规定：“广播电视广告应当维护民族团结，遵守国家民族、宗教政策，不得含有宣扬民族分裂、亵渎民族风俗习惯的内容。”

　　原则2：国际广告适时运用目标市场国传统节庆活动实施本土化传播可取得较好效果
上述一些成功案例验证，国际广告适时运用中国传统节庆活动如春节、中秋节等，在创意中融入中国消费者认可的吉祥、喜庆、团圆等节庆元素，可以很好地传播产品信息、提升品牌好感度。

　　原则3：国际广告传播要尊重目标市场国消费者的宗教信仰和宗教文化元素
国际广告的创意策略要尊重目标市场国消费者的宗教信仰和文化习俗。创意内容要与中国消费者的宗教信仰和宗教认知相符合，甚至一些与宗教文化相关的元素如龙、凤、莲花等在使用时要审慎，避免因误用而导致传播失误。

　　原则4：当创意涉及目标市场国的敏感历史事件时要特别谨慎
当创意涉及目标市场国的敏感历史事件时，要注意尊重历史事件的真实性、尊重消费者对此事件的心理感受，在传播时要避免调侃性的广告文案、避免篡改事实真相的创意内容、避免令消费者产生负面联想的创意语言。

　　原则5：在广告作品执行之前要做研究和测试
在国际广告传播中，本土化的传播策略有必要实施执行前的研究测试。研究的内容包括：审核广告作品的本土化传播是否存在违背法律的内容、是否有误用传统元素的可能、是否涉及到目标市场国的敏感历史事件等方面。对广告作品进行执行前测试的目的是为了检测作品中是否隐含了冒犯消费者的本土化创意元素。

　　原则6：吸纳本土化的广告人才参与国际广告本土化传播  
　　考虑到本土的广告人才更加了解本国的文化，他们可以更好地为国际广告的本土化创意提供策略支持。因此，国际广告公司在实施本土化传播的过程中，有必要吸纳本土的广告人才参与到国际广告的创意、执行中去，这样可以有利确保本土化的传播效果。
 浅谈品牌传播如何跨越文化差异
　　无论是已经走向国际的品牌，还是在国内行销的品牌，都必须观照地域差别造成的潜在目标消费者的审美心理差异、宗教信仰差异、消费习惯差异，进而，高效整合品牌文化资源，运用科学的传播手段，进行跨地域、跨文化、跨国经营运作。

　　企业进行跨国经营的实践表明，文化差异是影响品牌传播推广运作成败的重要因素。在跨国经营取得成功的企业中无一不是在跨文化管理方面取得了成功，其中，成功的品牌跨文化传播是一项重要内容。
　　一、影响文化不断演进的因素
　　经济全球化的今天，文化全球化传播已成为必然。需要指出的是，民族文化全球化的前提是其具有“差异化优势”，换句话讲，“越民族化的才越是国际化的”。这并不是说，凡民族传统文化都必须保持“原样”，而是在保持民族传统文化差异性的同时更要“与时俱进”。
　　影响文化不断演进的因素是多方面的、复杂的，有社会变革的需要，也有民族文化自身完善的需要，更有人类文明共同发展的需要。其中，有几种常见的社会因素会带来“原本民族文化形态”的渐变演进：
　　首先是积极地促进文化演进的因素———优秀“外来文化”的借用。人们在解决社会问题的过程中，会自觉地借助一些“被自己认为是有用的其他“外来文化”，并会对其进行适当调整甚至“必要异化”，使之适应“自身社会”发展的需要。如此，“新文化”便产生了(近代中国历史上的辛亥革命、社会主义革命就是典型的例证)，它往往是先在少数人群中酝酿形成，并通过不断的扩展、传授，渐渐地会产生广泛的“新文化”行为模式。但这些“新文化”行为模式却仍然保留着“原本民族文化”的根本特点。对国际市场营销人员来说，文化的这一“相似但却不同”的特点，对于深入理解和把握差异性文化及如何跨越文化差异，实现跨国经营目的具有重要意义。
　　其次是本土文化对“外来文化”的抵制与被动的接受。任何新文化特别是“外来文化”的传播都是伴随着阻力而进行的。新文化、新事物能不能被接受及接受程度，取决于人们对这一新文化、新事物感兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式及利益判断。一般来说，人们最容易接受那些兴趣大、破坏力小、有利益的新事物。产生文化抵制行为的原因是多方面的，有时是来自民族中心主义倾向的抵制；有时是因为实际生活不需要；或者是因为理解上、习惯上或信仰上不需要；或者是由于物质环境条件不具备而现在暂时不需要。当一种新事物威胁到原有文化的神圣性或与传统文化发生巨大冲突时，“外来文化”抵制就表现得非常强烈。

　　二、跨文化的品牌传播应采取的策略
　　进行跨文化的品牌传播，需要突破文化抵制因素，一般应采取以下策略：
　　1.突破差异，给品牌起一个好名字。中国有句古话：名不正则言不顺。在参与国际国内两个市场的竞争中，一些企业没有在产品和服务上打败仗，而是在名字和商标上栽了跟斗。南京长江机器厂生产的“蝙蝠”牌电扇，虽然在国内叫得很响，但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，在进入国际市场时，不得不改为“美佳乐”。即使像“狗不理”这样在北方久负盛名的老字号，也因为习俗不同而没能被港澳同胞所接受，最后只得忍痛将“狗不理”改成了“喜盈门”。
　　由于语言、文化上的差异，产品的名称还可能产生歧义，尤其是产生对开发市场不利的负面意义。可口可乐20世纪30年代在上海叫“口渴口辣”，后来公司在上海的办事机构公开征求中文名字，有位上海学者将其译为“可口可乐”。这名字是音译，但用中文读起来既上口又易记，还体现了产品的功能定位。最终这个名字获得了金奖。而我国一些企业正是忽视这种差异，使得中文名称到了国外招来麻烦。
　　一种中国化妆品，在国内名为“娜姿”，很有女人味，但到了国外按照汉语拼音叫“Nazi”，殊不知，它在英文中是纳粹之意。
　　2.改变习惯，说服为主。对于不同文化下的消费者的消费习惯，我们在品牌传播过程中，决不能用对抗的方式逆习惯而动。那么，迎合消费习惯会怎样呢?那样做，虽不会遭到消费者的拒绝，但也毫无新意，尤其在产品日益趋向同质化的今天，消费者会因此而找不到一定要消费你的产品的理由。对此，我们应像治理洪水一样：最好的办法就是“疏导”。即给消费者一个消费你的产品的全新的理由，这个理由是其他同类产品所不具备的。
　　“保卫尔”牛肉精，是一种英国出品的营养性食品，在国际市场中销售已有数十年的历史，可是当它开始在台湾市场销售时，却遭遇到很强的阻力，因为台湾当地的居民中，很多家庭都有不食牛肉的习惯，这是台湾民间多年来流传的民俗习惯。要改变消费者的习惯只能说服、劝导，而最常用的武器非广告莫属。“保卫尔”牛肉精的商家知道，改变习惯最好的突破口是青少年，所以一开始，它们就把目标瞄准了争取升学机会、埋头苦读的学生。商家利用报纸广告，打出了一句很有力的标题：“助孩子一臂之力”。在内容中，避免显著出现牛肉精字样，只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮，它所含有的维生素和铁质的成分，能补充考生在夏天所需的大量营养，并在广告中列表推荐这种产品。广告很受孩子家长的注意，买给孩子们吃后，孩子们又很乐于接受，不少家庭的青少年由试吃演变为常吃。此后，商家将广告对象由年轻的一代，进一步扩大为男女老少全家适宜。深入家庭的广告，让许多家庭改变了习惯的想法，从试吃牛肉精，到增加了吃牛肉类食物的次数，“保卫尔”的销量，在台湾每年都有所增长。
　　3.广告传播，为当地消费者找一个购买理由。跨文化品牌传播的一个重要武器是广告。广告传播担负着让当地消费者认知自己、说服消费者购买产品的重任。同国内广告相比，国际广告有自身的一些特点，这是因为，不同的国家和地区有不同的文化差异。不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点，所以，跨文化传播必须考虑这些特点，要避免将一个文化的概念移植到另一个文化中，不要以为某种营销手段在一地成功，在其他地方也能成功，某种产品在一地销路好，在另一地也会有相似的业绩。而要使自己的诉求点为当地消费者所接受，就必须研究消费者的文化心理和审美观念。比如，白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家则是高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之意，但在亚洲的中国、印度等国则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征，而在欧美基督教国家则是天国的象征；紫色在拉美地区的大多数国家中不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本，却是高贵而庄重的颜色。著名的可口可乐公司不愧是营销大师，在开拓中国市场的过程中，根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场的品牌传播活动。在2002年、2003年、2004年、2005年连续四年的春节中，配合促销活动，分别推出了小阿福、小阿娇拜年系列活动，这些具有强烈中国色彩的广告，把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化元素结合起来，传递了中国人传统的价值观念———新春如意，合家团聚，所以，传播的成功自然就在预料之中。(作者单位：黑龙江省艺术设计协会企划专业委员会)
广告的跨文化传播策略 
[摘 要] 经济的全球化进程，必然导致广告的跨文化传播，因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发，以此为指导采取合适的策略，或一体化策略、或差异化策略、或全球本土化策略，以求取得好的传播效果。
　　[关键词] 广告 跨文化传播 一体化 差异化 全球本土化

　　广告不仅推销商品和服务，而且具有文化属性。它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。
　　“二战”结束以来，经济全球化和企业跨国化是世界经济发展的两大潮流。当跨国公司为其商品和服务制作的广告面对全球市场时，也必然面对既具共性又具差异性的全球文化。一般认为，广告的跨文化传播包括两个层面：不同国家之间的传播和同一国家内部不同亚文化之间的传播。此文的广告跨文化传播特指不同国家之间的传播，同时还指在特定时期、在特定活动中，同一国家内集中面对不同文化背景的受众所作的传播，比如2008年北京奥运会期间的广告传播。笔者认为，可以将重大的、具有全球影响的一些活动期间的广告传播界定为广告的跨文化传播。
　　一、广告跨文化传播的一体化策略
　　该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。
　　李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。
　　不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。
　　但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化圏内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。” 笔者认为这是有道理的。
　　二、广告跨文化传播的差异化策略
　　不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、宗教信仰、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异，而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性，包括尊重目标国文化差异，利用目标国的文化特色，利用母国的文化特色三个内容:
　　1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实，特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时，广告中的文化元素一旦被错用时，即使不是故意的，也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读，导致母国与目标国之间的文化冲突，商业活动往往遭受沉重打击。
　　日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志发布的“霸道”汽车平面广告的失败，对于广告的跨文化传播而言，具有典型意义。在这则广告中：“霸道”汽车霸道地驶过都市路面，一只石狮子垂首侧目，另一只石狮子则举起右爪，做敬礼状。两只石狮子之间，是“霸道，你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然大波，许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败，就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义，无视中日两国近代以来的历史冲突及广告发布时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征，也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕钓鱼岛主权归属发生的事件，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件，齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件，本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境,此则丰田“霸道”汽车广告此时出现，必然使中国民众心生愤怒，并强烈抵制。　2.利用目标国的文化特色。即在充分了解和尊重目标国的文化特色的前提下，制作出体现当地文化差异的广告主题和传播方式，以获取当地消费者的好感和信任，从而赢得市场。
　　法国的萨奇兄弟广告公司代理“嘉士伯”广告时，充分了解目标市场的文化特点，针对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆成不同的样式，以拉近和目标国受众的心理距离，取得了很好的广告效果。比如，在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰——珠穆朗玛峰；在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界；在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。
　　3.利用母国的文化特色。俗话说，好奇之心，人皆有之。在经济全球化背景下的广告跨文化传播过程中，越是有民族文化特点的广告，往往容易激发国际公众的兴趣和认同。当然，这里要注意的问题是，广告中所包含的民族文化应该是优秀的文化传统，而且不能与目标国的文化传统相冲突。
　　利用母国的文化特色进行广告的跨文化传播，对于拥有悠久文明史的国家来说，显得尤为重要。中国拥有五千年的文明史，建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、戏曲、文学等艺术，食文化、酒文化、休闲文化等，无不散发出独特的中华文化魅力，成为广告创意的丰富源泉，只要广告界能够本着取其精华、剔除糟粕的态度，酌情运用中华民族特色文化，结合现代广告制作材料、技术和理念，定能在广告的跨文化传播中获得佳绩。如中国“信联轧钢”的形象广告成功运用中华民族饮食文化特质，获得98瑞士蒙特勒国际广告节金奖。该广告应用平行剪辑的蒙太奇手法，将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机的互相切换，配上简洁明了的广告语——“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁? ”表现出“信联轧钢”犹如拉面一样自如的诉求主题，从而征服了评委，赢得大奖。
　　差异化策略针对各国的文化环境，制作并实施不同特点的广告，能够克服市场进入的文化阻力，提高广告跨文化传播的效率。但它也有缺点，如造成了广告资源的分散，提高了广告制作和实施的成本（相对而言，利用母国的文化特色所进行的差异化策略，对于广告成本的提高较少）。
　　三、广告跨文化传播的全球本土化策略
　　正因为单纯的一体化策略和差异化策略都存在着一定的不足，出现了两者相结合，取长补短的新的广告跨文化传播策略：全球本土化策略。在广告的跨文化传播中，“先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则，确定大体一致的广告主题和广告的基本模式，然后下达给各市场国分部，由各市场国分部根据当地的实际情况，分别设计、制作、执行和实施。”一些跨国公司的实践证明，这确实是一种行之有效的策略。
　　可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽欢、尽畅”的“世界性主题”。该“世界性主题”在实施过程中，根据不同地区文化特点来量身定做，取得了很好的传播效果。可口可乐公司曾经在春节期间向台湾投放了一则有浓郁中国传统文化色彩的广告：红瓦红墙的闽南式建筑，身着中国蓝色小长衫的胖男孩，从电车上跳下的归乡游子，红色巨幅上巨大的“福”字，春联，满桌的中国菜肴，在杯中泛起晶莹泡沫的可乐，亲朋好友同饮可乐的开怀。画面既弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭观念，又融入了可口可乐的“世界性主题”。
　　广告的跨文化传播中，不可避免地遭遇文化的共性与差异性，因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发，以此为指导采取合适的策略，以求取得好的传播效果。

近段时间我常在网站和书上看到一些有关于中国广告发展方向的文章。比如：全球十大营销传播公司世界伙伴公司的执行长说：本土化的广告要比国际标准化的广告效果至少强30％。因此他们从来都和当地的行销传播公司平均持股，使命是增加本地代理商的力量，使之与全球传播集团的代理商抗衡。屡获广告大奖的ＮＩＫＥ广告创意掌门人说：不管他们给不给你奖都别在乎，没什么大不了的，广告来自于一个国家的文化，中国有了不起的文化，惟有从自己的文化出发才会做出好广告，中国的广告应从自己的文化和角度出发告诉世界其它角落的人什么是你所认为的好广告，而不是去请一大堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。戛纳评委、日本电通的镜明说：亚洲广告人应该真诚地向西方世界呈现我们独一无二的观点，亚洲本土的创意存在不可取代的独特性。镜明更身体力行在戛纳广告节上设立具有旗帜性的《亚洲创意》。汇丰银行的广告语说：环球金融、地方智慧；我们向来重视地方智慧。当代台湾艺术家倪再沁认为：凡一切历史、文化或时间、空间；只要阻碍国际市场运行者皆应被排除，艺术也不例外。国际化这个名词，是从经济领域扩散出来，进而渗透到各个领域，在所有知识、作为都笼罩在“全球化”的当代艺术自不能免。正在国际艺坛上走红的华人艺术家蔡国强，他说：“当代艺术可以乱搞”，“西方认为好的那么就是好的”。2000年在瑞士达沃斯结束的“达沃斯世界经济”被称为全球经济的“奥林匹克”———共有４０多位政府首脑，３００多位世界顶尖级经济专家，１０００多位跨国公司总裁一致认为：区域界限会被逐渐打破，逐渐被淘汰，国际化是必然趋势。文学博士，深圳大学文学院传播系主任，教授吴予敏说：广告国际化是资本国际化的必然需求。对于上面艺人的一些陈述，我也想就此问题提一点自己的看法吧。从事物的普遍性和联系性说：“一切事物都是普遍存在和相互联系的。”既是统一又是对立的。就好像高楼大厦不能没有第一层；人的左手没有右手灵活就把左手砍下来；美国认为伊拉克政府不好就要把它消灭等。这样看问题，这样做事情合理吗？能行得通吗？这不就是那些自认为是学者的人说什么必走本土化或走国际化吗？我就是想不通那些能写大篇文章的文人有没有学过哲学。“一切事物的矛盾都是相互联系的。”就这样的哲学理论都不知道还去谈什么国际化与本土化呢？中国广告发展的国际化与本土化能分开吗？像有些学者那么单一看问题能推进中国广告的健康发展吗？所以我们必须跟随矛盾的普遍性和特殊原理。既要正确发展中国广告的国际化也要发展中国广告个性化和本土化。这何乐而不为呢？我想也只能这样中国广告才能与国际市场竞争，才能永远地生存下去，才能真正的健康发展。广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。同时，一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用，中国也不例外。中国是世界四大发明古国之一。她有丰厚文化修养与风俗信仰。但她的发展须要和国际接轨。中国的文化、经济、社会制度背景有利于发展中国广告本土化和国际化共同生存并发展。1、原始社会末期到鸦片战争前的广告。在中国距今6000年前的仰韶文化，它就以图案来说明当时的历史情况。这也许是中国广告史的第一章，它虽然不能代表中国当时文化的发展，但它对当时的文化传播找到了一条有利途径。后来才可能出现我国古老的标记广告。最初，产品上加刻的铭文、年号、还只是为了表示私有权和纪念、装饰之用。但随着商品经济的发展，产生上的分工，商业性交换扩大，逐渐出现了商业性的广告标记和招牌。在战国时期出现了悬物广告，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关物品或习惯性标志从而达到宣传广告的作用。还有中国的《清明上河图》和活字印刷术都对中国的广告业起到很好的推动作用。2、鸦片战争到建国前的广告众人所知1840年帝国主义向中国爆发的鸦片战争，这就是对外扩张的需要。也正因为如此刷新了中国广告发展。从此那些“只顾眼前利益，自产自销，封闭自守，井底看天”等一些话消失得无影无踪。中国广告就面临了国际市场和本土文化市场的双重问题。在1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志，是首开中文刊物登广告之先河。也就是这样一些“洋鬼子”的出现，使得中国出现了一大批盲目地学习西方。比如一些留学生的一举一动，自以为去了一次外国就高高在上，但他们所学的是外国一些吃喝玩乐，其他一无所获。当然我这里指的是一部分，还有一些虚心学习的回国后，确实对当时社会有很大推动。在这里我也不多说，仅对广告文化类谈一谈。《申报》可以说是当时最有影响力的广告报刊了，到1920年卖出达到3万多份，成为当时全国才力雄厚。销数最多的报纸。再者《新闻报》在当时广告收入高高在上。据《新闻报》30年纪念册载：“近年来广告几占篇幅十之六七”，又说“广告费的收入，年几及百万元”。当时还出现了一些杂志；如《东方杂志》、《妇女杂志》等都刊登大量广告。广告媒介也开始多样化，除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生了。如广播广告等。所有的这一切都是国际化和本土化共同作用的结果，离开谁，单独依靠某一些方面是不可能达到如此快的发展水平的。如果说中国广告是依赖本土化的化，那么我反过来问一句为什么中国在此之前发展几千年都没有什么大的成就，就是当时的电台，蒸汽机、汽车等一些在当时比较发达的工业产品都没有，怎么去谈广告经济化市场化商业化呢？而自从鸦片战争后，中国广告业又如何会如此快地发展呢？这也不能说是中国广告国际化。我们的广告公司、策划人和消费对象都是中国人民。他们都是中华民族文化的继承者。这使得我们的广告不能忘本。
3、新中国成立到80年代初我国广告。在这段时期，由于中国的社会环境和经济的复苏再加上社会制度的初步建立，使得广告的发展道路非常曲折。50年代至60年代初期，随着生产的发展，广告业有了一定的发展。报纸，路牌，橱窗等广告形式，已经具有一定的规模广告管理也跟随国际化走，同时也发展自己民族的特性，使得广告成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间，广告被看作是资本主义的工具，遭到了严重摧残。在1978年底的十一届三中全之后，由于中国政策的改变，实于对外开放，对内搞活经济的政策，随着商品生产的发展和国民经济的活跃，我国广告事业发展迅猛，广告理论水平不当提高，广告人才培养得到重视，广告事业显现出繁荣发展的现象。这时期我们才真正的开始考虑在中国发展广告的方向。在全国各省自治区基本上都有了自己的外贸广告专业公司，而且各进出口公司都设置了负责对外广告宣传的专门科室。但由于历史原因，外贸广告公司成立较晚，自身建设差，服务水准和范围没得到客户的认可，给实行代理制造成一定的困难。在这关键的时刻，广告公司与媒体要发展壮大，不能一味地向外看，更重要的是在借鉴国外同行成功经验的基础上，要学会立足国情，挖掘自身的资源，管理国际化。当时国内广告界打入国际市场，因为缺少经验，因为外国的就是好的，忘了本土思想，盲目向国外看齐。应该说，从创意水平值得我们学习与借鉴，这一点不容置疑。在学习国外的先进经验和运作方式的同时，国内广告人千万不要丧失独立性与自由性。如果在这两方面，无论是丧失独立性或还是觉得只有洋教头才能点国内广告江山，那么就会得不到客户的认可。那么中国广告也无从发展。4、新时期的我国广告。党的十一届三中全会后，由于我国对外政策的开放。广告业随即走出国门，积极与国际合作交流，提高了我国广告业的地位，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。可以说80年代开始，是我国广告事业大发展年代。主要表现有：《中国广告》杂志正式出版，这是我国第一本专业性的广告杂志：1983年12月中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织；1987年5月12日，国际广告协会中国分会在北京成立，开拓了对外交流的渠道；1987年6月16日至20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。进入90年代后，我国广告业经过治理整顿进入了一个新的发展时期。首先是广告营业额大幅度增加；其次是广告的设计制作水平，服务水平有明显提高，广告制作开始向采用国际先进的技术装备转移；此外，广告业逐步走向专业化。科学化与现代化，主要表现在随着科学技术的进步，电子，激光等新技术和一些新材料，已在广告设计，制作中逐步推广应用，并向国际广告市场迈进。比如中国关于进入WTO加入世贸组织标志着我们进入了一个更加开放社会，意味着我们一部分的游戏规则要与国际规则接轨，燃而，在中国的6万多家广告经营单位，在实力，规模上能与跨国广告公司抗衡的几乎没有。对我们业内人士来说，主要应该明确的是在相当一段时间内，中国的主要媒体绝不会彻底“开放”，这是国家主权所在。另一方面，我们也不盲目自菲薄，过于害怕“洋鬼子”。“本土化”，“本地化”这个词大家都听过，这是一家跨国公司进入一个新国家最重要的概念和步骤。然而，实现“本土化”需要时间。面对天时，地利，人和，国内广告公司占有先机，但是必须有所作为。必须提高自己的特色与专长，操作方式也逐渐与国际接轨。从上述反映出经济国际化造成了我国广告事业发展的规律性：1。跨国广告公司介入中国市场是经济全球化趋势的必然现象，开放广告市场无可逆转；2、开放广告市场使我国广告业面临生死存亡的挑战，唯一有效的因应之道是加速加深广告业的改革；3、这一改革比片面的追求暂时性的市场增长规模更加紧迫，这涉及到中国广告业的长远利益；4、广告业的改革必须是整体的、全方位的、配套的，从产权-经营体制、运作理念、管理机制到法规体系、媒介环境、行业规范、公共关系综合协调；5、现代化、国际化、科学化是广告业改革的根本标准，民族化、本土化是从属的参照系统；6、广告业自由竞争必须通过政府和行业组织的负责任的监控形成良性成长的动力。
那么中国广告面临这些问题，应该怎么做呢？是不是也正在国际艺坛上走红的华人艺术家蔡国强一样来一句“当代广告可以乱搞呢？”那么广告既然已经