嘀嗒拼车整合营销方案.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,嘀嗒拼车,整合营销框架解决方案,势 在 人 为,势,出行的七种方式,拼车优势,车费分摊 乘客省钱 驾驶者节约油钱,避免等车 节省时间 为公交公司节约资源,有,车族上班空驶率,80%,不经济 有效整合资源,免受难打之苦 轻松快乐 省时省力省钱,出租车早晚打不到 车里味道糟糕,成本太高 不能高频使用,拼车,已成为继租车、打车、专车之后出行的另一爆发,点,势 在 人 为,在,当前与滴滴、,Uber,、快的,依然,存在较大差距,处于领跑阶段，与,51,用车、天天用车、爱拼车等,相比,差距不大,且,对手一直在不断处于上升趋势，竞争较为残酷！,格局分析,企业处于竞争红海 竞争对手不容忽视,数据来源,：,好,搜指数,行业竞争重点除了激活新用户、激活新车源之外，更重要是要,树立自身品牌知名度、可信度,提升品牌,知名度,激活,新用户,激活,新车源,品牌曝光,口碑传播,竞争点,活动 优惠 服务,安全 可靠 收益,让,车主放心,让,租客舒心,竞争分析,企业占领市场 争夺战重在用户、赢在品牌,势 在 人 为,人,新车源，新拼客男性用户 远高于女性用户，用户人群主要集中在,20-29,岁的年轻族群,性别比例分布,44%,56%,品牌人群属性,洞察,数据来源：百,度司南,北京,作为超一线城市，拼车相关品牌检索,TOP1,上海,作为一线经济发达城市，网络覆盖率高，网购习惯成熟，拼车品牌检索量较高,广东,经济发达，网络普及率高，人口基数大，拼车品牌检索量也较高,Top 04.,浙江,Top 05.,四川,Top 06.,天津,Top 07.,江苏,Top,08.,福建,Top,09.,山东,Top,10.,河南,品牌检索地域分布,数据来源：百,度司南,关注嘀嗒拼车的消费者兴趣集中在影视娱乐、休闲,&,爱好、旅游、网游、金融财经等，这与品牌人群的年龄性别分布相契合。,品牌人群兴趣点研究利于品牌精准传播、指导创意素材,设计,品牌人群兴趣洞察,数据来源：百,度司南,PC,Mobile,拼车行业月均检索量,2.73,亿,9000,万,7.87%,百度整体无线涨幅,91.05%,+174.23%,数据来源：百度指数（,2011-2015,）,拼车,行业人群检索特点,无线检索 需求突出,1,2,手机搜索,APP,下载,1,电脑搜索,APP,下载,需求,激发,展示类,搜索,类,找寻,信息,搜索类,品牌类,体验,分享,品牌类,口碑类,对比交易,搜索,类,品牌,类,口碑类,2,线下,广告,听说,网络,广告,直接,需求,新拼车、新车源客户下载,APP,过程特点概述,势 在 人 为,为,1,百,度产品跟配,2,框架签署预估,3,增值服务概况,目录,如何获取流量？,赢得最大限度,APP,下载量？,品牌类,口碑类,展示类,搜索类,曝光,移动,DSP,鸿媒体,转化,无线,搜索,PC,搜索,口碑,品牌专区,品牌起跑线,品牌,华表,品牌,名片,转化,企业百科,问答,营销,百度全面覆盖,客户,下载,APP,全过程产品,策略：,Exposure,曝光,展示类：,移动,DSP,网盟,鸿媒体,海量,曝光,每天,覆盖,网民,5.3,亿,平均,向每人展示,广告,12,次,竞价推广：,按客户意愿出价，价高者展现,机会更多，资源利用最大化,按效果付,费：,免费展示推广信息，点击下,载时才计费,便捷推广系统：,以,APP,为中心的推广系统,安全稳定,移动搜索推广,搜索,APP,，一键下载,一款应用多渠道分发,提升广告主,App,下载,扩大广告主品牌知名度,国内三大应用商店,百度,APP,联盟,百度自由,APP,曝光类,百度手机助手,客户端,软件,-,精品,软件,-,分类,-,全部,软件,-,排行,APP,一站式分发，根据,流量来源不同,，广,告展现,位置、,展现样式和交互逻辑也有所不同,这里以,百度,系应用商店,、,百度贴吧、,移动网盟,流量的样式为例,进行,说明,注：广告位不固定，此处仅为示例。,展示样式,应用商店类,安卓市场,客户端,首页,-,精品,分类,-,最热,排行,-,上升最快,91,助手,客户端,推荐,-,精品推荐,分类,-,最新,APP,一站式分发，根据,流量来源不同,，广,告展现,位置、,展现样式和交互逻辑也有所不同,这里以,百度,系应用商店,、,百度贴吧、,移动网盟,流量的样式为例,进行,说明,注：广告位不固定，此处仅为示例。,智能匹配,App,与贴吧类型,New banner,样式,In-app,信息流广告,百度贴吧,客户端、,wap,端,目前只支持安卓,贴,吧内容页,贴,子,内容页,展示样式,百度自有,APP,类,APP,一站式分发，根据,流量来源不同,，广,告展现,位置、,展现样式和交互逻辑也有所不同,这里以,百度,系应用商店,、,百度贴吧、,移动网盟,流量的样式为例,进行,说明,注：广告位不固定，此处仅为示例。,APP,联盟,Banner,横幅,轮盘,菜单,推荐列表,展示样式,百度自有,APP,类,不同频道有不同展现形式的广告位置，支持,SWF/,图片等多种,格式,PM,提供内容定向的投放计划,定制,服务,可,在图片中嵌入,APP,下载 或二维码，增大客户,APP,下载量,曝光类,鸿媒体 展现形式,图片,经验,新闻,音乐,视频,贴吧,知道,文库,日均访问量超过,2,亿,日均播放量超过,5,亿,日均访问超过,2,亿,日均访问流量超,10,亿,日均访客超过,2,千万,日均访问超过,6,百万,日均访问超过,5,百万,日均,PV,超过,15,亿,8,大焦点频道,35,个黄金展位,CPM,睿投,基于内容定向的,CPM,投放模式,（精准）,2,3,1,基于广告位做,按天,&,按轮,的包断投放,（泛精准）,按天,包断鸿媒体百度站内,全部广告位,（全覆盖）,CPT,轮播,CPT,一夜成名,曝光类,鸿媒体 展现位置,SEM,覆盖最全最广,全媒体投放效果,搜索转化类：,无线搜索,pc,搜索,Conversion,转化,NO.1,转化类,移动,APP,下载,在搜索结果页上，直接点击,APP,下载按钮，一次点击，完成下载！,展现在高端机（,android+ios,）,依据质量度*出价,APP,下载 位置：无线上方,收费机制,按,CPC,收费。标题、创意、链接、,URL,的点击价格一致,展现机制,客户广告需竞至无线上方第一位黄金展位创意,相关性较高,时，有大概率触发,基于通用词精确触发：不含特定品牌信息的需求词,/,产品词。,触发机制,重点关注,/,上线,转化类,无线搜索关键字效果营销 精准转化,转化类,PC,搜索关键字效果营销 精准转化,Exposure,品牌,品牌,专区,品牌起跑线 品牌名片,品牌华表,树立,品牌形象,浓缩,官网精华,内容,提供,便捷销售,通路 精,准定向,目标客户,品牌,类专区,满足客户定制化需求,，样式灵活、,量身定制,、与众不同,，更好提升品牌形象,！,添加,APP,下载二维码，有效提升,APP,下载量，建议优先上线！,适合,有品牌,需求，投放地域自行,选择,预算,有限的客户。适合公司针对性地域投放！,品牌起跑线,品牌地标展示位置,网页右侧首页,首屏,品牌信息大面积展现,品牌华表触发关键词,通用,词,/,明星词,例如：,通用,词,-,英语培训、保湿等,行业通用词,明星,词,-,范冰冰,品牌华表是品牌专区产品的重要补充，主要针对客户品牌推广，将,“,通用词,”,（如电脑培训、英语培训等）占为己有，,在网页搜索结果页右侧将官网信息前置,，强化企业的品牌影响力，打造企业的品牌阵地。,通用词一对一独占,品牌地标展现位置,品牌华表,口碑,促使,转化,树立,市场认知、企业口碑,口碑类：,移动,DSP,网盟,鸿媒体,Conversion,转化,促进,客户转化,百度百科内展现,，,基于,企业类词条的品牌管理,享受特权包括：编辑特权、审核,特权,样式,特权、导流特权、无线特权。,特型名片,增加,网址,电话,等多种联系方式,转化类,企业百科,知道频道展现，,通过,“,自定义问题,+,品牌,/,产品,/,通用词,”,触发,的互动问答广告,温馨提示：同行在知道频道主做嘀哒拼车,关键词上线,问答营销，可将对手排名挤掉。,转化类,问答营销,Budget,Allocations,框 架 签 署 预 估,（,一,）,品牌词,竞品,词,APP,下载,电话叫车,NS,词,通用,词,行业词,嘀嗒拼车、滴答拼车,uber、51,用车、易到,*,APP,下载、*司机端、*平台,*电话、*热线、,96103,疑问词（不包含询价疑问词）,拼车行业相关词,拼车、用车、专车,检索链划分,PC,、,M,端检索链消费占比,M,消费占比,PC,消费占比,消费占比,均值,(,数据来源：百度账户后台数据报告,2015.3-2015.5),品牌词,竞品词,APP,下载,电话叫车,NS,词,通用词,行业词,14.07%,37.39%,3.61%,1.73%,0.87%,11.51%,30.82%,21.36%,32.26%,5.70%,0.74%,0.72%,9.28%,29.94%,17.71%,34.83%,4.65%,1.24%,0.80%,10.39%,30.38%,各产品线预算分配,预算配比计算公式,=2300,*,PC or M,消费占比*,PC,or M,消费权重*产品线权重*,50%,消费占比,各检索链,PC,、,M,消费占比见上图,消费权重,PC,：,M=2:8,（权重由历史消费配比得出）,产品线权重,PC,搜索：,M,搜索：,PC,网盟：,M-DSP,：,PC-,品专：,M-,品专：品牌起跑线：问答营销,=1.5 :1 :0.5,：,1,：,0.3,：,0.3 :0.14 :0.14,注：,1,、所有预算配比均乘以,50%,降权；,2,、企业百科售价,6998,元,/,年；,3,、,2370,万中有,70,万预算意在打造品牌形象,推广,效果预估,注：根据预算,2370,万元,，历史点击率,3%,，,ACP 3.2,元不变的情况下进行预估，由于流量和市场行为变动不可测，最终带去的流量和转化数据有,10%-20%,浮动属正常现象，具体以实际转化数据为准。,（,单位：元）,展现量,点击量,点击率,ACP,预算,转化率,下载成本,下载量,246,875,000,7,406,250,3%,3.2,23,700,000,32%,10,2,370,000,Budget,Allocations,框 架 签 署 预 估（二）,2014,框架年拼车行业流量趋势,以上为,2014,年,5,月 至,2015,年,4,月拼车行业日均流量变化趋势图。,2014,年拼车行业网民关注度飙升，,PC,端行业网民日均检索量以,110%,160%,的倍数激增，而,M,端的日均检索量更是以,130%.320%,的倍速迅速飙升，且由于,M,端市场发展迅速，拼车行业流量一直按照,PC:M=4:6,的趋势在竞争中求发展。,（数据来源：百度商情）,近一年分月流量,趋势,May-14,Jun-14,Jul-14,Aug-14,Sep-14,Oct-14,Nov-14,Dec-14,Jan-15,Feb-15,Mar-15,Apr-15,0,50,100,150,200,250,300,350,400,450,x10000,2015,年拼,车,行业预估,已购买流量,95,702,030,33,%,行业流量,292,596,473,100%,ACP,区间,3-5,预算,816w-4389w,点击率,3%,点击量,2871061,-8777895,推广账户,PC,、,M,端检索链消费占比,M,消费占比,PC,消费占比,消费占比,均值,(,数据来源：百度账户后台数据报告,2015.3-2015.5),品牌词,竞品词,APP,下载,电话叫车,NS,词,通用词,行业词,14.07%,37.39%,3.61%,1.73%,0.87%,11.51%,30.82%,21.36%,32.26%,5.70%,0.74%,0.72%,9.28%,29.94%,17.71%,34.83%,4.65%,1.24%,0.80%,10.39%,30.38%,各产品线预算分配,预算配比计算公式,=,预算区间*,PC or M,消费占比*,PC,or M,消费权重*产品线权重*,50%,消费占比,各检索链,PC,、,M,消费占比见上图,消费权重,PC,：,M=2:8,（权重由历史消费配比得出）,产品线权重,PC,搜索：,M,搜索：,PC,网盟：,M-DSP,：,PC-,品专：,M-,品专：品牌起跑线：问答营销,=1.5 :1 :0.5,：,1,：,0.3,：,0.3 :0.14 :0.14,注：,1,、所有预算配比均乘以,50%,降权；,2,、企业百科售价,6998,元,/,年；,3,、,2370,万中有,70,万预算意在打造品牌形象,框架客户专享服务,VIP,客户专享服务,概述,账户,整合,优化服务,数据,投,放汇报,专业的,策划,运营团队,绿色,审核通,道：信息，,物料,百度,产品,优先权,专业培训,会,定期,上门,拜访支持,一,对一,服务模式,分析,及,投放建议,度假,休闲,高端游,谢谢观赏,北,分,-SEM,组,