市场营销重点5.docx

第一章：
1市场的基本概念P.3
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2市场营销的基本概念p.4
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章：
1什么是市场营销管理？p.27
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2什么是市场营销管理哲学？p.28
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
3什么是顾客认知价值？p.36
顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客购买总价值
顾客认知价值 顾客购买总成本
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
第三章：
1规划成长战略的种类p.66-67
1。密集式成长战略：在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。
1市场深入：在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。
2市场开发：可在现有的销售区域内寻找新的细分市场,也可以进入新的区域市场。
3产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场不同需求。

现有产品
新产品
现有市场
市场深入
产品开发
新市场
市场开发
（多角度发展）
2。一体化成长战略：企业重新整合供应链可以提高效率和效益，或者分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，考虑通过一体化成长增加新业务。
A. 后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统
B. 前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。
C. 水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。
3。多角化成长战略：如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的的机会，也可以考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角化成长。
A. 同心多角化：面对新市场、新顾客，以原来技术、特长和经验为基础增加新业务。
B. 水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。
C. 综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。
2选择竞争战略的种类p.71-73
A. 成本领先战略：争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
B. 差别化或别具一格战略：依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。
C. 重点集中或市场“聚焦”战略：把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。
第四章（了解）
第五章：
1什么是消费者市场？p.105
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2影响消费者购买行为的个体因素p.115
一 消费者的感觉与知觉
（一）感觉与知觉
1感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映。介于心理和生理之间的活动
2 知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。纯粹的心理活动，有主观因素作用。
（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用
1知觉的整体性
2知觉的选择性
1. 选择性注意 2选择性扭曲3选择性保留
二 消费者的个性
（一）个性的含义及其构成
个性倾向性 个性心理特征
（二）需要与动机
1.需要的含义
需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。
需要是行为的动力。
需要总是推动着个体的活动，渗透活动的各个方面，并调节者其他的心理活动。
2.消费者的动机
（1）内在条件
（2）外在条件
（3）动机分类：推和拉
3.动机与需要的关系
A. 需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动。
B. 需要仅仅为行为指明总的目标或任务。
C. 有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用。
D. 内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一。
三 消费者的学习
驱使力→刺激力→诱因→反应
四 消费者态度
（一）态度的性质
1.态度、态度标的物与态度特性
态度是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。
态度标的物指引发态度的因素。
态度的基本特征是持久性和广泛性。
2.消费者态度的三种成分
1）品牌信念：认知成分。品牌信念指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。
2） 评估品牌：情绪或情感成分。情绪或情感成分指消费者对品牌的情绪或情感反应，他是消费者行为的决定因素。
3） 购买意向：行为成分。购买意向指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向。
（二）态度生效层次与态度成分的相互关系
1.态度生效层次
层次类型
成分次序
信息处理的性质
高度参与层次
（标准认知层次）
信念—评估—行为
积极的，具体购买中处理信息
低度参与层次
（消极参与层次）
信念—行为—评估
消极的，具体购买中处理信息
经验层次
评估—行为—信念
积极的，持续不断地处理信息
2.态度成分的相互关系
（1）态度成分的一致性与营销策略
（2）态度成分的差异性与营销策略
（三）改变态度的策略
1.改变认知成分
（1）改变信念
（2）改变属性的权数
（3）增加新属性
（4）改变理想点
2.改变情感成分
（1）经典性的条件发射
（2）激发对广告本身的情感
（3）增加消费者对品牌的接触
3.改变行为成分
操作性条件反射理论：任务是促使消费者使用或购买本企业产品并确保产品的优异质量和功能，是消费者感到购买本产品室值得的。
五 经济因素、生理因素与生活方式
2影响消费者购买行为的环境因素p.127-128
根据环境因素的性质分类：
物质环境（占据空间因素 不占据空间因素 空间关系）
社会环境
根据环境的空间覆盖范围和影响人数的多少分类：
微观环境因素
宏观环境因素
一 文化因素
1文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德信仰、理想和其他有意思的象征的综合体。
2亚文化
（1）民族亚文化群（2）宗教亚文化群（3）种族亚文化群（4）地理亚文化群
3 社会阶层
二 相关群体
相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
1识别相关群体的主要变量
主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格
（1）按照与消费者接触的密切程度，分为主要群体和次要群体
（2）按照是否存在较为正式的组织，分为只是群体和非正式群体
（3）按照群体的吸引力，分为正相关态度群体和负相关态度群体
（4）按照消费者是否属于特定相关群体成员，分为成员群体和非成员群体。
2 影响相关群体作用的因素
（1）产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度
必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）
非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）
消费可见程度
可见（相关群体对品牌的影响力强）
公共必需品（相关群体影响：对产品弱，对品牌强）
公共奢移品（相关群体影响：对产品、品牌均强）
隐蔽（相关群体对品牌的影响力弱）
私人必需品（相关群体影响：对产品、品牌均弱）
私人奢移品（相关群体影响：对产品强，对品牌弱）
（2）个人对群体的忠诚度
（3）消费行为与群体的相关性。指群体对该消费行为规范性约束的强弱，或该消费行为与群体功能的的关联性强弱。
（4）群体的性质。内聚性，独特性，排外性。
（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。
3 相关群体对消费者行为的影响
（1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为游泳的信息加以参考。
（2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。
（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。

三 情境
1情境的含义
情境是在特定场景和时点影响下消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。
2按消费者行为过程的阶段对情境分类
（1）信息传播情境。（包括信息展示情境、信息沟通情境和消费者接受信息时的生理和心理状态）
（2）购物情境
（3）使用情境
3 按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类
（1）物质环境（2）社会环境（3）时间（4）购买任务（5）先前状态
第六章：
什么是组织市场？p.140
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场
特点：购买者比较少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人较多 销售访问多 直接采购 互惠购买 租赁
第七章：
1市场营销调研的基本方法有哪些？p.180-182
1）确定调查对象
1普查和典型调查
2抽样调查（纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样）
2） 收集资料
1. 固定样本连续调查2观察调查3实验法4询问调查
2什么是市场需求？p.183-184
某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可以购买的该种产品总量。
产品 总量 购买 顾客群 地理区域 时期 营销环境 营销努力
第八章：
1市场细分的概念p.194
市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或者变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2市场定位的概念p.211
市场定位，也被称为产品定位或 竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
第九章：
1如何分析竞争对手？p.219-230
识别竞争者
判定竞争者的战略和目标
评估竞争者的实力和反应
进攻与回避对象的的选择
2市场领导者、挑战者、追随者、利基着的特点和营销战略？p.232-242
市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
营销战略：扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额
市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
营销战略：确定战略目标与竞争对手 （攻击市场领导者 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司）
选择挑战战略
1. 正面攻击2侧翼攻击3多面攻击4迂回进攻5游击进攻
市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
营销战略：紧密跟随 距离跟随 选择跟随
1. 市场利基者：
1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利
2. 具备发展潜能
3. 强大的公司对这一市场一般不感兴趣
4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力
5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够地域竞争者入侵熟
经营策略：最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品生产线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量—价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
第十章：
1产品整体概念p.246-247
核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
2消费品的分类p.249
便利品 选购品 特殊品 非渴望品
3什么是产品组合？p.251
产品组合是指企业提供给产品的全部产品线和产品项目的组合或结构，积极企业的业务范围经营范围。
4什么是产品的生命周期？p.256
产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。
产品引入阶段 市场成长阶段 市场成熟阶段 市场衰退阶段
5什么是新产品的市场扩散？p.276-277
第十一章：
1品牌的基本概念p.281
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2品牌的策略有哪些？p.287-301大标题
品牌有无 品牌设计 品牌组合 品牌更新品牌扩展 品牌保护 品牌管理
第十二章：
1定价的基本策略有哪些？p.320
折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略
2新产品定价策略？p.324
撇脂定价 渗透定价
3价格调整企业有哪些方式？p.333-334
维持价格不变 降价 提价
十三章：
1分销渠道的类型？p.343-344
分销渠道的层次 分销渠道的宽度
2评估渠道的指标是什么？346-347
经济性标准 控制性标准 适应性标准
第十四章：
1什么是促销？p.374
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
2什么是销售促进？p.396
销售促进是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。