保健品销售有限公司培训资料.docx

项目简介

项目名称：组建XXX保健品销售有限公司（暂定）
项目单位：贵州XX医药集团有限公司
项目总负责人：XXX
项目联系人：XXX
项目地点：贵州省贵阳市南明区青年路127号美佳假日花园
项目内容：依托安徽华源医药集团保健品代理优势，结合贵州XX医药集团自身实力，强强联合，立足贵州，面向全国，组建专门的保健品销售公司，自建团队，自建市场，代理、销售安徽华源及国内相关保健品生产厂家的产品，以“代理贵州，销售贵州；代理全国，销售贵州；代理贵州，销售全国；代理全国，销售全国”的营销模式，建立贵州乃至全国最大的保健品销售市场网络，以及建立最大的保健品电子商务平台。
投资规模：项目总投资为500万元，其中建设投资200万元，流动资金 300万元
资金来源：集团自筹
填报日期：2011-9-1

主要技术经济指标：
1、公司用房4200㎡，其中办公用房1000㎡，营业用房（含仓储）3200 ㎡。
2、总投资500万元，其中建设投资 200万元，流动资金 300万元
3、年销售收入 万元
4、净利润 万元
5、财务内部收益率 %
6、财务净现值 万元
7、静态投资回收期 年
8、总投资收益率 %

目录
第一章、保健品行业总论 ……………………………………………………………………… 5
1、概述 ………………………………………………………………………………………… 5
1.1 电子商务概述 …………………………………………………………………………… 5
1.1.1 电子商务的定义 ……………………………………………………………………… 5
1.1.2 电子商务的应用 ……………………………………………………………………… 5
1.2 保健品概述 ……………………………………………………………………………… 5
1.2.1 保健品的定义 ………………………………………………………………………… 5
1.2.2 中国保健品行业发展历史 …………………………………………………………… 5
1.3 中国保健品的四大特点 …………………………………………………………………………… 6
1.4 保健品的分类 …………………………………………………………………………… 7
1.5 保健食品的主要功能概述 ……………………………………………………………… 7
1.6 保健食品与一般食品、药品的区别 …………………………………………………… 8
1.7 保健品行业环境 ………………………………………………………………………… 8
1.7.1 政策环境 ……………………………………………………………………………… 8
1.7.2 行业准入门槛 ………………………………………………………………………… 9
2、可行性研究结论 …………………………………………………………………………… 9
2.1 权威数据报告 …………………………………………………………………………… 9
2.2 结论 ……………………………………………………………………………………… 9
2.2.1 保健品行业是高利润、高风险行业 ………………………………………………… 9
2.2.2 中国保健品市场发展空间大 ………………………………………………………… 10
2.2.3 全球保健品市场需求也将持续增长 ………………………………………………… 10
3、存在的问题及建议 ………………………………………………………………………… 10
3.1 存在的问题 ……………………………………………………………………………… 10
3.1.1 行业标准过低和行业不规范 ………………………………………………………… 10
3.1.2 企业不注重研发和自身建设 ………………………………………………………… 10
3.1.3 广告营销效果的瓶颈 ………………………………………………………………… 10
3.1.4 品牌营销的瓶颈 ………………………………………………………………… 10
3.1.5 顾客忠诚度的瓶颈 …………………………………………………………………… 10
3.1.6 终端推广成本增加 …………………………………………………………………… 11
3.2 行业变化趋势 …………………………………………………………………………… 11
3.2.1 从产品到健康咨询 …………………………………………………………………… 11
3.2.2 渠道分化成为必然 …………………………………………………………………… 11
3.2.3 产品生命周期增长 …………………………………………………………………… 11
3.2.4 外资进入，竞争激烈 ………………………………………………………………… 11
3.2.5 建立战略联盟 ………………………………………………………………………… 11
第二章 保健品市场分析与销售方案 ……………………………………………………… 12
1、保健品市场分析 …………………………………………………………………………… 12
1.1 保健品发展的四大阶段 …………………………………………………………………………… 12
1.2 保健食品的剂型分布 ……………………………………………………………………………… 一三
1.3 保健食品的功能分布 ……………………………………………………………………………… 一三
1.4 保健食品适宜人群分布 …………………………………………………………………………… 一三
1.5 保健食品原料及功效成份 ………………………………………………………………………… 14
1.6 促进保健品行业快速增长的原因 ……………………………………………………………… 14
1.7 主要产品概况 ………………………………………………………………………………………… 一五
1.8 结论 …………………………………………………………………………………………………… 一五
2、保健品市场营销战略 ……………………………………………………………………… 一五
2.1 消费人群透视（以上海为例） …………………………………………………………………… 一五
2.2 市场结构 ……………………………………………………………………………………………… 17
2.3 营销模式 ……………………………………………………………………………………………… 一八
3、市场风险分析 ……………………………………………………………………………… 一八
第三章 组建保健品销售公司的背景及必要性 …………………………………………… 一八
1、组建保健品销售公司的背景 ……………………………………………………………… 一八
1.1 市场背景 ………………………………………………………………………………… 一八
1.1.1 消费者对保健品的需求旺盛 ………………………………………………………… 19
1.1.2 高品质、知名品牌保健品市场将扩大 ……………………………………………… 19
1.1.3 购买力的提高令保健品潜在市场扩大 ……………………………………………… 19
1.2 农村保健品市场潜力巨大 ……………………………………………………………… 19
1.3 医药电子商务渐成新宠 ………………………………………………………………… 20
1.3.1 电子商务可以降低采购成本 ………………………………………………………… 20
1.3.2 电子商务可以降低营销成本 ………………………………………………………… 21
1.3.3 电子商务可以降低企业组织管理费用 ……………………………………………… 21
1.4 贵州医药行业的“洗牌”时代 ………………………………………………………… 21
1.5资源共享、重拳出击、强强联合 ……………………………………………………… 21
2、组建保健品销售公司的发展概况 ………………………………………………………… 21
3、组建保健品销售公司的必要性 …………………………………………………………… 22
4、项目SWOT分析 ……………………………………………………………………………… 22
4.1 SWOT分析方法的含义 ………………………………………………………………… 22
4.2 S(strength) 优势 ………………………………………………………………………… 22
4.3 W(weakness) 劣势 ……………………………………………………………………… 23
4.4 O（Opportunities）机会 ………………………………………………………………… 23
4.5 T（Threats）威胁 ……………………………………………………………………… 24
4.6 结论 ……………………………………………………………………………………… 25
第四章 项目建设方案及实施进度 ………………………………………………………… 25
1、项目指导思想及原则 …………………………………………………………………… 25
1.1 项目指导思想 …………………………………………………………………………… 25
1.2 项目指导原则 …………………………………………………………………………… 25
2、项目建设布局 ……………………………………………………………………………… 25
2.1 公司使命 ………………………………………………………………………………… 26
2.2 公司战略 ………………………………………………………………………………… 26
3、建设内容及规模 …………………………………………………………………………… 26
3.1 经营性基建 ……………………………………………………………………………… 26
3.2 办公配套 ………………………………………………………………………………… 26
3.3 办公设 …………………………………………………………………………………… 26
4、项目实施进度 ……………………………………………………………………………… 26
第五章 项目管理及组织运行 ……………………………………………………………… 26
1、机构设置与职责 …………………………………………………………………………… 26
1.1 现时架构 ………………………………………………………………………………… 26
1.2 总体组织结构 …………………………………………………………………………… 27
1.3区域组织结构 …………………………………………………………………………… 28
1.4 区域经理的角色分析 …………………………………………………………………… 28
1.5 区域销售经理的职能定位 ……………………………………………………………… 28
2、经营管理模式 ……………………………………………………………………………… 29
2.1 产品模式 ………………………………………………………………………………… 29
2.2 渠道模式 ………………………………………………………………………………… 29
2.2.1 多元化销售模式相结合 ……………………………………………………………… 29
2.2.2 保健品商业模式 ……………………………………………………………………… 30
2.2.3 建立电子商务平台 …………………………………………………………………… 30
2.2.4 银企合作系统 ………………………………………………………………………… 31
3、经营管理措施 ……………………………………………………………………………… 31
3.1 经营管理模式 …………………………………………………………………………… 31
3.2 捷安华源管理模式 ……………………………………………………………………… 32
3.3 企业内部管理系统 ……………………………………………………………………… 32
3.4 企业文化特点 …………………………………………………………………………… 33
3.5电子商务网站建设 ……………………………………………………………………… 33
3.5.1 网络连接 ……………………………………………………………………………… 33
3.5.2 硬件设备 ……………………………………………………………………………… 33
3.5.3软件系统 ……………………………………………………………………………… 34
3.6 方案设计 ……………………………………………………………………………………………… 35
4、技术培训 …………………………………………………………………………………… 35
5、劳动定员 …………………………………………………………………………………… 35
第六章 项目投资估算与资金筹措 ………………………………………………………… 35
1、投资估算 …………………………………………………………………………………… 35
2、资金来源 …………………………………………………………………………………… 35
3、资金使用及管理 …………………………………………………………………………… 35
第七章 效益分析 …………………………………………………………………………… 36
1、行业经济效益分析 ………………………………………………………………………… 36
2、社会效益分析 ……………………………………………………………………………… 36
3、就业效益分析 ……………………………………………………………………………… 36
4、结论 ………………………………………………………………………………………… 36
第一章、保健品行业总论
1、概述
联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”前者说的就包含了电子商务，而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。
1.1 电子商务概述
1.1.1 电子商务的定义
电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。
1.1.2 电子商务的应用
电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-Business)，企业对消费者(Business-to-Consumer)，消费者对消费者(Consumer-to-Consumer),企业对政府(Business-to-government),业务流程(Businessprocess)等5种模式，其中主要的有企业对企业(Business-to-Business)，企业对消费者(Business-to-Consumer)，业务流程(Businessprocess)3种模式。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。电子商务最常见之安全机制有SSL(安全套接层协议）及SET(安全电子交易协议）两种。
其对社会的影响，不亚于蒸汽机的发明给整个社会带来的影响。
1.2 保健品概述
1.2.1 保健品的定义
目前对保健品的概念没有严格的定义，一般是指具有保健功能的产品，包括：保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等。保健食品，根据国家食品药品监督管理局的有关规定，是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
1.2.2 中国保健品行业发展历史
中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年保健品市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到一三%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，中国市场释放出了对医药保健品的巨大需求。据相关资料显示，近20年来中国的
图表 1：2005‐2009年中国保健品市场规模统计（亿元）

保健品销售额以每年一五%～30%的速度增长，预计2011年将达到一三00亿元。贵州省约有80亿左右。

图表 2：2010‐2012年中国保健品市场规模预测（亿元）
1.3 中国保健品的四大特点：
⑴ 产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占1.25%。

图表 3：2009年中国保健品行业企业数量结构
⑵ 申报功能雷同。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项，约占62.2%。

⑶ 重复开发多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。
⑷ 产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，提高了保健品的科技含量。

1.4 保健品的分类：
目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂蜜、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效的作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如：健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯、部分性用品等。
1.5 保健食品的主要功能概述：
根据国家卫生部的规定，目前保健品具有免疫调节、调节血脂、抗疲劳等24类功能：
1、免疫调节
2、延缓衰老
3、改善记忆
4、促进生长发育
5、抗疲劳
6、减肥
7、耐缺氧
8、抗辐射
9、抗突变
10、调节血脂
11、辅助抑制肿瘤作用，预防化学致癌作用
12、改善性功能
一三、调节血糖
14、改善胃肠道功能（促进消化吸收、改善肠道菌群、润肠通便、保护胃粘膜）
一五、改善睡眠
16、改善营养性贫血
17、对化学性肝损伤有保护作用
一八、促进泌乳
19、美容（祛座疮、祛斑）
20、改善视力
21、促进排铅（排毒）
22、清咽润喉
23、调节血压
24、改善骨质疏松（增加骨密度）
除上述卫生部已认可的二十四种保健功能外，还有抗氧化、改善微循环、阻断N－亚硝基化合物合成、升高白细胞、改善骨质疏松、防龋护齿，以及美容功能中的丰乳等。
1.6 保健食品与一般食品、药品的区别：
保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适用于特定人群；一般食品部具备特定功能，无特定的人群食用范围。
保健食品不能直接用于治疗疾病，它是人体机理调节剂、营养补充剂。而药品是直接用于治疗疾病。

1.7 保健品行业环境
1.7.1 政策环境
⑴ “药健字”分流为“药”“食”
2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。
⑵ “国食”取代“卫食”
2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。
⑶ 新法规不断颁布
2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。
新的《保健食品注册管理办法（试行）》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。
截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部一八部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。
1.7.2 行业准入门槛
保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。
从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。 此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。
2、可行性研究结论
2.1 权威数据报告
据《2011中国保健品市场趋势观察研究预测报告》分析目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/一五，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。
《2011中国保健品市场趋势观察研究预测报告》分析从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，《2011中国保健品市场趋势观察研究预测报告》预测，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。
《2011中国保健品市场趋势观察研究预测报告》分析从产品角度来说，未来保健品的趋势包括海洋类产品、天然提取物产品和中国传统医学，因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界，产生无限的市场机会，谁能抓住这个机会，谁就是这个行业的骄傲。而随着广大农村市场的激活，将壮大保健品行业的实力和规模。
《2011中国保健品市场趋势观察研究预测报告》分析新医改政策对医药保健品市场投资将有较大影响，全面医保将推动处方药市场；医改政策出台将拉动医药市场放量，仿制药、普药发展空间扩大；健全公共卫生体系将惠及疫苗企业；而基本药物制度也将改变中国医药企业的格局。故2010-2011年医药行业景气指数仍会不断上升，行业的整体销售收入与累计利润也将继续保持稳步上涨态势。
2.2 结论
2.2.1 保健品行业是高利润、高风险行业
保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。
2.2.2 中国保健品市场发展空间大
据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以一五%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。
2.2.3 全球保健品市场需求也将持续增长
对于全球保健品市场，2006年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到2011年时，会接近一三00亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。
3、存在的问题及建议
3.1 存在的问题
3.1.1 行业标准过低和行业不规范
目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。 随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。
3.1.2 企业不注重研发和自身建设
保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。
3.1.3 广告营销效果的瓶颈
中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。 随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。
3.1.4 品牌营销的瓶颈
我国中药类保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。
3.1.5 顾客忠诚度的瓶颈
据中国保健品市场分析调查报告显示，开发一名新顾客的成本要远高于留住一位老顾客的成本，因此企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。然而国内大多消费者购买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域，这就直接导致消费者对购买产品的品质没有达到预期标准，无法产生高的满意度，建设忠诚度也就无从说起。而且由于保健品行业本身不会太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效更是与广告宣传相去甚远。
3.1.6 终端推广成本增加
以前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额。但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着随着媒介的发展和消费者的理性，依靠此途径推广产品已经越来越困难。
在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。这种权力不对等直接导致产品推广困难，而且即使成进入终端，也要面临货款回款困难的问题。生产商的利润空间因此被降低，周转资金被销售终端无偿占压。
3.2 行业变化趋势
3.2.1 从产品到健康咨询
传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。相比之下，2000年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人的销售增长。在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。
3.2.2 渠道分化成为必然
由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。
3.2.3 产品生命周期增长
由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达一五年。
3.2.4 外资进入，竞争激烈
国外健康产品在2007年仅用7%的品种却占有了40%以上的中国市场份额，并且随着国外品牌的不断涌入，该比例还在不断扩大。去年仅安利一家在我国的年销售收入就高达一三8亿元，利润率达到30％，中国已成为安利在全球的第四大市场。宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场。而中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值的25%，面临的压力将越来越大。
3.2.5 建立战略联盟：
借鉴目前市场上一些成功企业的经验，依托他们强大的经济实力，利用其强大的市场网络及品牌影响力，资源共享，强强联手。

第二章 保健品市场分析与销售方案
1、保健品市场分析
1.1 保健品发展的四大阶段
保健品市场自80年代在我国兴起后，经历了大起大落的变迁，究其历程大致可划为四个阶段：
保健食品行业发展状况一览：
时期
阶段
厂家数
年产值
产品特点
80年代
兴起
不到100家
16多亿
滋补为主
80年代－1995年初
旺盛
300多家
300多亿
营养及祖传中草药
1995年初－1997年底
平滞
不到1000家
100多亿
中草药、生物制剂及营养补充剂
1998－至今
复兴
3000多家
500多亿

据有关资料显示：目前国内保健品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中型企业占38％，投资1百万元以下的小型企业占41.39％，投资不足10万元的作坊式企业12.5％。以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少。而另一方面报载，目前世界上20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，试图挤跨国内保健食品企业，近五年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12％以上的速度在增长。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了2000万美元。目前欧美等国在中国销售的保健品近500种，据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售依然火爆。综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。

1.2 保健食品的剂型分布
保健食品的剂型与传统食品形态明显不同，多采用药品剂型，见下表。
剂型
品种数
构成比％
传统食品形态
27
17.1
药品剂型
一三1
82.9
其中：胶囊
50
31.6
口服液
26
16.5
冲剂
24
一五.2
片剂
22
一三.9
其它
9
5.7
注：传统食品形态包括袋泡茶一八种（11.4％及谷类食品、酒等）

1.3 保健食品的功能分布
每种保健食品所具有的功能种数不同，具有一种功能的保健食品与77.0％，两种功能的产品占一八.5％，三种和三种以上功能的产品占4.4％。保健食品功能公布以免疫调节、调节血脂、抗疲劳、抗氧化及延缓衰老为主；23种营养补充剂中以补钙为主的一五种（65.2％），补充多种营养素的7种（30.4%），补充VE的一种（4.3％），见下表。
保健品功能分布
保健
功能
贵州省
全国
品种数
占总数的％
品种数
占总数的％
免疫调节
46
34.1
521
39.8
调节血脂
36
26.7
231
17.7
抗疲劳
12
8.9
279
21.3
抗氧化及延缓衰老
11
8.1
121
9.3
改善胃肠道功能
11
8.1
59
4.5
减肥
9
6.7
38
2.9
抑制肿瘤
7
5.2
68
5.2
调节血糖
7
5.2
57
4.4
改善睡眠
7
5.2
36
2.8
耐缺氧
6
4.4
65
5.0
抗辐射
4
3.0
一五
1.1
其它
17
12.6
/
/
1.4 保健食品适宜人群分布
一种保健食品可适用于单一或多种不同的人群，以适宜生理功能异常和中老年人为主，一三5种保健食品（不含营养补充剂）的适宜人群见下表：
保健食品适宜人群分布
适宜人群
产品数
比例％
生理功能异常
104
77.0
中老年人
45
33.3
特殊环境工作人群
14
10.4
成人（大于一八岁）
6
4.4
儿童青少年
5
3.7
其它
4
3.0
1.5 保健食品原料及功效成份
一三5种保健食品所用原料