中国平板电脑市场研究报告.docx

2011年中国平板电脑市场研究报告

全球平板电脑产业发展历程

一、全球平板电脑产业发展概述
    (一) 全球平板电脑产业发展概况
    1、发展历程
    •初期：概念提出，产品未能实施
    一般认为最早的平板电脑概念是由施乐帕洛阿尔托研究中心的艾伦•凯(Alan Kay)在20世纪60年代末提出的Dynabook，这是一种可以用笔输入信息的的新型电脑产品。然而由于技术和其他方面的原因，帕洛阿尔托研究中心并没有对该构想提供支持，这台最早提出的概念性平板电脑没能真正运用到商业或消费领域。
    •早期：成型产品出现，但实用性差
    第一台商业化的平板电脑是1989年9月上市、由GRiD Systems制造的GRiDPad，它采用了与当时个人电脑相同的MS-DOS操作系统。而后1991年，另外一台由Go Corporation制造的平板电脑Momenta Pentop也正式上市。随后在1992年，Go Corporation又推出了为平板电脑专门开发的操作系统，命名为PenPoint OS。同期，微软公司也针对平板电脑推出了Windows for Pen Computing，一款应用于Windows 3.1x系统下的软件套件，弥补了在当时手写领域的空白。
    从“ThinkPad”这个单词不难看出，PC制造厂商IBM的ThinkPad系列原始型号最初也是应用在平板电脑上。其中像TransNote这类的产品是这一时期，包括ThinkPad在内众多PC厂商平板电脑产品的主要制造思路。如富士通在1989年和1993年分别推出的手触和笔触两个版本产品Poqet PC，三星在1989年推出的GRiDPad和针对该平板研发的Grid操作系统。这一时期的平板电脑无论是在硬件还是软件方面都比较混乱，大部分成型的产品均来自有技术实力的厂商。通常他们会根据自己用户的需求自行研发硬件和操作系统，没有同一标准。这就造成技术资源过于分散，关键性技术问题无法得到解决。如，令人诟病的手写识别率，高居不下的价格和重量等。因此早期的产品无一不以失败告终，平板电脑的研发和制造就此告一段落。
    回顾平板电脑发展初期，虽然没有在消费和行业用户市场掀起波澜，过高的技术门槛、制造成本以及传统的消费理念在那个年代成为阻碍其成功的绊脚石，但手触、笔触的操作思路已然确立，在随后的研发历程中具有重要意义。
    •发展期：架构传统，市场发展缓慢
    2001年，微软公司CEO比尔•盖茨再次提出平板电脑概念，并推出了Windows XP Tablet PC版，使得一度消失多年的平板电脑产品线再次走入人们视线。该系统建立在Windows XP Professional基础之上，用户可以运行兼容Windows XP的软件。同时Windows系统开放性和可安装性的特点也为硬件厂商开发平板电脑提供了支持。
    与此同时，英特尔主推的X86架构PC迅速占领消费、商用市场，成为最主流的笔记本、台式电脑硬件解决方案。而英特尔ATOM处理器的出现也加快了X86架构向平板电脑市场进军的步伐。于是在随后的几年时间里，可以看到三星Q1、惠普TouchSmart TX2、华硕EeePC T91等一系列采用Windows、X86软硬件组合的产品占据了平板电脑绝大部分市场。不过，这类产品相比于传统PC唯一的优点可能就是增加了手写输入方式。性能和散热能力反倒成为它们弊病，这在一定程度上限制了市场对这类平板电脑的刚性需求。因此，Win86组合的平板电脑在这一时期并没有太大的市场作为，与其前辈相同也没能在行业中引起更多关注。
    平板电脑的发展期是传统PC厂商的舞台，“电脑+触控”的是当时最主流的设计理念，不过事实证明这种简单的加法运算在用户体验方面表现欠佳，可以看到多数厂商更加注重消费市场，此阶段系统厂商没有太多积极的表现，导致产品硬件与软件结合方面存在很多问题。
    •现阶段：iPad开创平板电脑新时代
    2010年1月27日，苹果公司发布旗下平板电脑产品——iPad。据乔布斯在2011年新品发布会上公布的资料显示，iPad平板电脑2010年销量近1500万台。同一时期，其他品牌厂商也已经着手准备进入这一全新市场，甚至更早展示了设计原型，但最终产品发布和正式销售均落后苹果公司较长时间。
    回顾从iPad到iPad 2发布的这段时间，是平板电脑进入快消品市场最活跃的阶段。以戴尔、惠普、苹果为代表的欧美PC厂商分别推出了Streak、TouchPad以及iPad，智能手机厂商代表摩托罗拉、黑莓推出了XOOM与PlayBook，尺寸方面分为小尺寸便携型与大尺寸实用型两个派系，基于自主研发的系统与被普遍采用的Android系统。
    同年，以联想、汉王为代表的国内厂商也发布了多款平板电脑，乐Pad、TouchPad B10、E人E本T3以及纽曼NP711等是市场中的典型产品，基于Android与Windows操作系统，并且主要来自PC、电子书、播放器领域，以及新兴的平板电脑厂商与山寨厂商。
    中国台湾地区以双A品牌为代表，Acer Iconia Tab、Asus EeePad均搭载性能强劲的Nvidia Tegra2处理器，并基于Android 3.0操作系统，与欧美等厂商相比，产品正式上市的进度并不明朗。
    东芝、三星是日韩品牌在平板电脑市场最为活跃的厂商，以东芝AS100、三星Galaxy Tab 为代表Android平板电脑具有鲜明的特点，譬如东芝的Nvidia Tegra 2处理器与可拆卸电池的设计，三星的电话功能兼顾便携性，是区别于其它产品的突出卖点。
    相对发展期而言，现阶段以iOS、Android为代表的系统与硬件的兼容性有明显提升，主要体现在产品便携性、流畅度以及操作体验等方面。市场方面让平板电脑真正成为快消品，以移动互联网为基础的时代已经到来。由此ZDC认为，平板电脑产业进入了一个全新的时代，可以说2010年是平板电脑发展的元年。

全球平板电脑产业应用特点
    2、应用特点
    平板电脑自身的特点决定了该种电子设备在市场中的定位和表现，同时也会影响到消费者的采购意向。因此根据现有平板电脑和对未来应用的预估，ZDC归纳平板电脑所具备的特点，并将其与手机和笔记本电脑两种主流移动设备进行对比。
    (1) 产品特点
    •平板电脑拥有传统电脑的大部分功能，支持手写(笔、手指)输入，支持显示输出，具备数据处理、图形处理能力。
    •平板电脑体积重量较小，方便随身携带，可长时间手持使用。
    •平板电脑拥有Edge/3G/4G/WiFi等无线网络模块，可以在覆盖上述信号的区域进行无线网络连接，实现网页浏览、互动交流、下载上传等互联网功能。
    •平板电脑预装有完整的图形界面操作系统(如Android OS、iOS、WebOS、Tablet OS等)，平板电脑可以安装应用程序以实现功能扩展。
    •平板电脑采用低功耗电路设计，一般能提供较长的使用时间。
    •平板电脑采用触摸操作，拥有更接近直觉的输入方式，人机交互界面更加友好。
    •平板电脑作为云计算应用终端设备，具备更丰富的应用功能和更广泛的适用范围，服务供应商内容决定平板电脑终端设备可应用性。
    (2) 优缺点
    ZDC认为，相比较于手机，平板电脑在性能、软件应用等类电脑方面的属性优势更加明显，而续航时间和便携性由于本身产品定位原因稍逊一些。另外，和传统笔记本电脑的最本质区别在于笔记本电脑多用于创造内容，而平板电脑更着重于消费内容。三者分别满足不同时间、空间下用户的各层次需求，并不存在相互取代和被取代的关系。

表3  平板电脑与手机、笔记本电脑的优缺点对比

全球平板电脑产业产业生态链分析1
    (二) 全球平板电脑产业生态链分析
    平板电脑的发展催生了一条全新的产业生态链。ZDC根据一台平板电脑从最初设计、各零部件制造、组装生产，到进入市场销售、用户购买、实际使用，将整个产业细分为上游配件供应商、品牌制造商、操作系统平台商、应用软件开发商、电信运营商、服务供应商、渠道商以及周边设备制造商八个部分，并对2010年全球平板电脑产业生态链情况进行了分析。
    •上游配件供应商：ARM、三星独占芯片供应链、显示面板
    上游配件供应商是指为平板电脑制造提供零部件的厂商，包括硬件芯片、液晶面板、存储介质等。用户一般不了解这部分厂商的品牌以及其对产品的影响，但这些厂商往往是决定产品硬件优劣的重要部分。
    与个人电脑产业英特尔公司一家厂商基本独占系统架构和芯片制造不同，目前平板电脑产业处于芯片设计和芯片制造分离的阶段。从苹果iPad开始，市场上绝大多数平板电脑产品使用ARM架构处理器。芯片厂商从ARM获得技术授权，再自行进行针对性的芯片设计和制造，市场上ARM架构处理器性能、特性差异很大。传统芯片厂商英特尔、英伟达、超微半导体、威盛等也开始着手针对平板电脑进行独立研发。快速增长的市场为老牌厂商和后来者提供了公平良性的竞争环境。
    三星是各个品牌平板电脑液晶面板的主要供应商，占据80%的市场份额。而由于iPad出货量的猛增，芯片级解决方案供应商ARM也成为平板电脑主要的芯片级解决方案提供者。包括苹果iPad在内的大部分平板电脑都在使用该架构作为自己产品的核心。
    无论是笔记本电脑、上网本或是平板电脑，存储单元是必不可少的。不过由于上网本和平板电脑体积的骤减，存储模块也相应的从传统机械硬盘转移到SSD固态硬盘，而作为SSD固态硬盘最基础的供应原料就是NAND Flash。
    从2010年第四季度NAND Flash供应量来看，三星无疑是全球最大的Flash供应商，其次是东芝、镁光、海力士、英特尔等。
    在SSD固态硬盘方面，由于生产技术门槛的降低，传统硬盘品牌已经不再是领航者。目前，希捷、西部数据、日立等传统硬盘品牌仍没有推出面向普通消费市场的SSD产品，一些内存厂商如金士顿、威刚、海盗船、OCZ、镁光、英特尔、芝奇等瓜分了SSD固态硬盘绝大部分市场。
    •品牌制造商：苹果独大，PC、手机、数码厂商均有机会
    品牌制造商生产完整的平板电脑产品，他们为平板电脑赋予了品牌价值，为消费者提供购买渠道、增值业务以及售后服务。由于平板电脑自身具有跨界性的特点，兼顾传统PC、手机、数码产品的属性，因此在苹果发布iPad后的一年时间里，包括惠普、戴尔、联想等PC制造商，摩托罗拉、黑莓等手机制造商以及三星、东芝等跨平台科技厂商都开始着手研发制造自己品牌的平板电脑。而市场销售的产品中不乏显示器、DIY等行业的品牌。ZDC认为在现阶段，OEM厂商介入平板电脑市场并不用担心技术层面的问题。

图1  2011年平板电脑品牌制造商原主要业务类型分布

    •操作系统平台商：苹果谷歌占据主流四大阵营格局
    操作系统平台商负责为平板电脑提供核心操作系统，产品功能是否强大、用户体验是否出色很大程度取决于此。当前，收购Palm的惠普、企业商务手机品牌黑莓、时尚科技品牌苹果、网络应用服务商谷歌分别建立了以WebOS、Tablet OS、iOS、Android为主流的平板电脑操作系统四大阵营。
    其中，苹果iOS和谷歌Android操作系统由于之前已经应用在智能手机中，所以早于其他两家进入平板市场，抢先占领这一市场的绝大部分份额。iOS作为第一个平板电脑操作系统，全部应用在苹果自家iPad平板电脑上。谷歌Android系统则开放给第三方OEM厂商，成为平板电脑硬件制造商选用最多的操作系统解决方案。
    惠普表示将把WebOS应用在自有品牌的全线产品上，如果这个许诺能顺利实现，WebOS将以惠普每年过亿台的设备出货量为基础获得一定市场份额。但同时惠普也明确表示将不会授权其他厂商使用WebOS，所以不会出现类似Android系统众多品牌全面出击的情况。
    黑莓Tablet OS已经安装在自有品牌PlayBook产品上，并于2011年CES展会正式亮相，样机上操作系统的多任务能力和创新的易用性倍受关注。但目前黑莓尚未明确系统发展策略，从其手机系统封闭的历史来看，可能Tablet OS也不会进行广泛授权。而考虑到黑莓体系在商用市场的积累，作为极少已经实用阶段的平板操作系统之一，PlayBook也被认为有一定实力获取适当的市场份额。
    •应用软件开发商：分步收费可能成为趋势
    应用软件开发商是在用户购买平板电脑产品后，为用户提供实际应用程序和服务的供应者。采用新应用模式的平板电脑为这部分开发者提供了很好的机遇。
    PC时代的软件销售和分发模式在互联网时代已经受到很大挑战，价格高、分发渠道不畅通都让开发者和消费者面临困境，同时在新兴市场盗版软件猖獗也让开发者失去动力。平板电脑市场的新销售模式给软件产业带来了新的机会。
    付费下载应用程序被证实在平板电脑时代是被广泛接受的软件发行模式，在苹果App Store上已经出现很多成功的开发商。然而平板电脑的应用模式与PC平台仍有差异，软件收费模式出现了新的变化，从付费下载转换到应用内收费有望给开发商带来更大的收益。应用内收费(in-app-purchase)指的是让用户免费或以很低价格下载应用，在应用内开启更多功能，或需要新的游戏关卡、道具时才需要继续付费的模式。实际上中国的网络游戏厂商已经先一步验证了这类收费模式的可行性。
    在中国市场，付费使用软件已经被很多用户接受，但仍有大量用户愿意选择非官方渠道获取软件，希望脱离平台厂商的限制或者免费使用软件。应用内收费和应用内广告被认为是协助软件开发商突破这一困境的解决方案。
    ZDC认为，传统PC行业的软件开发者转型平板电脑开发仍然有很好的发展前景。

图2  2011年用户获取平板电脑应用软件的渠道分布

全球平板电脑产业产业生态链分析2
    •电信运营商：3G/4G必成规模，定制业务仍在摸索
    在移动互联网产业中，国内用户更习惯的WiFi技术并不能真正实现移动状态下的网络连接需求，提供3G(乃至4G)服务的电信运营商成为了产业链中重要的一环。
    从技术角度来说，终端设备是手机还是平板电脑对运营商的需求并无太大差异，运营商可以直接借鉴在3G手机上的成熟运营经验，但是3G平板电脑却给运营商带来了新的挑战，这主要体现在流量与价格的矛盾上。一方面，用户对独立于手机的数据服务需要支付的较高价格接受度低；但另一方面，平板电脑在3G网络上往往会比智能手机消耗更多的数据流量。不过，从目前的发展趋势看，数据资费下调态势已不可避免，因此ZDC预计，在未来，平板电脑的用户将更乐于选择支持3G网络的产品，以获得更好的移动网络连接能力。
    从终端角度来看，目前的平板电脑产品与运营商的合作程度也与手机不太一样。在智能手机和上网本产品普遍出现的运营商签约补贴模式目前并没有成为平板电脑产业的主流趋势。第一款支持3G网络的平板电脑产品iPad 3G并没有采取和iPhone一样绑定运营商的销售策略。摩托罗拉备受关注的XOOM平板电脑由于仅支持4G网络所以只能应用在Verizon的网络上，但也不需要强制签约即可购买。其他支持3G网络的平板电脑产品也少有出现运营商补贴和强制签约的情况。
    但是，ZDC认为这一现象不一定能持续太久。目前平板电脑的产品和应用还处于起步阶段，运营商还在探索平板电脑平台的运营和盈利方式。运营商单独依靠数据流量收费可能对网络造成较大压力，同时，其他增值服务乃至软件销售可能是运营商看中的更大市场，但如何在这一层面结合具体产品体现运营商的价值，尚未有大规模成功的经验。
    •服务供应商：全新领域机会众多
    服务供应商是移动互联时代产业的重要组成部分。这部分厂商会提供给消费者传统应用程序功能之外的增值服务，如数字产品销售、媒体内容、游戏服务、定位导航、邮件服务等。服务供应商大致可分为以下几类：电子市场、影音媒体销售、位置信息服务、数字媒体内容、游戏服务及其他。
    电子市场是平板电脑应用的源头，为用户提供了应用软件下载平台。有代表性的是来自苹果的App Store和谷歌的Android市场。这两个电子市场占据平板电脑行业软件分发的绝大部分份额。与苹果App Store采取封闭式的软件收费下载服务一致，iOS系统并不支持其他电子市场的应用，同时所有软件必须经过严格审核才能出现在市场中。谷歌则采取开放的策略，在官方Android Market之外，还允许品牌厂商和第三方的Android应用市场，同时对软件的审核和限制也并不严格。
    苹果公司通过iTunes平台从iPod时代就开始音乐和视频产品销售，建立了数字影音产品分发销售的全新模式。在平板电脑时代，影音产品销售平台主要以苹果iTunes和诺基亚ovi为主。但就目前情况来看，受盗版下载的影响，正版收费下载影音产品只能依靠版权来获利。所以未来此部分服务供应商的主要发展方向是提供正版在线视听服务，并依靠植入性广告来盈利。
    位置信息服务将在平板电脑引领的移动互联时代得到空前的发展。与互联网时代终端连接终端的网络模式不同，移动互联时代将是位置与位置的连接。网络的最后终端将不是传统的笔记本或者PC，而是可移动且带有地理位置信息的移动设备用户。因此除了现阶段谷歌maps、foursquare、街旁这类初级应用之外，位置信息服务在未来将会衍生出更多的应用模式，并且市场空间巨大，发展前景极佳。
    数字传媒在平板电脑产业中扮演着一个非常微妙的角色。一方面，古老的传统媒体行业在这一平台上焕发了新的青春，同时那些疲于应付流量和商业利益之间关系的网络媒体也似乎找到了两者间的最佳平衡点。不过，从目前来看，数字传媒在平板电脑产业中的三种主要类型：传统媒体移动版、新媒体(默多克提出)和聚合媒体还没有达到平板电脑数字传媒的最佳形态。以flipboard代表的聚合媒体为例，虽然flipboard可以将用户喜欢的Twitter消息和网站内容以杂志的形式输出，但其面临的一个重要问题是它直接从网站获取内容，而不是使用公共的RSS信息，这就很容易陷入到版权索赔的险境。而传统媒体移动版和默多克提出的新媒体概念会因为内容表现形式、人力成本等因素制约其发展。所以，数字传媒作为平板电脑众多服务供应种类之一，未来发展模式还有待改进。
    除了以平板电脑为基础开发的新锐游戏厂商之外，平板电脑也为传统单机类游戏和互联网络游戏提供了很好的发展机会。DC、PS、PC等平台的经典单机游戏在移植到平板平台时可以采取二次版权收费的方式实现盈利。而互联网游戏则能选择传统的预付费方式(如点卡、季卡)或分步收费方式(如出售虚拟道具、货币或部分关卡开启收费)。
    最后，还会有一些传统的互联网服务内容也会转移到平板电脑平台中，如搜索、下载等。不过这类服务的市场大部分都掌握在已经成规模的老牌互联网服务商手中，留给新入者的机会并不多。
    总体来说，无论上述哪个类型的服务供应商，都会围绕着内容定制(根据用户需求主动提供相应服务而非互联网时代的被动选择)、分步收费(部分免费完整版收费)的方向发展。而移动互联时代的服务内容才刚刚起步，市场巨大，前景看好。
    •渠道商：多渠道融合，格局变化不大
    平板电脑渠道基本会延续现阶段电子产品销售模式的格局，分为传统、3C卖场、网络等，并随着平板电脑整个产业的快速发展而迅速成长。相对不同的是，传统卖场、3C卖场、网上商城三种渠道的销售占比会在平板电脑产业发生变化。PC时代，传统卖场仍然占据了大部分销售份额，3C卖场和网上商城作为辅助销售渠道。但在平板电脑行业中，由于用户群体的多元化，3C卖场和网上商城的销售占比将会明显提升。
    •周边设备制造商：新兴产业链飞速发展
    据不完全统计数据显示，2010年全球平板电脑周边设备的利润总值可达到20亿美元，其中70%的利润来自OEM之外的厂商，也就是说近七成的平板周边产品是由第三方厂商提供。而另一项数据是，预计到2011年年底，仅平板电脑周边的利润总值就可突破100亿美元。这表示，新兴的周边设备制造行业将成为平板电脑产业链中重要的一个环节，相较于其他电子产品周边设备行业发展迅速。
    目前平板电脑的周边产品围绕以苹果iPad为主的少数核心产品展开。苹果在iPod和iPhone时代以产品型号少、规格稳定、供应商管理严格的特色成就了完善的周边设备产业链。但是在平板电脑时代，产品规格尚未稳定，即使苹果的iPad也在发布不到一年后规格出现了明显变化。其他品牌的平板电脑产品即使克服了规格变化的问题，但如果产品销量不能达到一定规模，其周边设备也不容易发展。这是所有周边设备厂商面临的共同挑战。
    然而，尽管有上述问题，平板电脑个人化、随身化的特性仍然给周边设备产品留下了较大的想象空间。ZDC认为，如果将2010年称为平板电脑发展的元年，那么2011年将会是这个产业生态链中各环节全面爆发的一年。

全球平板电脑发展趋势预测
    (三) 全球平板电脑发展趋势预测
    任何产业的发展都将经历从成长到成熟的阶段。ZDC认为，对于平板电脑产业而言，其会延续传统PC行业的发展轨迹，分为起步、发展、顶峰、下降、平稳五个阶段。
    1、2010年至2012年，平板电脑进入快速发展期
    预计在2010年至2012年三年时间里，平板电脑将度过从诞生到成熟前的阶段，整个产业呈现快速上升的发展趋势。在这一时期，产业发展方向、市场规模、行业格局以及消费者需求都不明确，市场机会众多，产业链的每一个环节都将会有新品牌出现。其中，硬件终端设备、服务内容提供和周边配套设备三个环节将更为集中、明显。
    •硬件终端设备：山寨产品或将出现
    对硬件终端设备而言，如果以满足特定市场需求为目标设计产品，对善于整合销售渠道和制造能力的中国厂商来说，可能出现类似上网本、山寨手机的机会。对于这些厂商来说，产品的设计和制造并非他们的核心竞争力，其强项在于低廉生产成本、强势宣传推广、快速实现盈利。如果成功借此获得第一桶金，或许某些品牌能由此成为更高层次的平板电脑玩家。
    当然，这一阶段能够决定行业发展方向的品牌仍然会出现在上游芯片和系统开发两个技术、资金要求更高的环节，这也符合高科技产业发展的普遍规律。
    •服务内容提供商：市场运作成熟
    内容服务提供商和周边配套设备两个产业均有较成熟的生态链体系。特别是内容服务提供商，所谓的新品牌多数来自已有一定实力的厂商，市场运作、盈利模式已有成型规模。他们大都拥有雄厚的资本和技术实力，抱着必须成为行业内领导者的姿态进入这一市场。不过，由于内容服务提供市场细分种类繁多，在互联网时代的后来者或失败者如果抓住移动互联时代的用户心理和特点，仍然大有可为。Facebook和一些传统平面媒体就是很好的例子。
    •周边配套设备：众多新品牌涌入
    周边配套设备产业一直在电子产品行业有很好的发展，这一时期也不例外。成熟的渠道、相对较低的技术要求和市场需求是吸引新品牌进入的主要原因。很多创业者或其他行业的从业者在这一时期都会加入到竞争的行列之中，设计和质量将是决定存留的主要因素。
    2、2013年至2014年，平板电脑面临全面洗牌
    在2012年以后的两年时间里，平板电脑产业将面临洗牌阶段。在这一阶段，消费者对平板电脑这一全新电子产品线已经有了较为深入的认知，应用需求明确，市场规模成型，产业链成熟。如果没有掌握核心技术或实现品牌价值的厂商将会在这个时期被淘汰，而最终经过市场历练的企业将会进入接下来的平稳发展期。
    与传统PC或手机行业有所不同，步入平稳阶段的平板电脑产业发展重点主要是在云端服务、上游芯片商和品牌制造商三个环节。这三个环节最有可能影响到消费者的最终选择和购买。
    •云端服务将成为价值度最高的部分
    云计算在未来各行业发展中扮演着关键的角色，定义为移动网络终端设备的平板电脑更是如此。云技术之所以能够得到大力推广，很重要的一点原因在于其能将先进的技术落实在用户的最终应用体验上，因此这也就对云端服务提供者提出了极高的要求。平板电脑设备是否好用，很大一部分取决于提供云服务的厂商。而云服务提供者基本分布在平板电脑产业链中系统开发、电信网络、应用软件和内容服务四个环节。这四个环节会是平板电脑产业平稳发展后产生经济价值最高的部分。目前来看，这四个环节的品牌多数集中在美国高科技厂商和各地区电信运营商身上。
    •上游芯片商作用弱化，但仍是行业发展关键点 
    由于云计算的平民化应用，多数数据处理都将被转移至服务端完成，因此芯片商所提供的高性能计算应用在平板电脑产业中被弱化。产业链中的上游芯片级配件供应商环节并不能像传统PC行业一样，成为行业前进的动力。不过，考虑到消费者对操作和视觉等感官体验的要求越来越高，而终端设备又肩负着这些功能，ZDC仍然认为其将是三个关键点之一。
    •品牌制造商或将成为平板电脑解决方案供应商
    由于更加强调实际应用感受，品牌意识在平板电脑产业中的地位会略有下降，终端品牌制造商更多完成的是平板电脑之外的扩展功能设计以及用户购买渠道的疏通工作。但因为是平板电脑销售前的最后一个环节，肩负着连接产业与消费者的重要责任，所以尽管原本已经在传统PC行业中的微薄利润将会在平板电脑中进一步缩减，终端品牌制造商仍然会保持较高的地位。未来的趋势很可能是终端品牌厂商向各产业链、各环节延伸发展，成为为用户提供全套平板电脑解决方案的服务供应商。

中国平板电脑市场发展概况
二、中国平板电脑市场发展概述
    (一) 中国平板电脑市场发展概况
    1、整体概况
    •苹果iPad掀起平板电脑热潮，中国市场关注度急增
    2010年4月，苹果iPad的上市在全世界掀起了平板电脑热潮。据谷歌的统计数据显示，2010年平板电脑关键词搜索量增长率达到了1328%，而据互联网消费调研中心ZDC对用户关注度的统计数据显示，2010年中国平板电脑关注指数增长率更是高达8362.7%，平板电脑对传统PC产业，甚至是整个3C产业带来了革命性的影响。

图3  2010年四大移动设备搜索关键词增长率对比
    不同行业的厂商，如消费电子、PC、通讯、软件等厂商都纷纷加入到平板电脑产业中来，咨询机构也乐观预测整个平板电脑产业。一时间，从上游到终端，从操作系统到软件应用，一条平板电脑产业生态链俨然形成。
    •平板电脑新品牌、新产品频繁涌现，新品增速超100%
    ZDC根据中关村在线产品数据库统计显示，2010年新出现在中国市场的平板电脑品牌数量为39个，而这一数据在传统PC行业为0。新增加的39个平板电脑品牌中，56%来自本土企业，62%非电脑厂商。

图4  2010年中国平板电脑市场新增品牌数
    与传统PC产业对比，2010年平板电脑新品倍增。厂商对平板电脑的新品发布速度远远超过一体电脑、笔记本电脑等产品，2010年全年平板电脑新品增长率突破100%。

图5  2010年中国平板电脑与其他PC新品增长率对比

中国平板电脑市场与国际市场差异
    2、中国市场与国际市场差异
    ZDC认为，中国平板电脑市场与国际市场的最大差异在于硬件成本、网络环境及市场结构三个方面。
    •中国平板电脑硬件成本低，但制造商面临挑战
    在平板电脑硬件成本方面，中国是全球最大的电子产品代工厂，因此在平板电脑硬件制造方面有很大的优势，硬件成本及人力成本都相对较低。不过前面提到，平板电脑产业链中系统开发、电信网络、应用软件和内容服务四个环节会是产业发展中产生经济价值最高的部分。如果中国企业继续沿用传统PC的贴牌代工模式，结果很可能是提前退出市场竞争行列。
    •中国网络环境复杂，三种3G标准同时执行
    在网络环境方面，相比较于国际市场，中国网络环境比较复杂，有三种不同的3G标准在国内同时执行：中国移动采用的是由我国信息产业部电信科学技术研究院提出，与德国西门子公司联合开发的TD-SCDMA标准；中国电信则采用了由美国高通公司提出的CDMA 2000标准；中国联通使用了WCDMA标准。三种标准中，WCDMA是目前国际应用最为广泛的，因此市场中大部分平板电脑都采用了这个标准的无线网络模块。
    由于同一地区包含了三种不同标准的3G网络，因此这就需要包含3G版本的平板电脑制造商在生产产品前做出选择：要么兼顾所有标准的3G网络，提供不同3G模块版本的产品；要么选择与其中一家网络运营商进行合作，以求利益最大化。
    毫无疑问，第一种选择带来的问题是制造成本太高，同时过多的版本会给消费者带来困惑。而第二种选择的不足则在于因为只与某一运营商合作，无法兼顾所有用户群体，从而限制了产品的覆盖人群。
    可以说，网络环境的不同是目前为止中国平板电脑市场与国际平板市场的最大区别之一。
    •中国市场规模庞大，细分市场级别较多
    市场结构取决于用户对产品的认知程度和消费能力，中国在这方面也与国际市场有着明显的差别。中国庞大的市场可以被细分为六个甚至更多级别，其他发展中国家和地区不会拥有如此规模的市场，而发达国家和地区则不会细分多个级别的市场。每级市场消费者的消费能力和消费观念都有很明显的区别：一二级市场基本与国际接轨；三四级市场则处于起步阶段，消费水平整体相对偏低；而五六级市场用户则因为收入原因接受平板电脑这类新兴产物相对较慢。

中国平板电脑市场规模
    (二) 中国平板电脑市场规模与结构
    1、市场规模
    根据咨询公司IDC的公布数据显示，2010年全球PC出货量为3.46亿台，比2009年增长了13.6%。其中平板电脑销量为1700万台，占总量的4.91%。

图6  2010年全球PC出货量及增长率情况

图7  2010年全球平板电脑占PC产业出货量比例情况
    而根据ZDC监测数据显示，2010年，中国PC销量达到4858.3万台，相比2009年增长16.1%，其中平板电脑销量为174万台，占比约为3.58%。随着平板电脑的快速发展，平板电脑在PC产业的地位将愈发重要，其在PC产业的占比必将提升。

图8  2010年中国PC出货量及增长率情况

图9  2010年中国平板电脑占PC产业出货量比例情况

中国平板电脑市场品牌结构
    2、品牌结构
    2010年，苹果iPad是平板电脑市场的主要销售来源，其在全球的销量超过了1400万台，约占平板电脑整体市场份额的83%。而在中国平板电脑市场上存在的品牌数量超过50家，但用户对平板电脑的关注度主要集中在苹果一家。
    根据ZDC统计数据显示，2010年，在中国平板电脑市场上，苹果iPad共获得了67.3%关注度，低于其在全球的市场销量份额。众多的中国平板电脑品牌分散了用户对苹果iPad的关注度。
    除苹果外，没有任何一家品牌关注比例超过5%，这说明消费者对于其他品牌平板电脑的认知度较低。
    传统PC或智能手机品牌受限于硬件、系统等技术层面的原因，并没有在第一时间推出类似iPad的产品，造成了2010年4月至8月市场上真正可用的平板电脑只有苹果一个品牌，也是其他品牌关注度不高的重要原因。

图10  2010年中国平板电脑市场品牌关注比例分布
    截至2011年3月，中国平板电脑市场的品牌数已经达到60家，众多品牌的涌入使得平板电脑品牌关注集中度下滑，但苹果依然关注度超过60%，联想、三星、摩托罗拉以及万利达的平板电脑关注度提升，尤其是联想和三星，两家品牌的关注比例均超过了5%。

图11  2011年3月中国平板电脑市场品牌关注比例分布

中国平板电脑市场产品结构
    3、产品结构
    ZDC将平板电脑的产品结构细分为屏幕尺寸及分辨率、操作系统、芯片处理器和系统容量四个部分。在产品数量统计中，ZDC将市面上所有的平板电脑均涵盖其中，包括一些本土山寨品牌。
    (1) 屏幕尺寸及分辨率
    2010年，中国平板电脑屏幕尺寸主要有九种规格。其中，7英寸的平板电脑产品占比达到了38.8%，这主要源于初涉平板领域的品牌皮尔卡丹、爱国者、酷跑等，旗下平板产品多采用此规格尺寸。
    8.9英寸规格的平板电脑产品占比达到了14.5%，皮尔卡丹旗下有16款产品全部属于8.9英寸。10.1英寸和9.7英寸的平板电脑产品占比均为13.7%，10.1英寸平板产品主要有汉王、酷跑、七喜等本土品牌，而苹果iPad是唯一采用9.7英寸屏幕的平板电脑。

图12  2010年中国平板电脑市场不同屏幕尺寸产品数量占比分
布
    到2011年，随着更多品牌进入到平板电脑领域，平板电脑的屏幕尺寸达到了14种规格，新增12英寸、11.1英寸、10.2英寸、9.4英寸以及5.5英寸。
    与2010年相同，7英寸的平板电脑产品占比依然超过1/3，不同的是，2011年3月10.1英寸、8英寸的平板电脑产品数量增长较多。摩托罗拉、联想等品牌均采用了10.1英寸的屏幕尺寸，三星、戴尔、黑莓则选择了7英寸的规格。这两种尺寸占据了平板电脑市场近60%的产品种类份额。由此可见，在未来很长一段时间，这两个尺寸仍将是平板电脑屏幕的主流尺寸规格。

图13  2011年3月中国平板电脑市场不同屏幕尺寸产品数量占比分布

图14  2010年与2011年3月中国主流屏幕尺寸平板电脑产品数量占比对比
    从平板电脑的屏幕分辨率来看，分辨率为1024×600和800×480的产品数量较多，两类产品占比近60%。皮尔卡丹、优派、帅酷、EKING等品牌的产品主要集中在这两个分辨率上。
    苹果iPad分辨率以1024×768为主，该分辨率的产品占比达到了12.6%。另外，800×600和1280×800分辨率的产品数量占比也超过了10%。

图15  2011年3月中国平板电脑市场不同屏幕分辨率产品数量占比分布
    (2) 操作系统
    iPad的热销让苹果iOS占据了市场大部分份额，不过谷歌由于开放了Android系统对其他硬件平台的支持，在产品数量占比上，Android优势明显。据ZDC统计数据显示，采用Andriod操作系统的平板电脑数量占比达到了64.4%，苹果的iOS操作系统产品占比仅为6.4%。
    另外，就目前情况来看，黑莓的Tablet OS和惠普Web OS应该都不会开放给其他品牌硬件平台，所以相应的平板电脑产品数量较少，而Android系统的开放性也将致使其会在很长一段时间内成为OEM品牌制造商首选的操作系统。

图16  2011年3月中国平板电脑市场不同操作系统产品数量占比分布
    (3) 芯片处理器
    ARM阵营是目前为止最流行的平板电脑芯片级解决方案，市面中70%的在售产品种类均采用ARM架构的芯片。而传统X86架构因为技术原因，明显不适合平板电脑这一类产品。可以预见X86架构的市场份额还会降低。
    (4) 系统容量
    固态硬盘技术是现阶段最主要的平板电脑存储解决方案。对于平板电脑来说，存取速度对应用的影响并不明显，主要区别在于存储容量的大小。目前市面主流的存储容量是8GB、16GB、32GB、64GB，更大或者更小的容量因为价格和实用性的原因，在市场中很难生存。

图17  2011年3月中国平板电脑市场不同存储容量产品数量占比分布

中国平板电脑市场价格结构
    4、价格段结构