巴朗鲨魔变鞋渠道设计 完成版.docx

温州职业技术学院
2012
营销1001班
渠道设计作业
yu

温州职业技术学院
课程作业

课 程： 销售渠道与终端管理
项目名称： 巴朗鲨魔变鞋渠道设计书
专业班级： 营销1001
姓 名：彭园、陈飞燕、刘俊燕、刘超峰、马进粤

目录
一、前言 4
二、策划目的 4
三、公司背景 4
四、市场环境分析 5
四一、宏观环境分析 5
（1）经济环境 5
（2）人口环境 5
四二、微观环境分析 7
（1）营销中介 7
（2）竞争者 11
五、SWOT分析 14
五一、优势（S） 14
五二、劣势（W） 14
五三、机会（O） 14
五四、威胁（T） 15
六、渠道设计 15
六一、渠道模式 15
（1）采取多种分销模式 15
（2）总的指导思路是，我们要选择短的渠道 16
六二、渠道结构 16
（1）通过网络渠道分销 16
（2）建立专卖店 17
（3）依托代理商 17
（4）依托别人现有的销售渠道 17
六三、渠道成员 18
六四、渠道政策 18

一、前言
目前，鞋类市场竞争环境激烈，市场及产品的定位不是十分明确，销售渠道比较单一，巴朗鲨魔变鞋是开辟一种市场新空间，迎合市场需求，以青少年为主体的一种全新定位，但目前渠道体系并不完整，因此我们有针对的队巴朗鲨魔变鞋进行渠道设计，以进一步加深销售面积，提高销售渠道，扩大销售金额。
二、策划目的
通过对制鞋行业在浙江市场的营销环境分析，以及消费者的偏好和满意度研究，发现问题，并提出具体的销售渠道方案，将成功打入浙江市场，并获得较高的知名度和销售额。

三、公司背景
北京巴朗鲨鞋业有限公司是一家具有丰富的产品开发、生产调控、生产拓展、品牌管理经验与能力的现代制鞋企业。多年来，公司紧紧围绕着“创一流品质，建一流企业”的理念，秉承真我、真实、真心的品牌经营理念，坚持“专注脚下的每一步”的品牌价值观，以鞋匠为己任，致力于满足年轻人追求时尚个性的穿着需求，从款式、色彩、功能、用料和零售价格等层面构建年轻化的产品体系，不断开拓创新、锐意进取，凭借产品精堪的工艺、个性的造型、稳定的质量及良好的售后服务，深受国内外广大客户的一致好评，成为中国当之无愧的魔变鞋领军品牌！
四、市场环境分析
四一、宏观环境分析
（1）经济环境
l 居民收入情况：
城镇居民收入16835元，增长12.8%；农村居民收入8439元，增长15.4。CPI涨幅5.4%）
l .居民支出情况：
1-7月份浙江省城镇居民人均消费支出7082元，比去年同期增长15.7%，扣除价格因素，实际增长13.9%。人均服务性消费支出1988元，增长21.3%，服务性消费支出增速快与消费支出增速，说明居民生活质量进一步提高。从八大类消费支出看，1-7月份居民消费有以下特点： 一是消费热点集中在衣着、交通通信等方面，而居民人均衣着支出751元，增长34.9%，所以巴朗鲨鞋业在温州很有市场空间。
（2）人口环境
l 人口总量与增长情况
这次人口普查登记的全省常住人口为5442.69万人。与2000年第五次全国人口普查相比，十年增加765.71万人，增长16.37%，年平均增长率为1.53%。除此之外，全省常住人口中省外流入人口为1182.40万人，占21.72%。浙江人口在增长，对于相应的鞋类需求也在增长
地 区
常住人口（万人）
全 省
5442.69
杭州市
870.04
宁波市
760.57
温州市
912.21
嘉兴市
450.17
湖州市
289.35
绍兴市
491.22
金华市
536.16
衢州市
212.27
舟山市
112.13
台州市
596.88
丽水市
211.7
l 人口结构
1. 性别结构：男性人口为2796.57万人,占51.38;女性人口为2646.12万人,占48.62%｡总人口性别比(以女性为100,男性对女性的比例)为105.69;
2. 年龄结构：0-14岁人口为718.92万人,占13.21%;15-59岁人口为3967.91万人,占72.90%;60岁及以上人口为755.86万人,占13.89%,其中65岁及以上人口为508.17万人,占9.34%
3. 教育结构：具有大学(指大专以上)程度的人口为507.78万人;具有高中(含中专)程度的人口为738.12万人;具有初中程度的人口为1996.41万人;具有小学程度的人口为1568.54万人(以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生､肄业生和在校生);
4. 城乡结构: 居住在城镇的人口为3354.06万人,占61.62%;居住在乡村的人口为2088.63万人,占38.38%｡
人口环境分析得出：浙江省城镇人口居多，高学历比例大。中间年龄层大，对于北京巴朗鲨鞋业公司，浙江市场完全有足够的潜在消费群
l 政治和法律环境。目前浙江制定了许多优惠税收政策和奖励办法。并且，政府还在不断地完善法律制度，为以后企业的投资带来更多的保护，便利和为浙江带来更多的经济利益。所以说，巴朗鲨鞋业公司进入浙江市场，并开拓市场还是相对来说比较方便和容易。
四二、微观环境分析
（1）营销中介
杭州
杭州市场呈现出商场、专卖、鞋城共存的局面，商场为提升档次会降低门槛吸引高端品牌，对中低档品牌设的门槛则很高。据当地人介绍，杭州百货大厦和银泰百货是杭州人流量最大的商场。杭州百货大厦定位在30岁以上的人群，消费水平位居中高档；银泰百货的商品则前卫、时尚，非常受年轻人的喜爱。
台州
台州市场 椒江、黄岩和路桥三个区各有自己的商圈，主要以专卖店和商场为主。椒江区的专卖店和商场多集中在中山西路，专卖店以温州皮鞋为主，商场则兼有国内外品牌。江城南路还有一家“美鞋吧”，主要经营范围为修理和护理国外著名品牌皮鞋，据店主介绍，这些鞋子的价位多在千元以上，店子的平均日人流量在50人左右。
温州
温州的批发渠道主要有温州鞋厂、黄龙商贸城、温州鞋城等。鞋厂主要是开办订货会方便代理商这样的固定客户过来取货。黄龙商贸城内有近700家店铺，这些店铺多为个体摊主，有不少温州本地的中小型鞋企在这里设有直销处。该鞋业市场多经营中低档男女皮鞋，以批发为主。很多来自省外的批发商、经销商在这里选鞋。温州鞋城兴建于1991年，主要走的是小批量批发，大批量批发业务很少，位于人民西路的五马繁华商圈附近。
宁波
宁波以天一广场为中心的商业地带，呈现出宁波市不同于浙江其他城市的鞋业终端分布情况。这里的百货商场非常成熟，成规模化分布，是实力消费者购物的首选场所。商场多经营高中档品牌，这也反映了宁波市民具有较高的消费能力。相比于正装皮鞋普遍以商场为主要销售渠道，体育运动品牌在这里以专卖店的形式牢牢占据了市场。另外，记者看到，温州皮鞋中只有奥康在这种局面下开设了三家专卖店，显示出它在浙江市场的实力与品牌地位
绍兴
绍兴市区的鞋业终端主要集中在解放路和县前街。这里皮鞋专卖店与运动鞋专卖店的分布数量可以说是平分秋色。在这两条街上入驻的品牌差不多都是一、二线的强势品牌，如奥康在这条街上开了三家专卖店，其中有一家在通往前观巷的拐角处，处于人流量集中地带；红蜻蜓的两家专卖店也分别占据了通往县前街、人民中路的拐角处。总体看来，当地市场的品牌运作模式和市场都比较成熟，竞争也比较激烈。
金华
金华江南区的鞋业终端主要集中在商业步行街宾虹路，这里主要分布了温州一线品牌的专卖店。金华福泰隆广场的一楼为鞋业专厅，主要经营高中档品牌。时新鞋城、金华商城是大众消费的主要场所。
金华江北区是金华的老城区，商业发展相对稳定，鞋业终端主要集中在新华街与后街。入驻的品牌与江南区差不多，但经营规模要大一些。体育运动品牌在这里也以专卖经营为主。在金华一百、恒大百货、福华百货、金茂百货都设有鞋类卖场，其中金茂百货分出了若干个零售摊位，多为杂牌经营。

衢州
衢州的鞋业终端主要集中在以上街和下街为中心的商业圈。衢州鞋业的经营模式以专卖经营为主，其中上街以正装鞋、休闲鞋为主，下街以体育运动品牌为主。这里的专卖店一般都经营了几年，有自己忠实的顾客群体。当地消费者对品牌的认可度良好，但消费水平中等，可接受的鞋价位在两百至三百间。体育运动品牌的主要消费群体多为学生，所以其双休日的客流量与交易量要比平时大。记者就鞋业消费情况随机询问了一些经销商，发现他们的回答都比较含糊，虽然能感觉到消费者的个性化需求，但没有进行系统的分析整理，还是停留在靠经验判断阶段。衢州的商场入驻的品牌不是很多，整体的档次不算是很高，这也许同商场自身定位比较模糊、以及硬件设施建设与管理制度有关。
湖州市
主要商圈以浙北大厦购物广场、星火服装大厦、观风商城、敖啸商业湖州店进行扩散成圈。观风商城是消费者比较集中的地方，商城内都是杂牌经营，每个摊位之间的竞争都很激烈，打促销价格战时，一双皮鞋最低只要十几元钱。同时，也由于价格低廉，这里才非常热闹，试鞋购鞋的人特别多。湖州的专卖店主要集中在志成路与同岑路。衣裳街也零散的分布着几家鞋店，但这里的购物环境不是很好，鞋子大多是以地摊形式摆放，价格十分低廉。银泰商业大厦里面入驻了红蜻蜓、蜘蛛王、红草帽、保罗袋鼠等品牌，可能属于季末吧，鞋款都比较非常少，大部分处于缺货状态。湖州的商场里面进驻的品牌比较多，是中高档鞋的主要分布地。
嘉兴
主要消费场所江南摩尔、江南大厦、戴梦得、华庭街和嘉兴商城是嘉兴人的主要购物场所。其中，江南摩尔吸纳了沃尔玛、屈臣氏、天虹百货等国内外知名大型连锁企业；受江南摩尔迅速崛起的压力，江南大厦和戴梦得两大本土百货巨头目前正在对自己的软硬环境进行调整；华庭街在市中心的建国路，2003年初刚开业时很受当地市民追捧，进驻其中的太平洋百货整体产品定位不明确，加之一些不利因素，现在的人气已经大不如前；嘉兴商城以工薪阶层为自己的服务对象，价格不高，入驻品牌相对较少，但交通便利，已经逐渐形成自己的特色，在市民中有一定的影响力。
达芙妮，百丽，奥康销售情况都比较好。

丽水
丽水鞋业经营以商场、专卖和一些杂牌混卖店为主，商业中心在继光街和中山街上。专卖店大多集中在这两条街上，
丽水百货大楼是丽水最有影响力的商场。丽百晶都商城在丽水也有一定影响力，其。此外，丽水小商品市场的杂牌混卖鞋店人气也非常旺，这里的鞋子价格便宜，最高也不过七八十块钱。
（2）竞争者
杭州
杭州的专卖店主要集中在延安路上，延安路上的专卖店每小时人流量非常大，阿迪达斯、耐克、彪马、达芙妮、意尔康、红蜻蜓，奥康等品牌的进店率和成交率都比较好。
台州
黄岩区的鞋业经营以专卖店和鞋城为主，专卖店集中在劳动南路和青年东路上，蜘蛛王、佰纳、八匹马、顶信、梦特娇、康奈、吉尔达、火辣辣、意尔康、康龙、奥康、卡帝奥尼、红蜻蜓、贵人鸟、木林森、达芙妮、跳跳鱼、a.b.x、吉豪、安踏、特步、卡宾以及巴布豆童鞋等等都在这里设有专卖店
温州
黄岩区的鞋业经营以专卖店和鞋城为主，专卖店集中在劳动南路和青年东路上，蜘蛛王、佰纳、八匹马、顶信、梦特娇、康奈、吉尔达、火辣辣、意尔康、康龙、奥康、卡帝奥尼、红蜻蜓、贵人鸟、木林森、达芙妮、跳跳鱼、a.b.x、吉豪、安踏、特步、卡宾以及巴布豆童鞋等等都在这里设有专卖店
宁波
商场多经营高中档品牌，这也反映了宁波市民具有较高的消费能力。相比于正装皮鞋普遍以商场为主要销售渠道，体育运动品牌在这里以专卖店的形式牢牢占据了市场
绍兴
当地市场的品牌运作模式和市场都比较成熟，竞争也比较激烈
金华江南区的鞋业终端主要集中在商业步行街宾虹路，这里主要分布了奥康、红蜻蜓、康奈、吉尔达等温州一线品牌的专卖店。金华福泰隆广场的一楼为鞋业专厅，主要经营高中档品牌。
衢州
衢州鞋业的经营模式以专卖经营为主，其中上街以正装鞋、休闲鞋为主，下街以体育运动品牌为主
湖州
湖州这里的购物环境不是很好，鞋子大多是以地摊形式摆放，价格十分低廉。银泰商业大厦里面入驻了红蜻蜓、蜘蛛王、红草帽、保罗袋鼠等品牌
嘉兴
嘉兴达芙妮，百丽，奥康销售情况都比较好
丽水
丽水营以商场、专卖和一些杂牌混卖店为主，商业中心在继光街和中山街上。专卖店大多集中在这两条街上，品牌包括：李宁、百事、阿迪达斯、耐克、匡威、Kappa、康龙、远足、康奈、奥康、a.b.x、卡斯高、乔丹、富贵鸟、杰豪、卡帝奥尼、红蜻蜓、意尔康、露友、特步等。
丽水百货大楼进驻品牌有：森达、奥康、红蜻蜓、日泰、PLAYBOY、美国骆驼、吉尔达、木林森、杰豪、顿发、与狼共舞、康龙、米兰圣迪、卡迪诺、达芙尼、卡斯高、百思图、兰姐、金利来、法拉莉、PLOVER、莱思丽等。丽百晶都商城在其设有黛尔莱斯、哈德曼、日泰、PLOVER、吉尔达、克斯莱、玛莱丽、奇安达、希尔顿、红草帽、美拉、七星、APPLE·MAN等专柜。
五、SWOT分析
五一、优势（S）
（1）独特的款式设计，可吸引顾客对产品产生兴趣。
（2）环保变色，一双鞋多种选择（儿童、中老年都可以穿）。
（3）经济实惠，品质保证。
（4）北京为全国人口最多的城市，人口多，需求大。
五二、劣势（W）
（1）新的市场介入者，对市场缺乏透彻的了解。
（2）品牌知名度不高，顾客缺乏信赖感。
（3）渠道有限，难以打入市场。
五三、机会（O）
（1）在整个鞋服的市场细分下，鞋是一个不会饱和的市场。
（2）随着时代的进步，潮流的发展人们喜欢追求时尚和尝试新的款式。
（3）在鞋服的行业中主要已质量和价格致胜，而北京巴朗鲨鞋业有限公司的产品是已经济型为主导且质量保证。
五四、威胁（T）
（1）市场先行进入者特步、李宁、安踏、等品牌已建立了牢固的市场基础。
（2）虽说鞋的市场不会饱和 但市场竞争非常激烈，企业难以生存。
六、渠道设计
六一、渠道模式
（1）采取多种分销模式
根据前面的资料我们可以知道，巴朗鲨在浙江省不应该只采用单一的分销模式，而是采取多种分销模式。因为每个市场的环境不一样，所以不应该都采用一种分销模式。在前面我们分析过，现在浙江省各个城市的经济并不是很发达，还没有达到北京、上海等地的水平，针对浙江的实际情况，我觉得应该采取多种分销模式。
（2）总的指导思路是，我们要选择短的渠道
我们要有一个观念，虽然我们要采取多种渠道，但是也不意味着，我们的销售渠道可以向日常生活用品的渠道那样长而宽。我们设计短渠道主要考虑到以下几个原因。首先，我们的目标市场的范围不是很大，顾客集中程度较高，只是在浙江省的各大市区而已，所以短渠道就够了。其次，我们的产品是鞋类，在某种意义上来说是比较贵的。再次，从节约成本角度出发。我们都知道渠道越长，成本也会相应地增加，所以为了节约成本，我们选择了短渠道。还有，从分销渠道管理的角度出发。短渠道是比较容易管理和控制的。渠道太长的话，很难做到有效的管理。最后，也是最重要的，巴朗鲨是定位于中档的，如果渠道太长会把产品档次降低的，所以应该选择短渠道以体现产品档次和产品品牌。
六二、渠道结构
（1）通过网络渠道分销
北京巴朗鲨鞋业公司可以建立官方网络品牌，还可以建立巴朗鲨专门网站。这个分销模式是属于短渠道的分销，成本低，消费者还可以随时购买自己喜欢的款式，不受时间的限制。对于巴朗鲨鞋业而言，它的魔变鞋和五指鞋一改传统的鞋样设计，企业产品深受年轻人的喜爱。随着社会不断的发展，购物观念的转变，传统渠道拓展出现瓶颈，而网购市场则处于爆发式增长阶段，，网上购物的人会越来越多，市场前景是相当好的。
（2）建立专卖店
北京巴朗鲨鞋业公司可以在浙江地区开设专卖店，专卖店和商场是鞋业最主要的销售形式。作为专卖店，它的优势在于对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效。而且这个渠道是短渠道，公司可以很好的控制营销策略，建立良好的人际关系，节约销售成本，提高自身的利润。并且根据巴朗鲨鞋业产品的特点，针对消费是年轻一带的消费群体。因为魔变鞋相继推出了童鞋和老年鞋，专卖店的环境应该给消费者带来比较舒适健康有活力的感觉。
（3）依托代理商
企业要寻找良好的代理商，由区域代理把巴朗鲨的鞋子推到浙江各市区，这种模式是实现由生产企业到区域代理再到零售商的模式。这个渠道的模式效率较高，稳定性较强，能方便公司对渠道长度进行控制。由代理商去联系零售商，如百货商店、专卖店、鞋服店、大型连超市、鞋超市等。
（4）依托别人现有的销售渠道
对于刚进入一个市场的产品，自身的知名度和影响力都是有限的，在初期想要更好的开拓销售渠道，我们可以借助别人现有的销售渠道与他们合作。对于这样的渠道模式更加的稳定，信赖度也比较高，对于进入该市场也有很大的帮助。

六三、渠道成员
1、巴朗鲨魔变鞋有限公司自己在网络上建立分销渠道。
2、在浙江省选择一个总的区域代理商，由代理商去联系零售商，如百货商店、鞋类专卖店、大型连锁超市、批发商等等。
3、巴朗鲨公司直接去各个地方建立自己的专卖店。
4。利用其他领域的渠道，进行推广

六四、渠道政策
抓住用户的消费心理 通过会员制给用户更多更好的回馈
用过鞋类的消费者都知道，鞋类行业是需求较大。消费者容易接受各种款式的鞋类，往往一个消费者拥有好几种款式。，而我们巴朗鲨魔变鞋符合这种需求，利用消费者求新，求奇的心理，吸引消费者，再利用专卖店、代理商、网络上会员制提够坚实纽带，这种积极回馈用户的会员制度正是抓住了用户希望得到更多实惠小便宜的消费心理。站长在推广网站产品时也可以通过会员制给用户一些实物性质的回馈，对留住用户有很大帮助。