企业顶尖销售的六步曲.docx

李力刚

☆ 上海海盟企业管理咨询有限公司首席顾问，资深企业营销教练、销售实战训练专家，被业内多家机构评为实战型的销售讲师。曾经担任上海华胄销售总监、台湾裕隆集团大陆副总经理、联想集团增值渠道总监等，并多次与北大经济学院企业家班、上海复旦太平洋金融学院等国内知名院校合作。服务过的企业有：中国电信、中国移动、中国联通、联想集团、交通银行、民生银行、太平洋保险、新华保险、NEC通信、罗技鼠标、东方航空、海尔集团、万向钱潮、天音通信等近百家中外大型企业。

★课程意义
——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）

☆ 销售工作因改变人生、创造财富而令人心驰神往，同时也让大多数人望而生畏，似乎看很多书，听不少课都不容易在实战中成功。另一方面，销售部门销售技能的高低，直接影响着企业的生存和发展。那么，实战销售的真谛在哪里？本课程以销售的流程为主线，用轻松、高互动性的实战“六步曲”，深入浅出呈现销售成功的精要，让您轻松解决销售实战中的难题。
★课程目标
——通过学习本课程，您将实现以下转变

1.刻剖析企业生存与发展的影响因素
2.展现销售成功之精要，掌握销售六步曲
3.了解企业销售实战真谛，解决营销困惑
4.掌握企业素质提升技巧，塑造专业形象
★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？

第一讲 顶尖销售的素质与形象
1.课程大纲
2.顶尖销售的精品素质
3.职业生涯三步曲
4.销售的专业形象

第二讲 销售的真谛
1.以客户为中心的销售案例
2.销售的概念
3.销售三要事
4.不以客户为中心的销售

第三讲 顶尖销售六步曲之一：精心准备（上）
1.引言
2.知识准备
3.销售工具

第四讲 顶尖销售六步曲之一：精心准备（下）
1.挖掘潜在客户
2.了解客户
3.筛选客户
4.获得约见
5.做好出发前的准备

第五讲 顶尖销售六步曲之二：成功拜访（上）
1.拜访的时机和对象
2.首次拜访的目的
3.面访客户

第六讲 顶尖销售六步曲之二：成功拜访（下）
1.良好的沟通
2.沟通风格对拜访的影响

第七讲 顶尖销售六步曲之三：了解需求（上）
1.顾问式销售的典型案例
2.顾问式销售SPIN

第八讲 顶尖销售六步曲之三：了解需求（下）
1.关注销售中的2.5个面
2.机构需求
3.个人需求
4.需求加工

第九讲 顶尖销售六步曲之四：精彩呈现
1.呈现的三大策略
2.FAB技法
3.呈现方式

第十讲 顶尖销售六步曲之五：异议处理
1.见招拆招
2.价格异议
3.其他异议

第十一讲 顶尖销售六步曲之六：谈判成交（上）
1.谈判的要素
2.谈判策略（一）

第十二讲 顶尖销售六步曲之六：谈判成交（下）
1.谈判策略（二）
2.价格谈判
3.谈判诡道
4.成交

第一讲 顶尖销售的素质与形象

销售精品素质

（一）销售精品素质的基本内容
销售精品素质包括以下十二个方面，如下图所示：

图1-1 销售精品素质示意图

概括而言，销售精品素质可以用以下几句话来描述，即：

1.心术要正，动机要纯
每一个人都有自己的欲望，都有参与竞争并获取财富的占有欲。但是，一旦个体进入企业，首先应该考虑企业的利益，适度地约束自己。只有个体将个人的追求融入到企业的长远发展之中，才能实现自身价值与企业利益的统一，才能真正实现自己心中的理想。

2.有自信心，有企图心，周到热情
Æ自信心
销售员很容易碰壁，所以尤其需要有很强的自信心。如果没有，则需要不断历练，不断强化。
Æ企图心
同时，销售经常会遇到很多挫折，所以销售员需要有企图心，要坚持自己的销售热情和销售目标。
Æ周到热情
此外，销售员要和陌生的客户建立良好的合作关系或者朋友关系，就必须做到周到热情。

【案例一】
某销售员向上海市某连锁店推销电脑主板，该店经理只说道：“你把东西放下就可以了，我们要的时候会找你的。”从此以后连续四次，该经理再没跟销售员说过一句话，也基本上没有正眼看过他一眼。于是销售员觉得心里非常难受。可是后来才发现这个酷经理做事情很果断，一发现该销售员的主板好，就每次都要批发30件以上，成了该销售员最大的客户。

【案例二】
李先生和自己的几个朋友去餐馆吃饭，其中一人还抱着一个一岁左右的小孩子。进去之后，李先生发现门口有一个洗脸盆架，上面挂了一条毛巾。“先生，请这边洗手洗脸。”服务员先将毛巾放进脸盆，然后倒开水烫了一下，接着就递到了李先生手上。洗完脸之后，李先生刚准备摆餐巾，服务员又走了过来，说道：“先生，让我们帮你摆好了，您只要坐着喝茶就行。”
后来在吃饭中，那个朋友抱着孩子吃很不舒服。于是服务员又走过来，说道：“我来抱吧。”接着服务员就抱起孩子，一边逗他玩，一边喂汤。结果这些顾客整整吃了两个半小时。而那小孩子还撒了一泡尿在服务员身上。“对不起。”小孩的父亲说道。“不要紧，欢迎下次光临。”服务员微笑着说道。

3. 忠诚敬业，宽厚待人，换位思考
销售员必须忠诚敬业，至少要以五年为一个周期来考查自己，不能动不动就跳槽换工作。因为一旦换工作就又得从头开始做起，这样就很难有成功的机会。此外，销售员还必须宽厚待人，学会换位思考。只有先做到“我为人人”，才能得到“人人为我”的效果。

4. 灵活亲和，创造奇迹
销售员面对客户时，一方面要脸皮厚，胆量大，另一方面还必须脑子灵活。这样，销售员才能随时抓住客户的心理变化与情感波动。同时，销售员还必须有相当的亲和力，这样才可以使客户和自己一见如故，从而迅速建立起与客户之间的合作关系或朋友关系。此外，销售员还必须具有一定的创造力，这样才能不断创造出销售奇迹。

（二）性格与销售
有时销售员不自信时，经常会自问：“我性格内向，可以做销售吗？”其实，不同性格的人适合做不同的销售，内向性格的人也可以做销售。下面具体介绍三种性格类型的人所适合做的销售。

1. 伶牙俐齿型
伶牙俐齿型的人比较善于交际，喜欢吹嘘夸张，适合做零售。因为零售的客户来去匆匆，如果不多说话，就不能抓住其心理和需求。

2. 职业风范型
职业风范型的人只会说“您好”、“谢谢，欢迎光临”、“再见”之类的礼貌用语。这种人适合做增值服务，因为当产品卖到很高价格时，销售员只需要说这些话就够了。如果客户砍价，销售员也只需说：“我们今天不打折，不让价，谢谢。”

3. 销售顾问型
销售顾问型的人平时在公开场合不太讲话，但在私下里却活动挺多。这种人适合做大客户，因为在大场合讲话太多容易暴露自己的教练，而在私下讲话则可以保持和增进和教练之间的私人关系。

（三）服务精神与职业三步曲

1. 服务精神
销售员必须有全身心服务客户的服务精神。河南省某酒店的员工准则就生动体现了体贴入微的服务精神，如下图所示：

图1-2　服务精神示意图

2. 职业三步曲
销售员职业生涯必须经过以下三个阶段，即：学习阶段、经验阶段和人气阶段。如下图所示：

图1-3　职业生涯三步曲示意图

Æ学习阶段
学习是销售员职业生涯的第一阶段。对企业来说，21世纪最核心的竞争力是人才；对个人来说，21世纪最核心的竞争力则是学习力。因此销售员必须学会在第一时间把握住新东西。
目前，学习被很多销售员作为一种组织营销的手段。销售员在学习班可以认识一些自己客户的管理人员，从而扩大自己的交际面和客户范围。
Æ经验阶段
销售员职业生涯的第二阶段是经验阶段。很多销售员一旦有经验之后，就会骄傲自满。所以很多大企业的领导都不喜欢经验丰富而不听话的老销售员，结果频频发生杀功臣的现象。所以销售员在经验阶段一定要注意约束自己的自满情绪。始终要战战兢兢，如履薄冰，谨慎行事。
Æ人气阶段
俗话说：“人气不好，生意不旺；人气不好，生气不旺。”所以，销售员要想成大器，创造销售奇迹，就必须提高自己在客户中的人气，以便建立和客户之间的友好关系。
销售专业形象

销售员不仅需要具备必要的销售素质，同时还应该具备销售的专业形象。一个专业销售者一般具有以下几个显著特征，即：

1．西装革履
西装革履是销售员最基本的形象特征。销售员西装革履，可以使客户感到自己受到了基本的尊重，从而为接下来的交谈定下了一个友好的基调。

2．秃顶
秃顶表明销售员本身很善于思考，工作很负责，很卖力。客户因此会更加认真地对待接下来的交谈。

3．大耳朵
大耳朵说明销售员在交谈过程中很善于倾听客户的言语、感受和需求，从而可以增进客户对销售员的亲切感。

4．大嘴巴
大嘴巴说明销售员很善于言谈，很善于询问，因此也就更容易刺激起客户的表达欲望，更容易了解到客户的内在需求。

5．长腿
长腿表明销售员工作很勤快，任劳任怨，习惯于到处跑动，因此可以更加出色地完成销售任务。

6．大脚
大脚表明销售员做事情四平八稳。一个销售员如果做事不稳，那么只能做小业务；而如果其做事稳重，则可以做大笔交易。

7．明目寸光
明目寸光表明销售员有很敏锐的观察力和洞察力，能够在短时间内洞悉客户的内心需求或不满情绪。
第二讲 销售的真谛

销售真谛—以客户为中心

客户最关心的是自己的利益，而不会很关心生产该产品的企业。所以，企业销售的真谛就是“以客户为中心”，不断满足客户的需求，并不断超越客户的期望值。只有这样，企业才能不断扩大自己的客户群，并不断创造自己的忠诚客户。

【案例】
某家电脑经销店正在开会，突然有人敲门，进来了一个客户。“您这儿有Windos95系统盘可以租来用一下吗？”“对不起，没有。请问您从哪儿来？”经理回答道。“我是本地部队的军人。”经理一听，说道：“我们这有一张。你把证件号码留下，我们就可以免费借给你用。”军人一听，感到很惊讶，因为之前他跑了好多家商店，谁都不肯借给他。
10天过去了，系统盘还是没有还回来。突然有一天，一辆军车开到了该经销店的门口，借盘的军人下车将盘还给了经理，然后稍微谈了谈价格，就买了30台电脑。经理一下子就完成了40多万元的营业额。
这以后，军人和经理就成了很要好的朋友。两年过去了，经理为了扩大自己的客户范围，想和一家证券公司做生意。可是该公司的领导对此不感兴趣。刚好国庆节快到了，经理问该公司领导：“请问你们国庆节有地方去玩吗？”领导回答道：“没想好。说实话，要找一个大家都愿意去的地方，真的很难。”“那我帮你们推荐一个地方吧，去部队打靶怎么样？”领导一听，觉得提议很不错，就爽快地答应了。
于是经理就和军人朋友联络安排了一下。打靶时，敢打的人就直接打；不敢打的就塞上耳朵打；再不行就在很远的地方喝可乐、听音乐、打麻将。证券公司的员工兴致很高，一直玩到下午4点多，经理则趁机先将账给结了。证券公司的领导非常高兴，就向经理订购了一大批电脑。

1. 销售概念
销售概念可以用下图来表示：

图1-4　销售概念示意图

【图解】
Æ销售源于对客户需求的满足：当客户的现实和期望之间存在距离时，才会有购买的需求。这时销售员通过提供解决方案就可以满足客户的需求，从而实现销售。
Æ而当客户没有需求时，销售员首先需要创造客户的需求，然后再提供方案以满足客户的需求，最终实现销售。

2. 要以客户为中心
商品经济经历了三个不同的阶段，而在每一个阶段，企业都必须相应采取不同的销售策略。如下图所示：

图1-5 “以客户为中心”的转变示意图

【图解】
Æ刚开始是产小于销，供不应求，所以企业采取的是“以自我为导向”的销售观念，注重产品本身的质量和价格，采取分销或促销的销售手段。
Æ接着由于产品增多，供大于求，企业就采取了“以顾客为导向”的销售策略，注重产品的成本及客户购买的便利，将一个个超市开到了客户的家门口。
Æ最后企业发现产品因为价格、服务、客户体验等原因，客户仍然不一定会购买超市里的商品。于是企业采取了“以利益为导向”的销售策略，注重企业和客户利益之间的关联性，一切企业活动都以客户为中心来具体展开。

3. 客户的购买心理
以客户为导向，首先就必须了解客户的心理。客户的购买心理十分复杂，大致可以分为六个阶段，如下图所示：

图1-6 客户购买心理示意图
Æ注意（Attention）
销售第一招就是要引起客户的注意，这样客户才有可能购买。所以，销售员必须注重自身的外在形象和礼仪规范。
Æ兴趣（Interest）
引起注意之后，销售员紧接着要勾起客户对产品的兴趣。而客户只对自身的利益最感兴趣，所以销售员必须强调产品的收益点。
Æ需求（Desire）
客户有了兴趣之后，就说明有了潜在的需求。这时销售者必须扩大客户期望与现实之间的差距，从而凸显客户的内在需求。
Æ记忆（Memory）
挖掘出需求之后，销售员需要提交方案去加以解决。这时销售员一方面要描述馅饼故事，一方面又要讲述恐怖故事，使客户产生幻想，从而铭记自己的强烈需求。
Æ购买（Action）
客户产生幻觉后，就会采取购买行动。这时，销售员作为刀客，就必须“落刀”，促成客户的购买。
Æ满意（Satisfaction）
购买之后，客户觉得产品能够满足自己的需求，甚至还超过了自己的期望值。这时，客户心里就会感到满意，并可能进行重复购买。

4. 以客户为中心的销售流程
以客户为中心的销售流程，具体包括六个阶段，如下图所示：

图1-7　以客户为中心的销售流程示意图

【图解】
以客户为中心的销售流程，又称为“顶尖销售六部曲”，接下来的五讲会分别详细阐述这六个基本步骤。
简单地说，这六个步骤的内容大致如下：
Æ精心准备主要是准备自己公司的资料、客户公司的资料、客户个人的资料以及拜访时询问的基本问题。
Æ成功拜访主要是要达到和客户之间的一见如故，开场白一定要以一些挠痒式的问题来勾起客户交谈的欲望，然后在气氛达到高潮时话锋一转，言归正传。
Æ了解客户需求，需要采取SPIN询问法。销售员需要了解客户的企业需求和个人需求，还需要了解不同层次客户的个性化需求。了解需求之后，销售员还必须对需求进行加工，加以总结排序。
Æ精彩呈现有三种基本方式，即：海盗型、顾问型和关系型。销售员必须掌握各种呈现方式的适用场合，并且还要熟练掌握FAB产品介绍技巧。
Æ提交方案之后，客户可能会有异议。异议是最难处理的问题，可称得上是“临门一脚”。异议本是一件好事，销售员可以借机创造自己的忠诚客户。对客户异议，销售员只需见招拆招，一一加以解决。客户异议中最常见的是价格异议，销售员尤其需要加以重视。
Æ谈判成交是销售的最后一个阶段。这时销售员需要掌握基本的谈判技巧，识破各种谈判诡道。在成交时，销售员则需要见机行事，掌握十种成交利剑，努力促进成交。

5. 销售三要事
以客户为中心的销售中，销售员需要做好以下三件基本工作，即：
Æ与客户在一起
作为市场销售人员，首先应该与客户在一起，这样才能和客户打好交道，建立良好的关系，从而真正赢得客户。如果销售员只靠电话来联系客户，那竞争对手很快就会趁虚而入，挖走这些客户。
Æ与兄弟在一起
做销售随时会遇到个人无法应付的困难，这时销售员就需要借助兄弟的力量。所以在平时，销售员应该多与自己的兄弟朋友们在一起。这样一旦有难，兄弟们才会两肋插刀，拔刀相助。
Æ与学习在一起
21世纪最核心的竞争力是学习力，所以销售员必须与学习在一起，多参加一些课程培训，真正做到“工作到老，学习到老”。

6.不以客户为中心的销售行为
介绍以客户为中心的销售之后，下面列举一些不以客户为中心的销售行为，即：
Æ以产品为中心：酒香不怕巷子深，不搞宣传；
Æ以自我为中心：口才是好，侃个没完，最后搞得客户郁闷地离开；
Æ打击竞争对手：不停攻击对手，只会让客户觉得销售员性情偏狭，素质低下；
Æ老朋友销售：以“朋友帮忙”名义恳求客户成交，却不给客户带来利益，只会搞得客户心情黯淡，悄悄离去；
Æ同客户辩论：总是希望说服客户接受自己的想法，使客户自尊与热情受到极大损害，从而丧失继续交谈的欲望；
Æ关心“完美结束语”：爱做形式文章，让客户觉得华而不实，进而怀疑成交的价值；
Æ过分强调今日特价：将客户完全看成贪小利忘大义之人，只会让客户觉得人格受辱；
Æ关注数量：忽视客户对质量的要求，也就很难切实满足客户的需求。

第二讲 销售的真谛

销售真谛—以客户为中心

客户最关心的是自己的利益，而不会很关心生产该产品的企业。所以，企业销售的真谛就是“以客户为中心”，不断满足客户的需求，并不断超越客户的期望值。只有这样，企业才能不断扩大自己的客户群，并不断创造自己的忠诚客户。

【案例】
某家电脑经销店正在开会，突然有人敲门，进来了一个客户。“您这儿有Windos95系统盘可以租来用一下吗？”“对不起，没有。请问您从哪儿来？”经理回答道。“我是本地部队的军人。”经理一听，说道：“我们这有一张。你把证件号码留下，我们就可以免费借给你用。”军人一听，感到很惊讶，因为之前他跑了好多家商店，谁都不肯借给他。
10天过去了，系统盘还是没有还回来。突然有一天，一辆军车开到了该经销店的门口，借盘的军人下车将盘还给了经理，然后稍微谈了谈价格，就买了30台电脑。经理一下子就完成了40多万元的营业额。
这以后，军人和经理就成了很要好的朋友。两年过去了，经理为了扩大自己的客户范围，想和一家证券公司做生意。可是该公司的领导对此不感兴趣。刚好国庆节快到了，经理问该公司领导：“请问你们国庆节有地方去玩吗？”领导回答道：“没想好。说实话，要找一个大家都愿意去的地方，真的很难。”“那我帮你们推荐一个地方吧，去部队打靶怎么样？”领导一听，觉得提议很不错，就爽快地答应了。
于是经理就和军人朋友联络安排了一下。打靶时，敢打的人就直接打；不敢打的就塞上耳朵打；再不行就在很远的地方喝可乐、听音乐、打麻将。证券公司的员工兴致很高，一直玩到下午4点多，经理则趁机先将账给结了。证券公司的领导非常高兴，就向经理订购了一大批电脑。

1. 销售概念
销售概念可以用下图来表示：

图1-4　销售概念示意图

【图解】
Æ销售源于对客户需求的满足：当客户的现实和期望之间存在距离时，才会有购买的需求。这时销售员通过提供解决方案就可以满足客户的需求，从而实现销售。
Æ而当客户没有需求时，销售员首先需要创造客户的需求，然后再提供方案以满足客户的需求，最终实现销售。

2. 要以客户为中心
商品经济经历了三个不同的阶段，而在每一个阶段，企业都必须相应采取不同的销售策略。如下图所示：

图1-5 “以客户为中心”的转变示意图

【图解】
Æ刚开始是产小于销，供不应求，所以企业采取的是“以自我为导向”的销售观念，注重产品本身的质量和价格，采取分销或促销的销售手段。
Æ接着由于产品增多，供大于求，企业就采取了“以顾客为导向”的销售策略，注重产品的成本及客户购买的便利，将一个个超市开到了客户的家门口。
Æ最后企业发现产品因为价格、服务、客户体验等原因，客户仍然不一定会购买超市里的商品。于是企业采取了“以利益为导向”的销售策略，注重企业和客户利益之间的关联性，一切企业活动都以客户为中心来具体展开。

3. 客户的购买心理
以客户为导向，首先就必须了解客户的心理。客户的购买心理十分复杂，大致可以分为六个阶段，如下图所示：

图1-6 客户购买心理示意图
Æ注意（Attention）
销售第一招就是要引起客户的注意，这样客户才有可能购买。所以，销售员必须注重自身的外在形象和礼仪规范。
Æ兴趣（Interest）
引起注意之后，销售员紧接着要勾起客户对产品的兴趣。而客户只对自身的利益最感兴趣，所以销售员必须强调产品的收益点。
Æ需求（Desire）
客户有了兴趣之后，就说明有了潜在的需求。这时销售者必须扩大客户期望与现实之间的差距，从而凸显客户的内在需求。
Æ记忆（Memory）
挖掘出需求之后，销售员需要提交方案去加以解决。这时销售员一方面要描述馅饼故事，一方面又要讲述恐怖故事，使客户产生幻想，从而铭记自己的强烈需求。
Æ购买（Action）
客户产生幻觉后，就会采取购买行动。这时，销售员作为刀客，就必须“落刀”，促成客户的购买。
Æ满意（Satisfaction）
购买之后，客户觉得产品能够满足自己的需求，甚至还超过了自己的期望值。这时，客户心里就会感到满意，并可能进行重复购买。

4. 以客户为中心的销售流程
以客户为中心的销售流程，具体包括六个阶段，如下图所示：

图1-7　以客户为中心的销售流程示意图

【图解】
以客户为中心的销售流程，又称为“顶尖销售六部曲”，接下来的五讲会分别详细阐述这六个基本步骤。
简单地说，这六个步骤的内容大致如下：
Æ精心准备主要是准备自己公司的资料、客户公司的资料、客户个人的资料以及拜访时询问的基本问题。
Æ成功拜访主要是要达到和客户之间的一见如故，开场白一定要以一些挠痒式的问题来勾起客户交谈的欲望，然后在气氛达到高潮时话锋一转，言归正传。
Æ了解客户需求，需要采取SPIN询问法。销售员需要了解客户的企业需求和个人需求，还需要了解不同层次客户的个性化需求。了解需求之后，销售员还必须对需求进行加工，加以总结排序。
Æ精彩呈现有三种基本方式，即：海盗型、顾问型和关系型。销售员必须掌握各种呈现方式的适用场合，并且还要熟练掌握FAB产品介绍技巧。
Æ提交方案之后，客户可能会有异议。异议是最难处理的问题，可称得上是“临门一脚”。异议本是一件好事，销售员可以借机创造自己的忠诚客户。对客户异议，销售员只需见招拆招，一一加以解决。客户异议中最常见的是价格异议，销售员尤其需要加以重视。
Æ谈判成交是销售的最后一个阶段。这时销售员需要掌握基本的谈判技巧，识破各种谈判诡道。在成交时，销售员则需要见机行事，掌握十种成交利剑，努力促进成交。

5. 销售三要事
以客户为中心的销售中，销售员需要做好以下三件基本工作，即：
Æ与客户在一起
作为市场销售人员，首先应该与客户在一起，这样才能和客户打好交道，建立良好的关系，从而真正赢得客户。如果销售员只靠电话来联系客户，那竞争对手很快就会趁虚而入，挖走这些客户。
Æ与兄弟在一起
做销售随时会遇到个人无法应付的困难，这时销售员就需要借助兄弟的力量。所以在平时，销售员应该多与自己的兄弟朋友们在一起。这样一旦有难，兄弟们才会两肋插刀，拔刀相助。
Æ与学习在一起
21世纪最核心的竞争力是学习力，所以销售员必须与学习在一起，多参加一些课程培训，真正做到“工作到老，学习到老”。

6.不以客户为中心的销售行为
介绍以客户为中心的销售之后，下面列举一些不以客户为中心的销售行为，即：
Æ以产品为中心：酒香不怕巷子深，不搞宣传；
Æ以自我为中心：口才是好，侃个没完，最后搞得客户郁闷地离开；
Æ打击竞争对手：不停攻击对手，只会让客户觉得销售员性情偏狭，素质低下；
Æ老朋友销售：以“朋友帮忙”名义恳求客户成交，却不给客户带来利益，只会搞得客户心情黯淡，悄悄离去；
Æ同客户辩论：总是希望说服客户接受自己的想法，使客户自尊与热情受到极大损害，从而丧失继续交谈的欲望；
Æ关心“完美结束语”：爱做形式文章，让客户觉得华而不实，进而怀疑成交的价值；
Æ过分强调今日特价：将客户完全看成贪小利忘大义之人，只会让客户觉得人格受辱；
Æ关注数量：忽视客户对质量的要求，也就很难切实满足客户的需求。

第四讲 顶尖销售六步曲之一：精心准备（下）

挖出潜在客户

销售员必须在第一时间尽量让自己的客户全部浮出水面。为此，销售员必须掌握一套挖掘潜在客户的技巧。这套技巧包括十种基本方法，下面分别加以介绍，着重介绍前面四种。

1．客户引荐法
客户引荐法就是通过客户的推荐来不断认识新的客户，从而不断挖掘出自己的潜在客户。这种方式目前被很多企业所采用，特别是直销行业。其客户同时就是销售员，所以采用客户引荐法更有利于扩大自己产品的销售。

【案例】
某销售员拜访A公司时，问A经理：“在本地还有哪些像您这样的企业呢？能不能推荐两到三位？”这时A推荐了甲、乙、丙三位客户。然后销售员就以A的名义来拜访甲，说道：“我和A经理很熟，他说您做得非常成功，建议我来拜访您一下。”甲一听，心里很高兴，于是就很热情地接待了该销售员，并又向其介绍了三位新的客户。

2．行业排位法
目前媒体对很多行业的企业都进行了排位。这种行业排位是一种非常重要的资料，企业可以借此来挖掘自己的潜在客户。比如要想做大客户，那就可以专门拜访行业排名在前的几个公司。

3．收养孤儿法
当竞争对手经营或者管理发生巨大变动时，可以借机收买对手的客户。因为对手如果进行经营或管理的调整，一定无暇顾及自己的客户。这时其客户就像孤儿一样，很希望有一个新的依靠和归宿。因此，企业可以趁机收养这些孤儿，以秋风扫落叶之势来收编对手的客户。

4．会议营销法
以会议的形式来介绍、拍卖自己的产品，促使客户主动购买自己的产品。目前，该方法已被很多企业所采取。采用会议营销法应该注意以下五点：
Æ会议场地要封闭，尽量选在远离闹市的偏僻地方，使客户不敢随便外出，从而对企业产生依赖心理；
Æ会议场地的门要关起来，以保证整个会议不受外界的干扰；
Æ会议桌要采用圆桌，每桌都有一两个自己的员工，以便随时解答客户提出的问题，提供客户所需的服务；
Æ需要有专业的仪仗队和主持人，以使自己产品的说明更加生动传神；
Æ最后一定要举办一个现场订货会，会上三个以上的“托”积极购买自己的产品，以打动客户的购买欲望。

【案例】
某保健品制造公司举行了一个很特别的会议，邀请了很多老头老太太。演示产品完毕，主持人说道：“爷爷奶奶们，生命在于运动。”然后就开始放很激情的音乐。这些老人也就不由自主地随着曲子舞了起来。
在跳舞时，突然从旁边蹿出一个人说：“这个产品真的挺好。我老公用过，三天就好了。”接着这个人就消失了。后来又从旁边蹿出一个人来说：“那个产品好，我用过，真的不错。”不到一会儿又有一个蹿了出来，说了差不多一样的话。
这些老年客户听了这些话，怀疑是公司有意在推销自己的产品，于是就去问现场穿着白大褂的所谓“专家”。专家这时就顺势开始详细阐明这些产品的特点、优点和利益点。于是出门时，很多老年人都拎着大包小包离开了会场。

5．其他方法
挖掘潜在客户还有其他一些常用的方法，例如：
Æ建立关系网；
Æ中心辐射法；
Æ直邮直投法；
Æ电话营销法；
Æ逐户寻找法；
Æ购买名单法。

了解客户

挖掘好潜在客户之后，销售员接着就应该对客户进行分析，了解其相关信息，以便把握好客户的企业需求和个人需求。如下图所示：

图2-2　了解客户示意图

1．企业需求
了解客户的企业需求需要了解客户三个方面的信息，即：企业资料、对手动作和项目资料。其中了解企业资料是了解客户企业需求最基本的工作。
企业资料主要包括以下六点：
Æ注册资金：了解客户的实力和潜力；
Æ决策流程：了解客户决策的关键人物；
Æ财务状况：了解客户的资金运转情况；
Æ近期新闻：了解客户最近的经营管理状况；
Æ市场情况：了解客户市场的繁荣程度或衰退程度，及其背后原因；
Æ企业文化：了解客户的行为准则和作风，以预见与该客户交往中可能发生的问题。

2．个人需求
销售员不仅需要了解客户的企业需求，也需要了解客户的个人需求。有时，销售员提出的某一方案或者产品，虽然可以满足客户的企业需求，但是却不符合客户的个人需求。这时，这个方案或者产品往往就很难为客户所接受。

【案例】
某销售员向一客户推销自己的一种低价产品。该客户回答道：“我不会买的，尽管这产品质量又好，价格又低。因为花多少钱，是公司的事情，和我没有丝毫关系。我买贵的，出了问题，就可以说已经买最好的了。可是如果买了便宜的，要是出了问题，那责任可就全在我身上了。”

客户筛选

在了解了客户的基本信息之后，就可以根据客户自身的特点来进行筛选，以确定各个客户对企业的价值，并制定相应的对策。筛选客户可以采取两种原则，即：“MAN原则”和“20/80原则”。

1．MAN原则
“MAN”是三个英文单词的缩写，其中：“N”指“need”，即客户的需求；“M”指“money”，即客户的经济实力；“A”指“authority”，即客户的决策权力。所以“MAN原则”就是根据客户的需求、经济实力和决策权力来确定客户的类型和性质。所以，对企业来说，越是需求强、经济实力雄厚和决策权力大的客户就越重要。
根据“MAN”原则，可以将客户划为以下五种，即：
Æ潜在客户：看起来像，但是还没有经过证实的客户；
Æ目标客户：看起来像，且经过证实的客户；
Æ现实客户：经过证实，且已经有交易项目的客户；
Æ成交客户：交易项目已经完成的客户；
Æ满意客户：达成交易，且对交易很满意的客户。

2．20/80原则
“20/80”原则即：按照得分多少来给客户排序，然后选择排位靠前的20%客户作为自己的目标客户；剩下的80%客户则不作考虑。

获得约见

筛选客户之后，接下来就需要努力获得客户的约见。要获得约见，销售员需要注意与客户交流的方法和内容。当客户不愿意时，则需要坚持自己的目标，努力使客户同意约见。

1．获得约见的注意事项
Æ花点时间给前台
销售员应该多花点时间给前台，和前台搞好关系，这样才能在第一时间获得客户的第一手资料。和前台交往时，嘴巴一定要甜，并且一定要有耐心。
Æ把收集信息和打陌生电话分离
第一次给客户打电话时，不要急于收集信息，而要多增进和客户的亲近感。所以，销售员应该把收集信息和打陌生电话分离，这样才不至于引起客户的反感。
Æ把销售和约见电话分离
销售员必须把销售和约见电话分离，因为混着处理时，销售员没有这么多的精力。
Æ开始时语调和语速更重要
万事开头难，销售员要注意开始时的语调和语速，尽量保持和气恭敬的语气和适合客户接受能力的语速，这样才能使交流更加轻松舒畅。
Æ客户有空吗
销售员一定要记住询问客户是否有空，不要自己随意决定见面时间，而不顾客户的意愿。通过询问客户是否有空，可以表明自己对客户的尊重。这样就容易使客户减少对销售员的戒备心理。

2．感兴趣的话题
在和客户进行交流时，需要注意话题的选择，多和客户谈论其感兴趣的话题。具体来说，销售员可以和客户多谈谈以下这些话题，即：
Æ利益：告诉客户约见自己可以带来的利益；
Æ提及介绍人：以拉近和客户之间的心理距离；
Æ共同性（老乡、爱好）：以拉近和客户之间的心理距离；
Æ说明对限制条件的帮助：以增进客户对自己的感激之情；
Æ通过成功的故事或经历：以增进客户对自己的信任之情；
Æ特别关注：以增进客户与自己之间的共同语言。

3．坚持目标
当约见时，客户很可能会拒绝请求，并挂断电话。这时，销售员不能自暴自弃，必须坚持自己的目标，努力争取时间来打动客户，使其同意约见。具体来说，销售员需要注意以下几点：
Æ注意对方的语气语调，尽量缓和紧张不悦的气氛；
Æ把拒绝看成是希望，不要过早打退堂鼓；
Æ不要太早结束，成功仍有可能；
Æ即使失败，也要为今后留机会。

做好出发准备

获得约见之后，销售员需要准备一个填写客户资料的表格，如下表所示：

表2-1　约见前的客户资料准备表

____月　　日 客户名称：________ 关键人：
公司
资料
准备
简介
彩页
方案书
合同书
名片
纸、笔
仪容
其它

客户
资料
准备
公司简介、组织结构、业务情况、近期新闻、行业信息
……
客户
个人
资料
姓名、身份、通讯方式
……
准备
问题
……

1．公司资料准备
凡已经放进公文包的资料则打上钩，这样就可以保证自己带全自己公司的介绍资料。

2．客户企业资料
现在，客户企业资料一般都可以在网站上找到。销售员找到这些客户资料之后，需要将公司简介、组织结构、业务情况、近期新闻、行业信息等重点摘录下来，甚至打印出来附在这张表的后面。

3．客户个人资料
客户个人资料，主要是指关键人物的资料，包括：姓名、身份、通讯方式等。这样销售员就可以把握好自己拜访客户时的表达分寸，从而和关键人物搞好关系。

4．准备问题
销售员需要在拜访前准备好所需提的问题，特别是要准备好几个可以刺激客户高谈阔论的问题，比如：成功经验提问、失败拯救提问等。

第五讲 顶尖销售六步曲之二：成功拜访（上）

顶尖销售六步曲的第二步就是拜访客户，目标是做到和客户一见如故。下面具体介绍拜访客户的一些相关问题。

拜访时间与拜访对象

拜访客户要注意选择合适的拜访时机与拜访对象。

1．拜访时机
拜访必须选择合适的时机。具体来说，销售员选择拜访时机应该注意以下四点：
Æ拜访对象是不是关键人物
拜访对象如果是关键人物，那就是拜访的好时机。因为关键人物的决策权相对来说比较大，因而更有利于交易的达成。
Æ所需商谈的项目是不是在近期
如果项目是在近期执行，那就应该赶紧去商谈；反之，销售员则不需急着去拜访。
Æ关键人物是不是在
所约关键人物如果按时应约，那就是拜访的好时机。如果不在，则可以与其他一些管理者聊聊，甚至还可以和前台服务员交谈一下。
Æ是不是预约
如果没有预约好时间，销售员不要随时去拜访客户。

2．拜访对象
当销售员面对老总、采购员、财务、技术员、使用者时，首先应该试探性地拜访老总，因为老总最有决策权；其次是拜访使用者，了解一下他的需求。
到底先正式拜访谁，得先试探一圈才能知道。只有愿意坐下细聊的人，才更容易沟通，才是正式拜访的对象。此外，教练级人物则是销售员必须拜访的对象。

首次拜访的目的及其达成方法

1．首次拜访的目的
销售员首次拜访客户的目的：
Æ不是介绍产品；
Æ不是满足客户的需求；
Æ不是为了更好地服务客户；
Æ而是建立良好的信任关系，以保证第二次拜访的可能性。

2．建立信任的方法
销售员要想在首次拜访客户中建立信任，可以采取以下方法：
Æ注重自己形象，给客户留下良好的第一印象；
Æ外在表现诚实，内心要很现实，以消除客户的防备心理；
Æ使客户对自己达成三种不同的信任，即：相信你想帮助他，相信你有能力帮助他，相信你将帮助他；
Æ提供额外的服务，以给客户意外的惊喜；
Æ建立更高层次的信任，从一般合作关系变为朋友关系，甚至战略伙伴关系；
Æ运用肢体语言等非语言的力量来传递更多的信息，以感染客户的情绪；
Æ以眼睛引发“化学反应”，进而达成一种深层次的共鸣；
Æ以顾问而非销售员身份出现，以拉近与客户之间的距离；
Æ以丰富的产品知识、标准的服务、超强的销售能力和交易方法来提高自己的可信度。

物色教练

在拜访客户中，销售员需要从客户内部认真物色内线，即教练。这样可以使自己更加及时清楚地了解客户不断变动的需求。

1．物色教练标准
并不是谁都能当教练，销售员在物色时要把握两条基本的标准：
Æ靠近决策中心
教练必须靠近决策中心，这样所得到的信息才更加可靠准确。所以，教练的职位是越高越好，最好就是最高决策者——董事长或者总经理。
Æ关心并支持自己
教练并不是靠钱买通的内奸，而是和自己称兄道弟的朋友。只有兄弟才会无