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《英雄》对中国电影产业的影响
内容摘要：改革开放30多年来，中国电影产业经历了翻天覆地的变革。从20世纪90年代中国电影的寂寥冷落，到2002年中国大片《英雄》的横空出世，中国电影在艰难跋涉中走向产业化。《英雄》是中国电影产业发展的里程碑，开创了中国电影的大片时代。
关键字：《英雄》 票房 影响
《英雄》自开拍开始就汇集了台前幕后的各路明星，耗资3000万美元。庞大的明星阵容和巨大的耗资都是中国电影史上从未有过的，其开拍以来就一直备受关注。票房自然毋庸置疑，不仅在国内表现非凡，而且在国际电影市场上也取得了骄人的战绩。于此同时，《英雄》还没上映，就推出了邮票、画册等颇有收藏价值的附产品，卖得十分火爆。另外加上《英雄》的纪录片《缘起》的销售收入，《英雄》相关纪念产品的开发，《英雄》图书的版权费用等，估计不会低于300万美元。《英雄》除了电影产品本身取得了好的市场业绩，同时《英雄》此次电影后产品的销售也非常成功，对今后国内电影形成产业化生产无疑具有重要的意义。
一、《英雄》对中国电影市场的影响
《英雄》的成功对于中国电影市场是一个巨大的推动。2002年6月，全国电影行业自上而下推行城市“院线制”改革。《英雄》的放映，为推行“院线制”的2002年画上最完美的句号，《英雄》之后，院线制已经成为中国电影产业的主要生产力，并带动中国电影蓬勃发展。院线的形成是中国电影发展的必然产物，它的出现彻底改变了电影市场环境，使中国电影市场打破行政分割与封闭状态，在国内地域间形成一个整体，扩大了电影市场规模，促进了电影资源的流动性，从而建立起良性运转的电影市场机制。
近几年来，我国电影故事片产量每年以30%左右的速度递增；电影投资主体日益多元，民营制片机构超过1000家；农村电影放映工程基本覆盖全国。中国电影产业迅速发展，电影产量和市场容量大幅度成长。而在产量增长的同时，越来越多的国产影片尤其是国产大片，逐渐密切与观众的关系，取得票房与口碑的双丰收。
2010年1月，国务院办公厅发布《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，要求大力推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。2010年全年我国故事影片产量达到526部，较2009年增幅达15%；同时生产动画影片16部，纪录影片16部，科教影片54部，特种影片9部，电影频道出品数字电影100部。全国城市影院总票房达到101.72亿元，较2009年增长63.9%。国产电影的海外销售收入为35.17亿元，较2009年增长26.9%。从数量上看，中国已经成为世界电影生产大国，电影产量已突破500部，位居世界第三。
电影市场的火热带动影院投资的热潮继续，2010年的影院建设在连续几年高增长的基础上继续大踏步前进。全年新增影院313家，新增银幕数1533块，平均每天新增4.2块银幕，全国城市影院银幕总数突破6200块。2010年中西部地区和中小城市新增影厅数均达到全国新增影厅数的40%以上，电影市场基础设施建设进一步均衡完善。
《英雄》在中国电影史上的几个第一，其使得国产电影的票房第一次在本土打败了进口的电影（主要是指好莱坞电影），这极大鼓舞了中国电影人的信心。 第一次打破了以前计划经济遗留下来的不合理的票房分配制度，提高了国产片投资方的票房分配比例，从而增加了投资方的投资信心和积极性。现在的电影制作发行方能分到43%，要多亏英雄，不打破以前不合理的分配制度，投资人也不可能有那么大的热情。打破了电影音像版权的单方垄断价格，使得音像版权的价格上升了几十倍。第一次使中国电影在北美市场战胜了好莱坞大片，连续两周成为北美的票房冠军。英雄的成功也让国家更重视文化产业的发展。
二、《英雄》对中国电影产业的影响
   《英雄》的营销道路是一条不同于一般国产影片的国际化市场道路。首先，《英雄》的商业运作方式完全按照国际大片的运作方式。《英雄》从国际市场融资开始，到全球各地的热映，以及最终冲刺奥斯卡。
（一）国际市场融资
  国内传统的电影投资方式是制片厂拿国家下拨的经费拍片，风险由国家承担。然而，《英雄》则开辟了一种全新的投资方式———即可称得上是真正意义上的融资。于是，影片的3000万美元投资方式便应运而生：因为这个电影的融资是这样的：拿了这个剧本，拿了预算，拿了这个演员所有的合同，然后找一个国际著名的保险公司，由保险公司审核你的各个部分。它审核合格之后，做一个保险公司的担保，有了这些所有合格的手续，去银行贷款。在《英雄》恢宏的大制作背后隐藏着国际资本运作的痕迹。《英雄》的融资方式是借鉴了先进国家投资电影的经验。在国际资本运作的背景下，张艺谋也不得不做出些让步。记者采访时他谈到： “你不能说，我艺术家坚持个性，我不理你们，那不行，如果成为一个大赔本，老板破产了，我呢，也没第二次了，没有这个商业信誉了。那你没有商业信誉的话，你这个电影的艺术是个空想。” 记者点评：小投资的电影可能一家公司就能拿出钱来，但是大制作呢，就必须依靠各方面社会资源的联合配置，风险共担，这也许就是工业化阶段跟手工作坊时代的区别。
（二）国际市场运作
20世纪90年代以来中国的电影人只把目光对准国内,而且仅限于影院。多渠道传播是电影传播的趋势,美国电影收入中影院只占五分之一到四分之一,其他大部分是电视播出和家庭影院(含光盘)的收入。《英雄》自从诞生以来，就已经将目标市场确定为全球电影市场。它不仅要满足国内观众的需要，也需要满足海外市场的需求。同时，它不仅要满足各院线的需要，而且还要满足有线电视、家庭影院等多渠道的需求。这还仅仅是就影片本身的销售而言，《英雄》更重要是建立一个国际的电影品牌，以增强贴片广告、同名小说《英雄》、纪录片《缘起》、邮票、漫画、海报、音像等后电影产品的开发和销售。国际电影市场上有诸多强势品牌，从起初的米奇老鼠、唐老鸭，到星球大战三步曲，从《哈里·波特》到《指环王》，这些品牌具有强大的威力。它们不仅是后续电影的票房保证，而且使非银幕营销即后电影产品开发也一直财源滚滚。《英雄》带来的各种衍生效应明示了中国后电影时代的到来。
《英雄》坚持的是营销大于影片的理念。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在? 根本目的是建立一个电影品牌，有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。电影营销不同与一般产品营销不同其票房收入仅仅是电影收入中的一小部分，电影营销需要的是整合营销、品牌营销、一体化营销等多种营销方法的系统化运作。《英雄》之所以成为英雄，在于它非同寻常的营销、策划。《英雄》从纵向分销渠道取得了创纪录的票房收入和贴片广告收入，再从横向分销渠道开发出VCD、CD、DVD、电视数码节目和宽带电影节目的版权收入，然后再从立体分销模式开发出一系列后电影产品收入——从同名小说《英雄》到纪录片《缘起》发行再到漫画、邮票和音像制品等的发售，都取得大额的收入。这种营销理念对于后来的电影产业的发展具有重要影响。在电影未上映之前，电影的宣传就已经展开，通过网络、报纸、杂志等等，使电影受到关注。后来的大片都有着这种宣传，如《功夫》、《赤壁》、《非诚勿扰》等都取得了巨大的成功。
三、《英雄》对中国电影的影响
随着电影产业的蓬勃发展，存在着的许多问题也被扩大了。伴随电影数量的快速增长，高质量的国产电影所占的比例太小。特别是“三性”统一的精品力作还不多，电影行业资金普遍不足。融资贷款门槛高，也缺少这方面的专业人才。无法满足影片制作和影院建设投入的需要：电影院的建设规模和覆盖面与群众需求差距很大．尤其是中小城市的电影市场亟待复兴，还有不少国产影片拍出来后．缺少营销，或者干脆就没有资金进行营销。导致不能与观众在影院见面。浪费了宝贵的资源，电影后产品市场开发受到了盗版音像制品和非法网络下载的严重影响。导致本该在后产品开发领域里盈利的影片必须把成本的回收希望过分地依赖电影院；当然还有更艰巨。就是电影的产业化改革还没有完全到位。电影制片、发行、放映领域里的国有企业普遍面临转企、改制等国有企业自身无法解决的诸多问题，等等。与此同时，电影的题材也越来越少，翻来覆去就是中国的古代历史。各种行业的发展对电影的质量也相对的要求要更高，题材的单一，无创造性无法满足观众的审美需求。
当然，《英雄》当中的各种技术也是一种全新的尝试。在艺术和商业结合的中国武侠类型片的发展上，有着丰富的启示意义。将历史和传奇融为一体。有关战国时期刺客刺杀秦王的故事早已存在，但影片中的剑术则纯粹是张艺谋和编剧王斌、李冯对旧武侠书加以改编后的凭空想像。同时，也证明古装戏和漂亮的武打动作结合在一起，能够在各种人群中引起共鸣，包括艺术电影迷和普通观众。亚洲动作片明星越来越为西方观众所熟悉，他们的矫健身手和东方情调也成为一个有力的卖点，使中国电影及电影人被世界所认同。
参考文献：①中国管理传播网 《解读《英雄》营销》作者：潘超、汤定娜　
② 《当前电影市场的现状及几点思考》 作者毛羽