公共关系学重点复习资料.docx

第一章 公共关系重点资料
1,"公共关系"一词源自英文 Public Relations,也可称为"公众关系".

2,公共关系的定义:
A,管理说:突出公共关系的管理属性.(美:雷克斯哈罗)
B,传播说:公共关系的传播属性.(英:费兰克)
C,传播管理说:强调 PR 是组织一种特定的传播管理行为和职能.
美,詹姆斯格鲁尼格:PR 是一个组织与其相关公众之间的传播管理.
D,咨询说:PR 的决策咨询功能.《墨西哥宣言》
E,关系说:公众性或社会性的关系或活动.(美:蔡尔兹)
F,协调说:是关系说的深化,指协调组织与公众间的关系.
G,形象说:为组织塑造良好的形象.

3,美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的 14 种特征.

4,确定 PR 本质的依据和方法:
A,分析构成公共关系活动的基本要素.(PR 三要素:组织,传播,公众)
B,分析三要素之间的相互作用及本质联系.
组织 传播沟通 公众
(主体) (客体)
现代公共关系传播的本质是:组织与公众之间信息的双向交流
现代公关传播的本质特征是:组织与公众沟通交流的"双向性"
"传播沟通"是现代公共关系理论的精髓,是公共关系的本质属性
.
5,理解公共关系本质属性的三个角度:
A,PR 的"关系"性质:组织与公众环境之间的信息交流关系.
B,PR 的"职能"性质:组织与社会公众之间的传播沟通的目标,资源,对象,手段,过程和效果等基本要 素的管理,即传播(沟通)管理. (现代组织经营管理的"四大支柱":资金,技术,人才和 PR)
C,PR 的"科学"性质:作为一门综合性的应用学科,是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或 组织传播学. (总之,PR 是组织的"传播沟通关系",组织的"传播沟通职能",组织的"传播管理学科","组织与公众 之间的传播沟通"是其本质属性.)

6,公共关系状态:一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况.(基础,结果)

7,公共关系活动(实务):运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组 织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列工作.(是否科学的重要标志:是否有现代的公共关系意识 和科学的公关理论作指导.)

8,公共关系观念:是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学,它指导着公关实务工 作的健康发展,渗透到管理者日常行为的各个方面,成为引导,规范着组织行为的一种价值观念和行为准 则.

9,组织:是 PR 活动的主体,即 PR 的承担者,实施者,行为者.

10,公众:是 PR 传播沟通的对象.

11,传播沟通:是 PR 活动的过程和方式.
PR的方式:人际传播,组织传播,公众传播,大众传播;言语沟通,文字沟通,非语言文字沟通的 方法等;印刷媒介,电子媒介,实物媒介的技术等. 组织与公众联结的方式,公共关系的运行机制就是传播沟通.

12,关系:组织与公众之间的联系.这种联系的性质和程度,是衡量公共关系状态的客观标志.(两个主 要特征:一是特指组织与公众间的关系;二是特指信息交流的关系.)

13,舆论:在 PR 中指社会公众对组织的政策,行为,人员或产品所形成的看法和意见的总和,是大多数 人对组织的看法和意见的公开表达.

14,形象:指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价.

15,与 PR 相关的两个"关系"概念: 人际关系:指个人关系,私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影 响. 人群关系:指群体内部活动和组织管理过程中人与人,人与群体的关系.

16,公共关系与人际关系的联系及区别:
联系: A.从内容上看,公共关系包括了一部分人际关系.
B.从方法上看,公共关系实务也包括了人际沟通的技巧,这也有助于组织公共关系的成功. 区别 A.从主体上看,公关的主体是组织,人际的主体是个人.
B.从对象上看,公关的主体是公众,人际的主体是私人关系对象.
C.从内容上看,公关是组织的管理活动与职能,处理的是组织和公众事务;人际处理的完全是私人 事务.
D.从方式上看,公关强调远距离,大范围的公众沟通,而人际则局限于面对面,个人对个人的交流.

17,公关与人群关系的联系与区别:
联系: A.人群关系指组织内部的人际关系,内部关系同时也是公关的基础和重要内容.
B.公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律,以科学的处理公众关系.
区别: A.公关不局限于组织的内部沟通,还包括大量的外部关系,而对复杂的社会公众环境.
B.公关除了要管理面对面的群体和个人关系,还要关注远距离的公众沟通,并重视其变化和趋势. (人群关系是人际关系学在组织管理中的应用,公共关系是人群关系论的进一步发展,将人际关 系的管理从组织内部扩大到组织外部.三者有联系也有区别)
第二章 公共关系的起源与发展
1, 公共关系作为一种职业和学科,最早产生于美国.
2, 亚里士多德的《修辞学》是早早问世的公共关系的理论书籍.
3, 美国 19 世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关系的发端,其代表人物是巴纳姆.
4, 19 世纪 30 年代,美国掀起了"便士报"运动,即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者, 使报纸完成了大众化,通俗化的飞跃.有些公司为了省下广告费,雇佣志人制造新闻来扩大影响,报纸为 了迎合读者也乐于发表,这两样的配合就出现了报刊宣传活动.

5, 1903 年-1912 年,有 20000 多篇揭丑文章发表,同时还有社论等,形成了美国近代史上著名的"清 垃圾运动".(又称为"扒粪运动","揭丑运动")

6, 1903 年艾维李开办了第一家宣传顾问事务所,他也是第一个职业公共关系人. 1906 年他发表了具有里程碑性质的《原则宣言》. 他被称为公共关系之父及先驱者,提出的"说真话","公众必须被告知"等论述, 使 PR 的研究上升为带有规律性的原则和方法,推动了该学科的发展.

7, 1923 年,爱德华伯尼斯出版了公共关系理论发展史的"第一个里程碑"的专著――《公众舆论的形成》. (1928,《舆论》;1952 年,《公共关系学》) 他把公共关系从新闻传播领域中分离出来,并进行研究,使之最终成为一门独立完整的新兴学科.

8,1947 年,波士顿成立了第一所公共关系学院;1952 年,美国的卡特利普和森特俩人出版了《有效的 公共关系》,论述了"双向对称"的公共关系模式,在美被誉为"公共关系的圣经".

9,1998 年,美公关学者詹姆斯格鲁尼格主持的"卓越公共关系和传播管理"课题研究接近尾声,涉及卓越 传播的三个层次:传播核心层,知识核心层,文化核心层.("普遍原则,特殊运用","放眼全球,立足本 地")

10,1948 年,美国全国公共关系协会(PRSA)成立,并制定了"公共关系人员职业规范守则". 1955 年,国际公共关系联合会(IPRA)在英国成立. 1978 年 8 月,世界公共关系协会在墨西哥召开大会,定义了公共关系.

11,80 年代开始,美国博雅公共关系公司,希尔-诺顿公共关系公司,爱德曼公共关系公司都在中国设 立了分公司或办事机构. 1985 年,深圳大学开设了 PR 专科,1994 年,中山大学开设了本科. 1986 年,我国第一家专业公关公司――中国环球公共关系公司在北京注册. 1986 年

12 月,上海成立了第一个公共关系协会. 1987 年 5 月,中国公共关系协会在北京成立. 1991 年 4 月,中国国际公共关系协会在北京成立. 1999 年 12 月,广东省举行了首次初级"公关员"职业上岗培训和考试,标志着中国的公共关系已经正式步 入职业化的阶段. 2000 年,全国推行了公关员的职业上岗考试,标志着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道路.
第三章 公共关系的职责和功能
1, 公共关系的基本职责:收集信息,辅助决策,传播推广,沟通协调,提供服务

2, 收集的信息包括有: 与组织有关的信息:产品形象信息,组织形象信息 组织环境中的各种社会信息:社会的政治,经济,文化,科学等
3, 辅助决策:
A.为确立决策目标提供咨询建议
B.为决策提供信息服务
C.协助拟定和选择决策方案
D.从公众关系角度评价决策效果
4.传播推广: A.创造舆论,告知公众
B.强化舆论,扩大影响
C.引导舆论,控制形象 (传播推广是 PR 活动的主要方式,也是其关键环节.)
5.协调沟通: A.协调内部关系,增强组织凝聚力
B.开展社会沟通,建立和谐的社会环境 (协调沟通是 PR 的根本职责.)
6.提供服务: A.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务
B.在组织外部提供社会服务
7.与公共关系职能相关的活动范畴:交际,宣传与新闻,广告,营销推广,公共事务,游说,开发,论 题处理,危机处理

8.公共关系对组织的直接功能表现为:树立组织形象,协调组织的关系网络
9.树立组织形象的原则:有效性原则,总体性原则,符号化原则
10.树立组织形象的意义:
A.组织形象是组织的无形资产
B.良好的组织形象能够激励士气
C.良好的组织形象,有利于营造和谐的组织社区环境.

11.协调关系的意义:
A.协调内部关系可以增强组织的凝聚力.
B.协调外部关系可以建立和谐的外部环境.
C.协调内外关系,能够为建立和维持良好的组织形象提供条件.

12.公共关系对于个人和社会的间接功能:提高个人素质和优化社会环境.
13.提高个人素质体现在两个方面:促使个人观念更新,有助于个人能力提高

14.公共关系的优化社会环境主要体现在:
A.社会互动环境:沟通社会信息,协调社会行为,净化社会风气
B.社会心理环境

15.公共关系发展的新特点: A.公关理论整合化
B.公关实务专业化
C.公关手段现代化
D.公关教学层次化
E.公关地位战略化
16.公共关系职能应用的新趋势: A.市场公共关系的热潮
B.金融公共关系的动态
C.政府公共关系的焦点
D.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势
第四章 公共关系的组织与人员
1.公共关系的组织机构包括:组织内设的公关职能部门,专业的公关公司,独立的公关社团组织. 2.公关机构在组织中的性质和地位:
A.性质: 从工作性质上看,公共关系的职能是传播性及沟通性. 从管理作用上看,公共关系部门扮演一种"边缘""中介"的角色.
B.地位: 内部:介于管理子系统与其他非管理子系统之间. 外部:对外代表组织,对内代表公众.

3.组织内设公关机构和名称和形式
应用较多的名称:公共关系部,公共事务部,公共信息部,传播沟通部,公共与广告部等
我国政府中的:"新闻办""信访局""交际处""联络处""对外宣传处"等等

4.组织内部公关机构的模式:
A.部门隶属型: 归属于销售部门,归属于广告或是宣传部门,属于联络接待部门,属于办公室等
B.部门并列型:与其他部门处于平行排列的地位.
C.高层领导直属型:由高层直接领导
D.公共关系委员会:

5.公共关系部门的内部分工:对内关系,对外关系,专业技术制作

6.内设 PR 部门的特点:了解内情,便于协调,效率较高,成本较低,难以做到客观公正

7.1985 年 1 月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处,同年 8 月,美国博雅公司与中国新 闻发展公司成立了中国环球公共关系公司,这是我国第一家公共关系专业公司.

8.按业务内部划分的公共关系公司类型:
A.专项业务服务公司:为客户提供某种单项服务
B.专门业务服务公司:为特定行业提供服务
C.综合服务咨询公司:多行业,多职能

10.按经营方式划分的公共关系公司:
A.合作型:与广告公司等合作经营
B.独立型:体现独立经营

11.公关公司的经营范围:咨询诊断,联络沟通,收集信息,新闻代理,广告代理,推介产品,会议服 务,策划活动,礼宾服务,印刷制作,音像制作,培训服务等.

12.专业公关公司服务的特点:
A.客观公正. B.技术全面,专业性强. C.较灵活,适应性强. D.关系较疏远. E.运作成本较高.

13.公共关系协会的主要活动内容:
A.联络会员.
B. 规范本行业职业道德和行为准则,维护形象和声誉.
C. 专业培训.
D. 普及知识.
E. 编辑出版刊物.

14. 公关人员的公共关系意识:
A. 塑造形象的意识.(核心)
B. 服务公众的意识.
C. 真诚互惠的意识.(功利意识)
D. 沟通交流的意识.
E. 立足长远的意识.
F. 创新审美的意识.

15.公关人员的心理素质:
A. 自信的心理.
B. 热情的心理.
C. 开放的心理.

16.公关人员的知识结构和能力结构:
知识结构: A. 基本理论知识 B.基本实务知识
基本能力: A. 较强的文字和口头表达能力
B. 良好的组织能力
C. 健全的思维和谋划能力
D. 敏锐的观察能力
E. 自控和应变能力
F. 善于与他人交往的能力
G. 掌握政策,理论的能力
第五章 公共关系的对象
1. 公众:与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人,群体或组织.(是公关对象的总称)
2. 公众的四项基本涵义:
A. 公众是公关主体传播沟通对象的总称.
B. 公众是相对特定组织而存在的.
C. 公众是因共同的利益,问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人,群体或组织的总和.
D. 公众是客观存在的.

3. 公众的基本特征: A. 整体性. B. 共同性. C. 相关性. D. 多样性. E. 变化性.

4. 组织分类与公关目标和对象:
A. 互益性组织:(各种党派团体,组织)重视组织内部成员的利益和目标.
B. 营利性组织:(工商企业,金融机构等)与其所有者(投资者)及顾客建立良好关系.
C. 服务性组织:(公益学校,医院等非营利)服务对象及资助者保持稳定关系.
D. 公益性组织:(政府部门,公安等)社会各界

5.组织的分类:营利性与非营利性,竞争性与独占性.

6.同一类组织有不同的公众:
A. 内部公众和外部公众. B. 目标公众或优先公众. C. 组织的具体目标公众对象.
7.内部公众与外部公众: 内部公众:指组织内部沟通,传播的对象,包括组织内部全体成员构成的公众群体. 外部公众:指组织的外部沟通对象群体.

8.同一类型公众有不同标准的分类:
A. 按内外对象:内部公众和外部公众.
B. 按组织结构: 个体公众:以个体形式与公关主体发生联系的对象. 组织公众:以组织或团体形式与公关主体交往的公众对象集团.
C. 按关系的重要程度: 首要公众:决定组织生死及成败的公众. 次要公众:对组织的生存有一定影响,但没有决定性意义的公众.
D. 按稳定程度分:临时公众,周期公众,稳定公众
E. 按公众对组织的态度分: 顺意公众:持赞成,支持态度的公众对象. 逆意公众:持否定及反对态度的公众. 边缘公众:中间态度,观点不明确.
F. 按价值取向: 受欢迎的公众:主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众. 不受欢迎的公众:对组织构成潜在或额外压力和负担的.被追求的公众:符合组织的需要,但对组织不感兴趣.
G. 按公众发展的不同阶段: 非公众:与组织无关,不对组织产生作用的. 潜在公众:由于潜在问题而形成的潜伏,隐患或未来公众. 知晓公众:向组织提出有关权益要求的. 行动公众:对组织构成压力,迫使组织采取行动的.
H. 按公众之间的决定性区别: 消极公众:(非公众,潜在公众)被动接受组织信息,不对组织施加影响. 积极公众:(分为知晓公众和行动公众)重要目标,知晓并关心组织. (赌金持有人:与某一组织联系在一起,与该组织有着相互影响关系的人.)

9.目标公众分析:内部公众,社会区公众,顾客公众,媒介公众,政府公众,名流公众 国际公众

10.搞好内部公众关系的目的和意义:
A. 组织要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力
B. 组织要通过全员公关来增强外张力

11.建立好社会公众关系的目的和意义: 社区公众:组织所在地的区域关系对象,包括管理部门,地方团体及周边居民.
A. 直接影响着组织的生存环境
B. 影响着组织的公众形象

12.建立良好顾客公众有目的和意义: 顾客公众:购买,使用本组织产品的个人或组织.
A. 能够为组织带来直接的利益
B. 体现组织正确的经营观念和行为

13.与新闻媒介建立良好关系的目的和意义:
A. 良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论
B. 良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提

14.与政府公众保持良好沟通的意义和目的:
A. 政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持
B. 能够为组织形成有利的政策,法律和社会管理环境

15.与名流公众保持良好的目的和意义:
A. 借助于社会名流的知识和专长
B. 借助于社会名流的关系网络
C. 借助于他们的社会声望
16.发展良好国际公众的目标及意义:
A. 为对外开放服务
B. 运用跨文化传播手段,促进组织形象的国际化
第六章 公众心理分析
1.知觉:是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映.(是在感觉的基础上产生的.)

2.影响知觉的因素:知觉的选择性,知觉的偏见.

3.知觉的选择性:指在知觉过程中,为了清晰地反映对象,人们从许多事物中自觉地或不自觉的选择知觉 对象的心理过程.

4.知觉选择性受客观及主观因素所制约:
客观因素: A. 知觉对象本身的特征 B. 对象和背景的差别 C. 对象的组合
主观因素: A. 需要和动机 B. 兴趣 C. 性格 D. 气质 E. 经验知识

5.知觉的偏见:人们在感知事物的时候,由于特殊的主观动机或外界刺激,对事物产生一种片面或歪曲印 象的心理过程.

6.产生偏见的几个方面: A. 首因效应:第一印象的强烈影响.
B. 近因效应:最近或最后印象的强烈影响.
C. 晕轮效应:一种片面的知觉.
D. 定型作用:(刻板印象)固定的僵化印象对人的知觉的影响.

7.需要:人对特定目标的渴求与欲望,是推动行为的直接动力.

8.1943 年,(美)马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论,并在《动机与人格》中作了 进一步阐述.

9.需要的五个层级: A. 生理的需要 B. 安全需要 C. 社交的需要 D. 自尊的需要 E. 自我实现的需要

10.优势需要决定行为:在同一时间,地点,条件下,人存在多种需要,其中有一种占优势地位的需要决定 着人们的行为. (当优势需要获得满足后,它的动力作用随之减弱,高一级的需要才处于优势地位.)
11.态度:是人们在认识和行为上相对固定的影响,包括人对事物和社会认知的倾向,情感的倾向和意图的 倾向等.
12.态度的结构: 认知(态度形成的基础) 情感(在态度中具有调节作用) 意图(态度的外显因素) (行为以态度作为内在动力)
13.态度的特性:
A. 态度的社会性 B. 态度的针对性 C. 协调性 D. 稳定性 E. 两极性 F. 间接性

14.影响和改**度的因素: 分为两种:
一是态度的一致性改变.(量的改变)
二是态度的不一致性改变.(质的改变)
A. 社会因素 B. 团体因素 C. 宣传因素 D. 个性因素:个性倾向性因素,个性心理特征 E. 态度系统特征因素 (总之,态度的形成和改变中上述各种主客观因素的结果.客观因素是外因,以社会因素为主,主观因素 是内因,以思维和个性倾性因素为主.)

15.霍夫兰的说服模式: 他认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件,信息本身的说服力以及问题的排列技巧.

16.流行:是一种群众性的社会心理现象,指许多人去追求某种生活方式,使这种方式在短期内随处可见, 从而导致连锁性的感染.

17.流行三方面的涵义: A. 是人对某种生活方式的随从,涉及范围广.
B. 相当多的人去随从.
C. 在一定时期内的,过了一定的时间便不再流行.
18.流行的特点: 新奇性,时效性,周期性,两极性
19.人们追求流行的五种类型: 先驱者,早期采用者,前期追随者,后期追随者,落伍者

20.追随流行的心理原因:
A. 从众与模仿 B. 求新欲望 C. 自我防御与自我显示 D. 追随流行有个别差异

21.流言:是无任何确切根据,而在人群当中相互传播的和种特定的虚假信息.
22.流言的类型:愿望流言,恐怖流言,攻击流言

23.流言内容变化的特点:
A. 一般性:将内容压缩到具体细节,流失许多信息,使人感到一般化.
B. 强调:突出其具体细节.
C. 同化:接受者以自己的主观意识理解其内容,将其认为合乎罗辑的接受下来.
24.流言的制止: A. 建立流言研究机构 B. 及时制止
25.舆论:是公众的意见与看法,是社会全体成员或大多数人的共同信念,是人们彼此间信息沟通后的一种 共鸣.
四个因素: A. 必须有一个问题
B. 必须有多数个人对这个问题发表意见
C. 意见中有某种一致性
D. 这种一致会直接或间接产生影响
舆论的特征: A. 作为一种公众意见,是被多数人赞成的.
B. 涉及社会的安宁与幸福等问题.
C. 本身含有合理性
D. 是有效的.
E. 不是政府的意见,是民众的呼声.
26.舆论的结构(三要素):
A. 舆论对象:大家关心的,公众认真对待的社会事件.(两个特点:功利性,新异性;四种形态:社会事 件,社会问题,社会冲突,社会运动)
B. 舆论主体:公众(特点:有共同话题; 参与议论过程;自发性与松散性;层序性.)
C. 舆论本身:意见(包含三种成份:认识成分,情感成分,意志成分)
27.舆论的作用: A. 制约与监督的作用 B. 舆论的鼓动作用 C. 指导作用

28.价值观:人们对于是非,善恶,好坏的评价标准,对自由,幸福,平等这些观念的理解和主次之分,是 影响个体行为的重要因素.

29.影响人们价值观的因素: A. 个人的成就感,事业心.
B. 过去成功或失败的经历.
C. 周围环境及生活条件的影响.
D. 对目标的接近程度.
30.从众心理:在社会团体的压力下,个人采取与团体中多数人相一致的行为,以获得安全感和归属感. (主观原因是不愿意被孤立,客观原因是外来的影响和压力.)

31.逆反心理:作用于个体的同类事物,超过了个体感官能接受的限度而产生的一种相反的体验,使个体有 意识的脱离习惯的思维,向相反的思维方向探索.

32.影响心理抗拒的因素:
A. 对自由的期望
B. 对自由剥夺的威胁
C. 自由的重要性程度
D. 是否会影响到其它自由
第七章 公共关系的过程
1.公共关系管理:是对组织与社会公众之间传播沟通的目标,资源,对象,手段,过程和效果等基本要素 的管理.
2. 公共关系管理的意义:
A. 增强 PR 工作的系统性
B. 提高 PR 工作的可控性
C. 加强 PR 工作的预测性
D. 促进 PR 工作的成熟性
3. PR 四步工作法:PR 调查 PR 策划 PR 实施 PR 评估(计划性,整体,系统)
4. PR 六步工作法:估计形势 确定目标 确定公众 选择媒介 编制预算 评估
5. PR 管理过程中的相关因素:环境因素,主体因素,传播技术因素
6.组织自我形象:一个组织自己所期望建立的社会形象,是一个组织公共关系工作的内在动力,方向,目 的和标准.(调查的第一个环节)
7.自我形象的分析内容:
A. 组织实态的调查分析
B. 员工阶层的调查研究
C. 管理阶层的调查分析
D. 决策阶层的研究分析
8. 组织实际形象:组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影,反映,即社会公众和社会舆论对组织实际 状态和行为的认知和评价.
9. 实际形象分析的三个步骤:
A. 公众辨认与分析
B. 组织形象地位测量(知名度,美誉度)
C. 组织形象要素分析

10.知名度:指一个组织被公众知晓,了解的程度,侧重于"量"的评价,即组织对社会公众影响的广度和深 度.

11.美誉度:指一个组织获得公众信任,好感,接纳和欢迎的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重 于"质"的评价,即组织的社会影响的好坏.
两者的关系: A. 知名度要以美誉度为基础,才能产生正面的积极社会效果.
B. 美誉度要以一定的知名度为前提条件,才能充分显示其社会价值.
12. 组织形象地位四限图: 高美誉 (高美,低知;较稳定)

13.组织实际形象分析:通过舆论调查和民意测验,了解组织在公众中的知名度和美誉度,分析实际形象状 况.(PR 调查的第二个环节)

14.组织形象差距分析:将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析,揭示二者间的差距,指明公共关 系工作的目标和任务.(调查的第三个环节)

15.组织形象的构成要素:(八个)
A. 产品形象 B. 管理形象 C. 人员形象 D. 环境形象 E. 文化形象 F. 社区形象 G. 标识形象 H. 媒介形象

16.组织形象规划的基本特征:(三个)
A. 主观性和客观性的统一 主观性:组织上:自身形象塑造的主体.公众上:是组织形象认知与评价的主体. 客观性:组织上:是客观实在的,是第一性的.公众上:总体上是客观的评价,有制约性.
B. 统一性和差异性的结合 统一性:组织上:形象要讲究整体效果.公众上:要求组织形象的一致性. 差异性:组织上:自身必须有个性特征.公众上:要求组织形象有鲜明的针对性,突出.
C. 恒定性和变通性的统一 恒定性:组织上:人员,产品,政策等相对的稳定性及连贯性. 公众上:形象的形成是逐步形成的,形成之后便会具有稳定及长期的影响.
变通性:组织上:人员,产品,突出事件等发生,会引起形象的变化.
公众上:重要公众的变化会促使组织形象的改变.

17.研究目标公众对组织的特殊视角:(确定本组织在目标公众心目中的特定位置)
A. 概括各类公众要求中的共同点,制定一般目标,设计总体形象.
B. 注意分析特定目标公众的特殊要求. 确定组织的主要公众对象,是制定 PR 特定目标的前提.
18.建立有效的公众形象:
A. 组织利益与公众利益的协调与平衡
B. 总体形象与特定形象的协调与平衡
C. 知名度与美誉度的协调与平衡 ◎ (恶劣状态,先降低知,再提高美) (不良状态,提高美誉度) 高知名

19.制定公共关系计划与方案的原则:
A. 实用性与可行性
B. 重点性与平衡性
C. 科学性与灵活性
D. 连续性与衔接性
E. 创新性与独特性

20.年度 PR 工作计划的内容:
A. 具体目标和活动主题
B. 根据目标和主题设计的活动项目和传播计划
C. 每一个项目的主要内容,涉及的媒介和目标公众
D. 实施时间和预算
E. 组织,人员,职责及分工
F. 预计效果

21.PR 项目具体方案的内容:
A. 项目名称及目标,宗旨
B. 项目负责人,实施者及各自的职责
C. 程度设计和时间表
D. 涉及的人员及必要的分析
E. 媒介,设备,外部环境等
F. 经费预算,测评及考核方法等

22.PR 预算的编制方法:
A. 按销售量抽成法
B. 目标作业法

23.预算的基本构成:
A. 劳务工时报酬
B. 行政办公经费
C. 专业器材和成品制作费用
D. 广告及媒介宣传费
E. 实际活动费
F. 赞助费(公益)

24.PR 策划流程:(PDCA) 计划(PLAN)
A. 联系目标原则
B. 适应对象原则
C. 区别内容原则
D. 合乎经济原则

26.PR 活动划分:新闻代理模式,公共信息模式,双向不平衡模式,双向平衡模式 实施(DOING) 检查(CHECK) 总结(ANALYSIS)

25.选择和应用传播沟通媒介的原则:
※ 新闻代理模式:认为 PR 工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传.
※ 公共信息模式:把公共关系看作是信息的公布,即选择真实而对组织有利的信息传播给公众.
※ 双向不平衡模式:运用调查研究来帮助组织设计传播的信息,这些信息能够更加有效地促使战略公众 按组织所需的方式行事.
※ 双向平衡模式:建立在调查研究基础上,运用沟通来处理冲突,并与战略公众采取相互理解与合作的 态度.(最合乎道德的 PR 方式)

27.PR 活动的业务方式:
A.宣传型公关:运用印刷媒介,电子媒介等宣传性手段,传递组织信息,影响公众,迅速扩大组织的社会 影响.
B.交际型公关:运用各种交际方法和沟通艺术,广交朋友,协调关系,缓和矛盾,为组织创造良好的社会 环境.
C.服务型公关:以实际的服务行为作为特殊媒介,吸引公众,获得好评,使组织与公众间的关系更加融洽, 和谐,提高组织的社会信誉.
D.社会活动型公关:以组织的名义发起或参与如公益,环保,教育等社会性活动,扩大组织的整体影响.
E.征询型公关:运用收集信息,社会及民意调查,舆论分析等信息反馈手段,了解民意,把握动态, 监测环境,为决策提供咨询.

28.PR 活动的行为方式:
A.建设型公关:用于组织的开创阶段,以及某项事业或产品服务初创,问世阶段,采用高姿态的传播方式, 打开局面,扩大影响.
B.维系型公关:用于组织机构的稳定,顺利的发展时期,维系并稳定好已建立的关系,采取一种持续不断, 较低姿态的传播方式,保持一种潜移默化的渗透力.
C.防御型公关:用于组织出现潜在危机的时候,应采取以防为主的策略,重视信息反馈.
D.进攻型公关:用于组织与环境发生某种冲突,为了摆脱被动局面,创造新局面.
E.矫正型公关:适用于组织的公共关系严重失调,形象受到严重损害时,为了尽快挽回信誉,需要采取一 系列有效措施.

29.公共关系年度工作报告: 指以本年度的公关计划和预算为根据,将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较,就公共关系各层 次的目标及计划的实现程度和存在差距,提出总结报告.
30.公共关系社会效益评价:是借助于"费用效益分析",就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正,反 两方面的分析报告,用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益.

31.新闻舆论分析报告的内容包括:
A.新闻报导量的分析
B.新闻报导质的分析
C.新闻报导时机的分析

第八章 公共关系传播模式与媒介
1.拉斯韦尔的 5W 模式:
A.谁传播(WHO)――控制分析
B.传播什么(SAY WHAT)――内容分析
C. 通过什么渠道(WHICH CHANNEL)――媒介分析
D. 向谁传播(TO WHOM)――对象分析
E. 传播的效果怎样(WHAT EFFECTS)――效果分析

2.把关人(守门人):指在信息传播过程中,对信息的提供,制作,编辑和报导能够采取"疏导"与"抑制" 行为的关键人物.(德,库尔特卢因)
3.两级传播论: 认为大众媒介对受众具有一击中的的"魔弹"效果或类似药到病除的"皮下注射"的效应. (美, 拉扎斯菲尔德)(媒介-意见领袖-受众)

4.受众选择过程表现为三种现象:选择性注意,选择性理解,选择性记忆

5.选择性注意:指心理活动对一定事物或活动的指向和集中. (注意的几个因素:对比,强度,位置,重复,变化

6.选择性理解:指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解. (影响理解的三个方面:需要,态度,情绪)

7.选择性记忆:人们只记忆有利的信息,而容易忘记其余的信息,指这种记忆上的取舍. (三个阶段:输入,储存,输出)

8.议题设置论的两个观点:
A. 各种传播媒介对传播信息的"过滤作用".
B. 面对传播过多的信息环境,公众常常感到无所适从.

9.文字传播媒介:指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体. 特征:记录性,扩散性,渗透性,准确性

10.报纸传播的优、劣势:
优势: A. 传播面广
B. 传播迅速
C. 具有新闻性
D. 文字表现力强
E. 便于保存和查找
F. 费用低
劣势: A. 时效短
B. 传播信息易被读者忽略
C. 理解能力受限
D. 色泽差,缺乏动感

11.杂志传播信息的优势和弱点:
优势:时效长,针对性强,印刷精美,表现力强
弱点:出版周期长,声势小,理解能力受限

12.电子媒介:指运用电子技术,设备及其产品进行信息传播的媒介,其中包括广播,电视,电影,录音, 录像等. 特征:时效性,远播性,生动性,技术性

13.广播的优势与弱点:
优势:传播面广,迅速,感染力强,多种功能
弱点:效果稍纵退逝,储存性差,线性传播方式,没有文字和图像

14.电视的优势与弱点:
优势: A. 视听结合传达效果好 B. 纪实性强,有现场感
C. 传播迅速,影响面大 D. 多种功能,娱乐性强
弱点: A. 储存性差,难以查询. B. 受时间顺序的限制 C. 成本高

15.INTERNET 的传播特征 A. 范围广泛 B. 超越时空 C. 高度开放
D. 双向互动 E. 个性化 F. 多媒体 G. 低成本 实务

( 第九章 实务(上)

1.公关调查主要解决的关键问题: A.组织所处的环境
B.面对的各类公众关系的动态
C.与某类关系不协调的公众的矛盾及成因
D.与各种媒介组织的关系状况.

2.公关调查的方法有:民意测验,公众代表座谈会,资料分析等

3.民意测验:由专业公关机构,长期应用并研究改进后科学化了的公关调查方法.
步骤: A. 确定调查目标和公众对象 B. 抽样 C. 设计问卷 D. 实施调查 E. 整理资料数据并撰写调查报告
优点: A. 广泛获得公众信息,以制订或调整公关政策
B. 科学性强,简便,准确度高
C. 便于整理统计

4.抽样的方式: 随机抽样:(方法)
A. 间隔随机抽样 B. 分层随机抽样 C. 分区多级随机抽样 D. 整群抽样 配额抽样:

5.问卷的设计形式:封闭式(主要的)和开放式
封闭式的主要形式:
A. 两项选择 B. 多项选择 C. 对比选择 D. 排序选择 E. 意见程度选择
注意的事项: A. 问题不宜过多(不超过 30 个)
B. 问题简洁,准确,易懂,不带引导性和强迫性 C. 顺序按类型,逻辑关系,心理等合理安排

6.实施调查的