市场营销学复习题及参考答案.docx

中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案
市场营销学
一、填空题：
1.市场是由一切具有特定的 和 ，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客构成。
2.顾客让渡价值是指 与 之间的差额部分。
3. 是构成市场的第一位因素，直接影响市场的 。
4.参考群体分为 与 。
5.市场细分是指依据 的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干 的市场分类过程。
6.营销的核心是 ，市场营销是 的高级交换。
7.市场营销环境是企业营销职能外部的 的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的 。
8.消费者市场是人们为了满足 或 生活的需要，购买产品、服务的市场。
9.促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的 ，并促使其实现最终的 。
10.网络媒体的优点是： 、时空性好、 。
11.营销环境包括 和 。
12.集中性市场营销就是在细分后的市场上，选择 或少数几个细分市场作为目标市场，实行 生产和销售。
13.产品组合也称为 ，是指一个企业提供给市场的全部产品，即企业的经营范围和 。
14.产品组合的 是指企业的产品线总数。企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合 。
15.招徕定价又称 ，是利用消费者 的心理，将产品的价格定得很低，以刺激和招揽顾客的购买。
16.广告是由明确的发起者通过向相关 支付费用，以 的各种方式，对企业、产品或观点等的公开介绍。
17.生活方式是一个人生活中表现出来的 、 和看法的整个模式。
18.无差别市场营销，就是企业把 作为自己的目标市场，只考虑市场需求的 ，而不考虑其差异。
19.营销渠道是指某种货物或劳务从 向 移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
20.网络媒体的缺点是： 、 。
21.国际市场营销政治环境一般分为 和 两部分。
22.营销机会即 ，指营销环境中对企业 的因素和趋势。
23.动机就是由 引起的、推动人们实施购买行为的 。
24.根据具体产品特色定位：在定位时则重企业产品的主要 ， 则往往反映其定位。
25.随行就市定价法是企业将主要 的价格作为定价的基本依据，它可以具体参照市场领导者的价格水平，或是参照行业的市场 价格。
26.市场营销理念是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、 和 等方面利益时所持有的态度、思想和观念。
27.顾客满意水平，是 与 的函数。
28.细分产业市场的依据有 ，用户的地理位置，用户对产品的具体要求，用户的 。
29.影响企业定价的内部因素主要包括：企业 、 、营销策略组合等。
30.激励中间商的主要方法有： 激励， 激励，情感激励，管理激励。
二、选择题：
1.某公司认为，“酒好不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。可见，该公司的营销观念是。 [ ]
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念
2.随着收入的提高，哪个的需求量可能会下降。 [ ]
A.图书 B.米饭 C.水果 D.旅游
3.市场调查表明，越是发达的国家与地区，其抽烟的人所占总人口的比率越低，这说明香烟的
市场需求明显受到什么的影响。 [ ]
A.政治环境 B.经济环境 C.社会环境 D.技术环境
4.强生公司推出一系列婴幼儿用品，这说明公司采取的是什么市场覆盖战略。 [ ]
A.集中性营销 B.差别性营销 C.无差别性营销 D.多样性营销
5.有人说，包装是无声的推销员，这说明了包装的什么功能。 [ ]
A.保护商品 B.促进销售 C.便于管理 D.增加价值
6.某推销员认为“产品不是顾客买去的，而是企业卖出去的”，由此可以知道该推销员的营销观
念是。 [ ]
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念
7.有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，这是什么需求。 [ ]
A.负需求 B.无需求 C.潜在需求 D.有害需求
8.青少年的消费行为很容易受到其喜欢的体育明星的影响,这属于影响消费者购买行为的什么因
素。 [ ]
A.个人因素 B.社会因素 C.文化因素 D.心理因素
9.一般情况下，决定企业产品最低价格的因素是。 [ ]
A.营销目标 B.产品成本 C.顾客购买力 D.政府管制
10.零级渠道,又称为直接渠道,是指没有中间商参与的一种渠道结构。下列哪种产品适合于零级
渠道。 [ ]
A.牙膏 B.大型设备 C.服装 D.啤酒
11.企业运用推销术和广告术来刺激消费者，这是企业在哪种营销观念下的行为。 [ ]
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念
12.市场调查表明，保健品市场的兴起是由于人们消费观念变化引起的，这一因素属于外部环境
中的。 [ ]
A.政治环境 B.经济环境 C.社会环境 D.技术环境
13.麦当劳特别受儿童的欢迎，这说明公司采取的是哪种市场覆盖战略。 [ ]
A.集中性营销 B.差别性营销 C.无差别性营销 D.多样性营销
14.某汽车制造企业的产品包括：三种大客车、六种小轿车、四种工具车、五种卡车，则该企业
的产品组合宽度是。 [ ]
A.3 B.4 C.5 D.6
15.在常用的广告媒体中，针对性最强的是。 [ ]
A.报纸 B.杂志 C.电视 D.互联网
16.市场营销的核心是 [ ]
A.生产 B.分配 C.交换 D.消费
17.营销环境中对企业有利的因素和趋势，被称为。 [ ]
A.营销威胁 B.营销机会 C.营销优势 D.营销劣势
18.生产者购买行为类型中，最复杂的是。 [ ]
A.直接续购 B.修正重购 C.新购 D.委托采购

19.电话用户每月要交一定数量的座机费，然后根据通话的时间与距离来收取通话费，这属于什
么定价策略？ [ ]
A.产品线定价 B.互补品定价 C.替代品定价 D.分部定价
20.某空调广告强调自己的产品环保，这属于广告主题的哪种。 [ ]
A.理性主题 B.情感主题 C.道德主题 D.法律主题
21.一名推销员来到一个岛上，发现该岛居民都没有穿鞋子。该推销员立即发电报给公司，称发
现一个巨大的市场。该推销员的营销观念是。 [ ]
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念
22.某公司面向所有的顾客推出Q饮料，这说明公司采取的是什么市场覆盖战略。 [ ]
A.集中性营销 B.差别性营销 C.无差别性营销 D.多样性营销
23.长沙卷烟厂的香烟品牌有长沙、白沙、南沙等，这表示其所用的品牌策略是 [ ]
A.统一品牌 B.多品牌 C.分类品牌 D.联合品牌
24.哪种产品适合于选择分销的渠道模式。 [ ]
A.饮料 B.洗衣机 C.香烟 D.牙膏
25.每个行业的广告密度有所不同，以下行业中密度最高的应是。 [ ]
A.消费品 B.中间品 C.生产资料 D.投资品
26.在企业的营销微观环境中，最重要的因素是。 [ ]
A.供应商 B.消费者 C.分销商 D.竞争者
27.俗话说“南甜北咸，东酸西辣”，各地有自己的消费偏好，这属于影响消费者购买行为的什么因素。[ ]
A.个人因素 B.社会因素 C.文化因素 D.心理因素
28.七喜强调自己是非可乐饮料,力图与可口可乐和非常可乐区别开来，这属于什么类型的市场定位[ ]
A.避强定位 B.迎头定位 C.创新定位 D.重新定位
29.一台新电视机标价2000元，顾客以旧电视机折价400元，只须付款1600元，这是什么定价策略。[ ]
A.现金折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.折让
30.下列各促销策略中，效果最快也最短暂的是。 [ ]
A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系

三、简答题：
1.影响生产者购买行为的主要因素有哪些？
2.从营销的角度看，新产品包括哪几种？
3.目标市场覆盖战略有哪些？
4.常用的心理定价策略有哪些？
5.简述市场营销观念的基本观点。
6.品牌统分策略有哪些类型？
7.渗透定价的优点与缺点是什么？
8.什么是公共关系？它包括哪些要素？
9.市场营销环境由哪些内容构成？
10.营销渠道宽度模式有哪些？
11.什么是顾客让渡价值？它是怎样构成的？
12.消费者市场有什么特点？

四、综合题：
1.可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，基于产品定位是带有神秘配方的5－12岁小孩喝的果汁，价格比其它果汁品牌高出20%左右。当时，在激烈的竞争以及新产品不被消费者所广泛认知的情况下，销售很不景气。很多营销人员强烈要求降价促销，力图通过价格与产品的双重优势夺取市场份额，取得竞争的胜利。
市场部门经过深入的研究，顶住巨大的销售压力，决定不能降价，应坚持实施“角色促销”的原定计划。公司加大了除降价之外的其它促销手段： “酷儿”玩偶走进校园派送文具盒和酷儿饮料，在麦当劳吃套餐赠送酷儿饮料和礼品，买酷儿饮料赠送“酷儿”玩偶，举行酷儿幸运抽奖、“酷儿”脸谱收集活动，举办“酷儿”社区演出与各种游戏，买可口可乐送酷儿饮料，开瓶有奖等等。
通过这些措施，虽然没有出现象其它产品降价促销后的火爆现象，但销售持续走高，产品成长期特别长，取得了良好的市场业绩。
请问：1、“酷儿”为什么不降价促销？ 2、其它果汁饮料能如此模仿吗？为什么？
2.2002年3月15日，奥克斯空调重庆公司正在为两天后与重庆国美的联合促销活动作最后的准备，一款原价2080元的1匹分体挂机大幅度降价，1488元供货，1588元出售，同时打破以往促销限量的惯例，向国美敞开供应。
然而，国美突然擅自打出特价促销的广告，奥克斯的该款特价机仅卖1488元。特价当天，重庆所有其它零售商抗议和指责奥克斯：凭什么让国美卖这么低的价格？零售商要求同样按1488元销售，而且还要保证100元的利润，而这个价格已经在成本之下了。奥克斯感到很棘手，这些遍布重庆大街小巷的销售网点占据了重庆80%的空调销量。奥克斯当天就去与国美交涉，但国美坚持继续进行促销活动。之后双方又协商了多次，奥克斯以停止供货相威胁，但国美一意孤行，16日开始的周末促销活动还是照常开展。两天时间内国美卖出了229台奥克斯空调，而其它200多家零售商几乎连一台也没有卖出。
3月18日，国美的周末促销活动结束，奥克斯空调也恢复到原来的价位。谁知不久后，另外一家重庆家电巨头在报纸上打出了同样款式的奥克斯空调1388元的降价广告，国美迅速跟进。两商家的价格战打得不亦乐乎，令奥克斯苦不堪言，零售价比供货价还低，市场销售网络无法正常运转了。
请问：1、导致上述案例中所反映出的渠道冲突的原因是什么？奥克斯空调应如何应对？2、促销一定要动用低价或特价吗，请根据以上的背景情况给重庆国美设计一个为期三天的奥克斯空调销售促进方案。
3.2003年11月11日，他加她饮品有限公司推出了定位于16－35岁的时尚群体的功能型饮料：“他加她”饮料。这基本上是一种维生素饮料，不同的是，“他加她”又进一步细分了市场，按照消费者性别分为男式和女式饮料两种，两者除在口感上略有不同外，在配方上也稍有区别。“他+”结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，可以增加体力；“她－”依照女性特点添加了水溶性膳食纤维和芦荟，有美容、瘦身的作用。作为全国首创的分男女的饮料，“他加她”很快就吸引住了人们的眼球，取得了巨大的成功。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款。然而，这种情况并没有持续太久。开始的轰动过去之后，“他加她”就开始从各个零售点消失。“他加她”并没有获得消费者的最终认可。
请问：1、饮料适合于从性别的角度进行细分吗？为什么？2、请为“他加她”饮料设计一些销售促进措施（不少于5项）。
4.1999年索尼公司出人意料地在波士顿Siggraph贸易展览会上推出1270型超级数码投影机，其性能比同类产品的要好，而其市场价格要低20%~40%，整个行业都看得出索尼是把欧洲和美国作为其1270机的目标市场，准备通过低价位来扩大市场，意在取代巴科投影系统公司的BG400型投影机在欧洲83%的市场占有率和在美国91%的市场占有率的市场地位。巴科公司估计1270机推出3个月里就会对市场造成巨大冲击，如果巴科的产品维持价格不变，会失去其30%的世界市场份额，如果降价25%，则巴科有可能失去60%的世界市场份额并使其更低价位的其他产品的市场地位受到影响。巴科的德国经销商感觉到1270机的压力最为严重，展览会后一直要求大幅度降低价格。该经销商总负责人称：德国市场是全世界BG400的第二大客户。我们的零售商告诉我们说日本索尼在德国已经着手提前接受1270的订单。我们必须保卫这一市场，为此，我们需要立即大幅度地降低价格。法国的经销商也感觉到了市场压力，提出了降低BG 400价格的要求。然而在美国市场，经销商强烈反对调低价格，区域市场总经理解释说：毫无疑问，巴科无法打赢与索尼公司的这场价格战，降低我们的价格只会促使索尼更进一步降低他们的价格，而我们却不能继续奉陪，以后也难以重新回到我们的价位上去。而且，大幅度价格下跌将会损坏我们在目前的和潜在的客户信誉。我们唯一的选择只能是开发更具有竞争能力的新型投影机。
问题：1、巴科在不同市场上的经销商对索尼营销策略的反映有哪些不同？为什么？2、你认为巴科及其经销商应该怎样应对索尼的营销策略？为什么？
5.1999年5月1日——14日，郑州丹尼斯百货公司为庆祝“母亲节”，开展了一次公关促销活动，活动的全名是“温馨五月天。康乃馨。温暖妈妈的心”。活动的目的是在顾客心中形成一个“想到丹尼斯就想到亲情”的感觉，使商场与顾客之间有感情的交流。这也体现了公司所倡导的理念——“爱、贴心、亲和力”。
此次系列酬宾活动的主要内容包括：（1）全馆流行服饰惊喜8折起，超市除生鲜外，全面9折。（2）凡当天累计购物满200元，凭购物发票送精美礼品，赠品多多，买多送多，任您挑选，机会难得，敬请把握。（3）“母亲节”到来之际，您最想对妈妈说的话是什么？5月1日——5月14日，您可将最想对妈妈说的话填在 “母亲节留言卡”上，贴于广场的留言板上，表达您对母亲的爱。（4）评选最相象的母子或母女，将有靓丽的贴心礼物回馈，请积极参与。（5）5月14日，去“母亲河”——黄河游览。
事实证明，活动的影响是巨大的，效果是明显的，策划是较成功的，单从留言板上的母亲节留言卡来看，顾客对此活动甚为关注，已有上百张留言卡被贴了上去，从字体看，既有小孩的，又有成人的。而在丹尼斯百货商场内，前来购物的，给自己的母亲留言的，观看孩子给自己写的留言的，参加最相象母子或母女评选的，到黄河游览报名的，还有来看热闹的公众簇拥在一起，热闹的活动洋溢着亲情，温馨一片。
问题：1、请运用相关的理论对公司的营销策略进行分析和评价。2、结合案例背景，你认为还可以增加哪些具体的活动内容（不少于5个）。
6.2006年2月羊城晚报的记者在采访于广东举办的一项全国贫困大学生冬令营活动时十分惊奇地发现：来自28个省市的100名受助贫困大学生中有九成贫困生持有手机。于是提出了手机到底是奢侈品还是必需品的质疑。
记者发现有的高等学校明文规定贫困生不得使用手机。广州市民王先生也认为，有的贫困大学生似乎把手机当作“平等的符号”，说明其道义担当水平还要提高。
而贫困大学生却持有不同的看法，如来自南开大学的一位同学认为：“当代信息社会，没有手机，容易与时代脱节。”一名贫困生还给记者算了这样的账：“购买和使用手机是要增加了花费，可是话费大都每月几十元；虽不高，但可能得到更多回报。”
支持贫困大学生观点的也不乏其人，其中广州市社科院李明华院长认为，社会不能因为帮助了他们，就把贫困生的生活标准压得太低。广东省社会学学会范英会长明确提出了自己的看法，大学生想了解天下事、要学习交流，手机有必要性，不能简单说有手机是“假贫困”。
问题：1、你认为手机到底是奢侈品还是必需品？请你结合以上的资料分析为什么人们会对贫困大学生使用手机提出这样的质疑？2、消费者与企业的营销活动是如何互相影响的，请具体分析之？

参考答案
一、填空题:
1.欲望，需要 2.整体顾客价值，整体顾客成本 3.人口，潜在容量 4.所属群体，相关群体 5.消费者，消费者群 6.交换，互利互惠 7.不可控制，外部条件 8.个人，家庭 9.购买欲望，购买行为 10.成本低，互动性强 11.微观环境，宏观环境 12.一个，专业化 13.产品搭配，经营结构 14.宽度，长度 15.促销定价，求廉 16.媒介，非人员 17.活动，兴趣 18.整个市场，共性 19.生产者，消费者 20.注意度低，信任度低 21.政治权力，政治冲突 22.市场机遇，有利 23.需要，驱动力 24.特色，价格 25.竞争对手，平均 26.顾客，社会 27.预期绩效，期望差异 28.用户规模，采购方式 29.定价目标，产品成本 30.物质，精神
二、选择题:
1.B 2.B 3.B 4.A 5.B 6.C 7.A 8.B 9.B 10.B 11.C 12.C 13.A 14.B 15.B
16.C 17.B 18.C 19.D 20.C 21.C 22.C 23.B 24.B 25.A 26.B 27.C 28.C 29.D 30.B
三、简答题:
1.答：（1）环境因素。指企业外部因素的影响。（2）组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。（3）人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。（4）个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。
2.答：（1）全新新产品。是指利用全新的技术和原理生产出来的产品。（2）换代新产品。采用新技术、新结构、新方法或新材料在原有技术基础上有较大突破的新产品。（3）改进新产品。是指在原有产品的技术和原理的基础上，采用相应的改进技术，使外观、性能有一定进步的新产品。（4）仿制新产品。企业对市场上已有的产品进行模仿生产，也是本企业的新产品。
3.答：（1）无差别性市场营销。企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，运用一种产品吸引可能多的消费者。（2）差别性市场营销。把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，制定不同的营销策略。（3）集中性市场营销。选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。
4.答：（1）整数定价。将产品的价格定为一个整数，不带零头。（2）尾数定价。它的价格带有零头或尾数，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一个档次上。（3）声望定价。对在消费者心目中具有声望的商品制定较高的价格。（4）招徕定价。是利用消费者求廉的心理，将产品的价格定得很低，以刺激和招揽顾客的购买。
5.答:市场营销观念的基本观点有：企业的一切计划与策略应以顾客为中心；满足消费者的需求与愿望是企业的责任；在不断满足顾客的基础上，实现企业长期、合理的利润。这样，“顾客至上”、“顾客就是皇帝”、“顾客永远是对的”等口号便应运而生，并成为厂商和经销商的座右铭。由于这种经营观念符合生产是为了消费的基本原理，因而一经提出就引起了人们的广泛注意，并成为当代市场营销学研究的主线。
6.答：（1）统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。（2）个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。（3）分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。（4）统一的企业品牌+不同的产品品牌。
7.答：渗透定价的优点有：（1）产品很快被市场接受，可以迅速占领市场，扩大市场占有率：（2）通过薄利多销，取得良好利润；（3）可以有效地阻止与排斥竞争者的进入，使企业长期占领市场。渗透定价的缺点有：（1）一上市就定低价，使得再降价的空间很小；（2）较低的利润水平使得企业投资回收慢，资金积累不足；（3）过低的价格影响企业的形象或引起消费者对产品的误解。
8.答：公共关系是企业以公众利益为出发点，通过有效的双向信息沟通，在公众面前树立起良好的形象和声誉，从而实现企业的既定目标。公共关系包括以下几个要素：（1）公开的信息或情感沟通；（2）面向广大的公众进行；（3）双向的信息流动；（4）戏剧化特征明显。
9.答：营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
10.答：（1）密集分销渠道。也称为广泛分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。（2）选择分销渠道。是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。（3）独家分销渠道。是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。
11.答：顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；整体顾客成本是指顾客为购买某一产品和服务所耗费的时间成本、精神成本、体力成本以及所支付的货币成本等。
12.答：（1）人多面广，包括了生活中的每一个人；（2）需求复杂，经常变化；（3）零星购买和经常购买，购买次数频繁；（4）产品专用性不强；（5）需求弹性较大，受价格影响明显；（6）非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；（7）购买力经常流动，这种流动主要在不同地区间进行。
四、综合题：
1.答：1、这是由产品的市场定位决定的（5分，要求有所解释）。营销组合包括产品，价格，渠道和促销四个方面，不一定非用价格（5分，要求有所解释）。2、不能（3分）。市场定位不同，营销背景不同，营销目标不同……（共7分，可自由发挥）
2.答：1、上述案例中所反映出的渠道冲突属于垂直渠道冲突（1分），其原因有目标矛盾、权力分歧、资源不足和缺乏沟通（每个因素1分，共4分，要求有所解释）。奥克斯空调应这样应对：进行协商谈判、规范管理制度（共5分，要求有所解释）。
2、促销不一定要动用低价或特价（2分）。根据以上的背景情况给重庆国美设计一个为期三天的奥克斯空调销售促进方案如下……（共8分，可自由发挥）
3.答：1、饮料不太适合于从性别的角度进行细分。（3分）原因可从市场细分的意义、有效细分的标准和饮料产品的特征加以说明。（7分）2、为“他加她”饮料设计一些销售促进措施可自由发挥。（10分，每个措施2分，要求具体可行）
4.答：1、德国经销商感觉到1270机的压力最为严重，展览会后一直要求大幅度降低价格。（2分）法国的经销商也感觉到了市场压力，提出了降低BG 400价格的要求。（2分）在美国市场，经销商强烈反对调低价格。（2分）这是由不同市场的不同营销环境状况引起的。（4分）（要进行说明）2、考生可根据案例资料和自己的理解进行分析和处理，要言之有理。（10分）
5.答：1、公司整体的营销是成功的。（1分）首先是主题鲜明切适应具体时机的需要；其次是符合消费者购买心理的需要；第三是采取了适当的营销措施。（每项3分，要求有所说明）2、具体的活动内容可自行发挥。（每个点2分）
6.答：1、随着社会的发展，人们的消费水平也不断提高。我认为目前手机是必需品。（2分）这是人们对贫困大学生的需求以及手机的产品性质等方面的认识不明晰导致的。（每点4分，要求解释）2、一方面营销策略受消费行为的影响，另一方面营销策略也可以在一定程度上改变消费行为。（每点5分，要求解释说明）