义乌江南生态开发区房地产项目市场调研.docx

义乌江南生态开发区房地产项目

目录

第一节 宏观经济
1、 自然条件
2、 社会条件
3、 经济发展状况分析
4、 特色经济
5、 城镇规划
6、 义乌人文调研

第二节 房地产市场分析
1、义乌房地产业的发展现状
2、义乌房地产发展历史
3、义乌房地产市场的基本特点
4、义乌当前消费市场和消费者分析

第三节 义乌当前主要竞争楼盘调研
1、别墅开发历史和竞争楼盘现状
2、当前别墅消费市场和消费者分析

第一节：宏观经济
1、自然条件
1）地理位置：
义乌位于东经119°49′～120°17′，北纬29°02′13″～29°33′40″，地处浙江中部，金衢盆地东南缘，东邻东阳，南界永康、武义，西连金华、兰溪，北接诸暨、浦江，北连杭嘉湖平原，总面积1105平方公里。
自县治稠城镇经公路至东阳县城18公里，到永康县城78公里，到武义县城71公里，至金华市区55公里，至浦江县城35公里，至诸暨县城55公里，至省会杭州158公里（铁路132公里）。距杭州市区200多公里。
市境东、南、北三面群山环抱，南北长58.18公里，东西宽44.41公里，面积1102.807平方公里，占全省面积的1.2%。境内有中低山、丘陵、岗地、平原。山脉呈东北~西南走向。东阳江自东向西南流过。
地貌以丘陵为主，东、南、北三面环山，地势自东北向西南缓降，构成一个南北长、东西短的长廊式盆地。南部与永康市交界的大寒尖，海拔925.6米，为全市最高峰，北部大陈江边的瓦窑头，海拔41.9米，为全市最低点。境内山地、丘陵、平原呈阶梯状分布。东北部的大山海拔906.6米，南部的大寒尖，海拔925.6米，西部的鹅毛尖海拔840.7米，这三座上成三足鼎立之势耸立在市域边界。中部为义乌江、大陈江、洪巡溪冲击而成的河谷平原。

【项目相关】江南生态园位于义乌城区的东南方，规划中的江东风景旅游区的东北部（即流赐湖景区），北以规划中的南环路为界，东迄义（乌）——东（阳）公路，南至南山水库，西与历史长河景区和南山景区相邻，规划面积约6.2平方公里，是集居住、旅游、生态保护、科研、教育、商贸洽谈等欲一体的新型园区。
规划区属义乌市近郊，北联沪杭，东接宁绍，西向金衢，南通瓯闽，地理位置优越，交通十分便利，市场潜力巨大。
本项目所在区江南生态园地貌类型主要是丘陵山地与山前平原和山间谷地相间。秋凉山地都都是在红色沉积岩系和火成岩系基础上发育而成的侵蚀、剥蚀山地，山丘高度一般在150-400米之间，非耕地面积占90%以上。山间谷地的下游有2-3个小型的人工湖泊（或水库），即流赐湖和南山水库。这里环境幽静、风景有迷、山水相映，是义乌市区较为理想的旅游度假场所。

2)气候
义乌市属亚热带季风气候区。四季分明，气候温和，雨量充沛，日照多，空气温润，冬夏季长，春秋季短。全年各月气温，7月最高，1月最低；全年各月雨量，5、6月最多，11月最少；年日照总时数，居全省前列。干旱、洪涝、大风、冰雹、霜冻、大雪、寒潮等灾害均曾出现，但最多见的是干旱和局部地区洪涝、大风、冰雹。

各季节（按候平均气温稳定低于10℃为冬季，高于22℃为夏季，界于10℃至22℃之间为春、秋季划分）的气候特点：春季，始于3月26日，终于5月20日，持续时间为56天。本季节暖空气开始加强，冷空气也相当活跃，气温呈锯齿形上升，降水比冬季明显增多。有回温不稳、晴雨顷变之特点，农谚“春天孩儿脸，一天变三变”；“一天赤膊，三天勾缩”。
夏季，始于5月21日，终于9月25日，持续时间为128天。初夏，冷暖空气常在本市上空交汇、对峙，形成闷热、潮湿、阴雨的黄梅雨天气，称“霉雨”季节；盛夏，晴热少雨，光照强，蒸发旺盛，即群众称为“上伏下伏大难当，阳兴似火水如汤”的三伏酷暑季节，午后常有局部性热雷雨产生，影响本市的台风也在这季节居多。
秋季，始于9月26日，终于11月25日，持续时间为61天。夏末秋初，因受冷空气影响，常有连续阴雨天气出现，农谚“八月毛雨碎，有米无柴煨”；深秋，秋高气爽，多睛朗、风和日丽的天气，俗称“十月小阳春”。
冬季，始于11月26日，终于3月25日，持续单间为120天。这个季节多晴燥、寒冷、北风紧的天气，少数年份曾出现多雨雪天气，俗称“烂冬”；12月下旬开始进入隆冬，农谚“冬至前后，泻水不走”。
年平均温度17.2℃。最高气温（7月份）为40.9℃，最低气温（1月份）为－10℃。山区因受高度的影响，气温略低。年10℃以上的积温达5451℃。年平均降水量1356.6mm；年相对湿度为76%;5-6月为梅雨季，雨量较多，约占全年降水量的35%左右。常年初霜期在11月中旬前后，终霜期在3月中、下旬，无霜期约244天。风向随季节转换，9月至3月盛行东北风和北风，4-8月盛行东南风和东风。
历史气候的周期性变化比较明显，20世纪50、60年代为暖而多旱时期，1961年达到高峰，年平均气温为17.9℃，20年中出现夏秋重旱就有7年；70年代开始，逐渐转为凉而少旱时期，1981、1984年两年到达谷点，年平均气温为16.4℃，15年中夏秋重旱只出现两年。

【项目相关】总体来看，义乌境内一年四季分明，气候宜人，雨量充沛，由于土壤和气候适宜，本区植物种类比较丰富，共有天然植物200多种。同时优越的自然条件适宜栽种多种景观植被和实用植被，对江南生态园作为旅游开发区是一大利好支持。同时栽种各类景观植被的多种可能，也可促使项目规划中的建筑风格和园林景观协调考虑，使本方案更趋完美。

2、社会条件
1) 行政
义乌历史悠久，秦赢政25年（公元前222年）置乌伤县，唐武德7年（公元624年）改称义乌，1988年 撤县建市。现今全市辖16个镇、5个乡、 792个行政村，55个居委会，计17个自然镇，1397个自然村，总面积1102.8平方公里，市区稠城镇位于义乌市中央，1998年底总面积15.0平方公里。
义乌市地处浙江中部，金衢盆地东缘，总面积1105平方公里，总人口约102万，其中本地常住人口66万，外来务工经商暂住人口约36万。截止到1998年末，义乌市共有人口657,571人，其中农业人口555,927人，非农业人口93,903人。

【项目相关】义乌是个农业城市，现有的经商大户原先都是各个城镇的农民，有的因为经商、生活之便便迁居到义乌城内，但是仍然有一大部分经商大户、各个城镇的领头产业人仍住在义乌各个城镇。比如义乌市大陈镇，是国内四大衬衫基地之一，是“中国衬衫之乡”，在这样产业发达的城镇，势必有一大批企业主和经商人士，是本项目的目标人群。在后期的推广中，也必须要注意到宣传力度渗透到辖下各个城乡，尤其是几个富裕的城镇，比如大陈、苏溪、廿三里等。
另外，义乌商业的知名度使城市流动人口逐年增加，这批流动人口的消费能力也不容忽视，一些经常往返外商和外地经营大户，也是本项目潜在的消费人群。资料统计，有10余个国家和地区的企业在义乌设立贸易代表处，常年驻义的外商达40 0多人。

2) 交通
义乌市交通便利，杭（州）——金（华）——衢（州）和金（华）——甬（宁波）两条高等级公路相继建成，义（乌）——东（阳）一级公路即将动工；浙赣铁路从市区北部通过，每天有数十列列车进出。四通八达的交通大大地缩短了义乌与临近城市的距离。自1991年起开通了空运，现每周有20多个航班，通往国内主要大中城市，对外客货运输十分便捷。目前30多公里的城市外环线建设已经全面启动，以城区为中心，四个卫星城镇相互连接的10分钟经济圈已经具备雏形。随着路网的来开，一个50平方公里的中等城市框架已开始形成。
目前，义乌城区已经建成的主干道有：江东路、稠州路、城中路、宗泽路、篁园路、南门路、丹溪路、机场路、宾王路、环城东路、经发大道等，市区已初步形成了与东阳江、浙赣铁路基本平行的“五横四纵”道路网主框架。市区目前在建的重点道路工程有：江东北路、宗泽路、雪峰路、丹溪北路、经发大道延伸等。随着这些重点工程的陆续建设，市区将形成“二环加放射方格型”形式的城市干路网，为将义乌建设成为二十一实际的现代化商贸名城打下坚实的基础。

【项目相关】由于规划区丘谷相间的地貌单元属义乌近郊，北联沪杭，东接宁绍，西向金衢，南通瓯闽，地理位置优越，交通十分便利，市场潜力巨大。距市区中心仅数分钟左右车程，而且毗邻作为义乌市主要外环干道的南环路，交通较为方便，随着义乌市规划的“五纵四横”的道路框架的逐步成熟，本规划区的交通更为便捷快速，因此是一快价值较高且易启动的土地单元。

3) 风景旅游资源
义乌素有“文化之乡”的美誉，曾孕育了一大批仁人志士，历史上较著名的有“初唐四杰”之一的骆宾王、宋朝民族英雄宗泽、金元四大名医之一的朱丹溪； 现代则有教育家陈望道、文艺理论家冯雪峰、历史学家吴晗等。所以有较多人文景点和名人故居。
义乌市风景旅游资源具有多、散、小、低的特点，数量多、分布散、规模小、等级知名度低。据初步统计，有自然景观22处，人文景观51处，其中有省级文物保护单位3处，市级文物保护单位28处。

【项目利好】从义乌旅游资源开发现状看，旅游作为一种产业还没有形成，一些原有的利好人文旅游景观也没有充分利用，形成一定的浪费。由于受资源、环境和建设时间与条件等多方面的制约，义乌市区旅游业存在缺“游”、缺“娱”以及绿地和林地严重匮乏的缺憾，但从另一方面来看，义乌是中国最大的小商品城（其经济实力较为雄厚，流动人口数量很大），又是金华市域三条旅游线的会聚点，自身培养“购物旅游“的条件得天独厚，因此从长远来看，旅游作为一个产业在义乌发展的前景是十分美好的。本项目的规划和开发正是作为义乌旅游资源的一项有效补充。

3、经济发展状况分析
早在清朝乾隆年间，义乌农民就开始了“鸡毛换糖”的经商活动。改革开放以来，义乌确立并坚定不移地实施“兴商建市”发展战略，大力培育小商品市场。从1982年9月在全国率先开放城乡市场以来，义乌市场经过19年的精心培育和建设，已初步形成了一个以小商品市场为龙头，农贸城、物资市场、室内用品市场、文化市场等10多个专业市场和30多条专业街为依托，运输、产权、金融、技术、劳动力等要素市场为支撑，国外、市外分市场相呼应的市场体系，使义乌逐步成为国际上有一定知名度的小商品都会。义乌已成为全国最大的小商品流通中心，被誉为“华夏第一市”的中国小商品城商品成交额连续11年位居全国各大专业市场榜首，2001年成交额达212亿元，同时，立足于发挥市场优势，初步构筑了“小商品、大产业，小企业、大集群”的工业产业发展格局。
2001年，全市实现国内生产总值136亿元，财政收入12.4亿元，社会商品零售总额41.3亿元，金融机构年末存款金额226.3亿元,贷款余额119.8亿元，农民人均纯收入5349元，全市综合经济实力进入全国百强、全省十强县市行列，被确定为浙江省二级经济区中心城市和城市化发展重点扶持地区，并被列入全省首批率先基本实现现代化的县市之一。
义乌市历届党委、政府始终把培育个私经济作为重中之重的工作，依靠商贸业的带动，通过兴商建市，大力拓展个私经济发展空间，个私经济得到长足发展。目前，全市国内生产总值、工业总产值、市场成交额、财政收入的90%以上来自个体私营经济。

【综合分析】从以上数据可以看出，市场成交额和国民生产总值相差无几，这是因为义乌发达的个私经济所导致。大量的地下经济使义乌人民收入飞速提高。因此官方所统计的数字不具有很强的参考力，只能显示宏观经济背景的发展趋势。
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4、特色经济。
目前义乌已成为全国最大的小商品物流中心，主要有以下三个特点：一是规模大，商品丰富。目前，义乌市区拥有市场总面积达70多万平方米，经营摊位3.5万个，其中中国小商品城营业面积50多万平方米，商位2.7万个，市场经营人员7万多人，日均客流量16万多人，市场汇集了28个大类10万余种商品，日货物吞吐量达3000多吨。二是集聚效应强大。市场汇聚了国内外4000余家知名企业的总经销、总代理。美国、西班牙、韩国、巴基斯坦、阿富汗、台湾、香港等十多个国家和地区的企业、商人在义乌设立商务机构或采购点。三是辐射有力。市场逐步建立了国内外分支物流网络。目前已经建成的有甘肃兰州、北京通州、青海西宁、乌克兰、南非、尼日利亚、泰国、澳洲等30多座分市场和四川、广元、辽宁、广西等地小商品配送中心。
会展业是义乌市场链延伸与工业提升的结果。由浙江省人民政府、国家轻工业局、国家国内贸易局联合主办的中国小商品博览会是国内开办最早、规模最大的小商品交易博览会。自1995年开始举办的一年一度的小商品博览会吸引进了美国、加拿大、日本、德国、瑞士、荷兰、捷克、澳大利亚、韩国、新加坡、南非以及香港、澳门、台湾等国家和地区的众多企业参展。2001年第七届中国小商品博览会有25个国家和地区，国内33个省市近1300家企业参展，2000多名外商云集义乌，参展、采购、参观人员达100多万人次，实现成交订货额达43.7亿元。中国小商品博览会经济性、外向性、实效性明显增强，以鲜明的大市场特色和巨大的展览效应，初步确立了全国知名展会地位，并开始向国际性展会迈进。
义乌八大优势行业引领风骚。围绕“发展、壮大、集聚、提升”八字方针，立足于发挥市场优势，义乌逐步构筑起“小商品、大产业、小企业、大集群”的工业产业发展格局，培育了服装、针织、饰品、彩印、拉链等优势产业和产品，形成了具有区域特色的块状经济。
服装：成为国内四大衬衫生产基地之一，大陈镇日产衬衫50万件，为“中国衬衫之乡”。
针织：抢占了广州、成都市场，浙江浪莎、梦娜、芬莉袜业有限公司列入全国最大的袜子生产企业行列。
饰品：领导现代饰品新潮流。浙江新光饰品有限公司成了全国饰品行业“大姐大”。
拉链：产销量占全国市场的1/4，销量占全国市场的1/3强。
玩具：产品风靡美国、日本等发达国家。 小五金：以钥匙坯为主要产品，占据全国70%以上市场。
印刷：共有大小厂家400余家，并拥有世界上最先进的印刷设备。
毛纺：成为国内两大毛纺织品生产基地之一。

【综合分析】根据以上资料可以分析，随着小商品经济的进一步成熟，产业升级导向势在必然。未来的义乌特色经济，必然形成以小商品经济为龙头，品牌企业逐步升起，由以往单纯的商贸经济走向商贸和生产并重，市场的成熟必然令原先的无序竞争走向有序竞争。

5、城镇规划
1998年以来，义乌市紧紧抓住全省实施城市化发展战略的机遇，高标准修编了城市发展 总体规划和城镇体系规划，确定并实施了城市化发展战略构想，即以城区为中心，规划建设 4个卫星镇；以快速通道网络相连接，形成中心城区至卫星镇“十公里经济圈”；加快新农 村建设，促进区域协调发展；致力于形成点轴、组团式发展的新颖城镇体系。到2005年，力 争把义乌建设成为建成区面积35平方公里、城区人口35万的基本现代化中等城市；卫星镇规 模要分别达到3-4平方公里。为此，义乌市切实加大了对城市建设的投入，仅1998、1999两年 就投入城市建设资金近30亿元，启动实施旧城改造、体育会展中心、道路框架、江滨绿廊等 一大批城市和基础设施建设项目。其中旧城改造暨市民广场建设工程，规划面积71.6公顷， 拆迁房屋建筑面积49.3万平方米，一期总投资约18亿元。
目前，义乌城市化发展势头强劲。城市建成区面积已从1980年的2.8平方公里扩展到目 前的21.2平方公里。城市功能进一步增强，形成了“公、铁、空”立体交通网络，义乌民航已开通北京等22条航线；信息化发展迅速，实现了“电话市”目标，“商城信息”站点已成 为全国知名站点；城市日供水能力12.5万吨；供电保障能力进一步增强。城市品位不断提高 ，在1997年被评为浙江省卫生城市的基础上，继续扎实深入开展创建文明城市活动和城市环 境综合治理。
目前，城区人均公共绿地面积已达12平方米，污水厌氧处理率达56%，污水处理厂工程正在加紧施工。30多公里的城市外环线建设已全面启动，以城区为中心、四个卫星 镇相互连接的10分钟经济圈已具雏形。随着路网的拉开，一个50平方公里的中等城市框架已 开始形成。
近年来，市委、市政府把城市化列为现代化建设的三大战略重点之一，作为推进义乌发展再上新台阶的突破口来抓。确定了把义乌建设成为50万以上人口大城市和现代化商贸名城的宏伟目标，并提出了城市化的阶段性目标，即到2005年，建成中心城区50万以上人口，建成区50平方公里以上的大城市。同时构建了以城区为中心，佛堂、苏溪、上溪三个副中心为组群网络化、组团式的城镇发展体系。目前，义乌市中心城区建成区面积31.7平方公里，人口40万，在浙江省城镇发展体系中，义乌与绍兴、嘉兴、湖州等一些地级市一起被确定为浙江省二级经济中心城市。
浙中最具活力的“一区五园六小区”建设。浙江省义乌经济开发区，自1992年8月实施首期开发，本着“高技术，高起点，高速度，高效益”的原则，强力推进，滚动开发，规划面积15平方公里，目前建成面积3.5平方公里，累计投入基础设施资金近5亿元，开发区内现有工业企业296家，商业企业近300家，企业总投资50多亿元，2000年实现工业总产值40亿元。此外，北苑、义东、义西、义南、义北5个现代工业园区建设已规划并启动，目前开发势头良好，活力四溢。
大规模开展城市基础设施建设。三年累计投入基础设施建设资金达60多亿元。二十一世纪商贸中心，八都水库，旧城改造和市民广场工程、江滨绿廊、城市外环线、会展体育中心等一大批重点项目先后建成或正在建设，通过向市外每年引水5000万方，基本解决了制约我市中长期城市发展的用水问题。城乡电网改造基本完成，实现了“电话市”目标，“商城信息”“中华商埠”网开通运行，政府网、教育网、公安网、电子报税网等已经建成或正在建设。
加强城市管理，深入开展文明卫生城市创建活动，1997年荣获“浙江省卫生城市”荣誉称号。同时，扎实深入开展城市环境综合治理，目前，城区人均公共绿地面积达12平方米，建成了日处理能力2万吨的污水处理厂一期工程，开辟了13公里的义乌江滨绿化长廊。
户籍制度改革也取得实质性进展，加快了农村人口城市化、外来人口本地化步伐 ，人口集聚的趋势进一步显现，3个省级小城镇改革综合试点镇农村户口转报率达到93%。
义乌的城市化建设得到了省委、省政府的充分肯定，在浙江省城镇发展体系中，义乌与绍兴、 嘉兴、湖州等一些地级市一起被确定为浙江省二级经济区中心城市。
近年来，义乌市从改善投资环境入手，努力加快对外开放的步伐。先后制订出台了《关 于鼓励外商、华侨和港澳台同胞投资的若干规定》、《关于鼓励外商投资和出口创汇的若干 规定》等一系列优惠政策，并改革外经管理体制，推行“一条龙”、“一站式”服务，强化 外资企业的协调、服务功能。去年，全市协议外资2232.8万美元，实际利用外资367.7万美 元，同比分别增长60%和41.4%，外商来义乌经商、考察人次同比增长77.5%，小商品全年出 口额30亿元以上，有10余个国家和地区的企业在义乌设立贸易代表处，常年驻义的外商达40 0多人。

【综合分析】 现今义乌的城市规划， 基本上是围绕以中国小商品市场为中心，其他如宾王市场、福田市场为有效补充，加上30多条商业街的规划模式。随着城市化进程的加快，义乌政府关于要成为有相当规模的中等城市的规划，目前的规划状况必定要暴露出多种不足之处。即，这样的格局只适宜商贸，而不适宜居住；道路拥挤狭窄，必定引起交通不便；市区人口密度过高，空气质量下降；绿化面积过低；噪音太大。新城的发展方向必定要在居住条件方面大加改善，同时随着人民群众对居住要求的提高，也必定对居住区的人口密度、交通干道、绿化提出要求。江南生态园位于义乌近郊，离现在的城市中心仅数分钟车程，高绿化率，人口密度低，空气洁净，适宜居住，同时有各种生活配套，居住便利。很可能成为新城发展的新兴住宅区。

6、义乌人文调研
1)义乌的发家之道：
义乌地处丘陵，四周多山，山水所锺，民性淳朴勇悍，忠贞坚强，出过宋时宗泽等，戚继光曾对义乌兵有“民朴且勇，可偕成功”之称，但因地少而瘠，人众蓄寡等原因，长期形成了勤劳成性，除经营土地外，于农闲时，多兼营副业，以富收入，鸡毛换糖的拨浪鼓一族由此形成，并逐渐形成势头，同时义乌也有很多集会形式助长了这一行业领域，如开初的庙会，到后期的逢年过节每月两次的机会，一直延续到现在的小商品市场的形成，从中对于义乌们别墅项目而言，虽然消费群的表象心理是价格不是问题，但从义乌人长期形成的勤俭心理来看，价格上去了， 产品本身价值也必须是相应提升，义乌们本身的优势可以让义乌们做成义乌最顶级的别墅项目，也可以做成义乌价格最高的别墅项目，同时义乌们的营销接待、市场推广，工程质量、建筑设计、物业管理等全防卫做到义乌的极品，那么义乌们才能真正造出受市场欢迎的房子，也只要这样，开发商才真正留下无愧于这座城市、无愧于历史、无愧于消费者的建筑产品

2)义乌的族群心理
以前的义乌人多聚族而居，每一自然村，基本上为同出一源，甚至附近村落也一脉相承，其形成虽序有先后，而聚居则为一致，并皆以世代相近，血缘较亲，村中偶有一二异性，标称“客姓”，也低人一等，此姓之表现现在仍有较明显的痕迹。义乌人的地名取法也常以村落的地形、山川、建筑等作为区别内，如西塘，
东山头等。
族群居心理延续到现在仍继续存在着，但是变动，将原来的仅限于亲戚与同姓的亲戚扩展到同学、朋友圈子，因此义乌人买房（包括在杭州等异地买房时也一样）时也有类似的心理，希望能与更多的亲戚朋友居住在一起，最好是一个单元、一个组团，对于义乌们的项目而言，预计将会有很多组团的购买者，同样这一心理对日后项目产品推广也十分有作用，同时也可以延伸到晚上义乌人会有80%左右的别墅客户群希望父母能和自己住在一起（包罗部分不希望长住，但至少预留住房等），因此义乌别墅的消费面积总体偏大也不值一怪。

3)义乌人的互助心理
义乌人的互助心理与义乌人的族群居心理比较接近，彼此为了居住在一起，希望熟悉、信任的人（古代时候只能圈限于同族人）居住在一起，希望彼此能有个照顾，这种心理发展到后期即小商品市场前身时被更有侧重地发扬光大，如谷回（一种相互资助粮食的组织）‘桥会（一种过往江桥的交通性互助的公益性组织）、育婴会、义济回、民间借贷等，特别是民间借贷，亲友邻居，因一时窘迫，互通有无，成为习惯，与一般区域居民的向政府部门、向富家借高利贷有很大区别，而这一习惯对于义乌人的从家境较差、仅有勤劳的基础出发，通过民间传统借贷，逐步开始从事小商品前期的“拨浪鼓”之路，只到小商品市场，整个发家过程受这一可信的、传统的民间借贷有很大的影响和推动作用，也是义乌能形成全国都不可能建立、而仅有义乌才能建立的全过最大低资金含量、低技术含量的中国小商品城的一个重要原因。
此一心理只要正确引导，那么整个别墅项目内的销售思路可采纳一定程度上的组团销售策略。

4)义乌的方言
义乌的方言非常复杂，有“义乌十八腔”之说，比一般的吴方言复杂，在义乌方言里保存了许多古代百越语言的底层，汉代末年后，中原人一批又一批迁移义乌与本地人杂居，中原汉语不断影响着当地人说的越语，从而逐渐形成了独特的义乌话，而义乌人向来族居，不同姓族间彼此交流较少，加上义乌本身丘陵地带，山川溪流阻挡了人民更大的交流，因此只到今天仍存在的一个独特的现象是，义乌有较为统一的方言，但往往是以方圆10公里为单位，语言上极为接近，而换一10公司区域，语言又有较大的区别内，从传统上来说，也是造成消费者交往圈子有较大的地狱性限制。
对于企划推广的借鉴是，义乌们在舆论推广中需要顾及不同全体所造成的传达盲点，需要多角度、多乡镇进行传达，才能更好地达到义乌们的推广目的

5)义乌的民性强悍心理：
这里特别要强调的两点是，义乌人的“喜好娱乐、爱好拳棒”和“民性强悍、宁折勿弯”这两大传统心理，这对于义乌能形成义乌人自己控制的托运市场，且不断开拓到异地专业市场的带有一定武力性质的暴力型托运行业有重要的影响，原本强身健体兼作防身达到武术传和居民自身的强悍心理相结合，加上小商品市场的契机，才可能形成今天托运行业的背景，而托运行业主本身本别墅项目的重要客户类别。
【综合分析】虽然义乌人传统的族群心理对义乌人的消费心理有很强的影响，在族群中有地位的人在亲戚中说话非常有分量。这在我们的推广中也要有效地利用这样的心理，使项目树立起良好的口碑。但是随着近年来改革开放的深入，小商品大流通产业格局的大势所趋，人与人之间的交流方式也有很大的扩张，不再以单纯的族群为主体。商业链的形成，使一些行业龙头成为团体的中心，对市场的导向在行业中有相当的影响。

第二节 房地产市场分析
1、义乌房地产业的发展现状
义乌市房地产经过几年的不断发展长大，现有房地产企业共26家（截止至2000年9月。其中，二级资质企业2家，三级资质企业14家，四级资质企业4家，暂定四级资质企业5家，五级资质企业1家。
1999年全市各房地产企业完成投资共17979万元，完成开发土地面积6380平方米，购置土地面积28068平方米，竣工房屋面积171930平方米，商品房实际销售面积168415平方米，预售面积130949平方米。可以说，义乌房地产业的发展势头良好，房地产市场呈现出一种产销两旺的可喜局面。

2、义乌房地产发展历史：
●沪江路小区：
1986年建造，3万元/套，面积80平方，两室一厅，无物业管理，属于最早以套为单位销售的商品房；
●香港城
1990年建造，20万元/套，面积120平方米，是由香港一私人投资建造，物业管理仅有小区内代收水电费。
●义家山小区：
1995年建造，60万/1~5楼，购买以占地面积为单位，符合义乌人特有的买房消费心理，想投资，想买店铺，店铺上层做仓库和住宅，也符合义乌人的“有天有地，要买全部买断“的消费心理。
●农村拆迁示范小区：
2001年建造，用于原市区（市民广场拆迁安置），补偿地价为免费，按面积等大或者多余面积略假单价进行补偿，补偿地块为义乌江边，地价市场价值约150万/亩
●雪峰房产开发住宅：
2001年，2400 —2500元/平方米，130 –140平方米，车库6000元/平方米，无小区概念，只是原有开发小区中尚有为开发的剩余地块，进行开发，无物业管理概念，买房以每一户型为单位；
●第二住宅公司开发的小区：
2001年开发，规模不大，只有两幢，无具体小区名，购房户仍为需要关系的熟客，2400元/平方米，面积120-160平方米，以140为主，车库5000元/平方米。
●江边别墅
2000年建造，销售情况一般，仅有的优势是临近义乌江边，周边其他环境差，一高架输水管横穿小区，价格150万元/幢，销售情况一般，建筑密度太高，开发楼盘外观与义乌当地购房者不符合，楼盘内户型设计不合理。

项目名称
建造时间
价格
面积
特点
沪江路小区
1986
3万元/套
80平方
两室一厅，无物业管理，属于最早以套为单位销售的商品房；
香港城
1990
20万元/套
120平方米
物业管理仅有小区内代收水电费
义家山小区
1995
60万/1~5楼，购买以占地面积为单位

店铺上层做仓库和住宅
农村拆迁示范小区
2001年

用于原市区（市民广场拆迁安置），
雪峰房产开发住宅

2400 —2500元/平方米
130 –140平方米
车库6000元/平方米
无物业管理概念，买房以每一户型为单位
第二住宅公司开发的小区
2001
2400元/平方米
120-160平方米，以140为主，车库5000元/平方米
无具体小区名
江边别墅
2000年
150万元/幢

建筑密度太高，楼盘内户型设计不合理。

3、义乌房地产市场的基本特点：
义乌房地产市场至今一直处于低级、无序竞争状态，所有楼盘至今为止尚未有真正的品牌楼盘出现（南都的翠湖长堤别墅项目将是第一个），楼盘间的价格差异较大，仅有建造年份、地段差别，小区内未出现保安、绿化等物业管理概念。
受“小商品市场精神“和政府“兴商建市”影响，义乌的市区内住宅基本以商铺为住，以4到5层为主，底层为商铺，2到4楼为仓库，顶层为住宅。
政府一直以扩大市场，拆迁旧城区为主要基建工作，98年以来，原市民广场边大片旧房予以拆迁，原有的套房“以套换套”，各户的套内面积均有所增加，增加部分补充一定的差异，原有的拥有一幢住房的居民，将增加部分面积，以土地面积大小进行置换。

第三节 义乌当前主要竞争楼盘调研

1、别墅开发历史和竞争楼盘现状
●义乌别墅市场最早出现于1995年，位于义乌城市东面，义乌江南面的首个别墅市场出现，该项目售价80万/幢，带花园、部分物业管理，受户型、外立面等落伍因素影响，日前转让市场口碑不佳。
●义乌的第二个别墅项目是1999年开发的位于城市南面，义乌江东面“塔下洲”，别墅交通不便，环境优势仅有离义乌江近（义乌江在义乌仅属一般环境的江面），周边农房林立，无序电线杆较多，整个小区定位于义乌中产阶级的多联别墅，外立面单一，建筑面积和花园面积偏小，规划过于紧促，物业管理一般，目前主体工程已经建好，受销售不佳影响，基本属于烂尾楼。
●另一个别墅项目是商城房产的嘉鸿华庭，位于城市东面，义乌江南，体育馆对面，占地93亩，规划45幢别墅，77户，建筑面积280~500平方米，花园面积100~600平方米，别墅容积率0.471,绿化率65.38%，物业管理一般，仅有全封闭和24小时监控，目前属于义乌市最具有档次的高尚别墅，该别墅临近交通要道，义乌江边，对面环境较好，不足之处为楼盘外围的农民房和拆迁房形成的建筑景观反差，有较大影响，其次楼盘属于城市型别墅，与高档别墅相比，环境还不足构成优势，只是在市政配套和交通上有一定优势，目前该别墅在义乌真正具有别墅的市场上属于第一个楼盘，销售非常火暴，其中独立别墅27套，售价约7900-8100元/平方米，（因为该项目花园面积受产权证等因素影响，不可计入售价，所以次单价为建筑单体总价畜疫建筑面积（不含花园面积）后的单价，以下雷同），总价340~380万/幢；双联别墅单价约7000元/平方米，总价约250万元/幢；联体别墅约5000元/平方米，总价约140~160万/平方米。
●锦都豪苑：位于义乌市东南，义乌江北，43幢多层公寓、91幢别墅，总占地面积320亩，总建筑面积193000平方米，容积率0.89，绿化率51%，为义乌最大的楼盘，目前推出的一期（纯公寓）已经销售完毕，房价定价较低，2200-2500元/平方米，单体建筑设计雷同于南都德加公寓，销售进度一般，一期2002年7月交付使用，客户中以市区双职工和小的经商家庭为主，开发商对二期（公寓）市场不乐观，销售有一定压力，2002年中下旬推出三期（别墅）。开发商非常看好别墅市场 。其中三期别墅中，开发商考虑整体市场供求现状，将采用2002年5月份开工，年底或者明年初以现房的形式开盘，以错开市场供求可能出现的矛盾，单价预计独立别墅350万元/幢。
●凤凰山庄位于义乌东南面，与锦都豪苑隔街相望，小区占地面积23000平方米，建筑面积10万平方米，目前在推的一期（六层公寓）售价2200~2600元/平方米，面积90~170元/平方米，2002年1月份交付使用，小区缺乏物业管理，且售价相对较高，无品牌概念，目前余房40%,销售无楼书，销售方式单一，无促销力度，整个小区背靠凤凰山庄，中心位置有三期别墅，约20套，今年下半年推出，从环境、开发商、楼盘品质等分析，无法形成高档别墅群。
●南都房产推出的翠湖长堤别墅项目，位于义乌市东偏南，项目距离市区3公里，车程3分钟，项目贴近1300亩优质水面的黎明水库，与环境优美的“天公山”隔水相望，小区占地面积103亩，沿黎明湖水面自北向西依次铺开。本项目具有天然景观优势，开发商实力雄厚，具有品牌意识，缺点是社区配套不太成熟，但房地产发展几年后，配套肯定会逐步成熟，且短期可由小区开发商进行相关生活必需配套设置。这个项目定位在义乌目前所有别墅以及近期开发别墅的最高发展阶段，建成为义乌具有极大稀缺性的顶级纯独立别墅项目，是强有力的竞争对手。
●义乌别墅市场中远期预计还有四个左右楼盘推出，且开发规模较大，其一就是本项目，其二是南都房产推出的义乌双林风景区800亩的项目，其三是南都房产的“义乌历史长河”，其四是城北有一大型楼盘。

2、当前别墅消费市场和消费者分析
一、义乌别墅知名度概况
在被访者中，有41.2%的人认为江东别墅是义乌及近郊最有名的别墅，14.7%的人认为锦都别墅是最有名的别墅；其他还被提及的有盾安别墅（5.9%）、时代广场（5.9%）、桥东别墅（5.9%）、锦绣家园（5.9%）、丹溪花园（2.9%）、江滨别墅（2.9%）、嘉鸿别墅（2.9%），还有11.8%的人在“义乌及近郊最有名的别墅”，选择了“没有”。
在被访者中，有58.8%的人去现场看过江东别墅，有47.1%的人去现场看过锦都别墅，29.4%的人去现场看过桥东别墅，分别有23.5%的人去现场看过九联别墅和徐村别墅。
被访者认为最有可能购买的别墅是江东别墅（32.4%）、锦都别墅（17.6%）、时代广场（8.8%）、锦绣家园（8.8%）
被访者认为最不喜欢的别墅是：九联别墅（17.6%）

二、购买别墅的动机
从购买别墅的目的上看，76.5%被访者认为购买别墅是为了“舒适”；58.8%的被访者认为购买别墅是“身份和品位的象征”；17.6%的被访者认为，购买别墅是因为“货币贬值，投资房产划算”，11.8%的被访者认为是为了“有固定居住地”。

三、影响购买的主要因素分析
1、最看重的因素
研究发现，消费者最看重的因素是地段和地理位置，其次是价格。地段和地理位置的第一提及率是61.8%，总提及率是80%；价格因素的第一、第二提及率分别是8.8%、41.2%，总提及率是68.6%
2、价格
有67.6%的被访者准备购买的别墅单价集中在5000元平方米以下，有30%的被访者不能确定购房单价。
3、面积
大多数被访者打算购买别墅的面积集中在200平方米左右。其中44.1%的被访者打算购买的别墅的面积为151-200平方米；17.6%的被访者打算购买的别墅面积为100-150平方米’，14.7%的被访者打算购买的别墅面积为201-250平方米。近80%的被访者打算购买的别墅面积小于250平方米。
4、别墅应具有的特征
被访者认为好的外观（47%）、好的环境（32%）与良好的配套设施（65%）是别墅应该具有的主要特征；其次才是好的质量（24%）、舒适（12%）好的设计（12%）。

五、对别墅的具体要求分析
绝大部分被访者都有车库（97.1%）、阳台（97.1%）、储藏室（85.3%）、花园（82.4%）和书房（70.6%）的需求
有44.1%的被访者认为需要1个主卧室；47.1%的被访者认为需要2个主卧室。55.9%的被访者认为需要2个次卧室。64.7%的被访者认为需要2个卫生间。79.4%的被访者认为需要1个客厅。94.1的被访者认为需要1个餐厅。67.6%的被访者认为不需要起居室。58.8%的被访者认为需要1个书房。91.2%的被访者认为需要1个车库。73.5%的被访者认为需要1个花园。58.8%的被访者认为需要1个阳台，20.6%的被访者认为需要2个阳台。38.2%的被访者认为需要1个健身房。29.4%的被访者认为需要1个洗衣房。76.5%的被访者认为需要1个储藏室。
被访者认为主卧室平均面积应为31.3平方米，次卧室面积为22.8平方米，卫生