媒介经营管理word版.docx

第一章 导言
第一节 媒介经营管理的相关学科
国内关于媒介经济和媒介经营管理方面的分支学科和研究方向有许多不同的表述。主要有：媒介经济学、媒介管理、媒介经营管理、媒介战略管理、媒介营销等。概念上存在一定的模糊与混乱。

一、媒介经济学
研究传媒的基本经济问题与传媒市场的基本规律，包括：传媒市场的需求与供给，传媒市场的价格，传媒市场竞争的性质，受众的消费行为，生产与成本，市场结构与产业组织，劳动与工资，党和政府对传媒的干预，传媒市场中的国际贸易等。

二、媒介管理学
有三种理解：
(1)单纯研究传媒运作中的管理问题，即微观层面的管理，如媒介组织的特点和功能，媒介的领导与领导者，媒介的计划与决策，以及媒介的生产流程、信息资源、人力资源和财务等方面的管理。
(2)等同于“媒介经营管理”，将经营的范畴从属于管理的范畴，或者将二者混为一谈。这种认识似乎不妥，因为这两个范畴毕竟有着重要的差异。
(3)等同于“媒介战略管理”，即宏观层面的管理。

三、媒介经营管理
媒介的经营与管理既密切相关，又互有独立性。管理主要追求组织效率与社会公平，它不一定跟市场直接相关；经营主要追求市场效益和利润最大化，只有在市场环境中才能进行。媒介经营研究主要包括：媒介的市场环境分析、媒介的市场细分与定位，发行经营（产品销售），广告经营，品牌经营，资本经营，多元化经营等。

四、媒介战略管理
从战略高度进行的管理，也可以说是一种宏观层面上的管理，主要内容包括：媒体的外部战略环境和内部条件的分析，战略使命与战略目标，战略的选择、实施、控制和评估，各种具体的战略，如产品-市场战略、外部整合战略、多元化战略、品牌运营战略、资本运营战略、国际化战略等。

五、媒介营销
营销活动是指以顾客的需求和欲望为核心，来组织产品生产和销售以及进行服务的过程。它与媒介经营管理观察问题的侧重点不同，一个侧重在生产者方面，一个侧重在消费者方面。但讨论的许多问题都是相关的，比如战略的问题、市场机会的问题、消费者行为的问题等。媒介营销对针对受众的市场行为讨论得更具体、更详尽，比如细分市场的选择、产品的包装和服务、新产品的开发和生命周期、定价的策略、渠道的建立、广告和公共关系的运用等。

上编 媒介经营论
经营是发生在商品生产领域和流通领域内的社会活动，它是指企业以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的投资、生产、销售等经济活动与企业的外部环境保持动态均衡的一系列有组织的活动。媒介经营与一般的企业经营没有本质的区别，只是经营主体和产品有所不同而已。

媒介经营的要素：
人力资源——人力要素（驾驶员）
生产资料——物力要素（燃油）
资 金——财力要素（发动机）
组织机构——组织要素（车身）
市场环境——外部要素（道路）

第一节 媒介经营环境的含义
所谓媒介经营环境，就是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部环境（各种条件因素）的总和。
外部环境——影响媒介经营活动的各种客观因素与力量，包括宏观和微观两个层次。
内部环境——媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。
外部环境因素一般是不可控因素，内部环境因素则相反。任何媒介组织的生存和发展都必须以外部环境为参照，以内部条件为依据，通过对经营环境的分析，谋求外部环境、内部条件与经营目标三者的动态平衡 。

第二节 媒介经营的宏观环境
一、什么是宏观环境？
宏观环境是给媒介组织造成市场机会和环境影响的社会力量，它是媒介组织不可控制的社会因素，但可以通过微观环境和媒介内部条件对媒介经营产生巨大的影响。
宏观环境包括：政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。
对企业的宏观环境进行分析的方法称为PEST分析法。即：政治环境，Political；经济环境，Economic；社会文化环境，Social and cultural；技术环境，Technological。

二、宏观环境的分类
1.政治环境
媒介所处国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、方针政策等。
媒介应重视的政治因素主要是：国家政治体制、政府法规、产业政策、行业政策、财政支出、政府预算规模、政府换届、他国政治条件等。

2.法律环境
媒介所在国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。我国虽然至今没有一部统一的新闻法，但与新闻传播活动相关的重要法律法规有很多，这些法律法规对新闻传媒业具有强制性。

3．经济环境
媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
媒介需要重视的经济变量主要是：经济体制、经济转型、政府财政金融政策、政府的预算规模、国民生产总值变化趋势、价格变动、可支配收入水平、居民消费倾向、消费模式、地区间的收入和消费习惯差别。

4．科学技术环境
一个国家和地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。
媒介需要重视的技术环境因素是：已用技术和可用技术、新技术发明和应用的新动态、与竞争对手的技术比较、实现经营目标所需的技术资源等。

5．社会文化环境
广义的文化指的是一个民族或社会的整个生活方式，是一个社会物质财富和精神财富的总和。狭义的文化指人类的智力活动及其产品。
社会文化环境是指一个国家和地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯，社会生活方式和消费观。

6.人口环境
一定时期内，一个国家或地区人口数量规模、人口结构（年龄、性别、职业、教育、民族、宗教信仰等的结构）、人口的地理分布、人口增长趋势、人口的流动趋势等。它们决定了受众的数量和质量，决定受众对媒介的需求。
媒介需要重视的人口环境因素主要是：人口的变迁、人口的数量、人口结构、人均收入、种族结构。

第三节 媒介经营的微观环境
微观环境是在媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程中，与媒介的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的那些客观因素，它是媒介生存和发展的具体环境，或者说是工作环境。
微观环境包括：媒介的行业性质及行业的竞争状况、受众、广告客户、广告代理商、电视节目或报刊发行经销商、电视节目供应商、合作伙伴和竞争对手等。

图一：战略竞争和经营业绩的产品生命周期理论预测（波特《竞争战略》，华夏出版社1997年版，第158-159 页。参备课笔记）
图二：决定产业内部竞争状态的五种基本作用力（波特《竞争战略》，华夏出版社1997年版，第3页）

第四节 媒介经营的内部条件
一、什么是内部条件？
媒介从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况，既包括资金、设备、频道资源、版面资源等“硬件”部分，也包括管理者的管理水平、经营理念，媒介的经营管理机制，员工的素质 等“软件”部分。它是媒介的生产制作能力、营销能力、经营管理能力、资源状况等因素的综合。

二、内部条件的分类
1.生产制作能力
它通过媒介在一定时期内提供的节目(版面)数量和质量体现出来。这种能力取决于媒介的策划能力、技术设备拥有和使用能力、人力资源的构成。

2.营销能力
对受众需求的了解和认识能力，以受众需求为核心策划产品生产、推广和销售的能力，、广告资源的销售能力等。它取决于战略调研的规划、销售机构的设置、销售渠道的建立、市场的有效细分等因素。

3.经营管理能力
包括经营管理机构的设置、人员的配备、管理制度的建立、运行方式的确定、媒介的经营管理思想和企业文化、媒介的创新体系等。在媒介内部环境中，管理技能还包括决策者的智慧、经验和判断能力，以及管理机构的办事效率。

4.资源状况
包括媒介所拥有或可支配的资产、资金、人力资源、技术资源、频道资源或版面资源等。

第五节 中国传媒生态的三大向度
一、传媒业市场化方兴未艾
二、受众消费需求不断变化
三、国际传媒竞争日益迫近
（参丁和根《传媒竞争力》，第2-16页，复旦大学出版社2005年版）

第二章 媒介的市场定位
第一节 什么是媒介的市场定位
一、定位
菲力普·科特勒认为，定位是“设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道相对于竞争对手的地位”。定位包括三个步骤：(1)公司要找出与竞争对手之间的可能差别，包括产品、服务、人事和形象；(2)公司要运用一定的标准来选择最重要的差别；(3)公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。（菲力普·科特勒：《市场营销管理》）

二、媒介的市场定位
根据竞争者在市场上所处的位置，适应目标市场的需求和偏好，塑造与众不同的、个性鲜明的媒体形象和产品形象，并把这种形象生动地传递给目标受众，从而在市场上确立自己适当的位置。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。
媒介之所以要进行市场定位，主要是由于市场竞争的激烈、受众需求的个性化和多元化所致。

◎以受众为划分标准的传播阶段：
泛众传播（国外是1960年代以前，国内是1980年代以前）
分众传播（国外是1970年代，国内是1990年代中后期）
小众传播（国外是1980年代，国内尚处于萌芽阶段）
一对一传播（1990年代以来，网络传播）

第二节 媒介市场定位的步骤
一、明确竞争目标
确定覆盖范围和经营领域；
界定媒介的类型；
制定具体的竞争战略。
二、寻找目标消费者
根据竞争目标，在不同类型、不同层次、不同消费习惯和偏好的受众中，寻找适合目标要求的目标消费者。
三、明确竞争优势
了解竞争对手的情况，进行对比分析，找出自己以及对手的优势和劣势，扬长避短，充分利用优势，使定位更适合开拓市场的新前景。
四、竞争优势与受众需求的有机结合
以上三个步骤可以先单独进行，但最终必须使三者有机结合起来，使受众的接受意愿化为接受行为，使潜在受众变为现实受众。

第三节 媒介市场的细分
根据受众需求的差异，将整体媒介市场分为若干分体市场的过程。经过市场细分后，每一个分体市场所包含的都是有着相似需求的受众群体。
图2-1 媒介市场细分的依据
表2-1 媒介市场细分变量及典型分类

第四节 选择目标市场
一、评价和筛选细分市场
市场细分后，可能会存在许多分体市场，一个媒体不可能同时照顾到每一个分体市场，因而需要对其进行评价和筛选。

评价和筛选的标准：
●细分市场的规模和发展前景
●细分市场结构的吸引力
●媒介公司的目标和资源
●受众的需求的合理性

二、选定目标市场的六种经典模式
◈无差异性市场策略
不进行市场细分或忽略细分市场之间的差别，把整体市场作为目标市场，它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。媒体为整个市场设计生产单一的产品和内容，实行单一的市场营销方案和策略，以迎合绝大多数的受众。我国传统的综合报纸多采取此种策略。

◈完全差异性市场策略
将整体市场细分后的每一个分体市场都作为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的媒介产品和内容，分别满足不同目标受众的需求。大型跨国传媒集团多采用此种策略。

◈市场专业化策略
为一个目标市场提供多种内容，满足这一类受众对媒介的不同需要。这种策略的优点是适当缩小市场面，有利于发挥媒介的综合优势，集中力量满足某一特定受众群的各种需求，同时避免单一内容可能带来的弊端。《中国经营报》即采取此种策略。

◈产品专业化策略
一家媒体同时向几个分体市场销售同一种内容的产品。该策略的前提是，在相关的市场上缺乏一个完整的内容体系，有空缺就可以填补。其优点是内容、产品单一，利于发挥媒介的专业优势，避免多品种内容生产制作的一些弊端，媒介保持较宽的市场面，扩大了回旋余地。民营的北京光线传播公司所采取的即此种策略。

◈散点式专业化策略
媒体在市场细分的基础上，结合自身的实际情况，有选择地放弃部分分体市场，选取若干有利的分体市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的内容和不同的媒介产品，实行不同的营销组合策略。该策略能分散媒体经营的风险，达到“东方不亮西方亮”的目的。

◈集中性市场策略
只选择一个或少数分体市场。媒体集中使用有限的资源，实行专业化的生产和制作，提供良好的服务，节省营销费用，提高知名度，使自己在局部市场竞争环境中处于有利地位。这种策略适宜于资源有限的中小型媒介公司。该策略能使媒体迅速在一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率，成为新媒体战胜老媒体或小媒体战胜大媒体的有效策略，但抗风险能力较弱。

第五节 媒介定位的类型
●避强定位
●补缺定位
●迎头定位
●差异定位
●重新定位

案例1：江南春忆创业——小创意两年缔造60亿
案例2：《中国经营报》的市场定位历程

第三章 媒介的广告经营
第一节 广告与媒介的互动关系
首先，广告是媒介生存的经济支柱和生命线，因而成为媒介发展的内在动力；媒介则为广告展示提供物质平台。
其次，广告对媒介发展具有巨大的牵引和拉动作用；而媒介对广告发展也有引导作用。
再次，广告本身就是媒介不可缺少的组成部分；反过来说，媒介本身也就具有广告的特质，因而是你中有我、我中有你。

第二节 媒介广告的分类和规格
一、报纸广告的分类和规格
通常分为产品广告、企业形象广告和分类广告三类。
●产品广告——产品供应商和服务提供者为促进其产品和服务销售的广告。这类广告可依产品和服务类别来分类，如：计算机、网络广告；通讯、邮电广告；家用电器广告；汽车及汽车零配件广告；书籍、报刊、音像制品、出版广告；办公用品、文具广告；医疗、医疗器械广告；药物、营养保健品广告；酒类、食品、饮料广告；洗涤用品、化妆品广告；服装服饰、首饰、钟表广告；流通、商店、商场广告；房地产、物业、建材、装修广告；金融、保险广告；旅游、餐饮、娱乐广告等。
●企业形象广告——企业为树立其良好公众形象或个性形象而做的广告，它不直接介绍产品或服务，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，目的是加强企业自身的形象，沟通企业与消费者、各社会组织的公共关系。具体包括：企业形象知晓广告；企业冠名的公益广告；企业公共关系广告等。
●分类广告——报纸上开辟的广告栏，分类发布一些有关办学招生、技术转让与培训、启事、招聘、商品信息、礼仪、征婚、挂失、节目预告以及开业广告等只有文字、没有图表的简短广告。此类广告按内容归类刊出，价格较为低廉。

报纸广告的规格包括：整版、1/2版、1/3版、高通、高半通、标准横通、标准半通、报眼、专栏、栏花、中缝、插页、豪华版等。

二、广播电视广告的分类和规格
我国广播电视广告的种类较多，主要有：
●常规广告——可在任何广告时段播出，散播时间范围很广，但一般安排在整点前后。
●栏目广告——在某一专栏节目中播出的广告，在节目的开头或结尾播出，根据特定专栏的听众或观众做针对性的广告。
●冠名广告——电视剧冠名、栏目冠名等。
●赞助广告——赞助品牌栏目或节目，以提升企业自身的品牌形象。
●特约广告——广告主实现与电视台或电台特约，在某一特定时间或特定栏目中播放广告，并加以注明。这类广告多在黄金时间收视率或收听率较高的节目前后播放，广告效果好，收费也相应较高。

●插播广告——在广播或电视的两个节目之间，或某个节目内的细节之间插入一个或几个简短广告，插播内容与节目无关。这类广告一般在收视(听)率较高的节目间插播，广告效果较好，但容易招致受众反感。
●其他广告种类还有：报时广告、天气广告、台标广告、整点新闻广告等。

广播电视广告的规格：
广播电视销售给广告客户的时段是以“秒”为计量单位的，按其长度有以下规格：5秒广告，10秒广告，15秒广告，20秒广告，25秒广告，30秒广告，60秒广告。

套播广告：电台、电视台将几个栏目前后的广告时段捆绑出售所推出套餐式广告。套播广告滚动播出，密度大，频率高，覆盖率和到达率较高，价格一般也较便宜，但广告针对性较差，播出时段通常也不是最佳时段。

第三节 媒介广告经营中的市场主体
一、广告主
即广告客户，指那些付费购买广告版面和广告时段，对自身形象及其产品进行宣传的企业。
从广告主服务的市场、生产的产品或提供的服务，以及所使用的媒介来看，可将其分成：主要消费品广告者、工业广告者、零售广告者三类。
【消费物品和服务的广告者】主要使用电视和消费者杂志。
【工业广告者】一般使用较多的是商业杂志、商业报纸、直接邮寄或商业展览。
【零售广告者】则通常在地方级报纸上刊登广告。

在选择广告媒介时，广告主通常依据质和量两个价值标准。质的价值是指媒介的影响力与心理效能。量的价值，则是指媒介覆盖的范围和视听人数。具体而言，广告主会综合考虑以下因素才做出选择：
一是企业对广告传播频次、范围和效果的要求；
二是目标顾客接收媒体的习惯；
三是所宣传产品的特点；
四是广告信息的内容特色；
五是广告成本和企业支付能力。

二、广告代理公司
简称广告公司，指专门从事广告和营销计划、广告作品创意与制作，以及从事其他辅助性工作的人员所组成的独立机构。广告公司站在广告主的立场上制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动。
根据广告公司的服务功能和经营范围，可将广告公司分为：全面服务型公司和部分服务型公司。【全面服务型公司】为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。【部分服务型公司】为广告主提供广告活动中的某一项或某几项服务，如单一的设计或制作等。
广告代理公司具有双重代理作用：
一是代替广告客户从事商品的市场调查与研究分析工作，配合商品的销售方针，制定商品广告计划，并在广告客户核准后，负责广告计划的执行、媒体的选择以及广告的设计、分配，刊播、测试广告效果。
二是代替任何一家媒体单位向广告客户招揽广告，并在广告刊播之后，负责向广告客户收取广告费，转付给媒体单位。

三、媒介购买公司
指围绕有关专业的媒介业务，从事媒介信息研究、媒介购买、媒介策划与实施等服务的独立运作的经营实体。专业媒介购买公司主营媒介的广告资源(包括广告时间和广告版面)，它整合了原来媒介的广告部门和广告代理公司的媒介部门的功能，所提供的服务范围跨越媒体的广告经营业务和广告公司的媒介代理业务，是联系二者的中介实体。

四、广告媒体
广义上指传递广告信息的媒介物，凡能在广告主和广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为广告媒体。狭义上指出售版面或时段以向广告主的目标受众传递广告信息的媒体公司。广告媒体的主要功能是发布各种真实有效的信息，向广告主和广告公司提供必要的媒介动态与广告刊登机会。
广告媒体为数众多：
电子媒体——如电视、电台、大屏幕电子显示器、电影、激光广告、卫星广告、电话广告等；
印刷媒介——如报纸、杂志、商品说明、画册、样本、挂历广告等；
展示媒体——如橱窗、商品陈列、展销会等；
户外媒体——如广告牌、霓虹灯、海报招贴、灯箱、旗帜广告、气球广告、模型、飞艇等；
其他如火柴盒、购物袋、礼品馈赠包装等，也都可以成为广告的媒介物。

一般新闻媒体均设有广告部，其任务是负责设计和制作广告、发布广告、收集广告反应。大型报社广告部下设调研、艺术、分类广告、策划、普通广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业小组，分别负责广告的调研、策划、设计制作，实施发布和财务管理等业务。广播电台、电视台的广告部下设业务、编辑、导演、摄影、录像、录音、制作合成、财务等专业小组，负责接洽业务、制作广告和实施发布等工作。

五、广告受众
又称广告对象，指接受广告信息的人，主要包括工商企业产品的买主或经销、代销单位以及广大消费者。对外多指进口商、批发商、零售商；对内泛指消费者和用户。广告受众范围大小不一，有针对全国范围的、地区范围的，有专门服务于某一行业、某一职业范围、某一消费群体的。某些分类广告还限定于特定的服务对象。
广告主选择广告媒介，要判断媒介的目标受众是否就是他的广告受众，是不是它的潜在消费者，只有两者之间对上号，广告主才有可能选择这个广告媒介。

第四节 媒介的广告销售
一、按照销售渠道划分的广告销售方式
1.代理制
指广告代理公司(一般统称为广告公司)代表广告客户向各种媒介购买广告空间和时间，为广告客户的商品和服务寻找顾客。广告代理制实行承揽与发布分开，媒介专司广告的发布，而广告公司则承担广告的承揽和代理，这样就理顺了广告公司与媒介的职能分工，有利于在广告公司与媒介之间形成互为配合、运行通畅的经营机制。
我国目前实行广告代理制的基本内容是：广告客户必须委托有代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、电台、电视台发布广告。代理范围不包括分类广告。兼营广告业务的报社、电台、电视台发布的广告，也必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒介本身不再允许直接承揽广告业务(公益广告除外)。广告代理公司必须同时具有为广告客户和媒介服务的相应的业务能力和经济担保能力。
1991年，国务院颁布《广告管理条例》，国家工商总局配合《广告管理条例》出台了《广告管理条例细则》，明确规定了在中国实行广告代理制，并规定了广告公司承办广告业务后取得的代理费比例。由于中国媒体的强势地位，使得在广告公司与媒体的博弈中，形成了一种“强媒体，弱广告”的格局，广告代理制也因为媒体的抵制，以及广告主的反对，而难以彻底地被建立和执行。媒体以自己的优势资源，或直接招揽广告主为客户，或出资打造自己的广告公司，利用自己的媒体资源从事广告业务。

媒介广告经营实行代理制的意义：
一是可以让媒介坐享广告代理公司丰富资源。广告代理公司与广告客户有天然的联系，又有为广告客户服务的成熟经验，能够提供包括市场调研、创意与策划、广告制作、媒体的选择与购买、促销素材制作等在内的一系列服务。而这一切却不是媒体所擅长的，广告代理公司的介入，正好可以使媒介分享这方面的专业优势。
二是可以强化广告公司在广告活动中的主导作用，使其专业化程度不断提高，从而向广告客户提供更优质的服务。市场经济越发展，与之相适应的广告业的专业化分工就越细，这种分工促进了广告专业水平的提高。广告代理制适应了广告业专业化分工发展的需要，有利于中国广告公司的发展壮大，也有利于中国广告业参与国际广告业的竞争。
三是可以使广告客户的广告活动获得专业的指导和服务。广告代理公司可以为广告主提供市场资料、动态咨询、广告制作、选择和购买媒介等，避免广告主因为专业的局限而导致的促销和广告的失误；可以消除广告主无规划的广告，用尽量少的花费获得尽量好的广告效果；可以帮助广告主摆脱“关系广告”、“权力广告”、“摊派广告”等，消除广告行业中的不正之风，规划广告市场秩序，为市场经济发展提供动力。

2.承包制
指媒介将某一领域的版面、频道或栏目交由专业广告公司来承包，并附带承包广告版面或广告时段。近年来，因为人们对房地产、计算机、汽车、旅游等方面的需求日益高涨，促使媒介按照行业对版面、频道或栏目进行细分，出现了诸如“房地产专刊”、 “IT时代”、“汽车天地”、“旅游频道”等新形式，同时也催生了
相关行业产品和服务的广告。如果由媒介独自经营这些版面、频道或栏目，会有缺乏专业人才和专业知识的局限。而由专业广告公司来承包经营，则可以提高服务水准，满足受众的特殊需求。这一制度的不利因素是广告客户均掌握在分包公司手中，易因管理不善而流失。

3.直销制
媒介通过自己的广告业务员(AE，Account Executives)出去推销广告，或广告主自己找上门来发布广告，这两种方式都是媒介对广告客户的直接销售。 AE直接处理广告客户的需求，他们直接取得定单、接受文案或录音(像)带，有些广告客户会委托媒介为其撰写文案、制作广告，AE负责相关事宜的安排，最终广告客户与媒介公司直接结账。直销制主要限于分类广告。AE也可以通过直销的方式发展其他类别的广告客户，但最终的手续要委托某个广告代理公司代理。

AE的工作要领：
☻寻找潜在目标，确定重要客户
☻了解和熟悉客户需求(包括产品或服务；客户个性及媒介购买习惯；过去及现在的广告活动；与哪一家媒体有来往；广告预算及分配状况；目标与问题等)

☻制作书面的业务提案(根据客户要求的受众人口特征，准备一份适当的可供时段目录，准备提交给客户。这份目录通常是利用计算机做出来的，它显示广告安排的日期和时间、价格、节目名称、收视率以及所选的每个可供时间的单位成本，还显示广告活动的总计，包括成本、毛评点、单位成本、到达率和频次等)。

☻业务拜访(说明提案；请客户提问；回答问题；请客户下定单并签署业务和约。若拜访没有取得定单，要分析原因，重新制作另一份提案，重新拜访)
☻进行定单指定的工作(定单应包含广告内容、版位、规格、色彩、费率、刊登次数、日期等主要条款。尽量满足客户要求的广告位置和时段，若这一位置或时段已卖出，要坦城地与客户商量调整的方案)

☻追踪和维持(监督例行工作进行的整个过程，直到广告播出；广告播出期间定期与客户联系，评估广告效果，如果效果有限或没有效果，要考虑做出必要的调整)

二、按照价格因素划分的广告销售方式
1.竞价销售 对价值高的时段或版面通常实行高价政策甚至竞价政策。
2.定价销售 对一般时段或版面通常实行定价销售政策。
与一般产品的定价策略不同，媒介广告的价格与媒介生产成本之间没有必然的对应关系，它主要由时段、版面位置以及竞争者的多寡等因素来决定。媒介针对不同的广告价值实行不同的销售方式，采取竞价销售和定价销售相结合的策略，可以最大限度地挖掘广告的含金量，从整体上避免广告资源的浪费。

第五节 媒介的广告发布——以电视为例
一、存在问题
1.随意插播
国家广电总局《广播电视广告播放管理暂行办法》明确规定：“播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性, 除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告。除19:00 至21:00以外, 电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中, 可以插播一次广告, 插播时间不得超过2.5 分钟。”
2.时间超长

二、播出形式创新
1.倒计时法
2.无缝编排法
通过尽量缩小两档节目之间的“ 破口”, 让上一档节目顺利导入、过渡到下一档节目, 以避免观众换台、控制观众流失的编排策略。其具体做法是：缩短两档节目之间的广告, 或下一节目的开始紧跟着上一节目的结束, 两档节目之间无缝过渡；或者一档节目结束后, 先播放后续节目的一些快节奏、吊人胃口的情节, 以便留住观众, 至于节目名称和演职人员名单则晚几分钟再播出。

第六节 值得讨论的问题
☺媒介集团内部广告资源优化配置
☺建立区域广告集散中心
☺报纸有效发行与广告之间的互动关系
☺新媒体对传统媒体广告市场份额的瓜分
☺广告经营中的违法违规现象

第五章 媒介的产品经营
第一节 媒介产品经营的基础概念
【产品】指任何经过一定劳动所生产出来的能够满足人类需要和欲望的东西。
产品分有形产品和无形产品两类。有形产品包括所有的实物；无形产品包括服务、专业意见和娱乐等。
【媒介产品】——媒介根据市场需求所生产制作的满足受众需求的产品和服务，包括报纸、杂志、广播电视节目、广告等。媒介产品既可以表现为一种有形的物质产品，也可以表现为一种无形的精神产品。从媒介产品与一般产品的区别来看，媒介产品主要是一种精神产品。
媒介产品经营——主要包括报刊的发行、广电节目的播出、广电节目的交易等。

第二节 报刊的发行
报刊发行是指报刊编辑印刷完成后由印厂传递到读者手中的流通过程。这是办报活动一次循环的最后一个环节，也是至关重要的一个环节。

一、报刊发行的定价
以每份或者每册报刊为单位确定的价格。定价是否恰当，是关系报刊发行量和利润收入的一件大事。
理论上，报刊定价应以报刊的成本费用为基础进行核定。
报刊的成本费用按核算方式可分为可变成本和固定成本。其中，随报刊发行量变化而变化的可变成本有纸张费、装订材料费、印刷费等；而编辑、员工工资、管理费、制版费、一次性稿费基本上都不会受发行量变化而变化，所以是固定成本。
实际上，由于报刊竞争的激烈程度和销售定价的放开，各个报刊社早已打破了这一定价的规则，不再受成本费用的约束。
报刊定价的依据：成本费用、市场供求、预期定价目标、广告收入、竞争对手的价格、报刊自身的定位和质量、政府的相关法规等。

报刊发行定价的三种基本方式：
☻以追求发行利润为主，定价高于报刊单位的总成本费用。少儿类、文摘类报刊多用此种方式。
☻发行亏损，靠广告赢利来弥补，定价低于报刊单位的总成本费用。我国大多数报纸都采用这种方式。
☻发行广告双赢利，定价略高于报刊单位总成本费用。

二、报刊发行的方式
1.订阅
也称征订、收订，是由某一发行机构包揽报刊专有销售权的一种发行形式。其程序是：包销者对某种将要出版的报刊向读者进行征订，预收全年或半年的订阅费；报刊社按照包销者汇总的征订数，加上自身另外所需的报刊数确定一个总印数；报刊出版后，报刊社将包销者需要的那部分交由他们去发行；包销者则按照合同规定的时间和折扣率与报刊社结算款项。
这种发行方式基本上是由邮政局和专门的报刊销售公司统一组织经营。尽管报刊社的发行部门每年也在进行报刊收订，但其收订的数量远比邮政局收订的那部分要小。
订阅的优点是：订数稳定，订金预收，订时跨度长。这种发行形式，最受报刊社欢迎。
2.批发
报刊批发，是批销商将报刊向经营者成批销售以供其转售的一种商业活动。按国家相关规定，报刊社经过批准可以获得本社报刊总发行的一级批发业务。
报刊社的两种批销方式：一是对那些零星批销商，实行当月当期当场银货两讫的办法。
二是对那些具有销售实力又稳定可靠的批销商采取另一种促销办法。即允许先提货，然后按事先规定的合同时间与折扣率进行款项结算，未销出的报刊可以退货，这就是所谓寄销方式。批发单位接受实物后，则以再寄销的方式委托零售网点进行销售，零售网点之间也相互进行寄销。目前，寄销方式已成为我国报刊流通市场中的主要购销方式。
3.零售
指将报刊零星直接地向读者这个终端销售的商业活动。它是报刊流通过程和实现报刊使用价值的最后一道环节。
随着市场经济的不断发展，报刊零售的类型呈多元化趋势。有流动供应的摊点、邮局固定的报刊门市、新华书店的专售柜台、网络式连锁经营店、以邮寄为主的邮购店、网上书店、读者俱乐部等。零售网点遍布社会的各个场所，实行全方位的渗透。
4.直销
不经过中间流转环节，由报刊社直接将报刊向消费者进行销售的形式。自上世纪80年代开始，全国许多报刊社以不同方式建立起了属于自己的发行网络和发行队伍，直接销售自己生产的各种报刊。这种“自办发行”的形式，实际上就是报刊的一种直销形式。

自办发行的好处：
首先，将原来由社外发行机构代理进行的收订，改为了由报刊社直接向读者收订，节约了单位定价35％—40％的代理费，这些款项是全年或半年的预付款，为报刊社的资金使用带来了广阔的调度空间。其次，使原来由其他批发机构代为进行的批销，改为报刊社直接向零售商批发后，跳过了中间批发环节，大大降低了代理差价费，又为报刊社增加了一大块收益。再次，拉近了报刊社与受众的距离，使媒介可以及时掌握受众需求变化的动态和趋势，有利于提高报刊的质量。

三、报刊发行的渠道
目前我国报刊发行的销售渠道有：报刊社自办的发行渠道，邮政局的发行渠道，新华书店的期刊发行渠道，其他国有性质、混合制企业的发行渠道，集体、民营性质的发行渠道、外资独资或中外合资的发行渠道等。在报刊发行市场中，销售渠道已呈现出多样化的格局。

1.主渠道发行
运用全国邮局邮政通信网的优势发行报刊；利用遍布全国新华书店的图书发行网发行期刊，是我国报刊流通渠道中的主渠道。邮局、新华书店是我国报刊发行最大的代理商、批发商、零售商和一级批发单位。
主渠道发行的特征是：必定是国有性质的发行单位，拥有跨地域的发送网络，优良的装备优势，规模性的吞吐能力，稳定的业务处理能力。

2.“二渠道”发行
非国有性质的发行单位形成的发行渠道俗称“二渠道发行”，主要是指集体、民营以及混合制经济体制的经营者发行报刊。
“二渠道”发行是对主渠道的有力补充。其优点是：形式灵活多样，资金结算迅速，销售触角灵敏，服务质量较高。缺点是：经营者没有长远眼光，存在急功近利的心态。 “二渠道”的销售以零售为主。具体形式是由一总牵头人向报刊社或报刊批发部门以批发价批回报刊，然后分发给各零售网点销售。从销售时间来讲，从早到晚没有任何限制。

3.多种渠道发行
除去主渠道、“二渠道”发行，余下的各种形态、各种方式统称为多渠道发行。
超市、社区、小红帽、红马夹、发行连锁店等

四、发行市场竞争的国际化趋势
我国加入世贸组织时承诺，在入世后的第一年，开放北京、上海、天津、广州、大连、青岛等城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个特区的书报刊零售市场。其中在北京和上海，零售企业不超过4家，其余地区不超过2家，在北京设立的零售企业中的2家可在市内设分店。
入世后的第二年，开放重庆、宁波及所有省会城市书报刊零售市场，并允许外资对零售企业控股。入世后的第三年，将开放所有城市的书报刊批发和零售市场，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。入世后的第五年，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。
国家新闻出版总署、对外贸易经济合作部2003年3月17日发布了外商投资图书、报纸、期刊分销企业的暂行规定》，允许设立中外合资、中外合作和外资独资的分销企业，其中，关于零售企业的规定自2003年5月起施行。关于批发企业的规定自2004年12月1日起施行。这意味着报刊的发行已打破国界，重新洗牌，各种形态的书报刊销售渠道将纷纷出现，书报刊零售和批发市场的竞争将演变成一场国际化的竞争。

第三节 广播电视节目的销售
一、广播电视播出节目的销售
即根据细分市场的需求，生产制作不同类型的节目并对之进行有效的编排，在目标受众能够收看（听）的时段里播出这些节目。这是一种特殊的节目销售形式，其核心是所播出节目与目标受众的对位，对位程度越高，受众的关注度就越高，该时段的广告也就越旺销。
每一类受众都有自己的收视（听）习惯、兴趣偏好，有属于自己的收视（听）的“黄金时段”。播出节目的销售，关键在于找出属于目标受众的“黄金时段”，播出为他们特制的节目类型，这样才能实现节目的最佳销售效果。

1.电视节目播出时段的划分
2.广播节目播出时段的划分（参附录）
3.节目播出时段的编排策略
节目播出时段的编排即人们常说的“排档”，排档必须注意视听人的“收视流向”。
“顺流”——视听人持续收视本台节目；
“溢流”——视听人有转台举动；
“入流”——视听人由他台转向收视本台。

常见的排档竞争策略：
☻反向策略
在同一时段中，安排与竞争对手不