XX水岸世嘉项目营销策划报告.docx

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谨呈：山东肥城世嘉置业有限公司水岸世嘉项目营销策划报告撰写日期：2011.4.9 卷首语我们的经营服务与传统的地产服务公司有所不同，因为市场在变，游戏规则在变，所以我们必须时刻认清行业发展大势，对市场的把握和对消费者的洞察，是一切工作的前提，佳利，在探索市场的发展与需求中，寻求求胜之道…… 佳利，做实效的地产营销实效，不仅是一种简单的售卖，更是品牌建立的过程，是对项目价值的深度挖掘；为客户创造品牌价值，让客户实现全程超越才是真正的实效营销。序言我司安排市场部人员对石横镇进行了实地考察，通过数日走访调研，我司对石横镇区域经济发展状况及房地产市场进行了较为全面、深入、细致的了解。考虑到项目规划报批已基本定调的现实状况，我司在坚持客观、真实的原则下，根据以往的专业调研经验和市场触觉，结合本项目的特点和发展前景撰写了本报告，力求为贵司提供有效、实用的参考价值。以期贵司在项目推出市场后可取得最好的销售业绩，获得最大的经济效益和社会效益。同时籍此，发展我司与贵司之间的更为深切的合作关系。目录第一部分房地产市场环境分析 5 一.我国房地产市场宏观环境简析 6 二.肥城市房地产市场中观环境简析 6 三.石横镇区域房地产市场环境分析 8 四.石横镇房地产市场发展阶段 9 五.区域竞争个案分析 14 第二部分项目SWOT分析 18 一.SWOT具体分析 19 二.SWOT 评价矩阵 28 三.战略选择 28 第三部分项目定位 30 一.石横镇房地产市场现状 31 二．市场定位 32 三. 形象定位 36 四．客户定位 38 五．价格定位 40 第四部分项目开发建议 41 一.开发利润分析 42 二.开发策略 43 三.案例简析 43 四.产品规划建议 45 第五部分营销推广 55 一.推广思路 56 二.推广宣传 57 三.销售实施 63 第一部分房地产市场环境分析一.我国房地产市场宏观环境简析 <1>.市场发展逐步成熟，市场竞争日趋激烈随着我国近年房地产市场的火热进行以及城市化进程的快速推进，我国房地产市场正逐步向成熟阶段发展，一些经历数载风雨的开发商积累了相当丰富的实战经验，这将使得区域房地产市场竞争日趋激烈。 <2>.调控政策频出，市场逐步回归理性经过新一轮调控，购房者和开发商的心态正回归理性。楼市中的供、需数量趋于均衡，调控前热点项目一房难求的局面初步得到扭转，楼市中不合理的购房需求被有效控制后，房价将逐渐失去过快上涨的内在动力，市场已经逐渐趋向理性。 <3>.未来各地市场预将呈现区域差异性房地产市场因各地方经济发展水平、地方房地产市场发展阶段、市场的供应与需求以及购房者消费观念等因素的不同，各地房地产市场亦将呈现各具差异的市场发展特点。二.肥城市房地产市场中观环境简析 <1>.城市房地产发展迅速，城市面貌焕然一新肥城市经过近些年的发展，房地产市场发展稳步推进，城市形象大幅改善，城市面貌焕然一新。如图，近年来，肥城市经过城市的快速发展和房地产的大量开发，已呈现较为成熟城市形态。魅力桃都，美好肥城 <2>.当前房地产市场供应百花齐放，各具特色随着肥城市城市建设的快速发展，肥城市当前房地产市场又进入了新一轮的快速发展的阶段。过年伊始，肥城各住宅项目陆续动工开发。据不完全统计，肥城城区当前在建或在售的项目已愈10项，其中含规模较大的大盘项目、地段优越的高价项目、教育环境优越的学区项目、价格适中的东区项目以及旧村改造的小产权项目。供应各项目规模参差不齐、放量大小不同、项目档次高低不一。各具特色的市场供应，完善了市场产品供应结构，利于市场全面、健康、持续发展。 <3>.肥城房地产市场稳步发展，市场发展后续有力肥城市房地产市场近年来快速发展，但通过市场调研可以了解到今年新开盘的一些项目逐步放慢了价格上涨步伐，市场发展在逐步趋于稳定，良好的发展趋势为肥城市房地产市场的长期持续发展提供了有利的区域环境。市场供应价格涨幅缩小为各项目后期涨价拉长了时间纵线，使得肥城区域市场较长时间保有上涨空间。另外，多项目留有后续备用土地，而且预计政府接下来还会拍卖新的地块，充足的可开发土地资源为肥城房地产市场后续供应提供了充分的保障。三.石横镇区域房地产市场环境分析 <1>.石横城镇化进程的加快，为房地产市场带来良好契机石横镇位于泰山西麓、佛桃之乡—肥城市的西北部，总面积92平方公里，共有37个行政村、6个居委会，总人口8.8万人，其中农业人口5.2万人，非农业人口3.6万人。石横镇城区的发展，将使得越来越多的农村人口转化为城镇人口。石横镇城镇化进程的加速发展，势必会催生房地产市场的快速发展，为房地产市场的繁荣发展带来难得的历史契机。 <2>.国际示范城镇定位，为区域房地产发展提供诸多利好政策支持石横是全国重点镇、山东省中心镇、泰安市计划单列镇，2006年联合国工业发展组织确定为促进中国中小城镇区域经济可持续发展国际示范项目地。国家级的示范乡镇，将使肥城市乃至泰安市对镇城市的发展提供良好的政策、资金等多方面的支持。一系列的利好因素，利于石横镇房地产市场的快速发展。 <3>.城镇诸多发展优势，为区域房地产发展创造良好环境石横镇先后被评为中国最具发展优势的城镇、投资环境百佳城镇、和谐发展明星镇、最具综合竞争力城镇、新农村建设明星镇、国家园林城镇和山东省中心镇建设示范镇、文明乡镇、环境优美乡镇、旅游强乡镇等。诸多城市发展优势，诸多优越的城市配套建设，为区域房地产市场的发展提供给了十分良好的城区环境。 <4>.居民收入增长，为区域房地产市场发展奠定经济基础 2010年，完成本镇生产总值322亿元，境内税收总额达10.73亿元，完成地方财政收入9679万元，农民人均纯收入9386元。农民人均收入的增长，既为房地产的快速发展奠定良好的经济基础，又将促动居民对住宅的大量消费需求。。 <5>.诸多大型企业及新项目上马，势必催生新的市场需求，石横镇以国电山东石横发电厂、石横特钢公司、肥矿集团新查庄公司等省市属大中型企业的扩张膨胀为契机，规划建设镇驻地民营项目区、富邦项目区、石横工业园，大力实施开放招商战略，加快建设新型城镇、工矿新区、丘明人文、美好石横，取得明显成效。全镇民营企业已发展到300余家，形成了能源电力、冶金建材、精细化工、机械制造为主导的四大工业产业体系。一些招商引资，上马开发的大型企业项目，将会积聚大量的工作人员与管理人员，该类人群势必催生石横房地产市场新需求。市场环境分析结论从总体上来说，石横经济发展趋势较为看好，无论是区域经济的发展，还是第一、二、三产业的协调发展都为区域经济的持续快速发展提供内在动力。经济健康稳定增长，有利于房地产市场的稳步发展，利于房地产市场环境的改善，利于房地产市场的对外开放。四.石横镇房地产市场发展阶段石横房地产市场经过十余年的发展，先后经过了如下三个阶段，即市场萌芽阶段、平稳发展阶段、快速发展阶段。（1）萌芽起步阶段（1998——2000年） 1998年取消福利分房开始实行商品房以来，石横也开始逐步由单位分配福利房向商品房过渡，不过受于大众已习惯于单位福利住房，一时还难以接受商品房的观念的制约，石横住房建设发展缓慢，一段时间内处于曚昽的萌芽阶段。该阶段房地产发展的特点： a.习惯于单位住房，多数人短时期内不考虑购买商品房，传统的住房思维方式难以短期改变。 b.很多企事业单位仍处于房改的过渡阶段，单位提供福利分房或单位建房现象仍普遍存在。 c.部分人员处于是否选择购买的徘徊状态，对于商品房的认可度仍然欠高，选购商品房的信心不坚定。 d.有些人员虽认同并有意向购买商品房，但是自身实力有限，购买资金不足。虽是区区几万元，但是在当时却是不小的数字。（2）平稳发展阶段（2001——2006年）在持续一段时期后，石横房地产市场开始起步进入商品化房地产市场阶段，相续进入较为平稳的缓慢发展阶段。该阶段石横房地产发展特点： a.经历了一段时间的过渡期，商品房开始被广大的市民所接受，越来越多的人逐步认可并开始购买商品房，但该阶段市场供应商品房相对较少。 b.该阶段石横商品房开始缓慢发展同时单位集资建房现象较为明显，单位建房所占总体房地产开发比例较高，如石横电厂、特殊钢铁、查庄矿等单位小区。（3）快速发展的阶段（2007——2011年）自2007年以来，随着石横经济的快速发展和城市规划经营战略的转变，石横开始进入了快速发展的阶段。该阶段石横房地产市场发展的特点： <1>.城镇规划起点高，综合功能强石横镇小城镇建设规划起点高，综合功能强。多年来，始终坚持按照一个城市的标准规划建设，按照一个县域经济的思路和招数谋划布局，城区主次干道全部进行了拓宽改造、绿化美化，建成了一批大型商场、购物中心和档次较高的饭店、宾馆及文化娱乐场所。 <2>.城镇市政配套设施相对完善，利于房地产开发建设按照国家提出的“小城镇、大战略”的决策，石横镇邀请省城乡规划设计研究院编制了新一轮城镇发展规划，并经市政府批复实施。石横镇城区居民实现了户户通煤气（或天然气）、通暖气、通有线电视。 <3>.城市建设全面发展，房地产开发双规运营随着石横镇城市规划的出台实施和石横镇旧村改造的全面推进，石横房地产市场开始进入了双规运营机制。即大产权商品房和小产权村改房同时并存。 <4>.石横作为全镇发展中心，积聚大量从业人员石横镇作为拥有约近4万人的镇级区域，是全镇政治、经济、文化、教育中心，集聚了来自全镇各村落及外地来石横干事创业的从业人员，尤其是石横电厂、特刚集团、查庄矿等大型企业，每年大量的进城务工人员以及大外来从业人员，在一定程度上支撑了石横房价的逐步提高。 <5>.大环境影响下，购房观念逐步改变受全国房地产市场价格一路飙升的影响，石横房地产房地产价格也开始逐步提升，房价的不断飙升刺激了当地购房者的购买欲望，同时当地居民的购房观念也在逐步改变。 <6>.中高端项目前景广阔，三室户型为市场主流户型石横镇区域房地产市场持续发展，市场供应量总体呈现上升，房价稳步增长，大量中低端产品充斥市场，中高端项目前景广阔。房地产住房消费与投机均具有较好潜力，紧凑三室户型为当前市场主流供应。 <7>.城市发展快速，各功能区域雏形初步呈现石横镇城区城市功能分区已基本成型，根据其城市规划可以看出：东部——休闲景观区城区东郊依托丘明湖的景观优势，有力将东部打造成为以休闲、观景为内容的东部休闲风景区。北部——城镇工业区城区北部将石横电厂、特钢集团集拢形成支撑石横经济发展的工业区。中部——商业集聚区城区中部，随着福山大厦的建成使用，加上福山路的商业集聚，中部将逐步形成石横镇城区的商业区；中南部——生活居住区城区中南部随着诸多项目的建设与入住使用，现已基本形成城区的居住区。西南部——教育集聚区西南部由石横镇小学与石横镇中学集聚，将形成城区的主要教育区。五.区域竞争个案分析（1）个案选择背景从专业的角度来讲，对市场竞争项目的个案选择一般应与本项目规模相当、结构相同、档次相当、权利性质相同，但鉴于当前石横房地产市场可比实例较少，且村改项目在整个市场供应中占有相当比例，因此，将富贵园、南大留社区纳入了可比对象。（2）个案项目概况序号项目名称占地面积总建筑面积建筑形态项目定位主力户型户型结构户型面积个案一石横新城·润园约7万平米 10万平米多层十万平米现代生态园林社区两室两厅一卫 81~87㎡三室两厅一卫 88~119㎡三室两厅两卫 130~136㎡个案二南大留社区约0.65万平米约1万平米多层改善居民环境村改社区三室两厅一卫 100㎡个案三富贵园约0.49万平米约0.85万平米多层富贵人家奢华美宅两室两厅一卫 80~87㎡三室两厅一卫 89~121㎡各项目基本情况浅析：区域内通过上表可以看出，区域内石横新城·润园项目的规模较大，影响力较强，项目定位较有特色，其他村改项目基本无项目定位，多为建设后直接销售，没有项目定位和项目内涵。当前市场供应基本多层住宅为主，户型多以三室户型居多，同时兼有部分两室户型，户型面积两室户型集中在80~87㎡，三室户型集中在88~136㎡，三室户型中含有少部分两卫户型。（3）各项目优劣对比分析可比个案个案一个案二个案三项目名称石横新城·润园南大留居民楼富贵园 Opportunities（优势） 1.开发商为中铁投资，品牌知名度高 2.规模较大，在区域具有较高影响力 3.前期已入住业主，为项目集聚人气，利于提升潜在客户的购买信心 4.专业景观规划，内部环境良好 5.专业营销人员，利于对客户的有效把握 1.集体土地，销售价格低 2.前期已入住村民，为项目销售集聚一定人气 3.现已几近封顶，工程施工进度快 4.东临南舍余小学 1.周边生活配套设施较为成熟 2.毗邻丘明湖公园，周边休闲配套较好 3.康城置业投资开发，利于项目品牌快速建立 4.距离石横电厂和特钢集团较近，利于吸纳企业购买力较强的目标客户群 Weaknesses （劣势） 1.距离交通干道远，交通便捷性一般 2.距学校相对较远，教育优势不突出 3.社区入口道路较窄，不利于项目高档形象的树立 1.集体所有权土地，购买风险大 2.销售给人总体素质略低 1.建设规模较小，不利于物业规范化管理 2.社区配套单一，居住品质一般竞争个案总结：通过对竞争个案的分析可以看出，区域市场竞争中尤以石横新城·润园项目竞争优势最为明显。对于以南大留为代表的村改项目，竞争优势主要体现在价格方面，但可通过项目品质与国有产权土等方面区分与该类项目的直接竞争。对于，对于以富贵园为代表的东北部项目，主要的竞争优势是距离丘明湖公园较近，另外距离特钢集团、石横电厂等大型企业距离也较近，在一定程度上和项目具有一定的竞争性。第二部分项目SWOT分析一.SWOT具体分析 ■ 优势（Strength）具体分析 ① 自然环境优越项目所处地块自然环境优越，周边多为居住区，无污染的工业企业，空气清新，十分适宜居住。 ② 区域优势明显项目距离城市中心商业区较近，购物较为方便；项目周边即有诸多学校环绕，孩子教育条件优越。 ③ 交通出行便利从石横镇城市规划上来看，项目所处板块交通网络密集，南依泰临路（省道S319线），西临城市干道福山路，北靠城市次干道，东临电厂路，交通发达，出行十分便利。优越的交通网络，利于地产项目的开发与运营。 ④ 地块方正平整项目土地面积较大，可开发与操作空间广阔；土地规模大，影响力强；宗地地形规则，利于开发建设。项目当前为毛地，地块除原学校操场外，无其他可拆迁建筑，省略了住房拆迁安置成本 ⑤ 稀有水景主题以水为整个项目的主题，将东临水系进行包装升华，把水融入住户的生活，最大限度地满足人类的亲水性,项使目的市场形象非常鲜明。 ⑥ 文化氛围浓厚区域周边有比邻的当地名校石横镇中学（石横三中）、石横镇中心小学、距离较近的南高余小学、石横镇中心幼儿园等诸多学校，区域文化氛围浓厚，人文素质优越。 ⑦ 商业氛围较好项目周边服务其他社区的商业配套设施（各类商店）较多，并且与项目近在咫尺，商业氛围良好，而且项目距镇商业中心——福山大厦仅1km，购物数分钟即至，日常生活方便。 ⑧ 居住氛围浓厚区域人口基数相对较大，其中有石横新城·润园的一期、二期的居住业主、南大留搬迁社区、石横镇中学、石横镇小学、其他村落等。区域人流到达率较高，人流聚物流，物流聚财流，丰厚的财流凝聚效应，势必会促进区域商业的快速发展。随着区域诸多项目的建设入住，人气逐渐旺盛，居住氛围日趋浓厚，商业氛围愈发浓厚，伴随区域周边配套设施的逐步完善，区域房地产价值将在一定程度上进一步提升。 ⑨ 区域形象较高随着项目的石横新城·润园项目一、二期的开发建设，并有南大留居民区得建成入住，项目所处区域在整个城市发展中已基本形成“石横大型居住区”的地域形象。且石横新城的前期建设与宣传推广在一定程度上抬升了本地块的区域形象，诸多项目群雄合力逐鹿本区域，利于使本区域形成一个规模大、品质高的楼盘聚合区。区域内高端社区的集聚也必将居领石横城市人居风骚。 ⑩ 发展潜力巨大随着石横镇新汽车站的建设、镇政府南迁的带动、石横新城·润园、红石小区等项目的不断成熟、周边配套设施的逐步完善等一系列的利好因素将使得本板块整体的居住价值和投资价值将日益提高，项目临近石横知名学府，地域板块蓄势待发，即将成为吸引购房者眼球的重要区域。表（SWOT）-1 水岸世嘉项目优势分析表优势优势发挥 1.地理区位：距离城区繁华商业区较近本项目应以5分钟生活圈为主题，描绘项目距离繁华商业较近的距离，弱化项目附近无大型购物中心的不足。 2.周边学校环伺，教育环境优越教育为项目绝对性的竞争优势，在定位于宣传推广中应将教育优势作为项目的一大亮点予以强调 3.项目规模在地方相对较大以大盘的运作模式，建立大盘在产品、配套、社区文化、品牌等方面的竞争优势 4.稀有水景资源，可满足居民亲水的心理需求。充分利用水景观来提升项目档次，树立项目鲜明的特色，建立市场区隔，并发挥水景观的运营功效推动项目的高端客户营销 5.区域在城区已基本形成高端居住区的形象充分利用石横新城·润园所形成的区域形象，借势发挥，进一步提升本项目的档次，树立世嘉置业形象。 ■ 劣势（ Weakness ）具体分析 ① 服务于区域诸社区的大型娱乐设施匮乏通过走访调研可以发现，项目所处地块虽然居住社区较多，居住人群较为密集，但是服务于区域诸多社区并供区域内居民娱乐休闲使用的大型公建配套设施尚未呈现，这样也在一定程度上影响了区域内居民的日常生活与活动，影响了区域内商业居住氛围的升华。 ② 辐射区域内诸多社区的大中型购物配套尚无项目虽然距离城区商业中心——福山大厦较近，数分钟便可到达，但是项目周边近距离内主要为一些小型商店、可供居民日常生活使用的大中型购物超市尚无，会在一定程度上限制区域内各社区居民的购物消费。 ③ 东临河流尚未治理美化，短期影响项目形象项目东部河流作为城区逐流水系的活水，可通过开发利用，成为项目突出的项目优势，但是当前水系之上杂物丛生，短期内会对项目形象有一定影响。 ④ 开发企业可能尚缺乏实战经验房地产行业是一个专业性强，包含内容繁多，涉及关联行业较多的行业。因此，要求涉足的开发企业需要丰富的专业技术和实战技术，所以短时间内有必要借助外在力量为本企业服务。表（SWOT）-2 某项目劣势分析表劣势劣势弥补 1.区域大型生活娱乐配套缺乏建议通过对东部水系进行适当的治理与美化，改变水系对项目的短期影响，提升项目形象，同时为项目树立水景商业的特色形象，丰富区域居民的休闲娱乐生活 2.区域大中型购物配套尚无建议将项目商业部分定位于大中型购物中心，以弥补区域内无大中型购物的不足 3.企业可能尚缺乏操作经验整合对大盘又丰富操作经验的专业合作团队，以降低项目运作的风险 ■ 机会（ Opportunity ）具体分析 ① 城市化进程，政府政策支持石横镇整个城市规划在稳步建设中进行，随着石横城市化进程的推进，石横城市价值也在与日俱增，城区内的村落以及镇区以外的村落将有越来越多的村民变为城区人口，城市化人口的增加将为项目的开发销售带来很好的机会。另外，当前石横镇政府对城区开发建设，改善人居环境予以政策上的大力支持。 ② 经济发展，促动购房随着石横经济的快速发展以及农民人均收入的增加，会促使更多的人加入购房大军之中，如此利好的经济发展势必会催生更多的住房需求。 ③ 重视教育，择校而居随着城市化进程的深入以及越来越多的家长对子女教育的重视，将会使更多的人选择到学校附近安家，项目比邻镇中心小学和镇中学两所地方教育质量较高的知名学校，将为项目的销售带来绝对的项目优势。 ④ 板块升温，价值提升项目位于城区的南部，属于石横城区建设的主流热点区域，区域越来越被广大购房者认可度较高，周边社区林立，个中社区档次较高，区域发展空间大，区域房地产市场持续升温，价值将得到进一步提升。 ⑤ 毗邻泰临路，可将目标客户沿路东西方向延伸项目南部毗邻泰临路，可借助临路的交通优势，将项目的目标客户群延伸到东部村落区域和西部村落区域。 ⑥ 购房者为改善环境二次或多次置业，为项目带来销售机会随着石横房地产市场的逐步发展，石横房地产市场化程度也在逐步提高，前几年已买房的住户对居住环境有了更高的要求，部分二次置业或多次置业者的改善需求非常明显。表（SWOT）-3 某项目机会分析表机会机会利用 1.城市化进程：当前石横快速城市化的进程为项目开发销售带来机会抓住现阶段城市发展的有利时机，在顺势中获取城市发展的成果，赢取项目利润 2.区域发展：城南是最具发展潜力和活力的房地产板块，也是石横城区建设的主流热点区域突出区域的发展现状和前景，提高项目价值，并增加对投资客户的吸引力 3.越来越多的家长重视子女教育，开始择校而居突出项目比邻教育的绝对优势，增强项目对重视教育客户的吸引力，促进其置业 4.毗邻泰临路，东西方向交通便利可借助毗邻泰临路的优势将目标客户面适当扩展到更大的区域，加快项目销售速度 5.随着城区与经济发展，改善性客户增多可通过销售策略，充分网罗和挖掘改善型客户，增加项目的目标客户群 ■ 威胁（ Threat ）具体分析 ① 宏观政策调整，部分购房者信心不足近期的宏观调控与局部大城市楼市下跌所有带来的冲击，会使部分购房者产生观望情绪。 ② 项目周边已建或将建项目的直接竞争周边项目前期已开发，前期已积聚了部分客户群，且在城区已形成了一定影响力，将对项目销售产生直接的威胁。另外，周边不确定楼盘的开发，后续新地块产品的供应将对项目未来销售产生竞争，去化项目部分目标客户群。 ③ 村改项目的恶性竞争目前石横房地产市场旧村改造项目较多，且有不少项目对外销售，在市场竞争激烈的环境下，部分项目可能会借助其成本优势，采用价格战等手段进行恶性竞争，对本项目形成威胁。 ④ 未来房地产市场的不确定性对于石横已拍或欲拍土地的开发，存在着未来开发规划设计、产品、新材料等多方面的不确定性。未来潜在同类、同档或更高档项目的开发建设将会对本项目的开发经营构成威胁。 ⑤ 本地人较为滞后的购房观念当地人习惯于单位建房或现房，对于期房部分购房者信心可能会不足，购房观念较为落后。另外，石横城区当前开发项目虽然有石横新城·润园类别的大产权项目，但是村改项目也占有相当比例，部分传统的居民已习惯于传统的居住方式和自建或村建住宅，对与大产权相对较高的价格，观念上接受会相对较慢。表（SWOT）-4 某项目威胁分析表威胁威胁规避 1.同区域内强有力的直接竞争对手采用先进、有特色的开发理念和独特的生活主张铸造项目的鲜明形象与核心竞争力，形成差异性竞争优势 2.部分购房者滞后的购房观念从城市发展、优越的居住品质、领先的生活理念等多个方面，改变其传统的购房观念 3.村改项目的恶性竞争通过突出项目的所有权，突出项目的品质来增强项目的竞争力，区分与该类项目的档次，不参与其竞争 4.新拍土地的开发建设的不确定根据实际情况，予以及时灵活应对二.SWOT分析矩阵进一步对项目SWOT结果分析得到SWOT矩阵，如下表所示：表（SWOT）-5 SWOT分析矩阵企业外部机会与威胁企业内部优势与劣势优势（S）劣势（W） 1.地理区位：距离城区繁华商业区较近 2.周边学校环伺，教育环境优越 3.项目规模在地方相对较大 4.稀有水景，满足居民亲水的心理需求。 5.区域在城区已基本形成高端居住区的地域形象 1.区域大型生活娱乐配套缺乏 2.区域大中型购物配套尚无 3.企业可能尚缺乏实战操作经验机会（O） SO战略 WO战略 1.城市化进程：当前石横快速城市化的进程为项目开发销售带来机会 2.区域发展：城南是最具发展潜力和活力的房地产板块，也是石横城区建设的主流热点区域 3.越来越多的家长重视子女教育，开始择校而居 4.随着城区与经济发展，二次置业客户增多充分突出区位优势，通过有效整合项目在区位、规模、产品、品牌等方面的竞争力，可以形成强大的综合竞争力，向市场发起强大的冲击和挑战，突破现有竞争层面，在市场竞争中脱颖而出，成为区域性的标志项目突出区域优势，并辅之以部分商业配套及与专业团队合作，提升项目品质及升值潜力威胁（T） ST战略 WT战略 1.同区域内强有力的直接竞争对手 2.部分购房者滞后的购房观念 3.村改项目的恶性竞争 4.新拍土地的开发建设的不确定通过有效整合项目在区位、规模、产品、品牌等方面的竞争力，重点突出差异性，提升项目档次通过商业配套及与专业团队进行合作，弥补项目在生活配套和企业操作经验上的不足，重点突出差异性，提升项目生活档次三.SWOT 评价矩阵对于SWOT矩阵，运用评价矩阵对各因素进行综合评价，其评价结果如下表（SWOT）—6所示。表（SWOT）-6 SWOT 评价矩阵内部环境关键内部因素权重得分外部环境关键内部因素权重得分优势地理区位 0.25 4 机会对子女教育的重视 0.30 4 教育资源优越 0.20 3 区域发展潜力大 0.20 3 水景资源 0.15 4 城市化进程的推进 0.15 2 规模较大 0.10 4 劣势生活配套欠缺 0.15 -2 威胁区域项目的市场竞争 0.25 -4 企业经验少 0.15 -4 部分客户滞后购房观念 0.10 -3 综合评价值 1.00 1.7 综合评价值 1.00 说明：各因素最高赋予分值为5分四.战略选择（1）分析结果对该项目重新进行SWOT分析后，内部因素综合评价得分为1.7，外部因素综合评价得分为0.8。（2）战略选择在SWOT分析图（表（SWOT）-6 ）上，该项目的营销战略应选择SO战略。即在原有战略的基础上，充分突出区域优势，通过有效整合项目在区位、规模、产品、品牌等方面的竞争力，可以形成强大的综合竞争力，向市场发起强大的冲击和挑战，突破现有竞争层面，在市场中脱颖而出，成为区域的标志性项目。 5. SWOT分析结论通过如上对项目的SWOT分析，项目应采用SO战略第三部分项目定位一.石横镇房地产市场现状 1.城区规划起点高，城市建设发展迅速，配套设施逐步完善石横镇按照一个城市的标准规划建设，按照一个县域经济的思路和招数谋划布局，城区主次干道全部进行了拓宽改造、绿化美化，建成了一批大型商场、购物中心和档次较高的饭店、宾馆及文化娱乐场所。在高起点的城市规划背景下房地产项目多地开发，城市建设快速发展。而且，石横镇城区居民基本实现了户户通煤气（或天然气）、通暖气、通有线电视。 2.市场供应以中低端项目占有相当大的比例，高端项目供应较少当前石横镇在建或在售项目有不少的村改的低端小产权项目，如南大留社区、南高余社区、中西村居民楼、福山社区等，该类项目在整个市场中占有较高的比例；另外，还有档次居中、规模较小的的富贵园项目；对于石横镇当前相对高端项目仅有石横新城·润园一个项目。 3.购房者观念有所改变，但消费理念超前性不足随着石横新城·润园项目的开发建设，越来越多的客户开始接受并认可商品房，但是受村改项目低价因素的影响，石横镇区域消费者对高价的接受度仍不甚太高，区域居民的消费理念改变中有带有平稳。 4.区域房地产市场供应以多层住宅为主，产品特色性缺乏当前石横镇房地产供应基本为适用经济型的多层住宅，该类产品基本还停留在主要关注建筑的层面上，主要考虑建设成本的经济节约，社区景观较少，产品缺乏特色，对居住环境、居住生活质量关注度较低。 5.项目所处板块逐步发展成为城区居住的主流开发区域，居民关注度较高项目位于城市发展的主流区域，目前区域内仅有石横新城·润园项目在区域已有一定影响力。受其品质口碑带动，项目所处区域正在发展成为中高端项目集聚的区域。石横新城·润园项目一二期的建设与入住也为项目所在该区域的建设提供了良好的区域氛围，带动了区域的形象提升。该板块居住氛围浓厚，教育配套设施较为齐全，势必会吸引很多的居民关注。 6.区域市场需求以本地人群消费为主，且大、中型企业管理层人员占有相当高的比例当地房地产消费以中端和中低端客户为主，产品供应总体档次略低，区域内旧村改造项目主要为本村村民改善居住环境，另外还有部分对外销售。在建石横新城·润园现在积累了一些相对中高端客户，主要为区域内大中型企业的管理层人员，另外还有部分有一定经济实力的村民来石横工作并长期居住于此的客户。二．市场定位 1.市场定位依据项目的市场定位，要充分迎合市场，从而突破市场，形成本区域的最大热点。此外，项目定位还应考虑项目自身特点。就本案而言，重点优势在于教育资源，东面毗邻城市活水水系，利于树立项目水景美宅的形象，同时也可迎合客户“亲水”心理属性及追求高雅水岸生活的心理诉求。项目所处区域为当前市场开发热点，前期先行开发的项目为区域树立了较为高端的区域形象，诸多内在资源优势为项目的市场定位提供了坚实基础。项目市场定位分析如下图：项目位置地块特征周边配套经济环境竞争对手潜在需求项目位于城区主流发展的热点地块土地平整，东部毗邻城市主流水系周边有当地知名中学、小学环伺石横经济快速发展，收入不断提高中、低端项目充斥市场，高端项目匮乏产品相对雷同，市场期待高端产品项目地块具备建设中高端产品的潜质土地成本预期利润后续竞争土地成本高，接近市场在售价格市场运作必须保证利润获取中端项目竞争愈见激烈，低端市场反映冷淡中低端产品运作风险较高只有中高端产品才能实现我们预期利润和项目更优化的运作结论：只有打造石横房产界的中高端产品才是项目最优化运作方案！ 2.项目内在价值分析未来升值子女教育书香氛围唯一亲水文化独有水景临S319 城区干道配套全面水景资源交通区位产品核心价值教育资源品位气质归属生活方式项目自身价值分析本项目产品的区域领先、排他性的竞争优势身份领地精致细节尊贵 3.项目市场定位基于项目的所在石横区域市场内尚无高端项目，中高端项目亦较少，同时考虑项目的自身情况，可将项目定位为市场的中高端项目，并且项目的开发将在市场起到改变城市人居环境、领跑石横人居的地位。因此项目的市场形象定位应为：精致品质·领军楼盘领军者行动：行动一：产品颠覆市场行动二：不参与市场价格体系行动三：引领产品适当创新行动四：引导客户生活方式行动五：成为市场价值标杆 “水岸世嘉”的出现，将打破石横高端住宅市场“无高档住宅”的瓶颈，它带来的是市场上高端物业质的提升，将形成从理念到实质的“先破后立”的飞跃，以往的中低端住宅标准将被彻底改写，水岸世嘉将引领石横房地产市场进入更高的竞争层面。三.形象定位对项目本体资源的解析和城市人文以及目标客群的研究我们最终推导出“水岸世嘉”项目形象定位：人文名宅·身份领地人文名宅：由外到内，由物质到精神，由产品到内涵，均是围绕“住宅以人为本”的基本理念进行雕琢，浓缩了居住的意境美，是对 “诗意的栖居”的最高居住境界的完美诠释。以人为本产品内涵依托地块优势发展水景观住宅打造高端客户精神信仰平台硬件软件城市文脉项目格调从城区教育入手营造项目人文归属感从销售开始为客户提供高品质专业服务为项目创造出自然熨贴的居家境界形神兼备的人文名宅身份领地： “水岸世嘉”将具有相同精神信仰的石横精英阶层集中到一起，建成后将作为一种精神符号具备身份识别功能。同时“水岸世嘉”的产品是石横当前市场最高端的，同时它所表现出的精神信仰和高尚气质深深契合石横精英阶层的审美观和价值观，并具有强大的号召力和不可复制的唯一识别性。四．客户定位 1．客户层细分高端中端中高端中低端低端高端和中高端客户 2.目标客户 <1>.项目的目标客户构成项目的定位和居住品质内涵的聚焦，我们将项目的目标客群锁定为：客户主体：石横镇追求高档物业的中高端精英人士。客户辅助：追求高尚生活品质的改善型客户。 <2>.客户来源与精神特征 “人以群分，物以类聚”，同一层面且具有相同精神信仰的人群的汇聚才可能生成与其价值追求相符合的气质格调。私营企业老板大型企业管理层镇、村政府公务员外来创业人士其他中高收入阶层追求中高档物业追求高品质生活项目客户来源他们的特征是： n 客户年龄在35～50岁之间； n 职业特征以经商和企事业单位中高层领导为主，为人低调，务实，不喜抛头露面； n 关注安静、私密，对自身及家人的安全极为重视安全要求度高； n 重视生活质量，“享受生活”的观念强； n 身份认同感强，关注邻里身份； n 注重品质及细节，追求精神的愉悦感；认同“人以群分”的观点，居所首选成熟的“富人区”，希望居住物业可以成为其身份地位的标榜。五．价格定位根据房地产价格制定的专业性要求，不同区域、不同类型、不同权利性质、不同规模的项目不具有可比性，因此石横区域内唯一可为项目价格定位提供参考依据的只有石横新城·润园项目。通过项目的价值分析和项目定位，我司认为项目可实现价格可高于石横新城·润园300~400元/㎡。即期按照石横新城·润园项目当前销售参考价格1800元/㎡，预计项目可实现销售均价约2150元/㎡。因此，项目的价格定位为：2150元/㎡第四部分项目开发建议一.开发利润分析 1.利润体系：传统价格因素——预期项目利润常规操作整合创新资金附加概念房产产品形象价格提升市场销售价格形象提升利润预期项目利润形象价格因素——形象提升利润上图是对形象提升利润的一个形象说明：在制定项目的利润时，通常会根据土地成本、建造成本、营销费用等来做决定，他考虑的是项目的综合成本，制定一个利润目标。但我们同时也会发现一种现象，同一类产品中，有些楼盘的利润会比其他楼盘高一些，这其中的原因就是我们在此谈到的“形象提升利润”。项目的形象是项目利润的有力支撑要素！有力的形象支撑将成为项目利润提升的砝码！通过形象品质的提升，项目的销售价格将得到一定幅度的上涨！形象的提升对于项目利润的支撑有着举足轻重的作用。二.开发策略先

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