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第一章 世界性广告迷思
信息技术和网络技术的长矛刺向一个新世界，而他的盾掩护的是一个又一个旧的广告模式、旧的商务世界和旧的金融格局；技术联袂资本导演着新神话，广告是主角，然而他睡着了……
——新经济由新广告引爆

我们生活在广告的海洋，但广告正离我们远去……
一、广告魔咒与经典游戏
“我知道我的广告费用有一半浪费了，但是我并不知道是哪一半。” 菲利普·科特勒．市场营销管理．亚洲版·下．北京：中国人民大学出版社，1997，228
（约翰·华纳梅克）一声叹息，闻名遐迩，犹如魔咒般，历经百年，颠扑不破，似乎永远没有答案。
某广告人用一个游戏给这个著名的悲叹以注脚。游戏如下：
如果你是男生，面前有七位美女，给你三次机会，对她们说“我爱你”，你能让几位美女心动？
细细斟酌，广告百态尽现其中，可称之为“广告经典游戏”。
静思十分钟：
如果是你，你该如何做？
再静思十分钟：
为什么广告百态尽现其中，你能联想到广告业的哪些现象？
……
在这个经典游戏中，加入历史元素和动态元素，以作修正，可称之为“广告经典游戏升级版”，再逐一思考。游戏升级版如下：
如果只有一位美女站在你面前，给你三次机会，你让她心动的几率有多少？
如果有两位美女呢？
如果有三位美女呢？
如果接着上来一位帅气的男生，你又该如何选择，让更多的人心动？
如果再上来一位帅气的男生，情况又会怎样？
……
齐聚一堂，试一试，在游戏中思考，一定会精彩绝伦，答案也五花八门、各具特色。
在广告经典游戏中：
或许，每个人都美若天仙，你犹豫不决！
或许，你把三次机会全部倾注于一位美女！
或许，你重点选择其中两位，第一次，试一试，第二次，重点突破！
或许，你选择其中三位，每人一次机会！
或许，你面对所有的美女，漫无目的地道出：我爱你！
……
但是无论怎么做，有几位美女能心动？
你心里没有底，更没有百分百的把握，也没有办法准确评估！
此游戏不只是要求让一位美女心动，多元选择下，往往顾此失彼。
广告也是如此！
所以我们不得不浪费更多的机会或广告费用！
我们假想：
“美女”是“媒体”；
“你”是“广告公司”；
“游戏组织者”是“广告主”。
这场游戏则是完整的广告行业写照。
广告业中的现象和百态都可以通过这个游戏进行对比思考。
为了让更多的美女心动，或许再增加一次机会，就可以达到引爆点。
通过情理之中、意料之外的方法，而不是说“我爱你”，可能只使用一次机会（可以看成一千万的广告费用）就可以达到组织者要求的同等效果。
换掉所有的人气美女，用平民引爆眼球，效果可能又不一样。
“你”有出其不意的方法，为什么非得听从“游戏组织者”的策略性安排？
此外，不同的“你”之间的竞争；不同的“美女”之间的竞合、不同的“游戏组织者”提出的不同的游戏规则、不同的“你”的思维、不同的“游戏组织者”控制游戏进程的能力、不同“美女”的现场表现、“美女”、“你”与“游戏组织者”之间的游戏关系等，都有它的广告韵味，值得深思。
在广告经典游戏升级版中，媒体处于发展状态，并且出现了复杂的、多元化的媒体形态，新的媒体涌现——“帅哥出场”，改变了整个媒体的业态以及媒体的生态环境。对于新的事物，人们总有一个认识的过程，“你”可能会漠视“帅哥”的存在，而“游戏组织者”和“你”原有的方法（说“我爱你”）可能面临巨大的挑战。新的媒体业态层出不穷，媒体生态环境变幻莫测，而广告运作的方式、方法以及游戏规则依然停滞不前，因此，在媒介单一环境下总结出来的科学的广告运作方式突然失去了它原有的魅力。
广告人迷惘了！世界广告业也越来越跨越不了约翰·华纳梅克的广告魔咒！
二、广告媒介的潘多拉魔盒
作者多次将广告经典游戏及其升级版运用于教学实践以及各类培训或讲座，遗憾的是，鲜有跳出游戏本身寻找答案者。如果把“美女”比作“消费者”，依然逃脱不了媒体的束缚，十有八九，参与者会从媒体与受众、媒体与消费者之间的关系切入进行思考，也很少有人质疑游戏规则（广告代理制）。定式的思维模式下，广告必须经过媒体传播，这是一百多年来广告人一直遵守的守则，中外广告界，概莫能外。广告人的求新、求异、求变，在新的媒介环境下，变得墨守成规，趋于大同与大统。线下广告更多起到的是线上广告的补充作用。主流广告观依然以媒体为传播中心。
新的数字媒体经营者大张旗鼓地说打破了华纳梅克魔咒，手机广告、网络电视广告、IPTV广告、数字电视广告、微视频广告、呼叫广告、搜索广告、窄告等具备“分众、互动、定向”独特优势的广告形式声称能有效抓住受众，实现精准传播，一对一营销，但是，只要有传播渠道，就会有注意力资源的流失，何况受众并不等同于消费者，即使等同于消费者，接受信息与实际购买之间还有很长的心理反应过程和行为过程。此外，从消费者的角度来说，消费者每天面临着浩瀚的媒体海洋，新媒体只是其中的一个支流，为了征服大海，企业不得不支出越来越高昂的广告费用。广告媒介的潘多拉魔盒魔力越来越强！
整合营销传播解决方案开始盛行，但整合营销传播的支持者依然只在企业和消费者之间的中间环节寻找着解决之道，广告要么支离破碎、要么被分化离散、要么走入了整合营销传播负重累累的怪圈。一种声音整合各种传播媒介需要付出更高昂的营销成本和信息成本，而且，整合营销传播解决方案并不能提供广告和销售之间的系统解决方案，广告和销售之间，依然隔海相望。
广告与营销可以亲密无间，广告与传播也可以亲密无间，但是广告与企业的商务活动之间，特别是广告和销售之间还有遥远的距离，因此，广告人并不能确定引发销售的引爆点。企业的经营者能降低企业的管理成本、运营成本、采购成本、物流成本、仓储成本、生产成本、产品成本、人力资源成本、土地成本、公关成本和资本成本，然而，对企业的广告信息传播成本却束手无策。企业的广告成本不仅居高不下，而且越飙越高。企业的广告成本问题已成为一个难解的世界性难题。
一切，皆因为广告媒介的潘多拉魔盒。
为了打开广告媒介的潘多拉魔盒，学界和业界都在标榜自己的方式与众不同。有学者提出了媒介交叉化（cross media）的概念。学者们认为媒介交叉化并不同于媒体组合（media mix），媒介交叉化强调新旧媒体的组合，根据信息内容和目标受众的具体情况选择最合适的媒体，而媒介组合是利用几个媒体类别来达到目标受众。也有人提出，传播战略的发展也由整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）发展到了全方位营销传播（holistic marketing communication，HMC）。HMC是以网络媒体为轴心，采用互动传播的手法，根据信息的内容来选择媒体，进行整合传播。以上两个新概念并没有本质上的不同，只是在战术上强调了新媒体在媒体组合中的运用。
所谓新思维，只是新瓶装旧酒，依然没有超越媒体对广告的主导或束缚，而且纠缠于战术，不能高瞻远瞩、高屋建瓴。细枝末节和边角都纠缠不清，何以逐鹿中原、开天辟地？
媒体仍在，思维依旧，悲叹也依旧。
那么，如何寻找到广告新方向？广告费用又是如何被浪费掉了？
无论是传统媒体还是新媒体，我们分析传统思维如何理解广告、媒介与消费者之间的关系，如图1-1所示。

图1-1 广告、媒介与消费者
毫无疑问，企业的信息要经过一座大山（媒介及其诸多元素），然后要经过多条河流（影响受众的因素、受众的行为过程和心理过程等），到达消费者时已经是强弩之末。而且，数字媒介环境下，由海量信息所带来的信息不对称以及信息鸿沟使得信息的甄别成为了难题，这又加剧了消费者的迷惘或困惑（consumer confusion）。
与此相对应的广告游戏规则——广告代理制则是广告主、媒体和广告代理公司的表演秀，如图1-2所示。

图1-2 广告主、媒体与广告代理公司
广告主、媒体和广告代理公司各有所需，目的和衡量标准各不相同，而媒体和广告代理公司提供的服务很难直接服务于企业的消费者，消费者游离于游戏规则之外。
企业的营销战略、广告战略以及企业的广告活动都是以消费者为中心，服务于消费者，然而，在传播战略上却不得不依附于媒体，广告代理公司以媒体为中心、以媒体的数据为依据决定广告战术、投放广告。也就是说，企业的营销战略和广告战略是以消费者为中心，而传播战略则是以媒体为中心，这使得企业的营销战略、广告战略与传播战略之间形成了巨大的落差，只要存在两个中心，落差绝不可能消失，这就导致企业的传播战略不可能准确贯彻企业的营销战略和广告战略的意图。而在战术层面，媒体的数据是以媒体受众为中心的，而广告受众是以消费者为根基的，这又形成了落差，由这两种落差以及媒体增加、单一媒体效益滑落带来的信息传播成本的攀升导致企业的广告成本随之攀升。图1-3为双落差简单不完备示意图。

图1-3 双落差简单不完备示意图
从图1-3可以看出，企业和消费者之间的信息传播有极大的信息流失，而当媒体增多时，为了向消费者传递同样强度的信息，则需要增加广告投放，以弥补因媒体效益滑落而带来的损失。
加之诸多不可确定因素，如节目的收视率并不等同于广告的收视率、节目的目标受众与企业的消费者之间的吻合强度不一、媒体总收视点与广告引爆点以及市场引爆点之间的不确定性等，使得企业的广告活动很难以消费者为中心。
为了减少企业和消费者之间的落差，降低诸多因素带来的影响，2008年1月8日，中国传媒大学IMI（创研）市场信息研究所发布了广告效果测定新标准——广告消费指数（advertising consumption index，ACI）（接触率×接触时间份额×100） 中国传媒大学广告主研究所．新媒体激变．北京：中信出版社，2008，326
。ACI站在受众的角度上，从受众的广告接触行为出发测定广告消费程度，将不同属性、不同类型的广告纳入到统一的测量平台，用同一指标比较不同媒体的广告价值。ACI跳出了传统思维，以受众为中心思考问题，摆脱了传统媒体的电视收视率、报纸阅读率等媒体接触率的测定，这是一大创举，但ACI只是受众媒体接触指标，没有脱离媒体的影响，偏重于中观层面对比不同媒体的广告价值和广告效果，微观层面结合千人成本（cost per thousand impressions，CPM）或每收视点成本（cost per rating point，CPRP）等指标使用，虽然是从受众的角度考虑问题，然而运作方式和方法上依然以媒体为中心，因此，ACI只是从战术上给出了企业广告战略和传播战略某个环节的解决方案，在传统广告运作方式的基础上作出了科学性的改进或者改良，并不能从根本上解决广告大量浪费的问题。
社会急剧转型、市场竞争加剧、消费行为突变、消费者的媒介接触分众化和碎片化，这些使消费者的广告接触变得越来越不可捉摸，也越来越不能进行准确评估和衡量，但市场的竞争并没有减速，为了达到企业的目标，企业不得不增加广告量，广告业走向了恶性循环。
总之，广告借助媒体的影响力服务于企业和消费者，但是它的游戏规则却是以企业、媒体和广告公司为中心，虽然三者的活动或多或少考虑到了消费市场，但是当整个社会由简单形态急剧上升到多元形态齐头并进时，原来成熟的广告模式就突然变成了广告发展的阻力，沿袭传统的广告方式不仅不能实质性地改善或者改良广告面临的困境，反而使得广告越来越偏离它的本来面貌。
如今，广告主越来越理性，越来越重视广告的投入与产出，越来越重视广告的效果和投资回报率（return on investment，ROI）。越是成熟的广告主，越是注重广告媒介或者广告方式的投资回报率，例如，2006年，我国化妆品/浴室用品的电视广告增长呈现疲态，主要原因之一是宝洁削减电视广告投放的政策，作为这一行业的主要广告主，其策略的改变直接影响到了整个行业的广告投放，乃至行业今后的广告走向。传统媒体时代，电视广告是首选，宝洁的广告投放以电视媒体为主；数字媒体时代，新媒体似乎成了香饽饽，宝洁试水新媒体。
广告主以广告效果为导向，要求广告公司和媒体证明其广告价值，并且需要提供相关资料说明这种价值能够带来何种收益。如今，电视广告已经不再具备以前众星捧月般的神奇效果，广告主转向了新媒体，但是新媒体并不如想象中的那样有用。
面临媒体的包围和广告效果的滑落，广告主要么以巨额的资金铺路，要么险中求胜。恒源祥十二生肖广告就是典型的险中求胜的例子。2008年春节期间，恒源祥播出一则贺岁广告，历数十二生肖，广告长达一分钟，电视广告画面由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成，一直静止不动，广告词则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国十二个生肖念了个遍，语调和声音绝对刺激人的神经，并且重复十二次，冲击着人可以承受的极限。通过这一广告事件，恒源祥吸引了媒体的眼球、社会群体的关注和受众的参与，引爆了广泛的讨论，形成了强大的传播场。恒源祥的广告目的达到了，但是当广告以极端破坏者的形象出现的时候，不得不说是广告的悲哀，有狗急跳墙之嫌。这里面深层次的原因是，广告人面临复杂的媒介业态和生态，无助、无可奈何，广告主对广告效果越来越怀疑，失望。而由于信息不对称、信息鸿沟的加剧以及广告信用的缺失，消费者对广告信息从接受转向迷惘和质疑，广告效果雪上加霜。为了追求广告的整体效果（从企业自身的角度来说，而非社会的角度），广告商有时会暂时让渡企业的品牌形象，一而再，再而三，多次铤而走险。2009年春节期间，恒源祥又故伎重演，一分钟十二生肖贺岁广告再度出场，“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎……我属鼠，鼠鼠鼠”，十二生肖又被述说了一遍，网友戏称为“春节第一雷”。

企业暂时让渡品牌形象，广告词低俗地重复述说，广告片低俗地重复播出，在广告的冬天，不失为一条求生之道，但不值得提倡，广告要考虑社会责任和社会效益。
消费者迷惘了！广告主迷惘了！广告媒介的潘多拉魔盒的魔力似乎深不可测！
三、社会群体的合作与共享
广告人迷惘了！
广告主迷惘了！
消费者也迷惘了！
企业、广告公司和媒体都面临着巨大的挑战，那么受众或者消费者又发生着怎样的改变呢？
信息时代，受众或消费者成为了稀缺资源，受众的发展有两种完全相反的倾向，同时这两种完全相反的倾向又有可以连接之处。
（1）受众的聚合。尽管受众的年龄、性别、文化程度、兴趣爱好、所在区域有所不同，但他们可由同一事物联系在一起，有相同的偏好和行为。
（2）受众的离散，即受众的分众化和消费的碎片化。越来越多兴趣爱好相近的人士形成众多相对固定的受众群，一起分享他们共同感兴趣的东西，受众群与受众群之间相对离散，有显著的特征可以区分。例如，猫扑社区和天涯社区的不同文化积淀。
（3）分众的重聚、消费碎片的重聚。不同的受众群之间并不是完全隔离的，总有一部分受众穿插于不同受众群体之间，因此，受众群与受众群之间可以因为少数人而实现信息的互通和联动，实现重聚。
传统的广告更多依赖于受众聚合的力量，而分众化的广告市场表现则不尽人意。例如，中央电视台的广告经营通过近几年的发展取得了战略性的突破，品牌影响力强劲，经营优势显著，初步形成了可持续发展的广告经营格局，但同时也要看到，中央电视台产业经营收入结构失衡，广告收入所占比例依然较高，过于依赖广告的经营格局依然没有改变。此外，需要特别注意的是，中央电视台一套的收视份额只占全台的30%左右，而一套的广告收入占全台广告收入的60%以上，2005年和2006年CCTV1的广告收入分别为60.11亿元和56.67亿元，而全台的广告收入分别为86亿元和92.77亿元。 2006年中央电视台事业发展年度分析报告
广告聚合现象显著，受众的聚合（30%的收视份额）带动了广告投放的聚合（60%以上的广告收入），塑造了强势媒体的品牌效应，消费者的注意力进一步向强势媒体集中，消费者在无法甄别信息的情况下，相信强势媒体的推荐，信息传递和品牌信用成了强势媒体广告的双刃剑，而强势媒体的广告又集中于特有的频道和特殊的时段。
受众离散隐藏着巨大的蓝海市场，而这一市场的广告尚未形成自己的特色和模式。当传统的广告方式面临困境时，受众离散的蓝海市场是依然沿袭传统的广告之路还是另辟蹊径，不言自明。但我们同样需要从传统广告运作中总结规律，并不是完全抛弃不谈，前面的阐述和现实中的大量实例表明：广告聚合具有非凡的魅力，因此，受众离散的广告价值既可以从专业化和分众化的角度实现精准广告，又可以从分众重聚或消费碎片重聚的角度探讨，即在离散基础上的聚合。
分众的重聚或消费碎片的重聚别有一番天地，市场空间更广阔，此即为社会群体的合作与共享。
“社会群体是以彼此行为的共同要求为基础，并以一种有规则的方式相互发生作用的人们所组成的集体。”（伊恩·罗伯逊）。随着信息技术和网络技术的发展，社会群体的合作与共享变得越来越便利，其媒体价值突显，其广告价值也逐步受到重视。
本书从战略和战术两方面，对广告的要素进行重新组合，以谋求新的广告发展，具体而言，是以消费者为唯一中心，以社会群体为基础，以合作与共享为手段，提取社会群体、合作与共享、广告三者的共同元素，回归到广告的本质（信息传播成本最优下的规模效益和效率）（见第二章）思考广告的价值，进而借助社会群体合作与共享的力量实现信息传播成本最优下的规模效益和效率，夯实广告的基础、奠定广告的根基，在日新月异的环境中以不变应万变，探寻广告的新趋势、新形态和新手段，为企业和消费者之间的广告信息传播找到一条新的通路，赋予广告新的活力。
企业和广告活动都是以消费者为中心，消费者也是一种媒介，而新兴技术赋予了人作为媒介的各种手段，夯实了人作为广告媒介的基本条件——人因聚合而带来规模效应，并且这种规模化没有时间和空间的限制。你今天在某论坛上留下了足迹，我明天在该论坛上留下了足迹，你和我不在同一时间、同一地点出现，但是因为同一话题、同一论坛等而形成规模。众人皆为媒介，媒介即人，人即媒介，人的聚合即众媒介。众媒介是以人为中心，企业的广告活动也是以人为中心，两个中心可以实现高度吻合而形成新的产业模式和商业模式，此为众媒介理论的根基，众媒介广告以此为基础，阐述新的广告思维、新的广告形态和新的广告模式。众媒介广告是以众媒介为传播中心，即以人为传播中心，将传统以媒介为中心的广告活动转向以人为中心的广告活动，同时，将以媒介为中心的广告传播转向以销售为中心的广告商务，以全程广告商务（full advertising commerce，FAC）代替整合营销传播（integrated marketing communication，IMC），以广告商务代替广告媒介，实现广告与销售的嫁接，获得广告的最优投资回报率。
众媒介广告在系统理论分析的基础上，结合近年来广告领域的新现象和新应用，反思当代广告的现状和发展趋势，牢牢把握广告的核心要素和实质，回归到广告和媒介的本质，脱离了传统意义上广告媒介对广告的控制和制约，跨越了广告媒介的潘多拉魔盒，颠覆了传统的广告模式和思维模式，重新诠释华纳梅克的悲叹，全面阐述新广告的解决之道，藉以引发广告大逆转，开辟广告新天地。
四、“你”时代，你的选择
2008年注定是不平凡的一年，在“同一个世界”，中国广告业也迎来了它的30年。30年来，中国广告一路风雨兼程、不断推进，广告经营额也从1980年的1.18亿元增长到2000年的712.66亿元，然后再增长至2007年的1 741亿元，中国俨然成了广告大国，中国广告市场也成为了世界瞩目的焦点。然而，中国广告强国之梦依然遥远，中国广告虽然经历了30年的洗礼和磨砺，但依然没有建立起完善的市场体系、健全的市场机制和灵活的市场规则，更缺少先进的理论和科学的工具。
1．中国广告承受不了中国品牌之重
纵观近五年来，广告公司营业额前五甲，鲜有本土广告公司的身影，北京未来广告公司、广东省广告公司、上海广告有限公司、北京国安广告总公司虽然紧随其后，但规模以及发展速度并不能与之同日而语。国际化背景下，本土广告公司中的翘楚也纷纷与国际广告公司展开了不同程度的合作，但合作的前景如何？在强大的资本力量面前，是否会被吞噬？国家或地区性的政策保护能支撑多久？他们掌控的排他性资源是否会保持既往的竞争力？世事难以预料，上海广告有限公司在和外资的合作中丧失了主动地位，就是显著的例证。媒介购买公司也都是外资的天下，实力媒体、传立媒体、星传媒体、浩腾媒体、凯洛媒体、优势麦肯，无不拥有绝对的人才优势、运营优势、市场优势、品牌优势和资本优势。我们不闭关锁国，但放眼看世界，国外广告公司或媒体公司的长驱直入直接带动着国外品牌快速扩张中国市场版图。国外广告公司和媒体公司牵着国外品牌、国外资本和先进的技术，对中国品牌构成了围猎之势，使得中国品牌的国际化之路艰巨而漫长。更糟糕的是，技术、品牌和资本联合，所向披靡，而广告则是先锋军，三路大军长驱直入中国市场，一个个民族品牌被外资“歼灭”：“洁花”洗发液、“孔雀”电视机、“豪门”啤酒、“光明”染发液、“金鸡”鞋油、“洁银”牙膏、“太湖水”啤酒、“凯歌”电视、“燕舞”收录机以及“熊猫”、“南孚”、“乐百氏”、“大宝”、“中华牙膏”、“乐凯”、“娃哈哈”、“汇源果汁”……曾经都是响当当的中国民族品牌，但被收购后，有的直接被雪藏，有的从民众的视野中逐渐消失，有的正经历着艰辛的历程。环顾四周，众多行业，满目尽是“洋”“洋”得意，民族品牌在中国市场显得势单力薄，何谈进军海外市场？民族品牌的“沦陷”使我们面临着垄断的威胁，我们已经有了国内大豆市场惨遭外资企业挟持的前车之鉴，因而更应该对外资的技术、品牌、资本“三军”保持足够的警惕。
中国民族品牌面临着前所未有的危机，中国广告承受不了中国品牌之重。
2．中国广告教育承受不了中国广告之重
中国大陆高等院校的广告教育，始于20世纪80年代初，1983年6月，厦门大学首开先河，在其新闻传播系设立广告学专业，20世纪90年代开始，中国广告教育发展进入快车道。中国高等院校的广告教育发展历程短暂，同耕于空白之地，同一基础、同一条件下，理应百花齐放、百家争鸣，然而，目前只有以中国传媒大学为代表的少数院校产、学、研全面发展。中国广告的发展由此可见一斑。
中国的广告教育不说也罢，“你”心中有最好的一杆秤。中国广告教育承受不了中国广告之重。
3．中国广告学界承受不了中国广告教育之重
《国际广告》编辑部文章指出：“今日各种国外最新论著和国内专家的解读日新月异，但是国内真正对中国广告业发展有建树、有分量、有指导意义的专家和论著并不多见。这显然与全国有上万家广告公司、300余所高等院校设有广告专业不对称。这种‘困境’一方面客观造就了一些‘明星’化的专家，频频出现在当前的各种学术、专业研讨会，甚至高峰会，但内容创新不多。这说明不少专家知识更新不够，新人又不能层出，连学问与人都‘旧符替新桃’，形成了格式化、模式化的倾向。无怪乎有人称，台上、台下看看有熟面孔，于是都觉得无趣与尴尬。” 国际广告编辑部．高速发展的不和谐．国际广告，2008，14
言语尖刻，一针见血，直指要害。“困境”可悲，“明星秀”可叹，更可悲可叹的是，寥寥无几的明星背后是一团和气的凄凉。学术需要树立良好的学术氛围，需要争鸣、争辩，需要不同声音，需要更多人的参与，需要超越既定的规则，跨行业、跨学科，从不同角度慎密地思考、务实地创新。
中国广告学界承受不了中国广告教育之重，更承受不了中国广告实务之重！
4．中国广告业最大的哀愁
在新世纪，新知识闪亮登场、新观点日新月异、新形态层出不穷，然而，有相当一部分广告人只痴迷于《奥格威论广告》、《科学的广告》、《蔚蓝诡计》等广告大师的经典论著。经典不能不读，其内在的精髓和精神指引着前进的方向，但是时过境迁，不能只拘泥于此，传统的方式和方法需要活化活用，更需要打破传统的流程和思维方式，而不是一味地崇拜与模仿。
中国广告30年的发展没有形成自己的特色和竞争优势，难免遗憾；理论上的总结和呐喊多于深思和创新，令人担忧；学界模式化的论坛和过场式的明星秀与4A公司对欧美广告人顶礼膜拜形成了强烈的对比，4A公司往往不惜重金不远万里从境外聘请专家强化市场竞争力。学界和业界分属两条平行线，岂能一笑了之？学界圈养于象牙塔，自娱自乐；业界迷恋于外来的和尚，外来的和尚好念经，并把持着中国广告业界的话语权。中国广告业最大的哀愁莫过于此。
著名广告人叶茂中先生在谈到广告27大误区时指出不要盲目相信4A广告公司，文章如下：
《国际广告》有一篇采访著名广告学者刘国基先生的文章。尽管刘先生身为4A公司老将，但却很客观地分析和介绍了国际4A广告公司的一些内幕：“4A公司出去谈客户一般都是清一色的港、台式人物，阵势很大，因为只有他们才是公司总监以上的头面人物。当把生意谈定后，回公司就把业务交给国内的雇员。我认为这相当于一个骗局。所以说，不要以为这些跨国公司经营额高，他们就是最优秀的。因为他们首先有国外大客户的支持，其次就是暂时能蒙蒙中国客户。……况且，业内人谁都知道，跨国广告公司派进中国的外来专家绝非一流，很多是属于二流、三流甚至不入流的。即使有一流的专家来此，4A公司也还需要有本土员工支撑方可生存。”现在我们明白一个道理，国外大客户是这些国际4A公司的命根子，会用一流的人才，甚至在某一时刻，集合各地的高手共同会诊，而国内的客户则成了某些4A公司那些小鬼练兵的牺牲品。这也是为什么那么多国内企业和国内广告公司合作成长得挺快，一找4A就熄火的原因所在。
同时，叶茂中的文章中以奥妮和奥美的合作为例作了说明：
1994—1997年，凭借刘德华“黑头发，中国货”、“相信我，没错的！”和周润发“青丝秀发，缘系百年”等广告推广运动，奥妮“植物洗发”的概念深入到中国消费者心中，奥妮也攀上中国洗发水市场占有率第二的位置，仅次于飘柔，年销售收入8.6亿。
1998年初，大名鼎鼎的奥美广告走进了奥妮的世界，重新策划推广奥妮皂角洗发浸膏。各种项目如火如荼地开展起来，市场调查、公关活动、促销、广告片的创意制作……
1998年6月18日，奥妮出具了一份财务报表，显示出财务危机：不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8 000万元广告费（电视广告和户外广告），结果只有1亿多元的销售收入。奥妮血本无归。但据说，奥美的服务费一分没少，全部结清，而且还是根据其“国际惯例”——收入的17.65%。这份报表导致了两奥合作的终止。
奥妮人反思，关心奥妮的人也在反思。主流的解释是水土不服论。奥妮老总黄家齐甚至不客气地评价：“奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业和国内市场。”“就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例几乎没有。” http://www.yxad/com/Article/HTML/5038_2.shtml

这不是典型性个案，以本土品牌与奥美广告合作为例，奥美广告运作失败的案例还有达因公司的御苁蓉、江中制药厂的江中痔康片、云南盘龙云海公司的灵丹草等。盲目相信国际知名公司的恶果并不只存在于广告业，管理咨询业也一样。自从世界著名咨询公司麦肯锡兵败实达后，麦肯锡一败成名，虽败犹荣，在中国咨询市场的业务节节开发，在执行了麦肯锡的咨询方案后，乐百氏销声匿迹，光明乳业落后“大草原”，康佳巨亏6.889亿元，上海轮胎业务迅速下滑，联通CDMA的营销宣布失败，诸多案例有一个共同的特点，企业由辉煌突然转向败落或不景气。而在接受麦肯锡咨询之前，实达、乐百氏、上海轮胎等企业大多处于发展最辉煌的时候，市场表现良好，赢利能力良好。
失败的原因是多方面的，但是中国企业家在看到系列失败的案例之后，依然飞蛾扑火般加入豪门盛宴的迷局之中，这种勇气和精神值得我们反思，更值得学界检讨。就广告学理论层面而言，我们对国外理论的照搬和借鉴大于自我的原创和创新，对实践的总结性陈述大于前瞻性探索，对实践中现状的描述大于本质的挖掘，对实践中提出问题的分析和解决大于理论的凝练和升华。不可否认，欧美的理论已经相当成熟，但是遵循国外的思路和后尘，既可能不适用，又不能超越。中国的广告业界和广告学界必须驾驭自己的双翼，比翼齐飞，方能在世界舞台大鹏展翅。
5．大国崛起的新广告之路
2007—2008年，中国的货币市场和资本市场惨遭外资一番清洗；若干年来，中国的品牌市场也逐一被外资渗透甚至控制；30年来，中国广告没有形成自己的理论体系，笑看世界广告风云，更不能站在世界广告之巅，引领世界广告风向，中国广告摆脱不了世界广告的奴役，当世界广告业处于彷徨，中国广告业更是手足无措。
30年是一段历史的终点，亦是另一段历史的起点。广告理论的厚重殷实、市场体系的完善成熟，需要新生代广告人百花齐放、百家争鸣般的探索和实践。或许，我们无须关注繁华的背后多少恩怨情仇、哀愁悲痛，但我们必须走出大国崛起的新广告之路。
大国崛起的历史重任赋予新生代广告人最大的机遇与挑战。2008年，《财富》世界500强排行中国35家企业入选
。2008年7月11日，在美国纽约揭晓的由世界品牌实验室 世界品牌实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔（Robert Mundell）教授担任主席，致力于 品牌评估、品牌传播和品牌管理。连续五年发布的《世界品牌500强》排行榜的评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力（Brand Influence）的三项关键指标 ：市场占有率（share of market）、品牌忠诚度（brand loyalty）和全球领导力（global leadership），经过长达半年对全球5 810个知名品牌的调查分析，对品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。
（World Brand Lab）独家编制的2008年度（第五届）《世界品牌500强》排行榜显示，中国只有15个品牌入选
。两个排行榜，中国的上榜企业和品牌均是以国字头等拥有特别资源和条件的企业居多，让人感叹，一声叹息也不足以弥补尴尬。
加入WTO以来，中国市场已从价格竞争转为品牌竞争。树立品牌形象、提高品牌价值已成为领先企业的重要战略。品牌价值是企业资产中最特殊的组成部分，是公司并购、品牌交易的最重要参数。品牌价值也是中国企业进入国际市场的重要砝码。“走出去”战略一直是我国经济发展的重要目标。 丁俊杰，黄河．观察与思考：中国广告观念．现代传播，2007（4）：79

毛泽东同志1956年视察南京无线电厂时就讲过：将来我们也要有自己的名牌，要让全世界听到我们的声音。
邓小平同志在1992年1月视察珠海生物化学制药厂时强调：我们应当有自己的拳头产品，创造出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。
江泽民同志在1998年4月到苏南考察时讲到：立民族志气，创世界名牌。
胡锦涛同志2004年12月在《中央经济工作会议的讲话》上指出：要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌。
党的十六届五中全会将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳入“十一五”时期我国经济社会发展的主要目标。
在十七大报告中，胡锦涛同志向全党全国人民发出了“提高自主创新能力，建设创新型国家” 胡锦涛：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗》——在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告，2007年10月15日
的号令，提出建设创新型国家的发展战略。
毫无疑问，创新性国家的发展战略需要品牌战略创新，需要强势品牌的强力支撑。世界顶级品牌大多经历了百年的历史，或者在相关环境处于空白之地、缓慢发展之时先入为主。进入21世纪，人类文明飞奔于高速发展的动态世界，经济环境、媒体环境发生了天翻地覆的变化。
品牌发展的环境犹如沧海桑田，发生了巨大的变化。中国品牌无论是在国内发展，还是开拓国际市场都需要通过出其不意的广告方式进行战略传播，依托传统的传播方式，中国的世界品牌之路将相当漫长。下面以中国的汽车产业的发展为例来说明。
2006年初，国务院颁布了《国家中长期科学和技术发展规划纲要》（2006—2020）
，强调“十一五”期间，必须把增强自主创新能力放在更加突出的位置，坚持自主创新，全面提升国家竞争力。
2006年4月，《中国汽车产业“十一五”发展规划纲要》讨论稿提交发改委审议。讨论稿指出： 部分参考资料：北京晨报．汽车产业“十一五”纲要即将出炉 确立三大任务，2006年4月18日

不管何种形式，汽车工业自主开发最后应该做到研发的主要工作要在中国本土并由中国人完成；
自主发展和协调发展将是汽车行业未来5年发展的两个重点；
发展自主品牌，不断提高自主品牌产品的国内市场占有率，其中自主品牌乘用车国内市场占有率提高到60%以上；
由于内资缺乏核心技术，汽车产业价值链的高端部分有被外资控制的趋势，在内资与外资的资本规模是2∶1的情况下，内外资的盈利情况却是1∶2，资金回报率达到1∶3，在资金回报率方面，如果国企和外资比较，更夸张地达到了1∶10；
汽车制造大国的另一层含义是包括产品研发到市场营销服务全过程的自主权和竞争力而非依附式的组装产业，而自主权和竞争力最终将体现在以自主知识产权为基础的自主品牌产品上。
我国汽车自主品牌还相当薄弱，尤其在乘用车方面。数据表明：目前高档轿车、经济型轿车、商用车中自主品牌的比例分别为2.4%、26.8%、98.6%。国家出台了系列鼓励自主品牌发展的政策。例如，《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》的出台和实施，是支持自主开发的一个非常重要的信号。
与自主创新和自主开发相适应的是自主品牌的塑造，自主开发和自主品牌是我们民族轿车产业腾飞的两翼，“两手都要抓，两手都要硬”。
中国汽车技术研究中心傅连学指出：“技术上的问题可以找国外专家弥补，但是一个企业从没有品牌——有品牌——知名品牌，甚至得到国际认可，这个过程就不好说了。”
国家发改委王小广指出：“……造车不难，而一个品牌的形成至少需要20年。”
“‘二十年’太久，只争朝夕”，自主品牌的发展不能一味依靠政策的扶植。
中国世界性品牌的缺失，对于广告人来说，是极具挑战力的，也是历史赋予的最好机遇。
企业由感性转向理性，经营由粗放转向精细，市场由渐变转向突变，发展由缓慢转向高速，生产由规模转向定制，传播由大众转向分众，消费由趋同转向个性，信息由单一转向多元，规则由简单转向复杂，广告媒介、广告模式以及广告规则从体制到思想、从进程到效果都遭遇到颠覆。广告似乎要从头再来，广告归为零，加之中国的原创性管理理论、营销理论和广告理论相当贫乏，广告人都处在同一起跑线上。
恒源祥的十二生肖广告事件充分宣告了传统广告方式的山穷水尽之境，广告人的迷惘、广告主的迷惘和消费者的迷惘以及国家的品牌战略发展需求呼唤新的广告思维、新的广告规则和新的广告模式。
2006年，当“YOU”登上《时代》周刊年度风云封面人物，宣告了“你”时代的来临，而中国具有得天独厚的“你”的土壤，中国人口13亿，而截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人 CNNIC：《第22次中国互联网络发展状况统计报告》
，居世界第一，中国网民千千万，这是无与伦比的智力宝库，即使只有万分之一的人发出共同的声音，也是无与伦比的传播力资源。
新征程呼唤新经济，新经济呼唤新广告，新广告呼唤新思维。大国崛起的历史重任，国家品牌战略的发展需求，科技的突飞猛进，市场山穷水尽的困境，广告柳暗花明的期待，传播力富足的资源，理论贫瘠的土壤，诸如种种，都充分说明，这是一个黄金的时代，是一个广告人最能有所为的年代，今天，广告业就拥有无数个蓝海领域，让“你”自由驰骋。广告界前辈把国外先进的理论和理念引进到中国，为后学者铺垫了雄厚的根基。中青年广告学者为我国广告事业起到