PSG301广告方案与实施操作指引.docx

1 广告准备工作
1.1 收集相关的资料
a) 项目各项主要指标；
b) 产品的各类图册说明及说明文件；
c) 规划、环境、销售、配套物业管理等各方面的说明文件及图片；
d) 当地政策法规及规划信息。
1.2 深入了解产品的优缺点
a) 找出产品的特色；
b) 与市场上竞争产品作比较，找出优缺点；
c) 分析价格与产品的关联性；
d) 寻找最与众不同的特点即最具竞争力的卖点；
e) 产品与当地房地产消费文化特点的关联性。
1.3 了解目标客户
a) 目标客户对万达品牌的认知；
b) 目标客户对该项目的购买动机；
c) 目标客户的类型；
d) 目标客户对竞争项目的印象；
e) 目标客户购买个案的主要原因；
f) 目标客户购买倾向的转化；
g) 目标客户使用产品后的态度；
h) 目标客户未满足的需求。
2 广告方案的制定
2.1 确定广告目标
a) 品牌树立目标；
b) 企业形象目标；
c) 销售增长目标；
d) 市场扩展目标。
2.2 表现创意
a) 表现主体；
b) 表现重点；
c) 表现风格；
d) 表现方法。
2.3 诉求地区与诉求对象
a) 购买对象；
b) 购买动机、时间、地点、数量、频率及对产品喜好与偏好倾向；
c) 购买者分布地域；
d) 购买者年龄、收入、阶层、职业、购买习惯、决策者等；
e) 诉求地区比重的分配。
2.4 媒体选择
在媒体的选择中应注意：
a) 产品的销售对象；
b) 传播的范围及对象；
c) 不同媒体对目标顾客的影响力；
d) 媒体对广告目标的满足程度；
e) 传播过程的把握度；
f) 广告预算：符合企业销售计划要求及销售费用预算。
3 广告制作委托意见书的要点
a) 公司对广告方案的基本要求；
b) 介绍产品情况的详细资料；
c) 产品卖点的诉求及表达形式；
d) 目标顾客的定位、产品定位；
e) 广告的预期效果。
4 广告设计的审查要点
a) 广告的创意和手法是否独特和富有新意；
b) 广告设计中引用的公司资料是否准确；
c) 广告图案、用语是否符合广告法；
d) 广告设计的表现形式是否符合广告方案思路；
e) 广告的设计的构图、文案的制作水平；
f) 广告设计对目标顾客的心理激荡作用；
g) 广告设计的艺术风格与项目所在地的人文环境有否冲突；
h) 广告设计中外语的使用是否正确；
i) 广告设计对广告成本的影响及成本初估。
5 广告效果反应分析要点
a) 广告周期前后销售成交率的动态变化；
b) 广告周期前后顾客访问量的变化及访谈形式结构分析；
c) 广告对成交率的结构影响；
d) 顾客受广告的影响力有多大，不同媒体在不同时间段内对顾客影响力的差异。