九洲大唐花园别墅市场营销公关推广活动策略.docx

九洲大唐花园
市场直销及公关推广活动策略
一、 背 景
▲ 截止6月底，广告来访人均成本达10000元，
九州大唐花园自2002年6月6日由我们工作室接手代理之后，到现今已近一个月，销售业绩尚未进入高速通道，且时值楼市中销售淡季即将来临，对此楼盘的销售却进入关键时期，针对代理时间短、销售任务重的现象，对后期的营销工作做相应调整，将销售目标直接对准有效客户，促进销售。
接手本项目的代理工作至今，我们对项目从产品的宣传推广、包装、现场销售执行等各方面进行了全方位的调整。
产品的宣传推广：采用密集型的广告投放形式，6月5日起，每周二次分别在发行量大的报纸《解放日报住宅消费》和《新闻晚报》上刊登楼盘整版或半版的广告，共8次，其中《新闻晚报》上刊登5次，《解放日报住宅消费》上刊登3次。
产品的包装：通过精妙的文案表达项目的最终设计、建造理念；用雅致而有意韵的平面表现和标新立异的主概念，将九洲大唐花园与其他别墅产品区分，突出其独特的个性，从而在包装上提升了楼盘档次、品质，并加深了本案的内涵。
现场销售：通过单片、房型图集、楼书等一系列的制作，充实了现场的宣传品资料，目前单片已正式启用，房型图集已三易其稿，进入最后的修订阶段，楼书已出初稿；售楼处楼盘模型、户外广告灯箱、看板等一系列正在落实具体的施工阶段，预计7月调整到位。对销售人员进行整合。
虽然，从市场反馈来看，阶段工作取得了初步成效，但由于别墅产品属非主流产品，具有区别于主流产品的购买群体，因而，用常规的推广方法收效甚微。
从案场统计的数据来看，虽然6月份广告费用支出近80万元（刊例），但来电数仅为106个，其中通过广告获知本案信息的有60人，占来电数的61.95%；来访数为80多组，折算广告来访人均成本达10000元，下订数为4组，签约1组。庞大的媒体投放额与来电来访人数显然不成比例。究其原因，还是产品本身的特殊性使目标消费面缩小所决定。

二、 推广意义
与传统报刊媒体相比，本次系列活动的特点：
n 目的性更明确：锁定有效客户，提高销售成交率；
n 投入费用低：费用仅为《解放日报住宅消费》整版彩色广告投放费用的1／5；
n 增加现场客流量：通过一系列直销、公关活动，集聚人气；
n 取得效应大：与报纸广告相比，此次推广、促销活动采用面对面直接传递信息，使得反馈信息及时、准确，销售命中率高。

三、推广目的
1、 以现场钓鱼酒会PR活动为主线，穿插在高档酒楼、高级公寓的直销推广活动，为现场提供客源量及高温销售淡季来临之际，聚集人气。
2、 在销售“淡季”来临之时，通过一系列针对性推广宣传策略，对锁定的目标客户群进行密集式投放，从而打开别墅销售的最佳通道，在楼市“淡季”创造销售佳绩。
3、 运用本次活动挖掘项目自身的内涵，从而使产品走向市场推广高潮,起到促进已签约客户信心、聚集目标客户视线、稳固市场品牌的多重作用。
4、 树立企业品牌形象，推广强化本案的品牌，有效锁定目标客户和潜在客户群，完成销售指标。

四、具体构思
1、锁定目标客户
根据本案已购客户的喜好，并结合案场接待来访、来电客户的反馈资料，我们锁定以下三类目标客户为本案的主要购买对象：
n 拥有私家车人士(桑塔纳为起点线)
n 日籍和留日归国人士
n 拥有高档不动产，进行高消费人士
2、活动开展地点
研究以上三类目标客户，针对他们的特点，展示和直销活动的场所初定在以下三种场所内：
n 高档酒店、交际场所
n 高档公寓、别墅
n 私家车聚集的停车场
3、资料准备
为区别一般性的促销活动，减少潜在客户对此次促销活动的抗性，提高此次推广、促销活动的档次和质量，我们认为有必要区分不同场所选择不同的派发资料和小礼品：
操作方案初定为：
n 展示类：在高档公寓的大厅或别墅出、入口处设立看板，同时摆放可供免费索取的制作精美，观赏性与实用性并重的产品介绍小手册；（在展示、直销场所中，邀请意向客户来现场参加钓鱼酒会。）
n 直销类：场所定于高档酒楼、餐饮场和停车库前：
A. 在酒楼等候区免费取阅报刊处摆放单片资料，供等候用餐者随意阅览。
B. 用餐满一定金额，送别致的小礼品以及包扎精致的楼书单片。
C. 停车库门口利用客人停车进库的短暂停留机会派发礼品资料。
问题一：
与高档公寓物业管理公司负责人联系，给予一定的酬金，使他们能够协助我们在小区内进行派发活动。反复论证这一方案可能性较低，高档公寓业主较一般小区业主更为注重私密性，在小区内派发资料，容易引起业主们的反感，投诉小区物业管理公司。比较之下，对高档公寓别墅直邮宣传品（如，精美明信片等）较为可行。
问题二：
停车场所派发资料可选择在入口处，利用外出车辆入库前在入口处短暂的停顿时间，派送资料和座椅靠垫或多功能氧吧等小礼品。此方案较为可行，但缺点是礼品和资料有可能送至司机手中，楼盘信息无法较好地传递到目标客户的手中。
问题三：
主动上门与酒店经理联系，配合他们举行联合促销活动，如消费满1000元，就由我方送一套竹制的茶具或餐具，条件是在礼品中可夹带展示楼盘信息的资料，经讨论这一方案较为可行，将成为酒店与我方双赢的平台，一方面，为酒店争得了回头客，另一方面，我方可有的放矢的将楼盘信息资料直接送递客户手内，提高命中率。但要作好店家可能要求对其作出一定的酬谢，如每月在其处作一定金额消费。

n 公关类：我们排定三天时间（周五、周六、周日），举行钓鱼酒会PR活动，通过“放牧身心”的垂钓休闲，“景怡兴弛”的表演抽奖，“味清蕾雅”的冷餐会，把项目的意境、服务，品质面对面传递给目标客户，从而积累挖掘成交客户群。
九洲大唐花园现场酒会，是以上两类促销活动的延续，可巩固直销推广的成果。
我们可先在小范围内展开活动，也可分季节举办，可请钓鱼协会或水质研究协会一起参与开展活动，提供钓鱼场地或交流场地，以钓鱼会友，放松、舒缓紧张的心情，利用这一契机，推进我们的促销活动。
n 钓鱼公关酒会展开方式如下：（具体方案需细化）
A、 在钓鱼节前30天开始，至展示地点、直销地点派发资料、小礼品，有意向客户电话确定前来现场的人数；另外电话邀约一期购房客户带朋友、亲戚（限人数）前来参加活动；电话邀约部分以前来过并有意向的客户来现场参加活动，确定能够前来的人数。
B、 为保证活动的正常举行，必须控制客流量，活动将以娱乐性与促销性并重，请文艺界名人主持，以钓鱼酒会的公关活动，在休闲娱乐中，激发参加者的参与热情，使参加者本人挖掘出小区内涵，品味小区蕴含的本质，了解本案的设计理念，借以提高本案的知名度，促进销售率的提高。
C、 配合当日活动内容推向高潮的时机，同时推出当日或一周内类似“买房送装潢设计”等附加值优惠措施，进一步将活动推至高潮。
五、操作步骤
n 选择展示点、直销场所
n 公关展示点、直销场所，建立良好展示、直销的环境确定和制作派发资料、小礼品
n 直销执行
n 酒会活动

六、预期目标
来访客户：200组
成交：25套
回笼资金：RMB3500 万元

七、费用
1、 单片： 约0.55元/份×1000份=5500
2、 礼品：
A. 酒店派发和现场奖品：50元/份×300份＝15000
酒店派发和现场奖品选择竹子做的茶具或餐具，成本价控制在:50元/份内。
B. 私家车：20元／份×500份＝10000元
私家车派发礼品选择:靠垫或多功能氧吧。
3、 饮食：3000元（酒水、茶水、咖啡、饮料和小点心之类）
4、 场地布置和道具（彩带、鲜花、展板等）：10000元
5、 媒体费用：（另议）
6、 不可预见费：5000元
本次活动费用初步预计为48500元。

以上为专案组对直销方案的初步想法，望兄弟部门能共同参与深化！

九洲大唐花园专案组
2002/7/15
附:
一、关于选择直销类场所的提示：
高档酒店场所：
利用媒体与酒店的良好关系，如《自由天地》杂志与各酒店之间的关系，要求他们提供免费派单的场所。如我们可在其杂志上做广告，他们要提供可供派单的酒店场所。
▲ 在指定的酒店内消费满一定金额，派发由我公司制作的印有楼盘名称和地址的小礼品和资料。
▲ 在大堂内指定的报刊领取点，放置楼盘资料可供免费索取。

二、增加直销渠道：
1、公司老总或私企业主
利用工商企业名录，选择日资企业或台资、港资企业、IT企业法人代表等，将印刷精美的明信片以信函的形式通过邮寄或直投入办公楼底层的信箱中，使楼盘资料能直接投递至有效客户的手中，吸引他们参加现场举行的SP活动。
目的：
在派送的资料中夹寄别致回函，尽量减小受众面的抗性，吸引他们的视线，从而对本楼盘产生浓厚的好奇心和兴趣，扩大本活动的参与性。
扩大本楼盘目标客户市场，促进现场来访数量的增加，提高成交率。
由于强行派发资料容易引起较强的市场抗性，因此，本次的派发活动以柔性手法全面展开，结合在现场举办的各类活动，如钓鱼节、酒会等形式，点、线、面相结合，扩大楼盘在有效客户面的知名度，促进销售。

二、资料选择：
选用制作、印刷良好，平面设计精美、体现楼盘文化内涵的明信片供免费索取。本次直销推广活动所需要费用低廉，但收效极强。
资料＋邮递费用：1元／份×2000份＝2000元