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东南商业城市场分析报告

目 录

第一篇、市场概况……………………………………………………2
一、惠安县基本概况………………………………………………2
二、惠安县商业状况………………………………………………4
三、惠安县房地产发展概况及现状………………………………6

第二篇、项目SWOT分析…………………………………………17
一、城市概览：地理、经济与人文………………………………17
二、本案的所在区域环境分析……………………………………18
三、本案SWOT资源整合………………………………………18
四、客源层分析……………………………………………………20

第三篇、产品规划定位……………………………………………21
一、本案一期问题突破性思考……………………………………21
二、本案一期市场定位……………………………………………21
三、本案一期产品修改建议………………………………………22
四、本案一期产品价格建议………………………………………22

第一篇、市场概况

一、惠安县基本概况

1、人口构成：
惠安县总人口91万，方圆总覆盖面积670平方公里，2002年统计年鉴数据：其中城镇非农业人口75290人，乡村人口857174人，整个城区由16个镇组成，平均镇人口58000人，其中螺城镇、崇武镇、洛阳镇、涂塞镇人口居多。
县政府所在镇——螺城镇，县城的核心。

2、支柱产业：
（1）、惠泉啤酒集团，2002年成为股票上市公司，员工2000多人。啤酒主要销往香港、台湾及厦门、江西等内陆城市。
（2）、石材工业：石材加工厂主要分布在各个乡镇，其中以崇武镇为主。惠安县以石雕著名，“中国雕艺城”2002年建成并投入使用，批发到香港、上海等大城市并主要出口至日本、韩国。
（3）、惠安县素有建筑之乡、石雕之乡的著称，其中石雕石材工业的发展是惠安人走上富裕道路主导产业。

3、惠安县基本经济状况：
基本参照指标（2002年统计年鉴）
年平均工资：10700元
年平均收入：11000元
农民平均年收入：4300元
人均国民生产总值：15000元
人均存款：5080元
居民总存款：50个亿
（以上是对整个惠安县城的经济统计）

4、各个镇经济状况及产业结构
从经济情况，惠安城镇居民消费水平6490元/年，农村平均消费6037元/人，在全国县城总数中经济排列32位，人均国民生产总值17187元/年。
由于个体工厂增多，产业结构明显由第一产业向第二产业发展，工业比例是全县各产业的主力，经2002年统计，全县三产业比例11.7：55.9：32.4，随着城镇及乡村小型工厂的增加，居民收入明显提升，生活水平已超越县城工薪阶层收入，故近两年到县城居住和投资比例较大。

5、未来城市发展趋势：
惠安县在泉州市几个县城中算是发展的比较早的城市，旧城改造从93年开始，城市经济产业，逐渐向工业及个体私营经营发展。
随着县政府南移时间的到来及市政配套设施的兴建，如：体育馆、电信大厦、活动中心、四星级酒店。二年后都将呈现于城区南部，南部区域将成为政治经济核心区，城市商业区域也将向南部延伸。

二、惠安县商业状况：
县城商业区主要集中在城区最核心区域，人流量主要集中在八二三、中山北街及中新步行街，也是县城居民主要消费场所。
八二三街可称惠安县“百年老街”，是商业繁荣的最主要干道，尤其是中部与东部，这与整体行业布局也是息息相关。
1、 有三大超市——姐妹超市、富华超市、安盛超市，均分布在八二三街经营状况较好，比较有聚客作用。
2、 华友电器是目前惠安县规模最大，且是有多年品牌效应的电器超市，目前二层部分仍准备扩建。
3、 集中多家中西快餐店，如豪口福、新佳美、可乐基等。
4、 集中多种服装品牌专卖。
5、 中新花园是最聚客休闲场所，主入口设在八二三街、中山街
6、 中山南街，目前有刚刚开业不久店面，总94套。现经营日杂、修理钟表、电视、水果店等杂乱行业，由于南侧正在拆迁，交通不便故目前商机较弱。
7、 中山北街：附近有县政府实验小学、县医院、银行等市政配套，与中新街相连，人流量及经营状况较好。
8、 目前市场商业经营的各种行业中，餐饮业占有市场份额较小，故可考虑美食广场的发展空间。

各主要街路店面情况如下：
街路
量体
规格
面积
租金
自用/租用
经营业种
经营状况
房产状况
经营者购买意向
八二三中路
76间
多数是3.3x10m
举架4.2m
20、35m2
40m2不等
2000-3000元/月
85%租用
服装、鞋、眼镜、音响、电器、超市
相对较好,目前利润2000元/月以上
新建楼层是97-98年所建，店面有40%是安置，其他销售
50%有购买意向要求是必须临街一类店面
八二三西路
130间
3.6x11m
3.3x9m
举架5.5-6m
35-40 m2
为主
九龙城环岛500-700元
延伸八二三中路方向1000-1350-1500元/月
90%租用
服装、水果、鞋类
靠近中山路口相对好一些，整体上看较一般
八二三街西街所有新房由九龙房产开发，环岛附近生意较差
购买意愿较小，
占总自营10%
建设南路八二三以南
162间
3.3x12
举架6m
39-42 m2
1800-2200元
90%租用
糖果、烟酒、文化用品、批发五金、卫浴、家装、建材、水暖
月利润
3000-8000元
其中有部分是新建，底层店面被几个建筑商购买
意向较强60-70%有自购意愿
建设北路八二三以北
82间
3.3-4.2x10m
举架6m
3.3x8m
35-40 m2
1200-1500元/月
租用
摩托车、配件
一般
房屋尚未重建
意向购买占20%
惠兴路
约70间
3.3x6m
3.0x8m
20-30 m2
1200--1500元
租用
服装、鲜花、百货店、杂店、酒店
比较一般
现正在招标改造
意向较差
中山南路
86间
3.3x10m
举架5.2m
33-37 m2
为主
2100-2600元
90%租用
以服装为主、鲜花、礼品、银行、电信
较好
均是2002年回迁店面
临街店面较有意向

三、惠安县房地产发展概况及现状：
惠安县旧城改造是93年开始，比较大规模改造是在97、98年，多集中在县城中心区域几条主要街道的临街建筑，如八二三东路、中山北路，99、2000年改造了八二三西路，建设南路等主要干道，中新花园、九龙城亦在同一时间规划建设。
目前惠安城区核心即是北起惠兴路南到南阳路，商业地段主要活跃在中山街、建设大街、八二三街三条主要干道，从人流量上比较，顺序八二三街、中山北街、建设街，而从整体经济效益上看，顺序建设街、八二三街、中山街，这是由街路的经营业种及是否规范化所决定。
随着旧城改造的逐步发展，一些外地商的进驻、使房地产开发开始注入一些社区理念，加强人文性，如金石花园、泛东名仕家园等楼盘，但从整体城区规划上看，由于开发商要追求利润最大化，社区规划趋于一致，造成规划与经营脱节现状，也必将影响城市整体规划。
市场上现有规划分两种：住宅与店面，住宅产品大部分是回迁安置，由于本案销售产品以店面为主，故在市场了解均是以店面为主要剖析目标。
店面主要分布区域：营业中的城区临街店面，正在规划建设的独立社区的内外街门市。

1、住宅市场基本状况：

住宅现有楼盘
位置
总数
层型
价格
金石花园
南阳街与世纪大道交会
300多户
2R、3R、4R楼中楼
900-1200元/㎡
企塘花园
惠华路县公安路大队旁
二期600多户
以3R、4R为主
均价1100元/㎡
泛东名仕佳园
建设北路
300多户
以3R:145㎡、4R:157㎡楼中楼259㎡为主
主力价格
1400-1500元/㎡
中新花园
八二三中路
302套可售
3R:134㎡
4R:162㎡为主
主力价格
1300-1500元/㎡
绵绣花园
中山北路县医院旁
一期200多套
3R、4R
为主
均价1100元/㎡
文苑世家
中山北路广电大厦旁
121套可售
3R:130㎡
4R:160㎡
968-1288元/㎡
从以上几个住宅楼盘的销售状况上看，整体销售效果较好，基本都属于顺销状态，如中新花园、金石花园。
从需求产品上看，三房二厅、四房二厅及楼中楼房品都很被市场接受，客源是惠安县本地经济条件较好的及其他镇有钱人要居住到县城的人群，住宅主力价位维持在1000-1200元/㎡，最高价1600元/㎡，最低900元/㎡，总价基本维持在14-16万，目前几家开发商规划的楼中楼比较热销，客层是政府官员及经济条件处于上层人士。

2、惠安市场上正在销售个案状况如下表：

表一：
案 名
中新花园
开发商
惠安六建
占 地
240亩
规划定位
惠安市休闲中心
整体规划
所有一层部分全部是店面，二层环层部分做服装商场
总店面数
560个
格 局
一层店面全部带夹层，1层高度2.8米，2层2.6米，骑楼算面积
价 格
一层临层底层9000-12000元/m２
夹层1000元/m２、骑楼1000元/m２
工程状况
2000年规划、2002年经营、2003年1月开始销售
租金状况
中新街：1200-1500元/月 环岛内街：500-800元/月
经营业种
中新物业对店面经营没有严格控制，目前市场以服装为主
工艺品、美容美发等是少部分。
配 套
花园大酒店（县城内目前最高档）
安盛超市（目前最大型超市，来自泉州）
快餐类：引进德克士
6000㎡休闲喷泉广场，社区环境由杭州设计大师做设计
销 售
20%
销售区域
中新街临街店面是主力销售，内街店面销售困难
客 源
投资客比例较大，仍以外镇村有钱人为主，自营客购买店面比例较小。
分 析
优势：地段上属惠安县城内核心地段，现喷泉广场及安盛超市开业，已形成夜晚最聚客地方。
劣势：整体社区规划动线使商业客源聚集比较困难，整体经营管理有所缺乏，市场规范性欠缺。
表二：

案 名
金石花园
开 发 商
泉州市力丰房地产开发公司
地 址
中山南路与南阳路交叉入口处
建筑面积
12万m２
工程进度
地面平整，未建
规 划
住宅由6个组团组成，一层部分围合式店面
户 数
店面共156户
内街店面
现代儿童用品商业街
店面规格
面宽4m、进深8 m、13m、14 m不等，高度5.2 m
价 位
内街店面4000-5000元/ m２
临街9000-10000元m２
二层部分2000元/ m２
（表价）
开盘时间
2003年
销售率
10%（有部分工程回迁）
分 析
1、 地段上是比较有发展前景的区域，县政府将在斜对面
2、 由于在区规划比较是人文理念，住宅销售较快
3、 店面销售较为缓慢，有部分安置工程也委托售楼处销售但由于工程进度及内街商业前景的缺乏，故店面销售困难。

表三：

案 名
五洲现代家居装饰广场
开发商
五洲房地产开发公司
位 置
大红埔福厦路中国雕艺城对面
建设面积
一期7万已现房二期6万未建
项目定位
专业建材市场批发与水果批发
店面总数
400多个
规划坪数
49-55 m２为主力，临街做单层，内部有带楼梯1带2门市100多m２
价 格
临街9000-10800元/ m２、内街4800元/ m２
一期建成时间
2002年
开盘时间
2002年建成现房后
店面结构
面宽4-5m、深度9-12 m、高度4.5 m
现经营状况
市场去年开业,以租为主,租金700-800元/月,店面现出租率70%市场缺乏整体管理。
销 售 率
不到10%
客 源
以周边镇为主力客源,占总客源80%,主要镇有黄塘、三霞崇武，现在泉州做市场宣传,总价30-40万为主力。
公 摊
12%

表四：

案 名
科山花园
开发商
泉州兴隆房地产开发公司
位 置
中山南路18号
占地面积
200亩
工程进度
一期已现房、二期已拆迁
规 划
一期共22栋住宅，大部分以回迁安置为主，一层部分规划店面
二期内部规划两条商业步行街，一条小商品街
店面总户数
一期1#下规划农贸市场，14#、15#一层部分规划成超市，共约2000m２本土化超市
独立店面总户数
一期180套
二期店面
二期店面同是规划两条步行街直通世纪大道
店面主题
一期以精品服装、化妆品一条街定位，二期有部分即将做美食街
坪 数
主力35㎡左右
现有价格
一类店面9000元/㎡，二类店面6000元/㎡，三类4000元/㎡（市场标价）
销售率
未正式公开销售，经调查，购买店面意向较差。
原因分析
中山南路店面基本是回迁安置，内街店面不受市场欢迎，由于社区内街店面目前商业气息缺乏，没有品牌商业做支撑

表五：

案 名
九龙城
开发商
九龙房地产开发公司
位 置
八二三西路至科山公园
规 划
2000年建设
总户数
120户店面
销售状况
从中山路交叉以西临八二三街店面基本售出，销售价格9000元/m２，现余4户，中间环岛及对应北侧几乎没有售出，共40多套，现销售价格6000-7000元/m２。
店面规格
面宽3.3m、进深9m、举架5.5m
客源层
投资者，建筑商居多
分 析
八二三西街经营状况，明显较中山街差，尤其到环岛附近商机及人流量基本断掉，再有由于环岛内部有庙在里面，故购买者有所忌讳。

表六：

案 名
时代城（大红圃装修装潢机电商贸城）
开发商
泉州时代房地产开发公司
位 置
大红圃惠黄路与福厦公路交汇处
产品
一期回迁住宅、店面，二期别墅
总户数
120户店面
规 划
陶瓷一条街、装潢机电一条街。
规割坪数
主力25㎡、42㎡为主（内街店面较小）
销售价格
一类 9000元/㎡、二类6000元/㎡、三类4000元/㎡
开盘时间
2002年
销售率
80%
客源分析
惠安本地占30%，其余为边镇及其他县市，如螺阳、涂塞、崇武
投资自用比例4：1，投资额度基本控制在30万之内。
销售卖点
1、 地处大红圃三角地带，政府南移，强调区域发展前景
2、 规划专业机电市场一条街
3、 总价低，主力15-20万/套
4、 对面中国石雕城、五洲商贸城的形成将带动本区域人气
5、 旧市区与新市区街接地带

3、以上几个与本案比较同质化个案分析如下：

（1）、量体：
在城区内与本案较相近的中新花园、科山花园、金石花园，现总店面余数452套，九龙城40几套。而处于城南时代城与五洲商贸城，定位主要是建材装饰机电专业市场，现时代城一期近30套，五洲商贸城有300多套尚未销售。

（2）、销售效果分析
A、以上五个同类个案销售相对较好的是时代城，分析原因：
a、时代城定位成专业化陶瓷一条街，装修机电市场，市场主题明确。
b、由于单价低4000-6000元/㎡单价范围，总价15万左右/套
c、70%客源是以周边镇区的投资客。

B、其它同类个案问题分析
a、中新花园与五洲商贸均是在店面开始经营后销售，由于现有经营效果相对较差，店面租金偏低，在500-800元/月，形成“投资客回报少、自营客租比买划算”的效果。这是营业后销售所形成的反面效应。
当然除此外还会有其它原因影响销售，如前期规划，是否有品牌效应带动商机，销售现场操作水平等均会直接影响销售状况。
b、科山花园与金石花园主力销售店面均处于内街，规划基本相同，以社区内商业步行街规划，目前现状无法使内街商业化吸引人潮，故整体店面销售处于极其困难状态。
c、市场同类产品量体过大，且同类楼盘已由市场验证均无成功，故在有限的市场空间下要个案成功，必须在规划及经营上形成魅力化、差异化

（3）购买店面客源分析：
1、 投资与自用比例分别占总数80%与20%。
2、 客源区域来源：惠安县城内占20-30%，其它向是周边镇乡主要镇有崇武镇、螺阳镇、涂寨镇、山霞镇。
3、 购买动机：乡镇客户主要用闲钱买店面做投资，一是考虑店面增值性，及可留下一代做固定资产。
4、 职业：中小型企业主、农村办厂、 政府官员、建设业为最大比例

从现有几个个案店面销售状况中有所启发：
同类产品量体供应量过大，而在市场量不变前提下谁能成为赢家，除地段上不可改变外，要看谁能做到人流聚集的最终整合。

4、从以上临街店面调查得知：（一类店面）
（1）、除惠兴路外，其它几条街路店面均己是改造完成的临街建筑。
（2）、目前店面的主人有40%是回迁安置，40%是个人购买，20%是开发商或建筑包工所有。
（3）、现在经营的店面经营者，80%是租用。
（4）、从店面规格上看，大部分店面均有做夹层的高度，单层高度4.8m以上，有部分店面夹层已做好，进深多数6-13m，其中10m居多。
（5）、店面面积主力35-40㎡为主要市场需求。
（6）、从临街店面经营上看：
A、服装类经营比重过大，休闲购物街目前主要分布在八二三路与中山北路。
B、建设大街已形成五金、水暖、摩托车，配件一条街，由于行业规范性经营类别比较集中，总体上看效益极佳。
C、中山南路由于目前属营业时间不久，外加经营业种不规范及科山花园及本案均在拆迁中，至使目前经营状况较一般，租金偏低，面积35㎡租金500-700-800-1000元/月不等。
D、从现有店面已购价格上，一类店面9000-12000元/㎡不等。
E、从目前经营业主的购买意愿上看：
所有自营客有购买店面计划的占20-30%，一类店面为首选，二、三类店面时考虑塑造商业气氛，能否做起生意等。对于自营客来讲，最重视的是店面所在区域的人流量。
F、现建设街属批发为主的经营，八二三路、中山街属城区零售为主区域，而惠兴路今年大部分路段面临改造。

第二篇、项目SWOT分析

通过对本案区域的透彻分析，结合城市总体特征，确定本案准确的营销导向与策划基准。

一、城市概览：地理、经济与人文
惠安县属泉州所辖县城区，辖16个镇组成，螺城镇为县城核心镇，惠安县城区呈马蹄型分布，并在城区东侧有福厦公路贯穿，通过泉州、厦门、福州较为便利，距离泉州市27公里，惠安现有工业区、城市划分较为明显，近两年城南工业区、城北工业区发展较比较迅速，带动了整个城市经济发展，随着经济扩张与城市建设，惠安县城区加速南移，中山南路将与世纪大道相连接，城区南部将形成一个新的发展亮点。
惠安县经济发展是以工业为重，素有“建筑之乡”，“石雕之乡”著称，随着2001年“中国石雕城”的兴建，极大加强了惠安石雕石材的对外贸易，带动了乡镇中小石材企业的加工发展，据统计，这些工厂数量近2000家，集中分布在乡镇农村，以崇武镇为主要分布区域，这部分石雕工人工资平均在2000元以上，居民消费水平不断提高，因此农村富豪阶层向城市转移，形成高档住宅及店面投资的主要购买力。
由于惠安县城区所辖范围面积较小，再有消费能力的局限，经济的发展必将受到城区属性及整体规划的局限，目前城市发展以个体经营为主。
市场化、品牌化商业经营及专业化主题市场尚未形成。目前以临街店面为主要消费市场场所尚未规范，商机的形成及人流的聚集需要专业的规范及经营的引导。
二、本案的所在区域环境分析
本案完整规划后将与三条主要干道相临——八二三路中段、中山南路、建设南路。
u 本案所在区为旧城改造区，惠安县旧城改造时间较早，且主要从城市核心区开始，主要集中在惠兴路以南、中山路以东、建设大街以西、南阳路以北，而本案所在区域是城市核心区的最后一块大型土地。
u 本案相临街路除后面南阳路以外，均属繁华街路，本案未来商机与现有繁华商业街有相贯通的机会。
u 区域交通工具均以摩托车为主，由于城区方圆较小，行人多以步行为主。
u 在生活配套方面，多数均分布在城区核心区域，这一点与周边个案区别不大，只是在社区环境配套及商机是否有聚集力将是个案最大差异点。
u 本案在地段上处于城区南移后，世纪大道与现有商业中心的街接处，可以充分发挥新兴发展区域与老城区过度地段的优势。
u 本案相临有三个个案基本规划与本案较为相似，但经市场验证，店面销售状况较差。

三、本案SWOT资源整合

优势
1、地段上处于城区核心区域，与惠安一中，东南大酒店相临
2、项目规模大，有利于项目整体塑造
3、周边相临街路，人流量较为密集
4、本案相临中山南路，将与世纪大道相连，世纪大道两侧将是政府及大型市政配套兴建，因此具备远景期望。

劣势
1. 相临楼盘同质产品竞争激烈，考虑整体消费能量及市场胃纳量，要做到个案成功，必须做到创造市场优势，独占市场的营销效果。
2. 下田新村不被拆迁及临南阳街较为破旧，会对商业有所影响
3. 目前的规划动线很难使商业贯通，内街店面销售难度较大。
4. 消费者对以往购买店面的需求多数停留在一类店面，社区店面由于商机欠缺而很难吸引客户。
5. 由于一期规划东南大街以南，故内部商业难以吸引目前最繁华商业街八三二街的人潮，从市场上投资客心理分析：在商机尚未形成的条件下，投资总价越高，（现市场上店面总价维持在15-40万/套）销售上难度越大。
6. 现有与本案规划相似的竞争个案，销售效果很差。如延续同种规划销售，很难突破市场现状。

机会
1. 市场上购买店面的有效客源可供挖掘，可创造独特的市场优势吸纳投资客，达到产品去化。
2. 其他个案在包装力、形象力、推广力上较为薄弱。
四、客源层分析
通过对市场了解及分析，结合本案目前现有状况，确定本案目标客户群为本案今后的行销决策提供切实可行的依据。
u 目标客户群：
1、城区：30%
2、周边乡镇：65%
3、泉州其他相临县城及泉州市、厦门市：5%
u 目标客户群购买目的
1、城区客户自营客占总客户的50%，投资客占50%
2、乡镇客户自营客占10%，投资客占90%
u 目标客户群特征：
1、职业：个体商人、建筑业、政府机关单位、中小企业主
2、年龄层：35-55岁之间的实力派中产阶级。
3、经济实力：银行存款在20万以上者
u 心理特征：
1、自营客重视区域商业气氛、经营利润回报。
2、投资客收取租金，期望升值，及可留给下一代。
3、在商业店面未营业前，购买店面客户重视区域发展前景
u 客户考量因素：
1、项目整体商业动线规划，环境设计
2、未来经营状况及发展前景
3、营业后租金回报及商机状况
第三篇、产品规划定位

一、本案一期问题突破性思考：
1、怎样使内街店面的使用功能由社区型转化为社会型，使其商业价值由二类提升为一类，即本小区内店面的服务功能不仅为本小区居民使用，同时有能力吸纳本区域方圆2公里的居民使用？
2、确定内街店面具备何种使用功能，才有可能吸纳本区域方圆2公里的居民到此消费购物？
3、因内街店面量体大且不够集中，怎样吸引未来的消费人流，增强客户投资或经营的信心？
4、目前店面的投资回报率不高（40㎡的店面租金在500—1000元/月），怎样吸引客户用最少的投资保证赢取更高的利润？
5、因市场供给量大，产品竞争雷同，怎样吸引更广泛的客户关注或投资本案？

二、本案一期市场定位：
鉴于目前内街店面销售单价低、销售速度慢的普遍状况，挖掘内街店面的最大价值成为我们思考的切入点：
1、什么业态能够“在不可再少的面积，创造不可能再高的利润空间”呢？
2、什么业态能够为本案的众多商业店面吸引大量的人流呢？
3、什么业态是城区内最没有规模的？
基于以上分析，我们定位如下：
（1）5#东边一幢、10#定位为“农贸批发市场”，以切割摊位出售；形成本案一期最大利基点“低总价、低首付、高出租率、高回报”；
（2）13#定位为“干果或日用百货零售店”，与农贸批发市场相互补，以小型独立店面出售；
（3）6#、7#为“学生用品一条街”，以独立店面出售；
（4）1、2、3#东边部分、5#西边一幢、8#、9#为“餐饮大排档一条街” ，以独立店面出售；

三、本案一期产品修改建议：
1、5#、10#底层整体架空，建筑面积增加近一倍；“农贸批发市场”每个摊位面积规划为5~10㎡；
2、5#、10#住宅入口改在二层平台；
3、东南大街进入小区内部的两个出入口宽度加大；

四、本案一期产品价格建议：
1、“农贸批发市场”——3000元/㎡
2、“干果或日用百货零售店”——6000元/㎡
3、“学生用品一条街”——4000元/㎡
4、“餐饮大排档一条街”——7000元/元/㎡